Convegno CRM 2002. Accrescere la fedeltà e la redditività della clientela Roma, 12 e 13 dicembre COME REALIZZARE UN PROGETTO CRM DI SUCCESSO IL CASO JPMORGAN CHASE Alberto Cibocchi Direttore Finanza SMA
Agenda Impostazione globale SchlumergerSema di una soluzione di CRM Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE Analisi di Mercato La soluzione scelta: Descrizione ROI DEMO
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM La soluzione globale di CRM è composta dal modulo Analitico e dal modulo Operativo completamente integrati, con possibilità d i implementazione singola per passi successivi. Piena assistenza alle strutture di vendita con tools smart per guidare e stimolare le attività promozionali e migliorare nel contempo il controllo di gestione Marketing one to one. Canale di comunicazione tra le Direzioni Centrali e le Forze di Vendita di tipo smart.
Semana Semana I II Semana Semana III IV Semana Semana I II Semana Semana III IV Semana Semana I II Semana Semana III IV Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM Financial CRM è stato disegnato e sviluppato per risolvere le esigenze delle direzioni commerciali, del marketing della banca e delle reti di vendita. Copertura integrale e completa della gestione del ciclo di vendita. ANALISI PIANIFICAZIONE OBIETTIVI ATTIVITÀ PROMOZIONALI CONTROLLI E VERIFICHE Definizione Linee Strategiche Linee Guida del Piano di Marketing Report di Controllo (Vista del Controllo di Gestione in accordo con il Piano Strategico) SWOT e Analisi Piano annuale di Filiale: con obiettivi e linee di azione distribuite su base annua Piano di Azione trimestrale, con azioni distribuite in periodi diversi (trimestri) Piano Mensile: distribuzione azioni tra le agende dei diversi manager e rispetto delle date Realizzazione Azioni da parte degli agenti e registrazioni nelle agende Report di Controllo (viste della Gestione Commerciale: provenienti dai risultati SISTEMA DI GESTIONE SISTEMA DI GESTIONE CAMPAGNE CUSTOMER FILE AGENDA SISTEMA DI GESTIONE ALERTS/ALARMS
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM La soluzione SchlumbergerSema Financial CRM è una soluzione verticale per banche e istituzioni finanziarie, che unisce i processi operativi ed analitici. AMBIENTE OPERATIVO AMBIENTE ANALITICO Back- End Sistemi Transazionali Data Warehouse Front-End Marketing, Servizi e vendite: Interazione /Supporto con il cliente Customer File Alerts/Alarms Sistema di Gestione Agenda Campagne Data Mart Data Mart Marketing e Vendite (pianificazione e analisi) Azioni Promozionali Controlli e verifiche Data Mining Interazione e Comunicazione con il cliente Telefono IVR Internet/Web E-Mail Fax ATM s Filiali Agenti GSM Web TV Clienti (interni e esterni)
Organización Objetivos Organización Selección Objetivos Proceso Selección Modelo Proceso de Selección Análisis Modelo Preselección de Análisis Preselección Selección Arquitectura Selección Presentación a Arquitectura Dirección Presentación a Dirección Semana I Semana II Semana III Semana IV Análisis/Diseño De sarrollo Madurez De clive La metodologia di progetto SchlumbergerSema 100 PIANIFICAZIONE Organizzazione del progetto e Criteri di Sviluppo 110 Linee Guida Strategiche, modello delle attività, gestione e vincoli del disegno 210 200 ANALISI E VERIFICA DELLA SITUAZIONE ESISTENTE 220 ANALISI SITUAZIONE ATTUALE Modello attività e gestione commerciale Procedimenti Critici (organizzazione