Comunicare la politica

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1 Comunicare la politica Montesole 2010 Marco Cacciotto Università degli Studi di Milano 30 ottobre

2 Da dove partiamo Ri-pensare Ri-connettere Ri-animare 2

3 Comunicazione politica A cosa serve la comunicazione politica? 3

4 Tendenze comunicazione politica Campagne sempre più lunghe e necessità di comunicare direttamente agli elettori durante il mandato (campagna permanente) Mediatizzazione e personalizzazione Professionalizzazione (staff eletto e war room) 4

5 Personalizzazione La personalizzazione della politica ha trasformato il candidato in una componente essenziale della campagna e del processo decisionale da parte degli elettori. Il candidato incarna la proposta politica ed è sempre più un brand. 5

6 Personalizzazione Frutto dell era televisiva e della politica post moderna? SBAGLIATO 6

7 La modernità di Bernays La personalità è al centro dell attuale vita politica. Sulla base di questo dato intangibile bisogna cercare di ottenere l adesione del pubblico ad un partito, a un programma, a una strategia internazionale. Il fascino del candidato è il segreto alchemico capace di trasmutare la povera carta di un programma elettorale nell oro dei voti (Propaganda, 1928) 7

8 Dalla comunicazione al marketing Il ricorso alle tecniche del marketing ha portato a parlare di mercato della politica, a paragonare partiti e candidati a prodotti e brand, a parlare di posizionamento e di riposizionamento. 8

9 L ambito del marketing politico Il settore di intervento e di studio del marketing politico va oltre le attività di comunicazione, relazioni pubbliche e di campagna elettorale occupandosi di come viene creato il prodotto politico, del comportamento dei politici e dei partiti, di cosa offrono ai cittadini e se questo risponda ai desideri dei cittadini 9

10 Marketing anche di governo A differenza delle prime definizioni di marketing politico, che risentivano della sovrapposizione con i processi di comunicazione politica ed erano limitate alle campagne elettorali, le definizioni più recenti includono aspetti organizzativi e relazionali che comprendono la fase di governo. Per Lilleker [2007] il marketing politico riguarda il raggiungimento di decisioni e l influenza sulle stesse, la formulazione di strategie e la creazione di proposte e politiche in grado di soddisfare i bisogni e i desideri di una società. Quest ultima scambia la propria rappresentanza con la soddisfazione dei bisogni e dei desideri. 10

11 Ri-connettere 11

12 Attenzione risorsa scarsa Oltre a denaro e tempo, la risorsa scarsa nelle campagne elettorali è l attenzione degli elettori Bisogna superare il rumore di fondo e il mare di informazioni a cui ciascun cittadino è ormai sottoposto 12

13 Lo stadio vuoto Secondo me, in molti stiamo ancora giocando al gioco della politica nello stesso stadio, stiamo giocando lo stesso gioco - con le stesse regole, le s t e s s e p e r c e z i o n i e anticipazioni, e gli stessi accordi. Il gioco è lo stesso. Ma il fatto è che il grosso del pubblico se n'è andato, o se ne sta andando. Noi facciamo politica come sempre e il pubblico abbandona la scena. (Philiph Gould) 13

14 Orientamento al marketing Adottare un orientamento al marketing richiede ai partiti un forte cambiamento che porti l intera organizzazione a cercare di determinare i bisogni e i desideri dei target e a soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai competitori (Kotler 1991:71) 14

15 Orientamento al marketing Un approccio orientato al marketing prevede di individuare in primo luogo quei segmenti di elettorato utili al raggiungimento di uno specifico obiettivo, poi di scegliere il posizionamento più adatto per attirare la loro attenzione e conquistarne il consenso Infine di sviluppare il prodotto che si vuole far acquistare agli elettori 15

16 La novità di Obama Obama ha vinto grazie alla grande capacità di organizzare, motivare e mobilitare milioni persone 16

17 Approccio strategico Quello di Obama è stato un approccio strategico 17

18 Un approccio strategico 18

19 Le tre bussole Conoscenza Strategia Messaggio 19

20 Elementi della strategia Personalità dei candidati Definizione delle priorità degli elettori e dei media Segmentazione e scelta target Programmi e proposte Definizione del messaggio principale e dei messaggi di supporto Rationale (ragione fondamentale) Tema Issue (tematiche) 20

21 Il candidato è il messaggio Questo non vuol dire che i contenuti e le idee non siano importanti, anzi sono fondamentali, ma vanno comunicati sotto forma di messaggio e il candidato/uomo politico è parte integrante di questo messaggio. 21

22 Il candidato è il messaggio Non c è quindi da stupirsi che il carattere dei candidati sia un elemento rilevante nei processi decisionali degli elettori e nella costruzione delle strategie comunicative. Storia personale Empatia Capacità di ispirare fiducia 22

