UNIONE REGIONALE TERME SALUTE E BENESSERE PROGRAMMA PROMOZIONALE ANNO 2007

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1 UNIONE REGIONALE TERME SALUTE E BENESSERE PROGRAMMA PROMOZIONALE ANNO AGOSTO 2006

2 PREMESSA L Unione Regionale Terme Salute e Benessere, grazie al validissimo strumento legislativo regionale approntato nel 1998, tramite la L. R. n 7, è giunta al suo nono anno di attività, riconfermandosi attrice primaria per le azioni di promozione e promo-commercializzazione del prodotto turistico termale e del benessere in Emilia Romagna, tramite costanti azioni sinergiche tra pubblico e privato. Come nel 2006, anche per il 2007, la programmazione delle azioni dell Unione non può prescindere da una attenta analisi sull andamento del settore termale nell anno trascorso e da una verifica, se pur parziale, sull efficacia delle azioni programmate per l anno in corso. Andamento del settore che sostanzialmente scaturisce dall attenta analisi 2005 dell Osservatorio sul Termalismo dell Emilia Romagna edito dal COTER, il Consorzio delle Terme dell Emilia Romagna che con professionalità e competenza da anni collabora con l Unione, agevolando quest ultima nel raggiungimento degli obiettivi prefissati. Alquanto positivo e senza dubbio da proseguire il rapporto di collaborazione con Apt, che ha garantito in questi anni, all Unione, operatività ed efficienza nelle azioni intraprese. Un proficuo metodo di lavoro riconfermato, per il futuro, anche dal nuovo Consiglio di Amministrazione di Apt. Al fine di ottimizzare l immagine comunicazionale e di incrementare l incisività delle azioni intraprese nell anno 2006, l Unione Terme ritiene opportuno proseguire il rapporto di collaborazione con un agenzia di comunicazione marketing specializzata, con specifici incarichi da valutare nel corso dell anno in base ai risultati della campagna promozionale tuttora in pieno svolgimento. 2

3 LA STAGIONE 2005 RIFLESSIONI E COMMENTI Nel 2005 il sistema termale della regione Emilia Romagna ha prodotto arrivi, erogando prestazioni, realizzando un giro d affari pari a euro ed attivando un indotto economico sul territorio superiore ai 726 milioni di euro. Si conferma, quindi, l importanza socio economica di questo comparto rilevante sia in ambito sanitario, sia in ambito turistico. A fronte di una crescita annua della clientela pari al 2,9% si osserva un corrispettivo positivo incremento del fatturato del 3,1% ed una flessione delle prestazioni termali tradizionali del -2,3%. In effetti i curandi convenzionati, pur rimanendo lo zoccolo duro dell utenza (77,6%), diminuiscono in un anno di circa un punto percentuale, mentre si rafforza notevolmente la clientela benessere (38,5%) e quella legata alla riabilitazione (19,1%). Quindi il merito dell ottima stagione 2005 è da imputare al trend annuale dei prodotti salutistici e termali non tradizionali. Questo dato conferma che il concetto di terme sta cambiando e non è più legato solo alle cure, ma si abbina ad una moderna immagine di un servizio che valorizza la salute dell individuo in termini medici e di benessere. Le terme servono per star bene e vivere meglio. È questa l idea principale che viene fuori dall analisi di questi dati. In effetti lo studio analitico delle informazioni quantitative di lungo periodo (11 stagioni) conferma queste dinamiche interpretative. Il cliente convenzionato è tendenzialmente stabile (0,2% all anno dal 1994 al 2005), mentre l utenza benessere cresce mediamente di venti punti percentuali all anno nello stesso arco di tempo. Si rafforza, quindi, il peso dell utenza benessere, mentre cala il ruolo dell utenza tradizionale termale, anche se in termini numerici assoluti resta costante. In realtà dal 1994 ad oggi si osserva una dinamica convenzionata, in particolar modo quella relativa al SSN, abbastanza articolata: dal 97 al 2001 il SSN aveva prodotto delle ottime performance, per poi ritornare, nel 2005, ai valori della metà degli anni Novanta. 3

4 Per quanto riguarda l analisi dei generi la componente femminile e maschile, a livello annuo, non hanno prodotto trend discordanti; anche se nell arco temporale complessivamente analizzato le donne sono cresciute di circa due punti percentuali all anno (1,7% contro lo 0,3% degli uomini). In pratica il 57,7% dell utenza termale è composta da donne e solamente nelle convenzioni INPS ed INAIL il genere maschile risulta maggioritario. Tuttavia è interessante evidenziare che anche se la clientela femminile nel settore benessere è nettamente prevalente (67,3% contro il 32,7% dei maschi), entrambe i generi realizzano un tasso di crescita medio annuo nel settore wellness similare (20,5% le donne 19,4% gli uomini). Questo elemento dimostra che l evoluzione dei prodotti innovativi delle terme e la nuove immagine che queste aziende assumono non è legata esclusivamente ad una cultura femminile, ma è un approccio al consumo termale che è mutato nel suo complesso. Per quanto riguarda le classi d età, invece, si verifica nel 2005 un rafforzamento della componente del termalismo infantile (anno 05/ 04 +1,1% under 12) spinto dalla grande performance positiva del rispettivo genere femminile (Var. % 05/ 04 +2,3% under 12). Di contro gli uomini tra i 56 ed i 60 anni crescono dello 0,3%, tanto da produrre l altro tasso di crescita annuo non negativo della stagione (+0,04% 56-60). Si conferma, comunque, che nonostante che il 54,8% dell utenza termale tradizionale abbia più di 60 anni, la restante parte della clientela non è considerabile anagraficamente anziana. Se poi riflettiamo che un over 60 della nostra società non è certamente un sessantenne degli anni 70 o 80 per esigenze sociali e ricerca della qualità della vita, ci rendiamo conto dell errore di valutazione quando si afferma in negativo che le terme sono un prodotto per la terza età. Sono, quindi, le terme anche un prodotto per la clientela matura, utenza che comunque ricerca uno stile di vita ed una salute migliore tramite il termalismo. È la cultura dello star bene, della riscoperta delle proprie potenzialità, del voler vivere in modo migliore quello che conduce un individuo dentro un azienda termale. 4

