Strumenti e tecniche per il sociale

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1 Strumenti e tecniche per il sociale Il Cause Related Marketing Le Relazioni Pubbliche 9 lezione - 7 ottobre 2011

2 Il Cause Related Marketing

3 Cause Related Marketing: definizione Il Cause Related Marketing, uno degli strumenti della Corporate Social Responsability, è un attività di marketing in cui imprese for profit e organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. Per essere efficiente e trasparente deve diventare una scelta strategica dell impresa nel suo complesso e non limitarsi ad essere una operazione di marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico dell azienda.

4 Perché un Codice di Comportamento In Italia il Cause Related Marketing non ha ancora una storia consolidata. Un Codice di Comportamento rappresenta per le imprese profit e non profit ma anche per i comunicatori: uno strumento ricco di indicazioni e suggerimenti pratici una pista di lavoro e un percorso metodologico per impostare correttamente un progetto sociale uno spunto per confrontare il proprio operato con esempi di eccellenza che hanno già conseguito i risultati previsti.

5 Cause Related Marketing: principi I sei principi sono: Integrità Trasparenza Sincerità Mutuo Rispetto Partnership Mutuo Beneficio

6 Integrità Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell iniziativa. Date le implicazioni sociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard etici particolarmente elevati. Trasparenza Pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership in modo chiaro relativamente a tutti gli aspetti del progetto e le sue implicazioni.

7 Sincerità Parte dal concetto che il consumatore accetta positivamente l esistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non profit, ma rigetta decisamente l impresa sospettata di approfittare di un organizzazione non profit o di strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio vantaggio. La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole. Mutuo Rispetto Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership (l accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documento scritto). Prevede l onestà con se stessi e l apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

8 Partnership La bontà dei risultati dell iniziativa dipende dalla capacità di fare squadra per raggiungere un obiettivo condiviso. Mutuo Beneficio Considera fondamentale il principio che deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner: tra gli obiettivi di marketing dell impresa e la mission della organizzazione non profit, deve esserci equità secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

9 Chiquita e COOPI

10 Saiwa e Associazione Italiana Sclerosi Multipla

11 Pedon e Save the children

12 Electrolux e WWF

13 Ferrarelle e Unicef

14 IKEA e Unicef

15 I dati dell Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale

16 I dati dell Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale L Osservatorio Fondazione Sodalitas-Nielsen Media Research tiene monitorato l andamento del Cause Related Marketing (CRM) in Italia, misurando l andamento degli investimenti e degli annunci pubblicitari di CRM nel mercato italiano, nonché la distribuzione di investimenti e annunci sui vari tipi di media (tv, radio, quotidiani, periodici, web, affissioni), e comunica periodicamente i nomi delle aziende big spender nel settore. L Italia è il primo paese in Europa a essersi dotato di un Osservatorio sul CRM.La Fondazione Sodalitas ha sviluppato, in partnership con Nielsen Media Research, l Osservatorio sul Marketing Sociale, che tiene monitorato l'andamento del Cause Related Marketing.

17 I dati dell Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale Gli investimenti lordi in CRM effettuati nel 2010 in Italia ammontano a 198 milioni di Euro e registrano una crescita del 3.3% rispetto all anno precedente. investimenti lordi in CRM effettuati nel 2010 in Italia, che ammontano a 198 milioni di Euro, permettendo di registrare una crescita del 3.3% rispetto all anno precedente sono stati gli annunci pubblicitari di CRM realizzati. In particolare, la carta stampata continua ad attrarre la parte ampiamente prevalente degli investimenti (80% complessivo tra quotidiani e periodici). La radio (35.45%) e la televisione (29.47%) prevalgono tuttavia per numero di annunci pubblicati. Ancora molto basso il ricorso a Internet come canale per campagne di CRM.

