LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE (personal selling)

LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE (personal selling) Marketing Operativo 2009-2010 1 Temi Comprendere il ruolo del personale di vendita nella creazione di valore da parte dell impresa Conoscere il processo di gestione della forza vendite (6 steps) Capire il funzionamento del processo di vendita personale (personal selling) 2 1

La vendita tramite personale La natura della vendita tramite personale (Personal Selling) La vendita è una delle più antiche attività dell uomo. Chi se ne occupa può assumere varie denominazioni Agenti Venditori Rappresentanti Responsabili di cliente (Account) Responsabile vendite Consulente di vendita Ingegneri addetti alle vendite/venditori tecnici Responsabili di Area Responsabili sviluppo clienti Nel mondo anglosassone sales associate o salesperson Sgomberiamo il campo dagli stereotipi 3 LE ATTIVITA DI VENDITA SONO DIVERSE NEL LORO CONTENUTO: ATTIVITA ESEMPI RESPONSABILITA CONSEGNARE IL PRODOTTO DISTRIBUTORE DI BENZINA MODESTA PRENDERE ORDINI E FARE CONSEGNE FARE DIMOSTRAZIONI E STIMOLARE L ACQUISTO DI PRODOTTI FARE DIMOSTRAZIONI CHE RICHIEDONO FORTE CONOSCENZA TECNICA DEL PRODOTTO VENDERE A UFFICIO ACQUISTI DI UN ORGANIZZAZIONE PROBLEM SOLVER VENDITORE DIETRO AL BANCO DI BENI DI LARGO CONSUMO FUNZIONARI DI VENDITA DI ELETTRODOMESTICI, AUTO, CALCOLATRICI INGEGNERE ESPERTO DI MACCHINE A CONTROLLO NUMERICO ACCOUNT DI GRANDI CATENE AL DETTAGLIO VENDITORI DI SOFTWARE E DI PROGETTI INDUSTRIALI MODESTA DA RARAMENTE CONSIGLI MEDIA IL PRODOTTO E STANDARDIZZATO CONVINCE CON LE DIMOSTRAZIONI TECNICHE ELEVATA DEVE CONVINCERE PRINCIPALMENTE MEDIANTE LE DIMOSTRAZIONI TECNICHE ELEVATA RICHIEDE BUONA CONOSCENZA TECNICA; CAPACITA DI DARE ASSISTENZA PRE-VENDITA (progettazione) E POST-VENDITA ELEVATA IL VENDITORE ESAMINA LE ESIGENZE DEL CLIENTE E PROPONE LA SOLUZIONE MIGLIORE. DEVE DUNQUE AVERE CAPACITA TECNICHE E NON SOLTANTO CAPACITA DI CONVINCERE AD ACQUISTARE 4 2

Ne consegue la classificazione dei venditori in: Order takers (raccoglitori di ordini) Ha il compito di generare vendite ripetute, prolungando il più possibile la relazione soddisfacente con il cliente. Genera i volumi maggiori delle vendite dell impresa. Deve accertarsi che il cliente abbia quantità sufficienti di prodotto nei tempi e luoghi voluti. Inside order taker (ricevono gli ordini dentro l ufficio vendite o nel punto vendita al dettaglio) Outside order taker (o field), che visitano la clientela spesso con supporti ICT Order getters (sollecitatori di ordini) Ha il compito di aumentare le vendite vendendo a nuovi clienti e/o incrementando gli acquisti dei clienti esistenti. Deve informare i clienti potenziali dopo averne riconosciuto I bisogni e persuaderli ad acquistare. Personale di supporto Facilita la vendita ma non è detto che raccolga ordini: svolge altre attività di marketing come informazione, formazione, fornitura di servizi post vendita. Agevolano I clienti del produttore nella vendita ai propri clienti Informatori, merchandisers, venditori tecnici Solitamente la forza vendite di un impresa è composta di tutte queste figure, in proporzione variabile in base alla natura del prodotto venduto, di canali utilizzati, dei clienti. 5 Le molteplici situazioni in cui è presente la vendita tramite personale 6 3

DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE (personal selling) è uno strumento di comunicazione integrata. Essa consiste in una comunicazione bilaterale e diretta tra i responsabili di vendita e i singoli clienti o potenziali clienti, che di solito avviene di persona, a voce, ma può anche avvalersi del telefono o del video, AL FINE DI informarli e CONVINCERLI AD ACQUISTARE IMPORTANZA CRESCENTE SONO PIU FREQUENTI I LANCI DI PRODOTTI CON TECNOLOGIE NUOVE; I PRODOTTI SONO DIVENTATI PIU COMPLESSI; I CLIENTI RISULTANO SEMPRE PIU ESIGENTI. 7 CARATTERISTICHE DELLA VENDITA MEDIANTE PERSONALE FORTE PESO NELLA ECONOMIA NAZIONALE E LA MODALITA PROMOZIONALE CHE HA UN INCIDENZA SUI COSTI MAGGIORE (IN % SUL FATTURATO). GLI ADDETTI ALLE VENDITE SONO UNA % ELEVATA DEGLI OCCUPATI DI UN PAESE FLESSIBILE SI ADATTA A SITUAZIONI SPECIFICHE, consentendo la massima libertà di adattare il messaggio in modo da soddisfare il bisogno di informazioni dei clienti COSTOSA MA EFFICACE Evoluzione e sofisticazione RICHIEDE DI RISOLVERE IL TRADE OFF TRA COSTO ED EFFICACIA CONCENTRANDO L ATTENZIONE SU UN OBIETTIVO LIMITATO, il target di potenziali clienti che hanno le prospettive di acquisto più promettenti. Si dimostra più efficace della pubblicità in situazioni di vendita più complesse Sta diventando un area di attività sempre più professionale e sofisticata, ed il personale deve possedere conoscenze e capacità sempre maggiori, per porsi come consulente. 8 4

CARATTERISTICHE DELLA VENDITA MEDIANTE PERSONALE IL RUOLO DELLA VENDITA PERSONALE E CAMBIATO PASSANDO DA: ORIENTAMENTO ALLE VENDITE: si pensa che il cliente acquisti solo se si fa pressione; la dote cercata è la tenacia; il cliente non conosce a fondo il prodotto quindi si può esagerare nel presentarlo, anche rispetto alla concorrenza; l acquirente è lusingabile; non interessano le reazioni post acquisto ORIENTAMENTO ALLE ESIGENZE DEL CLIENTE: l obiettivo sono profitti di medio-lungo;il venditore è un consulente che offre un servizio, incomincia dal comprendere i problemi e bisogni del cliente e spiega come il prodotto può risolverli 9 GLI OBIETTIVI FONDAMENTALI: IDENTIFICARE I BISOGNI DEI POTENZIALI CLIENTI; INDIVIDUARE UNO O PIU PRODOTTI IDONEI A SODDISFARE TALI BISOGNI; CONVINCERE IL POTENZIALE ACQUIRENTE AD ACQUISTARE. IL PERSONALE DEVE INOLTRE CERCARE E INDIVIDUARE I POTENZIALI CLIENTI, FORNIRE AL COMPRATORE INFORMAZIONI SUI NUOVI PRODOTTI E SULLE NUOVE TECNOLOGIE, FORNIRE SERVIZI E REALIZZARE ANCHE RICERCHE DI MERCATO, FORNENDO SISTEMATICAMENTE INFORMAZIONI AL MARKETING DELLA PROPRIA IMPRESA SU DOMANDA E CONCORRENZA. La FORZA VENDITA rappresenta l anello di congiunzione tra l impresa e gli acquirenti: Rappresentano l impresa, per il cliente e per l impresa rappresentano i clienti, ne difendono gli interessi, ne comunicano lamentele e obiezioni (al marketing) 10 5

LA GESTIONE DELLA FORZA VENDITE La gestione della forza vendite (salesforce management) comprende le operazioni di analisi, pianificazione e controllo delle attività della forza vendite, inclusa la definizione della struttura e della strategia della forza vendite, e le attività di reclutamento, selezione, formazione, retribuzione, supervisione e valutazione del personale di vendita 11 1. Definizione della strategia e della struttura della forza vendite I quesiti sulla strategia di vendita e sulla struttura cui l azienda deve dare risposta sono molti. Qual è la dimensione ottimale della forza vendite? Devono operare da soli o in squadra? Come suddividerne le responsabilità? Devono lavorare solo di persona, per telefono o con entrambi I mezzi? Ecc 12 6

