U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Pianificazione & Marketing Strategico I Mktg-L03
Il concetto di orientamento al mercato CULTURA Filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l intera impresa. ANALISI Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato. (marketing strategico) AZIONE Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati. (marketing operativo) LIBERTÀ DI SCELTA Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali. SCAMBIO CONCORRENZIALE Se lo scambio è concorrenziale, i rischi di abuso di potere sul mercato saranno limitati. CONSIDERAZIONI SOCIALI E RELATIVE ALLA COLLETTIVITÀ Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc. pagina 2
I due aspetti del processo di marketing MARKETING OPERATIVO Approccio volontaristico Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione di marketing MARKETING STRATEGICO Approccio analitico Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale pagina 3
Evoluzione del processo di marketing Intensità della concorrenza Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Grado di maturità del mercato pagina 4
MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO (cultura) MARKETING STRATEGICO (analisi) MARKETING OPERATIVO (azione) pagina 5
MARKETING STRATEGICO (Approccio analitico) Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) Prodotto Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Prezzo Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Vantaggio competitivo difendibile Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di una strategia di sviluppo Programma di marketing Obiettivi, budget pagina 6
Due approcci diversi MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA - Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti. - Creare o sviluppare una domanda latente o esistente. - Le innovazioni sono «tirate dal mercato». MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL OFFERTA - Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti. - Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività. - Le innovazioni sono «spinte dall impresa». pagina 7
Il processo di pianificazione MARKETING STRATEGICO Bisogni prodotti-mercati Attrattività Competitività Previsioni domanda primaria MARKETING OPERATIVO Mercati di target Strumenti di marketing Obiettivo di quota di mercato OBIETTIVO DI VENDITA (in quantità) PROGRAMMA DI MARKETING (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, forza vendita) OBIETTIVO DI FATTURATO SPESE DI MARKETING OBIETTIVO DI PROFITTO LORDO pagina 8
Le attività ANALISI DEL MERCATO Bisogni insoddisfatti Coordinamanto Inter-funzionale ATTIVITÀ R&S Idea di nuovo prodotto È fattibile? (marketing strategico di risposta) MARKETING STRATEGICO Esiste un bisogno? (marketing strategico di creazione dell offerta) pagina 9
Analisi Analisidel del mercato mercato Bisogni insoddisfatti Coordinamento!nter-funzionale Attività Attività R&S R&S Idea di nuovo prodotto Èfattibile? (marketing strategico di risposta) MARKETING STRATEGICO Esiste un bisogno? (marketing strategico di creazione dell offerta) Programma di marketing MARKETING OPERATIVO segmento/i target Pianificazione della produzione Programma d investimento GESTIONE DELLA PRODUZIONE Spese di marketing e fatturato GESTIONE FINANZIARIA pagina 10 Oneri finanziari e costi d esercizio
Il ruolo delle fasi di processo ORGANIZZAZIONE DELLO SCAMBIO L organizzazione materiale dello scambio, cioè dei flussi fisici di beni dal luogo di produzione a quello di consumo. ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE L organizzazione della comunicazione, cioè di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente fra l offerta e la domanda. pagina 11
Dinamiche nell economia di mercato (2) Studio delle domanda e dell offerta (1) PRODUTTORE PUB e PROM (4) CLIENTE Prezzo FDV PUB (3) DISTRIBUZIONE Pub (5) Prezzo Offerta Domanda Canale indiretto Stato Tempo Luogo Quantità Canale diretto Quantità (7) (6) Soddisfazione / Insoddisfazione Flusso fisico Flusso di comunicazione PUB = Pubblicità FDV = Forza di vendita PROM = Promozione pagina 12