18 I dati dell Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale Il Cause Related Marketing attualmente vale lo 0.58% del mercato italiano. I settori di mercato che hanno investito maggiormente in campagne di CRM sono l abbigliamento (24.1% degli investimenti), finanza/assicurazioni (14.7%), oggetti personali (13.4%) e cura della persona (11.8%). Le dieci aziende big spender in Cause Related Marketing nel 2010 sono state: Banca Mediolanum, Micys company (Pupa), Louis Vuitton, Miroglio Fashion (Elena Mirò), Oviesse, Pomellato, Procter & Gamble, Inticom (Yamamay), Thun, Oroverde. Se aggregate, queste 10 aziende più attive nel CRM rappresentano il 50% del totale investito nel 2010.

19 Le Relazioni Pubbliche

20 La definizione classica Le Relazioni Pubbliche sono attività consapevoli che un organizzazione intraprende per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti, quei pubblici che il gruppo dirigente dell organizzazione ritiene possano agevolare o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi. Una nuova definizione Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi organizzativi e seguire l interesse pubblico (nuova definizione approvata nel giugno 2009 dall associazione dei Relatori Pubblici del canadesi - CPRS). Corso di comunicazione pubblica e sociale

21 Gli obiettivi delle Relazioni Pubbliche La finalità delle Relazioni Pubbliche Contribuire a generare nei pubblici influenti opinioni, comportamenti e decisioni che consentano di raggiungere gli obiettivi con il migliore rapporto costi/benefici e ai pubblici influenti di ricavare un valore aggiunto dall aver contribuito ad aiutare l organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi. Una funzione importante delle Relazioni Pubbliche Entrare in relazione con pubblici influenti per combattere la dispersione comunicativa: 3 milioni di bytes al giorno per ogni abitante del pianeta. Corso di comunicazione pubblica e sociale

22 A chi si rivolgono Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a personaggi del mondo della cultura e dello spettacolo. volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di un azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo le Relazioni Pubbliche vengono spesso accusate di essere occulte.

23 Stakeholder e influenti STAKEHOLDER (To hold a stake: portare un interesse). È un soggetto che ritiene di possedere un diritto per entrare in relazione con l organizzazione; è un soggetto le cui opinioni o comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno o più obiettivi dell organizzazione stessa. INFLUENTE È un soggetto che l organizzazione ritiene importante per creare consenso, anche se questo non è consapevole di avere tale ruolo e di possedere diritti; è un soggetto che viene identificato e legittimato dall organizzazione stessa. Sono interlocutori non consapevoli né necessariamente interessati alla relazione.

24 Il valore del sistema di relazioni Il valore di una organizzazione si misura anche in base al livello di consapevolezza di governo e di possesso della relazione con i diversi stakeholder. La funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto nell assicurare al vertice dell organizzazione che i sistemi di relazione esistenti siano coerenti con gli obiettivi e che i messaggi chiave trasferiti siano efficaci e funzionali. Le RP servono a mantenere una relazione duratura e positiva con i vari soggetti con i quali l organizzazione viene in contatto crea valore per l organizzazione stessa e ne rafforza la posizione.

25 Integrare la comunicazione Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di comunicazione per: rendere coerenti i messaggi rivolti all esterno con quelli destinati a dipendenti e collaboratori. favorire il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie esterne migliorare la comunicazione tra le diverse funzioni dell organizzazione, sia essa privata o pubblica Corso di comunicazione pubblica e sociale

26 Perché le RP hanno una funzione strategica Perché partecipano alla definizione delle strategie dell organizzazione Perché ascoltano i diversi stakeholder (portatori di interesse) e portano all interno dell organizzazione l evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni Perché governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove Perché coordinano le varie attività di comunicazione che l organizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni

27 Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi Ascolto iniziale È una fase attiva, svolta prevalentemente sul campo; fornisce all organizzazione elementi utili per definire meglio gli obiettivi e finalizzare le politiche comunicative. Strategia relazionale Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che deve prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati. Attuazione È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli strumenti e le azioni definite. Ascolto finale È la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali cambi di rotta della strategia di comunicazione