5 A conferma di questa interpretazione dei dati vi è il tasso di crescita medio annuo dal 1994 ad oggi della clientela benessere over 60, che risulta il più elevato in assoluto (23,3%). Detto questo è vero che l utenza wellness è composta per il 43,4% da utenti tra i 31 ed i 45 anni, ma si ha un 13,7% di clienti che hanno più di sessant anni e tra questi il 68,6% sono donne. L analisi per provenienza, invece, indica un fortissimo rafforzamento congiunturale di una clientela locale (residenti ne i comuni 45,1%), anche se il 56,3% dei curandi ha sempre un atteggiamento turistico al prodotto termale emiliano romagnolo. In pratica dal 1994 ad oggi i curisti (curandi turisti) crescono di un 1,4% all anno, mentre i pendolari (curandi che non vivono nel comune dell azienda termale e che alla sera dopo la prestazione tornano a dormire presso la propria abitazione) diminuiscono mediamente, nello stesso periodo, di un punto e mezzo percentuale. Altri dati che si confermano sono la netta residualità dell utenza straniera ( %) e la prevalenza autoctona (emiliano romagnoli ,5% dell intera clientela). In effetti le terme emiliano romagnole attraggono clienti che per un 85,1% o provengono o dalla stessa regione o da aree limitrofe. Nel 2005 si verifica, infatti, che il tasso congiunturale annuo più elevato si ha nella clientela proveniente da regioni di prossimità confinanti (Var. % 05/ 04 3,7%). In effetti gli utenti molisani, liguri, toscani etc. crescono in modo importante. È da sottolineare che nel 2005 si analizza un importantissimo incremento annuo (Var. % 05/ 04 del 20,8%) dell utenza assistita molisana. È, inoltre, stimabile che nella prevalente clientela emiliano romagnola si verifica una crescita della loro propensione turistica (curisti emiliano romagnoli) rispetto ad il loro, comunque maggioritario, atteggiamento al consumo termale regionale non turistico (fruizione salutistica di terme vicine alla propria residenza curandi residenti o pendolari emiliano romagnoli). Dal punto di vista delle attività economiche svolte dai clienti, nel rispetto dell importanza degli over 60, si nota una prevalenza dei curandi pensionati (40,7% nel 2005). Comunque, nel 2005 i 5

6 pensionati, pur rafforzandosi in un anno del 2%, non hanno prodotto il tasso di crescita annuale più elevato; primato raggiunto dagli impiegati con un elevato 28,6%. Le prestazioni termali tradizionali, che complessivamente flettono del -2,3%, mantengono la propria caratteristica di offerta prevalentemente inalatoria (54,6%). Il 72,9% di queste erogazioni è, tuttavia, convenzionata con il Servizio Sanitario Nazionale. Le prestazioni assistite, quindi, per un 58,4% sono anch esse inalazioni. Inoltre l offerta convenzionata, a conferma dei dati della clientela assistita, flette di circa un punto percentuale (-0,9%). All intero delle singole prestazioni convenzionate e non si osservano importanti trend annuali di crescita (es. stufe e grotte) e di decrescita (es. idropiniche); ma spesso influenza questi indici la numerosità del ciclo di cure e delle erogazioni e, quindi, la massa quantitativa effettivamente erogata, che nell arco di un anno può variare in termini assoluti in modo influente. A fronte di una dinamica annuale variegata sia per gli arrivi convenzionati sia per le prestazione assistite, si osserva, invece, una crescita del giro d'affari non solo complessivo (3,1% Var. % '05/'04) ma anche assistito (1%). In realtà il fatturato convenzionato, che cresce sia nel breve sia nel lungo periodo in tutte le sue componenti, corrisponde a circa il 38,5% dell'intero volume d'affari realizzato dal sistema termale emiliano romagnolo. Inoltre, una più corretta analisi sull'affluenza dei flussi economici evidenzia che solamente il 32,1% del giro d'affari è a carico di un ente assistenziale pubblico. In realtà il 35% dell'economia attivata dalle terme nel 2005 è stata direttamente a carico della clientela ed un importante 32,9% proviene da fonti non prettamente salutistiche. Anche la stagione 2005 si è, inoltre, caratterizzata per una ristrutturazione di numerose voci di fatturato per quanto riguarda tutto ciò che non è direttamente attribuibile dalle prestazioni salutistiche (non core business). Infatti, l'uscita di alcuni proventi non imputabili ad attività salutistiche o immobiliari turistiche (es. nelle "altre origini di fatturato", che passano dal 9,6% nel 1996 ad uno 0,1% nel 2005, si osserva l'uscita completa a Salsomaggiore 6