Analisi del Sistema Informativo (tecnologia) Verifica Situazione Esistente: identificazione delle opportunità di miglioramento del CRM 240 310 300 DEFINIZIONE DEL MODELLO DI CRM Identificazione degli scenari e analisi di fattibilità delle alternative Studio dei requisiti, rischi e impatti, analisi costi/benefici (preliminare) 320 Descrizione del Modello e del Processo Commerciale Risoluzione dettagliata dei processi critici per COMB Indicatori e parametri di misurazione Definizione-selezione Arch. Tecnologia (sistema, applicazioni...), per ogni face del ciclo di gestione 400 ELABORAZIONE DEL PIANO DI REALIZZAZIONE Strategia di Realizzazione del Piano di Evoluzione 410 Analisi rischi, impatti e piano di azione e contingency Analisi del Gap 420 Piano di Progetto/Azioni 430 Identificazione delle azioni urgenti Pianificazione dettagliata del progetto MILESTONES PRINCIPALI DEL PROGETTO Situazione Esistente: vincoli e condizioni 330 Definizione del Modello di Crm Obiettivo del Cliente DESCRIZIONE del CRM DESIDERATO (informativo, operativo e collaborativo) Disegno e Descrizione del Modello di CRM obiettivo del Cliente 440 Piano di Realizzazione Analisi di Rischi e Impatti Inizio delle attività del Gruppo di Progetto (Perché) (Che cosa) (Come) (Quando e Quanto)
Metodologia della soluzione: PRIMO PROGETTO: Definizione del Modello Di CRM da realizzare SECONDO PROGETTO: Realizzazione del CRM ADATTAMENTO DEI DISEGNI E COSTRUZIONE DEI SISTEMI SUPPORTO ALLA REALIZZAZIONE Analisi del Modello e del processo di Gestione Commerciale del Cliente Disegno del Modello Dati del DW CONSTRUZIONE DEL CRM ANALITICO Sviluppo dei Processi ETL Disegno del Modello di CRM obiettivo del Cliente Parametrizzazione dei moduli del sistema Sviluppo dei meccanismi di esportazione dati CONSTRUZIONE DEL CRM OPERATIVO Realizzazione del sistema e prove di integrazione Piano di Realizzazione del CRM del Cliente Sviluppo dei processi ETL Formazione utenti Integrazione dei moduli
Agenda Impostazione globale di una soluzione di CRM Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE Analisi di Mercato La soluzione scelta: Descrizione ROI DEMO
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico Sviluppo di una piattaforma di data warehouse come strumento per le attività delle direzioni e come alimentatore del CRM operazionale, che permette anche: Controllo della gestione di entrate/uscite per centro di costo, ufficio e società (viste di gestione di gruppo, di banca, etc...). Analisi delle entrate per prodotto e cliente (viste commerciali). Tale piattaforma deve comprendere: Tutti i livelli dell organizzazione: cliente, società, uffici, centri di costo, direzioni e gestori ("account officers"). Tutte le linee di attività e prodotti della banca: Servizi non di credito (NCS). Fondi di Investimento Derivati Conti. Valori Carte di Credito Prestiti, crediti e avalli. Divise Tesorería
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico Risultati del CRM Analitico Sono stati definiti due profili base per l utilizzo del sistema, associati a diverse applicazioni specializzate (viste): Sistema EIS per le Direzioni della Banca, che contiene le tabelle di gestione di interesse predefinite e accessibili tramite menu grafici, semplivi e intuitivi. Sistema OLAP per gli analisti della Banca della Direzione Amministrativa, con la possibilità di elaborazione di nuove informazioni e modifica di quelle esistenti.
