IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai consumatori finali, individui e nuclei famigliari, che acquistano beni e servizi per il loro consumo personale. Gli acquisti di tali consumatori sommati costituiscono il mercato di consumo. Lo studio del comportamento di acquisto del consumatore ha l obiettivo di aiutare l impresa a fornire risposta ad una domanda fondamentale:

Come rispondono i consumatori ai diversi stimoli di marketing che l impresa propone?

Modello del comportamento di acquisto (stimolo-risposta) INFLUENZE SOCIO-CULTURALI, CULTURALI, PERSONALI E PSICOLOGICHE STIMOLI RISPOSTE MARKETING Prodotto Prezzo Promozione Place ALTRI Economici Tecnologici Politici Culturali SCATOLA NERA DELL ACQUIRENTE SCELTA DEL PRODOTTO SCELTA DELLA MARCA SCELTA DEL RIVENDITORE TEMPO DI ACQUISTO AMMONTARE DELL ACQUISTO NATURA DEL PROCESSO DI ACQUISTO

I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO FATTORI CULTURALI Cultura FATTORI SOCIALI Gruppi di FATTORI PERSONALI Età e stadio del FATTORI PSICOLOGICI riferimento ciclo di vita Motivazione Occupazione Percezione ACQUIRENTE Subcultura Famiglia Condizioni economiche Apprendimento Classe sociale Ruolo e status Personalità e concetto di se Credenze e atteggiamenti stessi

I FATTORI SOCIALI IL CONFRONTO CON I GRUPPI: DI APPARTENENZA: GRUPPI PRIMARI (famiglia, amici, colleghi di lavoro, ecc.) e GRUPPI SECONDARI (associazioni religiose, associazioni professionali, ecc.) DI RIFERIMENTO: intervengono come parametro di riferimento nella formazione dei comportamenti e degli atteggiamenti I RUOLI DI ACQUISTO: 1. INIZIATORE: CHI HA L IDEA 2. INFLUENZATORE: I CUI CONSIGLI PESANO SULLA DECISIONE 3. DECISORE: CHI HA L ULTIMA PAROLA SU COSA, DOVE E COME ACQUISTARE 4. ACQUIRENTE: CHI MATERIALMENTE EFFETTUA L ACQUISTO 5. UTILIZZATORE: CHI UTILIZZA O CONSUMA IL BENE/SERVIZIO

Chi propone e chi dispone in famiglia La donna è il coordinatore delle molte fasi in cui si scompone il progetto d acquisto, ma diventa decisore solo per mobili, elettrodomestici bianchi e piccoli. L uomo entra nella scelta per beni con un più alto contenuto tecnico come elettrodomestici bruni, cellulari. La coppia torna alleata per contrastare le più ampie conoscenze dei figli riguardo ai beni tecnologici come l informatica domestica. Fonte: Findomestic

IL MONITORAGGIO DESLI STILI DI VITA: LE ELITES 2003 COMPLESSITA, APERTURA, ESPLORATIVITA GRUPPO 1 ANTICIPARE - 14% Giovani (intorno ai 35 anni) Uomini 60%, donne 40% Metropolitani o centri medio grandi Liberi professionisti, dirigenti L attività professionale è centrale nella loro vita, ma anche le attività del tempo libero vengono date per scontate Accanto a progetti come diventare più ricco ed importante troviamo anche quello di godere i piaceri della vita Viaggi, consumi culturali, anticipazione delle mode ma anche gioco con le stesse avendo un buon livello di autonomia VIVERE ETICO / RAZIONALE VIVERE ESTETICO / LUDICO SEMPLICITA / TRADIZIONE

IL MONITORAGGIO DESLI STILI DI VITA: LE ELITES 2003 COMPLESSITA, APERTURA, ESPLORATIVITA GRUPPO 2 OSTENTARE - 25% VIVERE ETICO / RAZIONALE Diffuso in tutte le fasce di età 70% donne, 30% uomini Reddito elevato, istruzione media In coppia, con figli 25% casalinghe, 75% lavorano, soprattutto commercianti, impiegate, piccole imprenditrici Grande attenzione alla bellezza e all efficienza fisica Voglia di divertimento (discoteca) Fashion victims: è il regno delle griffes VIVERE ESTETICO / LUDICO SEMPLICITA / TRADIZIONE