Definire la struttura significa ripartire le responsabilità di vendita secondo determinati criteri. TERRITORIALE. OGNI VENDITORE HA LA RESPONSABILITA DI TUTTI I PRODOTTI DELL IMPRESA IN UNA DATA AREA geografica assegnata esclusivamente a lui. Lo radica sul territorio, è efficace per le relazioni e le trasferte. PRODOTTO. IN IMPRESE ORGANIZZATE PER DIVISIONI prodotto o con product manager, AI VENDITORI E ASSEGNATA IN GENERE LA RESPONSABILITA DI UNA LINEA DI PRODOTTI. Specializza la conoscenza, è adatto per prodotti complessi, ma dà luogo a sovrapposizioni, confusione per il cliente e maggiori costi per l impresa CLIENTI. LA STRUTTURA E ARTICOLATA PER CLASSI DI CLIENTI o settori di attività: PICCOLE IMPRESE E GRANDI IMPRESE, IMPRESE INDUSTRIALI, BANCHE, IMPRESE AGRICOLE, E COSI VIA. Specializza i venditori sui problemi specifici di classi di clienti, ma aumenta i costi se i clienti sono distribuiti in un territorio vasto. Contribuisce a instaurare rapporti più stretti con i clienti più importanti (P&G e Wal Mart). Mette i venditori in condizione di operare come consulenti NELLE PMI, LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA E MOLTO SEMPLICE. I VENDITORI SI OCCUPANO DI PIU ATTIVITA, rispondono al direttore vendite che risponde a sua volta al direttore commerciale. 13 AREE DI VENDITA E ORGANIZZAZIONE DEL PERSONALE ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA DI VENDITA NELLE IMPRESE PIU GRANDI L ORGANIZZAZIONE E PIU COMPLESSA. Dalle direzioni regionali dipende il FIELD, ovvero AREA MANAGERS, I QUALI,A LORO VOLTA, HANNO IL COMPITO DI COORDINARE L ATTIVITA DI PIU VENDITORI. in STAFF SI TROVANO SERVIZI DI FORMAZIONE DEL PERSONALE, RICERCHE DI MERCATO ETC. 14 7

Dimensioni LA DIMENSIONE DELLA FORZA VENDITE INFLUENZA DIRETTAMENTE LA CAPACITÀ DELL IMPRESA DI GENERARE VENDITE E PROFITTI Microsoft:23.000 venditori; Pepsi 36.000 E una delle voci più produttive ma anche più costose, aumentarne il numero aumenta vendite e costi e va valutato attentamente Approccio del carico di lavoro, che raggruppa I clienti in classi correlate all entità dello sforzo necessario a mantenerli, e successivamente definisce il numero di venditori necessari a contattare I clienti di ciascuna classe per il numero di volte desiderato Forza vendite interna o esterna. La prima opera dagli uffici dell impresa, supportando la seconda, ed è formata da tecnici, assistenti di vendita e operatori di telemarketing, meno costoso e più produttivo (20 contatti contro 4, 5 dollari contro 300) SQUADRE DI VENDITA Quando un unico venditore non è in grado di gestire tutti I bisogni del cliente con le sue competenze e tempo, e spesso per rispondere alla trasformazione della funzione acquisti del cliente si compongono sales teams 15 2. RECLUTAMENTO E SELEZIONE DEL PERSONALE DISPORRE DI UNA FORZA VENDITA ADEGUATA E FONDAMENTALE PER AVERE SUCCESSO NEL CONTESTO ATTUALE. Devono essere efficaci sia la selezione sia l addestramento. Tipicamente, il 30% dei venditori genera il 60% delle vendite.. La corretta selezione riduce la costosa rotazione Doti del venditore: motivazione interna, disciplina del modus operandi, capacità di concludere una transazione, capacità di instaurare un rapporto con i clienti FONTI I VENDITORI POSSONO ESSERE SELEZIONATI PRINCIPALMENTE DA: FORZA DI VENDITA DELL IMPRESA ALTRI SETTORI DELL IMPRESA ALTRE IMPRESE SOCIETA SPECIALIZZATE NELLA SELEZIONE DEL PERSONALE PRIMO IMPIEGO MODALITA SELETTIVE DIFFORMI DA PARTE DELLE IMPRESE. 16 8

