PROMOZIONI EFFICACI? LE NUOVE FRONTIERE DEL VOLANTINO #volantino13 + 39 339 5288754
PROMOZIONI OFFERTA DI CONVENIENZA E NUOVE TENDENZE DI CONSUMO Romolo de Camillis Promozioni Efficaci, Parma 19 Aprile 2013
% QUANTO QUESTA CRISI HA CAMBIATO LE ABITUDINI DI CONSUMO Avete cambiato le abitudini di acquisto nel corso dell'ultimo anno per risparmiare sulle spese? 67 86 82 69 68 43 EU IT ES GB FR DE Fonte: Nielsen Consumer Confidence Q4 2012
GLI IMPATTI SUL LARGO CONSUMO Si prospetta un ulteriore riduzione dei volumi nel 2013 Totale Italia, Trend del Grocery a Valore e Volume (vendite a prezzi costanti) 6,7 4 5,1 2,6 2,4 1,9 0,4 0,5 1,2 2 2,3 0,1 0,1 1 Trimestre +0,2% Val. -0,5% Vol Valori Volumi -1,0-1,3-1,5 2000-20032004-2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: Nielsen Trade*Mis
RISPARMIO ANCHE ATTRAVERSO I TAGLI Diminuisce la rilevanza delle promozioni nelle strategie di risparmio Più Acquisti di Marche commerciali Spostamento su Discount 2,0 MLD 130 155 176 6,5% 7,7% 8,8% Più Acquisti in Promozione 733 36,4% Rinunce/Razionalizzazione spesa sui prodotti più cari Riduzione Volumi 18,3% 21,4% 26,9% 33,4% 0,6 MLD 115 135 170 210 817 40,6% Anno 2011 Anno 2012 Fonte: Nielsen Trade*Mis
CRESCE DOMANDA E OFFERTA DI PROMOZIONE Ma calano i volumi e si riduce l efficacia delle azioni Iper+Super+Libero Servizio Anno terminante FEBBRAIO 2013 12,5% (% referenze promozionate: +0,4 vs YA) 27,7% (% di vendite in promo: +1 vs YA) +3,0% l inflazione -2,2% Cresce l offerta promozionale Cresce l incidenza sulle vendite Quale l impatto della crescita dei prezzi? Effetto finale sui volumi negativo Fonte: Nielsen Trade*Mis
PROMOZIONI: STRATEGIE O SOPRAVVIVENZA? Perché a fronte di una più elevata pressione promozionale si riducono i volumi? I CONSUMATORI HANNO OGGI UN COMPORTAMENTO DI ACQUISTO PIU RAZIONALE 30% Compra meno in assoluto +3 p.ti vs 2011 54% Compra solo l essenziale e taglia il superfluo Fonte: Nielsen Shopper Trends 2013
PROMOZIONI: STRATEGIE O SOPRAVVIVENZA? Perchè a fronte di una più elevata pressione promozionale si riducono i volumi? LA DOMANDA DI CONVENIENZA E MOLTO FORTE, MA POSSONO OGGI LE PROMOZIONI SODDISFARLA MEGLIO? 82% 52% -3 p.ti vs 2011 Dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso Cerca attivamente prodotti in promozione /scontati Fonte: Nielsen Shopper Trends 2013
PROMOZIONI NON DI PREZZO «MENO PERCEPITE» Iper+Super Anno ter. Feb 13. % acquisti in promo dichiarati dalla famiglia 40 35 30 25 30,3 7,9 33,1 31,4 8,0 13,7 29,6 28,9 13,2 9,0 36,9 5,2 29,8 4,2 23,0 20 15 10 5 22,3 24,5 21,3 19,0 21,7 28,6 23,9 3,6 16,9 0 PROMO DI PREZZO PROMO NON DI PREZZO PERCEPITO DELLE FAMIGLIE (*) Fonti: Nielsen Consumer Panel, Nielsen Trade*Mis e Nielsen Shopper Trends 2013 PROMOZIONI PREFERITE 82% TAGLIO PREZZO 10% QUANTITA GRATUITA
OFFERTA PROMOZIONALE NEI DIVERSI FORMAT La presenza di referenze promozionate è simile in tutti gli store format % Referenze promozionate (e variazione in punti vs anno 2011) IPER>4500MQ SUPER 2500-4499 SUPER 1500-2499 SUPER 800-1499 SUPER 400-799 15,7% (+1,1%) 16,2% (+0,7) 15,0% (+0,8) 14,7% (+0,5) 13,9% (+0,1) «Prossimità vs Convenienza»: solo per il 24% «vale la pena di pagare un extra per risparmiare tempo» Fonte: Nielsen Trade*Mis e Nielsen Shopper Trends 2013
