Ipsos Retail Solutions

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1 Ipsos Retail Solutions Ipsos Italy 06/07/2015 n. 3, Luglio 2015 Editoriale di Carlo Oldrini Il numero di Luglio di Ipsos Retail Solutions è centrato sui nuovi consumer trend. E infatti fondamentale per ogni impresa distributiva cogliere le mutazioni negli atteggiamenti dei propri clienti per adeguarsi velocemente e prepararsi al futuro in maniera consapevole. Apriamo infatti con un articolo di Luisa Vassanelli che introduce i primi risultati della grande indagine internazionale Ipsos Trend Observer in cui vengono illustrate le ultime tendenze che possono essere interpretate per rinsaldare la relazione con i propri clienti. Segue poi una visione di Filippo Genzini in cui, con il consueto respiro internazionale, vediamo come le nuove tendenze dei consumatori sono già state individuate ed utilizzate da alcuni Retailer globali tra i più attenti nel prepararsi a cogliere i mutamenti dei propri clienti. Nikos Kotoulas ci illustra poi l ultima novità nel campo delle ricerche sui consumatori di Ipsos Italia : il nuovo Shopper Lab inaugurato ad Aprile che consente a Retailers e Industria di capire il comportamento dei consumatori in un vero e proprio supermercato. Buona lettura! In questo numero Punto di vista pag. 1 Trend Observer 2015 pag. 2 Punto di vista La Commissione europea fa marcia indietro sull indicazione dell origine degli alimenti in etichetta e in due report pubblicati lo scorso 20 maggio conclude che: I benefici ricavati dai nuovi requisiti di indicazione obbligatoria non superano i costi. Pertanto le indicazioni volontarie sembrano essere la soluzione più adatta. Ecco quindi che starà ai Produttori e ai Distributori decidere se dare ai consumatori questa importante informazione oppure no. Quanti produttori nostrani staranno facendo i conti dei margini che potrebbero ricavare comprando le materie prime altrove perché più convenienti? Personalmente ammetto di non aver sempre controllato l indicazione di origine (salvo per il vino) ; di sicuro da oggi comincerò a farlo. Prepararsi al cambiamento del profilo della clientela pag. 4 Ipsos Shopper-Lab pag. 7 1

2 Trend Observer 2015: la capitalizzazione dei talenti individuali come leva per creare e rinsaldare la relazione con il cliente A cura di Luisa Vassanelli & Daniela Frigerio Mettere l individuo al centro è ormai una costante imprescindibile nell impostazione del business, la vera variabile da monitorare è dunque cosa è centrale per l individuo stesso e anche in ambito retail è importante sapersi misurare con l andamento di questa variabile in continua evoluzione. Trend Observer (la rilevazione annuale fatta da Ipsos in più Paesi Italia, Francia, UK, Germania, Stati Uniti, Giappone e da quest anno anche Corea) ha proprio l obiettivo di monitorare ad ampio spettro l individuo all interno del contesto contemporaneo, le leve motivazionali che guidano i suoi comportamenti e le direzioni che questi ultimi intraprendono. Da tempo ormai si assiste a un fenomeno di reinterpretazione delle risorse a disposizione per far fronte alle sfide del quotidiano. Lo scorso anno era stato individuato come ispiratore e attivatore di tale reinterpretazione il contesto sociale e materiale di appartenenza, la realtà fuori da sé (la ricerca di soluzioni all insegna di uno spirito collettivo pragmatico e l ibridazione come commistione di elementi/oggetti già esistenti e apparentemente opposti). Oggi è ormai matura la consapevolezza che è ciò che sta dentro di sé il vero fulcro da cui ripartire: ognuno è l unico punto fermo della propria vita, l unica costante su cui poter fare affidamento. Alla luce di tutto ciò, l accesso a quanto si desidera (beni, esperienze, ecc.) è possibile solo grazie alle proprie forze, alle proprie risorse interiori e talenti personali, siano essi talenti che si esprimono nella creazione pratica e concreta 2 di soluzioni (oggetti fisici, proposte tecnologiche), siano essi talenti che si esprimono nell individuazione di soluzioni già esistenti capaci di corrispondere perfettamente ai propri