Il Marketing non convenzionale senza rischi:

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1 Maya Manmana Il Marketing non convenzionale senza rischi: l opportunità di una guerrilla etica

2 Copyright Maya Manmana 2008

3 Indice CAPITOLO I Dall uomo, al target, alla persona 1.1 L arte della persuasione: genesi del marketing e della pubblicità Dal marketing classico al marketing non-convenzionale Tracce di marketing non convenzionale nella storia: la beffa mediale di Orson Welles Societing e marketing non convenzionale: la rivoluzione strategica Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali del marketing non convenzionale 22 CAPITOLO II Azioni di marketing non convenzionale: tra rischi e opportunità 2.1 L arte della guerrilla Le vie del marketing sono infinite Guerrilla marketing e legalità Il diritto della pubblicità Conseguenze delle attività border line : danni ambientali, sociali, rischi sanzionatori, penali e ripercussioni sull immagine aziendale Norme comuni a tutela della società e dell ambiente Norme comuni a tutela del patrimonio artistico e naturale Norme in tema di circolazione stradale 50 1

4 2.6.3 Norme in tema di tranquillità pubblica Norme in tema di pubblicità ingannevole 67 CAPITOLO III La forza della creatività e il clamore dell infrazione: casi a confronto 3.1 L efficacia di una guerrilla etica Social guerrilla killer way : il caso Greenpeace. Il fine giustifica i mezzi? Guerrilla marketing killer way : il caso Turner. Quando l illegalità è calcolata Social guerrilla ethic way : la creatività non ha bisogno di infrangere le regole Guerrilla marketing ethic way : Mondo Pasta, un idea straordinariamente di gusto Guerrilla marketing ethic way : Tim coinvolge i giovani con l ecosostenibilità e il passaparola Guerrilla marketing ethic way : la campagna TCM al San Sebastian s Film Festival Tecniche di marketing non convenzionale a confronto: una proposta di orientamento e valutazione Conclusioni: il valore delle idee 96 Abstract: Guerrilla Marketing trouble-free 97 Bibliografia 99 2

5 CAPITOLO I DALL UOMO, AL TARGET, ALLA PERSONA 1.1 L arte della persuasione: genesi del marketing e della pubblicità Se davvero l'arte di persuadere serve a dare una direzione al pensiero dell'interlocutore, e se ciò può essere raggiunto attraverso l'applicazione di studiatissime regole e di schemi logici, lo si deve in larga misura agli iniziatori di quella che, col passare dei secoli, sarebbe diventata la principale forma di esercizio del potere della storia: la politica. Già dal V secolo a.c. il filosofo Corace, ed il suo discepolo Tisia, considerati i fondatori della retorica, si occuparono della preparazione di un vero e proprio metodo di tecnica oratoria indirizzato al prevalere nelle dispute giudiziarie. I loro insegnamenti erano incentrati sul seguente principio: "il sembrare vero conta più dell'essere vero". Altre scuole di retorica sviluppatesi in quel periodo nella Grecia classica, in particolare quella dei sofisti, puntavano invece la loro azione persuasiva più sull'aspetto dell'evocazione emotiva prodotta sugli ascoltatori, che su un'adesione di tipo razionale. Questa nuova concezione, quasi magica, della parola si basava soprattutto sul ragionamento per antitesi, la tecnica del contraddire, e sull espediente di utilizzare con ingegno tipi diversi di discorso per i diversi tipi di 3

