VISIT EXPO - ITALY & MORE - Ricerca sulle aspettative dei turisti stranieri per l Esposizione Universale

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1 VISIT EXPO - ITALY & MORE - Ricerca sulle aspettative dei turisti stranieri per l Esposizione Universale Realizzata da In collaborazione con

2 Il team della Ricerca VISIT EXPO - Italy & More : Direttore della Ricerca Responsabile Scientifico Coordinamento Analisi Statistica Rilevatori Massimo Feruzzi JFC Paolo Corvo - UNISG Serena Tronconi JFC Lorenzo Ghetti JFC Elena Inno JFC Mariangela Marigliano JFC Federico Dotta - UNISG Alice Terzolo - UNISG Pietro Vincenzi - UNISG Luigi Zoli - UNISG Editing Ufficio Stampa Serena Tronconi JFC Giuliana Tinti JFC Daniela Severi JFC La ricerca VISIT EXPO - Italy & More è stata realizzata da: JFC srl Palazzo Bandini Via XX Settembre 29 Tel Fax Faenza (RA) Con la collaborazione scientifica di: Università degli Studi di Scienze Gastronomiche Piazza Vittorio Emanuele, 9 Località Pollenzo Tel Fax Bra (CN) Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Per eventuali richieste contattare: info@jfc.it

3 INDICE Premessa 2 Introduzione 3 Il valore delle produzioni italiane 5 L offerta Culinary Travel 10 In Italia per Expo 12 L Expo per l Italia 18 La visibilità di Expo all estero 21 Finalità e metodologia della ricerca 24 1

4 PREMESSA Expo rappresenta un opportunità eccezionale per valorizzare l Italia nel mondo: un Italia che trova nei suoi elementi valoriali i plus su cui investire anche nel turismo. Infatti il tema Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita si identifica in maniera egregia con alcune delle caratteristiche che contraddistinguono lo status dell Italia nel mondo: l enogastronomia ed i prodotti tipici, i loro valori nutrizionali, l arte della cucina e delle elaborazioni dei grandi chef italiani che fanno scuola nel mondo; il motus del popolo italiano che si esprime anche in una qualità della vita che porta al piacere del vivere in questa nazione e, di conseguenza, al nostro life style. Ecco allora che, se questi sono gli elementi attorno ai quali si concentra l intera programmazione di Expo 2015, è su questi fattori identitari che occorre sviluppare anche le tematiche di prodotto. Volendo mettere a regime tutti gli investimenti che si realizzano per l Esposizione Universale, occorre agire in linea con i mercati e proporre ai medesimi sia agli operatori dell intermediazione come pure ai referenti istituzionali ed alla clientela finale dei prodotti tematici che siano in linea con le loro attese ed aspettative. Non è sufficiente affermare di esistere e di essere Expo per attirare clientela e visitatori, come pure non può essere sufficiente l utilizzo di un titolo per vendere dei prodotti turistici. Serve, invece, avere il massimo delle informazioni dai mercati esteri: senza tali conoscenze è impossibile anche solo pensare di generare flussi in Italia, né durante i sei mesi di Expo né successivamente. La Ricerca, realizzata dalla società JFC di Faenza con la collaborazione scientifica dell Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, analizza quindi le aspettative dei turisti stranieri soprattutto extra-europei in merito alle tematiche relative al Culinary Travel ed all Expo. Il panel è dato dai referenti di enti e strutture all estero linkate con l Italia, vale a dire i Consolati, le Ambasciate, le Camere di Commercio Italiane all'estero, gli Istituti Italiani di Cultura, oltre ad una selezione di Tour Operator stranieri. Ma VISIT EXPO Italy & More non fornisce solo indicatori utili alla programmazione turistica delle offerte che gravitano attorno a Expo 2015 esprimendo il sentiment che si vive all estero in merito all Esposizione ma rileva anche quali sono i prodotti dell eccellenza food & wine italiana sui quali innestare un processo di food experience, e quali i territori che tali offerte dovrebbero coinvolgere. 2

5 INTRODUZIONE Negli ultimi anni il turismo enogastronomico ha evidenziato un trend positivo, come è testimoniato dalla crescita costante su base annua di circa il 12%. Tale crescita è alimentata dalla possibilità di creare sinergie con altre tipologie di turismo: dal settore legato all arte a quello dell ambiente, delle vacanze attive, dell offerta balneare, fino alla motoristica, al lifestyle ed alle esperienze identitarie da vivere sul territorio. E altresì vero che il turismo gastronomico permette di tutelare e valorizzare in modo sostenibile i percorsi di strade secondarie e/o abbandonate, creando greenways. Per sostenere tale crescita occorre conquistare sempre maggiori quote di mercato: dall intercettazione di nuovi target come i giovani e le famiglie, alla promozione di marchi territoriali, all incremento dell offerta di prodotti e servizi declinati secondo le nuove tendenze del marketing esperienziale, etc. A testimonianza del grande successo e delle potenzialità di crescita del Culinary Travel è l organizzazione, sempre più frequente, di eventi di caratura internazionale legati all enogastronomia come il Salone del Gusto e Terra Madre, a Torino (organizzato da Slow Food), Vinitaly a Verona, Biteg (Borsa internazionale del turismo enogastronomico) a Novara. o o o o Ma il mercato turistico internazionale come percepisce tutto ciò? Quali le produzioni italiane che sono in grado di generare flussi turistici? Ed inoltre, qual è il legame ideale con gli altri valori italiani? Quali sono i servizi essenziali per avere successo nell offerta di Culinary Travel? Verso quali territori occorre indirizzare l offerta? Analizzando le produzioni italiane afferma Paolo Corvo, Responsabile Scientifico della Ricerca e Ricercatore in Sociologia Generale dell UINISG è innegabile come siano quelle che possono garantire un esperienza emozionale ad avere appeal turistico. Vino, formaggi ed olio di oliva (che insieme raccolgono il 44,9% degli interessi potenziali sul segmento del Culinary Travel), se poi collocati all interno di una proposta che contempli anche i simboli del Made in Italy ad esempio la moda, le auto, il design hanno una forza attrattiva straordinaria. 3

