Lipman Bottle Company 3

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1 Copyright 2004 The Companies srl Capitolo 4 Casi Lipman Bottle Company 3 (Copyright R. N. Anthony, D. F. Hawkins, K. A. Merchant: Accounting Text and Cases, Irwin, Traduzione italiana di Diego Maria Macrì Materiale non duplicabile) Nel novembre 1982 Robert Lipman, vice presidente di Lipman Bottle Company, si stava chiedendo quale strategia di determinazione dei prezzi dovesse raccomandare al padre. Con sede in Albany, New York, Lipman Bottle aveva iniziato nel lontano 1909 l attività di distributore di bottiglie. I distributori mantengono uno stretto rapporto di lavoro con i principali produttori di bottiglie (per esempio, Owens-Illinois). Come compenso per la loro attività di vendita, essi ricevono uno sconto del 5-8% sui prezzi di mercato e questo consente loro di addebitare ai clienti lo stesso prezzo che avrebbero pagato se avessero acquistato le bottiglie direttamente presso il produttore. Per garantire un adeguato livello di servizio, di solito i distributori mantengono scorte delle bottiglie più vendute e di vari tipi di tappi e chiusure. Per gli ordini speciali o di grandi dimensioni inoltrano invece l ordine al produttore che provvede poi a consegnare direttamente la merce al cliente del distributore. Il produttore fattura poi al distributore il prezzo di mercato ridotto del 5-8%, mentre il distributore fattura all utente il prezzo pieno di mercato. I vantaggi del produttore sono quelli di potere utilizzare una forza vendita di modeste dimensioni assegnando al distributore l evasione di ordini che sarebbero troppo piccoli per essere seguiti direttamente dal produttore. I vantaggi per l utente sono invece riconducibili alla circostanza che il distributore è in grado di: (1) provvedere alla consegna immediata di molti articoli, (2) conseguire i vantaggi derivanti da un maggiore potere di acquisto con i produttori, (3) fungere da esperto delle caratteristiche delle bottiglie e delle chiusure di molti produttori. Negli ultimi 20 anni il crescente impiego di plastica ha incrementato l attività dei distributori di bottiglie per almeno due ragioni. Innanzitutto, la scelta di bottiglie si è ampliata notevolmente rendendo più preziosa la consulenza dei distributori (la crescente varietà di tappi, coperchi e pompe spray gestite dai distributori ha avuto un effetto analogo). Una seconda ragione è che i distributori hanno iniziato a specializzarsi nella stampa di etichette sulle bottiglie di plastica. Per molti clienti finali è decisamente comodo assegnare la completa gestione dell acquisto delle bottiglie e della loro stampa a un unico fornitore. Tutti i diritti riservati L azienda Nel 1981 Lipman aveva realizzato ricavi totali per 6,2 milioni, di cui generati dalle attività di stampa. Anche se tale attività era redditizia solo in misura marginale, il servizio era considerato essenziale per conseguire la vendita (più redditizia) delle bottiglie. Sia pure rendendosi conto che l attività di stampa non poteva essere considerata soltanto in relazione agli utili che generava, il Sig. Lipman riteneva però che l azienda stesse offrendo un servizio molto utile e che dovesse conseguentemente definire un prezzo capace di generare un ritorno adeguato. I ricavi delle attività di stampa dello scorso esercizio ammontano a e abbiamo guadagnato circa Quest anno, con il peggioramento della situazione economica, venderemo di stampa - sebbene la capacità produttiva sia valorizzabile in 1 milionee raggiungeremo approssimativamente il pareggio (Figura 1). Non so esattamente cosa fare. Siamo l azienda leader qui ad Albany, ove c è un altra impresa, grande circa la metà della nostra. C è anche una nuova piccola azienda che crea problemi con i suoi tagli ai prezzi e anche il nostro principale concorrente ha iniziato a ridurli. Odio tale pratica nefasta, ma devo seguirla anch io. Quello che mi preoccupa è che non so bene quali dovrebbero essere i prezzi, o quali prezzi potere tagliare. Possiamo fare pagare un po di più dei grandi produttori di bottiglie, ma non molto. Albany è ancora un buon mercato e anche la concorrenza è tuttora accettabile. Vi è una certa tendenza a tagliare i prezzi, ma so che possiamo conservare la nostra quota di mercato. Localmente i nostri clienti sono soprattutto clienti industriali, ma il vero mercato è quello di 3 Copyright the President and Fellows of Harvard College. Harvard Business School, caso

