Architettura e Multinazionali della moda: les liaisons dangereuses

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2 Architettura e Multinazionali della moda: les liaisons dangereuses

3 indice 1. brand architecture DEFINIZIONE DI ARCHITETTURA DI MARCA COMPOSIZIONE DI UN PORTFOLIO PROCESSO CREATIVO DI UNA MARCA GLOSSARIO 2. marca e retailing IL RETAIL STUDIO DELLA CONCORRENZA IL CONSUMATORE E LE SUE ESIGENZE COMUNICAZIONE 3. marketing e strategie di espansione INFLUENZA DEL MARKETING SULLE VENDITE ESPANSIONE A LIVELLO GLOBALE : CASO PRADA LEGAME COL TERRITORIO: CASO BENETTON, CASO CUCCINELLI, CASO FENDI

4 4. moda & architettura COMUNIONE D INTENTI IL FENOMENO DEL LIFE STYLE I NUOVI PUNTI NEVRALGICI I DISTRETTI DEL LUSSO 5. criticità del sistema AUTOPROMOZIONE E SPETTACOLARIZZAZIONE BRAND ART FETICISMO DELLA MATERIA 6. progettare un flagship store MODALITà ATTUATIVE CONTENUTO /CONTENITORE Scheda 1 Scheda 2 Scheda 3 INNOVAZIONE TECNOLOGICA Scheda 4 4

5 NEGOZIO SCENOGRAFIA Scheda 5 Scheda 6 ASSERVIMENTO AL LOGO Scheda 7 Scheda 8 Scheda 9 Bibliografia Scheda 10 Tavole di progetto Tav.1 elaborazione 3d Tav. 2 Tav. 3 Tav. 4 Tav. 5 Tav. 6 Tav. 7 Tav. 8 Tav. 9 Tav. 10 5

6 Brand Architecture Il concetto di brand architecture designa la struttura che organizza il portafoglio di una o più marche detenute da un impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra i vari brand, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono calati. Un architettura di marca progettata efficacemente ed armonicamente concorre a rendere più cristallina l offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di sinergia tra le marche gestite sfruttando le risorse condivise. L ambito generale in cui ricade l architettura di marca è quello propriamente definito della Brand Leadership, che prevede l inserimento della marca in una prospettiva globale, vale a dire una prospettiva che travalichi i confini nazionali e sia finalizzata alla creazione di un brand forte. A questo proposito, il modello della leadership di marca (elaborata dalla coppia di autori Aacher e Joachimsthaler in Brand Leadership, 2001) contempla quattro attività che devono essere svolte contestualmente per potenziare le realtà di un medesimo portafoglio. La prima attività raffigurata (1) consiste nella creazione della struttura organizzativa e dei processi aziendali che facilitino il rafforzamento della marca: in sintesi, realizzare un contesto in grado di supportare veramente lo sviluppo del brand. Questo obiettivo non può essere perseguito in assenza di un programma che preveda l accesso a più media e il raggiungimento di una certa credibilità agli occhi del cliente potenziale, compito assolto dalla seconda dimensione, quella relativa al potenziamento della marca (2).La terza attività (3), invece, garantisce la coerenza nella definizione dell identità del brand attraverso un posizionamento che guidi ed 6

7 ispiri il potenziamento dell impresa in relazione al cliente. Infine, opera l architettura di marca (4), la quale deve proporsi di indagare l intero spettro di rapporti tra i vari brand, definendo ruoli. L architettura di marca, in altri termini, esplicita la forza e la vitalità delle singole brand e sub-brand che compongono il sistema del portafoglio operativo di marca, e soprattutto pone in luce la natura e l entità dei legami delle diverse brand e sub-brand, rendendo di conseguenza chiaro per ogni singolo portafoglio: 1. le marche dominanti e i relativi fattori prioritari di identificazione; 2. gli elementi di vulnerabilità riferiti a singole marche e/o a specifiche aree che compongono una definita architettura; 3. le marche marginali in relazione ad una determinata configurazione di portafoglio di marca. Questo sistema nasce dall esigenza (imposta da una serie di fattori tra i quali l internazionalizzazione, le strategie di gruppo, le modificazioni nei comportamenti d acquisto, il crescente rilievo delle diversità culturali, ecc.) di passare da un economia centrata sulla marca, ad un economia centrata sul portafoglio di marca (ovvero da un offerta mono ad un offerta multi). Tale passaggio comporta un accresciuta complessità gestionale, che si traduce anche in modificate condizioni operative ed innovate strutture organizzative. In ogni caso, si tratta di un sistema associabile ad aziende forti, in grado di gestire culture diverse, fattori produttivi differenti, ecc., non mediante una loro semplice addizione, bensì,appunto, tramite una composizione sistemica Finalizzata di garantire migliori risultati complessivi. 7