3. ADDESTRAMENTO E FORMAZIONE DELLA FORZA DI VENDITA Molte imprese hanno programmi di formazione permanente per la forza vendite, per l aggiornamento necessario e per l elevato turnover. Si va da poche settimane a oltre un anno, poi c è la formazione continua La formazione riguarda tutte le fasi del processo di vendita che abbiamo descritto La redditività dei programmi di formazione è elevata. Necessario far conoscere l impresa e i suoi prodotti, i concorrenti, i clienti, il processo di vendita LE TECNICHE SONO VARIE: > UTILIZZO DI strumenti audio e video, oggi soprattutto Internet (riduzione costi) > TESTIMONIANZE > SIMULAZIONI. LA TECNICA PIU EFFICACE E QUELLA DI METTERE AL LAVORO LE PERSONE (LEARNING BY DOING) Metodi di REMUNERAZIONE DELLA FORZA DI VENDITA REMUNERAZIONE FISSA; REMUNERAZIONE A PROVVIGIONE (determinata unicamente dalle vendite nell intervallo di tempo); PIANO RETRIBUTIVO COMBINATO (70% dei casi). Deve supportare la strategia (es.: quota di mercato) 17 GESTIONE DEL PERSONALE DI VENDITA SUPERVISIONE DELLA FORZA VENDITA Per il personale esterno si fissano obiettivi, piani di remunerazione, programmi di contatti con i clienti ma non si va oltre un disegno di massima, dopo di che si controllano periodicamente i risultati La supervisione consente di orientare e motivare la forza vendite a una maggiore produttività. Utilizza il piano annuale contatti e l analisi tempo obiettivi Ruolo dei sistemi di automazione della forza vendite (Salesforce automation) LA GESTIONE DEL PERSONALE DI VENDITA E RESA DIFFICILE DA ALMENO TRE FATTORI: NON E PRESENTE ALL INTERNO DELL IMPRESA. LA COMUNICAZIONE E DIFFICILE COSI COME SEGUIRE L ATTIVITA DEI VENDITORI. SVOLGE DIVERSI COMPITI OLTRE QUELLO DEI CONTATTI CON I CLIENTI ed è autonomo nell assegnare il tempo a ciascuna, più di tutto il restante personale d azienda. L EFFICIENZA DEI CONTATTI CON I CLIENTI DIPENDE DALLA CAPACITA DELLA FORZA VENDITE DI PRESENTARSI COME IN GRADO DI RISOLVERE PROBLEMI. E gli effetti non si misurano solo nell immediato. 18 9

How Salespeople Spend Their Time Figure 16.2 16-19 GESTIONE DEL PERSONALE DI VENDITA I METODI USATI PIU PER DIRIGERE E ORIENTARE LA FORZA VENDITA SONO: 1 2 OBIETTIVI PER CLASSI DI CLIENTI. PER CIASCUNA CLASSE SI FISSANO OBIETTIVI ESPRESSI IN NUMERO DI CONTATTI ALL ANNO O IN MESI, oggi sempre di più si fissano le quote di clienti vecchi e nuovi. RISULTATI. CONSISTE NEL FISSARE UN OBIETTIVO DI VENDITA DA RAGGIUNGERE: IN TOTALE, PER CLIENTE, PER PRODOTTO, PER CANALE, PER SOTTOTERRITORIO, ETC.. Questi metodi per obiettivi richiedono che gli obiettivi siano compatibili con l intero marketing mix, siano raggiungibili, chiaramente definibili e misurabili 3 GESTIONE EFFICIENTE DEL TEMPO. L IMPRESA REALIZZA UNA PROGRAMMAZIONE ACCURATA DEI COMPITI DA SVOLGERE: l obiettivo è un lavoro efficiente 20 10