2 Copyright 2004 The Companies srl New York New Jersey. E lì che si trovano i produttori di articoli di cosmetica e farmaceutici. Se potessimo guadagnare un piccolo SpAzio lì, cresceremmo realmente. Figura 1 LIPMAN BOTTLE COMPANY Conto economico delle attività di stampa al 31 ottobre 1982 (10 mesi) Variabile con le ore macchina Assicurazione sanitaria Costi vari Assicurazione immobile e impianti Costi aggiuntivi sulla manodopera Pubblicità Totale costi * Tutti i diritti riservati Variabile con il numero di passaggi di stampa Ricavi derivanti dalle vendite Costi: Manodopera Forniture varie Costi della fabbrica Parti di ricambio dei macchinari Ammortamento Canone di locazione Riscaldamento, luce ed energia elettrica Fisso Utile (perdita) (1.961) Totale ore macchina (incluso il tempo di attrezzaggio) Costo variabile per ora macchina 14,63 Totale passaggi di stampa Costo per mille passaggi di stampa 2,63 (*)I costi degli scarti di bottiglie non sono inclusi in quelli del reparto stampa. La determinazione dei prezzi L industria della stampa di etichette su bottiglie è costituita da due principali categorie di stampatori (fatta esclusione per i distributori). I produttori offrono la stampa come servizio ai clienti che acquistano le loro bottiglie di plastica, con listini prezzi che includono anche il costo delle bottiglie scartate in fase produttiva. Gli sconti sui listini sono in tal caso rari. La seconda categoria di stampatori è quella delle cosiddette case di decorazione personalizzata, imprese che svolgono attività di decorazione su misura. I listini sono pubblicati di rado, anche se i prezzi - adeguati in parte alla difficoltà del disegno - risultano analoghi a quelli dei listini dei produttori di bottiglie. In questo caso piccoli sconti sono frequenti. Poiché di norma la stampa viene effettuata su bottiglie fornite dal cliente, lo stampatore non è responsabile del costi degli scarti, ma non riceve alcuna commissione su una vendita di bottiglie che non ha effettuato. Lipman dispone di molta più capacità di stampa di quella necessaria alle bottiglie vendute. L azienda pubblica un listino prezzi per i disegni semplici, e al contempo, agisce da casa di decorazione personalizzata applicando prezzi speciali. Come illustrato nella Figura 2 che riporta il listino di un importante produttore di bottiglie - i prezzi sono influenzati da tre fattori: A. Le dimensioni della bottiglia (capacità in once). Le bottiglie sono caricate su un mandrino, quindi ruotate mentre uno pannello di seta si muove orizzontalmente per stampare direttamente sulla bottiglia di plastica. Poiché per le bottiglie più grandi è necessario più tempo di stampa e serve più SpAzio in magazzino, i prezzi aumentano con l aumentare delle dimensioni delle bottiglie. B. La quantità. Ogni lotto richiede un tempo di setup per caricare l inchiostro, per piazzare il pannello di seta sul macchinario e per settare il macchinario in modo che possa accogliere

3 Copyright 2004 The Companies srl quel tipo di bottiglia. Inoltre, potrebbe svilupparsi un leggero effetto di apprendimento, sicché il costo per bottiglia si riduce con l aumentare della quantità. C. Le separazioni (passaggi). Le separazioni sono il numero di singoli passaggi di stampa necessari a una bottiglia. Quando si stampano bottiglie rotonde, esse vengono ruotate orizzontalmente dal macchinario di stampa. Un pannello di seta con l immagine da stampare viene posizionato sopra la bottiglia e scivola orizzontalmente, sincronizzato in modo da muoversi alla stessa velocità con la quale ruota la superficie della bottiglia. Poiché ruota di 360, una bottiglia rotonda può essere stampata sul fronte e sul retro con un solo ciclo; si tratta pertanto di un operazione a separazione unica, che richiede cioè un unico passaggio. Le bottiglie a due lati (comunemente denominate ovali) non possono invece ruotare e, pertanto, è normalmente possibile stampare un lato per passaggio. Per la stampa fronte e retro è di solito necessario che l intero lotto di bottiglie ovali sia caricato e scaricato due volte: un passaggio per lato e un totale di due separazioni. Quando si decora una bottiglia in policromia, il lavoro deve essere separato nelle sue componenti di colore, e deve essere preparato un pannello distinto per ciascun colore. Per decorare una bottiglia rotonda con tre colori, per esempio, sono necessari tre pannelli distinti e tre passaggi, mentre per le bottiglie ovali è necessario un pannello e un passaggio per colore e per lato (un totale di sei passaggi dunque, per un ovale a tre colori). Figura 2 Prezzi di listino della stampa dei leader del settore (prezzo per mille (M) bottiglie in relazione alle quantità ordinate) Quantità ordinata Dimensioni bottiglia (oz.) < di 10M 10 M 20 M 50M 100M 250M Un passaggio: 0 4,9 40,45 31,80 24,40 21,20 20,25 18,20 5-9,9 47,00 36,60 27,90 24,10 23,40 20,80 10,00 14,9 59,00 46,00 35,30 30,80 29,00 