8 Gli ultimi anni hanno confermato una situazione da tempo consolidata e che non mostra segnali di inversione di tendenza: l offerta è ormai strutturalmente superiore alla domanda. La condizione di eccesso di offerta in particolare impone alle aziende di perseguire linee di sviluppo caratterizzate da un predominio dei fattori immateriali di prodotto e di impresa, senza i quali risulta impossibile consolidare (e migliorare) i risultati raggiunti1. Nell ambito dei fattori immateriali di prodotto, ecco quindi che la marca, assume una criticità fondamentale per il successo delle attività aziendali; dal momento che ad ogni brand viene associato un insieme di attributi, altrettanto essenziale diviene l analisi secondo modelli predefiniti, del valore competitivo di questi ultimi, al fine di valutare il patrimonio di marca (brand equity) di cui sono espressione. Questa particolare attenzione rappresenta un esigenza imprescindibile anche per definire e circoscrivere, in modo compiuto, i caratteri distintivi di una specifica identità di marca, quale elemento di consolidamento del legame con il consumatore. E quindi diventato fondamentale conoscere il processo che porta alla nascita di un brand o alla rivitalizzazione di uno esistente anche per chi dovrà progettare i punti vendita che sono l unico punti contatto tra il cliente e il brand. Di seguito verranno riportati alcuni schemi illustrativi del processo dalla messa a punto della strategia operativa fino al mantenimento e alla sicurezza della marca ed un glossario dei termini fondamentali per la comprensione del fenomeno. 8

9 Strategia per l'identità di marca Creazione dell'identità di una marca Applicazione dell'identità di una Marca Per intraprendere la strategia migliore per la definizione dell'identità da adottare per un marchio, si effettuano specifiche attività di analisi e ricerche mirate alla definizione della brand equity per la creazione o il rinnovamento dell'identità d'impresa o di Per una reale e competitiva differenziazione di un brano nel proprio mercato di riferimento, si creano innovativi sistemi di codificazione verbale e visiva di una marca attraverso lo sviluppo di dispositivi nominali -naminge visuali -design-, fino alla Per l'evoluzione del linguaggio di una marca, bisogna occuparsi dell'implementazione della brand identity sia attraverso un supporto costante in modalità di advisoring, sia attraverso programmi di immagine coordinata per l'applicazione del marchio agli 9

10 prodotto. BRAND IDENTITY STRATEGY realizzazione dei tool per la gestione dell'identità nel BRAND IDENTITY CREATION tempo. strumenti di comunicazione. BRAND IDENTITY APPLICATION Ricerca, analisi e strategie di identità per la costruzione o il riposizionamento di una marca. Individuazione dei codici connotativi visuali di un brand e formulazione delle norme per la gestione dell identità di una marca nel tempo. Sviluppo creativo degli strumenti di comunicazione. Aree di attività: - Brand Analysis - Brand Research - Brand Equity Aree di attività: - Brand Naming - Brand Design - Brand Manual Aree di attività: - Brand Publishing - Brand Packaging - Brand Advertising Brand Analysis Attività di analisi desk del vissuto dell'identità di una marca esistente e del suo scenario competitivo, per razionalizzare lo status-quo di una brand identity. Brand Research Attività di ricerche qualitative mirate alla definizione dell'identità di una marca -attraverso interviste in profondità e focus group- con modelli dedicati e proprietari di Univisual. Brand Equity Brand Naming Creazione e definizione di dispositivi nominali e verbali per l'identificazione di marche di imprese, di insegne, di prodotti/servizi con tutto il relativo supporto legale. Brand Design Creazione/ridefinizione, progettazione ed esecuzione del marchio e di tutti i suoi elementi connotativi primari che lo compongono (concept, logo, font, colori ecc.). Brand Publishing Sviluppo creativo ed esecutivo delle pubblicazioni aziendali e di tutto il btl; come per es. monografie istituzionali, brochure di prodotto, house-organ e siti internet. Brand Packaging Sviluppo progettuale ed esecutivo delle confezioni di prodotto e dei materiali a supporto per il punto vendita; come espositori, cartelli vetrina ecc. 10

