Conosciamo le forme di comunicazione commerciale

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1 Conosciamo le forme di comunicazione commerciale In questa lezione impareremo... a riconoscere le caratteristiche della comunicazione commerciale a individuare gli obiettivi della comunicazione commerciale a conoscere le principali forme di comunicazione commerciale LEZIONE 4 La comunicazione commerciale Per prima cosa cerchiamo di dare una definizione di comunicazione commerciale in modo da poter poi definirne le possibili forme e individuare come l informatica possa essere uno strumento efficace per raggiungere gli obiettivi: Comunicazione commerciale È l insieme degli strumenti di comunicazione che l azienda utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi. L impresa ha come obiettivo primario il profitto che si ottiene dalla vendita dei beni prodotti per un pubblico di consumatori: la comunicazione commerciale ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo rispetto a un determinato prodotto o insieme di prodotti. Il settore dell azienda che definisce i metodi della comunicazione commerciale e che propone le politiche commerciali di diffusione prende il nome di marketing operativo e strategico. Il termine marketing deriva dall inglese market, a cui viene aggiunta la desinenza per indicare la partecipazione attiva all interno di esso. Riportiamo, a titolo di riferimento, le sette regole d oro del marketing : stabilire quali sono i bisogni del potenziale mercato di un prodotto che si intende lanciare; valutare quale esigenza dei potenziali clienti si trasformerà in acquisto effettivo; P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A

2 UdA 5 Azienda e informazione digitale stabilire i tempi della sua introduzione sul mercato; valutare quale sarà il comportamento della concorrenza; definire le caratteristiche del prodotto che si intende lanciare; progettare il sistema di distribuzione, stabilire il prezzo e tutte le attività necessarie per portarlo sul mercato (business plan); stabilire le attività di comunicazione sul prodotto per informare, convincere e motivare il pubblico di riferimento. Noi analizziamo solo l ultimo punto, cioè partiamo dalla situazione in cui il prodotto è già stato definito ed è pronto per essere venduto: il nostro compito è quello di analizzare come operare affinché il nostro prodotto venga acquistato dal cliente che, quindi, diventerà nostro cliente. Il risultato della comunicazione commerciale La marca (dall inglese brand) è un nome al quale viene associato spesso un simbolo, con cui si identificano prodotti o servizi offerti da un azienda al fine di differenziarli da altri offerti sul mercato da aziende concorrenti. La marca non solo distingue un impresa dall altra, ma contiene anche la storia dell impresa e l esperienza da essa maturata: il livello di notorietà e le aspettative dei potenziali acquirenti sono direttamente connessi alla popolarità di una marca. È per questo che nell ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori: è possibile considerare la marca come il risultato più visibile della comunicazione commerciale. La marca rappresenta la sintesi sul piano fisico, estetico, razionale ed emotivo di tutta l attività di marketing e di comunicazione commerciale dell impresa, il concetto ombrello che identifica tutta l impresa, cioè l immagine/identità globale che caratterizza l area e il modo con cui si posiziona sul mercato. È il punto di riferimento per i concetti dei singoli prodotti e per tutta la parte di comunicazione. La figura a lato riporta il simbolo (logo) dell Editore di questo libro: l associazione tra logo e azienda è immediata e in questo caso la comunicazione commerciale è stata molto efficace. Sinteticamente, i vantaggi associati alla marca sono: differenziazione: consente di differenziare i prodotti di un impresa da quelli di un altra; riconoscibilità: consente al consumatore di riconoscere in via immediata il prodotto, facilitando il processo d acquisto; qualità: consente un immediato riconoscimento del livello qualitativo dell offerta; fedeltà: una corretta gestione e un costante sviluppo della politica di marca consentono di conquistare e mantenere la fedeltà dei propri clienti. 2 P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2015