IL MONITORAGGIO DESLI STILI DI VITA: LE ELITES 2003 COMPLESSITA, APERTURA, ESPLORATIVITA VIVERE ETICO / RAZIONALE 55 / 60enni Donne 70%, uomini 30% Reddito meno elevato, istruzione bassa In coppia con figli grandi Casalinghe, commercianti, artigiani, pensionate Valori: famiglia, fede religiosa, condurre una vita sana e regolata, saper risparmiare Assenti gli interessi culturali Orientamenti agli acquisti meditati e razionali Marche tradizionali, fedeltà ai negozi VIVERE ESTETICO / LUDICO GRUPPO 4 CONSERVARE - 20% SEMPLICITA / TRADIZIONE

IL MONITORAGGIO DESLI STILI DI VITA: LE ELITES 2003 COMPLESSITA, APERTURA, ESPLORATIVITA GRUPPO 6 EQUILIBRARE - 8% 45 / 50enni 70% uomini, 30% donne Piccoli e medi centri Istruzione elevata, reddito meno elevato Liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, funzionari Amicizia, conoscere, democrazia sono i valori che li distinguono E il gruppo maschile maggiormente interessato ai contenuti del lavoro E il più impegnato socialmente Fortemente contrario alle mode ed al consumismo Beni che durano VIVERE ETICO / RAZIONALE VIVERE ESTETICO / LUDICO SEMPLICITA / TRADIZIONE

TIPO DI AUTOMOBILE POSSEDUTA: POSIZIONAMENTO SULLA MAPPA 80 COMPLESSITÀ, APERTURA, ESPLORATIVITÀ 75 70 Spider/cabrio 65 VIVERE ETICO/ RAZIONALE 60 55 50 Familiare / S. W. Fuoristrada Berlina portellone Monovolume Coupè VIVERE ESTETICO / LUDICO 45 Berlina cofano/baule 40 35 30 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 SEMPLICITÀ / TRADIZIONE

MARCA DI AUTOMOBILE PERSONALE POSSEDUTA: POSIZIONAMENTO SULLA MAPPA 80 75 COMPLESSITÀ, APERTURA, ESPLORATIVITÀ Saab Rover 70 65 Totale coreane Autobianchi Porsche 60 Renault 55 Ford Totale giapponesi Audi / Volkswagen Volvo VIVERE ETICO/ RAZIONALE 50 45 Fiat Alfa Romeo Lancia Bmw Opel Citroen Mercedes Peugeot VIVERE ESTETICO / LUDICO 40 35 30 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 SEMPLICITÀ / TRADIZIONE

I FATTORI PSICOLOGICI LA GERARCHIA DEI BISOGNI DI MASLOW BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE BISOGNI DI STIMA BISOGNI SOCIALI BISOGNI DI SICUREZZA BISOGNI FISIOLOGICI

IL PROCESSO DI ACQUISTO Pre-acquisto 1. Percezione del problema (riconoscimento del bisogno) 2. Ricerca delle informazioni Fonti 3. Valutazione delle alternative Formulazione dei criteri di scelta Verifica della presenza degli stessi (Valutazione) Formazione di atteggiamenti pre-acquisto Acquisto Post-acquisto 4. Decisione d acquistod 5. Acquisto 6. Utilizzo o consumo 5. Valutazione dell esperienza esperienza Soddisfazione Insoddisfazione

1 LA PERCEZIONE DEL PROBLEMA Riconoscimento di uno scarto tra situazione attuale e situazione desiderata. Il bisogno può essere attivato da stimoli interni (fame) o esterni (vetrina di un negozio). Lo stimolo esterno porta al riconoscimento di un bisogno prima non percepito. Il Marketing deve individuare gli stimoli che più frequentemente di altri attivano l interesse nei confronti del prodotto e sviluppare azioni in grado di sollecitare tale interesse

2 LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI FONTI COMMERCIALI (pubblicità, venditori, punto vendita): ruolo informativo FONTI PERSONALI (familiari, amici): ruolo di legittimazione o di valutazione del prodotto FONTI PUBBLICHE (mezzi di comunicazione, associazioni consumatori) FONTI EMPIRICHE: prova dei prodotti Il Marketing deve individuare le diverse fonti di informazione utilizzate dal consumatore, che importanza essi attribuiscono a ogni singola fonte, e come sono venuti a conoscenza della marca per la prima volta.