6 o o o o o E l Expo, cosa rappresenta in tutto ciò? Quanto durerà il soggiorno degli stranieri all Expo? Ed inoltre, quanto tempo dedicheranno all Expo e quanto a visitare altro? Quali sono le città ed i luoghi che possono garantire una maggiore permanenza ai visitatori dell Expo? Quali sono gli elementi positivi sui quali agire e quelli negativi sui quali intervenire? Quale la visibilità dell Expo all estero? Coloro che giungeranno in Italia per l Expo afferma Massimo Feruzzi, Amministratore Unico di JFC e Direttore della Ricerca dedicheranno il 67% del loro tempo per visitare altro, oltre all Expo, e manifestano chiaro interesse per percorsi e visite in Toscana, Lombardia, Lazio, Veneto ed Emilia Romagna. Occorre però recuperare ancora in credibilità perché la visione che all estero hanno della nostra organizzazione dell evento è segnata da fattori di criticità, quali i servizi, i prezzi e l immagine. Inoltre si consideri che la visibilità all estero dell Expo dovrà migliorare in questa fase di last race visto che per il 42% degli interpellati non vi è stata nessuna promozione dell Evento. 4

7 IL VALORE DELLE PRODUZIONI ITALIANE Sebbene l Italia sia ritenuta leader mondiale nel turismo enogastronomico grazie all offerta di oltre 271 prodotti tipici a denominazione di origine (DOP, IGP e STG) ed alla presenza, sul territorio nazionale, del maggior numero di aziende agricole biologiche, risulta chiaro come questo valore e questa varietà di prodotti non vengano all estero percepiti come tali. Infatti, da quanto si evince dalla domanda in merito alle produzioni italiane più conosciute all estero risulta che i totem della cultura enogastronomica italiana siano ancora riconosciuti nella pasta, nel vino, nell olio e nel formaggio: queste le principali produzioni che, aggregate, costituiscono circa il 75% delle risposte. Nel dettaglio è la pasta, con il 22,3%, ad essere la produzione maggiormente citata, seguita dal vino (20,5%), dall olio (16,9%) e dal formaggio con il 15,4%. Vi sono poi due voci generiche, quali altri prodotti ed altre bevande, rispettivamente con il 7,8% ed il 5,5% delle citazioni. Seguono le carni ed i salumi (5,1%), i condimenti e le conserve (2,7%) e la panetteria e pasticceria con il 2,3%. Le produzione italiane più conosciute all'estero 0,9% 5,1% 2,3% 2,7% 0,2% 0,4% 5,5% 7,8% 15,4% 16,9% 22,3% 20,5% Pasta Vino Olio Formaggio Altri prodotti Altre bevande Carni e salumi Condimenti, conserve Panetteria, pasticceria Frutta e verdura Prodotti ittici Altro Essere prodotti conosciuti, però, è una cosa; essere interessanti per una visita in Italia, invece, un altra. Questa affermazione emerge dalle indicazioni che gli stessi referenti interpellati offrono in merito alla domanda circa i prodotti che possono spostare persone verso l Italia con l intento di visitare zone di produzione, degustare ed acquistare prodotti, conoscere i produttori, come pure visitare il territorio nel quale l azienda opera. Risulta infatti evidente come sia il vino il prodotto dell enogastronomia italiana ad avere maggior appeal turistico (18,6%), seguito dai formaggi (14,7%) e dall olio d oliva 5

