COME COSTRUIRE E GESTIRE UNA COMMUNITY ONLINE PRIVATA (COP) VINCENTE

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1 COME COSTRUIRE E GESTIRE UNA COMMUNITY ONLINE PRIVATA (COP) VINCENTE Costruire e gestire le COP per la Co-creation e le Insight Una pubblicazione di Roma, Giugno 2013

2 COME COSTRUIRE E GESTIRE LE COMMUNITY ONLINE PRIVATE (COP) PER LA CO-CREATION E LE INSIGHTS di Michalis A. Michael e Letizia Affinito Michalis Michael è il Managing Director dell agenzia specializzata nella ricerca online DigitalMR. Michalis dedica il suo tempo alla comprensione dei problemi che i consumatori incontrano e allo sviluppo di appicazioni che soddisfino i reali bisogni di ricerca. Letizia Affinito-PhD in Management, è il Managing Director di Brandnew MC, società di consulenza specializzata in comunicazione strategica e marketing. Letizia si dedica da oltre 20 anni all approfondimento delle problematiche del marketing e della comunicazione sia come consulente che come ricercatore con un focus speciale sui temi del marketing e della comunicazione digitale. Michalis A. Michael Letizia Affinito

3 PERCHE LEGGERE QUESTO ebook 1) La crescita dei Social Media ha generato un sensibile aumento dell uso delle Community Online Private (COP) per co-creare con i clienti 2) Le COP consentono di risparmiare e forniscono insight preziose da parte di un audience attivamente coinvolta nella discussione 3) Per sfruttarne a pieno i vantaggi, le COP devono essere impostate e gestite correttamente. Questo ebook vi spiegherà come La forte crescita dell uso dei Social Media da parte dei consumatori ha portato ad un conseguente aumento dell uso delle Community Online Private (COP) e della loro accettazione come valido strumento di ricerca. Le COP sono lo strumento perfetto per interagire con i vostri clienti al fine di costruire una brand advocacy, condurre ricerche e generare co-creation con un pubblico attivamente coinvolto. Tuttavia, la semplice disponibilità di una COP non garantisce risultati. Trasformarla in una reale risorsa per la vostra organizzazione implica la necessità di impostarla e gestirla in maniera efficace. Questo ebook vi mostrerà come definire l ambito della vostra COP, il ruolo del community manager, le modalità di reclutamento e ricambio dei membri e, soprattutto, come incentivarli e coinvolgerli efficacemente per ottenere il massimo dalla vostra COP. Questo libro si integra perfettamente con il nostro ebook su come applicare una serie di strumenti e tecniche per usare efficacemente la vostra COP nella ricerca e co-creation. È il momento opportuno per coinvolgere la vostra audience utilizzando le COP. Per scoprire come impostarne e gestirne efficacemente una vostra, continuate a leggere...

4 CONTENUTI: 1. Cos è una Community Online Privata 4 2. Perché un brand dovrebbe avere una COP? 7 3. Il processo di costituzione della Community Online Privata 9 4. Definire l ambito della Community Reclutamento Incentivi Ruolo del Community Manager Mantenere viva la vostra Community Applicazioni per la ricerca Conclusioni 27

5 CAPITOLO 1 Cos è una Community Online Privata (COP)?

6 Cos è una Community Online Privata (COP)? Nonostante l utilizzo diffuso, esiste ancora qualche confusione in merito alle COP, probabilmente perché: 1. Si utilizzano diversi termini per descrivere le community online di proprietà dei clienti le sopra menzionate COP, le Branded Online Community (BOC) o Market Research Online Community (MROC). 2. Questi termini sono anche spesso erroneamente utilizzati con riferimento ai panel online, soprattutto i panel privati che i clienti hanno costruito in modo personalizzato per obiettivi di ricerca. I panel e le community sono entità ben distinte. Definendo il concetto più semplicemente, un panel è un gruppo di consumatori a cui un cliente sottopone questionari di solito una volta al mese o poco più. Il cliente pone domande e i membri del panel danno risposte in maniera strutturata.

7 Tuttavia, in una COP, non sono soltanto i clienti a porre domande ai membri delle loro community attraverso tecniche di ricerca quantitativa e qualitativa, ma sono anche i membri della community a poter interagire sia con il cliente (o host), sia tra di loro. La natura della community permette loro di farlo in maniera molto più destrutturata e ad hoc. È proprio l apertura di questi confini e restrizioni imposte dalle tecniche di ricerca convenzionali, che permette alle community di farvi avvicinare di più ai vostri clienti. Community più ampie possono anche essere usate per ricerche online quantitative, in aggiunta all utilizzo di sub-community per la co-creation. La corretta impostazione e gestione della community è un punto cruciale per la trasformazione di una COP in una risorsa a lungo termine per l organizzazione. Richiedi una dimostrazione della piattaforma ecommunity Noi distinguiamo il concetto di community online per la cocreation e quello di panel in base al numero dei membri che li costituiscono idealmente soggetti per la cocreation e più di un migliaio per i panel.

