L etica entra nel marketing mix La CSR come elemento che contribuisce alla crescita della competitività aziendale

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1 L etica entra nel marketing mix La CSR come elemento che contribuisce alla crescita della competitività aziendale L umanità che tratta il mondo come un mondo da buttar via, tratta anche se stessa come un umanità da buttar via G. Anders In un contesto economico internazionale caratterizzato da livelli sempre maggiori di incertezza e competitività, la Corporate Social Responsibility sta acquisendo sempre più valore e peso strategico. Il futuro di un numero sempre maggiore di aziende dipende in modo determinante anche dalle scelte etiche e responsabili che la sua direzione si prefigge di compiere: più che in passato, oggi, la garanzia di una crescita di lungo periodo si traduce nella capacità di coniugare la ricerca del profitto e della redditività con altri driver importanti quali la tutela dell ambiente, il rispetto dell etica negli affari, lo sviluppo del capitale intellettuale nonché il contemperamento delle aspettative legittime degli stakeholder. La CSR, dunque, se ben interiorizzata nell organizzazione, può trasformarsi in un reale vantaggio per l azienda che vi si orienta, aumentandone reputazione ed awareness e conferendole qualificazione d'immagine e radicamento nel mercato. Non solo: l azienda conquista, in questo modo, una coscienza evoluta del suo ruolo nel contesto della Società, come protagonista del presente e del futuro, del benessere, della qualità della vita. Coscienza che diventa una risorsa immateriale nel bilancio d'impresa, un asset assunto a componente della "Business Excellence". La responsabilità sociale nei valori aziendali e nell attività d impresa non deve pertanto essere vissuta come un gioco a somma zero, dove la scelta fra etica e profitto ha le caratteristiche di un trade-off: al contrario, se da un lato la CSR è un modo per aumentare la competitività di un impresa, dall altro le aziende, per una sorta di convergenza di interessi, possono essere utili al progresso sociale, pur continuando ad ottemperare al proprio fine ultimo, la produzione di reddito. Una sorta di circolo virtuoso dal quale entrambe, imprese e società traggono profitto dal loro rapporto. E pertanto compito delle imprese, per prime, crescere nell etica e nella responsabilità sociale. Assunto ancor più vero se l obiettivo principale è quello che il consumatore risponda con adeguate scelte nei comportamenti d acquisto. In quest ottica, se prima la legittimazione sociale di un organizzazione si basava sulla creazione di profitto e di benessere diffuso per una comunità ben identificata, ai tempi dell impresa globalizzata, slegata da contesti politici e sociali specifici, sarà sempre più determinante la capacità di valorizzare la reputazione dell azienda, espressione della sua cultura e dei suoi valori di riferimento per svilupparne la credibilità e conquistare e consolidare la fiducia del mercato. Tale legittimazione potrà essere acquisita presso gli stakeholder, tramite la realizzazione di progetti e loro comunicazione verso l esterno con nuovi strumenti ad hoc: il bilancio sociale, il bilancio ambientale, il codice etico, la certificazione di eticità (SA8000), il cause related marketing, la pubblicità sociale I vantaggi che un impresa consegue dall assunzione di un comportamento etico, si distinguono in due tipologie: - i vantaggi esterni: migliorano i rapporti con tutti i soggetti esterni all impresa. In particolare, a seconda delle caratteristiche dl progetto, si può migliorare la top of mind della marca, l accessibilità a mercati o a segmenti di consumatori, si possono incrementare le vendite e la fidelizzazione del cliente, rafforzare la brand image e il brand value o favorire gli investimenti; - i vantaggi interni: migliorano le dinamiche di lavoro interne all impresa. Alcuni studi parlano del marketing sociale come di una possibile soluzione ai problemi di mobbing (un comportamento etico può infatti aiutare l impresa nella tutela rispetto a fenomeni di free-riding dei dipendenti o essere impiegato come incentivo per accrescerne motivazione e qualificazione). Tuttavia, affinché la differenza fra il valore positivo (ritorno in termini di competitività, visibilità e reputazione) e quello negativo (i costi legati all attuazione di un programma di CSR) si