6 ascoltatori. È in questo periodo che l'abilità dei retori-sofisti si misurava in vere e proprie gare di virtuosismo eristico. Fra i maestri di quest'arte ci fu senz'altro il filosofo Socrate, esperto di una sua peculiare tecnica nota col nome di metodo ironico-maieutico. Dopo Socrate, la questione fu affrontata dal suo discepolo, Platone. Questi condannò la retorica praticata dai sofisti, vista come un mero esercizio formale, proponendo in sua vece la dialettica, o arte del disputare, che mirava all'analisi degli argomenti, alla scomposizione dei discorsi in elementi primi, anziché "distrarre" l'uditorio con "vuote ma seducenti sonorità" 1. La sua posizione vede la sofistica e la retorica come arti che appartengono ad una speciale abilità, l'adulazione, capace di persuadere. Questa persuasione, poi, è indifferente alla materia del contendere: "non c'è nessun bisogno - scrive Platone nel Gorgia - che la retorica conosca i contenuti; le basta avere scoperto una certa qual tecnica di persuasione, sì da poter apparire ai non competenti di saperne di più dei competenti". Per Platone è necessario operare nella direzione del vero, cioè bisogna utilizzare l'arte "per dirigere le anime attraverso le parole": un'arte capace di condurre l'ascoltatore alla verità e di rendere la verità operante nell'ascoltatore. Questo tipo di discorso persuasivo sarebbe perciò fondato sulla dialettica, cioè basato su una sintesi fra i principi che formano un'idea e l'analisi che scompone l'idea nei suoi elementi costitutivi. 1 Platone, Gorgia, a cura di G. Reale, ed. Rusconi,

7 A dare una definizione quasi definitiva alla retorica fu Aristotele. Per Aristotele la funzione della retorica "non è il persuadere, ma il vedere i mezzi di persuasione che vi sono intorno a ciascun argomento". La forza argomentativa della retorica aristotelica è affidata alla ricerca di elementi probatori, ovvero dati "tecnici" da acquisire tramite l'applicazione di un metodo, non, invece, utilizzando dati già pronti quali le testimonianze, le confessioni estorte e le documentazioni scritte. Inoltre, grande innovazione di Aristotele è l'introduzione del sillogismo (ovvero della deduzione/conclusione intuitiva date due proposizioni correlate) e dell'importanza connessa all'uso degli esempi, ottenendo "il dimostrare partendo da molti casi simili che una cosa sta in un determinato modo" 2. Fra le poche ma efficaci innovazioni, nate dopo le norme dettate dai filosofi greci, se ne possono senz'altro ricordare alcune di maggior interesse. La retorica del silenzio, ad esempio, che, sempre nella Grecia classica, deriva dall'avvento del sublime come nuovo modo di vedere l'attitudine a concepire grandi pensieri. "Il sublime è l'eco di una grande anima. Donde talvolta un pensiero spoglio, privo di voce, è ammirato per se stesso, proprio per la sua grandezza: tale è il grande silenzio di Aiace nella Nekya, più sublime di qualunque discorso" 3. Altro motivo importante fu introdotto dai retori latini con la suddivisione dell'esposizione in inventio, dispositio e memoria. A loro 2 Aristotele, Retorica, ed. it. a cura di Montanati, Mondadori, Milano, Pseudo Longino, Il Sublime, 9, 2, ed. Aesthetica,

8 volta queste classi avevano ulteriori suddivisioni, dando luogo, così, all'ingenium (disposizione nativa), alla diligentia (l'attenzione scrupolosa alla causa e alle circostanze annesse), al principio del docere, movere, delectare (insegnare, commuovere, piacere), come scopo da perseguire in ogni fase dell'esposizione oratoria (esordio, narrazione, argomentazione, conclusione), alla pronuntiatio, alla declamatio, alla elocutio, alla compositio. Tutti questi elementi avevano valore di insegnamento e andavano seguiti rigorosamente come regole cardine dell'arte stessa. Sono da ricordare, nell'ambito dei retori latini, le evidenti qualità oratorie di Cicerone e di Quintiliano con l'institutio oratoria. Con Agostino viene approfondito il discorso incentrato sull'umiltà del messaggio cristiano, e più in generale biblico. Lo scopo della sua opera era quello di far capire a tutti la parola di Dio. Per fare questo Agostino, nel De Doctrina Christiana, raccomanda l'uso di tre diversi stili allo scopo di insegnare, lodare o biasimare, piegare all'azione (ovvero ciò che in gergo pubblicitario viene definita "call to action"). Così, lo "stile umile", disadorno ma non incolto, per l'esegesi dei testi biblici e per l insegnamento della dottrina cristiana, lo "stile medio", ornato di figure, per il discorso dimostrativo (lodi, persuasioni, biasimi), lo "stile elevato", per indurre gli animi all'azione (flectere). Per concludere, si può senz'altro dire che da Aristotele in poi l'arte dell'eloquenza e della persuasione non ha avuto grossi cambiamenti, sia nell'impostazione che nella conduzione delle dispute. I continuatori 6