8 (11,6%). Si rileva come questi siano i prodotti per i quali, già oggi, è possibile avere a disposizione percorsi emozionali legati non solo alla visita dei luoghi di produzione ma anche alle degustazioni, alla partecipazione ad eventi dedicati, ad incontri con i produttori, etc. Segue oltre ad una serie di altri prodotti minori che hanno quote singole inferiori all 1% ma che, complessivamente, rappresentano il 6,8% del totale la sperimentazione gastronomica con il 5,9%. A tal proposito è interessante notare come questa voce sia nettamente superiore alla quota di interesse generato dalla cucina locale, che conquista, infatti, solo il 4,1%. Tra queste due risposte si posizionano una voce generica indicata come il cibo in genere (4,4%), la cioccolata (4,2%) e, sempre con il 4,1%, la pasta. 2,4% 2,9% 3,0% 3,2% 3,3% 3,5% 4,1% 4,1% 4,2% 4,4% Le produzioni italiane con appeal turistico 2,1% 2,0% 1,8% 5,9% 1,7% 6,8% 18,6% 11,6% 14,7% vino formaggi olio di oliva altro sperimentazione gastronomica cibo in genere cioccolata pasta cucina locale pesce prosciutto gelato salumi gastronomia in genere pomodori pizza vermouth ortofrutta riso E stato inoltre rilevato quali sono i link territoriali in grado di aumentare l interesse verso le produzioni enogastronomiche italiane: in sostanza, quali visite e conoscenze accessorie possono rafforzare la promozione e la vendita dell offerta turistica legata alle produzioni enogastronomiche. Senza considerare le voci di tipo generico, quali l arte (che risulta essere il link primario), il territorio, la natura, le attività culturali, etc., emerge come l alta moda sia un fattore strategico da integrare con l offerta enogastronomica (10%). Segue il mondo delle auto (9,4%), quello dei mobili (7,9%) e delle moto (7,6%). Poi ancora il design (6,7%), gli archivi e libri rari (6,1%), la ceramica e mosaico (5,2%) e le armi (3,9%). Decisamente interessanti le ultime due citazioni che riguardano le scuole di alta specializzazione (3,9%) ed i processi industriali (3,6%). E chiaro che, soprattutto per gli elementi più importanti, il Made in Italy in tutte le sue versioni costituisce un valore enorme per 6

9 il nostro turismo: è in sostanza questo il messaggio che giunge dai mercati internazionali. Il link con altri elementi di interesse arte alta moda, abiti 4,2% 5,2% 5,8% 6,1% 3,9% 3,6% 10,3% 10,0% 9,4% auto mobili moto territorio design natura 6,1% 6,4% 6,7% 7,0% 7,6% 7,9% archivi e libri rari altro attività culturali ceramica, mosaico armi scuole di alta specializzazione processi industriali Per poter garantire un offerta di turismo enogastronomico completa ed appetibile è necessario, però, prendere in considerazione i servizi offerti, che sono stati valutati dando loro un valore da 1 a 5 sulla base dell importanza a loro attribuita. Dai risultati è evidente come gli operatori, in un offerta di culinary travel, ritengano fondamentale in particolare tre servizi: visite alle produzioni (4,6 pt.), degustazioni e presentazioni tecniche dei prodotti (4,1 pt.), tipologie di alloggio (4 pt.). Dalle prime due preferenze viene messo in evidenza un grande interesse ed una forte curiosità dei turisti enogastronomici verso tutti gli aspetti della produzione, dallo storytelling sino alle caratteristiche tecniche del prodotto. Risultano inoltre importanti anche servizi come i lunch/dinner nei ristoranti di eccellenza (3,9 pt.), i luoghi dedicati al cibo e alla sua cultura (3,7 pt.), le enoteche (3,6 pt.), gli incontri con i produttori (3,4 pt.), gli show cooking ed i cooking class/corsi di formazione (3,3 pt.), i presidi Slow Food (3,1 pt), etc. Un aspetto che emerge chiaramente dai dati è quindi come l elemento esperienziale e culturale assuma un importanza rilevante, a conferma della tendenza del turista a vivere il culinary travel come un viaggio pieno di conoscenze, scoperte ed emozioni. 7

10 Importanza dei servizi per l'offerta enogastronomica Tipologia di alloggio/accomodation 4 Luoghi dedicati al cibo e alla sua cultura (ad esempio Eataly) 3,7 Presidi Slow Food 3,1 Enoteche 3,6 Musei del Gusto 2,5 Show cooking 3,3 Cooking class/formazione 3,3 Lunch/dinner nei ristoranti di eccellenza 3,9 Degustazioni e presentazioni tecniche dei prodotti 4,1 Incontri con i produttori 3,4 Visite alle produzioni (cantine, caseifici, prosciuttifici, etc.) 4,6 Quest ultimo risultato si ritrova anche nella valutazione sull importanza degli elementi valoriali del territorio italiano 1, ritenuti imprescindibili per un offerta turistica completa (sempre attribuendo un valore compreso tra 1 e 5). I principali elementi sono quelli legati al patrimonio culturale e artistico, nello specifico storia e cultura (4,4 pt.) ed arte (4,2 pt.), che svettano come gli elementi di maggior rilievo. Un peso rilevante è assunto anche dalla moda e shopping (3,9 pt.), dalle offerte tematiche di prodotto (3,9 pt.) e dal life style (3,8 pt.), che sono parte integrante dell economia italiana e che costituiscono un potente fattore di attrazione. In quest ottica, quindi, risulta esservi una grande potenzialità per quei circuiti turistici che sono in grado di unire il cibo alla cultura. Di interesse anche il tema dei motori e segni italiani (3,6 pt.), intendendo come tali brand industriali di chiara fama internazionale, l artigianato tipico (3,1 pt.) ed i luoghi/percorsi collegati a personaggi famosi (2,9 pt.). 1 sono stati riportati i principali 8 elementi valoriali indicati 8

11 Elementi valoriali del territorio italiano Motori e "segni" italiani 3,6 Offerte tematiche (mare e spiaggia, montagna, laghi, città d'arte) 3,9 Life style 3,8 Artigianato tipico 3,1 Moda e shopping 3,9 Personaggi famosi (intellettuali, storici, registi, etc.) 2,9 Arte (musei, mostre, dipinti, etc.) 4,2 Storia e cultura (monumenti, basiliche, patrimoni Unesco, etc.) 4,4 9

