Universitá Commerciale Luigi Bocconi

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1 Universitá Commerciale Luigi Bocconi Matricola: Cognome e nome: Broseghini Danilo Corso di laurea: CLEACC TITOLO LAVORO FINALE: Valore mediatico del calcio e investimenti in comunicazione Docente tutor: Anna Uslenghi 1

2 INDICE 1. INTRODUZIONE: IL CALCIO E GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI 2. UN MODELLO PER CALCOLARE IL VALORE MEDIATICO DI UN TEAM CALCISTICO 2.1 Il valore mediatico secondo l ESIrg 2.2 La relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei giocatori 2.3 La relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei club 3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AL CASO JUVENTUS F.C. 3.1 La caduta di valore mediatico di Juventus F.C. a seguito della penalizzazione e della retrocessione in serie B 3.2 I riflessi della caduta di valore mediatico sui rapporti con gli sponsor e sulle iniziative di comunicazione 4. CONSIDERAZIONI FINALI: LE POTENZIALITÁ DEL VALORE MEDIATICO COME ELEMENTO DI FLESSIBILIZZAZIONE NEI CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE 2

3 1. INTRODUZIONE: IL CALCIO E GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI Nel corso degli anni novanta, il calcio professionistico europeo ha conosciuto una fase di transizione dal modello tradizionale di businnes, basato sulle entrate da presenze ai match disputati nel proprio stadio e sulla sponsorizzazione di aziende locali, ad una strategia di massimizzazione delle entrate provenienti da merchandising, sponsorship internazionali, diritti televisivi e in qualche caso dal mercato dei capitali (per i club quotati). Questa transizione ha portato, tra il 1996 e il 2000, a un aumento dei ricavi complessivi delle maggiori leghe calcistiche europee quantificabili in una crescita economica del 22% in Inghilterra e Francia, del 24% in Italia, e del 28% in Spagna, soprattutto grazie alla partecipazione e alla performance dei rispettivi club agli eventi sportivi piú importanti a livello mediatico come la Uefa Champions League. Dopo il 2000 l esplosione dei prezzi dei diritti televisivi ha portato a un ulteriore aumento delle entrate dei club, ma si é conclusa inevitabilmente nella bancarotta nel marzo-aprile 2002 di due delle maggiori reti TV a pagamento che trasmettevano i match calcistici: la tedesca Kirsh e l inglese ITV digital. Questi eventi ed un regolamento dell Unione Europea del 2004, che ha proibito la vendita collettiva dei diritti televisivi (nessuna azienda puó detenere il monopolio sui diritti televisivi della totalitá dei club in un campionato), hanno causato un abbassamento delle entrate da broadcasting dei club calcistici (in Italia la diminuzione dei proventi é stata tuttavia attutita da un mercato ancora molto concentrato). Le societá inoltre, anche a causa del declino dei ricavi da presenze allo stadio (ad eccezione di alcuni club come l inglese Manchester United), vedono ora le maggiori prospettive di reddito nell area definita commercial, che consiste principalmente in attivitá marketing-related quali merchandising e sponsorship. Nel 2005/2006 l area commercial ha portato ai quattro club con le maggiori entrate totali, Real Madrid (292,2 mln ), FC Barcelona (259,1 mln ), Juventus (251,2 mln ) e Manchester United (242,6 mln ), rispettivamente il 43%, il 34%, il 25% e il 30% dei guadagni (fonte: Deloitte Football money league). 3

