Ultime notizie dal mondo dell in-store marketing! DALLA RASSEGNA STAMPA

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1 Ultime notizie dal mondo dell in-store marketing! DALLA RASSEGNA STAMPA

2 Obiettivo x VISIBILITÀ Attirare 1 attenzione dei clienti, reclutare nuovi consumatori alla marca, comunicare le novità e i plus dei prodotti, differenziarsi dai concorrenti. Questi i principali obiettivi dei Pop, materiali di comunicazione per le farmacie sempre più evoluti per soddisfare i nuovi bisogni di farmacisti e clienti Comunicare nel punto vendita è fondamentale per le aziende, ma farlo in modo efficace e in linea con i valori della marca, attraverso materiali personalizzati che rispondano alle necessità dei farmacisti e dei consumatori, lo è ancora di più. Tutti i brand creano dei materiali Pop per le farmacie concessionarie, con l'obiettivo di ottenere il massimo della visibilità, informare ed essere attrattivi nei confronti dei consumatori, ma ognuno persegue una precisa strategia. Ci raccontano le finalità, l'offerta e le nuove frontiere di questi strumenti Matteo Cerrato, marketing manager di Laboratoires Svr Italia; Lorella Coppo, direttore marketing di BioNike; e Beatrice Fiorini, responsabile marketing di Eau Thermale Avéne, brand del gruppo Pierre Fabre. - > ^ Matteo Cerrato Lorella Coppo^ ^ Beatrice Fiorini [ B ] gennaio/febbraio 2015

3 IL PARERE DELL'INDUSTRIA Alcuni materiali Pop di Eau Thermale Avéne (Pierre Fabre Italia) Gouvrance I segret o d i u n a c arnag ioni? «n z a d 'fet i GLI OBIETTIVI " I materiali per il punto vendita di Eau Thermale Avéne hanno il duplice obiettivo di informare sulle novità i consumatori della marca e di reclutarne di nuovi, raggiungendoli in tutti i modi possibili dal primo momento in cui entrano in farmacia. Da qui l'importanza di comunicare su tutti i punti Vestibili' del punto vendita, privilegiando quelli più caldi, per catturare l'attenzione dei clienti con mezzi di tipologia differente" afferma Beatrice Fiorini di Eau Thermale Avéne, che continua: "In generale, i materiali Pop devono trasferire i plus distintivi della marca in termini sia di posizionamento sia di ricerca scientifica, e questo diventa particolarmente importante per le novità, che negli ultimi anni rappresentano una quota del business talmente importante da dover essere supportati da mezzi di comunicazione non solo attrattivi ma sempre più efficaci e completi". "BioNike è un marchio cui i farmacisti riconoscono grande serietà, qualità, efficacia e scientificità e che continua a crescere inesorabilmente, anno su anno, in quota di mercato" afferma Lorella Coppo di BioNike, che prosegue: "La gamma comprende medicai device, prodotti specifici per le patologie dermatologiche e cosmetici, dagli anti-age al make up, dove l'efficacia, dimostrata da test specifici, e la sicurezza sono associate a un'ottima compliance e a un aspetto glamour. Questi concetti valgono sia per i prodotti sia per la comunicazione, che associa le due anime, quella razionale della qualità/sicurezza e quella emozionale della bellezza/piacevolezza". I MATERIALI POP Se la visibilità è strategica per tutte le marche, Laboratoires Svr Italia punta in particolare sulla comunicazione verso l'esterno, come spiega Matteo Cerrato: "Nel 2014 abbiamo realizzato sia per Filorga sia per Svr circa 150 vetrofanie ad hoc per le farmacie, rivestendole totalmente con microforato o con pannello coprente con le immagini dei prodotti di punta o in campagna. Questo ci ha permesso di distinguerci dai competitor e di comunicare i nostri prodotti ai consumatori, invitandoli a entrare in farmacia. II risultato in termini non solo di immagine ma anche di sell out è stato importante. Inoltre, soprattutto per Filorga, che ha una distribuzione di tipo selettivo, far vedere che una farmacia tratta la I MATERIALI POP DEVONO TRASFERIRE I PLUS DISTINTIVI DELLA MARCA IN TERMINI SIA DI POSIZIONAMENTO SIA DI RICERCA SCIENTIFICA gennaio/febbraio 2015 [ B ]

