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1 Barabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa Pag. SC> Data GEld 2007 BANCHE E PICCOLE E MEDIE IMPRESE LE NUOVE DINAMICHE D EL RAPPORTO BASILEA 2 CAI " E REGOLE DE COMUNICAZIO 1E11A LA IE Trasparenza, maggiori informazioni e vai utazioni più precise. Tl sistema europeo del rating alle imprese per l'erogazione del credito dà il via a nuove modalità di c nfronto. MARIO BARONE M ai come oggi, nel rapporto tra banche e imprese, l'informazione ha rivestito un ruolo così importante, soprattutto alla luce dei cambiamenti delle normative intemmionali. Basti TAVOLA ROTONDA Alla tavola rotonda organizzata da Aicib con la collaborazione di BancaFinanza, hanno partecipato Clara de Braud, segretario generale di Aicib, Angela Maria Scullica, direttore di BancaFinanza e del Giornale delle Assicurazioni, Mario Barone, condirettore di Odeon Tv e Telereporter, Alessandra Alcesi, marketing relazioni corporate di Banca Intesa, Fabrizio Marchetti, vicedirettore generale di Banca Popolare di Novara, Marco Ricci, vice direttore generale e responsabile area affari della Bcc di Sesto San Giovanni, Luca Adinolfi, credit risk manager di Unicredit Banca d'impresa, Mauro Alfonso, senior director capitai markets di Fitch Ratings, Sergio Calliari, direttore amministrativo del gruppo Bonazzi-Aquafil, Fabio Ginelli, direttore finanziario di Piazza Sempione, Elena Bertorello, responsabile finanza corporate e tesoreria dl Pirelli Real Estate, Pietro Penza, direttore di Pwc Advisory, e Roberto Pavin, direttore amministrativo di Sirmax. pensare a Basilea 2. Ancora una volta il problema è rappresentato dalle aziende di piccole dimensioni, elle costituiscono la maggioranza del mondo imprenditoriale italiano. Sono la forza della nostra economia per la loro creatività e per la loro capacità di produrre occupazione e ricchezza. Ma il loro tallone d'achille è la difficoltà ad adeguarsi alle sollecitazioni degli organisi-li internazionali. Sono allergiche ai passaggi burocratici, e questo è comprensibile. Ma talvolta lo sono anche di fronte alla necessità di trasparenza, e questo lo è un po' meno. Di mezzo c'è il rapporto con gli istituti di credito. Sono questi i temi che abbiamo trattato durante la nuova tavola rotonda organizzata da Aicib, l'associazione italiana corporate e investnent l)anking, con la collaborazione di BancaFCnanza, e alla quale haiuio partecipato Clara de Braud, segretario gene-

2 91k p 9~ Barabino & Partners Consulenza dl direzione in Comunicazione d'impresa raie di Aicib, Alessandra Alcesi, marketing relazioni corporate di Banca Intesa, Fabrizio Marchetti, vicedirettore generale di Banca Popolare di Novara, Marco Ricci, vice direttore generale e responsabile area affari della Bcc di Sesto San Giovanni, Luca Adinolfi, credít risk manager di Unicredit Banca d'impresa, Mauro Alfonso, senior director capita] rnarkets di Fitch Ratings, Sergio Calliari, direttore amministrativo del gruppo Bonazzi-Aquafil, Fabio Ginelli, direttore finanziario di Piazza Sempione, Elena Bertorello, responsabile finanza corporate e tesoreria di Pirelli Rea] Estate, Pietro Penza, direttore di Pwc Advisory, e Roberto Pavin, direttore armninistrativo di Sirmax. «Per inquadrare l'evoluzione del rapporto ira banca e impresa, occorre comprendere due aspetti. Primo : quanto e come le imprese siano disposte a formulare diversamenl-e la propria comunicazione in terniini di documenti, progettualità e strategie», sottolinea de Braud. «Secondo : come la banca è in grado di impostare la propria evoluzione manageriale nei confronti di queste informazioni. Perché il progetto di evoluzione tocca entrambi i campi, entrambi gli attori. E quindi ciò che banca e impresa intenderanno fare per ottenere questi risultati». Domanda. Quanto è importante il tema della trasparenza nel rapporto tra banca e impresa? Alfonso. Direi che riveste un'importanza primaria. La banca deve dotarsi di mezzi adeguati per rilevare il grado di trasparenza dell'azienda rispetto ai propri investitori, individuando le reali caratteristiche delle aziende e attribuendo corretti giudizi di aff dabilità. D. E quindi ricorre alle agenzie di rating, che sono specializzate in questo business. Alfonso. Sì. Anche se attualmente non tutte le aziende possono pensare di ottenere un rating da parte di un'agenzia, rna solo quelle di maggiori dimensioni o che comunque abbiano intenzione di rivolgersi ai mercati dei capitali. D. Come possono fare le banche per valutare le Pini? Alfonso. Le banche devono applicare metodi alternativi, ma comparabili, rispetto a quello di un rating da parte di un'agenzia. In ogni caso, abbuino una conoscenza abbastanza -approfondita di quello che le banche normalmente cercano di conoscere rispetto alle aziende, anche perché spesso ci rivolgono quesiti rispetto alla validazione dei propri sistemi interni di rating. E le banche hanno bisogno di un flusso di informazioni quantitative adeguato agli standard contabili riconosciuti a livello internazionale, a cui devono affiancarsi informazioni di carattere qualitativo non meno importanti. Lo sforzo che le banche fanno è da un lato ottenere dati quantitativi affidabili e dall'altro cercare di comprendere dinamiche e strategie che spesso non possono essere espresse con numeri. D. Come si realizza questo processo? Alfonso. In teoria non è difficile. Il punto cruciale è la collaborazione con la controparte. E qui c'è una grande differenza tra noi e le banche, che può essere considerata soprattutto di natura culturale. Solitamente, (agenzia di rating è vista come un interlocutore