Concetto di marketing Strumenti didattici per l orientamento alla creazione d impresa
Concetto di marketing Tutte le aziende si occupano di marketing perché tutte hanno un mercato con cui si rapportano
Fare marketing Occuparsi del mercato: Studiare le sue esigenze se e come l azienda è in grado di far fronte a queste esigenze Prodotti nuovi che vadano a soddisfare bisogni inespressi
L idea base del marketing Secondo l americano Philip Kotler Produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce Le imprese soffrono ancora molto di miopia di mercato, cioè la tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni dei clienti.
ORIENTAMENTI DELLE IMPRESE NEI CONFRONTI DEL MERCATO Il concetto di produzione-qualità accettabile, prezzi contenuti,adeguata distrubuzione. Il concetto di prodotto-ottima qualità anche a prezzi alti. Il concetto di vendita-intensa attività di promozione e pubblicità.
Il concetto di marketing-adeguare la produzione ai bisogni dei clienti. Il concetto di marketing sociale - evitare che a lungo termine le risposte ai bisogni della clientela producano danni (es. sacchetti di plastica)
Strategie dell azienda marketing oriented Marketing di risposta-risposta valida per un bisogno individuato. Marketing d anticipo-bisogni non ancora pienamente espressi (viaggi per ciclisti) Marketing driving-far percepire un esigenze che ancora non esiste (Club Mediterranée).
Dal marketing di massa al marketing personalizzato Marketing di massa-beni di largo di consumo. Marketing segmentato-prodotto non per tutti per prezzo o per target di clientela Marketing diretto-mirato a un cliente ben identificato.
Marketing relazionale Tecniche con lo scopo di avvicinare il cliente al prodotto coinvolgendolo: -suscitare emozioni; -creare curiosità; -comprare divertendosi.
Marketing management Insieme delle attività che l azienda deve svolgere per impostare un corretto rapporto con il mercato, si compone di sette momenti successivi.
1_L idea di business Commisurare l idea con i mezzi e con le strutture di cui si dispone o si può disporre. Il pericolo può essere innamorarsi della propria idea e perseguirla anche laddove non appare ragionevole.
2_Conoscenza del mercato Ambiente-insieme dei soggetti con cui l azienda si trova in relazione: -microambiente: fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti, concorrenza (sia sullo stesso prodotto che su quelli alternativi); -macroambiente:sviluppo demografico, situazione economica, risorse naturali, sviluppo tecnologico, istituzioni politiche, ambiente culturale e sociale.
Conoscenza del mercato Raccolta delle informazioni, osservazione degli eventi che interessano l azienda per indirizzare le ricerche che si basano su: 1. Dati secondari, disponibili e già raccolti da altri; 2. Dati primari, ricerche condotte direttamente (interviste individuali, interviste di gruppo, indagini svolte da specialisti esterni).
Questionari regole base 1. Definire bene gli obiettivi. 2. Esprimere lo scopo del questionario in modo chiaro. 3. Il questionario deve essere breve. 4. Anonimo o nominativo. 5. Le risposte chiare preferibilmente a scelta multipla.
3_Definizione della missione 1. Definizione del mercato in cui operare. 2. Identificazione del target di clientela su cui operare. 3. Costruzione della propria immagine
Definizione del mercato Scegliere il mercato in base alle opportunità per l azienda di operare in modo redditizio in un certo ambito. Per un impresa l approccio può assumere quattro forme diverse secondo la matrice di Ansoff: 1. Vecchi prodotti in vecchi mercati. 2. Vecchi prodotti in nuovi mercati. 3. Nuovi prodotti in vecchi mercati. 4. Nuovi prodotti in nuovi mercati.
Vecchi prodotti in vecchi mercati Vanno introdotti elementi di novità dati da : 1. Prezzo competitivo; 2. Diversa qualità;(ischiatravel) 3. Diversa immagine;(nuova griffe)
Vecchi prodotti in nuovi mercati La globalizzazione rende difficile questa soluzione, ma è tuttavia possibile trovare nuove possibilità in alcuni casi particolari (gruppo Ventaglio lancia il villaggio Dominicus prezzi ridotti per giovani in viaggio di nozze; vettori aerei low cost).