7 della voce "acque e gas") e la non realizzazione di alcuni incassi attribuibili ad occupazioni gestite indirettamente (il peso del "Non termale gestione indiretta" nel 1996 era pari all'1,0% nel 2005 è stato dello 0,9%) disegnano una stagione 2005 comunque positiva. La sopracitata riclassificazione delle voci di bilancio, capace di evidenziare chi effettivamente "investe" il denaro per una prestazione termale, mostra, inoltre, che nel 2005 la spesa proveniente direttamente dalle "tasche" dei curisti realizza un lieve incremento di spesa (1,4% Var. % '05/'04) da parte di questo target, comunque inferiore rispetto a ciò che viene "investito" dagli enti assistenziali (convenzionato - ticket Var.% '05/'04 +3,0%) ed a quanto accade rispetto all'economia prodotta dalle attività non da core business (il non termale Var. % '05/'04 5,1%). Questo fatto evidenzia una importante fiducia da parte degli enti assistenziali sulla positiva validità del rapporto costo benefico della prestazione termale per l'intero sistema sanitario. In effetti, nel corso degli anni, si osserva una costante crescita degli investimenti nelle terme da parte dell'asl, dell'inps e dell'inail. Dal 1996 ad oggi, per esempio, il Sistema Sanitario Nazionale (ASL) investe circa ogni anno un 2,6% in più, nella convinzione dell utilità sociale e sanitaria del prodotto termale erogato dalle aziende dell'emilia Romagna. La crescita del fatturato convenzionato realizzato dall'utenza emiliano romagnola (Var. % '05/'04 2,2%) è, comunque, superiore al dato complessivo del giro d'affari assistito dall'intera utenza termale (1%). Questo dato è fortemente influenzato dai tetti di spesa consentiti. Si osserva, tuttavia, una flessione del ticket pagato dall utenza autoctona (-0,6%) comunque inferiore al dato complessivo (-1,1%). In realtà il sistema sanitario regionale ha investito per ogni utente assistito emiliano romagnolo 110 Euro, mentre ogni curando regionale ha contribuito con circa 27 Euro a livello di ticket. In grandissima sintesi il sistema regionale ha speso nel 2005 per ogni emiliano romagnolo circa 4 euro in più rispetto all'anno precedente (nel , nel 2003 e nel euro a persona), mentre il 7

8 curista emiliano romagnolo ha mantenuto stabile il suo investimento per la propria salute (nel , nel Euro, Euro). 8

9 RIFLESSIONI Il Mercato L'andamento del sistema termale emiliano-romagnolo rilevato, in base ai primi dati relativi al primo semestre 2006, non riconferma, per ora, i dati positivi registrati nell anno 2005, che hanno appunto visto un discreto incremento di clientela. I dati al 30 giugno 2006 ci dicono infatti che, in termini di presenze, il costante leggero calo del termalismo tradizionale non è per ora stato compensato dal cospicuo incremento del settore benessere che ha caratterizzato i dati del Non potendo trarre delle conclusioni da dati parziali e per ora fortemente caratterizzati da condizioni climatiche che hanno certamente favorito scelte alternative alla vacanza termale, quali mare e montagna, è corretto limitarsi a fare una riflessione sull andamento complessivo del settore, registrato nel Se si riconferma infatti la persistente difficoltà del comparto termale tradizionale che complessivamente diminuisce leggermente in termini di arrivi della clientela e di prestazioni (pur con un aumento in termini di fatturato), si assiste oggi, ancor più che negli anni passati, ad un notevole incremento di presenze legate al benessere e ad un aumento di prestazioni nel settore della riabilitazione. La riqualificazione in atto da alcuni anni a questa parte nel settore termale e nelle strutture ricettive ad esso collegate, atta ad adeguare l offerta alle innovative e moderne richieste del mercato della domanda, pur nella sua endemica lentezza dovuta al perdurare di una politica strettamente legata al termalismo assistito degli anni ottanta, sta assumendo, rispetto al passato, una maggiore accelerazione e ciò non può che influire positivamente sulle capacità di penetrazione nel mondo del benessere. 9