9 dell'opera dei filosofi greci si sono per lo più occupati di perpetuarne i precetti, riordinando e classificando ulteriormente le regole già stabilite, senza però operare evidenti innovazioni o modifiche, almeno fino all'avvento di una nuova scienza sociale: la psicologia. Può essere interessante mettere l'accento su alcune altre componenti, cercando di rimanere all'interno di un excursus, senza voler necessariamente sfociare in una sorta di trattato. Fra i principali "strumenti" di persuasione legati più strettamente all'oratoria si possono evidenziare quattro elementi principali: innanzi tutto l'originalità, l'argomento più persuasivo è sempre quello più nuovo, lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica, la logica dell'argomento persuasivo, ed infine la pertinenza, in quanto essere persuasivi significa riconoscere istantaneamente, e far riconoscere all'interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli argomenti, pur giocando sui "tasti" di quelle "vecchie". Oggi, come giustamente afferma Umberto Eco, la pubblicità è uno dei più degni eredi di quella tecnica che è nata oltre duemila anni fa. Non solo, infatti, essa conserva inalterati e correttamente applicati tutti gli espedienti retorici, ma possiede anche tuttora quel suo valore originario di arma offensiva che la rende il più efficace strumento di convincimento nei confronti del potenziale acquirente: essa è l arma e l'anima del commercio. La retorica pubblicitaria, tuttavia, ha completamente dimenticato l ideale platonico, per fare propria invece la concezione di retorica del 7

10 senso comune formulata da Aristotele, per cui vale più un impossibile verosimile che un possibile inverosimile. Il vero scopo del breve messaggio pubblicitario, infatti, non è la dimostrazione di una verità assoluta ma di quella relativa. Dal mondo greco ad oggi, a causa soprattutto dell influsso negativo apportato dal relativismo protagoreo e dalla conseguente idea che la verità sia sempre posseduta da chi dispone delle argomentazioni più forti, la retorica ha finito per coincidere più o meno apertamente anche con l inganno del più debole e dell ignorante. Il processo, ad Atene, avveniva in presenza di giudici senza alcuna esperienza e che non conoscevano nemmeno il codice delle leggi: la verità non poteva essere altro che la tesi sostenuta dal logografo migliore. Quando, in seguito, i sofisti diedero la prova che era possibile prima dimostrare una certa argomentazione e poi l esatto suo contrario, tramontò l idea che verità e giustizia fossero effettivamente concetti assoluti. Il filosofo Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della persuasione. Tale teoria riconosceva 3 dimensioni della persuasione: la fonte (ethos); il messaggio (logos); le emozioni del pubblico (pathos). Un altro fatto che secondo Aristotele era in grado di influenzare la retorica dell oratore, fu sviluppato in seguito da Cicerone secondo il quale il compito di un oratore consiste nel fornire una definizione della situazione che volga a proprio vantaggio. 8

