Comunicazione aziendale

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1 Evoluzione del quadro economico e politico dagli anni 90 Il contesto e i suoi riflessi sulla comunicazione 1

2 Avvenimenti epocali hanno influenzato il moderno mondo economico e politico, accentuati a partire dagli anni 80:! aumento dell offerta, del reddito, della domanda di servizi;! creazione di grandi mercati, globalizzazione, deregulation;! mezzi di comunicazione (TV, PC,, villaggio globale );! crisi economiche, guerre, cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e degli investitori;! consumerismo, ambientalismo,,);! rallentamento natalità e invecchiamento popolazione;! 2

3 Cambiamenti nei comportamenti d acquisto! individualismo (maggior importanza a emozioni, sensorialità, identità! saturazione di alcuni mercati (alimentari, elettrodomestici, veicoli, )! velocizzazione dei modelli egemoni (merci, marche, idee, valori, ) e comportamenti contradditori " consumatore globale (qualità, gusto estetico, design, ) " subculture specifiche (localismo, )! attenzione a ciò che si acquista (qualità prezzo, valenze morali ) 3

4 Instabilità nei comportamenti dei consumatori 1. creazione di un contesto in cui vivere le proprie esperienze vi sono comportamenti d acquisto comuni a frange avanzate di consumatori europei (Firat e Schultz, 1997; Brown, 1993): " accettazione di stili di vita diversi (consumatore comunicante) " iperrealtà e perpetuo presente (realtà basata su simulazione) " frammentazione e mancanza di un principio ordinatore " comportamenti isolati dal contesto e separazione dell oggetto dalla funzione originaria " enfasi su forma e stile 2. ricerca del nuovo, riluttanza ad abbandonare quanto si conosce (che appare familiare, duraturo, ) 4

5 Cambiamenti nel mercato! Produzione " mass customization (personalizzazione della produzione in serie) " eccesso di capacità produttiva (ipercompetizione) " ruolo dominante della GDO " globalizzazione! Distribuzione " GDO crescita delle multinazionali " influenza sul consumatore (mercato, private labels)! Comunicazione " tradizionale " elettronica (two way communication) 5

6 Problemi derivanti alle marche dalla globalizzazione molte marche, presenti sul mercato globale da anni, sono in crisi, a causa di: " prodotti sul mercato:! scelta amplissima! differenziazione scarsa " consumatori più sofisticati e avveduti " distributori più aggressivi " aziende in sofferenza:! immagine svalutata, anche per ridotti budget pubblicitari! crisi della pubblicità tradizionale! fabbricazione di prodotti private labels per GDO " private labels GDO, che si affermano per:! crescita qualitativa di questi prodotti! miglioramento delle confezioni (packaging, dosi, ecc.) 6

7 Dalla globalizzazione problemi, in Italia, per le marche, per forti difficoltà di comunicazione, in particolare in pubblicità, causa: " arresto del ritmo di crescita degli investimenti " costo e difficoltà per il lancio nuove marche 7

8 Diminuzione generale della fiducia del pubblico come sembrano dimostrare studi USA sui temi indicati di seguito 1. Fiducia nelle istituzioni e nelle aziende (%)* Soggetto Grandi aziende Legislativo Governo Corte suprema * Yankelovic Monitor, Company report, 1989/ Rilevanza sociale del profitto - % P/I (int. pubblico)* tema rilevanza sociale * Yankelovic Monitor, Company report,

9 Sfiducia nel management effetto telenovela - una delle cause alla base del fenomeno? In effetti! molti si informano solo attraverso la televisione! ciò che si vede in TV è percepito più reale di quanto si apprende a scuola o dai giornali (il telespettatore medio assorbe tv per40/50 ore settimanali) e i film aiutano! in TV il cattivo è spesso un manager (quasi 1 caso su 2) 9

10 Il villaggio globale ha significato! la creazione di un mondo mondo senza confini collegato in tempo reale per il grandissimo sviluppo delle comunicazioni! il risultato della globalizzazione - fenomeni nuovi: " tra i primi 100 organismi economici classificati in una recente pubblicazione (The power of corporate communication) 51 sono aziende e solo 49 Stati " Il superamento dei confini ha mescolato business e finanza " la nascita di movimenti antagonisti (antiglobalizzazione, antibrand, ecc)! i manager hanno compiti ampi e innovativi " fronteggiare il veloce sviluppo dell ambiente e delle tecnologie " mantenere l identità delle proprie marche " superare le crescenti difficoltà che comporta gestire delle multinazionali " sviluppare la comunicazione aziendale, che può e deve sostenere questa particolare aspetto della visione aziendale e della strategia 10

11 casi da considerare: stranieri! Arthur Andersen! Saatchi&Saatchi! SAS - Mr Carlson! Avis rent-a-car! Mc Kinsey italiani! Benetton/Autostrade! Cirio! Parmalat! Banca 121! Fiat 11