EVOLUZIONE NEL RUOLO DEL PROCESSO DI MARKETING NELL IMPRESA IL PROCESSO IL PROCESSO DI MARKETING IN TEORIA DI MARKETING NELLA PRATICA AZIONE ANALISI CULTURA MARKETING PASSIVO --- --- --- MARKETING OPERATIVO Si --- --- MARKETING STRATEGICO Si Si --- MARKET-DRIVEN MANAGEMENT Si Si Si pagina 13
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE DIREZIONE GENERALE FUNZIONE PRODUZIONE FUNZIONE AMMINISTRAZIONE E FINANZA FUNZIONE RISORSE UMANE Gestione della produzione -... -Politica di prodotto (ricerche di mercato) - Distribuzione fisica Gestione amministrativa Gestione finanziaria -... SERVIZIO COMMERCIALE -Amministrazione delle vendite Gestione del personale -... - Ricerca, selezione, formazione Della forza vendita - Servizio post-vendita -... - Contatti con i distributori -... AGENZIA DI PUBBLICITÀ pagina 14
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN IMPRESA ORIENTATA ALLA VENDITA DIREZIONE GENERALE FUNZIONE PRODUZIONE FUNZIONE AMMINISTRAZIONE E FINANZA FUNZIONE DIREZIONE DELLE VENDITE FUNZIONE RISORSE UMANE - Gestione della produzione -Gestione amministrativa - Gestione commerciale -Gestione del personale -... - Politica di prodotto -Gestione finanziaria -... - Organizzazione della rete Di vendita - Distribuzione fisica -... - Servizio post-vendita -... - Prezzo di vendita - Previsioni, budget commerciali -... - Pubblicità, promozione - Amministrazione delle vendite - Ricerche di mercato AGENZIA DI PUBBLICITÀ pagina 15
Frequenza LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE Segmento A Maggioranza o nucleo centrale del mercato Segmento B 1 2 3 4 5 6 7 Livello di un attributo determinante pagina 16
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE DIREZIONE GENERALE RICERCA E SVILUPPO FUNZIONE PRODUZIONE FUNZIONE AMMINISTRAZIONE E FINANZA FUNZIONE MARKETING FUNZIONE RISORSE UMANE Gestione della produzione -... AGENZIA DI PUBBLICITÀ Gestione amministrativa Gestione finanziaria -... Gestione marketing Previsione: ricerca commerciale, obiettivi di vendita Scelte strategiche: prodotti-mercati, canali di distribuzione Scelte tattiche: prezzo, pubblicità, forza vendita, promozione Controllo Gestione del personale -... pagina 17
ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE PER RESPONSABILE DI PRODOTTO Direzione Generale Marketing R&S Produzione Risorse umane Finanza & Controllo Direzione Marketing Responsabile di prodotto A Ricerche di marketing Vendite Pubblicità Promozione delle vendite Responsabile di prodotto B Responsabile di prodotto C Ispettori delle vendita Rappresentanti Amministrazione delle vendite pagina 18
L organizzazione di marketing nella PMI COMITATO TEMPORANEO AD HOC Un gruppo di manager incaricato della gestione di un problema specifico (es. avvio di una nuova attività), in un determinato periodo di tempo. COMITATO MULTIFUNZIONALE PERMANENTE Un gruppo di manager multifunzionale, responsabile del marketing strategico in modo continuativo, che gestisce il portafoglio dei prodotti e che, al contrario del marketing operativo, non comporta una gestione giornaliera. pagina 19
DOMANDE CHIAVE NEL MARKETING STRATEGICO Qual è il nostro settore di attività? (definire il mercato di riferimento) Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? (analisi di macro e micro segmentazione) Qual è la attrattività dei segmenti che formano il mercato di riferimento? (analisi dell attrattività) Qual è la natura del nostro vantaggio competitivo? (analisi della competitività) Quali sono i segmenti prioritari? (copertura del mercato di riferimento) Quale comunicazione adottare nel/i segmento/i obiettivo? (scelta del posizionamento) Quale strategia di marketing adottare? (piano di marketing) pagina 20
Che cos è la pianificazione strategica? Gli obiettivi e le strategie definite dai vertici aziendali determinano il contesto entro il quale i responsabili di ciascuna divisione o funzione dell azienda possono effettuare la pianificazione. 1. Enunciazione della missione Stabilisce la direzione in cui si muoverà l azienda 2. Definizione di obiettivi distinti Essi costituiscono il punto d arrivo della missione aziendale e rappresentano in concreto ciò che essa pensa di realizzare avvalendosi delle operazioni a lungo termine. pagina 21