8 CAPITOLO 2 Perché un brand dovrebbe avere una COP?

9 Perché un brand dovrebbe avere una POC? Le Community Online Private dovrebbero essere parte della customer strategy di qualunque brand. Possono essere usate per la co-creation e per perseguire obiettivi più tradizionali di ricerca di mercato. Le Community creano il potenziale per un dialogo ed una relazione autentica sia tra i consumatori-membri che con il brand. Queste community, se gestite correttamente, possono divenire un importante risorsa per le ricerche che costruisce anche brand advocacy. L elemento ricerca non si limita al semplice porre le domande quando i membri della vostra community interagiscono l uno con l altro, è il momento migliore per, semplicemente, ascoltare. È un po come scoprire cosa pensano i clienti attuali e potenziali del vostro brand, anche quando pensano di non essere più ascoltati! I brand vogliono sapere cosa pensa e che sensazioni ha il consumatore connesso di oggi, in modo da allineare a questi il proprio approccio di marketing per ottenere il massimo impatto sul cliente e l advocacy. Questo è importante soprattutto perché i consumatori oggi scrivono anche su media rilevanti, dove i follower o i mi piace si guadagnano per merito. Una COP permette anche di incentivare la bassa incidenza dei rispondenti di nicchia, che altrimenti renderebbero il costo del progetto di ricerca proibitivo. Avere un campione all interno di una COP o di un community panel significa sostenere il costo di acquisizione del campione una volta soltanto, per poi poterlo utilizzare come e quando serve.

10 CAPITOLO 3 Il processo di costituzione della Community Online Privata

11 Il Processo di Costituzione Impostare e gestire una COP da zero può essere un processo scoraggiante, perciò il nostro suggerimento è di scomporlo nelle seguenti fasi, che saranno trattate singolarmente in questo ebook. La fase di Gestione delle Attività è un argomento a se stante e verrà esaminato più nel dettaglio nell ebook sulle applicazioni delle COP per la ricerca. Definire l ambito Reclutamento Dimensione della community Obiettivi specifici e membri del target Personalizzazione Utilizzare risorse e canali appropriati per reclutare i membri Nominare un Online Community Manager (OCM) Coinvolgimento Attivo Parlare con i membri sin dal primo giorno in cui entrano a far parte della community Connetterli l uno con l atro Pianificare attività per tutta la durata della community Gestione delle Attività Ricambio dei membri Eseguire attività di ricerca Incoraggiare la co-creation Ricompensare la partecipazione e condividere i risultati L OCM minimizza l abbandono dei membri Qualche membro inevitabilmente si ritirerà Definire un ciclo di ricambio della community

12 CAPITOLO 4 Definire l ambito della community

13 Definire l ambito Quali sono gli obiettivi specifici e l ambito che guidano la vostra COP? Principalmente la creazione e il miglioramento dei vostri prodotti o il suo utilizzo come forma di comunicazione? Oppure siete interessati a soddisfare bisogni più tradizionali di marketing, come la segmentazione dei clienti, le ricerche sul pricing o le abitudini, attitudini e modalità di acquisto? Qual è l ambito in termini di durata, area geografica, dimensione della community e profilo dei partecipanti? La vostra community dovrebbe essere branded o blind, cosicché i membri non sappiano chi è l amministratore? Se state cercando di coinvolgere soggetti creativi o early adopters per la cocreation dei prodotti, potrebbe essere positivo attribuire un brand alla community. Al contrario, per ricerche più ampie, il fatto di apporre un brand alla community, potrebbe influenzare i membri che ricevono incentivi dal brand stesso! Tuttavia, se l intenzione primaria è quella di costruire advocacy, allora un approccio branded potrebbe essere vantaggioso. Sarà anche necessario considerare le norme di legge che regolano determinati settori; per esempio il settore Farmaceutico, dell Alcol, del Tabacco o del Gioco d Azzardo implicano codici aggiuntivi di condotta nelle ricerche e nella pubblicità. Queste sono tutte domande a cui occorre rispondere prima di iniziare a cercare qualcuno che possa costruire la community ed occuparsi della sua gestione e del reclutamento. Solitamente è conveniente avere un unico partner/fornitore che si occupi di tutti questi compiti, per una integrazione più continua. È importante che le funzionalità della piattaforma online siano flessibili; se di base non può supportare un ampio range di tecniche di ricerca, allora è improbabile che sia abbastanza flessibile da poter soddisfare i bisogni di ricerca del brand e di co-creation.