12 L OFFERTA CULINARY TRAVEL Definite le tematiche di interesse, quanto potrebbe durare un soggiorno tipo di un offerta Culinary Travel? I risultati mostrano come quasi l 80% dei referenti interpellati indichi come ideale un soggiorno di durata compresa tra le tre notti ed una settimana, e nello specifico il 49% reputa come ideale il soggiorno da 3/5 notti ed il 30,7% un soggiorno delle durata di una settimana. Al contrario, solo il 4,8% indica l opzione 1/2 notti ; ovvero circa la metà di coloro che dichiarano che il soggiorno ideale è invece quello superiore alla settimana (8,4%). Durata ideale per percorso "culinary travel" in Italia 8,4% 7,2% 4,8% 1-2 notti 3-5 notti una settimana più di una settimana 30,7% 49,0% altro Altro fattore importante riguarda i territori che dovrebbero far parte di un offerta Culinary Travel per l importanza enogastronomica che ricoprono, secondo i referenti intervistati. Infatti, sebbene sia palese che i flussi del turismo internazionale tendono a dirigersi verso quelle Regioni e città più rappresentative e con un maggiore patrimonio culturale, tuttavia quando si parla di turismo enogastronomico risulta esserci un interesse anche verso una pluralità di altri territori regionali 2. Emerge la leadership di Toscana (159 pt.) ed Emilia Romagna (119 pt.): la prima in quanto viene identificata dai turisti stranieri come parte fondamentale del concetto di italianità; la seconda, invece, perché trova il suo punto di forza nel successo dovuto alla notevole varietà di prodotti alimentari di eccellenza famosi nel mondo. Un risultato lusinghiero ottengono anche la Campania (79 pt.), il Piemonte (71 pt.), la Sicilia (69 pt.) ed il Lazio (57 pt.). Un caso emblematico è quello del Veneto (35 pt.), una regione che nonostante i punti di eccellenza turistica (Venezia, Verona, etc.) e la 2 i dati sono espressi in termini di valore, con l attribuzione differenziata a seconda se la Regione veniva citata per prima, seconda o terza. Il totale è ovviamente più di

13 buona offerta di prodotti enogastronomici, occupa un posto abbastanza modesto nella graduatoria. Valori territoriali in base all'importanza enogastronomica Piemonte Toscana Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia Veneto Abruzzo Campania Marche Lazio Lombardia Liguria Puglia Sicilia Calabria Umbria Trentino Alto Adige Basilicata Sardegna Molise Valle d'aosta 11

14 IN ITALIA PER EXPO Expo avrà come tema Nutrire il pianeta, Energia per la vita : l Esposizione dovrà rappresentare la tradizione italiana del cibo creando visibilità per il nostro Paese attraverso la creatività, l innovazione nel settore dell alimentazione e le numerose eccellenze enogastronomiche. Se questa è la finalità primaria di questo importante evento, diventa interessante capire come l Esposizione venga percepita dai referenti internazionali che operano a stretto contatto con le Istituzioni, gli Enti, le organizzazioni profit e no profit dei Paesi di tutto il mondo. Secondo i dati emersi dalla ricerca, Expo viene percepita dal 25,5% degli intervistati come un opportunità (di tipo commerciale, turistica e di visibilità internazionale) anche per le altre zone d Italia oltre alla Lombardia, mentre per il 22,7% si tratterà di un opportunità soprattutto per quei territori che sapranno proporre soggiorni e percorsi di Culinary Travel. Vi è poi una quota anch essa rilevante di referenti (14,5%) che vede nell Expo un occasione da sfruttare per i territori che offrono eccellenze enogastronomiche, mentre un ulteriore quota del 12,9% indica questo evento come un opportunità per le altre famose città italiane, come Roma, Venezia e Firenze, oltre a Milano. Cosa può rappresentare l'expo? un'opportunità per Milano ed hinterland 9,0% 2,7% 4,3% 8,2% 12,9% un'opportunità anche per le città più famose come Roma, Venezia e Firenze un'opportunità anche per la altre zone d'italia 22,7% un'opportunità per tutti i territori che possono esprimere eccellenze enogastronomiche un'opportunità per quei territori che sapranno proporre offerte e percorsi di culinary travel un'occasione per dimostrare che l'italia può competere sulla scena mondiale 14,5% 25,5% Expo è il nuovo paradigma sul rapporto cibo/energia altro Una quota del 9% indica l Expo come un occasione che l Italia ha per dimostrare di poter competere sulla scena mondiale ; complessivamente si evince che nei Paesi presi in considerazione l Expo è considerato principalmente un ottima occasione per visitare 12