CRESCITA DELLE PROMOZIONI ANCHE SULLA PL 30,4% Pressione Promozionale IPER+SUPER In aumento in quasi tutte le insegne Negli Ipermercati supera il 36% 28,4% Sconto Medio IPER+SUPER solo 5 insegne hanno ridotto lo sconto medio Piu della metà delle insegne sta aumentando la Promozione sulla PL, così come lo sconto medio che nei Supermercati supera il 28% 23,7% Pressione Promozionale PL IPER+SUPER
UN OFFERTA POCO DIFFERENZIATA RENDE LE PROMOZIONI MENO INCISIVE PER ALCUNE FAMIGLIE L offerta promo sembra incidere poco o non a sufficienza su alcuni cluster di famiglie Variazione % 2012 vs 2011 della spesa media Grocery delle Famiglie e % acquisti in promo delle famiglie nei Super+Iper Single e Coppie Giovani % Acquisti in promo: 26,6% (22,8% nel 2011) Spesa media Grocery I+S: -6,9% Scontrino medio: -1,4% Coppie con figli (piccoli/adolescenti) % Acquisti in promo: 32,9% (29,1% nel 2011) Spesa media Grocery I+S: -1,6% Scontrino medio: -4,8%
STRATEGIA PROMOZIONALE INDIFFERENZIATA SUI BRAND INTENSITA' PROMO INT. PROMO DI PREZZO 32,0 32,1 28,3 22,4 23,7 21,6 22,3 21,2 18,3 18,0 LEADER FOLLOWER 2-4 BRAND 5-10 ALTRE BRAND PL Anni LEADER 2-4 5-10 ALTRI PL QUOTE IN VALORE 2011 2012 26,8 26,1 25,1 24,6 12,6 12,6 19,0 19,1 16,5 17,6 Fonte: Nielsen Trade*Mis
ANALIZZANDO LE PRIME 100 AZIENDE DEL LARGO CONSUMO... 70% Le aziende che nel 2012 hanno ridotto gli investimenti in comunicazione. 50% Le aziende che riducono l investimento in comunicazione ma aumentano le promozioni. 8% Solo l 8% investe di più in comunicazione e riduce le promozioni Fonte: Nielsen
DIMINUISCE LA FEDELTA AL NEGOZIO E AL BRAND +2 +2-2 38% 28% 13% cambia negozio per ricercare la promozione migliore cambia raramente negozio ma cerca attivamente le promozioni compra in promo solo le marche gradite
I SEGNALI DEI CAMBIAMENTI IN CORSO Sempre più freschi e freschissimi nel volantino cresce la presenza di prodotti sia negli ipermercati che nei supermercati Si osservano nuove tipologie di promozione ( scegli il tuo sconto bassi e fissi, tutto aiuta, una mano alla tua spesa ) Sono Tutti pazzi per la spesa Si moltiplicano le iniziative con i coupon La tematica di promozioni, sconti, coupon è affrontata con crescente interesse sul web (110.000 messaggi nel primo trimestre)
UN DECENNIO DI FORTI TRASFORMAZIONI Composizione (% vendite a valore) per tipologia di promozione Comm Price 10-20 Price 20-30 Price 30-40 Price >40 totale promo 29,9 3,8 20,7 0,7 2,9 4,8 7 5,5 4,7 6,4 6,7 7,8 2000 2012 Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super
CONCLUSIONI L esigenza di risparmio inizia a manifestarsi anche attraverso tagli di quantita sui beni di largo consumo. Nonostante gli investimenti crescenti si riduce la capacità delle promozioni di arginare l ondata di difficoltà che si è abbattuta sulle famiglie. Continuano a perdurare aspetti di forte indifferenziazione delle attuali attività promozionali, ma affiorano i primi segnali di cambiamento C è la necessità delle promozioni di reinventarsi cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori Ripensare alle promozioni come possibile vantaggio competitivo (strategia) e non come semplice leva per mantenere i volumi (sopravvivenza)