specializzato che effettua una valutazione in assenza di qualsiasi conflitto di interesse, e con il quale c'è di solito grande trasparenza. Uatteggiarnento dell'azienda nei confronti della banca è invece diverso, e spesso è caratterizzato da reciproca diffidenza. D. Come si inserisce l'appuntamento con Basilea 2 nel quadro dei rapporti tra banca e impresa in tema di trasparenza? Marchetti. Su Basilea 2 si è detto di tutto. Ma una cosa è sicura: gli accordi porteranno a una maggiore maturità nei rapporti tra banche e ímprese. E non solo per quanto riguarda le grandi aziende. Pensare a Pini che ricorrono in anodo continuativo e corretto a società di rating per farsi assegnare una valutazione è una prospettiva che vedo molto difficile. In questo secondo caso saranno le banche a dotarsi di un rating interno, che darà un aiuto importante alle aziende sul fronte della relazione fiduciaria, e non solo. D. E la comunicazione? Marchetti. Il tema cruciale nel rapporto tra banche, aziende e società di rating è saper comunicare in modo adeguato. Le banche oggi si sono strutturate con modelli organizzativi differenti, ma che comunque riconducono quasi sempre la relazione professionale con le Pini e con le imprese corporate alla figura del gestore, quindi a una figura che normalmente dovrebbe essere sufficientemente specializzata. D. Perché? Marchetti. Gli istituti di credito hanno dedicato poco tempo alla formazione di queste figure, anche a causa dei cambiamenti che il sistema bancario ha vissuto, soprattutto con le aggregazioni. Un passo in avanti potrebbe essere compiuto con la creazione di nuove professionalità sul fronte creditizio, che possano dimostrarsi in grado di interfacciarsi con le imprese, magari ira una veste un po' piìr neutra. D. Le banche più vicine al territorio, come le Bcc, potrebbero fare da battistrada in questo processo... Ricci. Noi trattiamo con le Pini, e osserviamo un

3 NCA Barabino & Partnera Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa problema di destrutturazione della controparte e il peso di tutte quelle notizie che non sono facilmente rilevabili. Non dimentichiamoci che si tratta di aziende molto piccole, con una struttura amministrativa carente, e spesso si pone un problema di raccolta di queste inforrnrazioni. Per noi è un aspetto importante ; abbiamo dovuto sviluppare processi che tengano conto di tutte quelle notizie che non si rilevano sempre dalla documentazione delle società, e siano in grado di valutare anche la valutazione degli assetti cosiddetti intangibili. Anche noi abbuino dovuto cambiare il nostro atteggiamento rispetto a queste attività. Ci siaino resi conto che la struttura dell'offerta nei confronti della clientela, che chiamiamo corporate (la cui definizione non è la stessa per i1 resto del sistema bancario ma che per noi è il core business), non poteva essere più quella della figura del direttore di filiale. Abbiamo così iniziato a creare team dedicati a quelle che abbiamo classificato come aziende corporate. In questi team abbiamo sviluppato la formazione e soprattutto la gestione delle relazioni che trovano un interlocutore diretto e che opera congiuntamente con il direttore. D, Qual è in questo senso l'esperienza di Unicredit Banca d'impresa? Adinolfi. Ubi è la banca specializzata per il segmento corporate del gruppo UniCredito Italiano, con un target di clientela a partire dalle aziende con circa 1,5 milioni di giuro di fatturato fino alle innprese large corporate. Internamente sono state investite risorse nella formazione del personale su questi temi specifici e si è costruito un gruppo di persone specializzato per l'attività di rating advisory. Possiamo contare su un team di persone itncaricate di dialogare con le imprese sui tenni del rating. Tuttavia, le aziende che ci harulo richiesto una consulenza specifica in questo senso sono relativamente poche. D. Perché? Adinolfi. Ancora oggi, sebbene i sistemi di rating siano già operativi nella nostra banca, Basilea 2 non è ancora stato pienamente avvertito dalle imprese. E anche comprensibile che sia così : noi banche utilizziamo il rating per determinare il nostro patrimonio minimo ai fini della vigilanza. Questo schema non verrà completamente percepito dalle aziende fino a quando non sarà loro chiaro che il tasso applicato tiene conto del rating delle singole controparti. 1 principali gruppi bancari già stanno producendo stime di prezzi minimi o di breaheven per singola linea di credito o cliente, nel concreto presentando al management indicatori di redditività aggiustata per il rischio. Di qui a indicare strategie di uscita nei confronti delle relazioni che distruggono valore, il passo sarà breve. A quel punto, forse, tutti gli attori saranno interessati a capire su quali basi si fonda la valutazione di merito di credito espressa dalla banca. Ci siamo resi disponibili a cercare rapporti forti e di partnership con i nostri clienti per affrontare questi temi, ma, come ho già detto, non sempre questa disponibilità è stata pienamente colta. D. L'azienda è un po' restia a questo genere di partnership? Adinolfi. Non so se è restia. Sicuramente non è abi- PROGETTO DI SVILUPPO «II progetto di sviluppo della comunicazione tra banca e impresa tocca entrambi i campi«, sottolinea Clara De Braud, segretario di Aicib. PICCOLE IMPRESE «Spesso, la discussione su Basilea 2 trascura le piccole imprese«, spiega Alessandra Alcesi, marketing relazioni pubbliche di Banca Intesa. MATURITÀ «Basilea 2 porterà una maggiore maturità nei rapporti tra banche e aziende«, sostiene Fabrizio Marchetti, vicedirettore della Popolare di Novara.