4 Proprio il Real Madrid é stato il maggior sostenitore di questa strategia di marketing giungendo a firmare accordi di licenza con piú di 70 aziende che producono oltre 600 prodotti, tra cui maggiore rilevanza assume il jersey sponsor (l azienda che compra il diritto di apporre sulla maglia da gioco del club il proprio marchio e la relativa visibilitá che cosí viene garantita). Il Real Madrid con la sua partnership con Siemens Mobile IC (12 mln all anno) ha dato inizio nel 2002 ad una serie di contratti multimilionari di sponsorizzazione proprio come il Manchester United (51,5mln per portare la scritta Vodafone sulle proprie maglie per quattro anni) e la Juventus (inizialmente il contratto quinquennale fino al 2010 con Tamoil prevedeva la cifra di 110mln ). Oltre al jersey sponsor, tra i partner principali dei club assume molta importanza lo sponsor tecnico (ossia il fornitore di abbigliamento sportivo) rispetto ai numerosi sponsor secondari: nel 2002 Nike firmó ad esempio un contratto da 460 mln per vestire il Manchester United per tredici anni. A portare i guadagni da sponsorship e merchandising cosí in alto (oltre che quelli da diritti TV naturalmente) é una nuova concezione del calcio, pienamente entrato a far parte dell industria dell entertainment. Un esempio esplicativo di questo fenomeno é costituito dal passaggio per 35 milioni di euro di David Beckam dal Manchester United al Real Madrid e il riflesso mediatico che questo evento ha avuto. Nel luglio 2003 la societá di Madrid, i cui fans sono stimati in 93 milioni a livello mondiale, presentó il suo nuovo giocatore-star, giá icona nel mondo della moda. Piú di mille giornalisti presenziarono alla conferenza stampa di Madrid convocata per le ore undici del mattino al fine di permetterne la trasmissione in serata in Asia, dove Beckam risultava particolarmente popolare. L evento fu il secondo al mondo per audience dopo il funerale della principessa Diana. Il quotidiano inglese Sun organizzó una help line per i tifosi inglesi disperati per il trasferimento. Alla conferenza stampa vennero vendute 8000 magliette del nuovo idolo e nel weekend dell annuncio del trasferimento altre al prezzo di 78 l una. Un mese dopo il Real Madrid capitalizzó la popolaritá di Beckam in Asia con un tour della squadra, disputando quattro partite tra Cina, Hong Kong, Thailandia e Giappone, che fruttó alla societá 8 milioni di euro. Il Real avrebbe inoltre 4

5 percepito per contratto il 50% delle entrate da sponsorship del giocatore, anche perché l appartenenza al club madridista contribuiva ad accrescerne guadagni e prestigio personale (si calcola che Beckam abbia apportato tra i 35 e i 40 milioni di euro annuali al Real Madrid). Le nuove strategie dei club calcistici, fortemente orientate al marketing, puntano dunque in modo significativo su merchandising e sponsorship, iniziative accomunate dal fatto di basarsi sul valore mediatico in primo luogo del singolo giocatore (ad esempio con la commercializzazione di magliette dello stesso, di prodotti da questo patrocinati tramite la pubblicitá, ossia tramite lo sfruttamento dei suoi diritti d immagine), e in secondo luogo su quello del club, come somma di giocatori dotati di valore mediatico (ad esempio il jersey sponsor, che conta sulla popolaritá del team e sulla sua visibilitá per affermare il proprio brand). Proprio per questo, un modello in grado di misurare il valore mediatico di un giocatore e del rispettivo team risulta di straordinaria importanza per gli operatori del mercato (societá e procuratori calcistici, aziende sponsor), nella prospettiva di dar vita ad attivitá di sponsorizzazione e partnership in grado di creare valore, in una logica di marketing, per entrambi i protagonisti del rapporto. D altra parte, la tendenza recente della pubblicitá verso lo sfruttamento e il patrocinio di eventi con ampia esposizione mediatica (quali sono ad esempio i match calcistici) mantiene forte la disponibilitá delle imprese a costruire con i club rapporti duraturi e importanti dal punto di vista economico. Nel mondo dello sport, infatti, non ci si puó piú riferire ad atleti o club senza mostrare marche commerciali e istituzionali. 2. UN MODELLO PER CALCOLARE IL VALORE MEDIATICO DI UN TEAM CALCISTICO 2.1 IL VALORE MEDIATICO SECONDO l ESIrg ESIrg Universidad de Navarra ha creato un proprio metodo di misurazione del valore mediatico di atleti e team delle competizioni sportive professionali che è stato oggetto di numerose pubblicazioni (Pujol F., Garcia-del-Barrio P.: Informe sobre el valor mediatico del futbol, Edicion septiembre 2006-febrero 2007, ESIrg Universidad de Navarra ). Il gruppo di ricerca in economics, sport 5

