Sales Force Effectiveness: da controllo a pianificazione e governo Settembre 2011 2011 Health Business Improvement Il materiale contenuto in questo documento si considera a supporto della discussione tra HBI e Takeda L oggetto di discussione è strettamente confidenziale e avrà valore solo per i partecipanti
Il ciclo di sviluppo della Sales Force Effectiveness Le leve di governo della Sales Force Effectiveness L ottimizzazione della SFE attraverso la Pianificazione Commerciale Locale 2011 Health Business Improvement 2
Riduzione prezzi Minor lanci di prodotti innovativi CONSOLIDARE IL P & L SVILUPPO SALES FORCE EFFECTIVENESS Presenza generici Ricerca della crescita Minori risorse da HQ 2011 Health Business Improvement 3
Come crescere? Quale modello di business? Diversi modelli di business permettono diverse opportunità di crescita Quanti ISF per linea? Quanti medici in portafoglio? Quale segmentazione dei medici? Quale seniority della field force? Quale solidità della field force? Quale distribuzione delle performance tra quintili di microterritori? Sales governance Marketing planning Quali opportuità di crescita attraverso una migliore gestione dei microterritori? 2011 Health Business Improvement Quali parametri di copertura e frequenza? Quale struttura delle performance tra prescrittori e prescrizioni media per medico? Customer marketing Sales effectiveness management Quali opportunità di crescita sviluppando la efficienza della field force? Performance management Targeting Quali opportunità di crescita sviluppando la seniority della field force? 4
Le logiche manageriali: obiettivi di prodotto e strategia di territorio Distribuzione del potenziale di mercato tra i territori OBIETTIVI DI PRODOTTO Crescita QM SOV Numero prescrittori Prescrizione media Curva di risposta prescrittiva dei medici alla frequenza visite Massa critica promozionale minima Livello di seniority della forza di vendita Capacità produttiva della sales force STRATEGIA E OPERATIVITA DI TERRITORIO Numero fte s Ordine detailing Sostenibilità economica Linee guida di operatività e SFE Pressione promozionale dei competitor 2011 Health Business Improvement 5
I modelli di Sales Effectiveness: non solo efficienza, ma anche qualità Sviluppare la quota di mercato facendo leva sul numero dei prescrittori, agendo sull intensità dell azione di promozione sul territorio per prodotto Sales Effectiveness Efficiency Focus Promotion pressure Effort Management Presidio del territorio Giorni sul campo Media visite Weighted calls Share of voice Numero delle prescrizioni Presidio del microterritorio Livello delle competenze scientifiche Copertura per target qualitativo e quantitativo Frequenza per target qualitativo e quantitativo Numero dei prescrittori Sviluppare la quota di mercato facendo leva sul valore della prescrizione media per medico, realizzando un rapporto di partnership con quelli a maggiore potenzialità attraverso l utilizzo di più canali di comunicazione Quality Focus Effectiveness Management Relationship Management Presidio del microterritorio e dell ospedale Qualità del messaggio Distribuzione locale delle calls per target Distribuzione locale delle calls per microbrick Roi delle iniziative scientifiche Prescrizione media per visita Presidio del medico Qualità della relazione di partnership Distribuzione locale delle calls per target Delocalizzazione delle calls per medico Redditività di terittorio Prescrizione media per medico 2011 Health Business Improvement 6
Fonte : Indagine condotta da HBI sulla struttura dell industria farmaceutica in Italia 2011 Health Business Improvement 7
Il ciclo di sviluppo della Sales Force Effectiveness Le leve di governo della Sales Force Effectiveness L ottimizzazione della SFE attraverso la Pianificazione Commerciale Locale 2011 Health Business Improvement 8
