LE IMPRESE LOMBARDE E DEL NORD-EST E L EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

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1 LE IMPRESE LOMBARDE E DEL NORD-EST E L EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE sintesi della web research svolta da Astra Ricerche per Adver Performance La ricerca è stata realizzata nel febbraio 2010 tramite 267 web interviews a un campione di imprenditori e manager di aziende/ organizzazioni lombarde (35%), trivenete (45%) ed emilianoromagnole (20%). Il profilo degli intervistati segnala che il 38% sono donne; il 47% è 35-44enne ed il 28% 45-54enne (sia i men che 36enni sia gli ultra54enni sono in netta minoranza); il 42% rappresenta imprese/organizzazioni con meno di 100 dipendenti, il 31% da 101 a 500 dipendenti, il 27% più di 500; il 60% dirige imprese industriali, il 34% aziende terziarie, il 6% associazioni non profit o enti locali. Il primo dato emergente dallo studio riguarda gli investimenti in comunicazione nel 2009: per il 39% inferiori a 500mila euro, per il 27% tra i 500mila e i 2 milioni di euro, per il 23% tra i 2 e i 10 milioni di euro, per il restante 12% superiori a quest ultima soglia. 1

2 Il secondo dato riguarda la forte articolazione multimediale di tali investimenti: nel 2009 l 84% è ricorso alla pubblicità, il 78% ha utilizzato pubbliche relazioni e/o eventi, ben il 64% Internet, il 62% fiere, il 54% sponsorizzazioni, il 47% direct marketing, il 12% mobile communication mentre il 4% cita altre forme di comunicazione (guerrilla marketing, ecc.). Rispetto agli anni precedenti il 2009 è stato un anno pessimo: solo Internet è cresciuto in misura significativa (il saldo tra incrementanti e calanti è stato del +20%), col direct marketing lievemente dinamico (saldo positivo +7%) e le RP insieme agli eventi in moderatissimo calo (-4%); mentre colpi durissimi hanno subito le sponsorizzazioni (il saldo negativo è stato del 41%), la mobile communication di prima generazione (-31%), la partecipazione a fiere (-30%) e l advertising (-25%). Quanto alla pubblicità classica, il quadro dell ultimo periodo vede l assoluto predominio del mix di cataloghi, brochure, manifestini, dépliant, periodici aziendali, ecc. (83%). Seguono i quotidiani (74%: quelli locali/regionali al 52%, quelli nazionali al 49%, quelli specializzati in sport, economia, ecc. al 32%). Poi incontriamo (72%) i periodici: nazionali specializzati - in genere mensili - al 45%, tecnico-professionali al 31%, nazionali non specializzati al 28%, locali solo al 9%. La tv è stata utilizzata come medium da un minore 53%: quella nazionale free dal 41%, la satellitare dal 29%, quella locale dal 16%, quella digitale a pagamento dal 12%. Segue la radio (49%): con le emittenti nazionali al 33% e quelle locali al 32%). La pubblicità esterna è stata usata dal 47%. Il cinema (incluso il product placement) dal 18%. Le previsioni riferite al 2010, da meno di due mesi iniziato al momento delle interviste, mettono in luce l assenza di ogni significativo ottimismo: da un lato, infatti, gli investimenti dovrebbero rimanere sostanzialmente stabili sui livelli assai bassi del 2009 mentre, dall altro lato, pochi mezzi o forme di comunicazione sono ipotizzati in incremento: moltissimo Internet (il saldo positivo tra incrementanti e calanti è del 48%), un po il direct marketing (13%) 2