6 and intangibles (ESIrg) studia da alcuni anni diversi modi per effettuare misure di valori intangibili nel mondo dello sport e dello spettacolo, ormai assimilabili al mondo delle imprese. La metodologia elaborata dal gruppo di ricerca che verrá di seguito esposta é di tipo quantitativo e si basa sul calcolo del livello di popolaritá e notorietá di ogni sportivo, nel caso del calcio del singolo componente di un team. La popolaritá si stima attraverso il numero di pagine web, blog, e gallerie personali in rete che fanno diretto riferimento al giocatore e alla squadra alla quale egli appartiene oltre ai siti web specializzati, come quelli di istituzioni sportive ufficiali, imprese e media; tale numero viene calcolato usando alcuni filtri selettivi che permettono di evitare risultati imprecisi nel processo di ricerca. Questa misura riflette l interesse che il giocatore genera nel mondo tra gli appassionati dello sport e non, le istituzioni, le imprese e la stampa specializzata. Piú semplicemente, la popolarità indica il numero di fans e persone-istituzioni interessate al giocatore. La notorietá si calcola a partire dal numero di articoli sulla stampa che fanno riferimento allo sportivo. Essa riflette la mass media exposure ricevuta dal giocatore ed é una misura maggiormente legata al suo rendimento sportivo del momento (piú semplicemente il numero di notizie che genera, nelle principali lingue). Seppur in misura limitata le notizie possono anche essere provocate da fattori extrasportivi (alcuni giocatori sono divenuti vere e proprie star seguite dalla carta stampata e dalla TV). Le due nozioni sono strettamente collegate e si influenzano a vicenda: un giocatore con un alto rendimento sportivo incrementa la sua notorietá e grazie a questo nuovi fans, prendendo coscienza del suo valore sportivo, iniziano a seguirlo facendo aumentare la sua popolaritá. In senso opposto, un giocatore che ha raggiunto alti livelli di popolaritá grazie a suoi grandi successi sportivi passati obbliga la stampa a dare rilievo alle sue azioni, anche se il suo rendimento attuale non giustifica il livello di notorietá che gli viene conferito. Per tanto, anche la popolaritá genera notorietá. Il valore mediatico si calcola come media tra gli indici di popolaritá e notorietá il cui valori sono espressi in punti base (due punti base di notorietà, ad 6

7 esempio, indicano che tale giocatore sviluppa un numero di notizie pari al doppio delle notizie medie generate da tutti i giocatori monitorati). A partire dalle misure di valore mediatico individuale, é possibile stimare il valore mediatico del club come sommatoria di queste ultime (dei 13 giocatori piú rilevanti per le squadre di calcio). La base di dati a partire dalla quale viene elaborata l analisi é costruita su rilevazioni di popolaritá e notorietá effettuate due volte a settimana, dopo le giornate delle competizioni nazionali e internazionali (monitorati i 900 migliori giocatori in tutto il mondo e le 32 squadre che disputano la Champions League). Questa base di dati quantitativi é la fonte che rende possibili ricerche su problemi di natura economica e imprenditoriale riferiti al mondo del calcio, grazie all esistenza di una misura precisa e omogenea, il valore mediatico, che permette l elaborazione di ranking di giocatori e club in sua funzione, nonché lo studio del rispettivo andamento nel tempo (evoluzione settimanale o mensile). É evidente come l analisi sul valore mediatico sia di grande utilitá per chi é professionalmente implicato nel mondo del calcio, gruppi e istituzioni quali club calcistici, federazioni, rappresentanti e procuratori di giocatori, agenzie di pubblicitá, imprese di consulenza e sponsoring sportivo e sopra tutti aziende sponsor. Il valore mediatico permette, infatti, di individuare i giocatori e i club con maggiore esposizione mediatica, in grado di garantire forte visibilitá e ritorno di immagine alle imprese disposte a spendere grosse cifre in contratti di sponsorship. Specularmente, dal punto di vista dei club calcistici, l analisi assume pari rilevanza, in quanto la capacitá di generare entrate pubblicitarie da parte di un giocatore é strettamente legata al suo valore mediatico individuale e in modo analogo le entrate dei club dipendono fortemente dal valore mediatico collettivo che generano in tutto il mondo. Con riferimento alla stagione 2005/2006 é interessante mostrare i risultati derivanti dallo studio sulla distribuzione del valore mediatico totale: i club inglesi, spagnoli e italiani generano il 75% del valore mediatico totale. Gli 8 7