Nuovi prodotti in vecchi mercati Approccio sempre più difficile in presenza di un offerta ormai amplissima in tutti i settori produttivi. Si richiede uno studio molto attento dei bisogni dei consumatori (viaggi per clienti che praticano sports estremi).
Nuovi prodotti in nuovi mercati E possibile di solito all interno di produzioni di nicchia (viaggi per gli appassionati di golf).
Il target Riuscire a crearsi una clientela fedele, che porta ricavi e redditi, costituisce ormai quella che è considerata la principale attività di ogni impresa, possiamo citare tre modi: 1. Puntare sul marchio ( stessa griffe, diversi prodotti). 2. Circoscrivere il target e rivolgerglisi in modo diretto (soci slowfood per percorsi enogastronomici). 3. Compiere azioni promozionali e di incentivazione sui venditori, in modo da indurli a diffondere il proprio prodotto.
Primo acquisto Secondo uno studio di un azienda americana, i clienti molto soddisfatti hanno una propensione al riacquisto di sei volte superiore a quelli semplicemente soddisfatti. Viceversa, i clienti insoddisfatti, sono in grado di influenzare negativamente nei confronti dell impresa una media di undici persone. Importanza di creazione di servizio di follow up.
Fidelizzazione del cliente Il cliente abituale rende di più del cliente occasionale. Kotler riconduce a quattro motivi questa affermazione: 1. Il cliente soddisfatto tende ad acquistare di più. 2. Il costo che si sostiene per servire un cliente abituale diminuisce con il passare del tempo. 3. Il cliente soddisfatto è il miglior veicolo pubblicitario. 4. I clienti abituali sono meno sensibili a modesti aumenti di prezzo.
Lo sviluppo del marketing dell affinità E l azione attraverso la quale un venditore riesce ad allargare e a diversificare gli acquisti di un suo cliente
4. Il Marketing-mix Consiste nella combinazione degli elementi che caratterizzano l approccio dell azienda con il mercato, scelti in modo da costituire una miscela sufficientemente attraente per i potenziali clienti, tale da consentire il conseguimento degli obiettivi che l azienda si è prefissata.
Le variabili del marketing-mix ( le quattro P ) 1. Prezzo. 2. Prodotto. 3. Punto di vendita. 4. Promozione. Esempio - Un azienda che ha pretese di eleganza deve vendere i propri prodotti a un prezzo alto, avere una distribuzione in punti vendita selezionati e una promozione adatta.
Le 3P dei sevizi People intese sia come risorse umane delle imprese e sia come l insieme delle persone che si trovano nello stesso momento ad usufruire dello stesso servizio. Physical evidence comprende tutte le componenti tangibili che costituiscono una parte rilevante dell esperienza sia dei consumatoriclienti e sia del personale.
Process il processo di erogazione del servizio (tempi di attesa, semplicità delle procedure, meccanismi, ecc..)
5. POSIZIONAMENTO La collocazione che l azienda deve avere sul mercato si decide in base a: Il ruolo da scegliere; La segmentazione del mercato; Il mix
IL RUOLO DA SCEGLIERE LEADERSHIP DI COSTO- minimizza i costi azienda più legata alla produzione che al mercato (es. azienda Volando del gruppo Alpitur); DIFFERENZIAZIONE- aziende di grandi dimensioni che offrono prodotti molto differenziati con differenti strategie di marketing (es. Alpitur e Ventaglio) SPECIALIZZAZIONE- prodotto ben definito per uno specifico segmento di mercato- adatto ad aziende di piccole dimensioni che agiscono in settori produttivi con poca concorrenza
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO L azienda deve inserirsi in una fascia di mercato che presenta possibilità d intervento, a tale scopo deve segmentare il mercato, cioè dividerlo in tante parti e analizzarlo. Geografica- Demografica- Psicografica-
IL MIX diagramma di Kotler analisi SWOT strengths-weaknesse-opportunities-threats Alta qualità C 1 Basso 2 B Alto Prezzo Prezzo 3 A Bassa Qualità
6. IL PRODOTTO Composto da servizi di base e servizi perifericiobiettivo del marketing concepire un offerta di servizi destinata a soddisfare i bisogni veramente importanti del targhet di clientele che l impresa ha deciso di servire. Esempio catena Jolly Hotels (fotocopia)
Attributi del prodotto turistico LA MARCA consiste in un nome, termine, simbolo, design o in una combinazione di questi, che mira ad identificare i prodotti di un impresa e a differenziarli dai concorrenti. LA MARCA consente: una più facile fidelizzazione; facilitare la segmentazione (diversi marchi per diversi target); consolidare e sviluppare l immagine dell impresa se questa gode di buona reputazione.