Definizione della strategia di marketing Strategie di crescita aziendale MERCATI PRODOTTI Clienti acquisiti Produzione attuale Penetrazione di mercato Nuovi prodotti Sviluppo del prodotto Clienti nuovi Sviluppo del mercato Diversificazione pagina 22
Il processo di pianificazione strategica Il Il piano strategico dell azienda Missione aziendale INFORMATION Analisi Analisi dell ambiente dell ambiente Cooperativo Cooperativo Competitivo Competitivo Economico Economico Sociale Sociale Politico Politico Giuridico Giuridico Obiettivi aziendali Strategie aziendali Portafoglio di di attività attivitàaziendali IMPLEMENTAZIONE Copyright 2003 The McGraw-Hill Companies srl pagina 23
L integrazione del piano Nelle aziende opportunamente dirette, esiste una diretta relazione fra la pianificazione strategica e la pianificazione condotta dal management a tutti i livelli. IL PIANO STRATEGICO PIANO DI PRODUZIONE PIANO DI MARKETING PIANO DELLE RISORSE UMANE PIANO FINANZIARIO PIANO IT pagina 24
Pianificazione interdipartimentale Il piano strategico Missione - Obiettivi - Strategie - Piano di portafoglio Piano di produzione Piano di marketing Piano delle risorse umane Piano finanziario Piano infrastrutturale 1. Obiettivi 2. Previsioni 3. Budget 4. Procedure di strategia e programmazione pagina 25
Gestione del portafoglio di attività Sette parametri che possono incidere sul ritorno dell'investimento: 1. Ambiente del settore industriale/mercato 2. Posizione competitiva 3. Allocazione del budget 4. Struttura del capitale 5. Processi produttivi 6. Caratteristiche dell azienda 7. Fattori relativi a mutamenti del corso d azione pagina 26
Pianificazione strategica E il processo manageriale volto a mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell organizzazione e le proprie opportunità di mercato. Compito far sì che l attività dell impresa sia costituito da aree d affari profittevoli Esplicitazione della visione d impresa Posizionamento strategico Formulazione delle strategie Definizione e valutazione dei programmi d azione Processo di Budgeting [ vedi Sistemi di Controllo di Gestione, prof. Lucio Cassia ] pagina 27
La Mission dell impresa Quale è il nostro settore d affari Definisce le linee operative Chi è il nostro cliente Che cosa ha valore per il cliente Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore Determina gli ambiti competitivi E motivante per i dipendenti Individua le politiche dell azienda Quale dovrebbe essere il nostro settore pagina 28
Definire un area d affari, evoluzione Impresa Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato Revlon Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza Xerox Produciamo materiali per fotocopie Miglioriamo la produttività nell ufficio International Minerals Vendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttività nell agricoltura Standard Oil Vendiamo benzina Forniamo energia Columbia Pictures Produciamo film Facciamo divertire Enciclopedia Britannica Vendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo informazione pagina 29
The Boston Matrix pagina 30
Il ciclo di vita del prodotto Aspy P. Palia Credentials La matrice sviluppo/quota di mercato del Boston Consulting Group pagina 31
Strategie di sviluppo Sviluppo intensivo Sviluppo integrato Sviluppo diversificato Penetrazione del mercato Integrazione verticale ascendente Diversificazione concentrica Sviluppo del mercato Integrazione verticale discendente Diversificazione orizzontale Sviluppo del prodotto Integrazione orizzontale Diversificazione conglomerativa pagina 32
Matrice di Ansoff Mercati attuali Prodotti attuali 1. Strategia di penetrazione del mercato Nuovi Prodotti 3. Strategia di sviluppo del prodotto Nuovi Mercati 2. Strategia di sviluppo del mercato 4. Strategia di diversificazione pagina 33
