PR e CSR. Giampaolo Azzoni, Relazioni pubbliche & Stakeholder Management, a.a

Transcript

1 PR e CSR Giampaolo Azzoni, Relazioni pubbliche & Stakeholder Management, a.a

2 Se penso alla società in cui viviamo, l immagine che mi viene in mente è quella di un attrazione super adrenalinica in un parco divertimenti. Un attrazione che mette a dura prova il fisico e la psiche: sempre più veloce e con scenari sempre nuovi e sempre più spettacolari. Un attrazione che non si ferma mai, che non si ripete mai, 24/7, dove è difficile parlare, quasi impossibile pensare. Anche se qualcuno ogni tanto sta male perché il cuore non regge al ritmo o l anima è sopraffatta dall angoscia, è però chiaro che quelli che sono sulla giostra sono i fortunati. Infatti, attorno al parco divertimenti v è una massa enorme di persone che preme e non può entrare perché non ha i soldi per il biglietto. E forse, in ogni caso, il parco divertimenti non riuscirebbe a contenere tutti. 2

3 A recent study found that 93 percent of CEOs believe issues of sustainability will be critical to the success of their business. A 2007 study of 759 MBA students from11 top-ranked business schools found that candidates were willing to sacrifice as much as $8,000 in pay in order to work for an ethical company Fonte: FSG, Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution,

4 L emergenza dei BRIC Effetto Manchester globalizzata 4

5 CSR vs. PR: identità o opposizione? Identità? Se le RP hanno come obiettivo quello di costruire e migliorare le relazioni con gli stakeholder, in che cosa si differenziano dalla CSR? Opposizione? Se la CSR è fare cose, in che senso la comunicazione ne è un elemento strategico? O addirittura vi si oppone? E il greenwashing? 5

6 CSR: necessità o retorica?

7 BP rebranded: popular choice

8 BP rebranded Judges' Choice

9 BP: Best illustrated logo

10 1. Cosa si intende per CSR oggi 10

11 What is a Corporation? 11

12 La CSR oggi non è solo... non è (solo) filantropia: la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR, ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l intera azienda e tutti i suoi stakeholders non è (solo) moralità del management: le convinzioni morali del management possono favorire la CSR, ma la CSR non è un fatto di buone intenzioni non è (solo) rispetto del diritto: il rispetto del diritto è un pre-requisito necessario, ma non esaurisce quanto è richiesto dalla CSR

13 CSR : la definizione ancora più importante Corporate Social Responsibility è l'integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate (Libro Verde della Commissione Europea, luglio 2001) 13

14

15 La domanda centrale per la CSR A chi risponde un impresa? 15

16 1. Agli share-holders / stock-holders 2. Agli stake-holders (Tony Blair, The Singapore Speech, 7 gennaio 1996) 16

17 Dai pubblici agli stakeholders Stakeholder «qualsiasi gruppo o individuo che influenza o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione». R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach (Pitman, Boston 1984).

18 CSR : non solo filantropia e CRM 18

19 Loads of Hope (Tide) Tide's Loads of Hope program started in the wake of Hurricane Katrina, when Procter & Gamble teamed up with Feeding America to help New Orleans families. The campaign brings laundry facilities to places struck by disaster, and volunteers wash, dry and fold clothes for free. The mobile fleet contains machines that can handle more than 300 loads of laundry a day. It recently tended to communities afflicted by floods in Mississippi and Tennessee, and it has washed more than 33,000 loads of laundry since it started. Tide has also sold more than 65,000 vintage-style T-shirts to raise money to help families affected by natural disasters. 19 Fonte: Forbes, The Most Imaginative CSR Campaigns, 2010

20 Campaign for Real Beauty (Dove) Started in 2004, the Dove "Campaign for Real Beauty" works to broaden the popular definition of beauty. It uses real women of all shapes and sizes, instead of professional models, in its advertising. It has released a viral video depicting the lengthy and unrealistic transformations a model's photo undergoes before it ends up on a billboard, and has offered an interactive website where young girls can get "self-esteem certificates." Dove won't disclose how much it has spent helping girls and women with their self-images, but a spokesperson says it is in the millions. 20 Fonte: Forbes, The Most Imaginative CSR Campaigns, 2010

21 Pepsi Refresh Project Pepsi's "Refresh Project" first gained attention when the soft drink company passed up running a commercial during the Super Bowl and spent the millions saved to fund the CSR campaign. Pepsi is giving as much as $1.3 million in grants every month to fund public-selected ideas that will "refresh our world" in everything from food and shelter to the environment, health and education. Pepsi has promoted the campaign through social media sites, television commercials and print ads, and it says it plans to donate more than $20 million in all. 21 Fonte: Forbes, The Most Imaginative CSR Campaigns, 2010