bisogni. E così, in base alla propensione a far affidamento più sui primi o sui secondi, prendono forma comportamenti adattivi che danno vita a due grandi trend. Il trend del Fare L individuo è sempre più parte attiva della creazione della propria realtà, un fare consapevole che si fonda sulla capitalizzazione della propria creatività. Un fare che si può esprimere in maniera tradizionale (creazione di oggetti, riparazione, ecc.) o in modo più avveniristico (attraverso l uso di competenze elettroniche o informatiche). A sostegno del consolidarsi di questa tendenza vediamo come i raduni di persone dedite al fai da te siano in crescita. Lo spirito creativo è stato individuato come leva da cavalcare per attrarre i clienti anche tra le piccole associazioni di commercianti locali: i negozianti di della zona di Porta Venezia a Milano, hanno pensato di dare nuovo slancio al proprio contesto commerciale collaborando tutti insieme e dando vita a Creativity Street Milano! I diversi operatori (falegnami, antiquari, calzolai, ecc.) della zona durante alcune giornate prestabilite si mostrano all opera, non solo per mettere in scena la propria professionalità, ma anche per

3 diffonder e il proprio know how, mettendo il saper fare a disposizione della collettività. Oltre che mostrare ed erudire, diviene fondamentale dare spazi di espressione a chi desidera dimostrare le proprie doti: è così che nasce l iniziativa Get on the shelf di Walmart che dà la possibilità a chiunque di inviare le proprie idee di prodotto e vedere le più interessanti poi in vendita sugli scaffali online dell insegna. Il trend del Programmare L individuo fa affidamento sul proprio talento di saper trovare e utilizzare in maniera proficua soluzioni, generalmente tecnologiche, che gli consentano di delegare compiti ed attività. Le App. diventano uno strumento indispensabile per gestire la quotidianità e i retailers iniziano a riconoscerne l importanza e a proporre soluzioni vicine ai bisogni dei propri clienti Ne è un esempio ALDI, catena di supermercati Australiana che ha creato pensando in particolare alle mamme con Lunchbox, un App che, inserendo indicazioni sulle preferenze alimentari dei propri figli, delinea per ognuno un profilo e inserisce i prodotti per il pranzo fuori casa in una shopping list virtuale a portata di mano quando si fa la spesa. Inoltre, organizza per ogni profilo un menù settimanale bilanciato. Quali implicazioni in ambito Retail? Sicuramente è importante pensare ai propri interlocutori come parte attiva di uno scambio continuo che per essere profittevole deve essere guidato da una strategia win-win che consenta a entrambe le parti di trarre vantaggio. E perché ciò avvenga è necessario maturare la consapevolezza di avere a che fare con individui che contano sempre più su sé stessi, sulle proprie capacità e conoscenze e sono alla ricerca di opportunità che consentano loro di implementarle, esprimerle e trarne frutto: momenti di training per l acquisizione di nuovi know-how spazi di espressione dei propri talenti.ma anche: strumenti (App) di delega in cui la competenza sta nel saper scegliere la modalità di utilizzo più proficua per sé Porre il cliente al centro significa anche riconoscere e celebrare la centralità dell individuo. Questo promuovendo iniziative collaterali o complementari a quella che è la propria attività core di retailer, così da creare vicinanza emotiva e trasformare la propria Insegna in un partner con cui cocostruire il proprio quotidiano. 3

