PROMOZIONE TURISTICA IN ITALIA LE IMPRESE ALBERGHIERE GIUDICANO GLI ENTI PUBBLICI

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1 PROMOZIONE TURISTICA IN ITALIA LE IMPRESE ALBERGHIERE GIUDICANO GLI ENTI PUBBLICI Mentre continua la discussione, ormai infinita, sull attribuzione o meno delle competenze del settore turistico alle Regioni sulla base del titolo V della legge costituzionale 3/2001, sono proprio questi Enti quelli considerati dagli imprenditori turistici italiani i più attivi nell azione di promozione del turismo. Ad un anno di distanza la riproposizione della Ricerca Nazionale offre comunque un quadro ancora desolante della situazione nel quale versa il turismo e la sua valorizzazione nel nostro Paese: molti sono gli Enti che si occupano della sua promozione, pochissimi quelli che riescono a svolgere questo compito in maniera quantomeno sufficiente. Da considerare che tutti gli Enti vedono calare il livello di gradimento dell attività promozionale svolta rispetto al 2012: il voto che le imprese turistiche italiane assegnano a questi enti non può certo essere soddisfacente! Partendo dall Enit in fase di commissariamento sino alle Regioni, giungendo alle Province, transitando per i Distretti ed i Sistemi Turistici Locali sino ai Comuni, si rileva un forte livello di insoddisfazione ed una sorta di distanza tra chi giornalmente opera con il mercato e chi, invece, dovrebbe sostenerne l attività con azioni promozionali. Ad un anno di distanza nulla è cambiato: - afferma Massimo Feruzzi, Amministratore Unico di JFC e responsabile della Ricerca - anzi, se possibile, la situazione è peggiorata. E eclatante il fatto che gli imprenditori chiedano, in sostanza, più attività promocommerciale sul web ed una maggiore incisività sui mercati esteri, ma gli stessi imprenditori si sentono ancora lontani troppo lontani dal sistema di governo della promozione turistica gestita dagli enti pubblici e dal loro modus operandi. Così come accaduto nel 2012, anche nel 2013 e nei primi mesi del 2014 nessun ente che si occupa di promozione turistica ottiene la sufficienza da parte degli albergatori italiani aderenti al sondaggio (in un punteggio da 1 a 10) 1, ma mentre Regione, Provincia ed Enit mantengono lo stesso posto in classifica, i nuovi sistemi aggregati territoriali, in qualsiasi forma strutturati (sotto forma di Distretto o STL), sono graditi in misura maggiore rispetto ai Comuni. Il dato relativo agli altri enti viene riportato come indicatore, ma in tale voce sono stati fatti rientrare tutti quei soggetti che, pur non essendo di natura pubblica, sono stati specificatamente indicati, quasi ad indicare come vi siano esempi positivi. Gli imprenditori turistici italiani fanno riferimento, in questo caso, a Consorzi, Associazioni, Club di Prodotto, Parchi naturali, etc., all interno dei quali gli albergatori si sentono fortemente partecipi. 1 nel 2012 era stata utilizzata una scala valoriale da 1 a 5; pertanto i dati, quando comparati sui due anni di riferimento, sono stati riparametrati ai valori del 2013/14 (da 1 a 10) 1