22 22

23 È sempre CSR (ma vi sono connotazioni diverse!) quando si parla di Corporate Citizenship Social License to Operate Corporate Sustainability Triple Bottom Line Governance ( 3 P : Profit, People, Planet) O Corporate Responsibility in connessione a termini quali stakeholder o sostenibilità 23

24 3 P Profit Planet People 24

25 I vantaggi della CSR Considerando la teoria e le pratiche più recenti, quello dei vantaggi è un tema molto controverso. Però anche gli avversari più critici della CSR riconoscono che agisce in modo positivo su quattro fronti: all interno: attrarre, trattenere, motivare le persone sul mercato: connotare positivamente il brand (determinante nel caso di high visibile consumer brands ) nel sociale: favorire le relazioni con il territorio verso le istituzioni: ottenere ascolto ai propri interessi 25

26 Le imprese che vogliono essere leader all interno, sul mercato, nel sociale e verso le istituzioni utilizzano la CSR come strumento competitivo 26

27 La problematicità dei ritorni Proponents contend that CSR itself is a wealth-creating opportunity. A company with environmentally friendly practices, they believe, may take in extra revenue from consumers who applaud their position. It may attract idealistic employees who will work especially hard or accept lower pay. Its initiatives may generate subsidies or tax credits. And its capital costs may be lower than average because investors who value its environmental rating will be satisfied with more-modest returns. However, it s hard to show that companies do generate new revenue or have lower labor costs because of any given CSR practice. There s also no conclusive evidence that capital costs are reduced, although this may be because the long-term data needed for a meaningful analysis are difficult to obtain. Theo Vermaelen, professor of finance at Insead, An Innovative Approach to Funding CSR Projects, HBR, June

28 Le tre maggiori debolezze della CSR oggi (a livello internazionale) ANCORA: scarsa pressione da parte degli investitori (concentrati sulla massimizzazione a breve termine del valore di mercato) insufficiente premio da parte dei consumatori (priorità del fattore prezzo che continua a premiare, almeno in alcuni settori, aziende non coerenti con CSR) scarso coinvolgimento dei dipendenti 28

29 L accresciuta importanza delle imprese Of the world's 100 largest economic entities, 51 are now corporations and 49 are countries. (Institute for Policy Studies, 2000) 1. United States 2. Japan ( ) 22. Turkey 23. General Motors 24. Denmark 25. Wal-Mart 26. Exxon

30 La tradizione italiana ed europea sull etica d impresa Le virtù civiche territoriali La dottrina sociale cristiana (non solo cattolica) La concezione istituzionale dell impresa Imprenditori e manager pionieri della CSR 30

31 Imprenditori e manager pionieri della CSR Adriano Olivetti ( ) e Comunità 31

32 Imprenditori e manager pionieri della CSR Enrico Mattei ( ) 32

33 3. L attuale dibattito culturale 33

34 Le principali critiche oggi alla CSR CSR come diversione dagli scopi istituzionali dell impresa (unica responsabilità dell impresa sarebbe verso gli azionisti ed il mercato) CSR come forma di imperialismo culturale ( ciò che è buono per l Occidente ) CSR come ipocrisia e velo per nascondere i reali interessi (Enron era campione della CSR dichiarata) CSR come forma di barriera protezionistica verso aziende del sud del mondo (in quanto imposizione di criteri troppo onerosi) 34

35 Campioni di CSR? 35

36 CSR: ancora in discussione legittimità Nonostante il grande successo, la CSR è ancora oggetto di discussione e di critiche minoritarie, ma qualificate e trasversali (da destra e da sinistra). e utilità The Economist ha condotto una vera e propria campagna contro la CSR: arrivando a dedicarvi addirittura una copertina. In Italia, Guido Rossi è intervenuto a più riprese contro la CSR ed i codici etici, ritenendo che invece dell etica vada rafforzata la regolamentazione statale. 36

37 37

38 CSR: una critica che ha fatto discutere La responsabilità sociale delle imprese è un illusione dannosa, occorrono leggi Bisogna smettere di considerare le imprese come persone, bisogna porre fine alla finzione legale che le imprese siano cittadini e all illusione che possano essere socialmente responsabili. Spetta alle leggi definire i bisogni sociali. Robert Reich, ex-ministro del Lavoro di Bill Clinton 38