4 25 FASTBENEX Alcuni materiali Pop di BioNike (Icim International) marca è un fattore differenziante". Alle vetrine si affiancano poi gli strumenti di comunicazione all'interno della farmacia: "Forniamo espositori da terra e da banco e la vestibilità degli scaffali se il cliente 10 desidera, anche se oggi la tendenza è d i usare solo dei crowner per identificare la discesa della marca. A ogni modo, le esigenze delle farmacie sono molto diverse tra loro e dipendono dalla strategia che 11 titolare vuole seguire. Alcuni hanno deciso d i intraprendere una strada di promozionalità e richiedono materiali i n linea con questa ma la maggior parte punta sul servizio" spiega Matteo Cerrato di Laboratoires Svr Italia. Per Eau Thermale Avéne, nella realizzazione del materiale Pop la parola chiave è diversificazione. "Occorre quindi studiare soluzioni attrattive sia a scaffale sia fuori scaffale" racconta Beatrice Fiorini, che prosegue: "A scaffale i nuovi lineari Eau Thermale Avéne sono stati studiati con riquadri che comunicano sulle gamme prioritarie della marca e sulle novità. Per il fuori scaffale, oltre alle attività di allestimento di testate di gondola, vetrine e teatralizzazione del punto vendita, stiamo realizzato dei nuovi materiali Pop, dedicati al make up. Gli espositori dedicati a questa tipologia d i prodotti devono coniugare l'aspetto glamour con quello pratico, far provare le texture e le tonalità, comunicare i benefit alla consumatrice -OUT] ma al tempo stesso occupare uno spazio contenuto nel punto vendita. I nuovi espositori da terra per il make up sono completi di tester e specchietto e presentano anche la nostra Acqua termale fiv «f r *" Avéne spray, in ottica di cross selling della marca. I totem i n SUBITO IN/ REGALO m moz^uure cartotecnica sono ottimi mezzi di comunicazione, sono impattanti pur occupando poco spazio e consentono di essere utilizzati sia all'interno della farmacia sia in vetrina. Abbiamo riscontrato nel forse non tanto nel mezzo quanto nel contenuto - la mission e la tempo che sono sempre più richiesti dal farmacista." reason why di BioNike sono molto specifici e il posizionamento del Le farmacie sono un media importante per BioNike perché, se è il marchio è chiaro e distintivo al trade e ai consumatori." farmaco a creare traffico, è il farmacista che deve indirizzare i clienti Fornire al personale della farmacia strumenti di approfondimento sul cosmetico. "Questo non sempre avviene, per cui è compito sul consiglio e sulle caratteristiche tecniche dei prodotti è sempre delle aziende guadagnarsi la visibilità i n farmacia e informare più importante anche per Eau Thermale Avéne, come racconta sui prodotti sia il farmacista sia il consumatore" afferma Lorella Beatrice Fiorini: "Negli ultimi due anni abbiamo puntato su due Coppo di BioNike, che specifica: "A fianco degli espositori completi tipi di materiali di comunicazione differenti per il personale della di tester, dei cartelli e degli allestimenti vetrina, dei totem, degli farmacia: le schede tecniche per il banco dell'etico, con l'obiettivo stop rayon per i category, corrediamo ogni lancio di brochure di creare il cross category tra il farmaco e il cosmetico e i poster- per i consumatori e di folder per i farmacisti. I n essi esponiamo consiglio per le addette al banco del dermocosmetico, sia per una i risultati di tutti i test in vitro e d i tutte le varie sperimentazioni visione dei prodotti in focus sia delle altre gamme della marca in in vivo che facciamo svolgere da istituti esterni su ogni nuovo ottica di cross selling". prodotto lanciato. Investiamo in pubblicità ma nulla sostituisce Laboratoires Svr Italia invece punta sulla comunicazione ai l'informazione sul punto vendita, nel momento più vicino consumatori, tramite brochure informative sulle novità di prodotto all'acquisto. La differenza della nostra marca verso i concorrenti sta e sulle caratteristiche delle gamme. [ B ] gennaio/febbraio 2015