3 Conosciamo le forme di comunicazione commerciale Lezione 4 Il primo obiettivo della diffusione di un brand è quello legato alla conoscenza della marca: il consumatore deve immediatamente riconoscere la marca e associare a essa un insieme di garanzie sulle caratteristiche intrinseche del prodotto che viene proposto. La conoscenza della marca implica che il cliente conosca le tecnologie e le materie prime usate, i livelli qualitativi della produzione e del luogo di provenienza. La marca trasferisce direttamente dei valori al consumatore dopo che ne ha conquistato la fiducia: nasce il processo di fidelizzazione del cliente e se l azienda mantiene nel tempo un elevato grado di soddisfazione del consumatore questo si traduce in un elevato tasso di fedeltà. Forme e tecniche della comunicazione La comunicazione commerciale ha l obiettivo principale di farsi scegliere dal consumatore: il consumatore deve essere posto nella condizione di percepire il valore della marca, affinché possa acquistare e consumare i prodotti che gli vengono proposti. È necessario, in sintesi, creare un immagine coordinata dell azienda (corporate identity) per renderla facilmente identificabile dai consumatori. L immagine deve essere curata in tutte le sue parti, vanno anche definite le cosiddette linee guida che identificano e caratterizzano l uso del logo aziendale. I principali ambiti nei quali applicare le linee guida per identificare l immagine aziendale sono: cancelleria, letteratura aziendale, sito Internet, packaging, oggettistica promozionale, segnaletica. Le principali tecniche di comunicazione commerciale sono le seguenti: sponsorizzazioni direct marketing promozioni delle vendite merchandising e visual merchandising packaging fiere e mostre relazioni pubbliche di prodotto pubblicità Vediamole succintamente per poi soffermarci ad analizzare dettagliatamente l ultima nella prossima lezione. La sponsorizzazione La sponsorizzazione consiste nell offrire il supporto aziendale per la realizzazione di un iniziativa: il supporto può essere di natura finanziaria, tecnologica, organizzativa o professionale. Gli obiettivi della sponsorizzazione sono di carattere promozionale, viene usata da molte aziende per diffondere l immagine dell impresa, un prodotto, un marchio, oppure penetrare in un segmento di mercato. Il direct marketing Il direct marketing è una tecnica di comunicazione che mira a stabilire un contatto diretto, immediato, personalizzato e interattivo con un pubblico selezionato. Possiede le seguenti caratteristiche fondamentali: immediatezza dei rapporti tra azienda e clienti; interattività nel colloquio azienda e clienti; P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A

4 UdA 5 Azienda e informazione digitale strumento per informare e sollecitare gli acquisti; ottiene risposte immediate dai clienti; può essere utilizzato per vendite dirette. Gli strumenti del direct marketing possono essere classificati in base al mezzo di comunicazione utilizzato. Mezzo di comunicazione Posta tradizionale Televisione Telefono Posta elettronica Cellulare Riviste e giornali Strumento di marketing Direct mail, vendite per corrispondenza Televendite Telemarketing marketing Mobile marketing Coupon (tagliandi), annunci Il primo strumento utilizza le tecnologie informatiche di comunicazione e consiste nell impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta. Per poter effettuare una direct mail è necessario: programmare l intervento secondo un preciso piano integrato di comunicazione; costruire e aggiornare una mailing list selezionata; costruire una comunicazione personalizzata mediante strumenti informatici; la presenza di un facile mezzo di comunicazione per le risposte. La mailing list viene creata e mantenuta utilizzando un elenco di nominativi che deve essere memorizzato in un archivio elettronico mediante strumenti informatici come i database (oppure anche semplici elenchi memorizzati in un foglio excel). Il documento che si vuole trasmettere può essere: cartaceo: generato con un word processor (come, ad esempio, Word) e stampato con lettera circolare; c elettronico: spedito direttamente ai consumatori tramite posta elettronica ( ). La promozione delle vendite Consiste nell aggiungere un vantaggio addizionale al prodotto da promuovere al fine di spingere il cliente all acquisto. La promozione può riguardare: uno sconto particolare (ad esempio, un offerta lancio); una quantità minima di prodotti da acquistare (offerte del tipo 3 2); regali immediati (gadget); concorsi a premi (ad esempio, tramite raccolta punti con carta fedeltà). Lo scopo delle promozioni è anche quello di far acquisire al cliente una maggior conoscenza del prodotto, stimolando anche la fedeltà alla marca (fidelizzazione). La rete distributiva viene incentivata a esporre i prodotti che vengono in tal modo legati all azienda produttrice. La promozione è organizzata e supportata da diversi strumenti: punti vendita, telemarketing, vendite porta a porta, direct mail, telepromozioni. 4 P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2015