2 traduca in profitto, è necessario che l organizzazione non percepisca l investimento etico come meramente strumentale al conseguimento di un maggiore ritorno economico, ma pregni ogni momento della vita aziendale e del marchio del suo impegno sociale. L identità dell azienda, la sua strategia, le sue politiche, i suoi programmi e comportamenti correnti vengono rivisti secondo una traiettoria strategica di risanamento e di innovazione. La comunicazione diventa, in questo approccio, una leva che consente di coinvolgere sul processo e sui risultati intermedi e finali l insieme degli stakeholder interni ed esterni, recuperando il contributo degli interessi in gioco. Due imprese clone in termini di economics possono registrare diversi valori di mercato in funzione della capacità di comunicare esternamente le proprie strategie. Una società caratterizzata da una forte componente di coerenza interna tendenzialmente, non solo non teme il mercato, ma, al contrario, sente la necessità di comunicare non tanto al mercato ma con un mercato capace di conoscerla e comprenderla al meglio. Si evince pertanto la necessità, da parte delle stesse società, ad impegnarsi a rafforzare strumenti esistenti quali i codici di autodisciplina e il sistema dei controlli interni e a migliorare la trasparenza e l informazione verso i propri stakeholder. Una ricerca di Key Partners ha recentemente illustrato che un buon sistema di corporate governance può garantire all azienda che lo adotta un valore di Borsa del 20/30% più alto rispetto ad un azienda dello stesso settore, con lo stesso posizionamento e con i medesimi risultati economici ma meno trasparente e pulita. La conclusione di questa riflessione è che un azienda eticamente orientata, sarà portata a sviluppare una cultura innovativa che punta alla massima efficienza per dimostrarsi redditiva, alla massima efficacia per risultare accettabile dalla clientela, alla migliore partecipazione per utilizzare tutte le potenzialità umane, alla massima trasparenza per risultare credibile Esigenze interne: - Efficienza - Accountability - Soddisfazione Dipendenti - Risultati finanziari - intangibile - Integrità Business Performance Esigenze esterne: - Richieste investitori - Preferenze consumatori - Aspettative società civile - Bisogno di trasparenza - Norme e regolamenti - Preservazione risorse naturali - Rischi catena fornitura L attenzione a tali parametri nasce dalla constatazione che tanto i clienti che i portatori degli interessi dell azienda sono ormai molto più attenti all impatto ambientale e sociale dell operato di un organizzazione. Se fino a ieri a un detersivo si chiedeva solo che lavasse bene e ad un paio di scarpe sportive che fossero ben performanti, oltre che, naturalmente, avere un buon rapporto qualità/prezzo, oggi tali requisiti non sono più sufficienti: il detersivo dovrebbe avere anche un basso impatto ambientale, il paio di scarpe dovrebbe contenere un equa retribuzione e condizioni di lavoro accettabili per chi l ha prodotto. E ormai riscontrabile in molti studi come il rendimento di un azienda sia tanto maggiore quanto è più alta la fiducia in essa riposta dal cliente e, più in generale, tanto è maggiore la sua capacità di competere sul mercato nel rispetto delle regole. E l evoluzione verso una nuova frontiera dei consumi, in cui la CSR diventa, per un numero sempre maggiore di persone, anche una nuova, determinante leva di acquisto. Lo ha rilevato di recente uno studio promosso dalla Camera di Commercio di Milano intitolato La responsabilità sociale d impresa nella prospettiva dei consumatori. Un fenomeno che si sta imponendo con sempre maggior forza sui mercati più evoluti e che spinge gli uomini di marketing a teorizzare un nuovo concetto di marketing mix, che alla sua configurazione tradizionale (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) vede aggiungersi un quinto

3 elemento: l etica. Tale orientamento etico si sostanzia in una sorta di autodisciplina, volontariamente adottata, finalizzata a perseguire in maniera strutturata il rispetto di alcuni principi, capaci di influenzare i processi decisionali. Sono principi non contemplati da norme giuridiche, contratti sociali o civilistici, pattuizioni sindacali, ma frutto di una libera scelta. Il consumatore, dal canto suo, non si accontenta più soltanto della qualità e della convenienza, spesso si aspetta che il prodotto che acquista rispetti l ambiente, i diritti dei lavoratori e i principi elementari di giustizia e solidarietà. In quest ottica, il consumatore, con i suoi acquisti, decide quali aziende "premiare" e quali "sanzionare", ha il potere di orientare le scelte dei produttori e dei distributori e di conseguenza di incidere sulle decisioni di politica economica. Alla base di questa evoluzione del consumatore sta il concetto di "sostenibilità" dell acquisto, che implica, da parte del produttore, un rispetto e un attenzione particolari verso: la legalità, intesa essenzialmente come rispetto delle regole, rifiuto del lavoro nero e delle forme di discriminazione, pagamento delle tasse, rispetto delle categorie protette; l ambiente, concepito fondamentalmente come impegno verso la riduzione dei rifiuti e il riciclaggio dei prodotti; la sicurezza in termini "complessivi", cioè dei prodotti, dei processi produttivi e del lavoratore; l informazione e la pubblicità, in termini di garanzie di correttezza, responsabilità ed educazione; il rispetto dei lavoratori, dal punto di vista della libertà sindacale, dell adeguatezza degli stipendi, della flessibilità di orario, delle condizioni e dell ambiente di lavoro. Economic Social Competitive Ethical Sustainable Environmental I nevitabilmente, questo nuovo orientamento ha cominciato ad influire sulle strategie di marketing. Nell ultimo decennio, le iniziative di cause-related marketing con il quale un azienda persegue congiuntamente un obiettivo commerciale e il sostegno di una causa sociale (sostegno all infanzia, sanità, ricerca scientifica, cooperazione allo sviluppo, ambiente) tramite uno o più enti non-profit si sono moltiplicate. I vantaggi sono effettivi per tutte le