5 IL PARERE DELL'INDUSTRIA GLI INVESTIMENTI LE NUOVE FRONTIERE " Dato che riteniamo che la visibilità della marca e delle novità sia Nell'ideazione e nello sviluppo dei materiali di comunicazione per fondamentale per spiegare al nostro target chi siamo e in cosa siamo il punto vendita ciò che deve guidare è il bisogno del farmacista, che diversi rispetto ai concorrenti" racconta Matteo Cerrato di Laboratoires chiede strumenti performanti verso il consumatore ma al tempo stesso Svr Italia "in controtendenza rispetto al mercato, destiniamo budget pratici da gestire. Non sempre gli esperimenti dì nuove proposte, rilevanti ai materiali di comunicazione interna ed esterna alla farmacia che funzionano bene in altri Paesi, hanno successo anche da noi. - su entrambe le marche Svr e Filorga essi rappresentano tra il 10% e il "Il farmacista italiano è molto tradizionalista, il che in generale è 18% del budget marketing". positivo ma magari talvolta si riflette negativamente sulla propensione Per BioNike circa il 20% del budget di comunicazione è destinato ai all'innovazione" spiega Matteo Cerrato, che prosegue: "Credo sia Pop, mentre per Eau Thermale Avéne: "Se si considerano solo i Pop, prematuro pensare di introdurre la tecnologia vera e propria in farmacia, l'investimento è il 18% del budget publi-promozionale" spiega Beatrice anche se stiamo pensando di provare a inserire dei materiali usati a Fiorini "mentre se aggiungiamo anche il materiale di formazione per i livello internazionale. Ci sono, certo, farmacie dotate di monitor su cui farmacisti e gli addetti al reparto dermocosmesi diventa il 25%". tar girare i video delle aziende o di espositori da banco e da terra con display elettronici, ma il costo dei materiali di questo tipo è alto e deve essere ammortizzato nel tempo. Invece, in Italia il trade ha una forte propensione a cambiare spesso gli strumenti di visibilità in farmacia e a oggi sono meno di mille le farmacie che fanno piani strutturati di SVR mantenimento di visibilità. All'estero, invece, essendoci più gruppi che singoli imprenditori, si fanno degli accordi per periodi definiti. A mio parere, però, quello che cerca sempre più il farmacista è di gestire 10 spazio della farmacia in maniera diversificata, ovvero creando degli eventi che possano differenziarsi dalla pura leva promozionale". "L'utilizzo di materiali non statici è sicuramente interessante ma oggi, a parte alcuni casi di eccellenza, non esiste ancora in farmacia una tecnologia che permetta l'interazione con il consumatore" afferma Beatrice Fiorini di Fau Thermale Avéne, che spiega: "Se pensiamo al fuori canale, sono presenti talvolta monitor che intrattengono il cliente in attesa. Sono posizionati a livello del banco, dove sono presenti anche i tester, per cui i consumatori possono guardare il video mentre provano i prodotti. Questa tipologia di elementi deve essere ancora sviluppata per FILORGA la farmacia. D i fatto ci sono alcune grandi catene in farmacia che stanno HAND-FILLER seguendo questa tendenza con mezzi digitali posizionati sul banco < Actifs pour la vie En beauté.» dell'etico e touch pad interattivi, che presentano le novità e supportano 11 consumatore con consigli esaustivi che lo stimolano all'acquisto. E a sostegno di queste scelte e tendenze Pierre Fabre Italia è al loro fianco. La tecnologia potrebbe semplificare e rendere più impattante il consiglio del personale della farmacia al consumatore e consentire al cliente di Alcuni esempi di espositori da banco di Laboratoires Svr Italia stare più tempo in farmacia. Le nuove frontiere sono, quindi, quelle di guardare ai canali più evoluti nella comunicazione al consumatore, mantenendo sempre l'identità distintiva del canale farmacia, che nell'ambito del dermocosmetico deve sempre offrire al cliente una consulenza personalizzata e altamente qualificata". La comunicazione in farmacia di BioNike si è evoluta negli anni, passando dal concentrarsi sull'aspetto scientifico e sui prodotti a lavorare sul marchio e sui valori a esso associati "riassunti nella filosofia dei 'senza' (conservanti, profumo, glutine e nickel tested). Inoltre, il marchio ha fatto evolvere l'immagine verso il target, la donna, la consumatrice, aggiungendo glamour e aspirazionalità" conclude Lorella Coppo. 26 gennaio/febbraio 2015 [ B ]