Riminifiera Sala Diotallevi 1 11 ottobre 2014

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Assunta Rosati
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1 Riminifiera Sala Diotallevi 1 11 ottobre 2014

2 Il tema digital marketing l insieme di tecniche manageriali pensate ad hoc per comprendere ed affrontare con successo il mondo digitale. Alle 4 P tradizionali del marketing mix Product Price Promotion Place vengono affiancate le leve operative per il successo sul web, le cosiddette 3C Content Community Commerce

Alle 4 P tradizionali del marketing mix Product Price Promotion Place vengono

3 le tematiche affrontate L IT per il turismo: come è cambiato il settore con l avvento del World Wide Web Il Network Exploitation Model: l analisi del modello sviluppato dal Center for Hospitality Research della Cornell University L applicazione al contesto italiano: l analisi quantitativa e i risultati

modello sviluppato dal Center for Hospitality Research della Cornell

4 L IT nel turismo

5 un po di cifre 4,3 miliardi di Il fatturato del segmento E-tourism nel 2012 in Italia (Fonte Consorzio Netcomm) Circa il 56% degli utenti internet Motori di ricerca, social media e OTAs utilizza i motori di ricerca per valutazioni e confronti (Fonte Duepuntozero Research) le sfide ed opportunità nel web per un hotel

ricerca, social media e OTAs utilizza i motori di ricerca per valutazioni e

6 le opinioni degli esperti Sawhney e Kotler Internet ha portato alla cosiddetta democrazia informativa : la riduzione delle asimmetrie informative tra domanda ed offerta, a cui contribuisce, innanzitutto, lo scambio di informazioni ed opinioni di utenti. C. Anderson Billboard effect : il consumatore turistico è contemporaneamente cliente dell agenzia on-line e dell hotel, per cui è influenzato sia dalle politiche commerciali degli intermediari che da quelle del venditore del servizio, con un conseguente aumento delle variabili da considerare nell analisi del comportamento di prenotazione ed acquisto del consumatore.

Anderson Billboard effect : il consumatore turistico è contemporaneamente cliente dell agenzia on-line e dell hotel, per cui è influenzato sia dalle

7 il NEC Model (1/2) Elaborato dal Center for Hospitality Research, il NEC Model definisce la capacità di un hotel di sfruttare il network informatico, distinguendo le attività svolte per 3 obiettivi e 5 livelli di maturità

hotel di sfruttare il network informatico, distinguendo

8 il NEC Model (2/2)

9 l indagine di Federalberghi Composta di 3 sezioni, (anagrafica, definizione delle modalità standard e definizione delle attività di digital marketing distinte per obiettivo), inviata on-line ai indirizzi degli aderenti a Federalberghi, è stata completata da 1502 strutture ricettive, 1433 alberghi e 69 esercizi complementari, suddivisi tra b&b, agriturismi, residenze e dimore d epoca, ostelli della gioventù e case vacanza. Sul totale degli hotel rispondenti (1433), sono state scartate 49 risposte, in quanto incomplete e non utilizzabili allo scopo di ricerca, per un totale di 1384 casi considerati.

000 indirizzi e-mail degli aderenti a Federalberghi, è stata completata da 1502 strutture ricettive, 1433 alberghi e 69 esercizi complementari, suddivisi

le caratteristiche anagrafiche (1/2) Categoria 54,4% 17,5% 19,6% 7,5% 1,0% 1 2 3 4 5 La composizione del campione è risultata rappresentativa dell offerta alberghiera

10 le caratteristiche anagrafiche (1/2) Categoria 54,4% 17,5% 19,6% 7,5% 1,0% La composizione del campione è risultata rappresentativa dell offerta alberghiera italiana, che vede il 53,5% di alberghi a 3 stelle e una dimensione media di 32,5 camere per esercizio (dati Istat, 2012) Numero camere 4% 4% 12% 35% 46% >100

italiana, che vede il 53,5% di alberghi a 3 stelle e una dimensione media di 32,5

11 le caratteristiche anagrafiche (2/2) 0,9% 4,4% 0,6% Tipologia hotel di catena proprietaria di franchising 94,2% albergo indipendente di voluntary chain 12% 22% 8% Località 33% 21% 5%

le caratteristiche standard Funzionalità sito web 55,40% 49% revenue management Funzionalità PMS 31% 36% 36,10% gestione dinamica delle tariffe 43% 19,30% 15% integrazione con

12 le caratteristiche standard Funzionalità sito web 55,40% 49% revenue management Funzionalità PMS 31% 36% 36,10% gestione dinamica delle tariffe 43% 19,30% 15% integrazione con booking engine del sito web 33% pos pay-pal 15% pagamenti differiti e in loco 54% gestione delle prenotazioni 92% check-in e check out 94% Analisi attuale Analisi Sapienza 2009

integrazione con booking engine del sito web 33% pos pay-pal 15% pagamenti differiti e

13 la social media strategy Social adverse 23% del campione Social users 71% del campione Social friendly 6% del campione