4 Prepararsi al cambiamento del profilo della clientela A cura di Filippo Genzini Come diciamo spesso a titolo di premessa ai nostri interlocutori presso le aziende di distribuzione, prevedere le tendenze e gli scenari futuri è particolarmente importante per un settore in cui i processi di cambiamento sono resi più lenti dall esistenza di una rete fisica per intervenire sulla quale sono richiesti tempi necessariamente lunghi. Vediamo allora quale impatto potrebbero avere un paio di trend individuati nel rapporto 2015 di Ipsos. Uno, di cui sono espressione gli apper, è quello del programmare. Inteso come orientamento ad affidare alla tecnologia, e in particolar modo agli strumenti mobile e alle app l organizzazione delle proprie attività e degli impegni, nonché il compito di ottimizzare il tempo da dedicarvi. Che siamo disposti a investire in sempre minor quantità quando si tratta di attività di routine e acquisti di beni così detti banali. In un recente articolo americano, sulle forme più efficaci per catturare l attenzione delle nuove generazioni con la mobile display advertising, si legge che i millenial sono responsabili del 40% di tutto il consumo di tempo sullo smartphone, che il 43% usa il telefono con maggior frequenza rispetto al computer per navigare in rete e che secondo comscore il 21% utilizza solo strumenti mobile. In Italia Audiweb già un anno fa dava al 66,4% il tempo passato in rete attraverso strumenti mobile, del quale solo il 16% via browser e l 84% grazie alle app. Inutile quasi ripetere che tutti possiamo ormai accedere a qualsiasi tipo di informazione in 4 qualsiasi momento e ovunque. In modo simmetrico le aziende, qualora ne abbiano il consenso, possono raggiungere i propri clienti nel momento stesso in cui transitano nei pressi o varcano la soglia di un negozio o di un locale. Visto che si parla di un trend recente ma non nuovo e ormai in rapida affermazione, non spendiamo più di qualche parola per sottolineare come le imprese di distribuzione che desiderano comunicare con la propria clientela devono passare necessariamente anche o soprattutto dagli strumenti mobile, con un contenuto di messaggio rilevante e tempestivo e una forma adatta a smartphone e tablet tanto quanto al vecchio pc. Tra le soluzioni più interessanti proposte nel corso degli ultimi anni, gli ibeacon grazie ai quali Apple accoglieva già nel 2013 nei propri 254 negozi i clienti, dando loro il benvenuto, indirizzandoli all area dedicata al ritiro dei prodotti acquistati online e fornendo informazioni relative ai prodotti presenti nelle zone del punto vendita dove si fermano di più. Soluzione poi adottata da diversi altri distributori, primi tra tutti Safeway e Giant Eagle. Un altra applicazione che a suo tempo ha suscitato scalpore è quella con cui Walmart consente ai clienti di preparare la propria lista della spesa, collegarsi al sistema informativo del punto vendita per trovare i prodotti più facilmente tra gli scaffali e ricevere informazioni a proposito di quelli alternativi agli out of stock, gli articoli complementari e le promozioni in corso. E famosa poi la app offerta qualche tempo fa da Tesco ai propri clienti sud coreani, grazie alla quale potevano selezionare la spesa attraverso uno scaffale virtuale presente nelle stazioni della

5 metropolitana per farsela consegnare in un secondo momento a casa. Lo stesso distributore ha da poco testato a Londra la soluzione di pagamento Thirty seconds challange, app realizzata in collaborazione con PowaTag per rendere più rapide le code alle casse per il take away all ora di pranzo. Nella ristorazione, invece, possiamo citare Chili s Grill & Bar, che ha introdotto i tablet su ogni tavolo nei suoi quasi ristoranti non per sostituire il personale quanto piuttosto per rendere più veloci le ordinazioni. E Walgreen s per quanto riguarda i drugstore con l app epass che aiuta a costruire la storia medica del paziente, prevedere le aree di rischio e incentivare la regolarità nell acquisto e l assunzione dei farmaci prescritti. Uno strumento che dovrebbe contribuire ad arginare la tendenza dei pazienti a voler fare sempre più da sé tanto per quanto riguarda la ricerca di informazioni che la scelta di come curarsi. In Italia rispettivamente il 40% e il 67%. Il 70 e 72% negli Stati Uniti. Ancora, e non ci si stanca mai di ripeterlo, uno dei maggiori pregi della rete e dei media digitali sta nella possibilità di creare coinvolgimento attraverso l interattività. Il che significa passare dalla vecchia comunicazione intrusiva che ci ha accompagnato per almeno cinquant anni a una più moderna a due vie, che dovrebbe assumere il più possibile la forma del dialogo. Non a caso le applicazioni di maggior