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La scelta del pilota per il CRM di JP CHASE Segmento Pilota per il CRM: Private. Utente Pilota: Agente Commerciale (anche di Banca telefonica). Erogare nuovi servizi alla clientela Off_shore che rientra UHNWI Aumentare Le performace del Portafoglio > 15 M 2-5% Fortune Management VHNWI HNWI 1 M 5-10% Private Banking Upper affluents Target Nuovi clienti Mass affluents Mass Retail Customers 300 K
Aspettative del CRM Operativo: Nella banca privata esiste una situazione generale, nella quale gran parte delle informazioni commerciali sui clienti risiede su documenti a disposizione, esclusivamente, degli agenti. Ciò ha evidenziato, come è stato verificato in parecchie occasioni, che perdere un agente significa perdere significative informazioni sul cliente ed il cliente. Tra i vari obiettivi iniziali, il progetto di schlumbergersema con JP CHASE si orientò, principalmente, a fornire un insieme di servizi minimi agli agenti per apportare valore con la partecipazione attiva degli stessi nella definizione del sistema, per avere la garanzia di utilizzo ed un corretto ritorno dell investimento.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione: Il progetto precedente di CRM fu un insuccesso, poiché gli agenti non lo accettarono. Si analizzarono con loro i lati positivi e negativi: per esempio il sistema precedente aveva molte funzionalità che non furono mai utilizzate dagli agenti. Ciò aumentava la complessità del sistema, che generava un rifiuto immediato da parte degli utenti, tale analisi portava a cercare un sistema decisamente più semplice. Il sistema deve, indipendentemente dalla tecnologia con la quale si opera, permettere di integrare informazioni di sistemi diversi in un unica interfaccia (informazioni, DPI, mercato dei valori, CRM, trading, banca telefonica, profili di investimento, storia dei contatti,...) che è fondamentale per gli agenti.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione: Il valore aggiunto per l agente è avere un unico punto di accesso ai sistemi, sia per utilizzare le informazioni di carattere commerciali (CRM) che le informazioni più operative (accesso diretto ai sistemi legacy). Inoltre, la soluzione deve facilitare il lavoro, definendo una modalità per organizzare e identificare tutte le informazioni e la documetazione utilizzate per effettuare un analisi con il cliente o per il cliente. Definizione di workflow per ottimizzare tutti i processi di contrattazione dell agente ed inoltre per automatizzare i processi di autorizzazione delle operazioni, quando il tipo di contratto lo richiede.
Le esigenze dell agente commerciale: Soluzione intranet globale (Punto di vista dell Agente) Attività Pianificate Agenda Commerciale VISIONE GLOBALE DEL CLIENTE Identificazione degli argometi di vendita Sistema degli avvisi (2a & 3a. via: Single/Multi-Product) CUSTOMER FILE SISTEMA DEGLI AVVISI (1a via: Pro-Active) AGENTE Simulatore dei Prodotti CONDIZIONI DI PRODOTTO SU MISURA PER OGNI CLIENTE PROPOSTA FINALE AL CLIENTE
Agenda Impostazione globale di una soluzione di CRM Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE Aspettative legate al CRM Operativo Analisi di Mercato La soluzione scelta: Descrizione ROI DEMO
Analisi di Mercato SOLUZIONI DI MERCATO Origine dei prodotti non in ambito Finance nati per Call Center. No soluzioni Verticali per il Mercato Finance. No CRM Analitico. E necessario realizzarlo from Scratch (carenza importante che genera un notevole rischio di progetto) modello dati da realizzare. Ampie possibilità funzionali generalmente non necessarie. E necessario adattare le esigenze degli utenti alle funzionalità del prodotto. Difficile implementazione step by step. Elevati costi di Licenza e oneri manutenzione. Elevati costi di implementazione in WAN. Elevati costi in System Integration (tempo & denaro). Elevata dipendenza dal fornitore in futuro. Difficile integrazione in ambienti eterogenei. SOLUZIONE SCHLUMBERGERSEMA Soluzione sviluppata solo per il mercato Finance (conoscenza delle Banche). Include il CRM analitico, basato sull esperienza di più di 10 istituzioni finanziarie (modello dati conosciuto e fornito). Rilascio solo di ciò che richiede il cliente, riducendo i costi di progetto ed il relativo tempo di rilascio (time to market). E possibile rilasciare la soluzione parzialmente, aggiungendo nuove funzionalità durante l utilizzo (non-stop solution). Moderati Costi di Licenza (focus sulle esigenze del cliente). Oneri di Manutenzione in linea con gli standard di mercato. Indipendenza dal fornitore (sono forniti i codici sorgenti). Indipendenza dalla tecnologia (java2ee e/o Microsoft.NET). Facile integrazione con sistemi di terze parti con tecnologia eterogenea (riutilizzo degli investimenti effettuati). Singolo punto di accesso alle informazioni (Time to market).
