MENSILE DI INFORMAZIONE ECONOMICA SULLA REALTÀ CINESE Numero 3-06 novembre Sì all imitazione, no alla copia Difendere l originale per competere

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1 Fare impresa in Cina MENSILE DI INFORMAZIONE ECONOMICA SULLA REALTÀ CINESE Numero 3-06 novembre 2006 Marchi e brevetti Sì all imitazione, no alla copia Difendere l originale per competere Difendere i marchi ma anche i brevetti: prodotto, dimenticandosi che il valore delle SOMMARIO best practices si riconosce anche al di questa una delle sfide che le aziende italiane devono accettare se intendono recuperare posizioni su un mercato dove, negli ul- modo si agevola il compito di copia. Oc- L opera di mediazione fuori della fabbrica. Ma soprattutto in tal CONTENZIOSI timi anni, si sono trovate a competere con corre ricordare che in Cina si copia, sia per dell Icbmc una concorrenza locale sempre più agguerrita. deferenza culturale che per abbreviare la PAGINA 2 Coinvolge soprattutto i beni strumen- strada dell arricchimento. Il Governo ha tali e la meccanica in genere, cioè i settori adottato da 28 anni una politica (To get rich is glorious) che ha liberato enormi po- inevitabile INVESTIRE IN ASIA La globalizzazione sui quali si concentra la maggior parte delle esportazioni italiane oltre la Grande Muraglia. L Italia conserva una grande speciagazione degli anni del maoismo. Questa tenzialità individuali, soffocate dall omolo- PAGINA 3 lizzazione di progetto e di processo; la esuberanza si estrinseca ora in MACCHINE TESSILI Cina, nel suo generalismo, è ancora arretrata rispetto al livel- legge e non è possibile è ancora aperta comportamenti al limite della Export, la partita lo tecnologico italiano, che per le autorità cinesi PAGINE 4-5 viene tuttavia eroso velocemente e sospinto tamente il mecca- La Cina di Miro Radici controllare compiu- PAGINA 5 sempre più verso nismo che esse segmenti specializzati e limitati. messo in mo- In Cina vince il lusso stesse hanno MODA La copia e l imitazione da parte ci- problema vimento. Il PAGINE 6-7 nese, infatti, quindi, deve BANCA MONDIALE hanno contribuito in questi anni frontato da tascabili essere af- Pmi, le multinazionali a ridurre la superiorità italiana, in- con un ap- parte italiana PAGINA 8 debolendo le posizioni negoziali del- nei principi ma proccio fermo le aziende. In questo contesto Osserzante anche per- non demoniz- In collaborazione con vatorio Asia ha avviato una ricerca ancora in mente, dalla copia e ché, paradossal- corso con l obiettivo di dall imitazione possono analizzare i due fenomeni puntando, nei limiti del possibile, a ripristinare la situazione a favore dell Italia. Va rilevato che copia e imitazione hanno caratteristiche differenti: irregolare la prima, lecita la seconda. Inoltre, chi copia, oltre a violare la legge, certifica la venire stimoli a una gestione più aggressiva. Gli altri Stati del G8 soffrono meno dell Italia per questi problemi, non solo perché la loro specializzazione è più sofisticata, ma anche perché il loro sistema industriale è da più tempo sottoposto alla concorrenza e attrezzato a difendersi con la propria arretratezza. Il primo suggerimento NUOVO SERVIZIO fornito alle aziende è di proteggersi nelle registrazione dei brevetti, la protezione dei BREAKING NEWS 24 sedi opportune sia individualmente sia marchi, l ausilio degli studi legali, l immissione sul mercato di prodotti selezionati. È un servizio di In tempo reale al tuo indirizzo su pc e palmare. con il supporto delle istituzioni contro la copia della loro tecnologia. La registrazione tempestiva ed accurata dei brevetti tanti nella fase in cui alla semplice espor- Questi aspetti diventano ancora più impor- Il Sole24Ore Radiocor. Tutte le informazioni su rappresenta quindi il primo passo che, tazione si va sostituendo l investimento diretto però, non sempre viene effettuato. Questo sulla base di una tradizionale concezione italiana secondo la quale il compito di un azienda si esaurisce con la realizzazione del e la Cina viene intesa anche e so- prattutto come base industriale e non soltanto come mercato di destinazione. Romeo Orlandi, Osservatorio Asia Leggi gli aggiornamenti su:

2 Contenziosi La ricerca della soluzione condivisa L opera di mediazione dell Icbmc Il contesto legale cinese, a seguito di 25 anni di riforme economiche e dell'ingresso della Cina nella Wto nel 2001, si è profondamente trasformato in questi anni. Esiste ormai un quadro legislativo relativamente aggiornato che copre i maggiori aspetti delle attività economiche e anche la qualità dei tribunali e la preparazione dei giudici, soprattutto nelle maggiori città, sono notevolmente migliorati. Contestualmente tutti i maggiori studi legali internazionali hanno aperto proprie sedi in Cina per assistere i propri clienti che operano in quel Paese. Restano però le difficoltà linguistiche, i costi e la distanza oltre che le incertezze riguardanti i tempi e l'effettiva esecuzione delle sentenze. In questo contesto molte imprese che operano con quel Paese preferiscono prevedere nei contratti che stipulano con controparti cinesi il ricorso all'arbitrato internazionale, che è espressamente riconosciuto dalla legislazione cinese. Infine una formula più leggera, che non sostituisce ma si affianca alla scelta della legislazione e del sistema giurisdizionale di riferimento, è il meccanismo della conciliazione. In sostanza chi decide di ricorrere a questo strumento accetta di inserire nei contratti una specifica clausola che impegna a sottoporre le questioni oggetto di controversia a una Camera di mediazione appositamente designata. In Italia opera da un anno un apposito centro di conciliazione (Icbmc: Italy China business mediation center) costituito congiuntamente da tre diversi organismi: la Camera Arbitrale di Milano, il China Council for the promotion of International Trade (Ccpit) e la Camera di commercio italo cinese. L'Icbmc è presieduta da Gabriele Crespi Reghizzi, docente di diritto privato comparato, esperto in alternative dispute resolution, che vanta una più che ventennale esperienza nella gestione di contenziosi con la Cina. In sostanza questo organismo mette a disposizione delle parti coinvolte in una controversia la possibilità di avere un luogo neutrale in cui dialogare nella massima riservatezza per arrivare a una soluzione condivisa. La neutralità di principio della Camera è garantita da un unico regolamento e dalla 'doppia nazionalità' italiana e ci- nese dei suoi promotori. In sostanza la procedura mette a disposizione delle parti una terza persona, neutrale, con una specifica conoscenza della legislazione civile italiana e cinese, priva di poteri decisori, che aiuta a gestire la controversia e a raggiungere un accordo. Il meccanismo funziona così: la parte che si ritiene lesa deposita una domanda di mediazione alla Segreteria Icbmc che opera con una sede a Milano e una a Pechino. Se la controparte accetta, entrambi i contendenti scelgono uno o due conciliatori tra quelli riconosciuti dalla stessa Icbmc. Se le parti non giungono a un accordo la scelta è fatta dalla Icbmc. È aperta anche la possibilità di chiedere la sostituzione dei conciliatori qualora uno o entrambi i contendenti esprimano dubbi motivati circa la loro imparzialità e indipendenza. Dopodiché il procedimento può essere avviato e il conciliatore assisterà le parti durante l'incontro facilitando il dialogo e il raggiungimento di un accordo, anche attraverso incontri riservati con ciascun contendente. Il processo si conclude positivamente se il conciliatore riesce a convincere le parti a sottoscrivere un accordo che, in linea di principio, resta riservato. I costi di avvio della procedura sono definiti sulla base di un tariffario e sono suddivisi tra i contendenti in parti uguali. Le spese che nascono nel corso della procedura (perizie, traduzioni e interpretariato, viaggi) sono suddivise in maniera concordata tra i contendenti. È da rilevare che le lingue utilizzate nel corso della procedura sono il cinese e l'italiano e/o l'inglese. Presto se ne andranno insieme. Qi Baishi, 1952 I soci partner Icbmc CAMERA ARBITRALE NAZIONALE E INTERNAZIONALE DI MILANO È l'azienda speciale della Camera di commercio di Milano istituita nel 1985 per offrire servizi di arbitrato, conciliazione, risoluzione on-line delle controversie, formazione e documentazione in materia di risoluzione alternativa delle controversie. CAMERA DI COMMERCIO ITALO CINESE (CCIC) È una libera associazione di imprese senza fine di lucro riconosciuta dal Ministero