UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE FACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE Corso di Laurea Magistrale in Relazioni Pubbliche d Impresad Tesi di Laurea Magistrale MONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE IN INTERNET: IL VALORE PER IL SETTORE ITALIANO DELLE ASSICURAZIONI TELEFONICHE RCA Relatore Ch.mo prof. Vladimiro VODOPIVEC Correlatrice Ch.ma prof.ssa Renata KODILJA Laureanda Cristina CASSAN ANNO ACCADEMICO 2007/2008
OBIETTIVI capire il valore della reputazione aziendale per il settore italiano delle assicurazioni telefoniche RCA valutare il ruolo che le assicurazioni danno al monitoraggio del passaparola online dei propri consumatori individuare gli ambiti di ricerca nel contesto accademico e professionale del Web 2.0 RICERCA QUALITATIVA (interviste motivazionali) RICERCA QUANTITATIVA (questionario online)
I CONCETTI TEORICI REPUTAZIONE AZIENDALE INTERNET E IL PASSAPAROLA MONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONE ONLINE
LA REPUTAZIONE AZIENDALE Rappresentazione collettiva delle azioni e dei risultati passati di un organizzazione che descrivono la sua abilità nel consegnare risultati di valore per i molteplici stakeholder. Essa misura sia la situazione aziendale interna dei dipendenti sia i rapporti esterni con gli interlocutori chiave, tenendo in considerazione entrambi gli ambienti competitivo e istituzionale. C.J. Fombrun e C.B.M. Van Riel (1997) IMMAGINE AZIENDALE l espressione delle credenze e degli atteggiamenti che il pubblico esterno matura riguardo all azienda in seguito alla propria esperienza diretta dei prodotti, dei servizi e della marca in generale IDENTITÀ AZIENDALE la percezione che gli stakeholder interni, cioè i dipendenti, sviluppano nei confronti della mission, della vision e delle strategie messe in atto dall impresa per cui lavorano
La struttura del REPUTATION R di Fombrun (1997) (RQ) EPUTATION QUOTIENT (RQ) Emotional Appeal Like Trust Respect Products & Services High Quality Innovative Stands Behind Value for Money Vision & Leadership Workplace Environment Clear Vision Strong LeaderShip Market Opportunities Well-Managed Appealing Workplace Employee Talent Multiple Stakeholders Investors Customers Employees Public RQ Financial Performance Profitability Low Risk Future Prospects Outperforms Rivals Social Responsability Supports Good Causes Environmental Stewardship Treats People Well FONTE: Nelli R.P., Bensi P., L impresa e la sua reputazione. L evoluzione della media coverage analysis, Vita e Pensiero, Milano, 2003, p. 143.
INTERNET E IL PASSAPAROLA FENOMENO SOCIALE lavoro istruzione e ricerca tempo libero PRODOTTI E SERVIZI PASSAPAROLA l insieme di azioni compiute dai consumatori al fine di ottenere o passare informazioni da o verso altri consumatori tramite gli strumenti tipici del Web 2.0 (FORUM DI DISCUSSIONE, BLOG, NEWSGROUP, CHAT, SOCIAL NETWORK) REPUTAZIONE ONLINE
IL MONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONE ONLINE Ascoltare continuativamente le discussioni, i commenti e le dichiarazioni dei consumatori espresse nei diversi Social Media attraverso software specifici, al fine di conoscere costantemente le loro opinioni e i giudizi sui prodotti, sulle marche e sulla struttura aziendale Controllare la reputazione online che si sviluppa in internet attraverso il passaparola virtuale 2 MODALITÀ DI MISURAZIONE Manuale e occasionale (motori di ricerca) Automatica e sistematica (software specifici)
Le fasi del Web Monitoring Process INTERNET discussioni degli utenti Estrazione delle opinioni consumatori Filtraggio dei contenuti interessanti Classificazione automatica Clustering REPORTING Sentiment Analysis notorietà online del brand evidenze e criticità Social Network Analysis processo di acquisto dei consumatori Validazione manuale