39 Le attuali critiche alla CSR Chiedere alle singole aziende di essere socialmente responsabili è un surrogato della politica: una distrazione di massa dai problemi morali (p. 217) un diversivo dalla necessità di norme che bilancino gli interessi dei consumatori e degli investitori con quelli del resto della società (p. 228) Rendere le imprese socialmente più responsabili è un obiettivo meritevole, ma possiamo perseguirlo più efficacemente cercando di far funzionare meglio la democrazia (p. 212) Le manifestazioni di virtù aziendali possono anche oscurare realtà che altrimenti alimenterebbero la richiesta di riforme (p. 225) 39 Responsabilità Sociale: lo stato dell arte

40 Current criticisms to CSR Diversion of company purpose 40

41 Il presupposto di entrambi i filoni di critiche: Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti, sia la critica che ritiene la CSR una diversione dell impresa dalle sue finalità sia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità hanno il medesimo presupposto: una concezione dell impresa per la quale non rileva né una socialità interna, né una socialità esterna. Un impresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale si tratta di un presupposto molto fragile non solo in termini sociali e antropologici, ma anche manageriali

42 La posizione oggi al centro del dibattito Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January- February

43 43

44 CSV vs. CSR How Shared value differs from Corporate social Responsibility. Creating shared value (CSV) should supersede corporate social responsibility (CSR) in guiding the investments of companies in their communities. CSR programs focus mostly on reputation and have only a limited connection to the business, making them hard to justify and maintain over the long run. In contrast, CSV is integral to a company s profitability and competitive position. It leverages the unique resources and expertise of the company to create economic value by creating social value. Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February

45 Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February

46 No company is self-contained. Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February

47 Not all profit is equal - an idea that has been lost in the narrow, short-term focus of financial markets and in much management thinking. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism - one that will enable society to advance more rapidly while allowing companies to grow even more. The result is a positive cycle of company and community prosperity, which leads to profits that endure. Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February

48 Not all societal problems can be solved through shared value solutions. But shared value offers corporations the opportunity to utilize their skills, resources, and management capability to lead social progress in ways that even the bestintentioned governmental and social sector organizations can rarely match. In the process, businesses can earn the respect of society again. Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February

49 Fonte: FSG, Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution,

50 Fonte: FSG, Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution,

51 Novo Nordisk provides in-depth data on its social and environmental performance in a format that is similar to its financial statements, enabling investors and analysts to easily incorporate the information into overall assessments of corporate performance. Dow Chemical Offers quarterly updates on its website about a range of indicators, and it invites readers to track the company s performance. HP has engaged with more than 150 senior managers to communicate its social innovation strategy and bring key stakeholders on board. Siemens has created an internal stakeholder engagement position Fonte: FSG, Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution,

52 Our Approach Social innovation at HP centers on the belief that the same passion, energy, and culture of innovation that make HP a successful company can also be used to make a profound and positive social impact in the world. At HP, we believe that corporate success and social welfare are interdependent. As the largest technology company in the world, we're in a unique position to use our global reach to serve billions, improving quality of life, revolutionizing how businesses operate, and strengthening communities worldwide. We aim to enrich society and drive sustainable economic growth by giving people and businesses innovative ways to be more creative, productive, and successful through the power of information. 52

53 Harvard Business Review: giugno 2011 Corporate social responsibility remains a deeply controversial issue in business circles. Critics argue that CEOs who want to support social initiatives should use their own money, not that of shareholders. Theo Vermaelen, professor of finance at Insead, An Innovative Approach to Funding CSR Projects 53

54 How Great Companies Think Differently (R. Moss Kanter) Rather than viewing organizational processes as ways of extracting more economic value, great companies create frameworks that use societal value and human values as decision-making criteria. 54

55 Best-practices italiane (links) 55

56 Sodalitas Video: Banca dati: 9^ Edizione del Sodalitas Social Award (2011): 56

57 Barilla Stakeholder engagement e valore d'impresa: Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa a favore dell Ambiente: Buono per te, sostenibile per l ambiente. L alimentazione sana che fa bene al pianeta : video: 57

58 Coop Italia Menzione Speciale Premio Sodalitas 2011: Acqua di casa mia : video adv: 58

59 UniCredit Intervento dell Amministratore Delegato, Federico Ghizzoni, al CSR Forum di ABI ( ): Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa rivolta alla Comunità, ai suoi soggetti e ai suoi bisogni: Universo Non Profit, l'offerta della Banca realizzata ad hoc per il Terzo Settore allo scopo di sostenerne lo sviluppo e la crescita: Video: 59

60 Ikea Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa nell ambito del Mercato IKEA: Cucine ad elevata accessibilità, destinate a famiglie con persone che presentano ridotte possibilità di movimento (disabili, anziani, ecc), senza che questi accorgimenti incidano - incrementandolo - sul prezzo finale del prodotto