delle attività produttive italiano e dal Governo cinese. Annovera circa 300 associati appartenenti a vari settori. La Ccic è parte del comitato Italia Cina del ministero degli Esteri, di Unioncamere, socio fondatore della fondazione Italia Cina e della Euro China business Association, nata per rispondere alle istanze dell'unione Europea nei confronti della Repubblica Popolare Cinese Grazie alle competenze sviluppate in oltre 35 anni di attività, la CCIC favorisce lo sviluppo delle relazioni economiche e commerciali tra i due Paesi, ricercando opportunità per le aziende italiane interessate al mercato cinese e viceversa, attraverso attività informative, formative e all'erogazione di numerosi servizi (principali aree di attività: commerciale, legale contrattualistica, dir. societario, proprietà industriale, linguistica, contabile, fiscale e doganale, organizzazione eventi e fiere). CHINA COUNCIL FOR THE PROMOTION OF INTERNATIONAL TRADE (CCPIT) È l'istituzione di riferimento per la promozione del commercio internazionale in Cina. Il centro di mediazione del Ccpit è l'istituzione di riferimento nell'offerta di strumenti per la risoluzione di controversie commerciali e marittime che siano alternativi all'arbitrato e alla giustizia ordinaria. PER INFORMAZIONI ICBMC Camera Arbitrale Nazionale e Internazionale Rif.: Nicola Giudice tel Camera di Commercio Italo Cinese Rif.: Alessia De Rito Tel

3 Investire in Asia Una strategia per le aziende italiane La globalizzazione inevitabile Inutile illudersi: gli effetti della globalizzazione non si possono evitare. Però possono essere governati, ed è proprio questo il messaggio che verrà proposto in occasione del Convegno annuale di Osservatorio Asia che si terrà a Treviso giovedì 9 novembre. L'evento è organizzato congiuntamente all'unione Industriali di questa Provincia e la scelta non è casuale. Le imprese localizzate nel territorio infatti, in questi anni, figurano tra quelle che hanno saputo cogliere con maggiore tempestività i cambiamenti dello scenario economico mondiale. In particolare Treviso, grazie anche al ruolo attivo svolto dalle sue organizzazioni imprenditoriali, è sede di un'intensa attività associativa mirata a supportare l'internazionalizzazione delle aziende e si colloca oggi al terzo posto tra le province italiane, per numero di imprese investitrici in Cina. Ma i temi trattati in occasione dell'incontro non si limiteranno alla sola Cina. Gli argomenti proposti dal Convegno si estendono infatti all'intera regione dell'asia Orientale che rappresenta oggi la punta più avanzata di quella sfida tutta particolare, fatta di minacce ma anche di opportunità con cui si devono confrontare le imprese dei Paesi maggiormente sviluppati. La crescita economica asiatica è infatti un processo di cambiamento economico e sociale il cui impatto è destinato ad avere conseguenze durature che investiranno il futuro dell'intero pianeta. La Cina è affiancata con crescente efficacia dall'india e oggi entrambi i Paesi si contendono la leadership della crescita su scala mondiale, anche se con caratteristiche e approcci molto differenti. Entrambe, comunque, stanno riprendendo il loro posto nella storia, quella di antiche civiltà che si stanno finalmente liberando dal sottosviluppo e sono destinate a diventare, entro qualche decennio le prime due economie al mondo. Di questo nuovo contesto le aziende devono tenere conto nel definire le proprie strategie. Ed è importante evitare errori che rischiano di essere pagati a caro prezzo. In particolare la tendenza tuttora diffusa ad affrontare l'asia Orientale come se fosse soltanto un nuovo grande mercato di consumo, rischia di rivelarsi una scelta particolarmente miope. L'export italiano, infatti, sta perdendo rapidamente posizioni su questi mercati, mentre gli investimenti stentano a decollare e restano attestati su livelli insufficienti, anche se rappresentano l'unica strada che consentirebbe alle aziende italiane e all'intero Sistema Paese di trarre duraturi benefici economici in termini di fatturato e di margini dall'emergere delle nuove potenze economiche asiatiche. Nel corso dei lavori, sarà messo quindi in evidenza il ruolo centrale assunto nei processi di globalizzazione dagli investimenti. In questo contesto gli