10 Un processo che favorirà senza dubbio, per gli anni a venire, la trasformazione delle nostre località termali in vere e proprie mete turistiche, ove all offerta termale e di benessere si abbina un offerta territoriale diversificata atta a colmare il tempo libero concesso dal dopoterme. Come si evince dall analisi dell Osservatorio Coter, i dati positivi del 2005, da imputare all incremento di richiesta di prodotti salutistici e termali non tradizionali, stanno a testimoniare il cambiamento in atto nella percezione del concetto terme, non più così strettamente abbinato alle cosiddette cure, ma ad una moderna immagine atta a valorizzare la salute dell individuo legata ad un miglior stile di vita. Un moderno approccio al benessere che, rispetto all alto livello di specializzazione offerto dalle aziende termali che utilizzano acque dalle forti connotazioni terapeutiche, richiede percorsi meno dotati di servizi specialistici. Da una parte assistiamo infatti ad una percezione del benessere, purtroppo, ancora troppo legata al sensazionale ove i mercati del fitness e del wellness utilizzano la concezione di terme a proprio vantaggio sul piano dell immagine contribuendo, il più delle volte, a generare confusione. Pur offrendo spesso solo suggestioni, riescono però ad esprimere una maggiore capacità attrattiva e ad avere una maggiore penetrazione nel mercato della domanda. Dall altra parte vi è un mercato termale che, se a logica dovrebbe essere agevolato nell offerta di benessere, si vede il più delle volte costretto ad utilizzare quest ultima per far avvicinare la nuova e moderna clientela del benessere ai trattamenti salutistici e termali più tradizionali. Percorso che viene naturalmente agevolato dalla presenza della risorsa primaria naturale "l'acqua termale" che, sfruttando la validità delle proprietà terapeutiche che la contraddistinguono, funge da altissimo valore aggiunto per un benessere maggiormente qualificato rispetto alle più generiche offerte del mercato. Per questi motivi resta purtroppo, se pur meno marcata che in passato, la difficoltà di integrazione tra l offerta termale e quella di 10

11 benessere, che vede quindi, nella stragrande maggioranza dei casi, clientela e target di riferimento diversi anche all interno di un unica struttura, con spese media pro capite alquanto differenziate tra i due settori. Altrettanto importante e strategica, in un ottica di lungo periodo, risulta essere la valorizzazione dell immagine delle terme tradizionali, tramite un riposizionamento che ne che ne valorizzi, qualifichi e specializzi le riconosciute proprietà terapeutiche e curative delle proprie acque. L acqua rappresenta un importante risorsa da riproporre con formule nuove e in luoghi ricchi di suggestione, affiancati da un innovativa e moderna identità sanitaria rivolta al mercato del benessere. Nonostante i postivi risultati della passata stagione e nella speranza di essere usciti dalla fase critica che ha contraddistinto per lunghi anni l intero comparto termale, il settore necessita ora più che mai, di proseguire sulla strada del rinnovamento della propria immagine, sfruttando al meglio le grandi potenzialità del proprio prodotto e dei territori che lo circondano che, per molti aspetti, fanno emergere, sempre più, situazioni molto diversificate tra di loro. Le Azioni intraprese Una breve riflessione va certamente fatta anche sulle azioni intraprese, concluse o in corso di effettuazione, nell anno 2006, che in linea di massima possiamo così sintetizzare: - assistiamo, da alcuni anni a questa parte, grazie alla lettura dei dati del numero verde, ad un calo di interesse dei potenziali clienti verso la carta stampata ed in particolare verso i quotidiani, che hanno raggiungono un rapporto costo/contatto assolutamente fuori mercato; 11

12 - si nota invece una costante crescita di interesse verso il mezzo radiofonico, in particolare verso network nazionali come Radio Rai, che ha fatto registrare nel primo step 2006 (la campagna proseguirà da fine agosto a tutto il mese di settembre) un considerevole riscontro in termini di chiamate al numero verde; - pur consci delle irrisorie somme destinate al mercato estero, anche per l anno 2006 non si è riscontrato un ritorno degno di nota rispetto alle azioni promozionali intraprese; - il rifacimento del sito internet, la sua traduzione in lingua e le contenute azioni di web-marketing realizzate nel corso di quest anno, hanno certamente dato l avvio ad un progetto di penetrazione del mercato della domanda via web, pur riscontrando per ora, poca partecipazione fattiva da parte di molti soci privati nel rendere funzionale ed appetibile questo moderno strumento promocommerciale; - nonostante un leggero calo nel primo semestre 2006, non ancora analizzabile nel suo complesso, si ritiene comunque positiva l esperienza e la collaborazione intrapresa con il T.O. Aviomar dall anno 2002, per quanto attiene la commercializzazione del prodotto terme e benessere Emilia Romagna; - positiva anche l iniziativa store promotion, realizzata per due anni consecutivi, che ha coinvolto l Unione in un tour che si concluderà a settembre e che toccherà importanti centri commerciali dal nord al sud Italia; - anche la Guida delle Terme si è rivelata un ottimo strumento di promozione da divulgare tramite il numero verde e in altre occasioni quali fiere, work-shop, centri commerciali, ecc.; - interesse hanno certamente riscontrato, da parte degli enti pubblici, le azioni di co-marketing con i territori termali che, se pur da ridefinere per quanto attiene le modalità operative, hanno appieno svolto il ruolo di avvicinare il prodotto alle destinazioni. 12