8 club piú potenti del continente generano il 65% del valore mediatico totale del calcio internazionale. Tab2.1.1: I club calcistici piú mediatici al mondo (2005/2006) Squadra valore mediatico 2005/2006* (Real Madrid=100) 1 Real Madrid 84,16 100,0 2 Barcellona 72,5 86,1 3 Manchester Utd 65,61 78,0 4 Chelsea 52,91 62,9 5 Arsenal 49,0 58,2 6 Bayern Monaco 47,63 56,6 7 Milan 42,77 50,8 8 Juventus 40,89 48,6 9 Liverpool 36,91 43,9 10 Inter 35,3 41,9 *somma dei valori mediatici dei singoli giocatori fonte: ESIrg Univerdidad de Navarra Fig2.1.1 Distribuzione del valore mediatico per squadra Real Madrid 12% Altri 35% Barcellona 10% Manchester Utd 9% Juventus 6% Milan 6% Chelsea 8% Arsenal 7% Bayern Monaco 7% Fonte: ESIrg Universidad de Navarra Per sommatoria puó essere calcolato anche il peso mediatico calcistico dei vari paesi addizionando i valori mediatici dei rispettivi club. Non é possibile tuttavia 8

9 parlare di valore mediatico delle rispettive leghe calcistiche in quanto l analisi é condotta solo sulle 32 squadre partecipanti alla fase finale della Champions League, con un massimo di quattro squadre per paese. Non si puó fare a meno di notare, comunque, come il potere mediatico sia concentrato nelle mani di pochi paesi: Inghilterra, Spagna, Italia e Germania competono con il 43% delle squadre, controllando l 87% del valore mediatico della Champions League. Fig2.1.2 Distribuzione del valore mediatico per paese Altri 7% Portogallo 3% Francia 3% Germania 12% Inghilterra 30% Italia 18% Spagna 27% Fonte: ESIrg Universidad de Navarra La concentrazione mediatica nel calcio europeo si riscontra anche a livello individuale: il 10% dei giocatori (93 atleti) della Champions League genera il 51% del valore mediatico totale della competizione internazionale. 2.2 LA RELAZIONE TRA VALORE MEDIATICO ED ENTRATE PUBBLICITARIE DEI GIOCATORI Come precedentemente anticipato, il valore mediatico individuale dei giocatori è il punto di partenza per il calcolo del valore mediatico dei club. Prima dell introduzione di questa misura omogenea esistevano solo misure indirette dell impatto mediatico delle squadre di calcio, per esempio quelle risultanti dagli indici di ascolto delle partite trasmesse. Non si poteva contare su alcuna 9