15 e scoprire altre regioni d Italia: infatti soltanto l 8,2% degli intervistati ritiene questo evento un opportunità esclusiva per la città di Milano. Ma quale potrebbe essere la durata ideale di un soggiorno in Italia in occasione di Expo? Dalla Ricerca emerge come la maggioranza dei referenti (72,7%) preferisca un periodo della durata variabile tra le 3 e le 7 notti. Nello specifico, il 57,7% indica una media di soggiorno tra le 3 e le 5 notti, mentre il 15% segnala una media di soggiorno di una settimana. Interessante notare come vi sia una quota dell 11,7% che indica come ideale un soggiorno medio superiore alla settimana, mentre solamente il 10,3% preferisce pernottamenti brevi della durata di 1-2 notti. Quanto durerà in media un soggiorno in occasione di Expo? 11,7% 5,2% 10,3% 1-2 notti 3-5 notti una settimana 15,0% 57,7% più di una settimana altro Una considerazione interessante riguarda il confronto tra i soggiorni riferiti ad Expo e quelli al Culinary Travel analizzato in precedenza. In entrambi i casi si riscontra una preferenza da parte della maggior quota dei turisti verso un soggiorno variabile tra le 3 e le 5 notti: 57,7% nel caso di Expo, 49% nel caso del Culinary Travel. Vi è poi un duplice indicatore da considerare: o la maggior quota di soggiorni della durata di una settimana per il o Culinary Travel (30,7%) rispetto ai soggiorni in occasione di Expo (15%); o la maggior quota di soggiorni brevi (1/2 notti) per i soggiorni in occasione di Expo (10,3%) rispetto al Culinary Travel (4,8%). Fattore, questo, che può essere determinato da due tipologie di visitatori: o quelli provenienti da Stati limitrofi e dal settore business che si recano in Italia unicamente interessati all evento Expo; 13

16 o quelli provenienti da Paesi extraeuropei che vanno ad Expo considerando questo evento come una tappa all interno di un tour più ampio, recandosi poi in altri Paesi europei. Ma quanto tempo dedicheranno i visitatori all Expo? Si rileva la tendenza ad utilizzare l Expo come una scusante per un tour molto più ampio in Italia ed in Europa, e questo dato è confermato dal fatto che solamente il 33% della durata del soggiorno verrà dedicato all Expo, mentre il 67% verrà dedicato ad altri tipi di attività. Da questi risultati si può dedurre come l Expo sarà utilizzato, per un ampia quota di visitatori, come occasione per visitare il nostro Paese e quello che lo stesso può offrire. Giornate dedicate all'expo e ad altri "luoghi" per visitare l Expo 33,0% per visitare altro 67,0% Pertanto, se il visitatore di Expo trascorrerà i due/terzi del proprio tempo all esterno dell Esposizione, di certo è interessante capire quali sono le tematiche di maggiore interesse ed attrattività. Verso quale tematica? 0,9% 2,6% 1,8% 5,3% 3,1% 5,7% 42,1% 38,6% enogastronomia (wine and food) cultura/arte relax e benessere mare laghi montagna bianca montagna verde/natura altro 14

17 Ciò che emerge dalla Ricerca conferma un particolare interesse verso l enogastronomia e la cultura che, insieme, ricoprono una percentuale superiore all 80%. Nello specifico, la tematica legata all arte e cultura risulta essere quella di maggior interesse con il 42,1% delle preferenze, seguita dall enogastronomia con il 38,6%. Decisamente distanziate tutte le altre tematiche: il relax e benessere (5,7%), il mare (3,1%), la montagna verde/natura (2,6%), etc. A conferma di queste tendenze, le regioni indicate come quelle più interessanti verso le quali ampliare l offerta legata ad Expo risultano essere quelle più rappresentative del patrimonio culturale ed enogastronomico italiano. Infatti la regione indicata come quella più interessante è la Toscana, con una percentuale del 20,7%: si tratta di un territorio di importante rilevanza per il patrimonio artistico e ambientale, la ricchezza enogastronomica, le opzioni esperienziali con le possibili visite a produttori e cantine. A seguire la Lombardia con il 16,7% delle risposte, area favorita in quanto trattasi della regione ospitante l Expo, ed il Lazio con il 15,7%; in questo caso l opportunità è prevalentemente quella di visitare Roma. In quarta posizione troviamo il Veneto con l 11,1%, grazie alla vicinanza con la Lombardia e con la città di Venezia come attrattiva principale. Regioni interessanti per ampliare il soggiorno Trentino A.A. 3,0% Liguria 5,2% Campania 5,6% Umbria 3,6% Abruzzo 2,3% altri territori 2,6% Toscana 20,7% Piemonte 6,6% Lombardia 16,7% Emilia Romagna 6,9% Veneto 11,1% Lazio 15,7% Fin qui potremmo affermare che non vi è niente di nuovo trattandosi, infatti, delle mete tradizionali del nostro Paese con il tour classico che comprende, appunto, Roma, Venezia e Firenze. In questo caso con l aggiunta dell elemento che genera motivazione alla visita in Italia: l Expo. 15

