I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale. A cura di. ATENA MARKETING di Gianni Lucà

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1 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: Chi sono Gianni Lucà Laurea in Marketing, master in marketing e Comunicazione, master in management e leadership. Consulente Marketing per P.M.I. nel campo del commercio, del turismo e del terziario avanzato, esperienza decennale nel campo della formazione professionale. Orientamento al marketing non convenzionale ed al Social Media Marketing. 2

2 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: Considerazione Quando le aziende, sempre più numerose, devono lottare per conquistarsi clienti sempre più esigenti, che esercitano il loro potere di scelta, diventa necessario avere un orientamento diverso ed elaborare degli strumenti innovativi che permettano alle imprese di avere un vantaggio competitivo duraturo. 4

3 Orientamenti delle imprese negli anni 5 6

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5 L evoluzione del concetto 9 Domanda Cosa significa dire che un impresa ha un orientamento al marketing? 10

6 Il coinvolge tutti gli aspetti della gestione dell azienda Significa letteralmente piazzare sul mercato 11 Il ALCUNE DEFINIZIONI: viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. management consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. 12

7 Il IL MARKETING E LA FUNZIONE TECNICA DELLO SCEGLIERE A CHI VENDERE, CHE COSA VENDERE E COME VENDERE, NONCHE DEL PROGRAMMARE LE AZIONI CONSEGUENTI, PERSEGUENDO LA REALIZZAZIONE DEL PROFITTO TRAMITE LA SODDISFAZIONE DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE (G. Corigliano) Lo scopo di un impresa è creare clienti, pertanto il business ha solo due funzioni: il marketing e l innovazione. e l innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi Peter Ferdinand Drucker 13 Definizione: L impresa orientata al marketing è quella che ha al centro dei suoi obiettivi la soddisfazione del cliente. Tutte le attività poste in essere dall impresa, e rivolte al cliente intermedio e/o finale, hanno l obiettivo di soddisfare, fidelizzare il cliente e massimizzare i profitti nel medio e lungo termine. L impresa orientata al marketing vuole stabilire una relazione interattiva durevole con il cliente. 14

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9 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: è la disciplina che fornisce agli imprenditori e ai manager i principi, i modelli e gli strumenti per elaborare strategie e piani competitivi finalizzati alla conquista, alla soddisfazione e alla fidelizzazione delle crescenti attese del cliente, in contrapposizione con le azioni della concorrenza. 18

10 persegue questi obiettivi attraverso la scelta di una delle tre strategie chiave classificate da Porter -Leadership di costo -Leadership di differenziazione -Leadership di focalizzazione 19 la leadership di costo, che consiste nell eccellere nella gestione dei costi e nell offrire prodotti e servizi che abbiano una qualità percepita come quella della concorrenza ma a prezzi più bassi, senza comunque comprometterne i margini. 20

11 la leadership di differenziazione, che consiste nel disporre di un vantaggio competitivo, cioè di una caratteristica unica che abbia un valore tale per un segmento di mercato da ottenere un premium price. la leadership di focalizzazione, che consiste in una politica di differenziazione o di costo, indirizzata solo su segmenti limitati di competizione. 21 Tuttavia, in un ambiente come quello attuale, caratterizzato da un eccesso di offerta, da una domanda sostanzialmente stabile (quando non in declino) e in particolare da una forte capacità di imitazione da parte dei competitori, le strategie citate spesso non sono più sufficienti a garantire la redditività degli investimenti. 22

12 Grazie ad approfondite indagini sui bisogni latenti dei consumatori, alcune imprese hanno rilevato la presenza di un aspettativa che può offrire ampi margini per lo sviluppo di strategie di differenziazione, ma che non è ancora soddisfatta nelle dimensioni attese: la relazione interpersonale con il riconoscimento del cliente in quanto persona portatrice di bisogni personali, sociali, emotivi. 23 Il cliente da target da colpire a persona 24