11 Nel XX sec. le teorie moderne della persuasione attingono ai principi sviluppati dalla psicanalisi. La teoria psicanalitica asseriva che le agenzie pubblicitarie usassero segretamente i principi della psicanalisi scavando nel significato nascosto delle cose e, una volta scopertolo, era possibile architettare una campagna che facesse appello alle nostre più profonde motivazioni. Tutt oggi le nuove tecniche di marketing e comunicazione nonconvenzionale incoraggiano l applicazione delle nuove scoperte della psicologia inerenti il funzionamento del cervello umano 4 e del comportamento umano, desiderando condizionare il processo decisionale dei probabili acquirenti. Più semplicemente l obiettivo è esattamente lo stesso di quello di duemila anni fa: influenzare e persuadere gli altri. Tuttavia, per condizionare gli altri, influenzare il loro comportamento e addirittura anticipare le loro aspettative, è necessario capire in che modo essi prendono le decisioni e maturano i desideri, i modi di pensare e le aspettative. Il punto è che le dinamiche psicologiche e sociali cambiano, si trasformano e si evolvono nel tempo e nella storia con il cambiare, il trasformarsi e l evolversi delle società e delle culture umane. Per stare al passo e possibilmente anticipare il nuovo individuo/consumatore, ormai saturato da un affollamento di messaggi mono-toni, si studiano le nuove dinamiche sociali e psicologiche che lo caratterizzano e in base ad esse si sviluppano nuove tecniche di marketing, che, non rinnegando gli schemi classici che ne 4 Come ad esempio la teoria e la tecnica della programmazione neuro-linguistica (PNL). 9

12 sono all origine, si integrano coerentemente con essi e si plasmano sul nuovo individuo e sul sistema socio-culturale del momento. Tuttavia, limitare la funzione del marketing e della comunicazione di impresa ad un becero tentativo di piegare la volontà dei consumatori a desiderare oggetti e servizi che non desiderano realmente, o a sposare valori che essi non condividono, appare assolutamente distorcente e limitante. Non bisogna dimenticare che l attuale sistema di mercato si è sviluppato e probabilmente è stato reso possibile dai principi democratici che sono alla base delle società occidentali, primo fra tutti la libertà di scelta di ciascun individuo. Non è un caso che, come precedentemente messo in luce, le moderne tecniche di comunicazione trovino la loro origine nella società greco-romana, che aveva alla base principi democratici simili (anche se limitati alla cerchia degli uomini liberi ). Le imprese, le istituzioni e tutti gli apparati del sistema sociale sono organismi interrelati tra loro, e con l individuo costituiscono un tessuto sociale estremamente complesso caratterizzato da soggetti più forti e soggetti più deboli che si influenzano vicendevolmente nell ambito di una convivenza e di un insieme di regole sociali ampiamente condivise. In quest ottica marketing e comunicazione non possono essere visti come gli strumenti a disposizione di un grande burattinaio o di un grande fratello, ma sono più semplicemente ambiti attraverso cui si esplica l azione delle imprese, delle istituzioni e di tutti i soggetti sociali. 10

13 Marketing e comunicazione assolvono a importanti funzioni sociali: informano, stimolano l innovazione e partecipano al cambiamento e alla crescita dell intera società. Senza dubbio, nell affannarsi ad attribuire, ad ogni costo, alla comunicazione e al marketing un passato millenario - partendo dalle origini della retorica greca, per arrivare alle prime forme di propaganda, poi all arrivo della pubblicità, e infine alla nascita dei mercati e delle imprese - si incorrerebbe in valutazioni superficiali che pregiudicano la serietà di una disciplina le cui basi accademiche possono essere individuate soltanto nel moderno mondo occidentale del XX sec. 1.2 Dal marketing classico al marketing non-convenzionale Tutta la storia del marketing può essere letta come il suo graduale distaccarsi dalla specificità dei compartimenti aziendali a favore di un progressivo inserimento nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della struttura sociale. Così molti autori della nuova era post-moderna propongono di rinnovare anche la definizione di un marketing non più focalizzato sul mercato, ma sull individuo e sulle sue nuove abitudini relazionali: da qui le recenti definizioni di societing, neo-marketing, marketing post-moderno o non-convenzionale. 11