18 Più interessante, invece, risulta verificare quali sono le regioni che si pongono alle spalle di queste brand destination : troviamo, quindi, l Emilia Romagna con il 6,9% delle preferenze, il Piemonte con il 6,6%, la Campania con il 5,6% e la Liguria con il 5,2%. Si tratta di aree dove il legame tra enogastronomia e cultura potrebbe risultare vincente. Seguono Umbria, Trentino Alto Adige e Abruzzo con indici minori; per le atre regioni non si riscontrano opportunità sostanziali. Una conferma a quanto sopra indicato emerge dalla valutazione sulle città ed i luoghi verso i quali può risultare interessante ampliare il soggiorno in occasione di Expo. Entrando nello specifico, più del 50% complessivo delle preferenze si rivolge verso città come Venezia (20,8%), Firenze (19,7%) e Roma (11,6%), classiche mete del turismo incoming in Italia, anche senza Expo. Questo dato mette in luce da un lato il forte posizionamento internazionale di queste città e dall altro come sia ancora scarsa l informazione sui luoghi e sulle aree dove sono presenti numerose produzioni di eccellenza enogastronomica. Si segnala comunque l interesse per località come il Distretto dei Laghi (8,5%) e Como (8,1%), le Cinque Terre (6,7%), Bergamo (6%), Bologna (5,3%). Città e "luoghi"interessanti per ampliare il soggiorno Bologna 5,3% Sud Italia Alpi 3,5% 4,2% altro 5,6% Venezia 20,8% Bergamo 6,0% Cinque terre 6,7% Como 8,1% Firenze 19,7% "Distretto" dei laghi 8,5% Roma 11,6% Per quanto riguarda l analisi dell attenzione/interesse in termini di ospitalità e soggiorno (espresse con un valore compreso tra 1 e 5), si rileva come i referenti interpellati attribuiscano i valori più elevati rispettivamente con un punteggio di 4,1 pt. e 3,9 pt. alla tipologia di accommodation per i city break ed a quella per le tematiche enogastronomiche. Si tratta, in sostanza, delle declinazioni che fanno riferimento alle tematiche di 16

19 prodotto già evidenziate in precedenza, vale a dire a quella enogastronomica ed a quella della cultura/arte. A seguire si ha la tipologia di accommodation per le famiglie (con un valore di 3,4 pt.) e quella relativa alle strutture di fascino e charme (3,3 pt.). Livello di interesse per declinazione di prodotto Accommodation per city break 4,1 Tematizzazione per enogastronomia 3,9 Accommodation per famiglie 3,4 Strutture di fascino /charme 3,3 Accomodation per il settore MICE 2,9 Accommodation nelle aree naturalistiche 2,9 Tematizzazione dedicata al wellness/ benessere 2,8 Tematizzazioni per appassionati di sport/ outdoor 2,2 Altre accommodation 2,7 17

20 L EXPO PER L ITALIA Conoscendo quindi le richieste del mercato può essere più semplice per operatori, enti di promozione, aggregazioni, enti locali, etc. indirizzare la propria offerta verso i mercati esteri. Ma oltre alla conoscenza circa l offerta che potremmo definire più performante, la Ricerca fornisce anche indicazioni sull immagine dell Expo nel mondo, su come viene identificato questo evento, sull attuale livello di visibilità e conoscenza, etc. Il primo fattore analizzato, sulla base delle indicazioni fornite dai referenti interpellati, è quello in termine di immagine relativo agli elementi che vengono indicati come in grado di comunicare positivamente o negativamente il legame tra Expo ed Italia. Su tale base sono stati creati dei cluster 3, all interno dei quali sono state aggregate le varie voci che fanno riferimento a quella specifica tematica. Emerge così che gli elementi indicati come positivi fanno soprattutto riferimento alla tematica dell Expo : è quindi considerata ottima la scelta del tema legato al cibo, all alimentazione, alla nutrizione, alla cultura enogastronomica, alle produzioni, alla sostenibilità, etc. Un altro fattore considerato positivamente è quello legato alla location : viene approvata la scelta di realizzare l Esposizione a Milano, dove si concentra buona parte dell economia nazionale, cuore dello shopping e della moda, luogo di facile collegamento con altre parti d Italia e d Europa, etc. Infine, il terzo elemento indicato con maggiore frequenza come positivo è quello definito come lifestyle. Rientra in questo cluster lo stile italiano, nuovamente la moda, la motoristica, il design, l architettura, lo stile urbano, ma anche la cultura e l arte come pure il valore dato dalla differenziazione dei vari ambiti territoriali nazionali. POSITIVO NEGATIVO 1 Tematica 1 Servizi 2 Location 2 Prezzi 3 Lifestyle 3 Immagine Tra gli elementi indicati, invece, come negativi vengono segnalati in primo luogo i servizi : in questa voce rientrano sia quelli relativi al territorio ad esempio il traffico, i trasporti, i collegamenti, etc. 3 vengono riportati i primi tre cluster, positivi e negativi, per quantità di segnalazioni 18