4 Barabino & Partnera Consulenza dì direzione in Comunicazione d'impresa Data tuata a fornire sempre informazioni precise su argomenti riservati. Torse è un problema di comunicazione anche da parte degli istituti di credito, che ancora non sono stati in grado di quaritificare concretamente il vantaggio competitivo che un'impresa ha nel costruire un rapporto aperto e di vera e propria partnership con la propria banca. Tuttavia, posso affermare che la tempestività con cui un'impresa è in grado di rispondere alle domande delle banche è un fattore competitivo che acquisirà sempre più rilevanza nel futuro : questo rappresenta un altro motivo per cominciare a costruire relazioni diverse e meglio strutturate. D. Dal punto di vista delle imprese, qual è il ruolo delle banche in vista di Basilea Z? Calliari. Dal lato impresa mí sento di dire che (azienda ha bisogno di essere portata dalla banca su un livello di conoscenza maggiore. In questa fase, l'istituto di credito ha un ruolo informativo e formativo nei confronti delle aziende. La valutazione si poggia sicuramente su elementi quantitativi, ma soprattutto su quelli qualitativi. Il punto di vista della banca non può prescindere dall'apporto che può dare l'impresa, proprio perché l'azienda deve farsi conoscere e ha bisogno di avere un confronto diretto e aperto con l'istituto di credito. Questo è il vero modo per portare avanti la valutazione delle aziende e per risolvere la diffidenza che ci può essere (la parte del inondo delle imprese. L'azienda dovrebbe partecipare alla propria valutazione, perché dai punti di debolezza che ne emergono ne trae le osservazioni fondamentali per poter anche migliorare la conoscenza dei propri elementi qualitativi. Quando il rating è stato attribuito, occorre che la banca prosegua il suo rapporto in azienda per spiegare i meccanicismi di valutazione. Per le piccole imprese questa è una fase formativa. E Quando la banca non è vista come un soggetto che attribuisce solo un punteggio, ma come una struttura che aiuta l'azienda a effettuare la propria valutazione e a trovare vie di miglioramento, il rapporto cambia radicalmente. D. Quali sono le inaggiori difficoltà che le imprese incontrano in questo tipo di rapporto? Ginelli. E necessario compiere uno sforzo culturale per stabilire un canale di comunicazione. Qualche anno fa ì colloqui tra i funzionari delle banche erano spesso concentrati in gran parte suì risultati di bilancio. In un'ottica di rating, questo non sembra più sufficiente. Occorre quindi spostare il focus su lui orizzonte di medio-lungo termine e parlare di business pian, sottolineando che è un aspetto fondamentale, anche se non sufficiente, per definire un rating. Occorre, da parte delle banche, capire se l'azìenda è dotata di un modello di business vincente e come questo si rifletta nel suo posizionamento. D. Quali sono le principali differenze tra il sistema bancario italiano e quello internazionale? Bertorello. Gli istituti di credito stranieri sono normalmente più rigidi ma più oggettivi. Consideriamo come esempio un processo di delibera creditizia : fin dall'inizio si sa duali devono essere gli iter da percorrere e quali step devono essere compiuti. Nel sistema bancario italiano non sempre c'è questa trasparenza. NOTIZIE <^r trattare con le Pmi, occorre tenere conto delle notizie che non si rilevano dalla documentazione della società,, dice Marco Ricci, vicedirettore di Bcc Sesto. INFORMAZIONI RISERVATE «Le aziende non sono abituate a fornìre informazioni precise su argomenti riservati», afferma Luca Adinolfi, credit risk manager di UniCredît Banca d'impresa. TRASPARENZA Secondo Mauro Alfonso, senior director capitai markets di Mtch, «la banca deve dotarsi di strumenti precisi per rilevare il grado dì trasparenza dell'aziendw.