11 Definizione dei valori di una marca e formulazione della sua strategia di identità, del suo statement e della sua architettura. Brand Manual Implementazione del sistema d'identità con la relativa formulazione delle regole d'uso di un marchio e sviluppo esecutivo dei tool operativi. Brand Advertising Sviluppo creativo delle campagne pubblicitarie, dal lancio di una nuova brand identity fino allo studio di una cartella stampa. 11

12 La metodologia Per creare identità è necessario implementare gli elementi di supporto e di controllo per un Brand, il logo da solo spesso non è sufficiente ad attribuire alla marca una forza percettivamente connotativa e distintiva. Le fasi operative sono specifiche per tipologia di intervento, ma il percorso base per il raggiungimento di un obiettivo parte sempre da un'analisi strategica dei problemi di business, che consente di avviare l'esplorazione creativa delle soluzioni con una mappa progettuale predefinita. BRAND IDENTITY DEVELOPMENT TOTAL PROCESS 12

13 BRAND CONSULTING BRAND ANALYSIS BRAND RESEARCH Consiste nella consulenza per individuare le modalità con cui le aziende devono porsi nel proprio mercato e con cui devono porre la propria offerta, mettendo a disposizione know-how e strumenti dedicati per la creazione, la costruzione e la gestione di una marca. L'obiettivo di questa pratica è fornire soluzioni che permettano un'elasticità strategica di adattamento a un mercato oggi in continua evoluzione e aiutare a trovare la giusta formula dei codici connotativi per rendere espliciti i valori di un'entità, consentendo ai propri clienti di conquistare una posizione privilegiata nella memoria del proprio pubblico e quindi consentire al business performance di successo. BRAND EQUITY L'attività di analisi mira a produrre e razionalizzare le informazioni necessarie per il successivo piano di sviluppo della strategia di identità, sia per individuare le operazioni di branding da adottare sia per verificarne la coerenza e la pertinenza di un brand esistente. In funzione delle evoluzioni dello scenario interno e di quello competitivo, si adottano modelli di analisi propri,come una perizia tecnico-percettiva per la valutazione degli elementi connotativi di un marchio, misurandone la complementarietà tra gli elementi connotativi che lo compongono e la coerenza con gli obiettivi valoriali da trasmettere. Inoltre si possono effettuare monitoraggi costanti ad hoc, per supportare l'individuazione delle tendenze di mercato e per valutare nuove opportunità di business. BRAND STRATEGY e lo sviluppo di indagini esclusivamente finalizzate al Branding, sia attraverso modelli propri dedicati e con attività di advisoring, sia affiancandosi al management aziendale e al suo istituto di ricerca per lo svolgimento di classiche indagini di mercato. E un modello di ricerca integrato, flessibile e modulare, per la valutazione dell'equity di una marca esistente, al fine di tracciare il patrimonio valoriale pertinente e distintivo che lo 'spettro' identificativo di un brand presidia nel territorio mentale del suo pubblico. Gli output di ricerca rilevati hanno l'obiettivo di comprendere lo status-quo dell'identità di un brand, sia per consolidare la consapevolezza necessaria sul suo vissuto sia per poter pianificare un corretto ed eventuale piano di branding, diventi altamente rilevante per il business dell'impresa. BRAND COMMUNICATION La brand equity di un marchio rappresenta oggi l'asset strategico primario per il business di un'azienda, che deve considerare la marca il vero e primo prodotto da vendere. Decidere quindi quali devono essere i valori che un brand dovrà veicolare è una cruciale e delicata fase operativa per consentire la sua reale differenziazione identificativa nei confronti dei concorrebti. Si utilizza un mix di analisi tecnica e semiotica, focus group, indepth interview, indagini etnografiche, che - modularmente segmentati a seconda delle possibili necessità di ricerca- consente di progettare un posizionamento preciso e coerente con i valori identitficativi da trasmettere. Consiste nello sviluppo di strategie di brand identity per la creazione di marche innovative e differenzianti rispetto al proprio scenario di mercato. Dalla profilazione del target all'analisi dei competitor, dalla definizione del posizionamento fino al lancio della marca, si individuano le corrette modalità con cui un brand si dovrà porre rispetto al proprio pubblico e come dovrà proporre e organizzare la sua offerta di prodotti e servizi nei confronti dei suoi clienti. La mancanza di omogeneità nella comunicazione aziendale crea delle difficoltà nella comprensione del messaggio che si vuole trasmettere, ponendo il problema di dover supportare il proprio brand in termini di posizionamento e percezione nei propri pubblici di riferimento. Uniformare le modalità di comunicazione, qualunque esse siano, significa trasmettere un'immagine univoca e coerente del soggetto emittente favorendone la riconoscibilità. Partendo dallo studio dell'immagine e del vissuto dell'azienda, si giunge alla definizione precisa e dettagliata degli elementi che accompagneranno ogni processo comunicativo, alla progettazione del sistema di normalizzazione dell'identità e allo sviluppo degli strumenti di comunicazione cui dovranno attenersi sia gli organi interni, sia i 13