13 che si trasforma da transazionale in relazionale e richiede, per eccellere, profondi interventi sull organizzazione e sulle competenze necessarie. È un approccio che si basa su una conoscenza approfondita e aggiornata del potenziale economico, dei comportamenti, ma soprattutto delle aspettative relazionali del cliente. 25 La necessità di recuperare competitività spinge oggi un numero crescente di imprese a riattivare le antiche abitudini e a integrare l offerta del prodotto con il dialogo, con l ascolto, con il riconoscimento del cliente, al fine di disporre di un vantaggio competitivo sia in fase di conquista che di fidelizzazione. 26

14 27 L eccellenza deve essere realizzata in articolare nei cosiddetti momenti della verità. I momenti della verità, cioè tutte le occasioni di contatto tra il cliente e l impresa. richiedono interazioni personali anche in quelle aree come l amministrazione, il montaggio, l assistenza, la riparazione, la manutenzione, nelle quali operano addetti di consolidata competenza nelle sfere tecniche, ma tendenzialmente carenti nella relazione interpersonale. 28

15 Oggi sono poche le imprese che riescono a valorizzare completamente tutte le opportunità del marketing relazionale e a tradurre il forte impegno espresso in clienti entusiasti e, quindi, disponibili a premiare la relazione. La relazione non è standardizzabile. Non è sufficiente che le persone dispongano di procedure ma è necessario che interpretino il ruolo in maniera proattiva. 29 relazionale ha un ruolo strategico nella differenziazione dell offerta; ma per usufruire dei suoi vantaggi è necessario fare in modo che la relazione tra impresa e cliente diventi un vantaggio competitivo che si rafforza a ogni contatto. 30

16 Nel marketing relazionale sono fondamentali le risorse umane. 31 Occorre che tutte le risorse umane aziendali: abbiano la consapevolezza della criticità di questa sfida e quindi sentano l urgenza di eccellere nel servire il cliente, in ogni momento della verità; dispongano delle competenze per agire in modo eccellente; sviluppino dei progetti interfunzionali che rendano coesa tutta l impresa nel fornire al cliente messaggi sempre coerenti e motivanti. 32

17 dovrà anche superare l ottica storica che ha sempre considerato l elaborazione delle strategie come un esercizio riservato a pochi esperti deve coinvolgere l intera organizzazione aziendale nell analisi, nell elaborazione e nella messa a punto dei piani, orientandosi sulla base delle sfide del mercato, permette al cliente di diventare il valore principale della cultura d impresa. 33 Il nuovo profilo del marketing manager completo secondo le seguenti sei capacità: considerare il cliente cuore del marketing; misurare il ritorno degli investimenti in marketing; accogliere le sfide dei nuovi media; riconoscere le questioni dell organizzazione come imperativo per il marketing; costruire un nuovo paradigma di relazione con l agenzia pubblicitaria; sviluppare capacità di adattamento e reinvenzione. 34

18 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: Distinzione tra beni e servizi 36

19 Il puro servizio E intangibile e immateriale Prestazione ed erogazione sono spesso unite e dipendono da ciò che accade in tempo reale. Partecipa anche il cliente al processo di fruizione e può incidere positivamente o negativamente sul processo di erogazione. Difficile mantenere la qualità costante nel tempo e difficile la valutare la soddisfazione. 37 Di breve durata non può essere trasportato, immagazzinato, rivenduto o restituito. mix nei servizi Le imprese che erogano servizi hanno l obiettivo fondamentale di fare vivere un esperienza al cliente. I clienti inconsciamente cercano ogni «indizio» per valutare questa esperienza. L insieme degli elementi, delle «leve di marketing» utilizzate dall organizzazione per soddisfare e fidelizzare il cliente. Le imprese che erogano servizi hanno allargato il concetto di marketing mix tradizionale passando da 4 a 7 leve. 38

20 mix nei servizi 39 Es. Servizi erogati da una Agenzia Assicurativa Aspetti fondamentali del servizio: Prodotti in grado di soddisfare il cliente Competenza Professionalità Affidabilità, precisione, problem solving Etc. 40

21 Es. Servizi erogati da una Agenzia Assicurativa Aspetti collaterali (ma non meno importanti): Puntualità Disponibilità Accoglienza dell ambiente di vendita Accoglienza del personale Etc 41 ESERCIZIO Analizzare due ore di docenza in un corso di formazione: -Quali sono gli aspetti fondamentali -Quali sono gli aspetti collaterali Al fine di raggiungere la soddisfazione dei partecipanti al corso?????? 42

