Report n 1 «Il processo strategico d internazionalizzazione delle imprese»

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1 Un caso di studio nel settore dell abbigliamento: l intervento di Orga 1925 a supporto dell impresa nella proiezione verso i mercati esteri. A cura di Ezio Nicola e Silvano Magnabosco 1

2 Introduzione L abbigliamento Tessile è un settore con più di 50 miliardi di fatturato, oltre la metà legati all'export, un saldo commerciale positivo di dieci miliardi e composto da 50mila aziende con 410mila addetti. E il terzo settore manifatturiero e l Italia è il terzo esportatore mondiale dopo Cina e Germania. Il settore ha prodotto negli ultimi anni importanti performance. Il 2014 ha visto crescere il fatturato del Tessile nuovamente sopra gli 8 miliardi di euro ( +3,8%), mentre l andamento del settore Abbigliamento ha mostrato una crescita più contenuta. Cresce l Export: nei primi nove mesi del 2014: +4% (Tessile +3,2%, Abbigliamento-Moda +4,4%). Molto dinamica la proiezione nell area UE (+5,2%), meno vivaci le performance extra-ue (+2,6%). Nell UE risultano in crescita le vendite in Gran Bretagna (+8,3%), Spagna (+5,3%), Germania (+4,1%). Nei paesi extra-ue, si segnalano gli USA (+7,3%), Hong Kong (+10,9%) e Cina (+11,2%). accessibilità della moda e forte contenuto stilistico, quello che cercano i buyer esteri; utilizzo dell e-commerce. L impresa nostra cliente Una tipica piccola-media azienda italiana con una proprietà presente e coinvolta nella gestione dell impresa. Il core business consiste nell attività di creazione e commercializzazione di capi di abbigliamento di fascia bassa e medio-bassa ad alta fruizione di mercato per la GD italiana. La crescita del fatturato ha visto una flessione delle marginalità e una diminuzione del portafoglio clienti, a causa della tendenza del mercato dell abbigliamento all accorciamento dei canali distributivi (rapporto diretto tra produttore e grande distribuzione). Il nostro intervento si è svolto lungo la direzione di generare un nuovo posizionamento dell impresa cliente con un offerta di maggior valore aggiunto fortemente orientata all export. Schematicamente: Cresce l import: la Cina, che contribuisce per il 23% all import settoriale, mostra una crescita del 4,7%. Gli altri Paesi acquirenti del Made in Italy sono Germania (8,7%), Spagna (+13,9%) e Francia (9,7%). In forte crescita le importazioni del Bangladesh (+21,5%), che sono però ancora contenute in valore assoluto. La crisi ha prodotto effetti differenziati nel settore distributivo: la quota di prodotti venduti in saldo o in promozione supera il 50% del fatturato e tra i canali distributivi perdono terreno i piccoli esercizi (-10,3%), la grande distribuzione de-specializzata (-9,9%); crescono gli outlet (14,2%), l ecommerce e i mercati (+2,5%). Dinamiche segmenti di mercato (fasce di prezzo e aree geografiche) Punti di forza e debolezza dell impresa cliente Vision Obiettivi Target di performance Fattori di controllo delle performance Elaborazione e implementazione della strategia Riallineamento strategico organizzativo Strategia Risultati Valutazione delle performance Valutazione della strategia Le imprese che hanno dato impulso al settore, hanno operato alcune fondamentali scelte vincenti: investimenti sull innovazione; orientamento ai mercati esteri emergenti (cogliere le opportunità del catching up dei redditi dei consumatori); sinergie con le fasi della filiera sino all integrazione con il retail; posizionamento dell offerta sui segmenti a maggior valore aggiunto; La complessità dell intervento ci suggerisce di descriverne solo alcuni aspetti e in modo sintetico ma rappresentativo delle nostre metodologie, in particolare la Fase di elaborazione della Vision. 1. Dinamiche segmenti di mercato. 2. Scelta dei mercati di sbocco e la definizione di una strategia commerciale efficace e operativa. 2

3 1. Dinamiche segmenti di mercato. L analisi si è svolta nei primi mesi del 2014 (i dati che presentiamo si riferiscono a quelli utilizzati per il cliente e quindi del 2013) utilizzando la nostra Mappa del Posizionamento Internazionale: dati strutturali (flussi internazionali in volume, valore e prezzi medi), dati strategici mercati e dati strategici competitors (posizionamento dei paesi concorrenti e confronto con le caratteristiche produttive e di prezzo del nostro cliente). La Mappa del Posizionamento Internazionale è un nostro sistema informativo che utilizza i dati Comtrade, Comext, Coeweb e USATrade e li relaziona con quelli dell impresa, utilizzando il sistema informativo Ulisse- StudiaBo. L analisi ha avuto come centro d interesse alcune tipologie d abbigliamento per uomo, donna, ragazzo e ragazza e i relativi codici doganali: tailleur, giacche, abiti interi, gonne, pantaloni, camicie e camicette, T-shirt, maglioni "golf", pullover, cardigan, gilè. Con un attenzione alla fascia di prezzo medio e alta (futuro segmento di mercato dell impresa cliente). Sezione 1 Dati strutturali: flussi Evoluzione dei flussi internazionali (kg) Totale Codice doganale 6104: Abiti a giacca "tailleur", insiemi, giacche, abiti interi, gonne, gonne-pantaloni, pantaloni, "salopette", pantaloni che scendono sino al ginocchio incluso, e "shorts", a maglia, per donna o ragazza (escl. giacche a vento e simili) Fascia alta e medio alta