GESTIONE DEL PERSONALE DI VENDITA MOTIVARE IL PERSONALE I METODI USATI SONO PRINCIPALMENTE I SEGUENTI: PRIORITA ELEVATA ALLE VENDITE come valore dell organizzazione QUOTE DI VENDITA cui è legata parte della remunerazione GRADUATORIE incentivazione e premi ai venditori con risultati migliori PROFESSIONALITA, AVANZAMENTI DI CARRIERA GARE DI VENDITA 21 GESTIONE DEL PERSONALE DI VENDITA VALUTAZIONE DUE SONO I CRITERI : QUANTITATIVI E QUALITATIVI. IL METODO DI VALUTAZIONE DEVE ESSERE SEMPLICE; GLI OBIETTIVI DEBBONO ESSERE DEFINITI CON CHIAREZZA; LE MISURAZIONI DEI RISULTATI DEVONO ESSERE OBIETTIVE E NON SOGGETTE A INCERTEZZE. > I METODI QUANTITATIVI SONO BASATI SULLA FORMULA DEL RENDIMENTO. DA UN LATO SI CONSIDERANO I RISULTATI OTTENUTI (VOLUMI, NUMERO ORDINI, % CLIENTI NUOVI EVECCHI ECC.), DALL ALTRO I FATTORI IMPIEGATI (NUMERO DI CONTATTI, COSTI DIRETTI DI VENDITA). > I METODI QUALITATIVI PRENDONO IN ESAME: LA CAPACITA DI PRESENTAZIONE; LA CAPACITA DI SVOLGERE UN ATTIVITA DI PROBLEM SOLVER ; LA CONOSCENZA DEI PRODOTTI DELL IMPRESA E DELLA CONCORRENZA. IN OGNI CASO SONO NECESSARIE INFORMAZIONI REGOLARI SULL ATTIVITà DEI SINGOLI, TRATTE DALLE RELAZIONI DI VENDITA E DAI RENDICONTI SPESE 22 11

SISTEMI DI VALUTAZIONE UTILIZZABILI VALUTAZIONE DEI RISULTATI: ESEMPI - VOLUME DELLE VENDITE - MARGINALITA OTTENUTA - NUMERO DI NUOVI CLIENTI -CRESCITA DI PENETRAZIONE NEI CLIENTI IMPORTANTI - LIVELLO DI SODDISFAZIONE EVIDENZIATA - LIVELLO DI SCORTE MEDIE - NUMERO DI LAMENTELE GESTITE 23 Le fasi del processo di vendita personale Prospecting (identificazione e valutazione dei clienti potenziali) Preparazione del contatto Contatto Presentazione e dimostrazione Superamento delle obiezioni Conclusione della vendita Follow up post vendita 24 12

Steps in the Selling Process Figure 16.3 16-25 LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA 1 INDIVIDUARE E SELEZIONARE I POTENZIALI CLIENTI (PROSPECTING) OCCORRE PREDISPORRE UNA LISTA DI POTENZIALI CLIENTI PER PROGRAMMARE L AZIONE: QUESTA ATTIVITA è DETTA PROSPECTING. SELEZIONARE IL TARGET IN BASE AD UNA SERIE DI VARIABILI. INDIVIDUARE I NOMINATIVI. A. RICERCA DI CONTATTI TRAMITE DIVERSE FONTI (ANCHE REFERRALS DI ALTRI CLIENTI). B. I CONTATTI SONO PRESI CON ORGANIZZAZIONI IN GRADO DI INFLUIRE SULLA SCELTA DEI CLIENTI, OPPURE INFORMATE SUI POTENZIALI CLIENTI. C. DIMOSTRAZIONI, MOSTRE, PARTECIPAZIONI A CONVEGNI, FIERE SONO UN ALTRO CANALE DA UTILIZZARE. POSIZIONARE IN UN RANKING I POTENZIALI CLIENTI SECONDO POTENZIALE DI VENDITA/DESIDERABILITA ETC. Ha la capacità finanziaria per acquistare? Ha l autorità per farlo? E raggiungibile? 26 13

LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA 2 PREPARAZIONE A. IL CLIENTE VUOLE ESSERE INFORMATO CIRCA IL PRODOTTO CHE COMPRA. E SUI VANTAGGI RISPETTO A QUELLI DELLA CONCORRENZA. B. I PRODOTTI SONO SEMPRE PIU COMPLESSI. C. PER VENDERE E NECESSARIO CONQUISTARE E MERITARE LA FIDUCIA DEL COMPRATORE. D. CONOSCERE I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEL PRODOTTO OFFERTO, LE CARATTERISTICHE DELL IMPRESA CHE SI RAPPRESENTA E I PRODOTTI DELLA CONCORRENZA, nonchè PREZZI, SCONTI, CREDITO ACQUISIRE INFORMAZIONI SUL CLIENTE POTENZIALE, STORIA, ABITUDINI DI ACQUISTO, BISOGNI, SITUAZIONE FINANZIARIA IL VENDITORE DEVE DEFINIRE QUALI OBIETTIVI INTENDE RAGGIUNGERE NEL CONTATTO: A. PROSPETTARE I VANTAGGI DELL ACQUISTO; B. DIMOSTRARE IN MODO CONVINCENTE COME QUESTI OBIETTIVI POSSONO ESSERE RAGGIUNTI; C. CHIEDERE DI VERIFICARE LE PROPOSTE FATTE E QUINDI DI ACQUISTARE. PROGRAMMARE E IMPORTANTE IN QUANTO: DA VALORE AL TEMPO SIA DEL CLIENTE CHE DEL VENDITORE. AGEVOLA I VENDITORI ALLE PRIME ESPERIENZE. AUMENTA L EFFICIENZA DELLA PRESENTAZIONE. 27 LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA 3 CONTATTO E IL MODO IN CUI UN VENDITORE CONTATTA UN CLIENTE POTENZIALE OCCORRE: A. CREARE UN IMPRESSIONE FAVOREVOLE (STABILIRE IL MODO DI PRESENTARSI: ABBIGLIAMENTO, MODALITA, LE PRIME PAROLE DI PRESENTAZIONE) B. CERCARE DI SVILUPPARE UNA RELAZIONE L IDEALE E STUDIARE UN APPROCCIO PER OGNI CLIENTE OBIETTIVO, SECONDO LE SITUAZIONI, CHE CREIVALORE PER L INTERLOCUTORE. UNA FORMULA SULLA QUALE INSISTONO GLI ANGLOSSASONI PUNTA SU (AIDA): ATTIRARE L ATTENZIONE; STIMOLARE INTERESSE; FAR SORGERE IL DESIDERIO DI ACQUISTARE IL PRODOTTO; STIMOLARE L ACQUISTO. 28 14

LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA 4 PRESENTAZIONE E DIMOSTRAZIONE OTTENUTA L ATTENZIONE DEL CLIENTE E NECESSARIO PRESENTARE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO: VANTAGGI E SVANTAGGI, ESEMPI DI SUCCESSI GIA OTTENUTI, ETC.., CERCANDO DI STIMOLARE IL DESIDERIO DI ACQUISTO LE TECNICHE SUGGERITE IN QUESTA FASE SONO TRE: A. APPROCCIO STANDARD. E UNA PRESENTAZIONE PREPARATA IN MODO ACCURATO NEI PUNTI PIU IMPORTANTI E VERIFICATA PIU VOLTE. B. ITERAZIONE: PASSAGGI SUCCESSIVI. NEL CORSO DEL PRIMO SCAMBIO DI IDEE IL VENDITORE INDIVIDUA LE ESIGENZE DEL COMPRATORE. SULLA BASE DI CIO, PROPONE QUANTO E UTILE PER SODDISFARLE. C. ESIGENZE DEL COMPRATORE. IL COMPRATORE E INVITATO A DESCRIVERE IN PROFONDITA LE SUE ESIGENZE. IL VENDITORE, ANCHE CON L AIUTO DI ALTRI COLLABORATORI SPECIALIZZATI, LI ESAMINA E PROPONE UNA SOLUZIONE AD HOC. 29 5 LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI TUTTI I CLIENTI HANNO OBIEZIONI DA AVANZARE. DI NORMA SI TRATTA: DI UNA REAZIONE DI CARATTERE PSICOLOGICO; DEL TENTATIVO DI LIBERARSI RAPIDAMENTE DEL VENDITORE; DEL FATTO CHE IL CLIENTE NON HA LE RISORSE ECONOMICHE PER ACQUISTARE IL PRODOTTO; DELLA RICHIESTA DI MAGGIORI INFORMAZIONI, CIO CHE SEGNALA INTERESSE. LE OBIEZIONI PIU IMPORTANTI SONO QUELLE SOLLEVATE NELLA FASE DI CONCLUSIONE. LE OBIEZIONI DEVONO ESSERE TRATTATE CON MOLTA ATTENZIONE. A.RISPONDERE CON SINCERITA ED EVITARE DI AVVIARE UNA DISCUSSIONE AL TERMINE DELLA QUALE IL CLIENTE DEVE ESSERE BATTUTO. B. PREVEDERE IN ANTICIPO LE OBIEZIONI. 30 15