22 Erogare, insieme ai prodotti e ai servizi, anche customer satisfaction una volta risultava più semplice in quanto il cliente acquistava essenzialmente merce. Compiti del marketing erano definire quale offerta produrre, come proporla, venderla (in modo tradizionale) e come consegnarla, per garantire la soddisfazione del cliente (manovra delle 4P del Marketing Mix) 43 Da quando il cliente si è evoluto e si è educato all acquisto, ha cominciato ad attendersi comportamenti che richiedono nuove strategie di marketing e nuove strategie organizzative. Oggi la soddisfazione di bisogni più sofisticati diventa maggiormente complessa 44

23 Alcune tra le sfide più impegnative che le imprese devono affrontare con nuove strategie la diminuzione della fedeltà al brand; la riscoperta del piacere dei sensi e la ricerca di tempo da dedicarvi (il fitness, lo shopping, la degustazione); la conquista del tempo libero, che per una quota della popolazione è diventata centrale nelle scelte di vita, tanto da riuscire a condizionare le decisioni professionali; 45 la ricerca di legami sociali arcaici e l acquisto di merci connotate da una storia leggendaria, da un forte potere evocativo (un auto, un giocattolo, una casa); l autoproduzione, ovvero il processo per cui un cliente partecipa attivamente a una fase del processo produttivo, di consegna, di creazione, di vendita (come succede in Ikea, con il bancomat, con il fai-date, ecc.) 46

24 la ricerca di emozioni forti, che lasciano tracce nella mente e che inducono a ripetere le esperienze (ottovolanti sempre più estremi, paracadutismo, rafting ecc.); il rifiuto dell invecchiamento, che ha sviluppato il segmento di consumo dei cosiddetti kidult, o generazione Peter Pan, che vuole conservare le capacità di sognare, di giocare, di fuggire dalle responsabilità tipiche della vita adulta. Una nuova ondata tecnologica, che ha reso sempre più informato, evoluto e «connesso» il cliente 47 Per sfruttare le opportunità di business che questi nuovi fenomeni offrono, il marketing ha sviluppato nuove strategie e nuovi modelli. Ad esempio: Il Marketing relazionale one-to-one Il Marketing esperienziale Il Marketing sensoriale tribale 48

25 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: one to one Dall acquisto del prodotto all acquisto della relazione Oggi il cliente, sia nel mercato del consumo (B2C) sia nel mercato dell industria (B2B), non acquista più un prodotto o un servizio ma acquista un processo nel quale si attiva una qualche forma di relazione. 50

26 one to one Strategia di differenziazione che vede il riconoscimento e la considerazione del cliente Nel marketing relazionale l impresa elabora strategie di marketing classico; pianifica le politiche di prodotto/servizio, di comunicazione integrata, di distribuzione, di vendita e di prezzo. Ma, per creare clienti più soddisfatti e fedeli, arricchisce l offerta con il riconoscimento e la considerazione dovuti al cliente in quanto individuo e portatore di istanze personali e professionali. 51 one to one imprese product oriented Imprese customer driven (ascolto e apprendimento dal cliente) 52

27 one to one L impresa orientata al mkt relazionale stimola la relazione con il cliente per trovare spunti di miglioramento. Chiede opinioni, giudizi e valutazioni, promuove le lamentele per migliorare recuperare in tempo reale il cliente insoddisfatto Tali azioni sono fatte nei «momenti della verità» da tutte le funzioni aziendali con personale con competenze relazionale per rispondere efficacemente al cliente 53 one to one Le tre «C» del marketing relazionale: Conoscere Coltivare Curare il cliente Sempre più un fattore chiave di successo 54

28 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: eperienziale L acquisto di un prodotto o servizio ha sempre una componente razionale e una emotiva. 56

29 eperienziale Se prevale la componente razionale il cliente privilegia scelte fondate su caratteristiche di prodotto, su consegne, su prezzi e su condizioni di pagamento (sulle leve di marketing tradizionali). Le imprese fanno leva sugli attributi tangibili del prodotto 57 eperienziale Oggi è sempre più importante però la componente emotiva le imprese ricercano come vantaggio competitivo il far vivere un esperienza unica al cliente. (es Carrefour Aulla) Da strategie di tipo tradizionale a quelle di marketing esperienziale, per recuperare o rafforzare la differenziazione e per caricare di emozioni il processo di acquisto, ritrovando così vendite e margini. 58