IL CASO STUDIO Che rilevanza hanno la reputazione online e la rispettiva misurazione per il settore italiano delle assicurazioni dirette (o telefoniche)? vendita polizze RCA attraverso internet o il telefono CARATTERISTICHE economicità dinamicità velocità interattività innovazione
Obiettivi della ricerca ANALISI QUALITATIVA (interviste motivazionali) ANALISI QUANTITATIVA (questionario online) il valore e i principi della reputazione d impresa per le assicurazioni tradizionali e telefoniche il rapporto con i nuovi media e la considerazione del passaparola online le motivazioni e le esigenze delle eventuali attività di Web Monitoring e il valore dei rispettivi risultati la diversità di approccio di business da parte delle due tipologie di assicurazioni il contesto generale dal punto di vista degli esperti e dei professionisti Web Monitoring le rispettive implicazioni della comunicazione e delle relazioni pubbliche sia nel settore assicurativo sia nell ambito professionale del passaparola online la percezione che i consumatori hanno degli istituti assicurativi diretti, confrontando i pareri degli assicurati online e offline il tipo di reputazione e di passaparola che circolano in internet sulle compagnie dirette l influenza delle altre opinioni online dichiarata dai soggetti sulle loro decisioni di scelta dell assicurazione il profilo dei soggetti in base alle loro abitudini di fruizione del web
LE INTERVISTE MOTIVAZIONALI CONCETTI EMERGENTI VALORE REPUTAZIONE PUBBLICITÀ E INTERNET VALIDITÀ MONITORAGGIO RP E WEB MONITORING positiva per entrambe le tipologie di assicurazione i principi su cui si basa sono la qualità del servizio offerto e la cura e l assistenza al cliente fidelizzazione del cliente con l aumento della fiducia grosso budget destinato alle campagne televisive e sulla stampa scopo di aumentare la visibilità presso il pubblico di massa siti internet come siti vetrina ascolto artigianale attraverso il solo controllo dei risultati di Google non viene compresa l utilità dei risultati del monitoraggio web attenzione al passaparola online solo in casi di minacce reputazionali duplice figura professionale: tecnico informatico + esperto comunicazione CUSTOMER SATISFACTION MEDIA TRADIZIONALI MOTORI DI RICERCA NUOVI AMBITI LAVORATIVI
SWOT Analysis ASSICURAZIONI DIRETTE SETTORE ASSICURATIVO PUNTI DI FORZA Velocità e interattività Assenza rete agenziale Convenienza del contratto Comunicazione più giovane e dinamica Solidità del gruppo assicurativo di partenza OPPORTUNITÀ Ascolto continuo dei vari pubblici Crisi economica in atto Attuale quota di mercato Nuovi ambiti assicurativi Generazioni digital natives Futuri sviluppi tecnologici PUNTI DI DEBOLEZZA Impersonalità e minimi contatti umani Ascolto fai-da-te e discontinuo delle opinioni online Grosso budget destinato alla pubblicità tradizionale Clienti considerati ancora target da colpire MINACCE Conversione delle assicurazioni tradizionali in telefoniche Crisi reputazionali Nessuna crescita di fiducia nell acquisto a distanza nel futuro
IL QUESTIONARIO ONLINE 424 QUESTIONARI 95% supera il filtro iniziale di accesso 2,4% E-mail (403 questionari) 7,8% Newsgroup 14,6% Social Network 16,3% Link diretti 59,0% Forum 72,7% conclude il percorso (293 soggetti) VARIABILE INDIPENDENTE: tipologia di assicurazione posseduta 64,0% Tradizionale 36,0% Telefonica/ online
I risultati (1) Livello di soddisfazione del contratto assicurativo 10 9 8 7 6 5 7,9 6,0 6,8 6,8 6,7 6,3 7,3 7,1 7,6 7,4 7,5 7,4 6,9 7,1 7,4 5,8 4 3 2 1 Prezzo Risarcimento sinistri A ssistenza stradale A ssistenza clienti Condizioni di stipula polizza Classe di merito Valore del massimale Relazioni con il call center Telefonica/online Tradizionale