5 '; Darabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa Talvolta a fatica si riesce a ottenere un'indicazìone di massima sugli adempimenti da effettuare. F non è detto che questi vengano effettivamente rispettati. D. Quanto è importante il bilancio di un'impresa per il rating? Pavin. Fino a poco tempo fa, il piccolo imprenditore sviluppava una politica di bilancio per pagare meno tasse possibile e il più tardi possibile. Non vorrei che domani il bilancio diventasse anche lo specchio di una politica di rating. Spesso non mi sento fare dai gestori domande che ritengo importanti. Nella nostra azienda, gli innmobili sono tutti di proprietà ; mi viene chiesto il loro vero valore, nna nessuno degli istituti bancari mi ha mai chiesto se sono assicurati. Intendiamoci : non che i gestori non siano all'altezza, ma c'è ancora strada da percorrere per tutti. D. C'è un problema di qualità delle informazioni? Penza. Il problema, come è stato rilevato, è che ciascuno deve fare il suo mestiere e che una banca e un'impresa hanno tendenzialmente interessi contrapposti, anche se esistono punti di contatto. Farsi conoscere è sempre un bene, ma questo non necessariamente implica una migliore valutazione da parte dell'istituto di credito. Magari l'azienda scopre che non è «buona» come crede di essere. D. Dove risiede il vantaggio competitivo di una banca nei confronti degli altri istituti di credito? Penza. Nella capacità di cogliere in maniera migliore le esigenze delle controparti, siano esse imprese o privati, cli ingegnerizzare prodotti che rispondano ai fabbisogni dei clienti, di misurarne i rischi e di ottenere una remunerazione che consenta un'adeguata remunerazione del capitale. D. Insomma, tra banca e impresa c'è un rapporto di fiducia difficile da stabilire. Penza. Le imprese italiane sono «multibancarizzate». Se diamo per scontato che un certo livello di multibancarizzazione è fisiologico, tuttavia sviluppare relazioni con un numero troppo elevato di banche significa di fatto eliminare le condizioni perché si possa generare un rapporto di partnership tra banca e impresa. Il presupposto di base è una certa stabilità del rapporto, non necessariamente esclusività, e un volume minimo di business generato su base continuativa dall'innpresa nei confronti della banca. Le imprese, soprattutto quelle piccole, devono capire che non possono pensare di instaurare una relazione con una banca che vada oltre la singola operazione quando lavorano contennporaneamente con 20 istituti. D. Le piccole imprese possono permettersi di affrontare una comunicazione efficace? Alcesi. Certannente hanno più difficoltà rispetto alle aziende di maggiori dinnensioni. La discussione su Basilea 2 spesso si focalizza sulla media e grande impresa che è in grado di darsi gli strumenti necessari alla comunicazione col mercato e con le banche. Ma la maggioranza delle imprese è costituita da Pini, con una persona che porta avanti tutto : business e scelte strategiche. Spesso, non ci sono le risorse per poter strutturare una comunicazione formale e oggettiva agli stakelnolder. Quindi è un dovere anche delle banche fare maggior sforzo nella raccolta oggettiva delle informazioni, magari attraverso questionari o interviste strutturate. Nel caso di Banca Intesa, è stato messo a disposizione dei gestori che seguono le Pini un software che facilita la raccolta dei dati quantitativi e qualitativi durante il colloquio con l'imprenditore, e permette di elaborare una stima del rating.11 prograrnma permette anche di simulare l'impatto sul rating aziendale di decisioni di investimento e tipologie di finanziamento alternative. Attraverso questo strunnento, la banca può illustrare più chiararuente i meccanismi che portwlo alla definizione del rating aziendale, mentre l'imprenditore viene aiutato a strutturare una comunicazione più chiara e completa. FORMAZIONE ~1a banca ha un ruolo formativo e informativo nei confronti delle aziende», dice Sergio Calliari, direttore amministrativo di Bonazzi Aquafil. BANCHE ESTERE,,Le banche estere sono normaimente più rigide, ma più oggettive», afferma Elena Bertorelio, responsabile finanza corporate di Pirelli Real Estate. MENO TASSE +ino a poco tempo fa, le Prni sviluppavano una politica di bilancio per pagare meno tasse», sostiene Roberto Pavin, direttore amministrativo di Sirmax.

6 Barabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa Il processo di internazionalizzazione del FABRIZU VML,A : processo di apertura verso i nuovi mercanostro Paese si sviluppa' essenzialmente ti. Quello che noi oggi sappiamo è che le lungo due direttrici: la prima concerne la impari a lavorare all'unisono in modo tale imprese italiane si trovano ancora in una capacità del sistema Italia di attrarre in- da,ottimizzare gli sforzi e massimizzare i fase poco avanzata del ciclo di internaziovestimenti esteri, siano essi di carattere ` risultati, creando una cultura imprenditoistituzionale, finanziario o retail' (turi- riale diffusa, indispensabile per un Paese to a qualcosa di più completo che preveda nalizzazione ; dove prevale l'export, rispet- snn`o, soprattutto). La seconda, riguarda che vuole giocare un ruolo chiave tra le l'apertura' di vere e proprie aziende in grado di competere direttamente sui nuovi la nostra capacità di