Come rendere accattivante la biblioteca all utenza

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1 Come rendere accattivante la biblioteca all utenza Adriano Lubrano La segmentazione del mercato Abano, 30 marzo 2011

2 La segmentazione del mercato

3 Gli uomini, benché fatti dello stesso metallo, non sono fusi tutti nello stesso stampo. (John Lyly)

4 Premessa - I mercati omogenei non esistono

5 Necessità della segmentazione L esigenza della segmentazione nasce dalla constatazione che i consumatori possono reagire in modi differenziati alle caratteristiche di diverse combinazioni prodotto mercato.

6 Necessità della segmentazione Sviluppare una corretta strategia di marketing richiede la conoscenza e la comprensione del comportamento dei consumatori. Comportamento che veniva, prima della produzione di massa, direttamente rilevato dai produttori.

7 Necessità della segmentazione Attuare, oggi, una segmentazione di mercato vale a riguadagnare i benefici di quel contatto diretto che era la forza del precedente sistema produttivo e commerciale.

8 Necessità della segmentazione La visione no target e il marketing della relazione abbisognano più che mai di metodi efficaci per l individuazione di cluster significativi. Anche il marketing one to one necessita di metodi di identificazione e classificazione dei prospect.

9 La situazione attuale A fronte di una minore importanza delle distinzioni di classe o di ceto, si afferma una struttura sociale frammentata che tende sempre più a essere centrata sul singolo individuo. Il megatrend del nostro tempo è l ipersegmentazione.

10 1. Origini, definizioni, approcci

11 La prima apparizione del concetto Il concetto di segmentazione di mercato è basato sull affermazione che i consumatori differiscano tra di loro e che tali differenze siano correlate alle diversità che sussistono nella domanda. Wendell Smith, Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of Marketing, July 1956

12 Il concetto Il problema della segmentazione consiste quindi nell individuare un gruppo di consumatori che risponda similmente a un dato marketing mix.

13 Due approcci La segmentazione a priori. La segmentazione a posteriori.

14 Segmentazione a priori Esistono gruppi di consumatori simili in relazione ad alcuni fattori. Tali gruppi possono essere individuati tramite variabili: - socio demografiche; - geografiche; - psicografiche.

15 Segmentazione a posteriori I segmenti vengono individuati tramite le reazioni a fenomeni di mercato (occasioni di impiego, situazioni di consumo: variabili comportamentali). Osservazione della condotta degli individui nei confronti di un particolare prodotto o di una marca.

16 Segmentazione a posteriori V. teoria della heavy half: solitamente, circa l 80% del consumo di un prodotto è attribuibile a metà dei consumatori di tale prodotto. Individuare i forti consumatori di un prodotto consente di concentrare su questi gli sforzi aziendali.

17 2. Evoluzione del concetto

18 Valutazioni di alcune tecniche La segmentazione sulla base di variabili socio demografiche ha dimostrato una scarsa capacità discriminante rispetto alle dinamiche di scelta dei prodotti e di adozione delle marche. La segmentazione per comportamenti è considerata scarsamente esplicativa.

19 Segmentazione psicografica Il metodo psicografico si basa sull analisi delle caratteristiche delle differenti personalità individuali. Demby, nel 1964, cercò di delineare il profilo degli acquirenti di nuovi prodotti. Individuò così i creativi (40% della popolazione) e i passivi.

20 Lo stile di vita Consiste nell insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l unicità di un gruppo di persone. Il consumo è soltanto una delle loro forme di espressione. È il raggruppamento sociale tipico delle società industriali avanzate. (Fabris)

21 3. La Psicografia - oggi Sinottica - di Eurisko

22 La base teorica La psicografia Eurisko nasce (1976) da un modello teorico secondo il quale l Italia è caratterizzata dalla presenza contemporanea di tre culture che si sono succedute nel tempo: antica (agricolo-patriarcale) moderna (borghese - urbana) contemporanea (postindustriale)

23 La base teorica I valori considerati sono: quell insieme di credenze, di norme e di aspirazioni che rappresentano l aspetto dinamico di una cultura, che ne riassumono la storia e che anticipano l evoluzione futura. (Gabriele Calvi)

24 Il metodo Interviste a domicilio. Due rilevazioni annue. Campione: individui rappresentativi della popolazione italiana tra 14 e 74 anni.

25 CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI ESPOSIZIONE AI MEDIA ORIENTAMENTI NEI COMPORTAMENTI VALORI E TENDENZE SOCIALI SOGGETTO STILI DI VITA BENI E MARCHE STILI ALIMENTARI CONSUMI

26 Gli stili di vita di Sinottica MASCHI FEMMINE A. I LICEALI * * STILI GIOVANILI B. I DELFINI * * C. GLI SPETTATORI * D. GLI ARRIVATI * * STILI SUPERIORI E. GLI IMPEGNATI * * F. GLI ORGANIZZATORI * STILI CENTRALI MASCHILI G. GLI ESECUTORI * H. LE COLLEGHE * STILI CENTRALI FEMMINILI I. LE COMMESSE * L. LE RAFFINATE * M. LE MASSAIE * N. GLI AVVENTATI * * STILI MARGINALI O. GLI ACCORTI * P. LE APPARTATE *