2 Come già affermato, la Regione rimane l ente che ottiene il voto medio più alto per quanto riguarda l attività promozionale (3,54; era il 4,34 nel 2012), seguita dalla Provincia (3,03 contro il 3,94 del 2012) e, con risultati peggiori, dall Enit (2,85 contro il 3,92 del 2012), dal Distretto Turistico/STL (2,76; era il 3,44 nel 2012) e dal Comune (2,71 contro il 3,76) 2 che si posiziona all ultimo posto del livello di gradimento degli imprenditori. Il giudizio degli albergatori italiani sull attività di promozione svolta degli enti ,54 3,03 2,85 2,76 2,71 1 6,24 Regione Provincia Enit Distretto / STL Comune Altro ente E interessante notare, oltre al voto medio sopra indicato, quali siano gli enti che ottengono il maggior numero di giudizi positivi (10 punti) e quali, invece, quelli che ottengono la maggior quota di rispondenze negative (1 punto): il Comune è l ente che raccoglie il maggior numero di punteggi negativi (nel 2012 era l Enit); sono invece le Regioni a raccogliere il maggior numero di punteggi positivi (nel 2012 erano i Comuni). E quindi palese la drastica caduta di gradimento che ricevono i Comuni: gli stessi vengono considerati come non più attenti alle esigenze dei privati, senza possibilità di investire fondi in promozione, come pure si afferma che il nostro Comune ancora non ha capito cosa vuol dire turismo. Di certo, le problematiche legate al patto di stabilità, spending review, etc. hanno bloccato molte attività promozionali delle Amministrazioni Comunali, anche in ambito turistico. Sempre per quanto riguarda le Amministrazioni Comunali, i giudizi quantitativamente più negativi provengono dagli albergatori dell Emilia Romagna, ed a seguire da quelli della Toscana, del Veneto e del Trentino Alto Adige. Si tratta, come è facile notare, delle regioni con il maggior livello di turisticità, dove le Amministrazioni Comunali hanno sempre svolto un ruolo importante di sostegno promozionale agli imprenditori turistici ma che, nell ultimo anno, si sono viste costrette a ridurre questo tipo di intervento proprio a causa delle problematiche di equilibrio contabile. 2 nel 2012 la scala di valori andava da 1 a 5 ed è stata riparimetrata sulla scala del 2013/14 2

3 Per quanto riguarda le Regioni, invece, i giudizi quantitativamente più positivi provengono dagli stessi albergatori dell Emilia Romagna, ed a seguire da quelli del Piemonte, del Trentino Alto Adige e della Marche. In questo caso è interessante notare come Emilia Romagna e Trentino Alto Adige emergano tra le regioni con il maggior numero di giudizi positivi, ma al tempo stesso con i Comuni col minor gradimento: ciò indica che, sebbene le Amministrazioni Comunali si sono viste costrette a ridurre i propri investimenti in promozione, il sostegno e l attivismo degli Enti Regionali viene invece confermato ed è assai gradito dagli imprenditori del settore. Sempre critico, invece, il giudizio degli albergatori italiani quando si entra nello specifico dell attività promozionale svolta dall ente turistico locale e della sua utilità: quest anno ad essere soddisfatto delle azioni svolte è il 9,4% degli operatori interpellati (praticamente 1 operatore turistico su 10): dato leggermente in aumento rispetto al 2012 (7,8%). Al contrario il 34,7% afferma che l attività promozionale svolta dagli enti sarebbe da migliorare (in calo rispetto al 36,1% nel 2012); il 28,2% (contro il 26,4% del 2012) la ritiene assolutamente non utile ; il 24,8% dichiara che l attività promozionale svolta è troppo standard e con formule vecchie (era il 26,6%) ed il restante 3% fa dichiarazioni ancora più negative ( inesistente, non si è fatto nulla, neutra, etc.). In sostanza: ad un anno di distanza non è cambiato quasi nulla! Valutazione degli albergatori sull attività promozionale svolta dall ente turistico locale 9,4% 3,0% 34,7% 24,8% 28,2% sarebbe da migliorare assolutamente non utile troppo standard e con formule vecchie ben realizzata, in linea con l evoluzione del mercato altro Giudizio, infatti, tutt altro che positivo da parte degli operatori del settore circa l attività promozionale svolta dagli enti pubblici: si ribadisce nuovamente la necessità di un ruolo più attivo da parte di questi ultimi soprattutto per quanto riguarda il passaggio alla promocommercializzazione, ma emerge anche l esigenza di cambiare drasticamente le formule attualmente utilizzate. 3