competere con i no- nazioni evolute, Per arrivare a questi ristri prodotti e servizi, esportando il valo- sultati è indispensabile impegnarsi a crea- mercati. Cosa ancora più problematica è re` aggiunto del made in re tavoli tecnici di lavoro dove tutti i sog- che' le imprese e le banche non riescono Italy in tutto il mondo. In getti (banche e imprese) possano' condivi- ancora a fare sistema: soltanto il 44% delentrambi casi, nono- dere informazioni utili' a comprendere le aziende che affronta l'internazionalizzastante il sistema dia se- l'evoluzione dei' mercati e dall'altra defini- zione è a conoscenza dei servizi che le gnu di ripresa e di cre- re nuovi percorsi strategici evolutivi. In banche possono offrire loro. Le imprese si' scente vitalità, non man- questi mesi all'interno delle nostre con- rivolgono alle banche quasi esclusivamencaco segnali di preoccu- missioni tecniche, i tavoli di lavoro stan- te per aprire linee di credito, senza sondapazione che impongono no' analizzando i molteplici aspetti concer- re ulteriormente` ulteriori sinergie. Dal a tutti' i soggetti attivi nenti i processi di internazionalizzazione. canto loro le banche hanno la necessità di' del sistema economico Il confronto verte sia sulle tante proble- incrementare la' capacità di prospettare italiano (imprese, ban- natiche operative' e finanziarie che il ma- ' soluzioni innovative a fronte degli specifiche, politica) di trovare ima strategia co- nagement delle imprese deve affrontare ci problemi aziendali legati all'internaziomune, in grado di sostenere la nostra coni- nel momento dell'avvio di un processo di nalizzazione, veicolando una comunicaziopetitività sull'arena globale dei mercati in- internazionalizzazione sia sulla definizio- ne efficace di questa, offerta innovativa. ternazionali. Condizione indispensabile, - ile di una mappa precisa dei prodotti e dei *.PresidenteAicib, Associazione italiana' ancorché non sufficiente, è che il sistema servizi finanziari adatti a supportare tale corporate & investment banking'e dybpin''

7 Piccole i Ricerca di «Economy» sull'internazionalizzazione. Il dialogo tra le piccole e medie imprese italiane e le banche è molto difficile, soprattutto se l'argomento di cui trattano è l'internazionalizzazíone. E nella maggior parte dei casi i piccoli imprenditori non conoscono nemmeno i servizi di cui potrebbero usufruire allo sportello. È quanto emerge da un'inchiesta del settimanale Econonz)1, nel numero che sarà in edicola da giovedì 12 aprile, basata su un grande sondaggio svolto dall'associazione ita- prese deluse dalle banche liana corporate & investment banking (Aicb) dell'asam (Università Cattolica) e dalla PriceWaterhouseCoopers. Il campione coinvolto ha grandi dimensioni : 3 mila imprese con fatturato compreso tra 25 e 250 milioni di euro. Secondo i risultati della ricerca, il 42 per cento delle imprese consultate ha avviato un percorso di internazionalizzazione, ma ha trovato uno scarso appoggio nel mondo bancario, specialmente sul fronte della consulenza. Inoltre, il 56 per cento delle imprese intervistate non conosce i servizi offerti dalla sua banca a supporto dell'internazionalizzazione.

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14 Barabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa Pag. 3 k Data MAG 2007 DIBATTITO IL RAPPORTO BANCHE-AZIENDE FINANZA STRAORDINARIA QUANTO VALE LA CONSULENZA?, Per gli istituti di credito l'assistenza nelle operazioni di crescita ha un prezzo. Per le imprese invece dovrebbe rappresentare un elemento qualitativo dell'offerta. E,come tale, rientrare nei costi bancari. Se ne è discusso in una tavola rotonda organizzata da Aicib con la collaborazione di BancaRnanza. MAURIZIO MONTAGNA La banca di riferimento? Un istituto dal quale ottenere prevalentemente finanziamenti. Questa l'opinione delle imprese sul ruolo degli istituti di credito. Una visione decisamente tradizionale, che continua a considerare la banca una «controparte». E ridimensiona (almeno per ora) la possibilità di cercare nuovi spunti di collaborazione. Così, consulenze e interventi di «finanza straordinaria» (cioè operazioni con carattere di eccezionalità nella vita dell'azienda, che non rientrano nella sua noriuale gestione e che sono strategiche per il suo sviluppo) rappresentano, nell'immaginario collettivo delle aziende, un territorio in cui le banche non hanno ancora piena cittadi- r RCIPANTI Aka tavola rotonda organizzata da Aicib, con la colla ho razioneaii54n~inanza, hanno partecipato Clara del3faud, docerftve ~iversítà Cattolica e segretario generale di Aicib, Angela Moria Sculllca, direttore di BancaFlnanao e del Giornale delle Assicurazioni, Maurizio Montagna, dinatore redazionale di BancaFinanza e dei..giorràl1 e Assi ioni, Andrea Marabini, responsabile nanz~ fresa idi Banca Popolare dl Novara (gruppo Banco Popolare), Marco Ricci, vicedirettore generale, responsabile area affari di Bcc Sesto San Giovanni, Ferdinando Brandi, responsabile direzione finanza d'impresa e derivati di Unîcredit Banca d'impresa, Stella Gubelli, ricercatrice e docente a contratto i Programmazione e Controllo presso l'università 1Cattolica di Milano, Fabio Ginelli, ceo di Piazza Sempione, Pino Bisazza, presidente di Trend group, e Alessandro Di Lorenzo, senior manager di Pwc.