PRODUTTIVITA DEL CONTATTO Sviluppare la produttività della visita e della relazione con il medico Ottimizzare il detailing Segmentare il messaggio in funzione del ritorno prescrittivo e del potenziale di sviluppo del medico Sviluppare il livello di relazione Attivare e consolidare i rapporti con il medico SALES EFFECTIVENESS EFFICIENZA X QUALITA PRODUTTIVITA DELLE RISORSE Ottimizzare lo sfruttamento degli spazi di crescita e la produttività dello sforzo promozionale PRODUTTIVITA DELLE PERSONE Incrementare l impatto promozionale Ottimizzare il portafoglio territori Allocare le risorse proporzionalmente al valore prescrittivo attuale e potenziale per MB Ottimizzare il portafoglio medici Allocare le risorse proporzionalmente al valore prescrittivo attuale e potenziale per medico Elevare il capitale professionale Sviluppare il livello di competenze dell ISF e ottimizzarne il ritorno in performance Sviluppare l intensità promozionale Allineare l operatività agli standard previsti 2011 Health Business Improvement 9
PRODUTTIVITA DEL CONTATTO Sviluppare la produttività della visita e della relazione con il medico Ottimizzare il detailing In first detail per medico va portato il prodotto strategico nel periodo per l azienda e/o quello per il quale il medico rappresenta il maggior potenziale o rendimento prescrittivo Numero di first detail per prodotto Weighetd call sui medici A per prodotto SOV totale e per categoria di medici SALES EFFECTIVENESS EFFICIENZA X QUALITA PRODUTTIVITA DELLE RISORSE Ottimizzare lo sfruttamento degli spazi di crescita e la produttività dello sforzo promozionale Sviluppare il livello di relazione Lo sviluppo della relazione con il medico permette una propensione prescrittiva più duratura nel tempo Prescrizione media per medico Prescrizione media per visita PRODUTTIVITA DELLE PERSONE Incrementare l impatto promozionale 2011 Health Business Improvement 10
SALES EFFECTIVENESS EFFICIENZA X QUALITA PRODUTTIVITA DEL CONTATTO Sviluppare la produttività della visita e della relazione con il medico PRODUTTIVITA DELLE RISORSE Ottimizzare lo sfruttamento degli spazi di crescita e la produttività dello sforzo promozionale PRODUTTIVITA DELLE PERSONE Incrementare l impatto promozionale Numero MB alto vendenti Numero MB in evoluzione di quintile Dispersione di QM tra i MB Ranking MB verso i competitor (QMr) % di MB con redditività bassa (cut off) La crescita va ricercata prioritariamente sui MB a maggiore potenzialità di sviluppo Ottimizzare il portafoglio territori Ottimizzare il portafoglio medici La crescita va ricercata prioritariamente sui medici a maggiore potenzialità di sviluppo Numero di medici A Numero di medici B % di medici A fedeli % di nuovi medici A fedeli 2011 Health Business Improvement 11
PRODUTTIVITA DEL CONTATTO SALES EFFECTIVENESS EFFICIENZA X QUALITA Sviluppare la produttività della visita e della relazione con il medico PRODUTTIVITA DELLE RISORSE Ottimizzare lo sfruttamento degli spazi di crescita e la produttività dello sforzo promozionale PRODUTTIVITA DELLE PERSONE Incrementare l impatto promozionale Elevare il capitale professionale La crescita va ricercata elevando il livello di eccellenza degli ISF Numero di ISF top performer Numero di ISF high potential Numero di ISF low performer Numero di ISF in evoluzione di quintile Grado di correlazione competenze e QM Sviluppare l intensità promozionale La crescita va ricercata elevando l effort agli standard previsti Call Media visita Days on field Copertura Frequenza (per categoria di medici) 2011 Health Business Improvement 12