4 Sempre con riferimento alla promo-commercializzazione, si è poi chiesta agli albergatori una valutazione sul rapporto esistente tra l ente pubblico e l impresa privata. La situazione, ancora una volta, risulta invariata rispetto al 2012: infatti ben il 60,1% degli albergatori italiani ritiene necessario aumentare la collaborazione tra pubblico e privato, mentre è pari al 35,4% la quota di coloro che affermano che il privato deve fare la vendita mentre il pubblico deve investire in promozione (valori simili nel 2012, quando erano rispettivamente al 60,2% e al 36,6%). Valutazione degli albergatori italiani sul rapporto pubblico-privato 1,2% 0,4% 2,9% 35,4% 60,1% bisogna aumentare la collaborazione tra pubblico e privato il privato deve fare la vendita e il pubblico deve investire in promozione è indifferente va bene così com è altro Diminuisce ulteriormente la quota di coloro che potremmo definire i soddisfatti : si tratta di un misero 0,4% che rappresenta l insieme degli albergatori italiani che affermano che va bene così com è (erano l 1,1% nel 2012). Coloro che operano nell indifferenza, nell apatia e non sono interessati a queste tematiche sono pari all 1,2% (erano l 1,1%). Però, oltre la critica, gli imprenditori del settore turistico italiano collaborano o sono disposti a collaborare in maniera ancora più attiva con gli Enti pubblici per migliorare l azione promozionale? Ed in questo caso, con quale modalità? Se, infatti, vi è una quota consistente, par al 21,8% degli intervistati, che dichiara che è già in atto una collaborazione pubblico-privato (era il 19,6% nel 2012) vi è un ulteriore quota del 44,7% di albergatori che si dichiara disposto a collaborare con l ente pubblico. Di questi: il 19,8% dichiara di essere disposto anche ad investire qualcosa se si decide insieme cosa fare e dove andare (era il 23,4% nel 2012); il 16,8% afferma di essere disponibile a seguire l ente pubblico con le offerte commerciali (contro il 19,0% del 2012); 4

5 l 8,1% è disponibile a collaborare ma ritiene che sia necessario cambiare la gestione, perché ritiene non competente l attuale governance locale del turismo. Vi è poi una quota del 23,9% che dichiara: l ente pubblico deve fare la promozione ed io la vendita della mia struttura (in linea ancora una volta con i dati del 2012, pari al 24,4% delle risposte), mentre il 7,6% degli interpellati (era il 12% nel 2012) afferma di non riuscire a collaborare con l ente pubblico. Questo è, in estrema sintesi, l unico vero indicatore positivo se si confrontano i dati delle rilevazione di quest anno con quelli del 2012: la forte riduzione di coloro che affermano di non riuscire a collaborare con l ente pubblico. Disponibilità degli albergatori italiani a collaborare con l ente pubblico 7,6% 2,0% 8,1% 23,9% 16,8% 21,8% 19,8% l ente pubblico deve fare la promozione ed io la vendita della mia struttura già lo sto facendo sì, sono disposto anche ad investire qualcosa se insieme decidiamo dove andare sì, sono disposto a seguire l ente pubblico con le offerte commerciali si, però bisogna cambiare la gestione non riesco a collaborare con l ente pubblico altro L elemento di analisi più interessante è quello che permette di identificare la tipologia di azioni promo-commerciali che gli albergatori italiani ritengono più utili per il sostegno alle proprie imprese. Risulta così che ve ne siano alcune da ridurre (si potrebbe anche dire da annullare ), mentre emerge che ve ne sono altre indicate come da implementare. Nel grafico di seguito riportato viene evidenziata la quota di coloro che indicano in merito ad ogni specifica azione l esigenza di incrementare o di ridurre l iniziativa in oggetto: il differenziale esistente tra questi due giudizi segna quindi il valore reale dell azione, a detta degli stessi albergatori italiani. Un dato che emerge, rispetto al 2012, è relativo al fatto che per alcune azioni è maggiore la quota di coloro che ne chiedono la diminuzione rispetto a chi, invece, ne chiede l aumento in termini di investimento. Un dato, questo, che fa riflettere, proprio a conferma che, per alcune azioni, è forse giunto il momento di ridurre (se non annullare) gli investimenti, in quanto giudicati senza ritorno. Si tratta, in 5

6 sostanza, di tre azioni di seguito elencate per importanza di disvalore promozionale : il materiale cartaceo di presentazione, l utilizzo dei promoter, la pubblicità sulla carta stampata. Entriamo nello specifico: anche quest anno sono le azioni legate al web quelle che raccolgono i maggiori consensi, in particolare: un azione più consistente di promozione su Internet (differenziale a +87,4%, in linea con quello del 2012 pari a +89,5%); la realizzazione di azioni di web marketing all estero che, anche se con un valore quasi invariato rispetto a quello del 2012 (differenziale a +74,6% contro il +75,5% del 2012), conquista il secondo posto in classifica; lo sviluppo della presenza sui social, stabile al terzo posto (differenziale a +70,8% contro il +80,8% del 2012). Buoni risultati anche per: un azione più consistente di e-commerce su Internet (differenziale a +67,4%); azioni di co-marketing con aziende nazionali (differenziale a +66,8%); partecipazione alle fiere internazionali di contatto diretto con il cliente finale (differenziale a +58,8%). Valutazione su azioni di incrementare o ridurre Un altra sezione di analisi prende invece in considerazione le azioni da incrementare o da ridurre che fanno riferimento ai media. 6