13 INDIRIZZI L individuazione delle linee strategiche per la stesura del Piano Promozionale 2007 dell Unione Terme, Salute e Benessere non possono certamente prescindere da una valutazione globale sulla capacità di penetrazione dell immagine del prodotto terme e benessere nel mercato turistico. Un problema a carattere nazionale, soprattutto se si fa riferimento al mercato estero, verso il quale manca ad oggi una vera e propria strategia promozionale complessiva, lasciata, per ora, nelle mani delle Regioni o delle singole località turistiche predominanti. Mancando quindi una strategia di promozione turistica nazionale del prodotto termale e del benessere, l Unione, sulla base dell analisi dei dati 2005 e dei risultati derivanti dalle iniziative intraprese nell anno in corso, si ripropone, anche per il 2007 l individuazione di azioni mirate a qualificare e a integrare il prodotto termale e del benessere in un conteso territoriale e quindi valorizzando al meglio l offerta turistica delle località termali. Nello specifico queste le priorità per l Unione di Prodotto Terme, Salute e Benessere che caratterizzeranno i contenuti del Piano Promozionale dell anno 2007: - intraprendere azioni di tipo promozionale e commerciale tenendo maggiormente in considerazione le moderne esigenze e richieste del mercato della domanda; - diversificare la promozione e la commercializzazione, tramite la realizzazione di materiale ad hoc a secondo del target che si intende raggiungere. Nel contempo prevedere un prodotto promozionale, sullo stile della Guida delle Terme, in materiale meno pregiato e con informazioni più contenute, per una divulgazione più capillare tramite gli indirizzari a disposizione, derivanti dal numero verde, dal sito internet, dalle promozioni nei centri commerciali e da altre iniziative messe in campo dall Unione; 13

14 - nell ottica di un sempre maggiore e naturale coinvolgimento di Apt Servizi nella promozione sui mercati esteri, si ritiene, anche in considerazione dei non brillanti risultati conseguiti dall Unione sulla promozione presso il mercato tedesco, di invertire la tendenza concentrando gli interventi 2007 sul mercato anglosassone, tramite azioni da effettuarsi prioritariamente in collaborazione con Emilia Romagna Golf, sfruttando appieno i voli low cost presenti negli aeroporti della regione; - creare sistema e integrazione tra il prodotto del benessere termale e il territorio, con lo scopo di stimolare lo spirito imprenditoriale di coloro che sono pronti ad affrontare le mutevoli richieste del mercato. In quest ottica si inseriscono le azioni di comarketing con i territori che dovranno avere, per il 2007, maggiore incisività, nel rispetto delle regolamento imposto dall Unione, per poter accedere al co-finanziamento previsto; - dopo il completo rifacimento del sito internet effettuato nel 2005, così come fortemente voluto dall Assemblea dei Soci, necessitano ulteriori investimenti finalizzati a rendere maggiormente visibile il sito, in modo di agevolare la commercializzazione, in rete, del prodotto termale emiliano romagnolo, tramite azioni di web marketing mirato. Le azioni sull area web intraprese da Apt Servizi per l intero comparto turistico emiliano romagnolo, ci mette nelle condizioni di poter contare su una fattiva collaborazione in fase di realizzazione delle azioni che andremo ad intraprendere nell anno 2007; - incrementare gli investimenti promozionali sul versante radio a discapito della carta stampata e in particolare di quella quotidiana, privilegiando network nazionali come radio Rai; - concentrare nell area del nord Italia gli investimenti previsti per le promozioni presso i centri commerciali, incentivando, se possibile, rapporti di collaborazione con un'unica catena di distribuzione commerciale; - prevedere, in aggiunta al catalogo commerciale realizzato in collaborazione con Aviomar, altre forme di promo- 14

15 commercializzazione similari, atte ad incrementare il rapporto commerciale diretto tra la domanda e l offerta; - prevedere azioni indirizzate a catturare una forma di turismo fino ad oggi poco battuta dall Unione Terme e precisamente quella del turismo associato (cral, club aziendali, federazioni di categoria, ecc..). I recenti incontri avuti dal Presidente e dal Coordinatore dell Unione Terme, Salute e Benessere, sia con l Assessorato Regionale la Turismo che con i vertici di Apt Servizi, ci indicano un percorso, suggerito anche dal Piano Promozionale 2007 di Apt stessa, atto ad incrementare la visibilità dei soci privati, oltre agli Stabilimenti Termali, che offrono qualificate proposte di benessere non termale in ambito delle località termali della nostra regione. Si rende pertanto necessaria una approfondita riflessione in tal senso, da rinviare ad una specifica assemblea da tenersi nel prossimo periodo autunnale; Sempre per il 2007, l Unione, collaborerà con Apt Servizi per portare a termine due importanti progetti e precisamente: - un progetto start riguardante il turismo accessibile, atto a favorire la fruibilità delle nostre strutture termali, alberghiere e più in generale turistiche, da parte dei diversamente abili; - un progetto interregionale legato alla promozione delle prestazioni termali, verso i bambini, quale migliore prevenzione contro i disturbi respiratori ed allergici dell infanzia. Ad Apt Servizi viene confermato il compito di segreteria, auspicando la massima collaborazione per le varie iniziative da intraprendere sul mercato internazionale e sullo sviluppo dell area web. Si ritiene inoltre opportuno definire congiuntamente un piano per la partecipazione del comparto terme alle fiere, atto ad incentivare e premiare la partecipazione con stand istituzionali laddove i privati, soci dell'unione, ne garantiscano la presenza. A fine stagione 2006, la verifica dei risultati della campagna stampa e delle azioni di marketing intraprese sul web, servirà 15

