VENANZIO ARQUILLA. Origine Abruzzo. Raiano (AQ) Vive Lavora Milano Laureato in design Politecnico di Milano Ricercatore

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Marina Conti
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1 Il design è strategico per l'innovazione aziendale? Venanzio Arquilla Dipartimento INDACO Facoltà del Design Politecnico di Milano VENANZIO ARQUILLA Origine Abruzzo. Raiano (AQ) Vive Lavora Milano Laureato in design Politecnico di Milano Ricercatore UdRD DeST Design Strategy Coordinatore Design HUB e Design Directory Coordinatore MIPA Product & Strategic design ORIGINE PIETRA PLAY+ Product design DI COSA PARLEREMO: 1. L attuale contesto socio-economico: crisi vs cambiamento 2. Cos'è il design strategico? 3. Quali sono le leve sulle quali lavora? 4. Come lo applicano le imprese di successo? 5. In che modo può essere applicato alle imprese artigiane? Circolo dell innovazione Rovereto. 26 Aprile 2012 L attuale contesto socio-economico crisi vs cambiamento Alcuni statement: Non esistono più solo le industrie di una volta Non esiste più la produzione di una volta Non esistono più solo i mercati di una volta Non esistono più (solo) i prodotti di una volta Non esistono più solo i processi progettuali di una volta Non esistono più solo i designer di una volta Non esistono più solo le industrie di una volta _ Fine della grande industria Produzione di massa > Lean Production > Specializzazione Flessibile Modello connettivo interdipendenza outsourcing Non solo relazioni a cascata da grande a piccolo > network di peer S. Maffei in V. Arquilla Intenzioni Creative

2 Non esistono più solo le industrie di una volta Non esiste più la produzione di una volta Non esiste più la produzione di una volta Assemblaggio _ Fine dei prodotti di massa Mass customization > Produzione flessibile > Produzione distribuita Chip controlli Schermo/audio Bussola Processore Il modello Made in Italy il ruolo dell artigianato Lo scenario del MAKING Fotocamera Accellerometro Memorie Chip 7 Makerbot Dirk Vander Kooij Non esistono più solo i mercati di una volta Non esistono più solo i mercati di una volta Non esistono più (solo) i prodotti di una volta _ Mercati a coda lunga (Anderson, 2007) poco/scarso magazzino, costi di distribuzione ridotti all osso, flessibilità della struttura produttiva, capacità di personalizzazione di processi-prodotti, capacità di ascolto degli utenti/clienti, partecipazione degli utente Merci quasi-singole on demand (e con produzione locale, on site) Nuove possibilità per l artigianato _ Oggetti interattivi e/o complessi struttura materiale e/o immateriale (tecnologie software, smartphone, servizi, piattaforme di comunicazione...) Questo rappesenta una importante opportunità per reintegrare i processi di produzione-consumo all interno di filiere corte es. grandi aree metropolitane urbane e produrre cicli di produzione ambientalemente consapevoli a km0 Rielaborazione da Anderson 2007 _ S. Maffei in V. Arquilla Intenzioni Creative

3 Non esistono più (solo) i prodotti di una volta Non esistono più solo i processi progettuali di una volta Non esistono più solo i processi progettuali di una volta _ OPEN? Open source Open design Open innovation Comunità di pratiche Chi fa progetto? Non esistono più solo i designer di una volta Non esistono più solo i designer di una volta _ DESIGNER = IMPRESA Design come professione di massa o attitudine? Thinking vs Thinkering (fare, sperimentare...) Creatività olistica (gestione e conoscenza del processo) Cos è il design strategico 3

4 Gestire il cambiamento per superare la crisi Gli strumenti del design DESIGN KNOWLEDGE DESIGN THINKING THINKERING = = = Come possono affrontare questo cambiamento le imprese? Differenziazione Different, Youngme Moon al mondo dei valori dell utente potenziale - alla trasformazione di questi valori in un segno riconoscibile che genera fiducia (brand) - alla specializzazione merceologica e tecnologica - all intorno del prodotto e all insieme dei servizi che lo specificano - al sistema della comunicazione e del display che allarga la sfera d influenza del brand Una premessa di base: cos è design?! Il termine design (pro-getto) si riferisce normalmente all insieme delle attività di ricerca, concept e sviluppo di un nuovo prodotto e/o servizio, sia esso materiale (sedia, motocicletta, ) o immateriale (sito web, ) Il termine design viene spesso utilizzato come abbreviazione di Disegno Industriale ha un significato diverso che può essere riassunto in progettazione per la produzione industriale. Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange. Definizione ICSID 4