15 NEWùA Barabino & Partnera Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa nanza. Questa tendenza e stata confermata da urna ricerca effettuata da Aicib, che ha chiesto a 270 aziende quali muove funzioni possono essere attribuite al rapporto banca-impresa. Le risposte hanno evidenziato un approccio piuttosto «conservatore» da parte degli imprenditori. In particolare, almeno da quanto si legge nella ricerca, la percentuale delle aziende che si rivolge- alla banca per ottenere analisi di esigenze legate alla finanza straordinaria non supera il 50'h, mentre solo dieci imprese su 100 ritengono la corporate bank un consulente autorevole. Inoltre, il 37% delle aziende intervistate preferisce coinvolgere il consulente di fiducia piuttosto che affidarsi ai servizi della barica. Infine, l'82% degli imprenditori sceglie di effettuare un'operazione di finanza straordinaria autonomamente, e non su invito della banca. «Le imprese, come ernerge dall'indagine, preferiscono rivolgersi alle banche per ottenere prodotti o servizi tradizionali, legati all'erogazione di finanziamenti e alla copertura dei rischi», afferma Stella Gubelli, ricercatrice e docente a contratto di Programmazione e Controllo presso l'università Cattolica di Milano, nonché coordinatrice della ricerca. «Anche perché non riconoscono nella banca un consulente a cui poter ricorrere per esigenze diverse. Spesso, inoltre, 1'ìmprenditore non è disposto a pagare un prezzo per l'assistenza ottenuta dalla banca. Perché ritiene che la consulenza rappresenti un elemento qualitativo del prodotto offerto». Insomma, una situazione di apparente stallo. Se ne è parlato nel corso di una tavola rotonda, organizzata da Aicib con la collaborazione di BancaFinanza. Al dibattito, aperto da Clara de Braud, segretario generale di Aicib e docente all'università Cattolica, e coordinato da Angela Maria Scullica, direttore di BaneaFinanza e del Giornale delle Assicurazioni, hanno partecipato Andrea Marabini, responsabile finanza di impresa di Banca Popolare di Novara (gruppo Banco Popolare), Marco Ricci, vicedirettore generale, responsabile area affari della Banca di credito cooperativo di Sesto San Giovanni, Ferdinando Brandi, responsabile direzione finanza d'impresa e derivati di Unicredit Banca d'impresa, Stella Gubelli, Fabio Ginelli, ceo di Piazza Sempione, Pino Bisazza, presidente di Trend Group, e Alessandro Di Lorenzo, senior manager eli Pwc. Domanda. Qual è lo scopo dei «servizi di finanza straordinaria»? Brandi. L'obíettivo di questi servizi è quello di aiutare l'azienda a competere e svilupparsi. Non solo dal punto di vista dimensionale. La banca ha un compito ben preciso : operare per incontrare le necessità delle imprese, per farle crescere e svilupparsi con loro. In due direttrici.

16 al v Barabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa Pag. Data m MAG 2007 D. Quali? Brandi. Principalmente occorre «pensare» le linee di business per famiglie di bisogni e non per prodotti, privilegiando le esigenze delle aziende. È poi necessario avvicinarsi maggiormente al cliente, anche dal punto di vista geografico. Abbandonando il modello di corporate finance accentrato «per pochi» e aprendo nuovi punti in più città. Questa operazione, oltre a ottimizzare gli investimenti sul territorio, contribuisce a tenere bassi i costi di produzione tramite il processo di self enforcing, favorendo in tal modo le imprese dl minori dimensioni che altrimenti non avrebbero accesso a determinati prodotti finanziari. D. Detto così, tutto semplice. Ma le imprese, specialmente quelle di piccola o media dimensione, preferiscono affidare certe operazioni ai consulenti, invece che alla banca... Brandi. Certo. E non può essere altrimenti. Perché l'istituto di credito non può pretendere di sostitursi ai consulenti. E, qualora lo facesse, le conseguenze in termini di costi non sarebbero trascurabili. La banca deve svolgere il proprio ruolo di «selezionatore delle opportunità» a cui indirizzare il risparmio. E cioè : pensare, costruire e proporre soluzioni finanziarie. 1 consulenti aziendali svolgono un ruolo irnportarrte per ottimizzare le scelte aziendali e inoltre, il più delle volte, aiutano le banche a dialogare meglio con i clienti attraverso una terminologia più semplice. Perché anche sul linguaggio c'è molto da fare. Non si può escludere, comunque, che si possa elaborare un'offerta aggregata, completa di servizi legali, fiscali e affidando magari in outsourcing ai consulenti le singole aree di competenza. D. Quindi è improprio parlare di concorrenza tra banche e consulenti? Di Lorenzo. Direi di sì : banche e professionisti operano su piani di intervento diversi. E sono differenti anche le modalità di spesa : se, nel rapporto con le società di consulenza, le aziende creano un regolare budget, ciò non accade nel caso in cui l'intervento sia richiesto alla banca : in questo caso, infatti, le spese sono un elemento non continuativo. D. A proposito di spese : le tariffe applicate dalle banche per operazioni di finanza straordinaria sembrano convincere le imprese a non ricorrere all'assistenza delle aziende di credito. De Braud. Gli esiti della ricerca che abbiamo realizzato lo evidenziano chiaramente : le imprese si aspettano di non dover sostenere oneri aggiuntivi rispetto alle fée dei prodotti o dei servizi finanziari richiesti alle banche. E, d'altra parte, le investment hanlz non offrono queste operazioni a titolo gratuito, ma chiedono che venga riconosciuto il costo della consulenza dedicata al progetto. D. Le banche non vogliono rinunciare a nuovi introiti, le aziende non vogliono mettere mano al portafoglio per pagare spese aggiuntive. Sembra una situazione difficilmente risolvibile... Gioielli. Affrontando questo tema è bene non cadere in facili generalizzazioni. Se si parla, per esempio, di un'operazione straordinaria come una quotazione in Borsa, un'acquisizione o la cessione di un pacchetto a un fondo di private equity, l'azienda tende a ricercare una expertise molto specialistica. Anche perché normalmente la controparte è molto competitiva dal punto di vista dei consulenti da cui si fa assistere. In questi casi, non sempre l'istituto di credito é percepito come un partner per le merger&acquisition, forse anche perché i migliori talenti che gestiscono MULTIBANCARIZZATE,1e Pmi lavorano con un numero di banche solitamente compreso fra tre e sette», dice Clara de Braud, segretario generale di Aicib. «Ma una scelta simile non facilita una relazione di trasparenza con il sistema bancario». -. =7=A......_,, SELEZIONATORE DI OPPORTUNITA»L'istituto di credito non può pretendere di sostituirsi ai consulenti», afferma Ferdinando Brandi, responsabile della direzione finanza d'impresa e derivati di Unicredit Banca d'impresa,,~ deve svolgere il ruolo di "selezionatore delle opportunità" a cui indirizzare il risparmio». LINGUAGGIO INADEGUATO di linguaggio utilizzato dalle aziende di credito è inadeguato alle imprese», sostiene Pino Bisazza, presidente di Trend Group. < spesso, quando il funzionario di banca parla in maniera "difficile", l'imprenditore si chiude a riccio. E, magari, l'affare sfuma».