14 BRAND MANAGEMENT Sia per brand appena nati sia per quelli presenti da tempo sul mercato, sono necessari servizi costanti per la gestione di un marchio o di interi sistemi d'identità. Le aziende ormai hanno programmi continuativi di controllo, verifica e monitoraggio delle performance delle loro identità di marca. Attraverso attività di advisoring,si aiuta le aziende nella valutazione dei loro piani di sviluppo e nella definizione delle modalità con cui l'identità di una marca dovrà affrontare le nuove opportunità di business. BRAND CONCEPT Ogni marca ha alla base della sua storia e della sua personalità un concetto costituente del suo essere, del senso su cui si fonda la sua matrice.nel processo di trasformazione di un marchio in una marca,si applicano le tecniche del branding per l'individuazione dell'idea su cui costruire il percorso evolutivo di un brand. L'elaborazione del Brand Concept ha come obiettivo funzionale quello di tracciare la linea guida su cui verranno studiati tutti gli elementi connotativi di un'identità, dal soggetto/oggetto da raffigurare nell'identità visiva fino alla definizione del linguaggio della marca su cui ideare le campagne pubblicitarie. collaboratoesterni.. BRAND IDENTITY La definizione dell'identità di una marca, sia essa di impresa o di prodotto, è il fulcro del business moderno. Si costruisce un brand di successo mettendo in atto una creatività orientata e ispirata dalle indicazioni strategiche dei paradigmi dello scenario di mercato di questo XXI secolo. L'obiettivo principale è quello di ideare e gestire virtuosamente tutte le espressioni visuali e testuali di un Brand, al fine di presidiare una salda differenziazione nell'immaginario del pubblico di riferimento. 14