5 Il Design è un processo che genera innovazione. Il Design è un fattore chiave per l innovazione sociale ed economica. Genera valore per: - le imprese (integrando gli aspetti di identità e comunicazione con gli aspetti funzionali dei sistemi prodotto azeindali) - la società (lavorando su temi quali la coesione sociale, la salute, ecc, produce nuovi servizi e sistemi per interazione e la comunicazione con i cittadini). Designer come regista/mediatore Manzini: i designer sono specialisti del progetto, che operano in una più complessa rete di attori (impresa, istituzioni, associazioni, utenti) come facilitatori di processo; professionisti che utilizzano le loro specifiche abilità e competenze per visualizzare ed orientare verso i risultati attesi. Il Designer Strategico Un buon designer (strategico) assume un ruolo da regista di competenze (non è in grado da solo di progettare tutto) e cura la connessione e la coerenza di questi aspetti. Il designer in altri termini si sposta, usando l immagine della T, verso l asta orizzontale. Il mix di queste evidenze, cioè il sistema-prodotto è, peraltro, difficilmente copiabile. Le competenze del design strategico F.Zurlo, LE STRATEGIE DEL DESIGN Disegnare il valore oltre il prodotto, ed. Libraccio 2012 F.Zurlo, LE STRATEGIE DEL DESIGN Disegnare il valore oltre il prodotto, ed. Libraccio

6 Le capabilities del design strategico Il sistema prodotto Le leve del design strategico Il sistema prodotto F.Zurlo, LE STRATEGIE DEL DESIGN Disegnare il valore oltre il prodotto, ed. Libraccio 2012 F.Zurlo, LE STRATEGIE DEL DESIGN Disegnare il valore oltre il prodotto, ed. Libraccio 2012 Il sistema prodotto L innovazione design driven Senso e significato Il nuovo significato degli orologi Il sistema-prodotto è l insieme integrato delle leve tangibili ed intangibili (prodotto, comunicazione, servizi) impiegate dall impresa per la creazione del valore. Technology-push Significato Cambiamento radicale Tecnologia Marketpull (user Cambiamento centered) incrementale Cambiamento incrementale Design- Driven Cambiamento radicale R. Verganti, DESIGN-DRIVEN INNOVATIN Harvard business press ETAS

7 Il nuovo significato nei videogiochi Il nuovo significato delle cappe MEMS technologies Come lo applicano le grandi aziende casi di successo Illy caffè Illy caffè Il sistema prodotto Illy caffè Prodotto Concept Package Merchandising Illy chocolate Moka Home Espresso HORECA Espresso Office 7

8 Illy caffè Comunicazione: Tool Brand Illy caffè Servizi Retail Customer service Peripherals Camper Prodotti e Filosofia Camper Comunicazione Una filosofia Camper Comunicazione Stores Shopper Web Camper Servizi Shoe Finder Shoe Care Foot Care 48 8

9 Camper Servizi Casa Camper Barcellona FREITAG Prodotto FREITAG Prodotto Best seller > Dragnet FREITAG Comunicazione / Servizio FREITAG Servizio / Customizzazione Alessi: la fabbrica del design A. Alessi, LA FABBRICA DEI SOGNI, Electa

10 Alessi: il design strategico fatto impresa I Futuri artigiani 30 Carlo Alessi disegnatore industriale 50 Carlo Alessi dir. Generale > collaborazion artisti 70 Alberto Alessi entra in azienda prosegue relazione con artisti e progettisti 1979 Alessandro Mendini consulente > da produttore a editore 80 FFF Family Follows Fiction Azienda Borderline Come applicarlo alla micro impresa I parametri di valutazione dei progetti (la formula del successo): - Sensorialità, Memoria, Immaginario - Comunicazione, Linguaggio - Funzione - Prezzo R. Mangiarotti, il caso Alessi in DISEGNATO IN ITALIA, Hoepli

11 Esperienze a confronto Analizzare i risultati 11

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