Lo Storytelling Prof.ssa Ernestina Giudici 1
C era una volta Prof.ssa Ernestina Giudici 2
l Narrazione orale: mezzo per tramandare nei secoli la storia dell umanità l E oggi? Prof.ssa Ernestina Giudici 3
l Ampliamento degli ambiti di utilizzazione (scienze politiche, psicologia, economia l Da tale ampiezza emerge la domanda: Cosa è lo Storytelling? Prof.ssa Ernestina Giudici 4
Lo storytelling è l arte di raccontare storie Prof.ssa Ernestina Giudici 5
l Lo storytelling è la scienza che traduce e promuove le cose (vere o immaginarie che siano) in parole, suoni, percezioni reali Prof.ssa Ernestina Giudici 6
l La narrazione non è un oggetto ma un attività: si diventa protagonisti l I racconti non sono innocenti: hanno sempre un messaggio Prof.ssa Ernestina Giudici 7
l Ruolo essenziale della memoria l Non vi sarebbe nessuna narrazione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo senza narrazione Prof.ssa Ernestina Giudici 8
Una precisazione l Storia insieme di eventi in successione logica e cronologica, il contenuto di un racconto l Racconto forma del discorso con il quale una storia viene rappresentata, elaborazione di vicende reali o immaginarie l Narrazione atto con il quale la storia viene trasmessa verso un pubblico Prof.ssa Ernestina Giudici 9
Memoria autobiografica l Memoria capace non solo di ricordare la realtà, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una personalizzazione del racconto nell ambito di un sistema di ricordi Prof.ssa Ernestina Giudici 10
Livelli della trasmissione narrativa Soggettività del narratore Tempi della storia e del discorso Trame e generi oggetto di narrazione Media fisici scelti e utilizzati Prof.ssa Ernestina Giudici 11
l Il narratore trasferisce la storia filtrandola attraverso la sua soggettività l Attenzione alla scelta delle trame (epica, tragedia, melodramma, commedia) e dei generi (thriller, giallo, romantico, fantasy, ecc.) Prof.ssa Ernestina Giudici 12
Storytelling e impresa l Dalla metà degli anni 90 lo storytelling si impone anche in ambito aziendale l Due quesiti: Quale storia si ha interesse a raccontare A chi raccontare Prof.ssa Ernestina Giudici 13
Storytelling e impresa l Individuando a chi raccontare si definisce anche quale storia raccontare, quali personaggi, i tempi e gli eventi Prof.ssa Ernestina Giudici 14
Perché lo storytelling è importante per le imprese? l Per la molteplicità di pubblici interni ed esterni l Un racconto ha la capacità di: organizzare, plasmare, definire la realtà organizzativa approfondire la conoscenza migliorare la comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici 15
Macroaree dei pubblici di riferimento Dipendenti Stakeholder Prof.ssa Ernestina Giudici 16
Macroarea dipendenti l Obiettivo dei racconti: Informare Motivare Persuadere (bontà politiche del lavoro o strategie adottate) Adeguare al cambiamento Prof.ssa Ernestina Giudici 17
Macroarea stakeholder l Obiettivo dei racconti: Indurre all acquisto Coinvolgere nell esperienza del consumo Creare e/o accrescere la conoscenza e l apprezzamento dell impresa come entità sociale oltre che economica Prof.ssa Ernestina Giudici 18
l Il raccontare storie è stato ed è un indispensabile tessuto connettivo nell impresa che il management non può lasciare al caso Prof.ssa Ernestina Giudici 19
Un esempio l Steve Jobs e il discorso alla Stanford University l È un racconto? l Se si, che tipo di racconto? l Quali livelli narrativi si riscontrano? Prof.ssa Ernestina Giudici 20
l Steve Denning ha affermato: La ragione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni novanta non funziona più niente altro Prof.ssa Ernestina Giudici 21
l In realtà, cosa è cambiato? l È emersa e si è rafforzata la consapevolezza della centralità dei fattori immateriali rispetto a quelli materiali Prof.ssa Ernestina Giudici 22
Come possono nascere le storie? l Remember: rete comportamentale l In luoghi non formali: Interazione durante la pausa-caffè Distributori di bevande Mensa Altri incontri casuali Prof.ssa Ernestina Giudici 23
Come possono nascere le storie? l In base a stimoli del management Per rafforzare l identità Per creare una forte cultura interna Per rafforzare la strategia Per altri specifici obiettivi (d impresa, di prodotto, di relazioni con l esterno, ecc.) Prof.ssa Ernestina Giudici 24
Individuo Gruppo Organizzazione Recuperare ed esprimere i vissuti personali Rielaborare l esperienza di lavoro Funzione delle storie Confrontarsi e condividere Costruire un senso comune degli eventi Trasmettere valori, regole e soluzioni Far apprendere l organizzazione Portare alla luce un conflitto Stimolare il cambiamento Prof.ssa Ernestina Giudici 25