15 BRAND TRENDS BRAND PERSONALITY BRAND ARCHITECTURE Affinchè una marca svolga le sue funzioni di business developer, è importante che venga considerata come un essere vivente, come fosse una persona in carne ed ossa, con tanto di cervello ed emozioni. Come ogni individuo, anche la marca cresce e fa esperienze; si deve evolvere e stare al passo coi tempi, pur mantenendosi coerente alla sua anima identificativa. Diventa molto importante considerare il momento storico e sociale in cui siamo, affinchè si possa essere sempre a conoscenza dei cambiamenti del mercato. Sono necessari monitoraggi costanti delle tendenze che interessano i settori merceologici chiave, ed è in grado di rilevare ciò che si discosta dagli standard obsoleti e quindi individuare i main-trend che caratterizzano e prefigurano i nuovi scenari valoriali. La contestualizzazione e la comprensione del mondo di riferimento in un'ottica allargata, consente di cogliere le opportunità di mercato. BRAND REVITALIZATION La dinamicità con cui un oggi brand si sviluppa, rispecchia la necessità di rispondere ai cambiamenti continui del mercato e di individuare la chiave per sintonizzarsi con lo spirito del tempo e con le variazioni dell'impresa. La fase analisi consente di stabilire le fondamenta per avviare il processo di attualizzazione, sia per un restyling della brand identity sia verso l'aggiornamento dello status percettivo; per esempio nei casi in cui è necessario rendere più coerente il modo di porsi ai reali valori d'impresa e di prodotto. Al fine di creare differenziazione, unicità e riconoscibilità e costruire relazioni significative, distintive e durevoli con il mercato e con i diversi target,bisogna sviluppare un modello per definire la personalità della marca, aspetto oggi necessario per lo sviluppo di una corretta strategia di branding. Sia in caso di creazione di una nuovo brand o di rivitalizzazione di una esistente, ormai si opera con una caratterizzazione antropomorfica della marca in termini di attributi, atteggiamenti, caratteri e inclinazioni e sentimenti. Al termine del processo, i caratteri dominanti individuati o stabiliti costituiranno l'imprinting che guiderà coerentemente la marca nel suo percorso di affermazione. BRAND NAMING L'identità nominale di una marca è il codice connotativo per eccellenza: è dimostrato che il nome di un brand è in grado di determinare il successo di un prodotto o di un'azienda. Nell'era del branding, infatti, i paradigmi del mercato attribuiscono alle entità verbali un ruolo preponderante nella strategia di business, perchè -se trattati in modalità brand oriented- consentono di presidare posizionamenti durevoli e performanti, più del prodotto stesso. Semantica e creatività, associate a competenze specializzate in materia di protezione legale dei L'organizzazione di un insieme di brand è oggi una delle attività maggiormente in corso per l'ottimizzazione di un portfolio di prodotti o per la definizione del modello d'identità con cui legare le società di un gruppo. Diagnosi di line-up attuali, delle aree di coerenza, pertinenza e distintività della marca, analisi swot dedicate al branding, mappe di posizionamento valoriale associate ad analisi dello scenario competitivo, sono solo alcuni degli strumenti adottati per supportare il management dell azienda nello sviluppare architetture di marche. Ciò consente di costruire, razionalizzare o ristrutturare l'architettura di marca stabilendo la struttura dell'offerta, l'identità valoriale delle linee di prodotto e il sistema identitario complessivo del brand nel modo più coerente e duraturo. BRAND DESIGN Il design di un marchio rappresenta il mezzo con cui delineare l'interfaccia connotativa e comunicativa di un brand. Il design di un marchio ha la funzione di definire il 'codice' con cui una marca trasmette i propri valori e il proprio posizionamento. Dopo la razionalizzazione degli obiettivi di comunicazione del marchio e l'attribuzione dei compiti a ogni elemento che lo compone, rispettivamente ai valori strategici, si interviene quindi nell'ideazione in un processo di qualità 15

16 marchi, consentono di progettare nomi d'impresa e di prodotti/servizi moderni e innovativi. considerato oggi la massima espressione del design italiano, premiato dai principali riconoscimenti del settore. BRAND NORMALISING Il potere di una marca è nullo, o comunque rischioso, senza controllo. In questa citazione è implicita la necessità che ogni marca, per poter esistere e prosperare, abbia bisogno di regole da seguire. Solo così può mantenere e raggiungere i suoi obiettivi di crescita e affermazione. Per il supporto delle attività di brand management, occorrono manuali d istruzioni per il corretto utilizzo di un marchio sia sistemi informatizzati per la gestione operativa quotidiana di una brand identity. La metodologia moderna si preoccupa del problema di applicazione e implementazione di una marca sin già dalla progettazione del sistema di branding, considerando le criticità d'uso che una marca avrà nel tempo. BRAND PROTECTION Data l'importanza strategica di una marca e il valore finanziario che ricopre sul piano del business, è importante che vengano attuate le necessarie procedure per la sua tutela giuridica. Esiste un intero processo di protezione legale dei marchi, attraverso attività preliminari di analisi delle criticità insite nella natura di marchi esistenti. Il percorso per limitare la contraffazione di un marchio, inizia dal suo concepimento strategico e prosegue per tutto lo svolgimento creativo di costruzione del brand. BRAND PORTFOLIO VALUE portafoglio di marca (brand portfolio), è un sistema che comprende tutte le brands e sub-brands correlate ai prodotti-mercati nei quali l azienda opera, includendo, nell ottica di una bundle strategy, le co-brands sviluppate in collaborazione con altre aziende di distribuzione, fornitrici o clienti, di produzione (cioè concorrenti). Di questo fanno parte immobili azioni immateriali( area influenza marca etc..) e materiali come possono essere considerate le proprietà immobiliari destinate ai punti vendita. 16