organizzatori del Convegno hanno volutamente posto l'accento sul coinvolgimento di prestigiose organizzazioni internazionali. La presenza, tra i relatori, di Toshiya Masuoka, responsabile delle strategie della International Finance Corporation (Ifc), il braccio di investimento privatistico del gruppo Banca Mondiale, consentirà di mettere in evidenza il ruolo centrale assunto nei processi di globalizzazione dagli investimenti all'estero, spesso capaci di generare reddito e garantire occupazione anche nel Paese d'origine in un contesto di sviluppo sostenibile. Saranno analizzate le variabili che muovono i flussi finanziari di investimento: le opportunità, le partnership, la mitigazione del rischio, il ruolo delle istituzioni. A sua volta Ong Ken Yong, segretario generale dell'asean - l'organizzazione di cooperazione economica che raggruppa i Paesi del sudest asiatico quali ad esempio Thailandia, Malaysia, Indonesia, Filippine ma anche Vietnam e Cambogia, ricchi di risorse naturali e con una popolazione di 550 milioni - metterà in rilievo le strategie adottate con successo dai Paesi associati per rivendicare da un lato un ruolo autonomo rispetto al dragone cinese e all'elefante indiano e dall'altro per cogliere le opportunità che nascono dalla crescita in atto in questi due Paesi. Saranno infine presenti, tra i relatori, personaggi significativi del mondo imprenditoriale italiano come Eugenio Emiliani (direttore generale Sacmi), e Stefano Beraldo (amministratore delegato Coin), che illustreranno le esperienze delle loro aziende in differenti paesi asiatici. Toccherà agli esponenti del mondo finanziario come Pietro Modiano (direttore generale Sanpaolo IMI) esporre i nuovi strumenti che si offrono alle aziende italiane che vogliano affrontare quei mercati con strategie nuove. Investire in Asia. Una strategia per le aziende italiane Giovedì 9 Novembre 2006, ore Boscolo Hotel Maggior Consiglio Via Terraglio, 14 - Treviso OSSERVATORIO ASIA ore REGISTRAZIONE DEI PARTECIPANTI ore L'ECONOMIA VERSO ORIENTE Alberto Zanatta, Vice Presidente Unindustria Treviso con delega all'internazionalizzazione Alberto Forchielli, Presidente Osservatorio Asia Toshiya Masuoka, Chief Strategist and Senior Manager, International Finance Corporation, World Bank Group I NUOVI ASSETTI GEO-ECONOMICI Ong Ken Yong, Secretary General, Asean, Jakarta SUDEST ASIATICO: LE DIVERSITÀ COME OPPORTUNITÀ DIBATTITO UNINDUSTRIA TREVISO ore STRUMENTI E OPPORTUNITÀ PER LE AZIENDE Pietro Modiano, Direttore Generale Sanpaolo IMI GLI INTERVENTI FINANZIARI Dimitris Tsitsiragos, Direttore del Dipartimento Global Manufacturing and Services, International Finance Corporation, World Bank Group IL SOSTEGNO PER LE AZIENDE Eugenio Emiliani, Direttore Generale Sacmi GLI INVESTIMENTI DELLA SACMI IN ASIA ORIENTALE Stefano Beraldo, Amministratore Delegato Gruppo Coin PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE IN ESTREMO ORIENTE DIBATTITO E CONCLUSIONI Conduce i lavori Romeo Orlandi Presidente Comitato Scientifico Osservatorio Asia Osservatorio Asia tel

4 Macchine tessili Export, la partita è ancora aperta Ma la Cina resta il primo mercato di esportazione Un'occasione mancata, non ancora una partita persa. Almeno si spera Per l'industria italiana della macchine tessili la Cina resta ancora il primo mercato di esportazione, ma i nostri costruttori hanno perso posizioni. E questo proprio quando, con l'ingresso nella Wto, la Cina ha accelerato il suo ritmo di crescita. Nel corso degli ultimi quattro anni gli investimenti delle industrie tessili cinesi, che ormai coprono il 34% dell'export mondiale di prodotti tessili e di abbigliamento sono continuamente cresciuti. E una consistente quota dei macchinari acquistati (il 40% in valore secondo un'indagine di InterChina) sono importati. Le vendite sul mercato cinese dei costruttori italiani di telai e di macchine per filatura, maglieria e finissaggio però non ne hanno beneficiato. Al contrario, sono diminuite. Il punto di minimo è stato toccato nel Lo scorso anno c'è stata una lieve ripresa (+ 2%) rafforzatasi nei primi quattro mesi di quest'anno. Tengono bene il comparto dei telai e delle macchine per maglieria. In quest'ultimo comparto le vendite nel primo quadrimestre di quest'anno, pari a 29 milioni di