4 controparti:, l ente non profit usufruisce di un sostegno alla propria attività, il cliente riceve un prodotto/servizio più ricco, portatore di valori immateriali aggiuntivi e l impresa ottiene un vantaggio competitivo e soprattutto ha la possibilità di costruirsi un identità che il mercato globale tende a schiacciare. Se al CRM ricorrono le grandi imprese per dotarsi di valori, significa che la forza di un brand è legata alle emozioni che è in grado di comunicare alla collettività. Secondo alcune ricerche i consumatori apprezzano di più la responsabilità sociale delle imprese che il cause-related marketing. Sono più numerosi i consumatori che pagherebbero il 10% in più per un prodotto concepito e realizzato rispettando l ambiente e la società, rispetto a quelli che accetterebbero lo stesso aumento del 10% se l azienda devolvesse la cifra a un associazione non profit. Le aziende che hanno intrapreso questa strada - tra cui alcuni colossi multinazionali - oltre ai loro bilanci contribuiscono a migliorare il mondo. Nella loro ottica, la CSR si configura come una visione del mercato inteso come sistema, come rete di relazioni, interne all azienda e fra questa e il mondo a lei esterno. Migliori sono queste relazioni, maggiore è il vantaggio competitivo per l impresa. Molti Esperti del settore considerano il marketing etico come lo sviluppo (o un di cui importante) del marketing sociale, la cui attività core consiste nel devolvere risorse a scopi umanitari o culturali: ovvero, con l'investimento sociale l'azienda non si apre al Consumatore e non assume impegni oltre quelli di erogare fondi ma si limita al mecenatismo; al contrario, l'investimento etico incide direttamente e partecipa fattivamente alla soluzione dei problemi, al miglioramento della qualità, adottando comportamenti trasparenti e corretti, assumendosi responsabilità e mantenendo impegni. Key Partners ha sintetizzato il paradigma CSR- intangibile asset- performance economiche nel seguente schema: Performance economiche: Interventi di CSR Risorse intangibili - maggiori ricavi - minori costi - maggiori investimenti - maggiori performance Borsistiche organizzativo umano relazionale Profilo strategico Corporate Governance Processi Relazioni di rete Uno degli aspetti certamente più interessanti da rilevare nel diagramma in esame riguarda il rapporto causa/effetto fra l investimento aziendale verso gli invisible assets e le potenziali performance economiche che un impresa ethic based può puntare a perseguire. Osservazione che conferma quanto enunciato fino a questo punto: a livello di macrosistemi, la CSR, intesa alla stregua di un vero e proprio orientamento aziendale, trova una sua corrispondenza in tre ambiti specifici: - con le evoluzioni in atto nel contesto internazionale (crescita della sensibilità ambientale, integrazione dei mercati finanziari,diritti umani dei lavoratori,centralità degli intangibles, consumo responsabile, scandali e fallimenti aziendali);

5 - con le esigenze di durata e sviluppo dell impresa (l investimento congiunto e rinnovato sul capitale organizzativo, sul capitale umano e su quello relazionale non può che portare a risultati economici positivi); - con le attese del consumatore o del cliente (prospect o effettivo) sempre più in linea con un attenzione agli aspetti di sustainability, sviluppo responsabile e rispetto di tutte le variabili che contribuiscono al profitto aziendale senza violentare ciò che non è strettamente legato o dipendente dal business. Il panorama descritto è ormai fortemente riscontrabile in molte realtà B2C. Gli Stati Uniti (prima ancora della bagarre del caso Enron) e la Gran Bretagna sono stati pionieri di questo nuovo modo di intendere la corporate governance, stimolando, fra l altro, a livello di Unione Europea, un dibattito per la definizione di un framework europeo per la CSR, cui l Italia ha, a sua volta, contribuito con l ormai famoso Libro Verde presentato alla Commissione Europea dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali. La sfida del Governo italiano è quello di coinvolgere il maggior numero di aziende del tessuto industriale nazionale nelle pratiche di CSR, non solo in ambito B2C ma anche in ambito B2B, promuovendo la diffusione di adeguati strumenti gestionali e accrescendo la consapevolezza circa i vantaggi competitivi che possono derivare da comportamenti attivi di responsabilità sociale. La CSR, quindi, lungi dal profilarsi come un mero costo, se integrata nella governance aziendale, condiziona positivamente le performance dell azienda e la sua competitività, migliorandone le prospettive di sviluppo e diminuendo il profilo di rischio. Una sfida che si qualifica come elemento di differenziazione, in grado di trasformare le minacce in opportunità, nel rispetto delle regole del mercato e della sensibilità dei consumatori. Paola Lazzarini Key Partners