17 MARCA E RETAILING Vent anni fa i brand consideravano i retailer come meri vincoli alla distribuzione, non come partner strategici, ed erano soliti pensare di possedere il consumatore. Ora l ago della bilancia si è spostato a favore dei retailer. Il principio valido in passato one size fits all oggi è la chiave per il fallimento. I brand devono tornare al centro dell attenzione del cliente finale (tab. 2) e per farlo devono effettivamente pensare ed essere come i retailer nazionali, orientarsi alle esigenze dei clienti locali e creare con essi un rapporto sempre più credibile e corretto. Se i brand non procedono in questa direzione si troveranno ad affrontare un futuro strategico commercialmente limitato. L espansione delle catene multinazionali ha schiacciato molti retailer specializzati e individuali determinando così un mercato più omogeneo. Basta guardare le strade dello shopping nei diversi continenti e si trova lo stesso tipo di negozio e lo stesso prodotto in offerta: Starbucks, McDonald s e Zara si trovano ovunque. L approccio al retail rappresenta quindi la strategia di crescita dei brand che pongono il consumatore al centro della propria organizzazione. Passare da un approccio brand oriented a uno consumer oriented non è sempliceu: un retailing vantaggioso e proficuo è diventato un attività complessa e mutevole, che deve saper affrontare diversi macro business attraverso differenti canali di distribuzione. I retailer locali, competenti e avanzati, stanno continuando a espandere la loro influenza e ora sempre più brand stanno pensando alla distribuzione diretta. Contemporaneamente I clienti sono sempre più bene informati rispetto al passato. Definire e applicare la 17

18 corretta strategia retail, adatta alle esigenze di ciascun mercato e avere la capacità di implementarla,è dunque fondamentale per il successo di un brand. Il Retail Diventa quindi fondamentale sviluppare una mentalità retail,soprattutto per quanto riguarda i brand della moda i cui negozi sono i principali punti di contatto con il consumatore finale. In questa sede il cliente può toccare il prodotto e il retailer può ottimizzare il valore del brand. Nella moda questo si raggiunge attraverso punti vendita monomarca (diretti o in franchising) o collaborazioni con partner multimarca, ma i brand del settore devono comunque essere visibili nel mercato retail. Esempio vincente è di sicuro Giorgio Armani ha percorso una lunga strada: era uno dei tanti disegnatori e venditore di abiti, poi pensando da retailer, e non da designer, ha creato un retail brand forte e solido, ha posto il retail al centro del suo business e si è focalizzato sul creare una shopping experience eccezionale. In ogni punto della retail experience in cui si analizza il suo brand si ha la chiara sensazione che la priorità sia quella di offrire alla clientela la shopping experience migliore in assoluto. Attualmente Giorgio Armani possiede oltre 20 brand diversi che si sono estesi dal core business dell abbigliamento a cosmetici, gioielli, arte, dolci, fi ori, libri, ristoranti, night club e alberghi. Ma non è soltanto flagship o retail o shopping experience la maniera di affrontare queste sfide, si può anche fare attraverso la collaborazione tra brand e retail. 18