16 all Unione per decidere in merito agli incarichi specifici da affidare, per l anno Per quanto attiene alle risorse, il Piano Promozionale 2007 confermerà, con un lieve incremento, il budget di quest anno, proveniente per il 60% dal cofinanziamento regionale e per il 40% dalle quote dei soci e dal contributo straordinario del Coter, dalle aziende termali non associate a quest ultimo e dagli Enti Pubblici che effettuano le operazioni di co-marketing. 16

17 OBIETTIVI La costante crescita della richiesta di vacanze orientate al mantenimento e miglioramento dello stato di salute e benessere per i prossimi anni a venire e gli sforzi messi in atto dalle strutture termali e ricettive per ammodernare, qualificare e rendere maggiormente competitiva l offerta, ci inducono a proseguire la nostra azione finalizzata sia ad incrementare la clientela termale tradizionale che ad aggredire il nuovo grande mercato del benessere. Compito sempre più arduo, ma assolutamente necessario, sarà quello di proseguire, anche per l anno 2007, nella strategia avviata da parecchi anni, atta a fidelizzare la clientela tradizionale che rappresenta, ancora oggi, la stragrande maggioranza in termini percentuali, ma estendendo questa operazione anche verso la clientela del benessere, che sta sempre più assumendo rilevanza sia in termini numerici che di fatturato. Per fare ciò si ipotizza, in affiancamento agli strumenti già in essere dell Unione, la eventuale realizzazione di una sorta di Giornalino delle Terme, in cartaceo, da inviare periodicamente a tutti i nostri potenziali clienti tramite gli indirizzari in possesso dell Unione; Le avverse condizioni climatiche che portano estati sempre più calde ed anticipate, ci portano a proseguire anche sulle azioni finalizzate a destagionalizzare l offerta turistico termale, tramite la promozione di week-end lunghi, in occasioni delle varie festività. Con l intento di abbassare l età media della clientela termale e del benessere, è indubbia la necessità di incrementare in modo esponenziale i visitatori e gli utenti del web che si avvicinano al sito dell Unione. Le azioni di web-marketing e l individuazione di una newsletter mensile aiuteranno certamente l Unione a raggiungere i suddetti obiettivi. Nell ottica di rendere sempre maggiormente appetibile l offerta di soggiorno termale e di benessere, è indubbia la necessità di integrare il prodotto primario con l offerta turistica dei territori, sia 17

18 essa culturale, naturalistica, balneare, artistica, sportiva, enogastronomica, ecc. Le azioni di co-marketing con i territori termali, aiuteranno certamente a favorire questo processo di integrazione e ad incrementare il loro appeal turistico. Per perseguire gli obiettivi prefissati, tramite le azioni individuate dal presente piano, si ritiene opportuno proseguire il messaggio comunicazionale tuttora in essere Terme dell Emilia Romagna. Benessere che dura declinandolo, qualora necessario, anche su altri visual. 18

19 INTRODUZIONE Il Piano delle Azioni per il 2007 si articolerà sostanzialmente su due macro progetti: - uno mirato al mercato italiano che utilizzerà la gran parte delle risorse disponibili; - l altro orientato al mercato straniero, focalizzando gli interventi principalmente su quello anglosassone. Entrambe le azioni promozionali saranno attuate nell ottica di favorire, ove possibile, la massima integrazione tra l offerta termale e del benessere e saranno tese a valorizzare al massimo le peculiarità territoriali delle aree termali. Al fine di facilitare la creazione di pacchetti commerciali integrati verranno favorite iniziative ed interventi con le altre Unioni di Prodotto regionali, così come verranno riproposte azioni di comarketing con gli Enti Pubblici dei territori termali, per azioni mirate alla promozione regionale del prodotto terme e benessere. 19

20 PROGETTO N. 1: MERCATO ITALIANO I risultati conseguiti anni passati ci indirizzano a proseguire l investimento sul mercato italiano, che è e rimane, per le caratteristiche del nostro prodotto turistico, il nostro mercato di riferimento. Le ridotte disponibilità economiche, che certamente non sono sufficienti ad intraprendere esperienze televisive degne di nota, ci permettono però di intervenire, con una discreta forza, sia sulla carta stampata che sulla radio. Quest ultima in particolare, vista la positiva esperienza del 2005 e 2006, vedrà una consistente implementazione per l anno

21 Azione n 1 Comunicazione: Campagna stampa, pubblicitaria e radio. Per le motivazioni evidenziate in premessa, riguardo la campagna stampa 2007, l Unione non ritiene di riconfermare per intero l investimento sulla carta stampata, in particolar modo per quanto attiene i quotidiani nazionali, che negli ultimi due anni non hanno dato riscontri positivi. Si manterranno invece, se pur in forma ridotta, gli investimenti sulle riviste settimanali e mensili, con priorità su quelle specializzate sul settore turistico e del benessere. Per quanto attiene invece la campagna radiofonica, grazie ai positivi riscontri evidenziati dal numero verde sia nell anno 2005 che ancor più nel corso del 2006, la stessa verrà riproposta per l anno a venire, utilizzando sempre i canali dei circuiti nazionali, preferibilmente Rai. Per l anno 2007 la promozione proseguirà mantenendo il messaggio comunicazionale Terme dell Emilia Romagna, Benessere che dura teso a rafforzare e qualificare le proprietà e gli effetti benefici duraturi dei trattamenti termali. Come per gli anni passati, per ragioni di potere contrattuale, gli interventi, saranno individuati, nel limite del possibile, in sintonia con gli investimenti previsti da Apt Servizi, per l acquisto mezzi della stampa e radio. Mercato: nazionale Target: individuale generale Azioni di verifica: numero verde, postalizzazioni e contatti, statistiche sito. Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione in collaborazione con Apt Servizi e Coter. 21