euro, sono più che raddoppiate grazie anche al fatto che in alcuni segmenti (piccole macchine circolari per corsetteria, macchine per calzetteria) le aziende italiane sono tuttora leader a livello mondiale. In filatura tengono soprattutto i telai di tipo open end mentre il segmento del finissaggio, su cui in passato erano riposte forti attese, mantiene un ruolo limitato. Gli Italiani, distratti, perdono posizioni Nonostante una lieve ripresa nel 2005 e nei primi mesi di quest'anno, la quota italiana di export in Cina non ha risentito del boom che invece ha colpito il settore su scala internazionale, invertendo una tendenza che dieci anni fa ci vedeva leader nell'export verso Pechino. Teniamo solo nei comparti di nicchia dove siamo leader mondiali, come nelle macchine per maglieria o per corsetteria o per calzetteria. Per indagare i motivi alla base di questo trend non soddisfacente, in un mercato in rapida espansione, ne abbiamo parlato con Miro Radici, amministratore delegato di Itema, primo gruppo meccanotessile italiano. Dieci anni fa la Cina era diventata il nostro primo mercato, vendevamo addirittura più che in Italia. Poi abbiamo perso un po' il treno. Forse ci siamo creduti più bravi degli altri senza accorgerci che in realtà a darci una mano, allora, era soprattutto la svalutazione della lira. Invece i nostri concorrenti tedeschi, svizzeri, americani hanno capito il processo di globalizzazione prima di noi. Si sono insediati nel Paese, hanno iniziato a produrre localmente per contenere i costi e insomma... ci hanno scavalcato in classifica. Ora anche le imprese meccanotessili italiane iniziano a muovere i primi passi verso l'internazionalizzazione. Il problema è che spesso sono troppo piccole e non hanno sufficienti risorse finanziarie e umane per procedere in questa direzione. Non è il caso di Itema? In un certo senso noi rappresentiamo un'eccezione, anche se non siamo i soli. Tre anni fa abbiamo avviato uno stabilimento a Shanghai per produrre macchine destinate sia al mercato locale che ai vicini mercati asiatici, India inclusa. Abbiamo iniziato in filatura con le roccatrici - che oggi svolgono un compito importante nel ciclo produttivo in quanto controllano anche la qualità del filo - e in tessitura con i telai a pinza. Da quest'anno produrremo anche telai a getto d'aria. Sono comunque macchine semplici, appositamente studiate per il mercato locale, destinate alla produzione di tessuti e filati comuni. Da noi sarebbero difficilmente proponibili mentre in Cina costituiscono la parte preponderante del mercato. In questo segmento è fondamentale contenere i costi in quanto ci troviamo a competere anche con aziende locali o di Taiwan. La fascia alta della clientela cinese, costituita da aziende tessili che esportano e che devono soddisfare le richieste del mercato internazionale in termini di qualità, tecnologia, flessibilità nei Le macchine più vendute Maglieria: 34% Filatura: 29% Tessitura: 26% Finissaggio: 11% 2001: 414 milioni Le vendite in Cina 2002: 446 milioni 2003: 396 milioni 2004: 311 milioni 2005: 316 milioni Operai al lavoro nella sede Itema di Shanghai 4

5 A Shanghai la Miro Radici Group produce roccatrici e telai a pinza. Da quest anno inizierà anche la produzione di telai a getto d aria. tempi di consegna, viene invece coperta con macchine delle linee Savio e Promatech prodotte in Italia. Sono macchine più complesse, che ci vedono in concorrenza con i soliti competitor europei e giapponesi. Per il momento, invece, i costruttori cinesi non sono in grado di produrle, anche se è indubbio che stanno facendo rapidi progressi. Ad esempio ormai è possibile reperire in Cina anche alcuni componenti per le macchine che produciamo localmente. Li sottoponiamo a rigorosi controlli di qualità e i risultati sono molto soddisfacenti. Non importiamo però componentistica cinese per le macchine italiane in quanto per i clienti italiani preferiamo usare ancora componenti europei di altissima qualità che ci consentono un'eccellente versatilità. Come stanno andando le vendite in Cina e in Asia? Recentemente abbiamo acquisito una commessa di 776 telai a getto d'aria, di un modello che produciamo in Italia (Mythos), da un grande gruppo tessile locale (Jangsu Hengli Chemical) e un altro ordine di 680 