3 e l insieme di RP ed eventi (11%); con l advertising totalmente statico e con un ulteriore tracollo delle sponsorizzazioni (qui il saldo negativo dovrebbe essere del 31%), al quale si somma la prosecuzione dei decrementi per le fiere (-20%) e per la mobile communication di prima generazione (-16%). Gli investimenti in comunicazione nel 2009 rispetto agli anni precedenti: +/- Per quanto attiene al dettaglio della pubblicità classica questo campione prevede pochi incrementi nel 2010: significativi solo per la televisione digitale a pagamento, modesti per i periodici nazionali non specializzati e il cinema. All opposto, cali rilevanti nel media mix dovrebbero connotare i quotidiani di ogni tipo, la free television (con Sky stabile), la radio sia nazionale sia locale e in misura consistente l esterna. Dunque, siamo in una fase di persistenti difficoltà, con nessuna crescita significativa degli investimenti. Nel contempo, si osserva una forte articolazione del portafoglio di media e forme di comunicazione effettivamente utilizzate dalle imprese e dalle organizzazioni. Il 3

4 dato-chiave è comunque il boom di Internet e della mobile communication di seconda generazione: sia nel 2009, sia nel 2010, sia negli anni a venire. Vediamo in dettaglio. Nel 2009 l 80% delle aziende/organizzazioni dichiara di aver avuto un proprio sito/portale senza e-commerce; il 53% è ricorso alla pubblicità tabellare (banner, interstitial, formati speciali, pop-up, ecc.), il 46% all marketing, il 32% al marketing via search engine (come Google); il 30% ha fatto promozioni on line, il 24% ha attivato blog/communities/social network propri (ossia dell azienda o dei suoi brand); il 21% ha potuto contare su un proprio sito/portale con e-commerce; il 20% ha realizzato una o più forme di sponsorship/partnership on line; il 16% ha partecipato a blog/ communities/social network esterni (in qualità di attori/influenzatori); il 16% si è dedicato allo SMS marketing (pure tramite MMS); il 13% ha offerto applicazioni per il cellulari; infine il 6% ha attivato un proximity marketing utilizzando il Bluetooth. Nell insieme, dunque, ben il 93% afferma di aver avuto un proprio sito/portale, mentre il 28% ha utilizzato i social forum e il 23% una qualche forma di mobile marketing. L'utilizzo di Internet e dei telefoni cellulari nel 2009 e le previsioni circa il loro utilizzo nel 2010 (NET) 4

5 Nel 2010 tutto questo fronte appare in rapido movimento, con tassi di crescita mai inferiori al 10% e in taluni casi superiori al 30% (l attivazione di blog/communities/social network propri dovrebbe più che raddoppiare, la partecipazione a social network esterni è prevista in crescita del 70%, l intero comparto del mobile marketing è quotato in incremento del 45%, l utilizzo di un proprio sito/portale con e-commerce dovrebbe crescere del 35%): unica eccezione i siti/ portali senza e-commerce, in lieve contrazione. Quanto all autoprofilo dell azienda/organizzazione delineato dagli intervistati, si nota che solo il 6% viene descritto come grande investitore, il 38% come medio e il maggioritario 56% come piccolo investitore. Ma di che tipo di investitore si tratta? Solo il 10% si definisce alle prime armi, col 60% che afferma di avere una discreta esperienza accumulata nel mondo della comunicazione e il restante 30% che parla di lunga esperienza. Tale complessiva maturità trova conferma in quel 73% che sostiene di essere un investitore continuativo e regolare. Prevale, inoltre, un orientamento sempre dal punto di vista della comunicazione innovatore (54%), pur se solo il 25% privilegia forme e messaggi aggressivi, coraggiosi, di rottura. Ciò non significa banalità, se è vero che il 46% ricerca una comunicazione originale, cercando di distinguersi attraverso essa, mentre il 43% si racconta come curioso e desideroso di battere vie nuove. Quali sono gli obiettivi perseguiti dall azienda/organizzazione che investe risorse per comunicare? Essi si suddividono in quattro macro-gruppi. Il primo, ovvio e tradizionale, è quello che potremmo chiamare sales & share (87%), il quale è costituito dal vendere di più (68%), acquisire nuovi clienti (62%), estendere la propria quota di mercato (53%), con solo l 11% che mira ad attaccare i propri concorrenti). Al secondo posto, su un valore di poco inferiore (84%), troviamo il macro-obiettivo dell awareness: far conoscere i propri prodotti/servizi (73%) e la propria azienda/organizzazione (50%). Al terzo posto incontriamo il perseguimento della reputazione (83%): migliorare l immagine dell azienda e/o della marca (77%: il singolo obiettivo più condiviso), darne un immagine di forza (45%), 5