23 Elemento emotivo Nel tentativo di ottenere visibilità e attenzione, è l elemento emotivo a prevalere. Nel contatto con il pubblico sono l immagine del candidato e la sua personalità (la prima impressione) a costituire l aggancio nei confronti degli elettori potenziali. 23

24 L immagine L immagine riguarda la personalità, le doti comunicative, il carattere, lo stile, i comportamenti verbali e non verbali, i segni dello status e del prestigio La vita privata, la famiglia diventano parte del messaggio e della comunicazione 24

25 Mogli e figli 25

26 Personalità dei candidati La personalità dei candidati è al centro della copertura dei media che tendono a costruire degli stereotipi Va realizzata un attenta analisi delle caratteristiche personali, professionali e politiche 26

27 Trasformare l analisi in messaggi Per Facheaux i messaggi dovrebbero essere basati: Sulle virtù e sui difetti dei candidati (esperienza, competenza, integrità, compassione, ecc.) Sulle differenze ideologiche legate agli schieramenti di appartenenza Su situazioni generiche di contesto come il cambiamento versus lo status quo, il progresso verso la stagnazione Su una combinazione di ciascuna delle tre possibilità precedenti 27

28 Virtù e difetti 28

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30 Differenze ideologiche La scelta di campo 30

31 All politics is personal La combinazione vincente è quando il candidato incarna le proposte, il progetto, l idea di città e di nazione contenuta nel messaggio 31

32 Una definizione di elezione Viene eletto colui che racconta al suo popolo quel pezzo di storia che ha voglia di ascoltare in quel preciso momento, a condizione di essere l'eroe di quella storia. Francois Mitterand 32

33 Ri-animare 33

34 Torniamo ad Obama Obama è stato capace di ri-animare elettori e militanti attorno a parole come Change ed Hope, alla speranza di una politica diversa 34

35 La storia giusta per motivare E stato fatto un grande investimento nella formazione Attraverso i Camp Obama sono state formate oltre persone molti di loro hanno guidato le attvità di circa un milione e mezzo di volontari nessuna campagna elettorale si può vincere senza organizzazione, ma per vincere non bastano i volontari: servono le persone che li sappiano organizzare 35

36 Ruolo dei volontari Punto di partenza ricerca Harvard University sui programma di volontariato politico I volontari sono spesso simili ai ranger solitari : il più delle volte si focalizzano su obiettivi personali e non su quelli generali La figura del leader è essenziale per il successo, ma non è sufficiente: tra le sue maggiori responsabilità c è quella di saper individuare, sviluppare ed organizzare i leader presenti nel territorio I leader sono tali quando esercitano una qualità fondamentale: costruire, mantenere e sviluppare forti relazioni sia tra coloro i quali fanno parte dell organizzazione sia tra chi potenzialmente può sostenerla Molte campagne elettorali fanno leva esclusivamente sulla parte razionale e logica del vendere idee politiche. 36

37 Il metodo Per il successo della campagna era fondamentale capacità di canalizzare e organizzare entusiasmo volontari e possibili votanti influenzati dalla leadership di Obama. Insegnare alle persone le stesse cose che Obama fa durante i suoi discorsi: raccontare le proprie storie personali per motivare gli altri (Marshall Ganz, Harvard University) 37

38 Storytelling La capacità di raccontare (storytelling) è stata la metodologia di apprendimento su cui si è basata la parte più complessa dei Camp: motivare e motivarsi a pieno nella campagna elettorale. Statistiche, analisi e slide convincono, ma non motivano a fare Lo storytelling efficace, invece, un unisce un idea con un emozione, suscita immaginazione e voglia di fare 38

39 Storytelling 39

40 L arte di raccontare storie Parole e idee possono cambiare il mondo (e convincervi a fare qualcosa) L arte di raccontare storie è antica quanto la storia dell umanità e ha sempre costituito un importante strumento di condivisione dei valori sociali e di legittimazione delle leadership 40

41 Lo storytelling Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, di formazione, di controllo, di potere. Lo storytelling management è considerato ormai indispensabile a chi svolge un ruolo decisionale in politica, economia, nelle nuove tecnologie, nell università o in diplomazia Negli Stati Uniti Barack Obama ha usato le tecniche dello storytelling per formare migliaia di responsabili locali della sua campagna per tutta la sua comunicazione che è stata improntata a far diventare la storia della sua vita la motivazione principale per farlo apprezzare e scegliere da parte degli elettori. 41