macchine dello stesso tipo, da un consorzio di 11 imprese subfornitrici. È il più grosso ordine raccolto da un'azienda meccanotessile italiana in questo Paese. Il valore complessivo supera i 100 milioni di euro. La presenza in Cina ci ha consentito di rafforzare anche la rete commerciale e i servizi postvendita inclusa la fornitura di ricambi e accessori. Contestualmente cresce la nostra fabbrica di Shanghai. Quest'anno prevediamo di produrre 2200 telai e di superare i 55 milioni di fatturato. Per ora le macchine prodotte sono vendute quasi esclusivamente sul mercato locale. Le esportazioni dalla Cina sul mercato indiano sono invece limitate anche perché i produttori indiani, quando devono contenere i costi, preferiscono importare macchinari usati. La Miro Radici Group è presente in Cina anche con altre attività? Nella Provincia dello Shandong, la nostra controllata Europeyarn ha aperto recentemente uno stabilimento che produce filati per tappeti da bagno e moquettes in joint venture con un partner locale. Opera in prevalenza per il mercato cinese ma una quota della produzione sarà venduta anche sui mercati del Medio Oriente. Infine la Cina è la più importante piattaforma La Cina di Miro Radici Itema Shanghai: occupa 170 dipendenti e nel 2005 ha fatturato 30 milioni di euro. È interamente controllata dalla Itema, primo gruppo meccanotessile italiano a cui fanno capo Sultex e Promatech (telai), Savio (roccatrici per filatura), Steiger (macchine per maglieria), First (accessori) ed Eutron (elettronica). Il fatturato consolidato di Itema nel 2005 a livello mondiale è stato di circa 605 milioni di euro. Azionisti di Itema sono Miro Radici Group, Radicigroup e le famiglie Arizzi e Torri. Shandong Europeyarn: localizzata a Guangrao occupa 220 dipendenti ed è controllata al 60% dal gruppo Europeyarn specializzato nella produzione di filati per tappeti e moquettes e tappezzeria auto con stabilimenti anche in Italia e Germania. Nel 2005 Europeyarn, che fa parte di Miro Radici Group, ha prodotto un fatturato di circa 70 milioni di euro. di approvvigionamento per la Miro Radici Ag che opera a servizio delle supply chain della grande distribuzione internazionale nel settore retail in Germania. Presidiate l'intera filiera tessile ma dove avete i margini più elevati: nel meccanotessile? Nei filati? Nel trading? I margini sono complessivamente positivi ma il livello è tuttora insufficiente per fare fronte all'insieme dei nostri programmi di sviluppo. Stiamo lavorando per migliorarli e renderli sufficientemente attraenti anche per altri investitori. Miro Radici, a.d. di Itema-Miro Radici Group Miro Radici AG: società specializzata in supply chain nel settore tessile e abbigliamento, gestisce anche marchi propri e controlla diverse catene di abbigliamento (Boecker, fashion Wehmeier) con circa 150 negozi in Germania. Nel 2005 ha avuto un giro d'affari di circa 525 milioni di euro. Importa dalla Cina prodotti tessili e di abbigliamento, ma anche bici, lettori mp3 ed altri prodotti. 5

6 Moda La corsa verso Oriente delle griffe italiane In Cina vince il lusso ade in Italy'? In Cina vince il Mlusso. Le griffe della moda italiana si affrettano a inaugurare negozi in Cina, mentre i cinesi - anche quelli delle province più remote - diventano sempre più fashion victims. Oggi, a essere presenti in Cina sono oltre 100 marchi italiani con più di 600 negozi, prevalentemente nei grandi centri urbani, come Shanghai e Bejing. È noto che attualmente la Cina è ancora una società molto maschilista, dove il potere d'acquisto è quasi totalmente in mano agli uomini, che comunque stanno cominciando ad apprezzare la moda occidentale. Ma il fenomeno sta assumendo proporzioni sempre più ampie. E le sirene glamorous del fashion che viene da occidente diventeranno sempre più seduttive di pari passo con l'emancipazione femminile. In questi ultimi anni c'è stata una forte crescita delle importazioni di abbigliamento dall'italia: tra il 2004 e il 2005 si è assistito a un aumento del 18% dei flussi dall'italia verso la Cina. Nel 2005 l'italia è addirittura risultata essere il terzo Paese da cui la Cina importa capi di abbigliamento, dopo Hong Kong e Macao. La presenza del 'made in Italy' in Cina, poi, è stata favorita lo scorso anno anche dalla