14 CAPITOLO 5 Reclutamento

15 Reclutamento Il miglior modo per reclutare i membri della community è quello di sfruttare le risorse esistenti! Poiché il brand avrà già un interazione con i consumatori, sia online che offline, il punto di partenza migliore è utilizzare ciò che già esiste. Se avete una fan-page su Facebook, potete invitare i fan a unirsi alla vostra Community Online Privata. DigitalMR ha sviluppato un applicazione che permette di invitare i fan a prendere parte alle ricerche e ad accedere all ambiente privato della community direttamente dal loro login Facebook. Una volta che i membri della community sono all interno dell ambiente privato, è possibile segmentarli ulteriormente, cosicché si possano creare delle sub-community dei fan sulla base di specifici criteri di ricerca. In più, siccome la piattaforma utilizza lo stesso look and feel di Facebook, i partecipanti si sentiranno subito a loro agio e saranno pronti per partecipare immediatamente ai progetti di co-creation. Altre opzioni di reclutamento includono l invito ai follower di Twitter, ai membri di un programma di fidelizzazione o alle persone presenti nel vostro CRM o semplicemente nel database di contatti . Inoltre, se gestite un programma di web listening attivo, questo è uno strumento importante per identificare e reclutare gli influenzatori chiave per la vostra community. Per ulteriori informazioni leggete il nostro ebook sulla ricerca e il coinvolgimento degli influenzatori.

16 Tipologie di Membri di una Community Early Adopters Consumatori Fedeli Consumatori Persi Metodi di Reclutamento 1. Utilizzo database esistente 2. Acquisto di database 3. Social Media 4. Consumer Panel 5. Banner sui siti rilevanti 6. Face-to-face/offline

17 CAPITOLO 6 Incentivi

18 Incentivi Incentivare l adesione e la partecipazione dei membri dipende dalla natura della community e dal tipo di brand che sostiene. Per esempio, alcuni brand di lusso, di organizzazioni benefiche, aspirazionali o iconici, creano automaticamente un legame emozionale tra gli utilizzatori ed estimatori. Questi gruppi di persone richiedono un incentivo leggermente maggiore per partecipare alle attività di una COP! Comunque, per la maggior parte di noi è necessario un piccolo incentivo che riconosca e ricompensi il tempo e l attenzione che si da alla propria community. Anche se le ricompense monetarie possono generalmente essere efficaci nel breve periodo, l essere un po più creativi aiuta a costruire un adesione duratura al progetto di COP. Le diverse opzioni di ricompensa possono includere test del prodotto, omaggi o contributi di beneficienza.

19 Il grafico sotto mostra una serie di incentivi possibili. Lo scopo finale è quello di stimolare la partecipazione attraverso il coinvolgimento attivo piuttosto che attraverso una semplice ricompensa economica. Questo aiuta a generare un maggiore attaccamento emotivo alla community e affinità con il brand che in cambio sviluppa advocacy online. Due passaggi chiave che generano coinvolgimento sono: 1) Utilizzare strumenti e tecniche di ricerca interessanti (vedi Come usare le COP per la Co-Creazione e altre ricerche) 2) Avvalersi di un community manager esperto, il cui ruolo verrà spiegato nella sezione successiva

20 CAPITOLO7 Il ruolo del Community Manager

21 ESTABLISH AND RUN A POC Il ruolo del Community Manager Reclutare una community di consumatori comporta un grosso dispendio di risorse per questo vorrete tenervela stretta il più a lungo possibile! Per risparmiare sul lungo periodo e massimizzare l utilità della vostra community, vale la pena investire in un Community Manager capace, per minimizzare l abbandono dei membri e mantenerli attivamente coinvolti. Il coinvolgimento è ciò che differenzia una COP dalle altre forme di ricerca. I membri altamente coinvolti hanno maggiori probabilità di prendere parte a iniziative di ricerca e di ritagliarsi del tempo per condividere con voi le proprie sensazioni effettive (e parlare dei problemi relativi al brand tra di loro). Richiede di essere alimentato e gestito continuamente da un Community Manager esperto. Pensate alla vostra community come ad una cena con un grande numero di invitati. Avete una grande stanza piena di individui con interessi condivisi, ma che non si conoscono realmente e potrebbero essere inizialmente riluttanti ad interagire. Come il padrone di casa, il Manager della community è lì per accogliere i nuovi partecipanti, rompere il ghiaccio, suggerire giochi e attività alle persone in modo da coinvolgerle e argomenti di cui parlare tra di loro. Quando la conversazione comincia a decollare, siete allora nella posizione giusta per ascoltare con interesse. Ma questo livello di coinvolgimento non avviene dal giorno alla notte.