10 misura sistematica del valore mediatico di ogni giocatore preso individualmente, come invece propone il modello dell ESIrg, che permette ad esempio di stabilire un ranking dei giocatori con maggiore valore mediatico. La portata rivoluzionaria e la coerenza del modello si riscontrano tuttavia nella sua capacitá di evidenziare relazioni forti tra il valore degli asset umani di una squadra di calcio in termini di portata comunicativa e indotto economico per l industria del calcio da essi generato. Gli ingaggi dei giocatori di calcio si fissano essenzialmente in funzione del rendimento sportivo passato e delle aspettative di rendimento sportivo futuro, mentre l ammontare dei contratti pubblicitari viene stabilito in funzione della popolaritá che si attribuisce ad ogni giocatore. Per tanto, dovrebbe esistere a priori una relazione tra entrate pubblicitarie di un calciatore professionista e il valore mediatico calcolato secondo il modello dell ESIgr, che integra le nozioni di popolaritá e notorietá. Sebbene il valore mediatico sia disponibile per ben 928 giocatori monitorati dal gruppo di ricerca, lo stesso non vale per quanto riguarda i dati su ingaggi ed entrate pubblicitarie degli stessi, per i quali l unica fonte risulta essere lo studio annuale pubblicato dalla rivista France Football, che stabilisce il ranking dei venti giocatori meglio pagati e che suddivide le cifre totali tra ingaggio ed entrate pubblicitarie. Tab2.2.1 : Relazione tra valore mediatico dei giocatori ed entrate pubblicitarie Ranking entrate entrate valore * ranking Pubblicitá giocatore squadra pubblicitarie ingaggi totali mediatico mediatico 1 Ronaldinho Barcellona 14 8, , Beckam Real Madrid 11,6 6, , Ronaldo Real Madrid 11 6,4 17,4 15, Rooney Manchester Utd 10,8 5,2 16,1 14, Zidane Real Madrid 8,6 6,4 15 9, Del Piero Juventus 7 4,2 11,5 5, Henry Arsenal 4,9 4,5 9,8 10, Terry Chelsea 3,2 5,9 9,7 5, Kahn Bayern Monaco 2,7 6 9,1 7, Ballack Bayern Monaco 2,5 5,5 8,3 9, Raul Real Madrid 2,5 6,4 8,9 8, Vieira Juventus 2,2 5 7,5 4, Gerrard Liverpool 2 6,7 9,2 8, Lampard Chelsea 2 7,2 9,8 7, Van Nistelrooy Manchester Utd 2 6,4 8,5 9, Kewell Liverpool 1,8 5,7 7,9 2, Ferdinand Manchester Utd 1,7 7,2 9 4,08 36 fonte: France Football (ingaggi e entrate pubblicitarie in mln euro 2005/2006) ed ESIrg *valore mediatico: (es 17,51) indica che Ronaldinho ha un peso mediatico 17,51 volte superiore alla media dei 928 giocatori monitorati 10

11 Basandosi sul ranking 2005/2006 si osserva che 17 giocatori su 20 hanno partecipato alle fasi finali della Champions League. Per ognuno di loro é stato possibile quindi calcolare il valore mediatico: si puó allora dimostrare la stretta relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei giocatori. Come si puó osservare nella tabella tra i 17 giocatori che ottengono i maggiori contratti pubblicitari si incontrano anche i giocatori piú mediatici. C é persino coincidenza tra i quattro giocatori con maggiore valore mediatico e quelli con le piú elevate entrate pubblicitarie. É quindi possibile rappresentare su un grafico dei punti che indicano per ogni giocatore il relativo valore mediatico (asse x) e livello di entrate pubblicitarie (asse y). Fig2.2.1 relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei giocatori entrate pubblicitarie (mln ) Ronaldinho Beckam Ronaldo Rooney Zidane Del Piero Henry Terry Lampard Kahn Vieira Raul Ballack Kew ell Ferdinand Gerrard Van Nistelrooy valore mediatico fonte: elaborazione su dati tab2.2.1 La linea di tendenza (relazione media tra le osservazioni delle due variabili) che viene tracciata nel grafico mostra la forte relazione positiva tra le due variabili: quanto piú elevato é il valore mediatico, maggiore é l entitá delle entrate 11