Percorso per arrivare al prodotto turistico Analisi dei prodotti esistenti e di ciò che occorrerebbe per migliorarli (analisi SWOT - identificazione degli elementi di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce); Le idee - brainstorming Il progetto - da un gran numero d idee si arriva alla redazione di pochi progetti concreti (analisi dei costi e dei ricavi) Il prodotto - il progetto diventa prodotto se trova una collocazione sul mercato che corrisponde ad un marketing mix adeguato.
PREPARAZIONE DEL PRODOTTO Si passa alla fase esecutiva- accordi e contratti con i fornitori dei servizi. Test di mercato- es. viaggio educational, cioè proposta del prodotto in prova ad operatori turistici, giornalisti, organizzatori di gruppi.
COMMERCIALIZZAZIONE DEL PRODOTTO Determinazione della quantità da produrre - dipende dalla tipologia di contratti conclusi: vuoto per pieno e gestione diretta (alto rischio); allotment, prenotazioni da confermare (rischio basso); La presentazione pubblicitaria - scelta dei canali, definizione del messaggio.
7. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA DECLINO
INTRODUZIONE Creare la domanda per il prodotto Le strategie possibili sono: 1. Scrematura rapida prezzi alti e un elevato sforzo promozionale - adatta alle imprese turistiche che vogliono conquistare un segmento di clientela con elevato reddito; 2. Scrematura lenta prezzi alti e basso sforzo promozionale - adatta a situazioni in cui il prodotto o il marchi è già noto e non c è imminenza per quanto attiene la concorrenza potenziale;
INTRODUZIONE 3. PENETRAZIONE RAPIDA - prezzi bassi e elevati investimenti promozionali - mercato sensibile al prezzo-prodotto poco conosciuto o elevata concorrenza. 4. PENETRAZIONE LENTA - prezzi bassi e bassi investimenti promozionali - mercato sensibile al prezzoprodotto conosciuto o limitata concorrenza potenziale.
SVILUPPO DELLA PRODUZIONE Per continui miglioramenti del prodotto; Per ingresso in nuovi segmenti di mercato; Per una politica di riduzione dei prezzi grazie alla diminuzione dei costi di pubblicità.
LA MATURITA Non si prevedono nuovi incrementi delle vendite, le possibilità sono: 1. Non investire in nuove campagne pubblicitarie perché si prevede che il prodotto non ha più mercato; 2. Ampliamento dell offerta (es. non solo mare costa adriatica) (modificare l offerta e l immagine del prodotto ved. Costa Crociere) modificare il marketing mix (es. Austria servizi di buon livello a prezzi contenuti)
IL DECLINO Questa fase inizia quando si ha una diminuzione delle vendite dovute non a cause contingenti, ma a cause intrinseche e legate al ciclo di vita del prodotto. Esempi le vacanze in campagna, o quelle in località termali che non hanno saputo ampliare l offerta.
Pubblicità La pubblicità cerca di promuovere il prodotto dell azienda venditrice per mezzo della stampa o dei mezzi di comunicazione elettronici. Il sistema della pubblicità si basa sul principio che il tipo di messaggi che essa invia può raggiungere una grande quantità di persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare loro le offerte dell azienda inserzionista. Gli obiettivi che si propone una corretta strategia pubblicitaria sono cinque: creare consapevolezza (awarness) la pubblicità deve far conoscere la società, il prodotto/servizio, la marca. facilitare la comprensione (comprehension) la pubblicità deve comunicare una quantità di informazioni tale che la clientela che sta scoprendo il prodotto possa riconoscerne la funzione, l immagine ed alcune caratteristiche. convincere (conviction) convincere un certo numero di persone a credere nel valore del prodotto. sviluppare desiderio (desire) fra le persone che si sono convinte del valore del prodotto alcune possono essere indotte a desiderarlo. indurre all azione (action) compiuti tutti i passi precedenti alcune persone che desiderano il prodotto possono tradurre i loro desideri in azioni, acquistando il prodotto.