4 1. Dinamiche segmenti di mercato. L analisi ha avuto come centro d interesse alcune tipologie d abbigliamento per uomo, donna, ragazzo e ragazza e i relativi codici doganali: tailleur, giacche, abiti interi, gonne, pantaloni, camicie e camicette, T-shirt, maglioni "golf", pullover, cardigan, gilè. Con un attenzione alla fascia di prezzo medio e alta (futuro segmento di mercato dell impresa cliente). Sezione 1 Dati strutturali: consistenze e dinamiche 2011 e il 2013 Variazione media annua ,0 5,0 15,0 20,0 Consistenza dei flussi internazionali valore 15,8 Valore scambiato: milioni di $ Quantità scambiate: tonnellate Prezzo medio: 25,3 dollari al kg quantità prezzo 2,6 12,8 Sezione 1 Dati strutturali: consistenze e dinamiche per i prodotti di fascia alta e medio-alta Variazione media annua ,0 20,0 30,0 40,0 Consistenza dei flussi internazionali valore 38,1 Valore scambiato: milioni di $ Quantità scambiate: tonnellate Prezzo medio: 78,5 dollari al kg quantità prezzo 3,3 33,7 4

5 Dimensione mercati Report n 1 «Il processo strategico d internazionalizzazione delle imprese» 1. Dinamiche segmenti di mercato. L attenzione si è concentrata sui quadranti Big up (paesi importatori di grandi quantità) e Small up (paesi molto dinamici). 18,0 16,0 14,0 12,0 Stati Uniti Dinamiche mercati 12,0 8,0 Germania Dinamiche mercati Regno Unito Stati Uniti 8,0 Germania 6,0 Giappone Regno Unito Hong Kong Vietnam 4,0 Francia Emirati Arabi Spagna Russia Olanda 2,0 Italia Canada Malesia Arabia Saudita 0,0-20,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 Dati strategici: mercati 6,0 4,0 2,0 Svizzera Italia Belgio Austria Hong Kong Canada Cina Francia Russia Olanda Spagna Giappone 0,0 0,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Dati strategici: mercati dei prodotti di fascia alta e medio-alta 45,0 40,0 35,0 30,0 Dinamiche dei competitor nel mercato Stati Uniti Cina 35,0 30,0 25,0 Dinamiche dei competitor nel mercato Stati Uniti Cina 25,0 20,0 20,0 15,0 Vietnam Indonesia Cambogiani 5,0 Cina (HK) Sri Lanka Filippine Messico India Bangladesh Italia Giordania 0,0-0,0 Guatemala Salvador Canada 2 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Dati strategici: mercato USA 15,0 Italia Canada Cina (Hong Kong) 5,0 Peru Messico Inghilterra Singapore Indonesia Sri Lanka Pakistan Francia Portogallo 0,0-150,0-100,0-50,0 Germania Austriaci 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 400,0 Dati strategici: mercato USA fascia alta e medio-alta 5

6 Mercato internazionale Mercato prescelto Report n 1 «Il processo strategico d internazionalizzazione delle imprese» 2. Scelta dei mercati di sbocco e la definizione di una strategia commerciale efficace e operativa. L analisi macro (delineata in sintesi nelle slide precedenti, nella realtà l esposizione analitica con grafici, tabelle e mappe si è svolta su 104 slide), che ha evidenziato i paesi mercati più attraenti, è stata raffinata selettivamente (micro) per individuare i livelli di attrattività in funzione delle potenzialità competitive del futuro posizionamento del cliente. L analisi delle potenzialità competitive del cliente ha preso in esame diversi fattori «chiave»: qualità del prodotto, sistema di distribuzione, attività di ricerca e sviluppo, efficienza promozionale, capacità produttiva, risorse manageriali, ecc. I fattori sono stati distribuiti con un nesso logico e sequenziale lungo 4 fasi: congruità, profittabilità, fattibilità, qualificazione. L obiettivo è quello di identificare paesi di sbocco attraenti e sostenibili in termini di posizione competitiva dei prodotti dell impresa cliente. Il nostro intervento si è quindi dispiegato sulle successive fasi. Definizione della Vision: analisi dei punti di forza e di debolezza dell impresa cliente, individuazione del percorso strategico. Determinazione degli Obiettivi: Target di performance (obiettivi economico finanziari, obiettivi di mercato) e fattori di controllo. Elaborazione della Strategia: processo di implementazione, riallineamento strategico organizzativo (progettazione dei processi, ruoli, strumenti operativi, iniziative di coinvolgimento del management e di attuazione). Progettazione del sistema di monitoraggio dei risultati: Valutazione delle performance, eventuale rivisitazione della strategia. Individuazione dei distributori più coerenti con la strategia commerciale individuata nello specifico mercato paese prospect qualification), fornendo contatti ed informazioni. 3. Profilo dei consulenti Specializzazione Analisi di Congruità Analisi di Profittabili tà Selezione Analisi di Fattibilità Massima specializzazione Qualificazi one Focus su mercati attraenti e sostenibili Ezio Nicola. Ha ricoperto ruoli di responsabilità nei settori del Largo Consumo e Biomedicale presso aziende multinazionali. Affianca gli Imprenditori nella realizzazione di piani di Sviluppo Strategici, mantenendo costante il focus sulla operatività e sostenibilità dei risultati. Opera alla costituzione, avviamento e rigenerazione di Reti di aggregazione d Impresa per l internazionalizzazione e l innovazione. Stefano Ligabue. La sua consulenza è orientata a supportare le imprese nello sviluppo dei mercati esteri: sistemi di analisi delle dinamiche dei mercati internazionali e definizione delle scelte strategiche e operative. È autore del Blog Ulisse, strumento che contribuisce alla conoscenza delle opportunità offerte alle imprese dal commercio internazionale. Coordinamento e responsabilità del progetto: Silvano Magnabosco Selezione dei mercati 100% 30% 15% 10% 5% Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Orga 1925 Srl Via Carducci 18, Milano tel