Processo di pianificazione Formulazione Obiettivi Missione Missione di di Business Business Analisi Analisi Ambiente Ambiente esterno esterno Analisi Analisi Ambiente Ambiente interno interno Definizione strategie Formulazione programmi Implementazione Feedback e controllo pagina 34
Analisi delle minacce/opportunità Criteri Probabilità di manifestarsi Gravità della minaccia / Grandezza opportunità Esempi I concorrenti sviluppano Noi sviluppiamo Una depressione economica grave e prolungata Costi più elevati / Ristrutturazione Introduzione di norme che limitano / Invenzione di un FCS pagina 35
MARKETING STRATEGICO Enrico Valdani pagina 36
Che cosa è il Marketing strategico Strategic Marketing Targeting unmet needs Branding the value A business model based on transaction Validating the business model before going public Research and target attractive segments Demonstrating value Achieving distribution push pagina 37
Elementi del Marketing Strategico Market research Customer research Segmentation and targeting customer markets Positioning against the competition Value proposition and branding Product, Pricing, Distribution and Communication strategy Tactical campaign Budgeting and implementation Monitoring performance and control pagina 38
E Internet? We are moving from an old market economy to a new market economy. The new economy is powered by the Internet pagina 39
Dieci differenze Old Economy Tangible assets Scale Vertical organization Protected markets Competition Distribution hierarchy Rigid barriers Standardization Domestic Cycle time Seller power New Economy - Intangible assets - Intrapreneurship - Out-sourcing -Open markets - Hypercompetition - Direct to customer - Flexible entry - Personalization -Global - Nanosecond culture -Buyer power pagina 40
The New Economy Fast Forward The new economy is powered by information and network technology In B2B, the foundation is information exchange for integrated supply chain management In B2C, the Internet has become an integrated sales, communications, distribution, and even product design channel The Internet has accelerated price transparencythe model of generating demand through buzz marketing does not work Generating customer demand is too costly Path to profitability must prevail B2B must demonstrate value to customers B2C must create distribution push The Internet economy enters its strategic marketing phase pagina 41
Customer Satisfation Soddisfare la clientela diventa un imperativo Il futuro dell impresa, le sue possibilità di sviluppo, i suoi risultati economicofinanziari dipendono solo dai suoi clienti pagina 42
Il re cliente Su 27 clienti insoddisfatti solo 1 reclama gli altri 26 non dicono niente ma il 91% non torna più pagina 43
I risultati della ricerca TARP Un cliente insoddisfatto comunica a 11 persone i suoi problemi [Technical Assistance Research Program Institute*] Un cliente soddisfatto informa 4 persone della sua favorevole esperienza Facilitando un cliente ad esprimere la sua insoddisfazione, relativamente ad un problema incontrato, anche senza intervenire alla sua soluzione, si eleva del 10% la probabilità che il cliente acquisti ancora dalla stessa impresa Consumer Complaint Handling in America: An Update Study Consumer Affairs Council, Marzo 1993, Washington D.C. pagina 44
Il tasso di fedeltà pagina 45
Un impresa proattiva Un impresa che sa controllare il suo destino perché sa apprendere come controllare il destino del suo settore Un impresa che sa scoprire nuove soluzioni perché sa guardare lontano, oltre la tradizione Un impresa proattiva non è un impresa fortunata ma un impresa speciale che eccelle! pagina 46
Il quadrifoglio del valore pagina 47
Il cliente al centro delle attenzioni pagina 48
MARKETING OPERATIVO Un processo orientato all azione PRODOTTO Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti. DISTRIBUZIONE Un accesso conveniente alla soluzione proposta COSTO (prezzo) I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo COMUNICAZIONE I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte VENDITA L approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata. PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite. pagina 49