Corso di Tecniche della Promozione A.A. 2016-2017 Le promozioni orientate alla convenienza di prezzo e quelle orientate al servizio Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1
Indice Le promozioni below the line Offerte speciali (cut price) Multipack Coupon Vendite straordinarie Le promozioni above the line Raccolte punti Regali e concorsi a premi Sampling Formati speciali 2
Le promozioni below the line Coinvolgono la variabile prezzo, hanno durata limitata nel tempo e presentano il carattere dell eccezionalità. Vengono impiegate con una valenza tattica di breve periodo e sono finalizzate alla creazione di traffico nel pdv e all aumento delle quantità vendute del prodotto Offerte speciali (cut price) Multipack Coupon Vendite straordinarie 3
Le offerte speciali Questa tecnica, definita anche taglio prezzo (cut price), consiste nella temporanea riduzione del prezzo di un determinato prodotto. È l attività promozionale per eccellenza, che viene utilizzata: dalle imprese produttrici per rispondere alle azioni di price competition dei concorrenti diretti o per sostenere il lancio di un nuovo prodotto dalla GDO per sottolineare l immagine di convenienza dell insegna ed aumentare il traffico nel pdv 4
Come si valuta l efficacia delle offerte speciali? 1 Livello: analisi delle vendite complessive 2 Livello: analisi in dettaglio delle singole determinanti (source of business): cambiamento di marca; anticipazione del tempo di acquisto; accumulazione di scorte 5
Come si definiscono le offerte speciali nella GDO? 1. Viene scelto un paniere di prodotti e, in accordo con i relativi fornitori, si decide di diminuirne il prezzo di una certa percentuale rispetto al prezzo normale 2. Si predispone un volantino che raffigura i prodotti in promozione e le caratteristiche dell offerta 3. Si distribuisce il volantino alla maggior parte dei consumatori che risiede in un area territoriale prossima al punto di vendita 6
I costi legati al volantino promozionale Costi diretti: sono legati alla realizzazione e alla distribuzione fisica dei volantini. Costi indiretti: sono connessi agli sconti che vengono comunicati attraverso il volantino. 7
Le procedure della GDO per la definizione delle offerte speciali Nella definizione delle offerte speciali l impresa e il distributore devono chiedersi. quali sono gli elementi di un offerta speciale, comunicata ai consumatori tramite volantino promozionale, che incidono maggiormente sulle vendite di una marca? quali sono le marche che, se presenti in un volantino promozionale, contribuiscono in modo determinante alle vendite complessive di una categoria di prodotti e, al limite, dell intero assortimento? 8
I fattori che condizionano l esito delle offerte speciali della GDO L entità dello sconto, espressa in percentuale rispetto al prezzo normale della marca Lo spazio occupato dal prodotto sul volantino Il display assegnato ai prodotti all interno del supermercato Il tipo di sconto, ovvero la sua forma (33% e 3 2 non hanno lo stesso effetto sul consumatore) 9
I multipack Si tratta delle offerte «3x2» o «2x1», che sostanziano la promozione di prezzo attraverso l omaggio di una unità di prodotto. Le ragioni di successo di questa formula sono: trasmettere al consumatore l immagine di una offerta abbondante e trasparente e, dall altro, gli conferisce la sensazione di non acquistare unicamente in funzione dello sconto. 10
I coupon Si tratta di una promozione di prezzo che, a fronte della consegna del buono, consente di ottenere uno sconto sull acquisto di un prodotto. È una tecnica cui tipicamente l industria e la distribuzione ricorrono per evitare una aperta competizione di prezzo con i concorrenti. 11