6 coinvolgere e attivare gli opinion leader, gli esperti, i politici, ecc. (41%). Infine, al quarto posto sempre su livelli assai elevati (72%) ecco la finalità della motivazione: dei clienti già acquisiti (46%), della forza-vendita (35%), dei distributori/retailer (31%), dei dipendenti e collaboratori (17%). Gli obiettivi della comunicazione (NET) È stato poi approfondito il rapporto dell intervistato nei confronti della comunicazione esplorando i sentimenti, gli atteggiamenti che esso prova con riferimento ad essa. La torta che segue mostra con chiarezza che circa un settimo del campione (15%) risulta ostile o ambivalente, in tal caso segnalando vissuti di noia e non interesse (10%), senso di utilità (8%), rigetto (4%), disprezzo e senso di imbroglio (4%), antipatia o addirittura odio (2%), pessimismo, delusione (2%), tristezza e depressione (1%). In effetti, i favorevoli ammontano a ben l 85%, per il 41% abbastanza (e comunque con qualche riserva) e per il 44% molto o moltissimo (pressoché senza dubbi o critiche). Qui i sentimenti postivi più citati sono nell ordine il favore (65%), il senso di utilità (54%), l ottimismo e la speranza (39%), il piacere e l allegria (39%), l apprezzamento e la stima (31%), 6

7 l amore e addirittura la passione (24%), l ammirazione che sfocia persino nell invidia (14%). Indice di goodwill per la comunicazione È stata quindi costruita, con l utilizzo dell analisi fattoriale e della cluster analysis, una tipologia ad hoc, articolata in quattro cluster. Da essa è emerso che il 30% del campione è portatore di una cultura conservatrice della comunicazione; il 22% è moderatamente innovativo e altamente soddisfatto (e proprio perciò non granché dinamico); il 14% è costituito da imprese/organizzazioni emergenti, prive di grande esperienza ma eccezionalmente orientate all innovazione, vivaci e aggressive; il 34% è riferibile a pionieri, spesso con solida esperienza ma delusi dell efficacia di molti mezzi e forme di comunicazione tradizionali, investenti assai nei new media, negli eventi, nelle RP, ecc. con la precisa intenzione di rompere con le tradizioni e di spostare nettamente più avanti la frontiera dei modi di dialogare con l insieme degli stakeholders. La tipologia ad hoc 7

8 Il rapporto con i consulenti esterni di comunicazione e in particolare con le agenzie (di pubblicità, RP, eventi, DM, sponsorizzazioni, ecc.) risulta assai significativo: infatti, solo il 5% non ha mai usato un agenzia, il 13% lo ha fatto ma solo in passato, l 82% è ora in costanza di rapporto con una (29%) o più strutture professionali (53%). Inoltre, il 55% sostiene di avere una lunga esperienza di rapporti con le agenzie. Ma quali sono le caratteristiche delle agenzie ritenute molto importanti, tali da spingere a sceglierne una piuttosto che un altra? Ne sono state esplorate 24, di cui 9 indicate dalla maggioranza degli intervistati. Al primo posto si desidera un agenzia che sia ricca di idee e propositiva (83%) ancor prima che innovativa e creativa (65%). Al secondo posto che sia seria e affidabile (68%), ben organizzata e capace di rispettare i tempi (68%), in grado di lavorare in stretta collaborazione con il cliente (67%), dotata di risorse professionali competenti e motivate (64%). Al terzo posto troviamo la concretezza e il realismo (62%), la capacità di dimostrare i risultati raggiunti (53%), la reale efficacia nel raggiungere gli obiettivi e nel garantire le performances (49%). Quindi la flessibilità, intesa sia come capacità di gestire budget grandi e piccoli (57%), sia come permanente accessibilità a disposizione del cliente (49%), sia come servizio davvero personalizzato (44%). Il 49% pretende l ottima conoscenza 8

