L impresa palindroma. editore. Savino Santovito. problematiche di gestione nel contesto evolutivo digitale. cacucci. S. Santovito L impresa palindroma

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1 Il contesto attuale, sempre più pervaso dalle tecnologie digitali e caratterizzato da alta volatilità e cambiamenti discontinui, richiede nuove prospettive di analisi dell impresa ed una riflessione sugli schemi interpretativi della stessa e delle problematiche gestionali. A tal fine, può essere utile attribuire all impresa l accezione di palindroma. Infatti, le differenti aree gestionali aziendali possono essere esaminate e reinterpretate rifacendosi alla metafora dell impresa come Giano bifronte, ovvero come realtà palindroma, che può essere letta sia da destra che da sinistra, mantenendo o mutando il suo contenuto, per evidenziare questa nuova necessità di significare e di reinterpretare, anche al contrario o in direzione inversa a quella tradizionale, il ruolo e le funzioni degli operatori e degli strumenti interpretativi posti alla base delle decisioni manageriali: il consumer diviene prosumer (il cliente si trasforma in fornitore); le transazioni (vendite di output) evolvono in relazioni (scambi gratuiti) e queste si amplificano in interazioni bidirezionali continue nel tempo ed illimitate nello spazio; il management passa dal perseguimento dell obiettivo della massimizzazione del profitto per unità di rischio a quello della minimizzazione del rischio per unità di profitto; alle economie di scala si associano o si sostituiscono le economie di rete, che impongono obiettivi di crescita degli utenti, realizzabili unicamente con strategie di low cost e politiche di gratuità; si attenua la gerarchia interna all impresa e aumenta il potere di grandi operatori sui mercati (che evolvono in sovra-sistemi governati); l innovazione nell impresa oscilla tra le due prospettive di exploration e exploitation. Tutto ciò può rendere potenzialmente ambivalente ed equivocabile ogni affermazione o ambigua ogni tesi o conclusione circa le scelte strategiche e operative dell impresa, allorché non si condivida una rilettura che accetti la possibile duplicità e molteplicità funzionale delle singole realtà che interessano la gestione dell impresa, in funzione di una rilevante complessità del contesto. Al management dell impresa, quindi, è richiesta la capacità non più solo di risolvere i problemi già noti (problem solving), ma anche di analizzare con accortezza i problemi emergenti (problem setting) e soprattutto di comporre e definire i nuovi problemi latenti (problem scouting), non ancora visibili, che è necessario inventare per lo sviluppo della conoscenza utile all impresa per raggiugere la consonanza e risonanza sistemica. Savino Santovito è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese nel Dipartimento di Economia e Finanza dell Università degli Studi di Bari Aldo Moro, in cui insegna anche Web Marketing e Gestione dell Innovazione. È autore di articoli e studi sui temi di ricerca in gestione d impresa, relativi alla valutazione dei rischi nelle decisioni di investimento e di finanziamento, all evoluzione del marketing conseguente alle innovazioni digitali e all approccio sistemico vitale in contesti orientati all etica ed alla sostenibilità ambientale e sociale. S. Santovito L impresa palindroma Savino Santovito L impresa palindroma problematiche di gestione nel contesto evolutivo digitale ISBN ,00 cacucci editore bari

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3 In copertina: Giano rappresenta l agire nel suo presente, che nasce dall esperienza passata e si realizza in funzione di un futuro possibile, che sta venendo incontro. In passato rappresentava il movimento e il nome era ricondotto al verbo ire (andare), perché secondo Macrobio il mondo va sempre, muovendosi in cerchio e partendo da se stesso a se stesso ritorna. Gli studiosi moderni confermano questa relazione, stabilendo una derivazione dal termine ianua, porta : Giano era preposto alle porte (ianuae), ai passaggi (iani), agli archi e ai ponti, ne custodiva l entrata e l uscita, con le due facce che vegliavano nelle due direzioni. Infatti, presiede a tutti gli inizi e i passaggi, materiali e immateriali, come anche l inizio di una nuova impresa o dell attività economica. Rappresenta l invito ad agire, mediante un continuo riprodursi di passaggi che portano a modificarsi nella direzione di un possibile futuro.

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5 proprietà letteraria riservata 2017 Cacucci Editore - Bari Via Nicolai, Bari - Tel. 080/ info@cacucci.it Ai sensi della legge sui diritti d Autore e del codice civile è vietata la riproduzione di questo libro o di parte di esso con qualsiasi mezzo, elettronico, meccanico, per mezzo di fotocopie, microfilms, registrazioni o altro, senza il consenso dell autore e dell editore.

6 Sommario Prefazione Introduzione Capitolo I Il contesto liquido: i cambiamenti discontinui e l innovazione digitale 1. La globalizzazione dei mercati e delle filiere produttive La finanziarizzazione dell economia La rivoluzione digitale La discontinuità del contesto liquido Capitolo II L evoluzione digitale e le implicazioni rilevanti per l impresa 1. ICT e Internet fra democratizzazione dei mezzi di produzione e maggiore competizione L analisi dei Big Data L utente si evolve nei social network Il consumatore tra brand ed esperienze Il consumatore è co-creatore e prosumer L affermazione del marketing esperienziale Le interazioni esponenziali Gli ingredienti della condivisione: immaterialità e conoscenza L indeterminatezza dei confini dell impresa La rilevanza del livello di servizio La riduzione dei tempi d azione Capitolo III Le visioni classiche d impresa nel contesto attuale 1. Le classiche teorie interpretative d impresa La conoscenza è potere La Resource Based View

7 Sommario 2.2 La Competence Based View L Approccio Sistemico Vitale Le relazioni: una miniera di risorse La Network Theory Il superamento dell approccio problem solving Capitolo IV Le nuove criticità nelle decisioni gestionali 1. La necessità di crescere e la gratuità La prevalenza dei costi di struttura e la condivisione La gestione dei rischi e l equilibrio finanziario Il cliente prosumer La socializzazione delle attività d impresa I nuovi intermediari e ausiliari del commercio L evoluzione dell analisi di settore e del marketing mix Le decisioni d investimento tra valori e rischi Le nuove opzioni di finanziamento Bibliografia

8 Prefazione Il lavoro di Savino Santovito richiama l interesse del lettore già dal titolo intrigante che induce a pensare ad una visione originale della complessa fenomenologia che si sta manifestando in pieno nei giorni nostri, ma che già si cominciava a prospettare nel corso degli anni 90, legata alla digitalizzazione che pervade ormai la vita sociale e che si presenta con forti connotati nell impresa. Lo sforzo dell Autore è quello di evidenziare lo scenario che si profila con l esigenza da parte del management di assumere con rapidità le decisioni più opportune al fine, se non di anticipare, almeno di offrire la massima resilienza ai cambiamenti che pervadono oramai tutte le aree gestionali. La problematica assume maggior rilievo nelle realtà aziendali del nostro Paese, specie nei territori meno sviluppati, caratterizzate in generale dalle dimensioni ridotte e da carenze manageriali e organizzative che non consentono di affrontare con la necessaria padronanza le perturbazioni che provengono da vari fronti. Il volume ha il pregio altresì di collegare l evoluzione attuale con le teorie classiche che si sono sviluppate negli scorsi decenni, delineando la necessità di un approccio che sviluppi le relazioni con gli attori più appropriati sì da integrare le proprie competenze distintive e superare con successo le criticità che si presentano con frequenza e intensità superiori al passato. Mario Scicutella 7