26,10 15,00 23,9 68,80 53,20 41,00 35,60 34,10 30,50 24,00 32,9 72,40 56,80 43,10 37,90 36,10 32,20 Due passaggi: 0 4,9 94,00 72,10 55,70 48,60 46,50 42,40 5-9,9 106,00 82,60 63,40 55,40 52,50 47,30 10,00 14,9 132,00 103,00 78,90 69,00 66,10 59,15 T utti i diritti riserva ti 15,00 23,9 158,60 122,80 94,60 82,80 79,00 70,50 24,00 32,9 162,20 125,60 96,10 84,10 80,40 71,40 Le operazioni Il reparto grafica di Lipman include un laboratorio di fotografia e sviluppo necessario a realizzare i pannelli di seta. Tali servizi sono fatturati separatamente ai clienti e il reparto consegue risultati prossimi al pareggio economico. Le attività di produzione si avvalgono invece di 10 macchinari di stampa e 8 costosi forni per l asciugatura. Le bottiglie dopo essere state caricate sull impianto di stampa e stampate, sono poste su un trasportatore che le inserisce in un forno per l asciugatura. Sono disponibili due macchinari aggiuntivi di stampa - che possano eventualmente essere trasportati nella zona di preparazione dei lotti e assegnati a una nuova commessa in modo tale da utilizzare al meglio i costosi forni e lo SpAzio che questi occupano. Otto dei macchinari sono semiautomatici. Ogni bottiglia deve essere caricata sul macchinario e scaricata a mano per indirizzarla alla fase di asciugatura. Gli ovali, come descritto in precedenza, sono prima stampati su un lato, lasciati asciugare, quindi ricaricati per la stampa sull altro lato. Tuttavia, uno degli impianti svolge automaticamente queste attività con le bottiglie ovali. Un operatore deve comunque caricare e scaricare il macchinario manualmente, ma le bottiglie ovali possono essere stampate su entrambi i lati prima di essere caricati nel forno per l asciugatura. L ultimo macchinario è interamente automatico. L operatore carica le bottiglie all interno di un serbatoio di carico, mentre un secondo operatore controlla la qualità delle operazioni di stampa. Le

4 Copyright 2004 The Companies srl bottiglie ovali possono in tal caso essere stampate su entrambi i lati in un unico ciclo macchina (passaggio) e sono automaticamente scaricate nel forno per l asciugatura. Il problema Lipman ha chiesto a Thomas Shull, un ingegnere gestionale, di rivedere la politica dei prezzi dell azienda. Pubblichiamo un listino prezzi per le commesse di stampa semplici. Poiché otteniamo una provvigione sulle bottiglie che vendiamo, i prezzi della stampa non sono così importanti. Tuttavia, non sono sicuro che i prezzi del settore siano corretti. I prezzi diminuiscono con le dimensioni degli ordini e aumentano con le dimensioni delle bottiglie. Penso che la riduzione del prezzo in base alle dimensioni dell ordine sia ragionevole: non dobbiamo infatti andare alla ricerca di ulteriori vendite per tenere occupata la fabbrica se raccogliamo ordini di grande dimensione. Ma i prezzi delle bottiglie in funzione della dimensione non mi sembrano corretti. Ci vuole di più, è vero, per stampare una bottiglia grande rispetto a una piccola, ma la differenza non è poi così significativa e la differenza di prezzo non dovrebbe pertanto essere così accentuata. Un secondo fattore è costituito dai nuovi macchinari automatici, che stampano su entrambi i lati di un ovale senza doverlo ricaricare. La maggior parte dei nostri concorrenti usa macchinari semiautomatici. Forse non dovremmo addebitare altrettanto per gli ovali stampati con i nuovi macchinari. L ultimo problema è la decorazione personalizzata. Stiamo cercando di espanderci nell area New York New Jersey e quasi tutta l attività che potremmo ottenere lì sarebbe quella di decorazione personalizzata. Non avremmo in tal caso alcuna provvigione sulle bottiglie, perciò il nostro utile deriverebbe unicamente dall attività di stampa e dovremmo per di più pagare anche il trasporto. Vorrei che il nostro listino prezzi fosse riesaminato criticamente in modo tale che possa riflettere i costi. Tuttavia, non voglio sia molto diverso da quelli dei principali produttori. Vorrei anche conoscere quali sono i costi variabili per potere preparare le offerte di decorazioni personalizzate. Questi costi non sarebbe resi pubblici (devo adeguare ogni prezzo alla difficoltà dell ordine) ma lo utilizzerei come guida. Infine, vorrei che i costi fossero adeguati per il trasporto a New York New Jersey. L obiettivo è di conseguire un utile del 30% ante imposte quando si opera utilizzando tutta la capacità produttiva. Prima di preparare i listini, Shull, Lipman e il responsabile delle operazioni hanno concordato che, nel calcolo dei prezzi, venissero Tutti usati i costi i diritti degli scarti riservati e di trasporto riportati nella Figura 3 e le informazioni operative della Figura 4.