14 Ma per riuscire a comprendere pienamente questo passaggio è necessario ripercorrere le tappe fondamentali del percorso evolutivo del marketing stesso: dall orientamento alla produzione, all orientamento alla vendita e poi al mercato, passando per gli anni gloriosi in cui il marketing divenne importante fattore di modernizzazione, fino a giungere alla crisi degli anni Ottanta e all esplosione delle panacee di marketing 5. Il marketing trova origine negli Stati Uniti d America, nelle geniali intuizioni pratiche di alcuni imprenditori più capaci, sollecitati a razionalizzare e a migliorare la gestione aziendale da condizioni di mercato sempre più competitive che caratterizzavano il ventennio postbellico ( ) e la rinascita economica ed industriale. La razionalizzazione accademica della materia si deve a Philip Kotler che, nella prima metà del Novecento, ne istituzionalizza la disciplina grazie alle sue opere fondanti 6. La maggior parte dei manuali accademici sono soliti periodizzare l evoluzione degli approcci operativi di marketing articolandola in una serie di fasi caratterizzate dalla diversa importanza che, di volta in volta, hanno assunto le congiunture economiche, tecnologiche, sociali e culturali del momento. Uno dei modelli più diffusi, sostenuto dallo stesso Kotler, è quello che distingue quattro fasi, ciascuna delle quali è determinata da un differente orientamento evolutivo del marketing. 5 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, ed. MC, P. Kotler, Marketing management, Social marketing, Marketing Places,

15 La fase dell orientamento alla produzione viene individuata nel periodo , tempi in cui il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sull offerta dovuta al fatto che il consumatore ha bisogno praticamente di tutto. Le caratteristiche e le tipologie di prodotto vengono prevalentemente determinate dalle imprese in base a considerazioni di ordine tecnico, economico e produttivo: la tecnologia produttiva condiziona la qualità e le caratteristiche dei beni, avendo come primo obiettivo la riduzione dei costi e l aumento dei volumi. Mentre in questa prima fase assistiamo a un marketing passivo, il periodo successivo, che va dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, si caratterizza per l orientamento alle vendite. La domanda viene ad indebolirsi con le prime saturazioni del mercato, fino ad essere superata dall offerta, in particolare dopo la crisi del 29. Si giunge a considerare la scelta del consumatore come variabile decisiva. Si inizia a ritenere che la scelta del consumatore possa essere indotta o stimolata tramite svariate attività di persuasione esercitate dall organizzazione commerciale, a partire dalle azioni promozionali e pubblicitarie utilizzate come strumento per dirigere il consumatore verso una scelta favorevole ad un determinato prodotto/servizio: il marketing diventa gradualmente meno passivo e più operativo, volto alla ricerca di nuovi sbocchi commerciali. Nel momento in cui la crescita rallenta e il mercato si segmenta in gruppi, l innovazione accelera e la conoscenza aumenta, per l impresa diventa necessario spostare il suo campo di orientamento al mercato: 13

16 l obiettivo diventa quello di identificare anticipatamente i nuovi segmenti di consumatori e i loro diversi bisogni, per potervi adeguare l offerta con prodotti più mirati volti a soddisfare gruppi specifici di clienti. La sempre più intensa frammentazione del mercato induce le imprese a spostare il proprio campo di analisi sullo studio approfondito della figura del singolo cliente. L orientamento al cliente cambia nettamente il modo di vedere le cose, trasformando l impresa in un partner che aiuta il cliente nella scelta e ha come primo obiettivo la sua soddisfazione: il marketing strategico orienta la produzione e la redditività economica del prodotto. La successiva e più recente evoluzione del marketing tradizionale dovuta ai continui mutamenti dell ambiente di riferimento è il marketdriven-management. Questo tipo di orientamento al mercato comporta che tutte le funzioni dell impresa tengano conto del cosiddetto ambiente, ossia di tutti gli stake-holders/attori di mercato che influenzano direttamente o indirettamente la decisione di acquisto del cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio. Il principio su cui si basa questa relazione a 360 tra impresa e ambiente consolida l immagine di marca, attraverso l attività sinergica dell impresa, costruendo brand forti, consapevoli e favorevolmente coerenti con tutte le dimensioni del mercato: economica, psicologica, ecologica, culturale, sociale, religiosa, politica e tecnologica. Il prodotto/brand non è più soltanto un oggetto funzionale atto a soddisfare un bisogno specifico di un consumatore, ma si carica 14