6 CONCLUSIONE DELLA VENDITA. E la fase in cui il venditore chiede al potenziale cliente di acquistare il prodotto. Durante la fase di presentazione spesso si ricorre ad una tentata conclusione ad esempio ponendo domande sul modello, formato desiderato, per verificare se il cliente è pronto a concludere, oppure si propone un ordine di prova a basso rischio. 7 FOLLOW UP. E finalizzata a garantire lasoddisfazione del cliente e la ripetizione dell acquisto. E fondamentale seguire il cliente dopo la vendita, verificando che il prodotto sia stato consegnato con puntualità, installato correttamente, se ci sono stati problemi e mantenere attiva la relazione gettando un ponte sui fabbisogni futuri 31 COMUNICAZIONE E SUCCESSO NELLE VENDITE ATTRAVERSO LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE SI REALIZZA UN PROCESSO DI COMUNICAZIONE A DUE VIE. LA CREDIBILITA DELLA FONTE RISULTA IL FATTORE CHE MAGGIORMENTE IMPATTA SULL EFFICACIA E DIPENDE DA: L ESPERIENZA MOSTRATA DAL VENDITORE; LA CONVINZIONE CHE ESPRIME NELLE IDEE PROPOSTE; L IMMAGINE DELL IMPRESA CHE RAPPRESENTA. 32 16

COMUNICAZIONE E SUCCESSO NELLE VENDITE MODI DI COMUNICARE SI DISTINGUONO DUE MODI DI COMUNICARE TRA PERSONE: 1 2 VERBALE: RIGUARDA LA TRASMISSIONE DI PAROLE NELLA PRESENTAZIONE FACE TO FACE, OPPURE MEDIANTE IL TELEFONO. IN QUESTO CASO E OPPORTUNO CHE: IL COMPRATORE CAPISCA ESATTAMENTE QUANTO GLI VIENE COMUNICATO; TRA LE PARTI SI USI LA STESSA STRUTTURA DI LINGUAGGIO E DI COMUNICAZIONE. NON VERBALE: SI RICONOSCE PARTICOLARE IMPORTANZA ALLE DIMENSIONI NON VERBALI. 33 ESEMPI COMUNICAZIONE NON VERBALE RIENTRANO TRA QUESTI:LA MIMICA FACCIALE, I GESTI, LA POSTURA, I MOVIMENTI, LA DISTANZA INTERPERSONALE, L ABBIGLIAMENTO,ETC. IL PESO DELLE DIMENSIONI NON VERBALI ASSUME UNA PARTICOLARE RILEVANZA NEI PROCESSI DI GESTIONE DELLE RELAZIONI. ESEMPI: - L UTILIZZO DELLA MANO SINISTRA NELLA GESTICOLAZIONE PER IL MONDO ARABO; - IL SILENZIO ED I TEMPI LUNGHI NELLA COMUNICAZIONE IRRITA GLI AMERICANI; - LA FRANCHEZZA E LA FORTE COMUNICATIVITA NELLE RELAZIONI NON PIACE AI GIAPPONESI; - GUARDARE FISSO NEGLI OCCHI PER MOLTO TEMPO INFASTIDISCE NELLA CULTURA INDIANA; - IN MOLTI CONTESTI IL FARE TIPICO AMERICANO (SEDERE SCOMPOSTI, MASTICARE LA GOMMA, DARE DEL TU, OMETTERE I TITOLI, FARE BATTUTE DI SPIRITO, ETC. ) NON PIACE 34 17