22 Azione n 2: Guida delle Terme, Editoria e Numero Verde Si intende proseguire il percorso avviato gli anni scorsi, che ha trovato soddisfazione da parte dei soci, tramite la realizzazione della Guida delle Terme che verrà veicolata su tutto il territorio nazionale, attraverso postalizzazioni mirate, fiere, work-shop, centri commerciali e altri strumenti. La stessa sarà realizzata, in un numero limitato di copie, anche nelle lingue inglese e tedesco e manterrà il carattere di pregio che l ha contraddistinta negli ultimi anni quale valido strumento per approfondire la conoscenza delle terme, dei servizi alle persone e delle ricchezze dei territori. Si ipotizza, inoltre, la realizzazione di un discreto numero di copie, di quello che potremmo definire il Giornalino delle Terme, come meglio citato in premessa. Anche la gestione del numero verde si è dimostrato di particolare importanza per il monitoraggio della campagna stampa e radio, sia come punto informativo e smistamento richiesta informazioni, che per evadere la richiesta della guida delle terme. Mercato: nazionale, tedesco e inglese Target: individuale generale Azioni di verifica: numero verde, numero contatti e postalizzazioni Spesa complessiva preventivata: Soggetto attuatore: Unione in collaborazione con Coter e con Apt Servizi. 22

23 Azione n. 3: Cataloghi Commerciali Nonostante il calo generalizzato (rif. Maggio 2006) del catalogo Aviomar, si ritiene comunque necessario proseguire l investimento nel settore della commercializzazione diretta proseguendo nel rapporto di collaborazione con il T.O., per il sesto anno consecutivo, anche nel I cataloghi conterranno una gamma di prodotti tutto compreso costruiti principalmente sull offerta terme salute benessere, ma con una forte integrazione territoriale, e sarà veicolato dal T.O., tramite le proprie reti commerciali. Si ritiene inoltre opportuno prevedere altre forme similari di commercializzazione diretta del prodotto terme e benessere, da individuare entro la fine dell anno in corso. Mercato: nazionale Target: individuale Azioni di verifica: report precisi su fatturati a arrivi Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione. 23

24 Azione n 4: Promo-commercializzazione tramite store-promotion nei Centri Commerciali La positiva esperienza degli store-promotion intrapresa nel 2005 su centri commerciali di alcune città lombarde, è proseguita ed è stata implementata nel 2006 su altre zone del centro e del sud Italia, collaborando con lo sponsor Valleverde I risultati, che ci confermano la necessità di riproporre l iniziativa anche per l anno 2007, ci inducono a limitarla alle aree del nord, dove maggiore è stata la sensibilità espressa verso il nostro settore. L opportunità è quella di raggiungere un numero elevato di potenziali clienti attraverso l individuazione di info point, con un ambientazione particolarmente curata, presso alcuni Centri Commerciali con l'ausilio di hostess, ove distribuire materiale promozionale e/o pacchetti commerciali dell'unione e dei soci. Per rendere maggiormente incisiva e redditizia l operazione, si ritiene strategico individuare una azione che preveda una cosponsorizzazione da parte di una sola catena della g.d.o. Mercato: italiano generale ed in particolare le regioni Lombardia, Piemonte, Liguria e Veneto. Target: individuale turista finale Azioni di verifica: numero verde e couponing Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione in collaborazione con Apt Servizi. 24

25 Azione n.5: Sviluppo sito Internet tramite azioni diversificate e di web marketing. L investimento effettuato nel 2005 dall Unione Terme per la realizzazione di un nuovo sito Internet, e le azioni di web-marketing tuttora in fase di realizzazione nel corso del 2006, ci inducono a non abbandonare l investimento per il Se è pur vero che l età media della clientela del settore termale tradizionale poco giustifica investimenti economici su web, è altrettanto vero che il settore benessere è caratterizzato da un utenza molto più giovane e quindi potenzialmente molto più affine all utilizzo dei moderni mezzi telematici. Aggiornamento costante del sito, posizionamento sui motori di ricerca, possibilità di scaricare la guida, maggior coinvolgimento dei soci privati, realizzazione banca dati visitatori e sviluppo newsletter telematica, sono solo alcune delle azioni che si intendono intraprendere per il 2007 Le newsletter dovranno essere possibilmente tematizzate, e non solo commerciali, ma anche informative delle novità riguardanti gli stabilimenti e descrizione delle principali peculiarità dei territori, sia per catturare maggiormente l attenzione del turista, sia per incentivare la promozione delle intere aree termali. Mercato: internazionale Target: turista finale Azioni di verifica: Servizio statistico su logfile di grafici e analisi statistiche su uso del server e relativa analisi di rendicontazione per tutto il Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione in collaborazione con Apt Servizi. 25