17 9~ Barabino & Partnera Consulenza di direzione In Comunicazione d'impresa queste operazioni lavorano per banche d'affari internazionali. D. In questo caso, la banca sarebbe disposta a venire incontro all'azienda? E come? Brandi. La banca deve porsi uri obiettivo : ridurre i costi e, nel contempo, mantenere standard elevati di qualità. A questo risultato è possibile arrivare rinunciando, in alcuni casi, all «abito sii misura» (cioè al prodotto bespoke studiato appositamente solo per una specifica azienda), e pimtando su un'offerta modulare: l'«abito di pregio» già disponibile, che viene adattato alle specifiche esigenze (la standardizzaziorre modulare). Marabini. La prassi degli affari consolidar modelli cli operatività «esportabili», che possano essere replicati in maniera ricorrente. Minore è il tasso di personalizzazione cli questi modelli, maggiori sono l'economia di scala e l'amniortizzazione degli sforzi passati e futuri. Senza che, per questo, venga meno per il cliente la percezione dei benefici che derivano dalla prestazione. In questi termini, i minori costi operativi per strutturare le operazioni possono tradursi in un vantaggio per tutti. D. Le banche hanno la capacità di condurre a termine un'operazione di finanza straordinaria a condizioni vantaggiose? Ginelli. Direi di sì : in questo campo, anche le banche hanno expertise specifiche. Che, però, non sono percepite a sufficienza. Il problema è soprattutto cli comunicazione. D. Che è assente? Ginelli. Che senz'altro può essere migliorata. Per esempio : sarebbe utile per la banca hroinuovere incontri per conoscere sempre meglio le aziende clienti e il loro modello di business : è in queste occasioni che possono nascere le opportunità per introdurre prodotti e servizi diversi da quelli tradizionali. Marabini. Le banche devono ere scere nei processi di vendita, che si reggono sul rapporto di valore. E che impongono una preparazione adeguata per gestire il contatto con i centri decisionali dell'azienda, un'analisi della qualificazione dei bisogni, e la capacità di tradurre le esigenze rilevate nella soluzione più opportuna. In altri termini : capacità di argomentare in chiave cli benefici dimostrando e valorizzando (tramite l'attribuzione di un prezzo) il valore d'uso e funzionale di ciò che si propone, e per il quale il cliente, tendenzialmente, riconosce alla banca un prenaiu.rn priice. L'utilizzo sistematico di questo approccio strategico dovrebbe consentire alle banche di far emergere e cogliere proattivan7ente le tante opportunità latenti nelle imprese, e di consolidare una redditività di tipo continuativo. D. Pochi stimoli e scarsa comunicazione, dicevamo. E il linguaggio delle banche? Resta bu- rocratico e poco comprensibile o si è avvicinato alle esigenze dei clienti? Bisazza. Il linguaggio utilizzato dagli operatori è ancora inadeguato alle imprese. G persino inutile ricordarlo : malto spesso, gli istituti di credito si servono di un registro burocratico e stereotipato, spesso incomprensibile ai piccoli imprenditori. E sapete cosa succede quando il finiziouario cli banca parla in maniera «difficile»? Semplice : l'imprenditore, o il referente all'interno dell'azienda, si chiude a riccio. E magari l'affare sfuria. Di Lorenzo. Spiegare un prodotto in modo semplice potrebbe anche portare le banche ad allargare il target dei clienti interessati a uri determinato tipo cli prodotto. Per esempio : se 'le banche riuscissero a utilizzare un linguaggio che possa illustrare in modo chiaro e semplice le caratteristiche della propria offerta, anche le Prni avrebbero l'opportunità di mostrare una maggiore propensione all'acquisto di prodotti strutturati. Non cogliere questo aspetto può rappresentare una perdita di opportunità nel rapporto tra banca e azienda. D. l.a chiarezza del linguaggio è un elemento fondamentale per fare business, dunque? Bisazza. Sì, ma non soltanto quella. Anche la personalizzazione dei registri di comunicazione ha la sua importanza. In altri termini, la banca deve utilizzare un tipo di linguaggio per ogni interlocutore. Anche per questo motivo gli istituti di credito devono creare strutture autonome interamente dedicate alle imprese e fortemente orientate allo sviluppo delle tecniche cli relazione. D. Oltre a utilizzare un linguaggio per ogni interlocutore, la banca dovrebbe puntare su relazioni più efficaci tra i funzionari e i cfo delle CONCORRENZA «Parlare di concorrenza tra banche e consulenti è improprio», sottolinea Alessandro Di Lorenzo, senior manager di Pwc. «Aziende di credito e professionisti, Infatti, operano su piani di intervento diversi. Inoltre, nel rapporto con le società di consulenza, le aziende creano un budget, cosa che non avviene nella relazione con le banche». ELEMENTO QUALITATIVO «Spesso l'imprenditore non è disposto a pagare un prezzo per l'assistenza ottenuta dalla banca», spiega Stella Gubelli, ricercatrice e docente a contratto di Programmazione e Controllo alla Cattolica.