successo sono quelle che soddisfano le esigenze concrete della clientela in termini di semplificazione del processo di spesa e risparmio di tempo. Una seconda tendenza emergente nell ultimo rapporto qualitativo di Ipsos è appunto quella del fare che ben si presta a essere assecondata dalle imprese di distribuzione. Abbiamo già parlato in altre occasioni delle scuole di cucina aperte nei propri punti di vendita da 5 distributori internazionali ma anche locali. Un ottimo modo per assecondare il desiderio della clientela di imparare a cucinare con un interessante risvolto di socializzazione e, d altra parte, l opportunità per il distributore di valorizzare la qualità delle materie prime utilizzate, le stesse commercializzate nei suoi banchi e sui suoi scaffali. Iniziative che, pur consistendo in una serie di servizi ancillari, possono avere una ricaduta anche sulla presentazione degli articoli sugli scaffali. Per esempio una catena di supermercati potrebbe suggerire un piatto del giorno da preparare a casa, facendo trovare in posizioni adiacenti gli ingredienti necessari o rendendo facile il loro reperimento tra gli scaffali, con una mappa digitale o anche solo cartacea. L abbinamento con un buon vino o una birra di nicchia, poi, potrebbe consentire di alzare un po lo scontrino medio. Quanto alle ricette da proporre, tra le molteplici aree da esplorare, ci sono due filoni interessanti in quanto di tendenza, anche se diametralmente opposti. Uno riguarda la proposta di piatti etnici che consentono un arricchimento culturale e, allo stesso tempo, un esperienza esotica senza muoversi di casa. Il secondo, invece, ha a che fare con la rivalutazione del territorio, dei suoi prodotti, così come delle sue tradizioni. Perso il know-how delle nonne e delle bisnonne, è tempo di recuperare anche questo genere di cultura, forse meno patinata. Ma il trend del fare ovviamente ha implicazioni anche nel comparto del fai da te, per l appunto. Un settore che ha avuto senz altro un rilancio negli anni più duri della crisi. Meno lavoro significa infatti meno soldi da spendere anche per la manutenzione e le migliorie di casa e, parallelamente, più tempo a disposizione per occuparsene di persona. D altra parte chi possiede la dote innata della manualità e un minimo di cognizioni tecniche

6 ha potuto anche trasformare un hobby in una professione, entrando in uno di quei network che mettono in contatto chi ha bisogno di servizi domestici con chi è in grado di offrirli. Un business nel quale, approfittando delle più moderne funzionalità del georeferenziamento, sono entrati anche colossi del mondo digitale come Google e Amazon Home Services oltre a numerose start-up come Angie s List, NextDoor, Thumbtack, Pro.com, Porch e Redbeacon. Da ricordare che Amazon, oltre ad avere acquisito la già citata Pro.com, ha il controllo anche di TaskRabbit, piuttosto famosa nel settore. Chi, invece, non è dotato da madre natura della manualità e delle cognizioni necessarie, potrebbe acquisirle se il suo negozio di fiducia organizzasse dei corsi per apprendisti falegnami, elettricisti, idraulici, tappezzieri, muratori e imbianchini. Così come chi aspira al pollice verde potrebbe rivolgersi alle strutture del DIY o alle grandi superfici specialistiche. Fai da te e garden center hanno una lunga esperienza nella formazione del personale di reparto, così come nella creazione di materiale cartaceo e digitale sistemato nel punto di vendita con lo scopo di aiutare il cliente a trovare le soluzioni più idonee. Un esperienza trasferibile oggi nei tutorial in rete, su YouTube in particolare, dove c è la possibilità di intercettare e influenzare la gente in cerca d informazioni su come fare. Con una piccola forzatura in questo trend, sulla linea di confine con la contaminazione e l ibridazione, si può inserire anche il piacere che la gente prova nel creare proprie combinazioni uniche e spesso imprevedibili di capi di vestiario e accessori, di stili, marche e posizionamento di prezzo diversi. Abbinamenti che esprimono la propria personalità e il desiderio di sfuggire all omologazione. Le