IL BUSINESS DEL CAMPIONATO DI CALCIO SERIE A 2010/2011. agosto 2010

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Daniele Bertini
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1 IL BUSINESS DEL CAMPIONATO DI CALCIO SERIE A 2010/2011 agosto 2010

2 Sommario Introduzione.. pag. 3 Analisi del business pag. 5 Analisi dei bacini d utenza pag. 16 2

3 Introduzione (1/2) La stagione di Serie A 2010/2011 può essere definita come la Stagione delle opportunità. Grazie al primo anno di vendita centralizzata dei diritti tv, secondo la Legge Melandri, con un incasso che sfiora il miliardo di Euro, a tutti i club, chi più chi meno, arriveranno più denari da spendere sul Calciomercato. Tuttavia, proprio da questa stagione, parte de facto il periodo di austerity dei conti dettato dalle norme UEFA sul Fair Play Finanziario. Le regole introdotte da Platini inizieranno de jure dalla stagione 2011/12, ma già da questa stagione i club dovranno iniziare a tenere conto seriamente dell equilibrio fra ricavi e costi per non perdere la possibilità di partecipare alle Coppe europee. Per raggiungere tale equilibrio che nel 2013 potrà essere sforato di appena 45 milioni di Euro come somma delle perdite dei due esercizi precedenti ( e ), i club italiani avranno più difficoltà di altri club in Europa. Le ragioni sono riconducibili alla maggiore complessità nel generare ricavi dovuta, in primis, alla mancanza di stadi di proprietà, ma anche alla minore attitudine allo sfruttamento commerciale dei propri asset, attraverso le sponsorizzazioni, il merchandising e più in generale le opportunità offerte al marketing dalle nuove tecnologie. 3

spendere sul Calciomercato. Tuttavia, proprio da questa stagione, parte de facto il periodo di austerity dei conti dettato dalle norme UEFA sul Fair Play Finanziario.

4 Introduzione (2/2) In tal senso abbiamo assistito negli ultimi mesi ad eventi e decisioni, a nostro avviso, positive per una maggiore valorizzazione commerciale del calcio italiano di vertice, fra cui: 1) la divisione fra la Lega Serie A e la Lega Serie B potrà stimolare la concorrenza sulle iniziative di marketing fra i due Campionati che dovranno creare una propria identità individuale; 2) l assunzione sempre più diffusa nelle strategie sponsorizzative dei club del concetto del lessismore che porterà una minore numerosità di sponsor ma una maggiore attenzione alla qualità dell offerta proposta agli investitori; 3) la volontà dichiarata da più parti di intraprendere una stagione di riforme che possa rendere il calcio sostenibile. Restano tuttavia numerosi nodi da sciogliere come: 1) la Proposta di Legge sull impiantistica sportiva; 2) un quadro normativo che favorisca la legalità nel merchandising; 3) la riforma della Legge 91/81; 4) l omogeneità fiscalità del calcio italiano rispetto agli altri Paesi in Europa. 4

assunzione sempre più diffusa nelle strategie sponsorizzative dei club del concetto del lessismore che porterà una minore numerosità di sponsor ma una maggiore attenzione alla qualità dell offerta

5 Analisi del business della Serie A

6 CONCLUSIONI (1/2) 1. Secondo l analisi degli ultimi bilanci approvati (stagione 2008/2009) dai 19 club che parteciperanno alla Serie A 2010/2011 (non disponibile il bilancio del Cesena Calcio), 9 club (47%) hanno un Risultato Operativo (indicatore di redditività della gestione caratteristica del business) positivo. 2. I maggiori ricavi derivanti dalla vendita collettiva dei diritti tv contribuiranno a rendere positivo il Risultato Operativo medio dei club di Serie A: da 8,3 milioni di Euro a + 0,4 milioni di Euro a club (0,02% del fatturato). 3. Se si considerano i soli 9 club con Risultato Operativo positivo, la redditività media di un club attualmente vale il 10,1% del Fatturato ma, con il maggior contributo derivante dalla commercializzazione dei diritti tv, potrà arrivare al 17,5%. Tale redditività porrebbe i club di Serie A sul podio nella classifica dei settori industriali maggiormente redditizi in Italia. 4. Si stima che nel complesso il Campionato di calcio di Serie A fatturerà nel 2010/2011, al netto delle plusvalenze, milioni di Euro confermandosi al 3 posto fra i campionati più ricchi in Europa dopo la Premier League e la Bundesliga e davanti a Liga e Ligue 1. 6

Risultato Operativo (indicatore di redditività della gestione caratteristica del business) positivo. 2.

7 CONCLUSIONI (2/2) 5. L analisi di redditività della gestione caratteristica in rapporto ai costi del personale evidenzia 3 gruppi di club: quelli che riescono a raggiungere l equilibrio di gestione con un controllo dei costi (Brescia, Cagliari, Catania, Fiorentina, Genoa, Lazio, Napoli, Palermo e Parma), quelli che faticano a equilibrare i conti a causa di una elevata incidenza del costo del lavoro (Bologna, Chievo, Juventus, Lecce, Milan, Roma, Sampdoria e Udinese) e quelli che dimostrano di avere uno squilibrio ricavi costi (Bari e Inter). 6. La stessa analisi sulla gestione complessiva dei club evidenzia in particolare la capacità dell Udinese di equilibrare i conti grazie alla compravendita (plusvalenze) dei propri calciatori. 7

controllo dei costi (Brescia, Cagliari, Catania, Fiorentina, Genoa, Lazio, Napoli, Palermo e Parma), quelli che faticano a equilibrare i conti a causa di una elevata incidenza del costo