5 Conosciamo le forme di comunicazione commerciale Lezione 4 Il merchandising (il marketing del punto vendita) Con merchandising si intendono le tecniche, gli strumenti e le regole per realizzare la promozione dei prodotti all interno dei vari punti vendita. Lo scopo è quello di regolare il comportamento d acquisto del consumatore al fine di migliorare la redditività della superficie espositiva. Gli obiettivi principali sono: incrementare le vendite; sviluppare attività promozionali; ottimizzare l utilizzo degli spazi; promuovere l immagine del punto vendita. Le pubbliche relazioni (PR) Le pubbliche relazioni (public relations, PR) sono rappresentate dall insieme delle attività che influenzano la benevolenza da parte dell opinione pubblica. I compiti principali che impegnano l azienda nelle pubbliche relazioni sono: contatti con la stampa; propaganda di prodotto; comunicazioni istituzionali; generazione di consenso; sensibilizzazione su tematiche specifiche di elevato impatto. Gli obiettivi che l azienda intende perseguire devono essere coerenti con l immagine dell azienda perciò gli strumenti a disposizione delle PR sono: testi divulgativi e conoscitivi, libri informativi, comunicati stampa, organizzazione di eventi e interviste personali (face to face) a chi riveste un ruolo importante nell azienda. I testi divulgativi principali sono: le brochure, i dépliant, i leaflet. Brochure: possono essere generali (guide), esterne (cataloghi), interne (mansionari), di dimensioni variabili (da 8 a 48 pagine) con eventualmente le pagine stampate su entrambi i lati e rilegate. Possono essere di diverso tipo anche all interno della singola azienda. Dépliant: è un solo foglio di carta, stampato su entrambi i lati e ripiegato su se stesso una o più volte, tascabile o di altre dimensioni, usato singolarmente o con altri materiali. Leaflet: è un singolo foglio di carta, degli stessi formati del dépliant, stampato su una o due facciate, poco strutturato, adatto a messaggi semplici. La pubblicità La pubblicità riveste un ruolo estremamente importante che verrà trattato dettagliatamente nella prossima lezione. P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A

6 UdA 5 Azienda e informazione digitale Verifichiamo le competenze 1. Risposta multipla 1 Quale tra i seguenti è un obiettivo primario di un impresa? a. fare beneficienza b. fare profitto c. fare promozione d. nessuno in particolare 2 Quale tra le seguenti frasi identifica meglio il significato di corporate identity? a. promuove la pubblicità dell azienda b. è il personale di un impresa c. è il reparto che gestisce e amministra il personale d. rende facilmente identificabile l immagine dell azienda ai consumatori 3 Indica che cosa rappresentano le sponsorizzazioni per un azienda: a. solo un perdita economica b. una valida tecnica di diffusione del marchio aziendale c. una tecnica che stabilisce un contatto diretto con il pubblico d. una tecnica per promuovere i prodotti all interno dei vari punti vendita 4 Indica che cosa rappresenta il direct marketing per un azienda: a. solo una perdita economica b. una valida tecnica di diffusione del marchio aziendale c. una tecnica che stabilisce un contatto diretto con il pubblico d. una tecnica per promuovere i prodotti all interno dei vari punti vendita 5 Indica che cosa rappresenta il merchandising per un azienda: a. solo una perdita economica b. una valida tecnica di diffusione del marchio aziendale c. una tecnica che stabilisce un contatto diretto con il pubblico d. una tecnica per promuovere i prodotti all interno dei vari punti vendita 2. Associazione 1 Associa lo strumento del direct marketing con il corrispondente mezzo di comunicazione: a. telefono b. posta tradizionale c. televisione d. riviste e giornali e. cellulare f. posta elettronica 1. coupon annunci 2. mobile marketing 3. marketing 4. telemarketing 5. televendite 6. direct mail 6 P. Camagni, R. Nikolassy, InfoSIA, Vol. 2, Edizione OPENSCHOOL, Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2015