22 Tuttavia, mentre le cene hanno un inizio e una fine, una community è un processo continuo e in costante evoluzione. Una volta che i membri interagiscono, c è la necessità di mantenere sempre vivo e attivo il coinvolgimento. E necessario che vi sia abbastanza interesse e motivazione per far sì che i membri continuino ad interagire con voi e tra di loro. Si tratta molto di una relazione reciproca. Se la vostra community viene trascurata e i membri cominciano ad abbandonarla, non solo si indebolisce la ricerca, ma si perde advocacy e avrete bisogno di lavorare ancora più duramente per ricostruirla. Laddove il ruolo del manager nella ricerca può essere stato molto più orientato al progetto, il Community Manager ha molto più a che fare con uno sviluppo continuo nel lungo termine. Nel corso del tempo costruirete relazioni più profonde con i consumatori e in cambio loro vi forniranno livelli più profondi di insight. Se sarete capaci di far sentire i vostri ospiti i benvenuti e valorizzerete la loro partecipazione, cominceranno a sentirsi parte del vostro inner circle, informati sui risultati delle ricerche e discussioni, e avere parte attiva nei processi, come lo sviluppo del prodotto. Siccome i Social Media permettono ai consumatori di interagire con l organizzazione nel momento della propria scelta, è giusto che le piattaforme di ricerca provino a migliorare ulteriormente questa esperienza. La ricerca è stata, in passato, limitata nel grado di interazione che poteva fornire. Ma adottando un approccio a livello di Social Media e trattando i membri del vostro campione come ospiti o collaboratori, oggi potete diventare il perfetto padrone di casa e interagire realmente con i vostri clienti per la co-creation, facendo sì che i loro punti di vista siano ascoltati, riconosciuti e messi in atto.

23 CAPITOLO 8 Mantenere viva la vostra community

24 Mantenere viva la vostra community Il community manager giocherà un ruolo fondamentale nel tenere attiva e stimolata la vostra community. Un altra area chiave su cui focalizzarsi è la gamma di strumenti e tecniche di ricerca che possono essere adottati per mantenere vivo l interesse e favorire una migliore interazione con la vostra community e i vostri clienti. Cliccate qui per saperne di più. Questo manterrà alta la dimensione del campione, dandovi maggior flessibilità per i progetti di ricerca e, in più, manterrà viva la community, accogliendo continuamente nuove persone con nuove idee e nuove opinioni. Ricambio Una volta che la community è stata impostata e attivata, la speranza è che la perdita dei membri venga mantenuta al minimo. Tuttavia, ci sarà inevitabilmente un certo grado di abbandono e di qui l esigenza che ci sia un processo continuo per il ricambio della community.

25 CAITOLO 9 Applicazioni nella Ricerca

26 Applicazioni nella ricerca Esistono molteplici applicazioni di questo strumento per le ricerche di mercato e la co-creation: Generazione di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti Miglioramento e verifica dell advertising e del concept del prodotto Test del prodotto Monitoraggio in profondità della percezione del brand e dei concorrenti Osservazione dei momenti d uso del prodotto per la valutazione dell esperienza del cliente (etnografia) Valutazione ed esplorazione di nuovi target Discussione di vari argomenti e identificazione delle percezioni relative alla categoria di prodotto Identificazione dei trend Valutazione dell esperienza del cliente e miglioramento della fedeltà

27 Oltre a tutte le modalità descritte nel grafico sopra, chi detiene una community può anche semplicemente lasciare i membri parlare tra di loro e ascoltare le intuizioni migliori. A DigitalMR amiamo le idee, se avete nuove idee su come vorreste sfruttare la vostra COP per la co-creation, contattateci per esplorare le ulteriori possibilità.

28 CAPITOLO 10 Conclusioni

29 Conclusioni L era del controllo del brand e della comunicazione a una via è da tempo conclusa. Siamo ora testimoni di una trasformazione nella nostra società che fondamentalmente cambia anche il modo in cui facciamo il marketing e la vendita dei nostri prodotti. Le Community Online Private sono uno degli strumenti più importanti per chi oggi fa marketing e negli ultimi due anni il loro tasso di utilizzo è stato quello più velocemente in crescita nel settore delle ricerche di mercato. Certamente la semplice disponibilità di una COP non è sufficiente. C è bisogno che sia impostata e gestita in maniera corretta: perché questa risorsa di valore dia il massimo del suo potenziale dovrete utilizzare gli strumenti giusti per lavorare al suo interno. Una COP dovrebbe divenire una risorsa a lungo termine per la vostra organizzazione, che genererà insight, sarà d aiuto per la co-creation con i vostri consumatori e svilupperà una migliore advocacy online tra loro. Seguire i passi per la costruzione e la gestione di una COP contenuti in questo ebook garantirà che la vostra community sia un luogo di scambio vivace di idee e opinioni per il futuro.

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