3 LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Riguarda il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per giungere alla scelta finale In tale processo l individuo raffronterà l insieme di attributi di ogni bene L interesse varierà sulla base del peso assegnato ad ogni attributo Un attributo è preminente quando è tra i primi ad essere ricordati dal consumatore Immagine di marca: l opinione che il consumatore ha rispetto alla collocazione di una marca rispetto ad ogni attributo

3 LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE IN QUESTA FASE GLI OPERATORI DI MARKETING DOVREBBERO CERCARE DI SCOPRIRE IL MODO IN CUI EFFETTIVAMENTE IL CONSUMATORE VALUTA LE ALTERNATIVE DI MARCA IN MODO DA INTRAPRENDERE INIZIATIVE TESE A INFLUENZARE LA DECISIONE DI SHOPPING

ESEMPIO PREVISIONE DELLA SCELTA DI ACQUISTO DI UNA MACCHINA FOTOGRAFICA (MODELLO DEL VALORE ATTESO) ATTRIBUTI Qualità della fotografia Facilità d uso Dimensioni Prezzo

ESEMPIO PREVISIONE DELLA SCELTA DI ACQUISTO DI UNA MACCHINA FOTOGRAFICA (MODELLO DEL VALORE ATTESO) OPINIONI DI MARCA RISPETTO AI VARI ATTRIBUTI ATTRIBUTO MARCA QUALITA FACILITA D USO DIMENSIONI PREZZO Nikon 8 8 9 10 Olympus 8 10 7 4 Pentax 8 10 9 6 Ricoh 6 8 9 8

ESEMPIO PREVISIONE DELLA SCELTA DI ACQUISTO DI UNA MACCHINA FOTOGRAFICA (MODELLO DEL VALORE ATTESO) PESO ATTRIBUITO A CIASCUN ATTRIBUTO: Qualita delle fotografie = 40% Facilità d uso = 30% Dimensioni = 20% Prezzo = 10% MOLTIPLICANDO IL PUNTEGGIO ATTRIBUITO A CIASCUN ATTRIBUTO PER IL RELATIVO PESO: Nikon = 0,4(8)+ 0,3(8)+ 0,2(9)+ 0,1(10)=8,4 Olympus= 0,4(8)+ 0,3(10)+ 0,2(7)+ 0,1(4)=8,0 Pentax = 0,4(8)+ 0,3(10)+ 0,2(9)+ 0,1(6)=8,8 Ricoh =0,4(6)+ 0,3(8)+ 0,2(9)+ 0,1(8)=7,4

COME PUO INTERVENIRE UN PRODUTTORE DI MACCHINE FOTOGRAFICHE? 1) RIPOSIZIONAMENTO REALE: creare nuovi modelli maggiormente aderenti alle esigenze emergenti dei consumatori 2) RIPOSIZIONAMENTO PSICOLOGICO: modificare la percezione che i consumatori hanno degli attributi del bene 3) DEPOSIZIONAMENTO: modificare la percezione delle caratteristiche proprie di marche concorrenti 4) MODIFICA DEL PESO ATTRIBUITO AI DIVERSI FATTORI: persuadere i consumatori ad attribuire valore maggiore a quegli aspetti in cui la marca è effettivamente forte 5) RICHIAMARE L ATTENZIONE L SULLE CARATTERISTICHE MENO NOTE

4 LA DECISIONE DI ACQUISTO La decisione di un individuo di modificare, posporre o annullare una decisione di acquisto è prevalentemente influenzata dal rischio percepito. E possibile identificare sei tipi di rischi o di conseguenze sfavorevoli avvertite dal cliente (Lambin, 2002): RISCHIO FUNZIONALE: quando le caratteristiche e gli attributi del prodotto non corrispondono alle attese RISCHIO FINANZIARIO: eventuali spese per sostituzioni e riparazioni se il prodotto è difettoso RISCHIO FISICO: legato a prodotti il cui utilizzo può mettere a rischio l incolumità o l ambientel RISCHIO DI PERDITA DI TEMPO: dovuto alle ore spese per reclami, modalità di utilizzo del prodotto, ecc RISCHIO SOCIALE: se il prodotto trasmette un immagine sociale non corrispondente alla personalità del cliente RISCHIO PSICOLOGICO: rispecchia una perdita di amor proprio o un insoddisfazione generale in caso di cattivo acquisto