7 Gli interventi che invece raccolgono i minori consensi da parte degli albergatori italiani si confermano essere, per quanto riguarda i primi due posti in graduatoria, gli stessi citati dagli operatori nel 2012, ovvero: l utilizzo dei promoter (differenziale a -2%, nel 2012 era pari al +5,3%); le azioni di marketing non convenzionale (differenziale a +17,0% contro il +23,3% del 2012). Al terzo posto troviamo, quest anno, la realizzazione di educational per referenti di cral/associazioni in loco (differenziale a + 20,2% contro il +37,6% del 2012) che supera, in termini di non gradimento, la partecipazione ai workshop, serate di contatto con i cral/associazioni/no profit (differenziale al 29,2%, ulteriormente in calo rispetto al 2012 quando era pari a +34,8%). Per gli albergatori italiani è da ridurre anche la partecipazione alle grandi fiere internazionali (differenziale a +31,4%). La Ricerca ha inoltre voluto approfondire la tematica specifica relativa al rapporto con i media e le azioni da sviluppare con i medesimi. Come già rilevato in occasione della precedente rilevazione, anche quest anno l utilizzo di materiale cartaceo di presentazione (dèpliant, cataloghi, annuari, book, etc.) raccoglie il giudizio più negativo, con un differenziale ancora più basso rispetto al 2012 (-12,4% contro +8,3% dello 2012); è considerata negativamente anche la pubblicità più tradizionale, vale a dire la pubblicità sulla carta stampata (su quotidiani e periodici), il cui differenziale è quest anno negativo (-1,4%; nel 2012 era pari a +14,7%). Questa attività è considerata dagli operatori troppo costosa, utile solo ai politici per ottenere visibilità, utile per gli uffici stampa degli enti pubblici per mantenere le relazioni personali sul territorio, oltre ad essere indicati come investimenti sui quotidiani locali, quindi inutili per comunicare ai turisti. Valutazione su azioni da incrementare o ridurre nei rapporti con i media 7

8 Le azioni che raccolgono i maggiori consensi sono, anche in questo caso, quelle legate ad internet ed al web, più precisamente: azioni di social media marketing (differenziale a +85%); azioni su travel blogger (differenziale a +83,4%); che si sostituiscono, per livello di gradimento primario, alle azioni citate nel 2012 legate ai media tradizionali, ovvero la pubblicità in TV (differenziale a +62,7% nel 2012, quest anno pari a +57,0%) e la realizzazione di educational per giornalisti sul territorio (differenziale a +54,2% sempre nel 2012 e quest anno pari a +44,6%). Ma, come affermano gli stessi albergatori italiani in occasione della rilevazione, non è solo il fattore promozione che necessita di una forte spinta verso il miglioramento, ma anche tutta una serie di altri elementi di carattere più generale che, in maniera diretta, incidono sul sistema turismo nel suo complesso. Emerge quindi che, secondo gli imprenditori del settore ricettivo italiano, i fattori sui quali occorre agire per migliorare il comparto turistico, il suo appeal internazionale ed il suo livello di qualità sono i medesimi già segnalati nella scorsa rilevazione, seppure con un importanza diversa: quest anno occupa il primo posto della graduatoria il miglioramento della cultura dell accoglienza tra tutti coloro che entrano in contatto con gli ospiti, che raccoglie il 15,7% delle indicazioni (in calo rispetto al 18,5% del 2012); a breve distanza vi sono gli investimenti sulle infrastrutture con il 15,2% delle risposte (nel 2012 questo fattore era stato anch esso indicato dal 18,5% degli albergatori). Si tratta di due interventi agli opposti tra loro: da un lato l elemento hard (le strutture, tra le quali vengono indicati gli aeroporti, i centri congressi, la viabilità ordinaria, il sistema ferroviario, i centri sportivi e ricreativi, etc.) e dall altro l elemento soft (l accoglienza e l ospitalità di tutti i residenti, dei commercianti, dei ristoratori, ma anche dei vigili urbani, etc.). Al terzo punto, con il 15,1% delle segnalazioni, troviamo quest anno la necessità di investire sulle strutture ricettive, sia in termini di qualità che di servizi; opzione, questa, che quest anno subentra all esigenza di coinvolgere tutti gli attori del sistema turistico, sia pubblico che privato che nel 2012 si posizionava, infatti, al terzo posto con il 17,4% e che, quest anno, si ferma a quota 14,9%, a confermare nuovamente la necessità di un rinnovamento del modello di relazione attuale e l esigenza di sviluppare una politica di promocommercializzazione congiunta tra pubblico e privato. Infine la valorizzazione del brand turistico, investendo in comunicazione viene indicato come fattore di rilievo dal 14,4% degli albergatori (era il 15,3% nel 2012). Seguono, con percentuali nettamente inferiori, altre indicazioni tra cui la necessità di ampliare il mercati dove fare promozione, anche solo con azioni spot (7,5% contro il 9,2% del 2012), l esigenza di 8