nuova legislatura approvata nel 2004 dal governo cinese che, rispettando gli obblighi assunti in sede di Wto, ha varato due nuove leggi relative alla liberalizzazione della distribuzio- ne. In particolare, il regolamento sulla distribuzione che consente la costituzione di società a capitale straniero nel settore della distribuzione commerciale in Cina e la legge sul commercio internazionale aboliscono il sistema delle autorizzazioni al commercio con l'estero e permettono la costituzione di società import-export a capitale straniero. Il business commerciale con la Cina ha portato ottimi frutti, in termini di vendite, ai marchi che per primi si sono buttati nel nuovo mercato. Basti dire che Gucci, in questo ultimo scorcio del 2006, ha visto incrementare il fatturato di oltre il 15% con l'area Asia e Pacific, in crescita del 28%. Anche Tod's, su ricavi totali in salita del 19,4%, ha potuto contare su una crescita di quasi il 40% in Asia. Secondo stime di Merril Lynch, nel 2004 la Cina pesava per l'11% sul fatturato totale dell'industria del lusso, mentre l'india solo l'1%. Ma nel 2014, la Cina salirà al 23% e l'india al 2%, mentre il Giappone calerà dal 26% attuale al 20%. È chiaro, quindi, il motivo per cui le imprese dell'industria italiana della moda che mirano ad ottenere posizionamenti e posizioni di leadership internazionale, stanno puntando ormai da tempo alla conquista dei migliori siti commerciali nei principali mercati-paese - ivi compresa la Cina - nell'ambito di un contesto competitivo sempre più globale e focalizzato su forme di integrazione verticale discendente, che deli- neano una dimensione della concorrenza basata sul controllo del retail. Quanto alla Cina, per poter avere successo nel lungo periodo in quel mercato, è necessario scegliere già oggi le strategie di penetrazione. Per rendersi conto delle grandi potenzialità del mercato cinese per la rete distributiva del Sistema moda italiano, basta dare un'occhiata ai dati di reddito e al profilo di spesa dei consumatori. In Cina ci sono 175 milioni potenziali clienti per i prodotti di lusso, di cui 10/13 milioni composti da una fascia di effettivi consumatori che crescerà raggiungendo i 250 milioni nel La città che rappresenta la più ampia fetta di mercato per l'abbigliamento italiano è Shanghai, seguita da Shenzhen, Hangzhou, Guangzhou e Beijing. In aumento sono le importazioni anche da parte delle città di seconda fascia, sbocchi commerciali a loro volta interessanti per le aziende del Sistema Moda Italia. Quali sono le strategie di ingresso dei marchi italiani del lusso? Li ha analizzati una recente indagine realizzata da Osservatorio Asia su La presenza delle imprese italiane del Sistema Moda nella distribuzione in Cina, dove si fa un distinguo tra la modalità diretta (ossia totalmente controllata dal brand owner) e indiretta (tramite partnership con un operatore locale attraverso joint venture management contracts, o contratti di distribuzione). Continua a pagina 7 Distribuzione della spesa nelle famiglie cinesi COMPOSIZIONE DEI CONSUMI (DATI PERCENTUALI) Cibo 54,25 50,09 39,44 37,68 37,12 Abbigliamento 13,36 13,55 10,01 9,80 9,79 Attrezzature, articoli e servizi per la casa 10,14 7,44 7,49 6,45 6,30 Farmaci e sanità 2,01 2,11 6,36 7,13 7,31 Trasporti, poste e Tc 1,20 5,18 8,54 10,38 11,08 Istruzione, cultura e tempo libero 11,12 9,36 13,40 14,96 14,35 Abitazione 6,98 8,02 11,31 10,35 10,74 Varie 0,94 3,25 3,44 3,25 3,30 La tabella mostra come era ripartita in percentuale la spesa delle famiglie cinesi tra il 1990 e il Nel corso degli anni la percentuale dedicata agli acquisti in articoli di abbigliamento è calata, mentre sono cresciute le quote per trasporti, educazione e sanità. Il dato non deve essere interpretato come negativo: in media l'intera popolazione cinese è stabilmente avviata verso un crescente livello di reddito, tale da permettere una maggior spesa per soddisfare bisogni più sofisticati. 6

