6. Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere Curriculum linguistico aziendale 6. Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Fabio Forlani Urbino, 29/IV/2013

2 L agenda della lezione Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; La ricerca dell Università di Urbino (2004) Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Prof. Fabio Forlani 2

3 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : Delle caratteristiche dell oggetto di acquisto; Livello di coinvolgimento del consumatore; Grado di novità delle problematiche di acquisto; 3

4 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Secondo la letteratura di marketing il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca di informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; possiede scarsa esperienza rispetto all oggetto ed al processo di scelta; percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; il valore dell acquisto è elevato; 4

5 Dalla letteratura risulta che: Per prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l attività di raccolta, memorizzazione e utilizzo delle informazioni è assai impegnativa; Per prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all acquisto è semplificato. 5

6 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? 1. La vacanza può essere concepita come prodotto esperienza [Pencarelli e Forlani, 2002]; 2. L esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; 6

7 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? 3. La vacanza tradizionale è un prodotto caratterizzato da: Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l anno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (7-15 gg); Un processo d acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone socializzante. 4. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; 5. Fenomeno dei Gift box (smartbox.com; wonderbox.it; ecc); 6. Altro? 7

8 Il prodotto turistico, Speciality, Shopping o Convenience goods??? Si può, allora, sostenere la tesi che la vacanza principale effettuata durante l anno possa configurarsi come shopping e che i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d arte). 8

9 Il processo di scelta della vacanza A. Percezione del bisogno di viaggio B. Ricerca di informazioni C. Costruzione e valutazione delle alternative D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo E. Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-acquisto e post-consumo 9

10 A) Percezione del bisogno di viaggio Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate 10

11 B) Ricerca di informazioni Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all acquisto; 11

12 B) Ricerca di informazioni Oggetto della ricerca: Le alternative di prodotti turistici esistenti; Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Fonti informative: Interne (conoscenza diretta, esperienze passate) ; Esterne Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (commerciali e pubbliche); Canali informativi: Web; televisione, stampa, ecc. 12

13 C) Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe); Confronto tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d arte, enogastronomia, cultura, ecc.) 13

14 C) Scelte di acquisto e consumo e tipologie di turisti Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano. 14

15 D) Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell offerta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). 15

16 E) Valutazione dell esperienza turistica e comportamento postconsumo Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell acquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e l esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. 16

17 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Obiettivi dello studio: Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico 17

18 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Esplorare e comprendere i rapporti esistenti fra: Ricerca informativa e profilo turista Ricerca informativa e complessità della vacanza Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te organizzata) e complessità della vacanza 18

19 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo I soggetti intervistati: Studenti dell Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Questionati somministrati nell ottobre

20 I soggetti intervistati Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti 49,59 % 14,88 % Esperti 18,18 % 17,35 % 20

21 Motivazione di viaggio 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio 47 % Fai da te prevalente 31 % Entrambe le modalità 22 % Viaggi organizzati prevalenti N.B. all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate 21

22 Note qualitative All aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate; Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); L soluzioni a pacchetto prevalgono nell acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); 22

23 Tipologia e importanza delle info ricercate Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) 23

24 Note qualitative Emerge chiaramente l utilizzo di più fonti informative; I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell informarsi su località sconosciute; Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; 24

25 Inizio ricerca informativa Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da qualche settimana a qualche mese prima; Dopo la prenotazione I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio Consigliano il viaggio (61%) Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) 25

26 In sintesi: L importanza della ricerca delle informazioni cresce all aumentare della complessità del prodotto; L importanza della ricerca delle informazioni cresce all aumentare del coinvolgimento emotivo del turista; Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; 26

27 In sintesi: Tipo di prodotto Prodotto semplice Forma organizzativa prevalente Fai da te Fonti informative più importanti Parenti e amici, Internet Prodotto complesso Pacchetto organizzato Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O. 27

28 Considerazioni conclusive Viene confermata l ipotesi che i prodotti turistici siano suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods, e che l appartenenza ad una categoria rispetto ad un altra implica una problematica d acquisto sostanzialmente diversa. 28

29 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Il processo di scelta in 5 fasi è descritto come atto razionale, trascurando: la componente emotiva dell'acquisto e del consumo la fase della co-produzione e del post consumo 29

30 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella prospettiva esperienziale sembra più utile descrivere il processo di acquisto e consumo in tre fasi (in cui convivono gli aspetti razionali ed emotivi): Fase del sogno (pre-experience) Fase delle emozioni (in-experience) Fase del ricordo (post-experience) 30

31 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella prima fase (sogno), precedente il momento di inizio dell esperienza di viaggio, gli aspetti rilevanti ai fini della valutazione concernono l intensità emotiva con cui si vive l attesa e il modo di formazione del giudizio: Le modalità attraverso cui si viene a conoscenza della possibilità di viaggio (esperienze passate, passaparola, comunicazione commerciale); i sentimenti e le emozioni con cui si vive l attesa (quanto tempo prima?); la ricerca delle informazioni, e quindi la loro qualità e tipologia, le relative fonti; la percezione ex ante del viaggio sulla base delle informazioni disponibili e i giudizi, le emozioni, le sensazioni che ne derivano; la pianificazione, o meno, delle forme di partecipazione (motivazioni, programma personale, organizzazione, eventuali prenotazioni). 31

32 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella seconda fase (emozione), concernente l effettiva realizzazione dell evento stesso, gli aspetti rilevanti riguardano le emozioni provate, i sensi coinvolti, le conoscenze acquisite dalla partenza da casa alla fine del viaggio: il contatto con l ambiente/atmosfera; le informazioni sullo svolgimento delle attività e delle attrazioni; la partecipazione alle varie attività; i servizi turistici di cui si fruisce. 32

33 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella seconda fase (emozione), concernente l effettiva realizzazione dell evento stesso, gli aspetti rilevanti riguardano le emozioni provate, i sensi coinvolti, le conoscenze acquisite dalla partenza da casa alla fine del viaggio: il contatto con l ambiente/atmosfera; le informazioni sullo svolgimento delle attività e delle attrazioni; la partecipazione alle varie attività; i servizi turistici di cui si fruisce. 33

34 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella terza fase (ricordo), successiva alla realizzazione del viaggio, che si concreta nel ricordo di ciò cui si è fatto o si è assistito, gli aspetti rilevanti concernono le impressioni che il visitatore si porta via, in termini di emozioni, sensazioni e giudizi: i benefici conseguiti; i propositi sulla ripetizione del viaggio nella destinazione o con lo stesso T.O.; i sentimenti nei confronti della località ospitante; il significato percepito del viaggio. 34

35 Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale Nella terza fase (ricordo), successiva alla realizzazione del viaggio, che si concreta nel ricordo di ciò cui si è fatto o si è assistito, gli aspetti rilevanti concernono le impressioni che il visitatore si porta via, in termini di emozioni, sensazioni e giudizi: i benefici conseguiti; i propositi sulla ripetizione del viaggio nella destinazione o con lo stesso T.O.; i sentimenti nei confronti della località ospitante; il significato percepito del viaggio. 35