18 Barabino & Partners Consulenza di direzione in Comunicazione d'impresa aziende. Qual è il modo migliore per arrivarci? Ginelli. Scegliendo gli interlocutori giusti per le aziende clienti. L'istituto di credito ha il preciso compito di verificare se le relazioni con l'impresa sono tali da promuovere anche nuovi filoni di business o sono inipostate solo per rispondere alle richieste del cliente. D. Qual è l'operazione di finanza straordinaria che, attualmente, è in testa alla «hit parade»? Bisazza. In questo momento, il più gettonato tra gli interventi di finanza straordinaria è l'internazionalizzazione delle aziende : sono molte, in questo periodo storico, le imprese che hanno scelto di espandersi in nuovi mercati. Per una banca, affiancare l'azienda in una operazione di questo tipo implica vari problemi, che la costringono ad attrezzarsi con un sei -vizio a se stante rispetto al core business. E che dovrebbe operare in autonomia dal resto della banca, magari con un brand staccato. D. Di quali servizi necessita 1'i n- presa in fase di internazionalizzazione? VARIABILI CHIAVE «La reputazione del fornitore e l'intensità di relazione con la banca rappresentano, per I'azìenda, le ultime variabili chiave per individuare il fornitore di prodotti e servizi "ad alto valore aggiunto"», dice Andrea Marabini, responsabile finanza di impresa di Banca Popolare di Novara (gruppo Banco Popolare). BANCHE PICCOLE «Le banche di minori dimensioni sono molto legate al territorio, e devono puntare particolarmente sulla frequentazione delle aziende clienti e sulla qualità dei contatth, spiega Marco Ricci, vicedirettore generale, responsabile area affari della Banca di Credito cooperativo di Sesto San Giovanni. Bisazza. L'azienda deve partire con una ricerca di mercato, per stabilire lo spazio che potrà occupare nell'area geografica dove si appresta a sbarcare. In un secondo tempo è necessario produrre un business plan. Infine, c'è i_a fase costituita dal finanziamento dell'azienda. L'intervento della banca si colloca nella terza fase, quella relativa alla concessione del credito. Ma, in teoria, anche gli altri servizi potrebbero essere forniti dalla cor porate bank. Il fatto è che, come già detto, non sempre l'istituto di credito è attrezzato per fornire servizi che non fanno parte del suo core business. E spesso rinuncia. D. C'è una differenza di approccio alla finanza straordinaria tra grandi gruppi creditizi e banche piccole? Marabini. Certamente, sia in terminí organizza- tivi, sia di offering, con indubbi vantaggi competitivi per il primo gruppo. Detto questo, sembra comunque utile sottolineare l'approccio utilizzato dalle imprese nella scelta del fornitore-banca. L'indagine condotta dalla commissione ha evidenziato che la reputazione del fornitore e l'intensità di relazione con la banca rappresentano, per l'azienda, le ultime variabili chiave per individuare il fornitore di prodotti e servizi «ad alto valore aggiunto». L'approccio dominante lato impresa, e di riflesso lato banca, è quindi orientato alla transazione, e il differenziale di prestazioni è e rimane sempre la rispondenza dei prodotti e sevizi ai fabbisogni dell'azienda. D. Da una piccola banca, invece, le aziende si aspettano una maggior attenzione all'aspetto relazionale... Ricci. Esattamente. Le banche di minori dimensioni sono molto legate al territorio, e devono puntare particolarmente sulla frequentazione delle aziende clienti e sulla qualità dei contatti. Se poi aggiungiamo che il target privilegiato di una banca piccola è la Pmi, comprenderemo bene l'importanza rivestita dalla qualità della relazione. La strategia della banca dovrebbe enfatizzare sia la vicinanza geografica con l'azienda, sia la disponibilità al confronto e all'assistenza. D. E qui è intervenuta Basilea 2 a complicare un po' le cose... Ricci. Basilea 2, pur indirettamente, ha posto problemi di relazione. La normativa è stata percepita come un passo verso la burocratizzazione dei rapporti banca-impresa. Ma solo perché i protocolli hanno stabilito che l'istituto di credito deve chiedere alle aziende alcuni dati che, in precedenza, gli imprenditori non erano tenuti a fornire. Naturalmente, l'esordio di Basilea 2 ha creato qualche disagio. La reazione tipica dell'imprenditore si può riassumere in una domanda : «Sono anni che lavoriamo insieme e, improvvisamente, mi chiedete altre informazioni, più precise e dettagliate, sulla mía attività?». Tuttavia, superati i primi momenti di smarrimento, le imprese comprenderanno le reali motivazíoni della banca e si struttureranno per facilitare l'acquisizione dei dati. E le banche sposteranno l'asse della competizione sulla conoscenza dei clienti e sull'elaborazione di informazioni il più approfondite possibile. D. Per effettuare operazioni di finanza straordinaria, le aziende devono scegliere un istituto di credito che le possa affiancare. Tuttavia, molte imprese operano con un numero rilevante di banche... De Braud. Sì. Pensi che le Pini lavorano con un numero di aziende di credito che, di solito, è compreso fra tre e sette. Se questa è la strategia delle aziende piccole, è facile intuire che questo livello di multiaffidamento non facilita una relazione di trasparenza con il sistema bancario. Perché dividere un rapporto di partnership in tanti tavoli non può consentire alle banche di contribuire ai progetti di crescita voluti dall'impresa. Mentre la relazione più intensa tra il cliente e la banca può giovare a entrambe le parti.

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