7 In Cina vince il lusso Segue da pagina 6 I brand che sono entrati direttamente sul mercato cinese hanno utilizzato invece la costituzione di una sussidiaria in Cina (WOFE), prevalentemente Trading Company; e l'acquisizione di aziende cinesi che possedevano già una propria catena distributiva. La distribuzione sul mercato cinese assume prevalentemente la forma di negozio monomarca, con modalità di flagship store, shop-in-shop, corner localizzati prevalentemente nelle città più grandi. I brand di categoria medium/high e medium brand, hanno in alcuni casi dei flagship store, ma puntano soprattutto su shop-inshop e corner all'interno di centri commerciali per necessità di adeguare la location dei punti vendita alle scelte di comunicazione e di posizionamento del brand: zone prestigiose per il lusso e centri commerciali per i capi casual. La location e le tempistiche sono tuttavia problemi chiave, nell'affrontare quel mercato: si tratta di capire i trend economici e di individuare le città che avranno il maggior sviluppo nei prossimi anni. Come si comportano le aziende italiane? Di norma preferiscono concentrare le risorse in poche città, senza disperderle in uno sviluppo non sostenibile: ben il 50% di essi è presente soltanto in un paio di località (Beijing e Shanghai), e il 20% non supera le cinque. Solo il 5% dei brand ha negozi in più di 20 città. I medium/high brand hanno la tendenza ad aprire negozi in un numero TIPOLOGIA DI BRAND PRESENTI IN CINA Alta 37% Medio-alta 26% Fonte: Osservatorio Asia Media 18% Top 19% di città variabile tra le 6 e le 20, e la scelta contraddistingue anche alcuni top brand che oramai hanno maturato una forte esperienza sul mercato cinese. Ma non sono tutte rose e fiori, e non vanno certo trascurate le problematiche del retail in Cina: dalla gestione dei punti vendita, alla gestione del personale, alla logistica. Infine, i rapporti con l'italia e il ritorno degli investimenti: il tempo di attesa perché gli investimenti fatti in Cina co- Interscambio Italia - Cina CINA, ITALIA: IMPORT-EXPORT ABBIGLIAMENTO, ACCESSORI, ECC (IN MILIONI DI US$) Fonte: China Custom, gennaio 2006 % Quota di mercato Variazione % Posto /05 4 Import 6, ,768 17,4270 5,14 8,05 8, Export 127, , ,4912 2,21 2,52 2, Import Export Nella tabella sono riportati i dati relativi all'import-export di tutti i prodotti rientranti nella categoria moda, inclusi gioielli, accessori, oltre che ai capi d'abbigliamento. I valori posizionano l'italia al quarto posto fra i Paesi che importano dalla Cina e al settimo fra quelli che esportano in Cina. Tra il 2004 e il 2005 si è assistito ad un aumento del 18% dei flussi dall'italia verso la Cina, e un corrispondente aumento del 43,67% delle esportazioni della Cina verso l'italia. Nel grafico vengono considerati i soli flussi di interscambio nel segmento dell'abbigliamento Le fasce di mercato In base alla distinzione proposta, nel grafico viene riportata la ripartizione dei marchi italiani operanti sul mercato cinese fra le quattro diverse categorie. Si noti come più del 50% rientri fra i marchi di livello top o elevato, mentre il 26% appartenga alla categoria medio-alta e solo il 18% in quella media. Il mercato cinese risulta più interessante per i prodotti di lusso e di altissima qualità piuttosto che per altri di livello più basso (i prodotti di livello alto non sono assolutamente inferiori come qualità a quelli classificati top; semplicemente il loro marchio è meno conosciuto a livello globale rispetto a firme come Prada, Gucci o Armani). mincino a produrre un ritorno economico oscilla fra i tre e i sette anni, e in media i brand prevedono di raggiungere il break-even point nel giro di cinque. La difficoltà derivano dalla scarsità delle location valide e dai loro elevatissimi costi, e dal fatto che, comunque, il consumatore cinese è ancora 'in erba', nel suo approccio con il fashion che viene da Occidente. Ma dall'indagine di Osservatorio Asia emerge anche che le aziende italiane del fashion hanno ottime possibilità di mantenere la leadership nelle fasce medie e alte del mercato, dove 'vincono' il design, lo stile e il 'saper fare' tutti italiani. In altre parole, lo scenario che si prospetta per il 'made in Italy' nei prossimi anni - leggendo gli ultimi dati di mercato - lo vede protagonista e all'assalto dello shopping cinese, grazie a produzioni di qualità destinate a conquistare sempre più i consumatori del gigante dell'estremo Oriente. Beatrice Spagnoli Osservatorio Asia 7

Cina: istruzioni per l uso Rivoli, 24 novembre 2005

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