I risultati (2) Motivazioni di scelta scelta assicurazione telefonica (item Telefonica/online) 85,9% 10,6% 2,1% 1,4% Per la convenienza del prezzo rispetto alle tradizionali Per la comodità di stipulare la polizza da casa Per l approccio innovativo al settore grazie all uso di nuove tecnologie Per uno spirito anticonf ormista Motivazioni di non scelta assicurazione telefonica (item Tradizionale) 65,7% 24,8% 5,1% 4,3% Per la convenienza rispetto alle telef oniche/online Perché pref erisco avere un contatto diretto con il mio assicuratore Perché per questo settore non mi f ido delle nuove tecnologie Perché mi af f ido a valori tradizionali
I risultati (3) La reputazione delle assicurazioni telefoniche 2,0% Pessima/Cattiva 19,2% Sufficiente 16,6% Buona/ Ottima 17,1% Pessima/ Cattiva 78,8% Buona/Ottima 66,3% Sufficiente (item Telefonica/online) (item Tradizionale)
I risultati (4) Gli attributi della reputazione delle assicurazioni telefoniche
I risultati (5) Percentuale di rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online) 5,1% No 25,5% Certamente 23,5% Forse 45,9% Probabilmente
I risultati (6) Motivazioni di rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online) 65,1% 28,9% 6,0% Per la convenienza del contratto Per il buon servizio di cui ho usuf ruito Per abitudine Motivazioni di non rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online) 86,8% 7,9% 5,3% Perché cerco sempre il contratto più conveniente Per cambiare Perché non mi sono trovato bene
I risultati (7) Attendibilità delle informazioni raccolte in internet 9,8% Per nulla/ Un po 12,9% Per nulla/ Un po 28,4% Molto/ Completamente 32,5% Molto/ Completamente 61,8% Abbastanza 54,6% Abbastanza (item Telefonica/online) (item Tradizionale)
I risultati (8) Credibilità delle opinioni degli altri utenti 9,1% Molto/ Completamente 9,2% Molto/ Completamente 33,3% Per nulla/ Un po 40,3% Per nulla/ Un po 57,6% Abbastanza 50,5% Abbastanza (item Telefonica/online) (item Tradizionale)
I risultati (9) Tenuta in considerazione delle opinioni degli altri utenti 6,3% Molto/Completamente 18,0% Molto/ Completamente 18% 16,9% Abbastanza 18,0% Abbastanza 18% 64,0% 64% Per nulla/un po 76,8% Per nulla/un po (item Telefonica/online) (item Tradizionale)
I risultati (10) Motivazioni di considerazione delle opinioni web 49,3% 41,7% 26,1% 32,1% 16,7% 15,9% 8,7% 9,5% Per la quantità di casi che ho letto Perché sono state le uniche fonti di informazioni su particolari temi Telefonica/online Perché mi sono rispecchiato in molte esperienze simili alla mia Tradizionale Motivazioni di non considerazione delle opinioni web 56,2% Per l autorevolezza di alcuni utenti dei forum/newsgroup 46,7% 33,3% 17,7% 20,0% 11,1% 8,9% 6,2% Perché preferisco le fonti di informazioni tradizionali Perché ho trovato molte informazioni incoerenti e sbagliate Telefonica/online Perché non reputo attendibili gli utenti che scrivono su argomenti così delicati Tradizionale Per il sospetto di un legame di interessi tra assicurazione e alcuni utenti
COSA ABBIAMO CAPITO? la reputazione aziendale per le assicurazioni dirette è collegata solo all aspetto della soddisfazione del cliente alle sei aree di interesse del Reputation Quotient è necessario aggiungere anche internet l ascolto digitale non viene sempre ritenuto strategico e implementato con strumenti idonei a fornire tutte le informazioni rilevanti gli assicurati online si sentono poco ascoltati dalle loro assicurazioni distinzione tra passaparola online e offline da parte dei consumatori
Grazie per l attenzionel Non tutto ciò che può essere contato conta e non tutto ciò che conta può essere contato. Albert Einstein