La redemption dei coupon La redemption è misurata dal rapporto tra certificati promozionali restituiti e certificati emessi; essa è da intendere non tanto nel senso di numero di certificati, quanto più propriamente di ammontare complessivo dei diritti promozionali corrispondenti. Esempio Data un emissione di buoni sconto per un valore complessivo di 100 euro veicolati attraverso: 50 tagliandi da 1 euro 25 tagliandi da 2 euro la restituzione di 25 tagliandi da 1 euro corrisponde a una redemption del 25%, mentre se i 25 tagliandi fossero da 2 euro la redemption sarebbe del 50%. 12
I fattori che influenzano la redemption dei coupon Fattori Caratteristiche dei coupon Mezzo di distribuzione Area geografica di distribuzione Entità dell emissione Valore facciale (assoluto) Valore facciale/prezzo prodotto Frequenza di emissione Gradevolezza estetica del tagliando Data di scadenza Relazione con il tasso di redemption Variabile secondo il mezzo Variabile secondo l area - + + - + - Caratteristiche della marca Quota di mercato Ampiezza della distribuzione Fase del ciclo di vita Tasso di fedeltà (brand loyalty) Immagine (brand image) + + - + + 13
Come si valuta l efficacia dei coupon? Per la verifica dell efficacia dell operazione promozionale occorre indagare le vendite incrementali che la redemption è riuscita a sollecitare. Tali vendite aggiuntive saranno tanto più elevate quanto più i buoni sconto avranno stimolato non i consumatori già affezionati alla marca, bensì i non-consumatori e i consumatori occasionali e irregolari, che senza il coupon non avrebbero acquistato. 14
Le ricerche di marketing associate all utilizzo dei coupon Prima dell inizio della promozione Dopo la conclusione della promozione Scelta del valore facciale ottimale Determinazione del numero di buoni da distribuire Scelta dei mezzi con i quali veicolare i coupon Scelte estetiche relative ai tagliandi Dati da riportare e da chiedere al consumatore Stima della distribuzione temporale dei riscatti Redemption Vendite incrementali associate alla redemption Profilo dei consumatori che hanno utilizzato i coupon 15
Le vendite straordinarie Si tratta di svalorizzazioni e saldi e prevedono significative riduzioni di prezzo in occasione di eventi eccezionali, quali il rinnovo annuale dello stock (saldi di fine stagione), fiere e trasformazioni. Sono particolarmente in uso nei settori non food e in particolare nell abbigliamento. 16
Le promozioni above the line Non sono legate alla convenienza di prezzo ma offrono dei vantaggi di varia natura, connessi ad un comportamento specifico del consumatore, come ad esempio la ripetizione dell acqusito nel tempo Raccolte punti Regali e concorsi a premi Sampling Formati speciali 17
Le raccolte punti Prevedono l ottenimento di un premio/regalo a fronte della ripetizione dell acquisto. Possono essere promosse dall industria o dalla distribuzione: per la prima l obiettivo è il consolidamento del brand e la fidelizzazione, per la seconda, specie se caratterizzata da un catalogo annuale, l obiettivo è quello di creare traffico nel pdv, stimolare la fidelizzazione, differenziare l insegna e realizzare delle sinergie con i produttori. 18
Come si valuta l efficacia delle raccolte punti? Non è sufficiente conoscere la redemption ma occorre chiedersi qual è la percentuale compatibile con l economicità dell operazione? 19
La determinazione del budget di un operazione di collezionamento Uno dei criteri più diffusi per determinare il budget di un operazione fedeltà è quello dell importo fisso per punto promozionale. Il valore del punto promozionale è stabilito come percentuale del prezzo medio dei prodotti coinvolti nella promozione. A ogni riscatto dovrebbe pertanto corrispondere un definito valore del premio, dato dal numero dei punti moltiplicato per l importo fisso stabilito. 20
Le analisi preliminari all organizzazione di una collection Prima dell inizio della promozione Stimare la redemption complessiva dell operazione promozionale Simularne l impatto sul conto economico dell operazione promozionale Individuare il break-even e cautelarsi di conseguenza contro il rischio dell over redemption Stimare i tempi di manifestazione dei riscatti 21