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43 Lo storytelling Raccontare la campagna come narrazione Uso di storie, simboli, valori All indomani della sconfitta di Kerry, James Carville affermò: Credo che potremmo eleggere uno qualunque degli attori di Hollywood, a condizione che abbia una storia da raccontare; una storia che dica alla gente che cos è il paese e come lo vede i repubblicani dicono vi proteggeremo dai terroristi di Teheran e dagli omosessuali di Hollywood. Noi diciamo: Siamo per l aria pura, scuole migliori, più assistenza sanitaria. Loro raccontano una storia, noi recitiamo una litania Vale a dire che mentre i repubblicani spingevano a scegliere tra eroi e cattivi, i democratici optavano per un arida lista di temi della vita quotidiana. 43

44 Sempre Carville sul 2004 Perché i democratici perdono le elezioni? Perché recitano una prevedibile litania: credo nel diritto delle donne a decidere della propria vita. Credo che un buon sistema scolastico sia per noi essenziale. Sono per il salario minimo. Bla, bla, bla. E come quando facevo il chierichetto: credo nella verginità di Maria. Credo in questo e in quello. Ma il vero racconto del Vangelo è questo: Eravamo un gruppo di pescatori e Gesù è venuto: è morto e ha dato il suo sangue per salvare tutti noi Mentre Kerry ha recitato la propria litania, Bush ha detto: ero alcolizzato e sono stato salvato dal potere di Gesù e sono stato salvato dall 11 settembre e vi proteggerò dai terroristi di Teheran e dagli omosessuoli di Hollywood Sono d accordo con molti elementi di questa litania. Ma non è recitandola che vinceremo. 44

45 Discorso di Bush In uno dei primi discorsi di George W. Bush (inverno 2001) la parola story veniva ripetuta almeno 10 volte Aveva cominciato il breve discorso con queste parole Abbiamo tutti un posto in una lunga storia, una storia che continua, ma di cui noi non vedremo la fine Presentando i membri del proprio governo ognuno di loro ha la propria storia, che è unica, storie che raccontano veramente quello che l america può e deve essere Colin Powell, segretario di Stato: una grande storia americana Norman Y. Mineta, segretario ai Trasporti, Adoro la sua storia Aveva così concluso Questa storia continua 45

46 Asley s story Lo spot più costoso della storia americana (6,5 milioni di dollari) è stato parte fondamentale della vittoria di Bush nel 2004 Trasmesso in tv durante le ultime tre settimane di campagna e accompagnato dalla spedizione di 2,3 milioni di opuscoli, la creazione di un sito internet, l invio di milioni di lettere e una campagna di chiamate telefoniche automatiche 46

47 Asley s story Lo spot Ashley's Story 47

48 Non solo USA la politica è scrivere una storia condivisa da coloro che la fanno e coloro ai quali è destinata. Non si trasforma un paese senza essere capaci di scrivere e di raccontare una storia Henri Guaino, consigliere di Sarkozy, in una intervista a Le Monde, luglio

49 Il viaggio di Sarkozy nella provincia francese è stato un inno alla gloria delle popolazioni locali, eredi di una grandezza antica e dimenticata Questa Francia di sempre, questa Francia che è la vera Francia, quella che partecipa di una lunga storia, quella che è la somma dei destini di ogni individuo, quella che non può morire perché tutti voi volete che viva abbiamo tutti posto in una lunga storia, una storia che noi proseguiamo, ma di cui non vedremo la fine (George W. Bush) 49

50 Potenza di fuoco: non si può vincere senza tv La differenza nella raccolta fondi consentito ad Obama di entrare in casa degli Americani ogni giorno, più volte, su più media. In tv vanno in onda una media di spot di Obama ogni giorno, il doppio rispetto a quelli di McCain. Gli spot sono 'lunghi': oltre un minuto, mentre McCain non supera i 30 secondi, più economici Nelle ultime settimane Obama ha comprato spazi anche durante programmi seguitissimi e quindi costosissimi come le partite di football americano, le fiction e i programmi televisivi in prima serata. E ha concentrato gli spot in un piccolo numero di stati incerti, soprattutto Pennsylvania, Virginia, Florida, Colorado, Nevada, e nel Midwest. Obama ha speso 150 milioni di dollari in inserzioni su circuiti televisivi locali, 30 milioni su reti nazionali e via cavo. McCain ha speso in tutto 13 milioni di dollari. 50

51 L infomercial di Obama (parte 1) L'infomercial di Obama (parte 1) 51

52 Yes we can Il video 52

53 La versione italiana La versione italiana (Si può fare) 53

54 Che fare? 54

55 2001: una storia italiana La storia di Berlusconi, la conosciamo bene. Per batterlo non basta attaccare la sua storia, ma raccontarne una diversa 55

56 Il vostro compito Quale dovrebbe essere la nuova storia del cs? Cosa vi motiva a fare politica? Perché un vostro coetaneo dovrebbe impegnarsi e perché dovrebbe votare il cs? Tocca a voi voltare pagina 56

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