9 delle opportunità offerte da Internet, il 44% la capacità di gestire bene e con onestà le risorse del cliente. Meno significative appaiono altre connotazioni, indicate da meno del 40%: le ottime relazioni con giornalisti/testate/editori/concessionarie (38%), il general contracting (ossia l abilità nel coordinare risorse e competenze esterne per conto del cliente: 37%), la convenienza (30%), la vicinanza fisica al cliente (26%), la cordialità/simpatia (25%). Infine, per quel che riguarda le dimensioni e la nazionalità, tra coloro che si pronunciano in merito il 60% privilegia l agenzia media (né troppo grande né troppo piccola), il 25% quella piccola e dunque agile e artigianale, il restante 15% quella grande e parte di un gruppo/ network internazionale; l italianità batte l internazionalità in un rapporto di due a uno, pur se la questione interessa meno di un terzo del campione. Viene da chiedersi qual è la differenza tra il profilo d immagine dell agenzia ideale e quello dell agenzia effettivamente utilizzata (o di quella principale se l azienda/organizzazione ne usa più di una). Emergono alcune aree problematiche: le principali a volte drammatiche sono la carenza di idee, propositività, creatività, innovatività (qui il divario tra vorrei e ho è di oltre il 40%). Seguono l incapacità di dimostrare e misurare i risultati conseguiti (-32%), la carente conoscenza delle opportunità offerte da Internet (-23%), la reale efficacia nel raggiungere gli obiettivi e nel garantire i risultati (-22%), il deficit di risorse professionali competenti e motivate (18%), l irrealismo e la non concretezza (-14%), l incapacità di lavorare in stretta collaborazione col cliente e di garantirgli un servizio davvero personalizzato (13%). Nell insieme, comunque, solo l 11% dà un giudizio inadeguato (con voti da 1 a 6 in una scala scolastica 1-10) e infatti la stessa percentuale ipotizza di cambiare agenzia nel corso del Il 40% si dice abbastanza soddisfatto (voto 7). Un analogo 39% molto soddisfatto (voto 8), col 9% addirittura entusiasta (voti 9 e 10). Il giudizio circa l'agenzia di comunicazione attualmente utilizzata 9

10 Sono state poi verificate talune opinioni sul futuro della comunicazione commerciale. Alcune riguardano il breve termine: in generale gli investimenti in comunicazione sono scesi moltissimo tra il 2008 e il 2009 ma torneranno a crescere è l opinione del 54% degli intervistati, seppur senza intenso ottimismo. In effetti, è convinzione diffusa che anche al di là dell attuale crisi economica tutto il mondo della comunicazione è e resterà a lungo in difficoltà sia perché essa è sempre meno efficace nel far raggiungere gli obiettivi degli investitori (51%), sia perché essa soddisfa sempre meno i bisogni della gente (qui solo 38%). Altre opinioni riguardano il futuro non solo a breve: nei prossimi anni la comunicazione diverrà sempre meno di massa, sempre più personalizzata e cioè destinata al singolo cittadino/consumatore/utente (83%), si sposterà velocemente su Internet e sul cellulare (77%), concernerà sempre più le aziende e la loro credibilità (76%) oltre che i prodotti e le loro caratteristiche (60%), sarà sempre più interpersonale, basata sul dialogo tra le persone (70%); infine sarà sempre più low cost, a prezzi bassi (51%). Per finire, Adver Performance, l agenzia committente di questo studio, è nota al 27% del campione, di cui la metà la utilizza attualmente. Il suo profilo è ottimo: i principali pregi spontaneamente attribuitile sono l accessibilità e la disponibilità, la 10

11 competenza e la professionalità (frutto anche di una cospicua esperienza), la creatività e l innovatività, la precisione e la puntualità, l affidabilità e l efficienza, la completezza dei servizi offerti. Alcune critiche, specie da parte degli ex-clienti (per lo più da tempo), riguardano taluni tratti di inadeguate flessibilità e originalità in passato: ma con pesi assai più bassi che quelli che riguardano i plus. 11