26 Azione n. 6: Marketing diretto e Segreteria Per l anno 2007, è intenzione dell Unione proseguire il rapporto di collaborazione con Apt Servizi per le funzioni di segreteria operativa nonché con uno studio specializzato in marketing e comunicazione. Come richiesto dall Assemblea dell Unione, si rende necessario incentivare ed incrementare interventi di marketing diretto con i rappresentanti del turismo associato (cral aziendali, club, associazioni ecc..), mantenendo rapporti con i T.O. e giornalisti del settore, che possono rappresentare ancora una valido strumento di promozione. L intendimento è quindi quello di organizzare e/o partecipare ad educ-tour e occasioni d incontro con la domanda, accompagnati da attività di pubbliche relazioni, anche attraverso una più qualificata e selezionata presenza alle fiere turistiche. Mercato: nazionale ed europeo Target: Turismo associato, tour operators e giornalisti, turista finale Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione e Apt Servizi. 26

27 Azione n 7: Co-marketing con territori termali In considerazione dell incremento delle richieste di collaborazione pervenute nel 2006 da parte dei soggetti pubblici, è intendimento dell Unione proseguire le azioni di co-marketing intraprese negli ultimi due anni, volte ad svolgere azioni mirate presso le località per promuovere il prodotto terme e benessere in completa integrazione con il territorio. Anche per il 2007 saranno co-finanziati quei progetti, che pur in ambito territoriale, promuovono e valorizzano il prodotto termale e del benessere a livello Regionale. Mercato: nazionale Target: indifferenziato Azioni di verifica: relazione delle iniziative da parte del soggetto attuatore Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione con soci pubblici 27

28 PROGETTO n. 2: MERCATO ESTERO Si è deciso, per l anno 2007, di abbandonare, o comunque non rendere prioritario, l investimento sul mercato tedesco che, pur rimanendo il più accessibile per la presenza di una cultura termale molto diffusa, non riesce a trovare la giusta corrispondenza tra le esigenze della domanda e le possibilità dell offerta. Si ritiene pertanto opportuno investire in particolare sul mercato anglosassone, che a differenza di altri, non risente ad oggi della crisi che ha colpito molti paesi europei. In attesa che venga definito il progetto regionale Golf, che dovrebbe vedere coinvolti, oltre al socio Emilia Romagna Golf, Apt Servizi e altre Unioni di Prodotto, una particolare attenzione sarà data ad investimenti finalizzati all offerta integrata del prodotto Golf-Benessere nei territorio anglosassone. 28

29 Azione n.1: Advertising, Educ-tour, Work-shop, Fiere e Open di Golf In considerazione del ridotto budget a disposizione, il campo di azione prevede interventi prioritariamente mirati alla promocommercializzazione di pacchetti Golf-Benessere presso gli open e le fiere di settore dei paesi anglosassoni, nel rispetto del progetto Golf Emilia Romagna, tuttora in fase di definizione in ambito Apt Servizi; Il tutto accompagnato da azioni di advertising su riviste specializzate di settore sempre su detto mercato ed eventuali workshop ed educ-tour con giornalisti e agenti di viaggio inglesi, interessati al mercato terme e benessere, tramite il coinvolgimento diretto dei soci, pubblici e privati, aderenti all Unione Terme, sfruttando al meglio il proliferare dei voli low cost su alcuni aeroporti regionali. Target: individuale medio / agenti di viaggio / giornalisti Mercato: Prioritariamente Inghilterra. Azioni di verifica: report sui fatturati e gli arrivi nelle singole strutture aderenti Spesa complessiva preventivata: ,00 Soggetto attuatore: Unione in collaborazione con Apt Servizi 29

30 AZIONI DI VERIFICA Per tutte le azioni previste nei presenti progetti sono studiate apposite azioni di verifica (couponing, numero verde, prenotazioni, ecc.). Inoltre, il sistema termale regionale viene monitorato ogni sei mesi da parte del Coter. Questo monitoraggio viene orientato anche alla verifica dei risultati delle azioni promo-commerciali avviate dall Unione. 30

31 PIANO FINANZIARIO Uscite Progetto n.1: Mercato Italiano Azione n. 1: Campagna stampa e pubblicitaria, radio ,00 Azione n. 2: Guida, Editoria e n verde ,00 Azione n. 3: Cataloghi commerciali ,00 Azione n. 4: Stores promotion ,00 Azione n. 5: Sito Internet e Web-Mktg ,00 Azione n. 6: Marketing diretto e segr ,00 Azione n. 7: Co-marketing con territori , Totale progetto n ,00 =========== Progetto n.2: Mercato Estero Azione n.1: Advertising, educ-tour, work-shop e fiere , Totale progetto n ,00 =========== TOTALE USCITE ,00 =========== Le spese generali di gestione del programma sono calcolate all interno delle singole voci e rappresentano il 10% dell'importo complessivo. Entrate Quote annuali Soci pubblici e privati ,00 Contributi straordinari (COTER + 2) ,00 Co-marketing enti pubblici ,00 Co-finanziamento regionale (60%) , TOTALE ENTRATE ,00 =========== 31