17 simbolicamente di valori differenti ed ugualmente importanti, che costituiscono la sfera globale di interessi dell individuo. Ma agli inizi degli anni Ottanta - quando tutto sembrava andare a meraviglia e il marketing credeva di conoscere le viscere più profonde delle dinamiche del consumo e riteneva di poterlo controllare e addirittura anticipare - una serie di eventi concomitanti avevano rimesso in moto la società verso ulteriori mutamenti, repentini, discontinui e imprevedibili: dal tramontare delle grandi narrazioni ideologiche del secolo scorso, ai grandi mutamenti biologici del pianeta, all intensificarsi delle conoscenze dell individuo, al cambiamento di percezione delle distanze fisiche e culturali, all instaurarsi di nuovi tipi di relazione interpersonali attraverso spazi virtuali, eventi in gran parte resi possibili ed amplificati dal diffondersi delle nuove tecnologie informatiche e della rete internet. Per rivolgersi a questa persona nuova e per potersi riferire ad essa nella maniera più efficace, diventava necessario ricalibrare un nuovo linguaggio: il marketing aveva bisogno di ridefinirsi, di rinnovare i suoi strumenti, di integrare e potenziare gli strumenti tradizionali e di reinventarne di nuovi che potessero riaccendere e ravvivare il rapporto con un consumatore ormai saturo e brand-resistant. Pensare, quindi, di comunicare in modo tradizionale in una società così diversa al suo interno, com è quella contemporanea, è sicuramente inadeguato ad una società nuova, costantemente e rapidamente in mutamento. 15

18 1.3 Tracce di marketing non convenzionale nella storia: la beffa mediale di Orson Welles Si potrebbe forse considerare il celebre episodio che nel 1938 vide coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo La Guerra dei Mondi (fig. 1.1), il primo, involontario esempio di marketing non convenzionale: una beffa mediale che oggi si inquadra perfettamente in un caso di guerrilla marketing. Il 30 ottobre 1938, all interno della trasmissione Mercury Theatre on the Air, Orson Welles interpretò un adattamento radiofonico del romanzo di fantascienza di Herbert George Welles. Welles narrò la storia sotto forma di cronaca per risultare più avvincente. Egli, simulando una radiocronaca realistica in cui si annunciava lo sbarco degli alieni sulla Terra, scatenò il panico negli Stati Uniti, poiché moltissimi ascoltatori scambiarono la trasmissione per un vero notiziario e pensarono che Grovers Mill, località del New Jersey, fosse stata veramente attaccata dalle astronavi marziane. Naturalmente l inaspettata reazione del pubblico procurò a Orson Welles, allora ventitreenne, un enorme pubblicità e spinse la RKO a offrirgli un contratto per la realizzazione di tre film a Hollywood. Inoltre, appena tre anni dopo, nel 1941, la RKO produsse il capolavoro di Welles Quarto Potere. 16

19 Ora, nella storica definizione di Jay Conrad Levinson, risalente al , l obiettivo del guerrilla marketing è indicato come achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money ovvero raggiungere i tradizionali obiettivi di marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo. Nel caso di Orson Welles, potremmo dunque considerare la vicenda della cronaca radiofonica e dei suoi imprevedibili effetti di realtà come un azione di guerrilla marketing primordiale. Infatti, in quel caso, si trattò di un azione (a sostegno, principalmente, della carriera artistica di Welles) non pianificata e inconscia del grande effetto promozionale che avrebbe realizzato. Orson Welles, considerato uno degli artisti più poliedrici del Novecento in ambito teatrale, radiofonico e cinematografico, conquistò la celebrità con questo debutto dirompente. 7 J. C. Levinson, Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, ed. Unabridged, 1 ed

20 Figura 1.1 Copertina della prima edizione del romanzo di Herbert Gorge Welles, La guerra dei mondi, 1897 Foto ritratto di Orson Welles, interprete dell originale declinazione radiofonica del romanzo. Fonte: spenzobside.blogspot.com 18