19 Questa è possibile perché hanno la stesso obbiettivo, ossia generare un maggior volume di vendite seguendo il semplice principio di smettere di combattersi e iniziare a collaborare per realizzare benefici comuni. I brand devono fare delle strategie retail il cuore della strategia aziendale e pensare ad esso ogni volta che prendono decisioni, mentre i retailer per rendersi utili devono trasmettere ai brand informazioni più precise possibili sul cliente finale e sulle prestazioni di prodotto, collaborando così al suo sviluppo. Non è necessario formare strutture complesse, basta essere solo più reattivi e intelligenti nel modo di vendere i prodotti al cliente finale. Nella moda, in particolare, è necessario creare una struttura integrata di gestione del merchandising che aiuti i vertici della catena retail e del brand manufacturer a collaborare in modo stretto. Tali strutture aiutano a colmare i tipici problemi di performance. Questo approccio integrato di cooperazione e collaborazione winwin fra brand e retail va meglio incontro alle diverse necessità dei clienti finali nell ambito dei vari mercati del network, garantendo la massimizzazione delle vendite e dei profitti in ogni canale distributivo. La redditività delle superfici destinate alla vendita dipende da vari fattori come il tipo di retail ( monomarca o wholesalee ) ma anche l esclusività del prodotto, il servizio al cliente, l identità e il controllo di marca. C è però un altro fattore fondamentale nell attività di vendita: la struttura e dalla gestione dell assortimento. Negli ultimi anni questo aspetto è stato molto rivalutato e si è passati da gestioni tradizionali a quelle più innovative. L offerta tradizionale, wholesale, è caratterizzata da tre principi: 19

20 un offerta ampia di prodotti, ritenuta in grado di ridurre il rischio, ma in realtà dispersiva e con un gran numero di approcci e varianti modello/colore una profondità indifferenziata, ossia tutti i codici vengono acquistati e allocati con la stessa profondità una bassa rotazione, con il prodotto che rimane statico nel punto vendita per quasi tutta la stagione. La prima criticità sta quindi nella fase di programmazione commerciale, che genera un andamento altalenante. infatti quando si passa alle vendite i pochi prodotti best seller si esauriscono rapidamente, mentre tutto il resto della stagione viene gestito con i tanti prodotti slow seller,che generano alte rimanenze e scarsa attrattività del punto vendita nel suo complesso. Una struttura di retail evoluta, quella che si riscontra nelle insegne monomarca integrate, è invece caratterizzata da altri principi fondamentali: un offerta focalizzata, con meno opzioni, ma incentrata su gruppi di consumatori-obiettivo una profondità differenziata, legata al ruolo dei prodotti che vengono allocati in base a esso un riassortimento con flussi successivi e il prodotto che ha quindi un ciclo di vita breve e viene ruotato nel tempo. In questo modo è sfruttato l meglio il potenziale commerciale dei best seller, che generano alte vendite e solo raramente si esauriscono, mentre gli slow seller hanno incidenze inferiori e si consumano lentamente senza creare 20

21 scorte indesiderate che necessitano di ampi spazi. L obiettivo è quello di avere almeno 3 flussi principali collegati alle collezioni con un alto rapporto tra venduto e immesso,in modo che il cliente trovi, nel giro di poche settimane, il nuovo prodotto ogni volta che visita il punto vendita. Questo metodo ormai è utilizzato anche dai brand evoluti nella gestione degli ordini con i key account wholesale. La strategia dei flussi di prodotto ha anche una conseguenza economica: ilbudget di acquisto del punto vendita viene consumato durante la stagione a ridosso del momento di vendita per meglio reagire alle indicazioni del consumatore. Preso atto della mutevolezza del cliente e della difficoltà di prevederne i gusti, è importante che nell introduzione di flussi successivi di prodotto anche il consumo del budget per l acquisto venga dilazionato nel tempo e avvicinato quanto più possibile al momento in cui arriva in vendita. Questo aiuta a costruire una mentalità retail di vera integrazione con il produttore e può arrivare a determinare fino al 30% di crescita della redditività dei negozi nell ambito del settore abbigliamento e moda. Studio della concorrenza In un progetto retail è importante e strategico sviluppare un dettagliato esame della concorrenza presente sul territorio nel quale si vuole essere presenti. La maggior parte dei brand e dei retailer ha sempre prestato molta attenzione alla concorrenza, ma non necessariamente al giusto livello di dettaglio necessario invece per avere una visione profonda all interno di ciascun mercato nei diversi canali di distribuzione. Adesso i migliori brand e retailer stanno regolarmente adottando tecniche che forniscono un quadro aggiornato del mercato, dei concorrenti e delle novità: ricerche di mercato e analisi comportamentali, performance benchmarking e mappature di mercato dettagliate dell offerta dei concorrenti. In questo modo le nuove idee possono permettere di realizzare business strategici e di successo in tempi brevi arrivando a generare, in alcuni casi, addirittura il fallimento di un concorrente. 21