Storie interne Storie esterne Storie dai clienti Core story dell organizzazione Prof.ssa Ernestina Giudici 26
Storia o storie d impresa? l Quali elementi considerare per formulare una risposta? Definizione di impresa È un entità complessa, dinamica e in relazione con i suoi ambienti Prof.ssa Ernestina Giudici 27
Implicazione: una molteplicità di storie Prof.ssa Ernestina Giudici 28
Prospettive delle storie d impresa Individuale Strategico Consumo Prodotti (scritti e orali) per esprimere l esperienza di lavoro (dalla e-mail al meeting) Insieme di storie/discorsi per promuovere l impresa (con strumenti cartacei, relazionali, digitali) Sistema di narrazioni che orientano le esperienze di shopping (visual design, musica, colori, organizzazione spaziale, ecc.) Prof.ssa Ernestina Giudici 29
l La molteplicità di storie che possono essere individuate in un impresa derivano Narrazioni frammentarie Narrazioni onnicomprensive l In altri termini, dalle chiacchiere della pausa caffè alle saghe Prof.ssa Ernestina Giudici 30
Perché realizzare lo storytelling? l per vincere non è sufficiente possedere la migliore produzione. Il prodotto più creativo, il management professionalmente più capace. Ciò che fa la differenza è disporre della migliore autobiografia aziendale Prof.ssa Ernestina Giudici 31
Fasi della redazione Raccolta storie Analisi storie Interpretazione Prof.ssa Ernestina Giudici 32
Raccolta delle storie l È la fase più critica dello storytelling l Da essa dipenderanno i risultati dell attività l Con questa fase si entra a contatto con l impresa e con i suoi pubblici Prof.ssa Ernestina Giudici 33
Sub-fasi della raccolta storie Scelta dell organizzazione Definizione del programma Realizzazione delle interviste Individuare il contesto organizzativo adeguato Scelta del campione Definizione dei tempi e dei luoghi delle interviste Definire gli obiettivi Modalità di raccolta delle storie Individuare le modalità per far emergere il racconto Ottenere il sostegno di un referente interno Definizione del ruolo dell intervistatore e dell intervistato Raccolta e archiviazione delle interviste Prof.ssa Ernestina Giudici 34
Analisi delle storie Trascrizione delle storie Trascrizione delle interviste Individuazione delle storie Predisposizione di un archivio informatico Categorizzazio ne delle storie Definizione delle variabili Compilazione delle schede Predisposizione di un quadro di sintesi Prof.ssa Ernestina Giudici 35
Come si individua una storia? Impressione Segnali verbali Descrizione Sono gli appunti che l intervistatore ha preso durante l intervista che contengono, appunto, sensazioni, stati d animo, ecc. Può essere anche il risultato di domande all intervistato: per es. Quanto mi ha appena raccontato mi sembra una storia, le pare? Sono costituiti da frasi che assumono il carattere di inizio e fine della storia. Per es. una frase simile a: Chiarirò questo con un esempio, costituisce un inizio storia. Si tratta di scenari o figure di personaggi che vengono richiamati quali elementi introdutti-vi della storia per consentire una più agevole comprensione A suo parere esiste un titolo capace di coglierne il significato? Prof.ssa Ernestina Giudici 36
La scheda di raccolta l L intervista, dopo essere stata trascritta va sezionata : in tal modo emergono le storie l Poi, le storie vanno schedate : ciò consente di sistematizzare gli elementi raccolti Prof.ssa Ernestina Giudici 37
La scheda di raccolta l La scheda si compone di tre parti: Variabili indipendenti: caratteristiche anagrafiche e posizione organizzativa dell intervistato; elementi identificativi dell impresa Variabili dipendenti: specificità della storia e dei suoi elementi Variabili di interpretazione Prof.ssa Ernestina Giudici 38
l l l l l l l l l l l l Un esempio di informazioni da inserire nella scheda Numero (identificativo) Organizzazione Autore Posizione Tema Testo storia Parole chiave Personaggi protagonisti e partecipanti Storie simili Tipo di narrazione Morale della storia Qualità della storia Prof.ssa Ernestina Giudici 39
Interpretazione delle storie l Quattro gli elementi da considerare con attenzione: L analisi dell evento: lo sviluppo del fatto, i personaggi coinvolti, le cause, gli effetti La concatenazione degli eventi: quanto l evento è ancora vivo nell organizzazione Prof.ssa Ernestina Giudici 40
Interpretazione delle storie L impatto soggettivo: quanto l evento ha influito sul soggetto narrante (e influisce ancora) e quanto nell organizzazione Gli scenari possibili: comprendere, con domande mirate, la possibilità di eventuali sviluppi diversi dell evento Prof.ssa Ernestina Giudici 41