12 pubblicitarie. I giocatori che si trovano al di sopra della linea di tendenza tendono ad essere sopravvalutati relativamente ai guadagni pubblicitari quanto piú si allontanano dalla linea (spesso perché i contratti di sponsorship hanno lunghe durate mentre l importanza del giocatore puó diminuire col tempo), mentre i giocatori che si trovano al di sotto della linea di tendenza tendono ad essere sottovalutati economicamente ad esempio perché sono stelle emergenti non ancora affermatesi. In entrambi i casi é prevedibile che tali scostamenti si correggano con il tempo con incrementi e decrementi dei guadagni pubblicitari in base alla popolaritá-notorietá del giocatore. Per confermare la stretta relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie é possibile calcolare il coefficiente di correlazione tra le due variabili. Dai calcoli il coefficiente di correlazione risulta essere pari a 0,846. Viene cosí confermata la strettissima relazione tra le due variabili, considerando che il valore di correlazione é molto elevato (il valore massimo é 1). Si puó quindi affermare che la capacitá di generare entrate pubblicitarie é strettamente legata al valore mediatico dei giocatori. Si tratta di una conferma empirica molto importante basata su una misura omogenea del valore mediatico dei giocatori che partecipano alla Champions League, analisi che potrebbe essere tuttavia estesa a tutte le principali stelle mediatiche del calcio. Questo tipo di dati puó naturalmente costituire un aiuto inestimabile per gli attori coinvolti nelle politiche di investimento pubblicitario nel mondo del calcio (procuratori dei giocatori, aziende sponsor). Conoscere l impatto mediatico (in termini di popolarità e notorietà) che un giocatore puó generare, infatti, permette alle aziende sponsor di massimizzare il ritorno di immagine e visibilitá del proprio marchio-prodotto investendo sugli atleti maggiormente seguiti e ammirati. Stará poi agli sponsor, nella scelta del giocatore, individuare la giusta combinazione di attributi: etá, ruolo, nazionalitá, personalitá e reputazione, stile di gioco (leadership, aggressivitá, creativitá). 12

13 2.3 LA RELAZIONE TRA VALORE MEDIATICO ED ENTRATE PUBBLICITARIE DEI CLUB A questo punto, é necessario verificare se la relazione tra valore mediatico e capacitá di generazione di entrate pubblicitarie si mantiene a livello collettivo per i club. Per l analisi é possibile seguire lo stesso metodo utilizzato per i singoli giocatori, visto che anche per i club sono disponibili i dati sul valore mediatico (dati dalla somma dei valori dei giocatori), cosí come quelli sulle entrate totali, suddivise in ricavi da stadio, sponsorizzazioni (pubblicità), e diritti televisivi (fonte: Deloitte Football money league 2005/2006). Questi valori dovrebbero essere legati, a priori, al valore mediatico di ciascun club. Tab2.3.1 Relazione tra valore mediatico ed entrate dei club Ranking entrate stadio diritti TV Pubblicitá valore* ranking Entrate (squadra) totali mediatico mediatico 1 Real Madrid , Manchester Utd , Milan , Juventus , Chelsea , Barcellona ,5 2 7 Bayern Monaco , Liverpool , Inter , Arsenal , Shalke , Olympique Lione , Glasgow Rangers , Porto , Ajax ,99 16 fonte: Deloitte Football money league 2005/2006 (somme in mln euro) ed ESIrg * somma dei valori mediatici individuali dei 13 giocatori piú rilevanti di ogni club I dati esposti nella tabella evidenziano come le dieci squadre con maggiore valore mediatico complessivo sono anche quelle che dispongono delle piú alte entrate pubblicitarie, tra i 32 club analizzati. Anche in questo caso é possibile rappresentare su un grafico la relazione che intercorre tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei club. 13

14 Fig2.3.1 relazione tra valore mediatico ed entrate pubblicitarie dei club entrate pubblicitarie (mln ) Bayern Monaco Juventus Liverpool Porto Shalke 04 Inter Milan Chelsea Glasgow Rangers Arsenal Olympique Lione Ajax Manchester Utd Barcellona Real Madrid valore mediatico fonte: elaborazione su dati tab2.3.1 La linea di tendenza tracciata mostra nuovamente la relazione positiva tra le due variabili: quanto piú é elevato il valore mediatico del club, tanto piú alte risultano le entrate pubblicitarie. Le squadre che si trovano al di sopra della linea di tendenza presentano entrate pubblicitarie elevate rispetto al valore mediatico che generano: ció puó essere dovuto a una buona gestione dell area commercial da parte della societá o alla durata prolungata dei rapporti di sponsorship che garantiscono cifre prefissate per piú anni anche se il club perde popolaritá o notorietá a seguito di cattive performance. Al contrario, le squadre che si trovano al di sotto della linea di tendenza non sfruttano totalmente il proprio potenziale mediatico che potrebbe portare a maggiori introiti pubblicitari: un esempio su tutti il Barcellona che per politica societaria non ha mai avuto un jersey sponsor (la maggiore fonte di guadagni pubblicitari) sulle proprie maglie e nell ultima stagione ha addirittura ribaltato le logiche della sponsorship impegnandosi in un rapporto pluriennale con Unicef (il cui simbolo compare ora sulle maglie del club catalano) che prevede la donazione all associazione di alcuni milioni di euro all anno. 14