21 1.4 Societing e marketing non-convenzionale: la rivoluzione strategica Il societing pone l enfasi sugli incisivi cambiamenti della società postmoderna focalizzando sul nuovo mercato che è parte della società stessa; sui significati intangibili, simbolici delle merci, che prevalgono largamente sugli aspetti strumentali, performativi; su un consumatore che ha ormai acquisito un potere e una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità. I mercati, per usare un lessico diffuso tra i cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione 8 : in transizione da mercati di massa a una massa di mercati 9 composti da tante nicchie, formati da singoli individui, in cui si frammenta la domanda. Ma, soprattutto, il richiamo al societing significa prendere atto dell interrelazione e interdipendenza tra imprese e tessuto sociale, delle crescenti responsabilità delle imprese nei confronti della società e della richiesta nuova di trasparenza e di eticità da parte del consumatore lungo tutta la filiera dello scambio, della produzione e del consumo; della presa di consapevolezza delle gravi patologie che possono derivare da alcune pratiche di consumo; dell inadeguatezza dell etica 8 G.P. Fabris, Societing, ed. Egea, C. Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni,

22 one spot che è stata, sino ad ora, prassi ricorrente anche da parte delle imprese più lungimiranti. Il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. La diffusione di massa della grande rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società dell informazione o network society. Internet ha amplificato all ennesima potenza le peculiarità della società post-moderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing, in parte ormai superate. Oggi si sente sempre più spesso parlare di marketing non convenzionale, di marketing alternativo, di future o edge marketing, di mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, ambient advertising, tribal marketing sono passate dall essere astruse definizioni di guru del marketing d oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e corsi di aggiornamento e specializzazione per i professionisti. Ci si trova di fronte ad uno scenario che è mutato: un nuovo paradigma di riferimento, una società che segna una discontinuità rispetto alla precedente, un sistema in crisi (quello industriale-televisivo, che ha permesso lo sviluppo dei grandi brand globali), e un nuovo pubblico di soggetti che diventano sempre maggiormente consapevoli delle proprie forze e produttori, anziché solo consumatori, di contenuti oltre che di senso, riappropriandosi di un potere prima in mano solo alle imprese. 20

23 Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre più inadeguati ad intercettare e dialogare con persone sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari. Il marketing post-moderno vede la nascita di nuove tecniche, strategie ed espedienti atti a catturare l attenzione dell interlocutore in modo originale e sorprendente. Il marketing della nuova era vede il passaggio dall advertising - che puntava a persuadere i consumatori - all advertainment: una comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per contraccambiare e motivarne l attenzione, per stimolare la conversazione e innescare meccanismi di diffusione virale. E ancora, dal broadcasting al narrowcasting: ovvero dall emissione di messaggi ad una massa indifferenziata verso forme e mezzi di comunicazione sempre più tribali, che si rivolgono solamente alle persone e ai gruppi di persone più interessate e influenti. Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione di massa tradizionali, il media planning, si passa al media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione e dove i mini-media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e strategico. 21

24 1.5 Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali del marketing non-convenzionale Come ha insegnato Michel Mafessoli 10, la postmodernità - intesa come sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico - proprio sulla scia della diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche antiche. È iniziato tutto con le conversazioni. Poi siamo finiti nei broadcast media. Adesso ritorniamo alle conversazioni. È un cerchio che si chiude. 11 È così che il marketing non convenzionale deve la sua ragion d essere al principale e più ancestrale meccanismo di diffusione delle idee: il passaparola (word-of-mouth), da sempre riconosciuto come la forma più potente di pubblicità. Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto, su un brand o su un tema ideologico, che avviene da persona a persona in modo informale. Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali, proprio per la forte credibilità derivante dall alto valore percepito della fonte l altro, l amico, il conoscente, il 10 M. Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, Milano, Tr. it. di M. Maffesoli, Le temps des tribus, La Table Ronde, Paris, Terry Catchpole, Catchpole Corporation. 22