aziende distributive come possono favorire questa tendenza? Innanzitutto evitando di proporre soluzioni monomarca o comunque monocordi ma, soprattutto, incentivando il pubblico a coltivare il proprio piacere di esclusività e originalità condividendolo con gli altri in spazi messi a disposizione dal retailer stesso. Si può considerare un invito in tal senso quanto realizzato da Harrod s nell ambito del primo Digital Fashion Summit lo scorso anno, quando per promuovere la collezione primaverile ha invitato 8 blogger ciascuna delle quali poteva scegliere cinque capi da combinare secondo il proprio gusto. Come si può dedurre dagli esempi citati, le tendenze vanno delineandosi gradualmente ma le aziende più sensibili al cambiamento stanno già testando le soluzioni per rimanere in sintonia con una clientela in continua evoluzione. Sarà banale da ricordare ma, anche per restare fermi, bisogna correre. E non si va da nessuna parte se non si ha chiara la direzione da prendere! 6

7 Dallo scaffale al carrello: come agiscono i consumatori in un vero punto vendita, grazie a Ipsos Shopper-Lab A cura di Nikos Kotoulas Da sempre, negli studi di shopper understanding, gli approcci di ricerca hanno cercato di tenere sotto controllo variabili legate ai diversi comportamenti e atteggiamenti di ciascun individuo quando fa la spesa. Abbiamo quindi chi pianifica minuziosamente e redige mentalmente o su carta la propria lista della spesa, chi indica genericamente la/le categorie da acquistare e poi decide la marca sul punto vendita, chi ha in mente alcuni prodotti, alcune marche ben definite e finisce poi, davanti allo scaffale, per acquistarne anche altre inizialmente non considerate. Le attuali soluzioni di ricerca sono state sviluppate tenendo conto di queste diversità, ma con alcuni limiti rispetto a una situazione reale. Il primo sta proprio nel metodo di raccolta, tipicamente lontano dal momento dell esperienza di acquisto e basato sul ricordo. Si giunge così al secondo limite, cioè la rilevazione del puro dichiarato, quando sappiamo che nella mente del consumatore avvengono processi molto più complessi, non razionalizzati. Pensiamo per un attimo a quando passiamo lungo la corsia di un supermercato: i nostri occhi si muovono rapidamente tra centinaia di prodotti ed etichette, scorrono tra confezioni anonime e altre particolarmente appariscenti, tra marchi noti e meno noti, tra promozioni e novità, tra promesse di qualità e altre di risparmio. Sarebbe quindi difficile poter ricostruire, in dettaglio, il path to purchase di una categoria, tenendo traccia di quali e quante alternative il consumatore nota, anche solo per una frazione di secondo, quali considera, in quale ordine e per quanto tempo, prima di arrivare a scegliere 7 i prodotti da mettere nel carrello. E questo non è un fenomeno di poco conto se consideriamo che in Italia la metà delle scelte avviene, appunto, a scaffale. In Ipsos Italia abbiamo pensato che per coprire questo gap informativo era necessario, innanzitutto, riprodurre un ambiente di spesa reale: ed è per questo che è stato realizzato Ipsos Shopper-Lab, inaugurato il 16 Aprile a Milano, a due passi dalla Stazione Centrale. Qui Il consumatore può immergersi in un ambiente dove tutto è stato curato nei minimi dettagli per ricreare un esperienza assolutamente realistica: referenze in 80 categorie, incluso il fresco, uno spazio per le promozioni, una cassa e un avancassa per gli acquisti d impulso. Scelta e disposizione dei lineari, assortimento, prezzi, carrelli, luci e colori: tutto come in un vero supermarket. È questo il luogo ideale per svolgere ricerche di mercato, sia quantitative sia qualitative. Per queste ultime l ambiente è una perfetta fonte di ispirazione per attivare dei moduli di discussione a scaffale, a integrazione dei tradizionali focus group (una sala focus è stata attrezzata al piano superiore dello Shopper-Lab). Ma come siamo in grado di osservare i comportamenti, come possiamo capire se un prodotto viene notato, al di là di quello che il consumatore potrebbe dichiarare? Attraverso la tecnologia più avanzata: occhiali con microtelecamera installata (eye-tracking glasses) che, indossati dallo shopper, consentono di registrare tutto quello che viene visto, il percorso e l ordine in cui i prodotti vengono notati, per quanto tempo ci si sofferma