30 eperienziale L obiettivo diventa abbinare ai prodotti e ai servizi attività e messaggi che trasferiscano ai sensi e alla psiche dell individuo emozioni intense, in particolare nei momenti dell acquisto e del consumo. Una parte importante di questa strategia si svolge nel punto vendita, che viene trasformato in un set cinematografico. In tal modo anche il prodotto, spesso banalizzato, ma collegato a un emozione unica e personalizzata, riacquista un valore unico e irrinunciabile per il cliente. 59 esperienziale 60

31 esperienziale 61 esperienziale 62

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33 esperienziale 65 eperienziale Le imprese che puntano a queste strategie continuano a creare e a produrre, ma devono sapere focalizzare le loro strategie nei luoghi di contatto con il cliente, dove il prodotto viene utilizzato, piuttosto che nello stabilimento. E necessaria anche maggior creatività da parte del marketing 66

34 eperienziale Per realizzare efficacemente strategie di marketing esperienziale è necessario sapere investire e creare eventi, concept store ed esperienze che sappiano raccontare e fare vivere un tema emozionante, che parlino ai cinque sensi, agli affetti, alla mente dell individuo in modo da stimolarne la sfera intima. 67 eperienziale Da un lato l impresa diventa regista di sceneggiature e rappresentazioni teatrali ; dall altro deve avere uomini di contatto efficienti nel sapere trasformare l emozione provata dal cliente in un contratto 68

35 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: sensoriale Negli ultimi anni si è sviluppato il concetto di marketing sensoriale: strategie finalizzate a fare vivere al cliente un esperienza unica sensibilizzando i 5 sensi. 70

36 il marketing sensoriale I clienti prestano sì attenzione al prezzo, ma si concentrano anche su aspetti diversi come: l innovazione, la qualità, la provenienza l impatto emozionale 71 il marketing sensoriale Vi è mai capitato di entrare in un negozio, tentennare ed uscire? Il vostro cervello ha percepito qualcosa dell ambientazione che non lo ha soddisfatto e vi ha suggerito di abbandonare il locale ancora prima di aver visto i prodotti o controllato i prezzi. 72

37 sensoriale IMPORTANTE L ambiente di vendita agisce sul sistema percettivo del cliente ed influenza largamente il suo comportamento d acquisto. 73 sensoriale Da alcune ricerche esplorative è emerso che ambienti e stimoli sensoriali aumentano visite e volumi di spesa e che esiste un forte impatto dei sensi sulle scelte d acquisto dei consumatori. (Castaldo, Botti, 1999) 74

38 sensoriale I punti vendita devono avere un ambiente gradevole e accattivante, il punto vendita deve sedurre il cliente attraverso i profumi, la musica, il tatto. L atmosfera del punto vendita diventa una variabile chiave da utilizzare strategicamente per creare un vantaggio competitivo forte e per differenziarsi dalla concorrenza. 75 sensoriale 76

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40 sensoriale 79 sensoriale I fattori fondamentali che dovrebbero caratterizzare un buon punto vendita sono i seguenti: Fattori Tattili; Fattori Visivi; Fattori Olfattivi; Fattori Sonori; Fattori Gustativi. 80

41 sensoriale FATTORI TATTILI Rappresentano i materiali di costruzione: plastica, legno, vetro, ma anche aspetti come l aria climatizzata, la temperatura dei locali. 81 sensoriale FATTORI VISIVI Non bisogna sottovalutare i colori, le luci. Tutto deve essere funzionali all acquisto: la disposizione dei banchi, le luci nei locali, l architettura, gli arredamenti, le piante, i faretti. 82