LE PUBBLICHE RELAZIONI PER PUBBLICHE RELAZIONI SI INTENDE UN INSIEME DI AZIONI MIRANTI A SVILUPPARE RELAZIONI FAVOREVOLI TRA UN ORGANIZZAZIONE E IL PROPRIO PUBBLICO A CHI SI INDIRIZZANO IL PUBBLICO AL QUALE SI RIVOLGE UN IMPRESA PUO ESSERE DISTINTO IN DUE GRANDI GRUPPI: QUELLO DEGLI STAKEHOLDERS, COMPOSTO DA AZIONISTI, DIPENDENTI, INTERMEDIARI, CLIENTI, FORNITORI, AGENTI. MANTENERE BUONE RELAZIONI CON COSTORO SIGNIFICA AUMENTARE LE POSSIBILITA DI SUCCESSO DELL IMPRESA. QUELLO RAPPRESENTATO DA COLORO CHE POSSONO INFLUIRE SUL FUTURO DELL IMPRESA STESSA (parlamentari, giornalisti, scrittori, opinion leaders, associazioni di imprese). 35 LE PUBBLICHE RELAZIONI LE RAGIONI ALLA BASE DELLE PUBBLICHE RELAZIONI SONO DI DUE TIPI : COSTRUIRE UN IMMAGINE; SVOLGERE UN AZIONE SPECIFICA. CON LE PUBBLICHE RELAZIONI L IMPRESA CERCA DI ACCREDITARE LA PROPRIA IMMAGINE (CREARLA, CAMBIARLA, DIFENDERLA) PRESSO UN PUBBLICO PIU VASTO DI QUELLO DEI POTENZIALI COMPRATORI. Il presupposto è che l opinione pubblica giudica anche e in misura crescente la condotta dell impresa come parte integrante della società, tanto che sempre più si parla di Corporate Social Responsibility In alcuni casi l obiettivo è più limitato: se è in corso una controversia, una polemica, l impresa decide di comunicare al pubblico la propria posizione; può comunicare tentativi di contraffazione, pericolosità di prodotti,legittimità all usodi un marchio. Vi si fa ricorso per contribuire direttamente alle vendite quando si lancia un nuovo prodotto 36 18

LE PUBBLICHE RELAZIONI TECNICHE Impiega TUTTI I MEZZI CHE CONSENTONO DI INFORMARE IL PUBBLICO IN GENERALE O GRUPPI SPECIFICI DI PERSONE. CAMPAGNE PUBBLICITARIE CON LE STESSE CARATTERISTICHE impiegate PER I PRODOTTI E I SERVIZI; LOBBYING (informazione diretta) A COLORO CHE DEBBONO LEGIFERARE; INFORMAZIONI COMUNICATE AL PUBBLICO ATTRAVERSO I MEDIA, MA SENZA RICONOSCERE CORRISPETTIVI DI SORTA ATTRAVERSO QUEST ULTIMA OPZIONE L INTERVENTO VIENE REALIZZATO DA UNA TERZA PARTE, CHE DECIDE SE COMUNICARE IL MESSAGGIO. VANTAGGIO: LA CREDIBILITA DEL MESSAGGIO DIPENDE DALL IMMAGINE DI CHI LO TRASMETTE: la terza parte è più credibile. MODALITA COMUNICATI STAMPA; ARTICOLI REDAZIONALI. Il messaggio esce una sola volta, cosicchè se non raggiunge il pubblico va perduto La loro utilità è controversa: senz altro sono complesse e difficili da misurare 37 19