14 le 12 attività di digital marketing Obiettivi Generazione della Gestione Ottimizzazione dei domanda multicanale profitti Livello operativo Utilizzo social media per promozione hotel Utilizzo come strumento promozionale Controllo della Best Available Rate Parity sui canali di distribuzione utilizzati Monitoraggio posizionamento sui canali distributivi Monitoraggio eventi locali per anticipare periodi di domanda elevata Livello integrato Costruzione pacchetti distribuiti solo via web Allineamento ed integrazione contenuti presenti sui diversi canali digitali Monitoraggio tassi di conversione Elaborazione di previsioni integrate di ADR e RevPar Livello analitico Analisi iniziative della concorrenza in tema di azioni volte a generare domanda Misura margine di contribuzione per canale e segmento Sviluppo test di prezzo per valutare la sensibilità al prezzo della clientela

anticipare periodi di domanda elevata Livello integrato Costruzione pacchetti distribuiti solo via web Allineamento ed integrazione contenuti presenti sui diversi canali digitali Monitoraggio tassi

15 12 attività per 3 obiettivi (1/3) L analisi del profilo di risposta è stata basata sulla frequenza di svolgimento dell attività, che è diventato indicatore del livello di rilevanza dell attività per il rispondente GENERAZIONE DELLA DOMANDA 24% 29% 32% 14% 22% 12% 16% 29% 18% 14% 19% 18% Promozione sui social media 20% 20% 26% 16% Promozione via Distribuzione pacchetti via web 28% 29% 20% 18% 22% 26% 7% 9% 13% Allineamento contenuti sul web Analisi concorrenti 1 o più volte al giorno 1 o più volte alla settimana 1 o più volte al mese < di una volta al mese per niente

Promozione sui social media 20% 20% 26% 16% Promozione via e-mail Distribuzione pacchetti via web 28% 29% 20% 18% 22% 26% 7% 9% 13% Allineamento

16 12 attività per 3 obiettivi (2/3) GESTIONE MULTICANALE 28% 24% 12% 11% 13% 17% 26% 29% 31% 16% 22% 36% 18% 20% 21% 19% 21% 17% 11% 9% Rate Parity Posizionamento su OTA Tassi di conversione Margine di contribuzione per canale 1 o più volte al giorno 1 o più volte alla settimana 1 o più volte al mese < di una volta al mese per niente

OTA Tassi di conversione Margine di contribuzione per canale 1 o più volte al

17 12 attività per 3 obiettivi (3/3) OTTIMIZZAZIONE DEI PROFITTI 18% 13% 50% 39% 29% 31% 14% 14% 17% 17% 19% 20% 9% 5% 6% Event promoting Previsioni ADR e RevPAR Test di prezzo 1 o più volte al giorno 1 o più volte alla settimana 1 o più volte al mese < di una volta al mese per niente

Previsioni ADR e RevPAR Test di prezzo 1 o più volte al giorno 1 o più

18 Le correlazioni (1/2) Categoria Tipologia hotel Il passaggio a categorie superiori comporta una maggiore attenzione verso pratiche di maturità tecnologica superiore Sebbene la tipologia più diffusa sia l hotel indipendente gli hotel che dimostrano un grado di maturità tecnologica più elevato sono quelli di catena, sia proprietaria che di franchising Dimensione Emerge una correlazione positiva tra la dimensione dell hotel e gli item orientati alla distribuzione multicanale e l ottimizzazione dei profitti 18

un grado di maturità tecnologica più elevato sono quelli di catena, sia proprietaria che di franchising Dimensione Emerge una

19 Le correlazioni (2/2 Gli hotel di città dimostrano una maggiore attenzione verso le tematiche inerenti la distribuzione multicanale e un livello di maturità più elevato Gli hotel di mare si dedicano in particolare ad attività di demand generation quali l aggiornamento dei contenuti su social media e l event promoting Circa il 50% degli hotel di lago si dedica ad un controllo delle politiche dei concorrenti e del posizionamento sulle OTA almeno una volta alla settimana Gli hotel di montagna palesano un profilo di maturità tecnologica operativo, con un focus maggiore sulle attività demand generation

e l event promoting Circa il 50% degli hotel di lago si dedica ad un controllo delle politiche dei concorrenti e del posizionamento sulle OTA almeno

20 I gruppi di rispondenti BASIC Ne fa parte il 17% del campione. Il profilo di risposta Hotel indipendente, a gestione familiare/autonoma Focus su : attività orientate alla generazione di domanda OPERATIVO Ne fa parte il 37% del campione. Profilo di risposta Hotel indipendente, con meno di 50 camere Focus su : attività di carattere operativo, per tutti e tre gli obiettivi analizzati INTEGRATO Ne fa parte il 31% del campione. Profilo di risposta Hotel indipendente, con più di 20 camere Focus su: attività con interdipendenza tra obiettivi diversi ANALITICO Ne fa parte il 17% del campione. Profilo di risposta Hotel indipendente, con più di 50 camere, aperto tutto l anno Focus su: attività a maturità tecnologica superiore

Profilo di risposta Hotel indipendente, con meno di 50 camere Focus su : attività di carattere operativo, per tutti e tre gli obiettivi analizzati INTEGRATO Ne fa parte il 31% del

21 Per concludere A fronte della sempre maggiore importanza di Internet e delle tecnologie web based per la gestione di un impresa ricettiva, gli hotel italiani dimostrano una maturità tecnologica media, con margini di miglioramento in particolare: Social media Il 23% del campione non è presente sui social media, perdendo uno strumento di relazione diretta con il consumatore Sito proprietario Il 49% del campione è dotata di booking engine, percentuale ancora bassa per far un canale distributivo autonomo RevPAR e ADR Ancora scarsa la percentuale di strutture che utilizzano gli indicatori citati per previsioni strutturate per canale e segmento di domanda

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