21 sia quelli che fanno riferimento all Expo stesso ad esempio l organizzazione degli stand, le informazioni, etc., ma anche servizi immateriali ma essenziali come possono essere la certezza di trovare persone che sappiano parlare le lingue (soprattutto l inglese) o la mancanza di legami con altri eventi europei. C è anche chi si chiede come possano essere garantiti servizi efficienti con una struttura così imponente da gestire. L altro elemento negativo che viene segnalato con frequenza riguarda i prezzi e in tal caso le indicazioni fanno riferimento alle tariffe praticate per qualsiasi servizio (dal sistema ospitale ai servizi di trasporto, dal costo della presenza ai biglietti di ingresso ad Expo, etc.). Infine, il terzo elemento indicato con maggiore frequenza come negativo è quello relativo all immagine, intendendo come tale una serie di elementi che hanno purtroppo caratterizzato l Expo nei mesi scorsi, vale a dire il pasticcio (così viene chiamato), la pigrizia nell operatività, la politica organizzativa, gli uomini politici, sino a citare la mafia e la corruzione. E importante sottolineare che, mentre per quanto riguarda i fattori positivi tutti i referenti interpellati indicano i tre elementi che considerano primari, per quanto riguarda i fattori negativi vi è una quota del 32% dei rispondenti che non segnala alcun elemento. Appare comunque evidente come l occasione fornita dall Esposizione sia certamente importante, se è vero che circa il 50% degli intervistati ritiene che Expo possa garantire al nostro Paese una maggiore visibilità a livello mondiale (30,6%) e la possibilità di recuperare credibilità a livello internazionale (21,6%). Vi è poi un 20% di intervistati che ritiene l Expo come un opportunità per creare flussi turistici verso l Italia, non solo durante il periodo circoscritto dell evento, ma anche e soprattutto nel post Expo ; a questi si aggiunge una quota ulteriore del 10,6% che indica l Esposizione come l occasione per creare flussi turistici. Tra le restanti indicazioni vi è una quota del 7,1% degli intervistati che individua l Expo come l occasione per garantire la valorizzazione delle produzioni alimentari italiane : si limita, invece, al 3,1% la percentuale di coloro che ritengono l evento solo un costo e non un opportunità reale. 19

22 Expo è un'occasione per... dare maggiore visibilità all'italia come Paese '"#"%&!#(%& +#)%&!"#$%& recuperare credibilità internazionale generare la ripresa economica del Paese garantire una valorizzazione delle produzioni alimentari italiane ("#$%& far conoscere al mondo l'italian Life Style in general creare flussi turistici "#*%& )#(%& (#$%& '(#$%& creare interesse per flussi turistici per il dopo Expo non rappresenta un'opportunità ma solo un costo altro Expo, si sa, ha scelto una propria mascotte: Foody, immagine simbolo costruita su undici elementi in rappresentanza della diversità del cibo. Ma vi sono altri simboli che possono essere considerati, appunto, simbolici per promuovere l Expo? Al netto della tematica del cibo che rimane quella indicata in maniera primaria (sia esso il vino, un prodotto agroalimentare, il panettone, un mix di prodotti o un singolo piatto della cucina italiana) l indicazione che emerge con maggiore frequenza è quella che collega l Esposizione al monumento simbolo della città nel quale si svolge l Expo: il Duomo di Milano. 1 Duomo di Milano 2 Ferrari 3 Mercurio di Giambolonga 4 Milano (città) 5 Ultima Cena di Leonardo Da Vinci 6 Venezia (città) 7 Antica Roma 8 Colosseo 9 Firenze (città) 10 Mix di monumenti Segue poi un brand di grande immagine per l Italia, vale a dire la Ferrari e, a sorpresa, emerge come terza indicazione il Mercurio di Giambologna, il cui primo esemplare è conservato presso il Museo Civico di Bologna. Poi, ancora, l immagine della città di Milano in maniera generica, il dipinto dell Ultima Cena di Leonardo Da Vinci, conservato nel Refettorio di Santa Maria delle Grazie a Milano. 20

23 LA VISIBILITÀ DI EXPO ALL ESTERO Non vi è dubbio, e la Ricerca lo conferma, che le vicissitudini che hanno coinvolto in questi anni l organizzazione dell Expo abbiano inevitabilmente rallentato l attività di valorizzazione e promozione dell Esposizione. Questa affermazione emerge anche dal fatto che circa il 40% degli intervistati sembra ignorare l esistenza di Expo 2015, e solamente una parte esigua risulta mediamente soddisfatta dalle campagne informative che sono state effettuate nei loro Paesi. Nello specifico, il 42% dei referenti interpellati afferma che non è presente né visibile la promozione di Expo, mentre è pari al solo 14,7% la quota di coloro che affermano l esatto contrario, vale a dire che sì, Expo è presente e visibile. Presenza e visibilità di Expo 42,0% 14,7% si solo in alcune aree del Paese 4,8% 5,2% 7,8% 7,4% 8,2% 10,0% un po ora comincia ad essere visibile non abbastanza non ancora non si è vista promozione no Altra quota rilevante è data da coloro che affermano complessivamente che l Expo è visibile ma con vari distinguo: un po (10%), comincia ora ad essere visibile (7,4%), solo in alcune aree del Paese (8,2%). Vi è poi chi afferma che l Expo non è ancora abbastanza visibile (5,2%) o che non si è vista promozione dell Expo (4,8%). Se l attività di promozione latita, di certo diventa difficile riuscire a stimolare la commercializzazione dell offerta Expo da parte degli operatori locali. Infatti il 59,7% dei referenti interpellati sottolinea l assenza di tour operator e/o organizzazioni di vario genere profit e no profit - che abbiano in portafoglio offerte dedicate a soggiorni in Italia in occasione di Expo. Di certo influiscono su questi dati le tante traversie che si sono susseguite in questi anni, che hanno rallentato l attività di 21