15 Anche in questo caso é possibile calcolare il coefficiente di correlazione tra valore mediatico dei club ed entrate pubblicitarie (valori esposti in tabella 2.3.1). Dai calcoli esso risulta essere pari a 0,698: si tratta ancora di un valore alto (massimo 1) che conferma la forte correlazione tra potenziale mediatico del club ed entitá dei contratti pubblicitari. Conferma ancora piu forte si ottiene calcolando il coefficiente di correlazione tra valore mediatico ed entrate totali dei club (valori esposti in tabella 2.3.1): esso assume un valore molto alto e pari a 0,892. Queste informazioni suggeriscono che per i grandi club mediatici l industria del calcio si é convertita ormai interamente in industria dell entertainment, in cui il capitale piú importante risulta essere l intangible asset del prestigio sportivo e sociale della squadra, che va mantenuto, con adeguati investimenti, attraverso forti livelli di popolaritá e notorietá dei propri giocatori. Giocatori con forte popolaritá e notorietá dovrebbero, sul piano teorico, garantire performance elevate e il raggiungimento di obiettivi societari importanti come la vittoria di trofei di rilievo nazionale ed internazionale. I successi portano premi monetari e contribuiscono a loro volta ad incrementare ulteriormente il valore mediatico dei propri giocatori, generando valori intangibili (prestigio-popolaritá-immagine di marca) che si traducono in contratti multimilionari con aziende sponsor necessari per il finanziamento di nuovi investimenti in organico. Si definisce cosí un vero e proprio circolo virtuoso (in caso di buona gestione tecnica, commerciale e finanziaria della societá) in cui si ha generazione di valore. Il processo descritto è naturalmente soggetto ad eccezioni: un aumento di notorietà (e quindi di valore mediatico), ad esempio, puó essere anche dovuto a fatti negativi che riguardano giocatori o club e quindi non riflettere una generazione di valore; a volte inoltre gli investimenti in organico possono non rispettare le aspettative e non tradursi in migliori performance. Il circolo virtuoso deve quindi essere considerato a livello teorico. 15

16 Fig2.3.2: CREAZIONE DI VALORE in un club calcistico VALORE MEDIATICO ENTRATE PUBBLICITA (+ diritti TV e stadio) SUCCESSI SPORTIVI Investimenti in ORGANICO fonte: elaborazione propria Il diagramma rappresentato pone in evidenza un altra importante relazione: l influenza che i successi sportivi hanno sull accumulazione di valore mediatico nelle squadre di calcio. Gli esiti delle competizioni nazionali e internazionali influiscono sul valore mediatico dei club in particolare attraverso l indice di popolaritá: la notorietá é infatti una variabile molto sensibile alle performance sportive di breve periodo (variabile flusso), mentre la popolaritá é per sua natura una variabile stock o cumulativa in quanto parte degli avvenimenti passati che hanno contribuito al suo incremento si mantengono nel presente. La variabile popolaritá é pertanto la piú adeguata per misurare l influsso dei successi sportivi recenti e passati sull impatto mediatico di ciascun club. La base sulla quale é costruita l immagine di marca di un club consiste quindi nei successi sportivi e le entrate economiche delle societá calcistiche sono strettamente legate al loro brand. A sua volta, il successo sportivo é raggiunto 16