Agenda Impostazione globale di una soluzione di CRM Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE Aspettative legate al CRM Operativo per JP MORGAN CHASE Analisi di Mercato La soluzione scelta: Descrizione ROI DEMO
Logotipo de la Entidad Logotipo de la Entidad Logotipo de la Entidad Logotipo de la Entidad La soluzione scelta: descrizione Copertura integrale del Customer Relationship Management Soluzione unica con moduli integrati: reale valore aggiunto del sistema ALERTS/ALARMS Identificare A/A nel sistema. Queste A/A possono essere mostrate nel Customer File Link a info dettagliate di A/A (business rule, strategia,...) CUSTOMER FILE Creazione di nuove azioni o Warning su una nuova /A Creazione di una nuova azione correlata ad una campagna o ad un azione di micromarketing AGENDA COMMERCIALE Link diretto a info dettagliate di campagne o di un azione di micro marketing (obiettivi, strategie,... Link al Customer File per rivedere info di dettaglio su qualsiasi cliente Analisi Info. Per ottenere l efficienza delle forze di vendita Mostrare il risultato finale di tutte le azioni fatto su un cliente Link a informazioni dettagliate su un azione CAMPAGNE Link a info dettagliate su Campagne o azioni di MicroMarketing SISTEMA GESTIONE FILIALI Link a informazioni dettagliate su tutte le campagne e alle azioni di micromarketing in cui il cliente è stato coinvolto
La soluzione scelta: descrizione L Approccio Incrementale/modulare nel Progetto e la soluzione globale: Progressivo inserimento dei moduli, a partire da un nucleo base iniziale. CUSTOMER FILE AGENDA COMMERCIALE CAMPAGNE ALERTS SISTEMA GESTIONE FILIALE Ricerca Cliente Account data File Cliente File Generale Dati Contatto Profilo Cliente Profittabilità Dati Marketing Mix dei canali Attività Diario Repository attività File Attività Iniziative Banca Iniziative Cliente Attività Personali Creazione Campagne Portafoglio Campagne Generazione Target Richiesta Alerts Portafoglio Gestione Report Budget ObIettivi Attività Pianificazione Filiali Annuali e trimestrali Mensili Micro- Campagne Osservazioni FUNZIONALITA SELEZIONATE PER LA FASE 1 DEL CRM OPERATIVO IN JPMORGAN CHASE
La soluzione scelta: presupposti Jpmorgan chase ha acquisito un mese prima del progetto CRM la piattaforma multicanale (MCP) di SchlumbergerSema per la realizzazione della banca virtuale su internet per la banca privata e corporate e il broker on-line per istituzioni e clienti private. Jpmorgan chase ha acquisito la conoscenza della piattaforma sufficiente per rilasciare nuovi progetti con risorse proprie come per esempio la soluzione di confirming per il corporate banking.
La soluzione scelta: il progetto Individuata la MCP per realizzare la soluzione di CRM integrata con l operatività dei clienti. La similitudine con la soluzione internet ha permesso l inserimento di funzionalità diverse, con continui arricchimenti del sistema dal punto di vista dell agente. Recupero degli investimenti effettuati, con un contenuto costo addizionale per l aggiornamento dell hw e del software. Realizzazione ON TIME_ON COST come preventivato. Team a conduzione del cliente con utilizzo di packages e servizi professionali SchlumberSema.
La soluzione scelta: ROI qualitativo I benefici riscontrati sono stati i seguenti: Tutti gli agenti utilizzano la soluzione tutti i giorni, è diventato uno strumento fondamentale di lavoro. Più di 7.000 consultazioni quotidiane del sistema. Si sono moltiplicate le operazioni svolte tramite la banca telefonica, grazie al sistema che permette una visione integrata del cliente (unico strumento per le reti di vendita). Jpmorgan chase conosce i suoi clienti meglio di prima, riducendo il rischio di perdita di notizie in seguito alla perdita di un agente. Il tempo medio di risoluzione di una operazione del cliente sull intero sistema si è ridotto al mínimo, considerando il modello di autorizzazioni necessarie in una banca privata (operazioni di elevato importo). I clienti finali hanno percepito un miglioramento, non solo in termini di tempo, ma anche per la facilità con la quale gli agenti ottengono le informazioni necessarie al soddisfacimento delle loro richieste. Omogeneità degli strumenti, facilita la formazione di nuovi agenti.
La soluzione...
Grazie per l attenzione.