Pubblicità Il fine ultimo del soggetto che ricorre alla pubblicità è il conseguimento di buoni livelli di vendita e profitti. Per realizzare tale obiettivo la clientela deve acquistare ripetutamente il prodotto. Per cui i risultati prodotti dalla pubblicità devono essere analizzati in modo preciso e puntuale, nella consapevolezza che per ogni prodotto pubblicizzato può essere raggiunto un livello di pressione pubblicitaria oltre al quale non si può andare poiché un incremento ulteriore produrrebbe aumenti di vendite scarse o addirittura nulli.
Promozione delle vendite Per promozione delle vendite si intende una pressione esercitata attraverso l uso dei media o di altri canali, per un periodo di tempo limitato, nei confronti dei consu-matori, rivenditori all ingrosso o al dettaglio al fine di stimolare la prova del prodotto, l aumento della do-manda o il miglioramento della disponibilità del pro-dotto. Marketing push: comprende tutte quelle attività di ge-stione mirate a spingere il prodotto nei canalini dis-tribuzione, accelerando le vendite tramite l offerta di incentivi a commercianti, grossisti e dettaglianti. Marketing pull: si basa essenzialmente sulla pubbliciz-zazione del prodotto o sulla promozione delle vendite orientata al consumatore.
Distribuzione Per canale distributivo si intendono tutte le varie fasi attraverso le quali all acquirente finale. il prodotto passa dal produttore I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni ai consumatori sono: canale diretto (dal produttore al consumatore); canale ad uno stadio (dal produttore al dettagliante al consumatore); canale a due stadi (dal produttore al grossista al det-tagliante al consumatore); canale a due stadi (dal produttore all agente al detta-gliante al consumatore); canale a tre stadi o lungo (dal produttore all agente al grossista al dettagliante al consumatore).
Prezzo Il prezzo è uno degli elementi più importanti del marketing mix. Le influenze della domanda sulla natura del prezzo riguardano la natura del mercato e la pre-visione delle reazioni di un consumatore alla fissazione di un determinato livello di prezzo o ad una sua deter-minazione. Gli elementi da tenere in considerazione so-no tre: fattori demografici (numero potenziale di acquirenti, localizzazione, posizione funzionale degli acquirenti, tasso, di consumo previsto, il potere contrattuale dei potenziali acquirenti); fattori psicologici (percezione dei consumatori riguardo i vari livelli di prezzo presenti sul mercato e il modo in cui vengono percepite le variazioni di prezzo stesse); l elasticità della domanda (come varia la quantità richie-sta in base alle variazioni di prezzo).
Il prezzo di vendita deve solitamente coprire i costi di produzione, promozione, distribuzione e deve permettere all azienda di avere un congruo margine di profitto. Sulla determinazione del prezzo possono incidere anche alcune caratteristiche del prodotto come: La deperibilità ( il prezzo deve promuoverne una vendita rapida). Sono prodotti deperibili anche quelli la cui domanda è legata alle stagioni. L originalità (relativa a quei prodotti che sono ben differenziati e a loro modo unici. Ciò permette al venditore di praticare prezzi di vendita più elevati). Il ciclo di vita in base al ciclo di vita le politiche di prezzo possono essere di due tipi: scrematura (nuovo prodotto con prezzo alto. Questo è possibile in condizioni di temporaneo monopolio e domanda anelastica. A mano a mano che si succedono le varie fasi di vita del prodotto, il prezzo dovrà aumentare), penetrazione ( nuovo prodotto a prezzo basso. Si ha quando l azienda prevede un rapido inserimento della concorrenza e quando la domanda è influenzata dal prezzo). Altri elementi che incidono sul prezzo sono: La concorrenza ( per creare fasce di prezzo omogenee all interno di categorie merceologiche simili); Le leggi ( es: servizi pubblici; tabacchi).