8 su ciascun elemento, in una soggettiva che consente al ricercatore (e al cliente, su widescreen, in una sala adiacente) di vedere attraverso gli occhi dell'intervistato. Ed è proprio l evoluzione della tecnologia che ci ha portato a considerare la realizzazione di uno Shopper-Lab: oggi l utilizzo degli eye-tracking glasses è molto semplice, non invasivo e la portabilità ci consente di impiegarli durante la missione di acquisto, a differenza del recente passato, quando l eye tracking veniva utilizzato a monitor, inutilmente lontano dallo scaffale. Inoltre, sempre per quanto riguarda l allestimento dello Shopper-Lab, 8 telecamere full HD posizionate sul soffitto permettono di registrare i comportamenti e i movimenti all interno del punto vendita, fornendo ulteriori prospettive di analisi. Microfoni ambientali consentono poi di aggiungere, eventualmente, i commenti registrati. Sulla base della tecnologia impiegata, in particolar modo delle registrazioni dei movimenti oculari, sono state sviluppate metriche innovative per comprendere i processi di scelta, per verificare le potenzialità nel caso di lancio di nuovi prodotti o di sviluppo del packaging, per l'ottimizzazione del brand portfolio e per il category management. Possiamo capire, per esempio, se il restyling grafico di una confezione attira di più l attenzione o, peggio, disorienta gli user del brand, magari portandoli ad acquistare un altro prodotto. Oppure siamo in grado di comprendere il grado di visibilità, per spazio a scaffale, di un range di prodotti rispetto a un altra opzione di range e di spazio. Non solo: Shopper-Lab è un ambiente che può modularsi sulla base di specifiche esigenze, per esempio per testare l efficacia di extra display, isole e altre forme di comunicazione, allestimento e innovazione in-store, temi di particolare interesse per i Retailer. In somma sintesi, Shopper-Lab può fornire le risposte a tutte quelle domande che l industria e i distributori hanno sempre desiderato chiedere, ma mai osato effettuare, per ovvie ragioni, in un punto vendita reale. 8

9 Enterprise Feedback Management Monitorare la Customer Experience non basta per essere un azienda di successo. L elemento cruciale in un contesto multicanale è l ottimizzazione del feedback dei clienti. Cliente ed azienda entrano in relazione attraverso diversi canali: punto vendita, sito web, pagina Facebook, , call center, ecc.. Ciascuna occasione di contatto rappresenta una fonte di informazione preziosa che deve essere utilizzata per migliorare le vendite, il servizio e il livello di fedeltà del cliente. Diventa quindi necessaria l integrazione di tutte le fonti informative, sia quelle provenienti dal cliente sia quelle che l azienda già possiede, per attivare azioni di marketing davvero personalizzate. La fidelizzazione parte dall ascolto delle esigenze del cliente e si sviluppa attraverso un dialogo one to one. In questo contesto il tempo è una variabile essenziale: ad un instant feedback deve corrispondere una risposta immediata dell azienda. Nel prossimo numero vi racconteremo come rispondere a questi obiettivi attraverso le nostre soluzioni di Enterprise Feedback Management. Ipsos Retail Solutions Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i nostri Clienti a comprendere i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l Italia, con uffici a Milano, Roma e Bari dove 250 professionisti gestiscono più di progetti all anno. Ipsos Retail Solutions nasce dall esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future. Carlo Oldrini, Vice President Marketing Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Direttore di Ricerca e sviluppo commerciale Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant Luisa Vassanelli, Head of Ipsos UU Daniela Frigerio, Direttore Ipsos UU Per richieste e informazioni, scrivere a nikos.kotoulas@ipsos.com 9