5 Copyright 2004 The Companies srl Figura 3 Costi degli scarti e costi di trasporto COSTO DEGLI SCARTI Un passaggio Due passaggi Dimensioni Costo di bottiglie Costo del 2 % di bottiglie perse (scarto) Costo del 4 % di bottiglie perse (scarto) intero Tutti i diritti riservati Perdita del 2% di stampa* Costo totale degli scarti ,40 2,80 0,50 3,30 1 ¼ ,68 3,36 0,50 3, ,88 3,76 0,50 4, ,32 4,64 0,50 5, ,50 5,00 0,50 5, ,60 5,20 0,50 5, ,90 5,80 0,50 6,30 COSTO DI TRASPORTO PER LA ZONA NEW YORK NEW JERSEY Dimensioni Bottiglie per carico Costo per bottiglie 0 1 oz ¼ , , , , , ,19 * La stima preliminare dei costi di stampa è di 25 per mille bottiglie. Il costo stimato per un carico è di

6 Copyright 2004 The Companies srl Figura 4 Informazioni operative A. Il costo orario del tempo di setup e di quello operativo sono pressoché uguali. B. Il tempo di setup per una commessa è di circa due ore per passaggio richiesto. C. Il tempo operativo medio per le commesse a un passaggio sui macchinari semiautomatici è di circa 0,95 ore per bottiglie, indipendentemente dalla quantità. Le dimensioni 0 1 once e once sono più lente della media di circa il 5% (1,0 ora ogni 1.000), mentre le altre dimensioni sono più veloci della media di circa il 5% (0,9 ore ogni 1.000). D. Il tempo operativo medio per le commesse a due passaggi sui macchinari semiautomatici è di circa 1,1 ore ogni passaggi (2,2 ore ogni bottiglie), indipendentemente dalla quantità. Le dimensioni 0 1 once e once sono più lente della media di circa il 10% (1,2 ore ogni passaggi, 2,4 ore ogni bottiglie), e le altre dimensioni più veloci di circa il 10% (1,0 ore ogni passaggi, 2,0 ore ogni bottiglie). E. Il tempo operativo medio per gli ovali sul macchinario semiautomatico con la caratteristica automatica per gli ovali è di circa 0,80 ore ogni passaggi (1,6 ore ogni bottiglie), indipendentemente dalle dimensioni. Le dimensioni 0 1 once e once sono più lente della media di circa il 10% (0,88 ore ogni passaggi, 1,76 ore ogni bottiglie), e le altre dimensioni più veloci di circa il 10% rispetto alla media (0,72 ore ogni passaggi, 1,44 ore ogni bottiglie). F. Il macchinario completamente automatico è circa due volte più veloce con le bottiglie rotonde rispetto a quelli semiautomatici e circa due volte più veloce con le bottiglie ovali rispetto al macchinario semiautomatico con la caratteristica automatica per gli ovali. Tuttavia, sono necessarie due persone per farlo funzionare ed è pertanto quasi due volte più costoso. Perciò, questo macchinario può essere ignorato ai fini della determinazione dei costi. Domande: 1. Calcolare i costi variabili per Tutti mille bottiglie i diritti rotonde riservati a una separazione, per mille bottiglie rotonde a due separazioni e per mille bottiglie ovali a due separazioni, supponendo che tutte le bottiglie ovali siano stampate sul macchinario con la caratteristica automatica per gli ovali. Effettuate i calcoli per la zona di Albany (scarti inclusi) e per quella di New York New Jersey (incluso il trasporto, ma esclusi gli scarti). Affinché il numero di calcoli necessari rimanga ragionevole, si considerino solo due dimensioni di bottiglie (0 1 once e once) e solo due tipi di ordini ( e ) Preparate un listino prezzi consigliato per la zona di Albany. Considerate soltanto le bottiglie rotonde a un passaggio e a due passaggi (ovali), e soltanto le due dimensioni e i due quantitativi di cui alla domanda 1. Come influenza l obiettivo del Sig. Lipman di conseguire un margine del 30% i prezzi di listino che raccomandereste? 3. Quali prodotti dovrebbe cercare di vendere la società a New York New Jersey? Motivate le vostre affermazioni. 4 Unitamente alle due zone di vendita, questo comporta 24 combinazioni in relazione alle quali calcolare i costi variabili.