42 sensoriale FATTORI OLFATTIVI Questo è un aspetto molto spesso trascurato, invece concorre positivamente all esperienza di acquisto. Un buon profumo mai invasivo o troppo forte rende gradevole la permanenza nel punto vendita. L obiettivo è di caratterizzare positivamente il «brand» e di differenziarsi rispetto alla concorrenza 83 sensoriale FATTORI SONORI La musica, come il profumo, dovrebbe sempre esserci ma non dovrebbe mai disturbare. Una buona scelta sonora favorisce la permanenza nel punto vendita comprese le eventuali attese. 84

43 sensoriale FATTORI GUSTATIVI Degustazioni di prodotto nel punto vendita Prodotti proposti nelle imprese di ristorazione nel punto vendita Una scelta di esposizione e di assaggio del dei prodotti enogastronomici favorisce l esperienza di acquisto. 85 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site:

44 tribale Negli ultimi anni si è sviluppato il cosiddetto postmoderno, un ampio fenomeno sociale all interno del quale gli individui, sempre più isolati, cercano di ristabilire una relazione, un legame di tipo emozionale, caratterizzato da una forte passione per un fine sociale, per il collezionismo, per automobili o motociclette leggendarie; per qualunque elemento aggregante che permetta di rendersi riconoscibile in un gruppo. 87 tribale L appartenente alla «tribu» Si tratta di persone trasversali alla società e dinamiche, che non è possibile segmentare con i classici sistemi. Sono attualmente in crescita le imprese che stanno implementando complesse strategie di marketing tribale. 88

45 tribale 89 tribale 90

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47 tribale IL CLIENTE INTEGRATO NEL PROCESSO DI EVOLUZIONE DEL PRODOTTO Questo approccio consente di realizzare appieno l integrazione del consumatore nel processo di evoluzione del prodotto e di assicurare non solo la perfetta rispondenza delle caratteristiche dell oggetto alle aspettative dell acquirente ma anche alle sue strategie di utilizzo. 93 tribale Nel marketing tribale l impresa, anziché identificare un segmento di mercato per produrre e proporre un prodotto: favorisce aggregazioni di tipo tribale tra individui grazie al personale dell impresa che in qualche modo condivide le stesse spinte. Es. Harley Davidson, Ducati, Star Wars, Star Trek, Mini, Vespa Ferrero: Nutella con «MyNutella The Community» 94

48 I cambiamenti del mercato turistico a livello internazionale e nazionale A cura di ATENA MARKETING di Gianni Lucà Skype: gianni.atena - Fcb: Atena Mkt - Twitter: Atena Marketing Cell Via Apua, Aulla - MS info@atenamarketing.it - Web site: P. Kotler del nuovo millennio identifica Dieci tipi di entità di marketing: 96

49 1) beni materiali: rappresentano la quota più consistente della produzione e dell attività di marketing della maggior parte dei Paesi; 2) servizi: nelle economie sviluppate una misura crescente delle attività è focalizzata sulla produzione di servizi; 3) eventi: si tratta del marketing che promuove fiere, performance artistiche ed eventi sportivi globali come le Olimpiadi o la Coppa del Mondo 4) esperienze: si tratta di attività in forte crescita che offrono al cliente, per esempio, l esperienza di visitare un parco a tema o di vivere una serata in un locale di moda; 97 5) persone: il celebrity marketing è un business in forte crescita e si dedica alla promozione di artisti, politici, avvocati popolari, uomini di affari, architetti illustri ecc. Ciascuno di noi inoltre si trova a gestire la propria immagine rispetto agli obiettivi personali e professionali che intende perseguire; 6) luoghi: città, Stati, regioni e intere nazioni competono nell attrazione di turisti, imprese, sedi centrali e nuovi residenti. 98

50 7) proprietà: i diritti di proprietà sia immobiliari sia mobiliari (titoli e azioni) sono oggetto crescente di marketing; 8) organizzazioni: le imprese, le università, i musei, le organizzazioni non profit promuovono la loro immagine; 9) informazione: la produzione, il packaging e la distribuzione di informazioni è una delle maggiori industrie della nostra società; 99 10) idee: se ogni offerta di marketing implica una idea di base, il marketing delle idee si propone di promuovere nuovi atteggiamenti mentali nel contesto sociale, per esempio rispetto alla guida in stato di ebbrezza. La molteplicità degli oggetti del marketing rende la materia trasversale e stimolante. 100

51 Grazie per l attenzione.. 101