5 IL COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALL ACQUISTO ACQUISTO I RISULTATI DI ALCUNI STUDI RELATIVI AL COMPORTAMENTO POST ACQUISTO (Lambin( Lambin,, 2002): PER I CLIENTI SODDISFATTI IL TASSO DI RIACQUISTO E E DEL 92% PER I CLIENTI INSODDISFATTI CHE NON COMUNICANO LA LORO INSODDISFAZIONE, IL TASSO DI RIAQUISTO SCENDE AL 39% PER I CLIENTI INSODDISFATTI CHE PRESENTANO UN RECLAMO MA RICEVONO UNA RISPOSTA NEGATIVA, IL TASSO DI RIACQUISTO SCENDE AL 46% PER I CLIENTI INSODDISFATTI CHE PRESENTANO UN RECLAMO E RICEVONO UNA RISPOSTA POSITIVA IL TASSO DI RIACQUISTO E E DEL 95%

3 LEZIONI FONDAMENTALI SULLA CUSTOMER SATISFACTION E NECESSARIO MONITORARE COSTANTEMENTE IL TASSO DI SODDISFAZIONE/INSODDISFAZIONE DEI PROPRI CLIENTI, ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI APPOSITI PUNTI DI CONTATTO UN RECLAMO NON E E DI PER SE UN ELEMENTO NEGATIVO, POICHE IL CLIENTE ACCETTA UN PROBLEMA NELLA MISURA IN CUI L IMPRESA L E E IN GRADO DI RISOLVERLO I RECLAMI SONO UN IMPORTANTE FONTE DI INFORMAZIONE CHE PERMETTE DI CONOSCERE MEGLIO LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI E LA QUALITA PERCEPITA DEI PRODOTTI DELL IMPRESA

IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE IMPRESE Così come nel mercato di consumo sono coinvolti individui che assumono il ruolo di acquirenti ed effettuano decisioni di acquisto per soddisfare i propri bisogni (modello stimoli-risposte). Le principali differenze rispetto al mercato di consumo riguardano: LA STRUTTURA DEL MERCATO E DELLA DOMANDA: numero ristretto di acquirenti di grandi dimensioni, domanda più complessa e volubile LA NATURA DELL UNITÀ DI ACQUISTO: elevata professionalità e competenza LE TIPOLOGIE DI DECISIONI NEI PROCESSI DECISIONALI: processo di acquisto più complesso e formalizzato, maggiore interdipendenza fra acquirenti e fornitori

L UNITA DECISIONALE DEL PROCESSO DI ACQUISTO: IL CENTRO ACQUISTI UTILIZZATORE: chi effettivamente userà il prodotto/servizio (es. l ingegnere di produzione o il responsabile del servizio). Spesso avvia il processo di acquisto e definisce le specifiche di prodotto INFLUENZATORE: colui che all interno (ufficio studi, R&S) o all esterno (specialista, esperto) dell organizzazione raccomanda i prodotti, contribuisce alla definizione delle specifiche e contribuisce alla valutazione delle alternative ACQUIRENTE: colui che all interno dell organizzazione ha il compito formale di definire le condizioni di acquisto, di selezionare i fornitori e di negoziare i contratti DECISORE: la persona che ha il potere di impegnare l impresa nei confronti di un fornitore. Quando si tratta di acquisti importanti, sono gli stessi dirigenti dell impresa a svolgere il ruolo di decisori CUSTODE: fa da filtro nella gestione del flusso di informazioni fra acquirenti e fornitori

LE PRINCIPALI SITUAZIONI DI ACQUISTO RIACQUISTO INVARIATO: l acquirente ripete l ordine in modo routinario senza effettuare variazioni RIACQUISTO MODIFICATO: vengono modificate alcune specifiche relative al prodotto, al prezzo, al termine di consegna e al fornitore NUOVO ACQUISTO: l impresa acquista un bene/servizio per la prima volta, pertanto attua una ricerca di informazioni Obiettivo del marketing è quello di comprendere i meccanismi interni dell organizzazione acquirente in base ai quali gli stimoli vengono trasformati in risposte di acquisto

LE FASI DEL PROCESSO D ACQUISTO DEL CENTRO DECISIONALE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO Utilizzatore COMPOSIZIONE DEL CENTRO D ACQUISTO Influenzatore Acquirente Decisore Custode Anticipazione e riconoscimento del problema Determinazione delle specifiche e delle quantità necessarie Ricerca dei fornitori potenziali Raccolta e analisi delle offerte Scelta del fornitore ed emissione dell ordine Valutazione dei risultati