17 dai giocatori facenti parte dell organico unitamente allo staff tecnico e si traduce in ulteriore valore mediatico acquisito dai giocatori. Per tanto il valore mediatico dei calciatori, basato sui successi sportivi individuali e collettivi, é il principale intangible asset sul quale contano i grandi club. L attivo mediatico é quindi il fattore che determina in modo prioritario la capacitá di generazione di ricavi delle societá di calcio e consiste, in ultima analisi, nei giocatori stessi che di queste fanno parte. Le variazioni di valore mediatico possono essere positive e negative e sono legate al rendimento interno individuale (infortuni,premi) e collettivo, ma anche a fattori esterni che determinano una perdita di attivo mediatico (cessioni, termini di contratto) o un suo aumento (aquisizione di giocatori). A cessioni ed aquisizioni corrispondono solitamente anche variazioni di valori economici quali entrate ed uscite finanziarie legate a contratti e trasferimenti. 3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AL CASO JUVENTUS F.C. 3.1 LA CADUTA DI VALORE MEDIATICO DI JUVENTUS F.C A SEGUITO DELLA PENALIZZAZIONE E DELLA RETROCESSIONE IN SERIE B Il modello del valore mediatico-esirg risulta di grande utilitá nella comprensione di fenomeni riguardanti le societá calcistiche e in particolare il caso preso in analisi: la forte riduzione del media value della Juventus a seguito della retrocessione in serie B e le consenguenze a livello di rapporti con gli sponsor e strategia di comunicazione del club. La partecipazione al campionato di livello inferiore nella stagione 2006/2007 (una delle sanzioni stabilite attraverso processi e ricorsi giudiziari e sportivi a seguito dello scandalo nato dagli illeciti sportivi rilevati nelle intercettazioni telefoniche riguardanti, tra gli altri, i massimi vertici della dirigenza bianconera), nonché la mancata partecipazione alla Champions League, hanno fortemente condizionato, com era prevedibile, l esposizione mediatica della Juventus a livello nazionale e internazionale. Come é stato illustrato precedentemente, tuttavia, il modello dell ESIrg valuta il valore mediatico di un team a partire da quello dei suoi giocatori. A livello ipotetico, quindi, se la Juventus fosse riuscita a trattenere tutti i campioni dell organico 2005/

18 che portarono la squadra allo scudetto successivamente revocato, il media value del club si sarebbe mantenuto alto grazie alla forte popolaritá dei giocatori e il calo di notorietá dovuto al minor interesse attribuito al campionato di serie B avrebbe inciso solo lievemente sul media value individuale e collettivo. Come noto ció non fu possibile e il mercato estivo 2006 vide la partenza della maggior parte dei giocatori piú importanti del team bianconero (Ibrahimovic, Cannavaro, Zambrotta, Emerson, Thuram, Vieira). La societá si trovava in una situazione critica causata dal forte calo del titolo societario in borsa sul nascere dello scandalo di calciopoli (il titolo aveva toccato il suo minimo storico verso fine primavera 2006 a 1,101 per poi ristabilizzarsi verso la fine del periodo estivo) che aveva gettato forte discredito sul club, nonché dalla dubbia risoluzione dei rapporti con il principale sponsor Oilinvest, titolare del marchio Tamoil, che giá in data 6 settembre 2006 aveva comunicato l interruzione del contratto di sponsorizzazione multimilionario. In questo contesto la societá si era orientata ad una politica di cessioni e di contenimento dei costi procedendo alla vendita di importanti giocatori (molti dei quali non disposti a disputare un campionato di serie inferiore, a vedere il proprio ingaggio ridotto e a vedersi preclusa la possibilitá di giocare la Champions League) che hanno determinato la caduta di valore mediatico della Juventus a cavallo delle stagioni 2005/2006 e 2006/2007. Come verrá successivamente evidenziato dai dati, la permanenza in una squadra che disputa la serie B avrebbe inoltre significato per i giocatori ceduti una riduzione del valore mediatico individuale che il trasferimento ad un altro club avrebbe permesso di evitare. Grazie al modello dell ESIrg é possibile quantificare la riduzione consistente del valore mediatico della Juventus comparando i dati sulla stagione 2005/2006 e 2006/2007 resi disponibili dal gruppo di ricerca spagnolo. Il valore mediatico complessivo della Juventus 2005/2006 ammontava secondo le rilevazioni dell ESIrg e come precedentemente illustrato (tab2.2.1) ad un valore pari a 40,89 posizionandola nel ranking di periodo al quarto posto per valore mediatico tra i maggiori club europei. Partendo da questo valore, grazie ai dati sul valore mediatico complessivamente trasferito nel mercato estivo 18

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