24 valorizzazione dell Esposizione. Da ricordare, inoltre, che la rilevazione è stata effettuata nel periodo novembre 2014/gennaio 2015: probabilmente in quest ultimo periodo le attività di informazione e di promozione si sono accentuate ed hanno recuperato parte del ritardo. E interessante considerare come i cinque Paesi che hanno sinora dimostrato maggiore attivismo in questo ambito sono, a livello extraeuropeo, l Australia, il Brasile, il Canada, l Argentina e gli Stati Uniti. Ci sono operatori locali che propongono soggiorni in Italia per Expo? si 40,3% no 59,7% Infine, le condizioni considerate imprescindibili dai referenti internazionali interpellati affinché Expo possa essere davvero un evento di successo 4 : organizzare l evento in modo efficiente per offrire ai diversi tipi di visitatori una vera esperienza, che deve diventare unica nell esistenza di ognuno; garantire organizzazione, semplicità (nel consumo di Expo), sicurezza ed ordine, efficienza (nel sistema dei trasporti e dei collegamenti), professionalità (degli operatori coinvolti), accoglienza (dei cittadini e della città); offrire accessibilità alle aziende di tutto il mondo per presentare i propri prodotti; garantire un eccellente informazione per rendere l Expo facilmente fruibile; innalzare il livello di visibilità e promozione; garantire a tutti i visitatori un ambiente accogliente, equo e non burocratizzato; garantire l uso fluente della lingua inglese, in tutti i luoghi anche fuori Expo; migliorare ed ampliare l offerta e la tipologia di ospitalità; 4 vengono riportate solo quelle che sono state indicate con maggiore frequenza 22

25 garantire un manifesto di attività interessanti; coinvolgere i grandi gruppi stranieri del settore turistico per promuovere al meglio l evento e l intera Italia; sviluppare azioni di marketing nei confronti di tutti i Paesi del mondo, soprattutto quelli con un alta concentrazione di italiani e italo-americani, in quanto essi sono i migliori promotori dei prodotti italiani nel mondo. L Expo è da considerarsi una grande opportunità ed il compito dell Italia sarà quello di valorizzare il proprio inestimabile patrimonio culturale ed enogastronomico: le attese sono elevate ed il lavoro da fare ancora molto. 23

26 FINALITA E METODOLOGIA DELLA RICERCA La finalità della Ricerca è quella di fornire indicazioni utili alla programmazione degli operatori italiani e degli Enti Pubblici nel momento in cui intendono approcciarsi alle tematiche Culinary Travel ed Expo, prendendo in esame esclusivamente i mercati esteri ed, in particolare, quelli extra-europei. In sostanza, si intende fornire una risposta concreta alla domanda cosa vogliono vedere in Italia questi turisti?, e ciò è possibile solo nel momento in cui si conosce l orientamento della domanda. In questa maniera diventa possibile rispondere coerentemente alle richieste esperienziali del mercato. Il modello di rilevazione adottato ha permesso di avere un contatto diretto con i soggetti che, a vario titolo, rappresentano una sorta di link tra i mercati esteri individuati e la nostra nazione. Si tratta di referenti che, per le posizioni che ricoprono in tali Enti, hanno la visione di ciò che accade nel Paese nel quale sono presenti, ne percepiscono il sentiment proprio perché hanno relazioni giornaliere e dirette con il tessuto sociale locale. La Ricerca VISIT EXPO Italy & More è stata condotta dalla società JFC di Faenza con la collaborazione scientifica dell Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo nel periodo novembre 2014-gennaio 2015, con rilevazioni dirette ed indirette. Il panel è stato costruito da JFC, che si è occupata della sua stratificazione e del monitoraggio. Si tratta di un panel costruito basandosi su database ufficiali, verificati successivamente in maniera diretta. Questo il panel completo utilizzato per la Ricerca: o 303 Consolati (vario genere e livello), dato complessivo, con il seguente indice di risposta: o 24 interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews); o 6 interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews); o 196 Ambasciate, dato complessivo, con il seguente indice di risposta: o 17 interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews); o 3 interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews); o 79 Camere di Commercio Italiane all Estero, dato complessivo, con il seguente indice di risposta: 24

27 o o o 11 interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews); o 5 interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews); 116 Istituti Italiani di Cultura all Estero, dato complessivo, con il seguente indice di risposta: o 22 interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews); o 6 interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews); 416 Tour Operator stranieri con attività di outgoing, dato complessivo, con il seguente indice di risposta: o 25 interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews); o 0 interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews). Sono state adottate due diverse tipologie di questionari, ottimizzati in base al referente contattato. Le risposte ottenute ed elaborate sono pervenute dai referenti dei seguenti 34 diversi Paesi: Stati Uniti, Canada, Brasile, Argentina, Messico, Jamaica, Guatemala, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Cile, Ecuador, Sud Africa, Madagascar, Australia, Nuova Zelanda, Indonesia, Kuwait, Oman, Arabia Saudita, Giappone, Cina, Russia, Tajikistan, Kazakistan, Uzbekistan, Ucraina, Lettonia, Lituania, Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca, Bulgaria, Turchia. 25

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29 Eventuali pubblicazioni di parti del documento sono consentite solo previa autorizzazione da parte di JFC e citazione completa della fonte. Non è consentita la pubblicazione integrale. Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento con qualsiasi mezzo sono riservati per tutti i Paesi. 27