8 CONSIDERAZIONI Il business del calcio di Serie A prossimo futuro potrà essere profittevole senza rinunciare ai risultati sportivi (già nella classifica 2008/2009 ben 7 dei primi 10 club avevano chiuso il bilancio in utile) e a livello dei più redditizi settori industriali italiani, a condizione di: a) tenere sotto controllo il costo dei calciatori; b) considerare le plusvalenze da cessione giocatori non tanto come leva per aggiustare i conti quanto come ulteriore fonte di entrate rispetto alla gestione caratteristica, prediligendone l uso nel lungo periodo grazie agli investimenti sul vivaio; c) rafforzare la gestione sul fronte del marketing che, a causa della vendita centralizzata dei diritti media, è divenuta la principale leva a disposizione dei club per aumentare le entrate; d) innovare sia sul fronte tecnologico (ad esempio con l uso di strumenti messi a disposizione dalla nuova era di Internet Web 3.0) sia sul fronte delle idee (ad esempio nel considerare gli altri sport o le altre forme di intrattenimento del tempo libero non solo come concorrenti ma anche come partner per progetti di marketing); e) formare un management specifico in grado di comprendere le dinamiche di cui sopra anche in vista del maggior sfruttamento dell asset stadio di proprietà quando sarà possibile per tutti i club costruirne o gestirne uno direttamente. 8

giocatori non tanto come leva per aggiustare i conti quanto come ulteriore fonte di entrate rispetto alla gestione caratteristica, prediligendone l uso nel lungo periodo grazie agli investimenti sul

9 CON I DENARI DELLE TV LA REDDITIVITA PASSA IN NERO * * Stima da fonte stampa considerando 851 mln di Euro complessivi da dividere fra i Club Nota: il bilancio del Cesena 2008/2009 non è disponibile Dati in milioni di Euro Fonte: elaborazione StageUp su dati di bilancio 9

fra i Club Nota: il bilancio del Cesena 2008/2009 non è disponibile

10 REDDITIVITA IN LINEA CON I MAGGIORI SETTORI La redditività media dei 9 club di Serie A che attualmente raggiungono l utile operativo si piazzerebbe, grazie alle maggiori entrate derivanti dai diritti tv, sul podio fra i settori industriali più redditizi in Italia. Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat 10

grazie alle maggiori entrate derivanti dai diritti tv, sul podio fra i

11 LA REDDITIVITA DELLA GESTIONE CARATTERISTICA ALTA REDDITIVITA BASSA REDDITIVITA BASSA INCIDENZA COSTI DEL PERSONALE ALTA INCIDENZA COSTI DEL PERSONALE Fonte: elaborazione StageUp su dati di bilancio 2008/

DEL PERSONALE ALTA INCIDENZA COSTI DEL PERSONALE

12 LA REDDITIVITA DELLA GESTIONE COMPLESSIVA ALTA REDDITIVITA BASSA REDDITIVITA BASSA INCIDENZA COSTI DEL PERSONALE ALTA INCIDENZA COSTI DEL PERSONALE Fonte: elaborazione StageUp su dati di bilancio 2008/

13 13 I MODELLI DI BUSINESS

14 SERIE A Vs. ALTRI CAMPIONATI IN EUROPA Campionato Premier League Bundesliga Serie A Liga Ligue 1 Stima Fatturato 2010/2011 (mln di Euro) % Diritti Media 53% 34% 63% 44% 68% % Incasso da stadio 26% 23% 13% 26% 14% % Commerciale e altri ricavi 21% 43% 24% 30% 18% Nota: la stima del fatturato èal netto delle plusvalenze Fonte: stima StageUp Sport & Leisure Business 14

Fatturato 2010/2011 (mln di Euro) 2.650 1.520 1.500 1.

15 I RICAVI COMMERCIALI (SPONSOR+PUBBLICITA ) RICAVI COMPLESSIVI 257,3 MILIONI DI EURO Fonte: elaborazione StageUp su dati di bilancio 2008/

16 Analisi dei bacini d utenza del Campionato

17 SOLO 3 COMUNI DI SERIE A SOTTO I 100MILA ABITANTI Le 20 squadre partecipanti al Campionato di Serie A 2010/2011 rappresentano 17 Comuni, tutti capoluogo di provincia, abitati complessivamente da 9,6 milioni di persone (+0,5% rispetto al campionato 2009/2010). Sono 14 su 17 i Comuni sopra i 100mila abitanti: fanno eccezione solo Cesena, Lecce e Udine. Mediamente un Comune che partecipa alla Serie A ha abitanti (+0,3% rispetto al campionato 2009/2010). La popolazione complessiva delle province di questi 17 Comuni èdi 25,1 milioni di persone (+3,7% rispetto al campionato 2009/2010). 17

Sono 14 su 17 i Comuni sopra i 100mila abitanti: fanno eccezione solo Cesena, Lecce e Udine. Mediamente un Comune che partecipa alla Serie A ha 711.

18 OLTRE 25 MILIONI DI POPOLAZIONE COINVOLTA 18 Città dei Derby Club neopromossi Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat 2008

19 POPOLAZIONE COMUNI: SESTA STAGIONE DI CRESCITA 19 +0,5% +4,3% +3,9% +5% -5,8% +3% Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat

20 20 COMUNI: IL 16% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat

21 POPOLAZIONE PROVINCE: SFONDATO IL TETTO DI 25 MLN 21 +5% +3,7% +4,1% -4,6% +5,6% +2,2% Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat

22 PROVINCE: QUASI IL 42% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA Fonte: elaborazione StageUp su dati Istat 22

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