9 aumentare la selezione delle azioni promo-commerciali, concentrandosi maggiormente su poche aree (5,8%) l esigenza di aumentare la formazione degli operatori turistici (5,5% contro l 8,6% del 2012) ed altro ancora. Gli interventi generali più importanti da realizzare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iportiamo di seguito alcune dichiarazioni degli albergatori italiani: è necessario concentrare le risorse in pochi enti, Enit in primis; il nostro Governo dovrebbe iniziare a considerare veramente il turismo come vera possibile fonte di ricchezza del Paese, quindi a sostenerlo in tutti i campi; bisogna investire di più all'estero. L'Enit è un carrozzone che non serve a nulla, mangia solo risorse. Serve una politica fiscale per il turismo; bisogna investire nella cultura, nella manutenzione del nostro patrimonio artistico, creare nuovi format inserendo anche le nostre specialità gastronomiche riconosciuteci in tutto il mondo. Purtroppo ogni anno perdiamo competitività; le strutture devono essere parametrizzate ad uno standard oramai europeo, ed invece ogni provincia italiana ha i suoi criteri; è necessario fare pre-marketing, sondaggi ed analisi per capire la collocazione della località ed i valori; i dati a consuntivo servono solo ai politici per dire che tutto è andato bene, grazie a loro; la politica turistica è una cosa seria: sono pochi i politici che hanno le competenze e le conoscenze per poter affrontare l argomento; ci sono regioni, poche, che hanno strutturato il loro modello di promozione sulla promo-commercializzazione e sul rapporto 9

10 condiviso tra pubblico e privato. Perché non trasferire queste competenze a tutti? in Italia non abbiamo una regia comune di marketing. Spendiamo un sacco di soldi in inutili campanilismi, ci presentiamo frammentati alle varie fiere internazionali. Non esiste un sistema Italia ma uno fatto dalle APT, uno provinciale ed uno regionale, oltre che nazionale, ma tutti si muovono in ordine sparso per promuovere il proprio fazzoletto di territorio; serve meno pressione fiscale sulle strutture ricettive, abolizione della tassa di soggiorno; poi bisogna abbassare il costo del lavoro, premiare con incentivi chi opera nel rispetto dell'ambiente, per fare in modo di essere più competitivi con i prezzi sul mercato estero; bisogna creare un brand Italia che sia forte all estero, e saperlo comunicare. Serve una politica industriale vera; è necessario abolire la tassa di soggiorno, perché disincentiva il turismo leisure generato dai Tour Operator e penalizza le imprese sul turismo business. Metodologia Per la Ricerca Promozione Turistica in Italia le imprese alberghiere giudicano gli enti pubblici l analisi è stata condotta attraverso interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) - precedute da una fase di pre-testing a albergatori italiani. La Ricerca Promozione Turistica in Italia - le imprese alberghiere giudicano gli enti pubblici è stata realizzata nel periodo ottobre/novembre 2013 e aprile/maggio 2014 da: JFC srl Palazzo Bandini Via XX Settembre, 29 Faenza (RA) tel info@jfc.it Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. I testi non possono essere riprodotti se non dietro approvazione scritta, e permessa solo se espressamente citata la fonte. Per informazioni: info@jfc.it 10