Adesione e partecipazione completa Partecipazione completa La redemption è un indicatore della partecipazione completa. La redemption deve essere collegata allora al fatturato e, specificamente, al fatturato incrementale che è riuscita a stimolare. Vale il principio delle vendite incrementali per unità di redemption. Adesione Una forte differenza tra adesione e partecipazione completa indica disaffezione alla raccolta da parte del consumatore, determinata, per esempio, dall eccessiva lunghezza o dalla consapevolezza dell impossibilità di raggiungere i traguardi che si era prefissato. Entrambi questi fattori potrebbero rivelarsi ostacoli al raggiungimento degli obiettivi desiderati. 22
La redemption di una raccolta di prove di acquisto Fatturato iniziale 100.000.000 Obiettivo di fatturato 120.000.000 Emissione di punti per 120.000.000 euro Fatturato raggiunto 100.000.000 euro Valore punto: 0,1 euro Punti emessi: 1.200.000.000 Traguardi di riscatto: - Basso (100 euro premio basso=1000 punti (100/0,1)) - Medio (200 euro premio medio) - Alto (300 euro premio alto) Redemption 20% Controvalore redemption 24.000.000 euro Punti rientrati: 24.000.000 euro/ 0,1 euro=240.000.000 punti 23
La redemption di una raccolta di prove di acquisto Come è composta la redemption? Sono rientrati in azienda 240 milioni di punti, ma quanti sono i clienti che li hanno riscattati e, soprattutto, chi sono? Potrebbero essere 240.000 clienti che hanno acquistato ciascuno 100 euro; 120.000 clienti che hanno acquistato ciascuno 200 euro; 80.000 clienti che hanno acquistato ciascuno 300 euro e infinite altre possibilità intermedie. È evidente la notevole differenza delle varie composizioni in termini di segmentazione della base clienti. 24
I concorsi a premi L esito del concorso può essere legato alla sorte o alle abilità personali. Il plus dell iniziativa non è legato soltanto al valore premio ma anche al fattore ludico, essendo il partecipante al concorso gratificato anche in termini di coinvolgimento, divertimento, emozionalità. L esito del concorso, ovvero la vincita o la perdita, non lascia indifferente l atteggiamento del consumatore nei confronti della marca. 25
Le ricerche di marketing associate all utilizzo dei concorsi a premi Prima dell inizio della promozione Dopo la conclusione della promozione Individuazione dei premi più coerenti con l immagine del prodotto/marca (attraverso interviste ai consumatori) Indagine su quanto effettivamente i premi hanno contribuito al raggiungimento degli obiettivi fissati (attraverso interviste ai consumatori che hanno preso parte alla promozione) 26
Il sampling Consiste nell offrire gratuitamente al consumatore un prodotto al fine di favorirne la conoscenza e incentivarne la prova. Si tratta di una forma promozionale molto diffusa, veicolabile attraverso molteplici mezzi (nel pdv, attraverso una mailing, ecc.), piuttosto costosa e per questo motivo da utilizzare preferibilmente in modo mirato, verso target qualificati. 27
Le ricerche di marketing associate all utilizzo dei sampling Prima dell inizio della promozione Dopo la conclusione della promozione Definire il numero dei campioni di prova da distribuire Individuare i luoghi in cui distribuire i campioni di prova, ovvero i luoghi in cui si concentra la percentuale massima del target di riferimento Confronto tra la percentuale di contatti pianificati ed effettivamente raggiunti; Calcolo della percentuale di prove che si sono trasformate in primo acquisto attraverso interviste agli acquirenti del prodotto, chiedendo se avevano in precedenza ricevuto il campione omaggio 28
Formati speciali Si tratta di una tecnica promozionale a cavallo tra il taglio prezzo e il regalo e consiste nell incremento della quantità di prodotto inserita nel pack e nella vendita al prezzo relativo alla quantità originaria. La sua efficacia è maggiore verso i consumatori che già conoscono ed acquistano il prodotto. 29