Riassumendo, la sales force effectiveness nasce dalla gestione integrata di quattro diverse leve La frequenza di vista deve essere e q u i l i b r a t a r i s p e t t o a l l a potenzialità dei diversi segmenti dei medici Il detaling deve essere coerente con l apparteneneza dei medici a diversi cluster di priorità rispetto a diversi prodotti PORTAFOGLIO MEDICI E SEGMENTAZIONE WEIGHTED CALL E DETAILING L i n t e n s i t à d e l l o s f o r z o promozionale è coerente con gli spazi di crescita nei diversi territori TERRITORI E SPAZI DI CRESCITA COMPETENZE DELLA FIELD FORCE La pressione promozionale per prodotto permette di realizzare una massa critica minima di impatto sia sul mercato di riferimento, che per medico Il detaling è funzionale alle diverse strategie di marketing di prodotto Gli standard di operatività sono coerenti con le capacità di organizzazione degli ISF La struttura del detaling è coerente con le capacità di comunicazione degli ISF 2011 Health Business Improvement 13
Ciascuna leva deve essere gestita e misurata Il rispetto dei parametri di SFE La dispersione dei risultati e delle calls per classi di MB Gestione del portafoglio territori (quintili) Gestione della operatività (parametri SFE) Gestione del portafoglio ISF (competenze) Gestione del portafoglio medici (targeting) La segmentazione delle call e delle prescrizioni s per classi di medici La distribuzione dei risultati e delle per classi di seniority calls 2011 Health Business Improvement 14
Il ciclo di sviluppo della Sales Force Effectiveness Le leve di governo della Sales Force Effectiveness L ottimizzazione della SFE attraverso la Pianificazione Commerciale Locale 2011 Health Business Improvement 15
Le scelte strategiche fatte a livello nazionale producono risultati solo se adattate alle condizioni locali di business National Product Strategy & Call Plan Linee guida strategiche QM Mix prodotti in portafoglio Portafoglio territori Portafoglio medici QM competitor Competenze ISF Co-mktg Presenza nei PTO.. Condizioni locali di performance Local Product, Territory & Customer strategy & Call Plan By Target Piani di azione locali A diverse condizioni locali di business corrispondono diverse opportunità di mercato (territori e medici) e possibilità di azione (professionalità ISF) Diverse condizioni locali di business richiedono una diversa implementazione delle linee guida strategiche Una diversa implementazione delle linee guida strategiche porta all impiego di un diverso mix di leve per fare business Le performance nascono dal saper scegliere la politica commerciale più idonea alle specifiche condizioni di business 2011 Health Business Improvement 16
GESTIONE DEI TERRITORI E SPAZIO DI CRESCITA A) CONSOLIDARE B) SVILUPPARE C) FORTE CRESCITA Spazio crescita 0-20 Spazio crescita 20-50 Spazio crescita 50-100 CAPACITA DI CRESCITA (Competenze ISF) 1) QUALITA 2) EFFICIENZA 1a) ISF Top Performer 1b) ISF High Potential 2a) ISF Medium Performer 2b) ISF Low Performer OPPORTUNITA DI SVILUPPO (medici) X) APPROCCIO DI PARTNERSHIP X1) alta potenzialità/elevata partnership X2) alta potenzialità/bassa partnership X3) media potenzialità/alta partnership Qualità Y) APPROCCIO DI INFORMAZIONE STANDARD Y1) media potenzialità/bassa partnership Y2) bassa potenzialità/alta partnership Y3) bassa potenzialità/bassa partnership Continuare Gestione Effort Destaffare o Aspettare Focalizzare sui Target Targeting & Sviluppare Partnership Sviluppare Partnership Gestione della Relazione Efficienza 2011 Health Business Improvement 17
GESTIONE DEL PORTAFOGLIO TERRITORI GESTIONE DEL PORTAFOGLIO ISF GESTIONE DEL PORTAFOGLIO MEDICI GESTIONE DELLA RELAZIONE CON IL MEDICO Quali possibilità di sviluppo per microterritorio? Quale obiettivo per microterritorio? Come distribuire le visite tra i diversi microterritori? Quale strategia di vendita locale adottare? Quale approccio di vendita è in grado di sostenere la professionalità dell ISF Con quale piano di sviluppo è necessario sostenere l azione dell ISF Quanti nuovi medici a alto potenziale fidelizzare? Quanti medici a alto potenziale fidelizzati consolidare? Quanti medici visitare per ottenere prescrizioni al passaggio? Quali medici visitare? Quale frequenza visite adottare per medico? Quale detailing adottare per medico? Come impostare il piano di accounting per medico? 2011 Health Business Improvement 18