27 I nuovi stili di vita I NUOVI STILI DI VITA - SINOTTICA EURISKO MASCHI FEMMINE A. Le sognanti * La medietà giovanile Gli stili delle risorse Gli stili della tradizione culturale sociale - Maschili Gli stili della tradizione culturale sociale - Femminili La marginalità socio-culturale B. I ragazzi evolutivi * C. La pre-élite progettuale * -- D. Le donne doppio-ruolo * - E. L'élite femminile * F. L'élite maschile * - G. I protagonisti * * H. Il lavoratore d'assalto * I. Lavoro e svago * L Le casalinghe partecipanti * M Le casalinghe chiuse - * N. Il maschio pre-culturale * - O. La tranquillità maschile * P. La tranquillità femminile *

28 Articolazione degli stili Profilo sintetico Caratteri sociodemografici Valori individuali e sociali Attività sociali Tempo libero e interessi culturali Utenza dei mezzi Modello di consumo Dinamica

29 Un esempio di applicazione SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ" UNIVERSO: 11 MILIONI DI INDIVIDUI TRA 55 E 74 ANNI LAVORO E BAR SPORT 20,1% DENARO E POTERE 6,1% ACCIACCHI E LAMENTI 15,8% RIPOSO E TELEVISIONE 18,3% CASA E CUCINA 10,4% SPORT E CULTURA 19,0% DENARO E PIACERE 10,3%

30 Un altro esempio STILI FINANZIARI VIP 10,1% FACOLTOSI 2,3% PREVIDENTI 3,5% ASPIRANTI 9,0% SPENSIERATI 19,3% ACCUMULATORI 24,8% NULLATENENTI 31,0%

31 Alcune critiche Il tipo di approccio utilizzato per definire gli stili di vita attribuisce un peso molto elevato alle variabili sociodemografiche. Si impedisce così di cogliere pienamente la ricchezza e la complessità delle personalità dei soggetti.

32 Alcune critiche Sinottica impiega variabili, come i comportamenti, che appaiono essere sempre più instabili in un contesto sociale come quello attuale. Oggi siamo caratterizzati da consumatori eclettici e orientati verso la sperimentazione.

33 4. Il T & T - Monitor 3SC (Trends & Targets - Sistema di Correnti Socio Culturali e Scenari di Cambiamento)

34 La base teorica La filosofia di base è di tipo evoluzionista. Considera ogni società in più o meno rapida evoluzione verso una sempre maggiore modernità socioculturale.

35 La base teorica Le aree di cambiamento analizzate sono: le mentalità, i valori, le motivazioni, i tratti di personalità; i costumi e i modi di vita; le produzioni culturali; le strutture sociali informali; i principali sistemi di credenze.

36 La base teorica La misurazione del cambiamento viene effettuata a partire dalle correnti socioculturali. Sono dei vettori del cambiamento lungo i quali si ipotizza che si muova la società.

37 Il metodo In Italia, il 3SC è condotto da GPF & Associati. Campione di individui, rappresentativo della popolazione italiana adulta. Ricerca effettuata ogni 18 mesi, dal 1977.

38 La mappa socioculturale Privato Cultura intessuta di valori materiali ed aspirazioni materialistiche. Orientamento ai valori del sé e del privato. Apertura Cultura industriale e post-industriale, aperta al cambiamento, all innovazione ed alla complessità sociale. Chiusura Cultura di stampo arcaico e preindustriale arroccata sui valori tradizionali e diffidente verso il nuovo. Sociale Cultura solidaristica impregnata di valori etici, ecologici e spirituali. Orientamento alla collettività e al sociale.

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40 Le Dieci Italie A. PIONIERI B. INDIVIDUALISTI C. AUTODIRETTI D. AFFLUENTI E. RADICALS F. IMPEGNATI G. NEOCONSERVATORI H. BENPENSANTI I. FRUGALI L. TRADIZIONALISTI

41 Un esempio di applicazione SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ" UNIVERSO: 11 MILIONI DI INDIVIDUI TRA 55 E 74 ANNI EMARGINATI 28,7% RITIRATI 9,1% NON VECCHI 29,5% VECCHI ATTIVI 32,7%

42 Un confronto SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ" GPF & ASSOCIATI EURISKO EMARGINATI 28,7% LAVORO E BAR SPORT 20,1% RITIRATI 9,1% DENARO E POTERE 6,1% NON VECCHI 29,5% ACCIACCHI E LAMENTI 15,8% VECCHI ATTIVI 32,7% RIPOSO E TELEVISIONE 18,3% CASA E CUCINA 10,4% SPORT E CULTURA 19,0% DENARO E PIACERE 10,3%

43 5. Al di là dello stile di vita

44 Alcune critiche Gli stili di vita sono espressione degli obiettivi di vita di una persona. Sembra improbabile che la scelta di un deodorante spray sia collegata ad un dato obiettivo di vita.

45 Alcune critiche Dubbi sulla validità del metodo. A fronte di tecniche di raccolta e di elaborazione di dati simili perché tanta diversità per le segmentazioni per stili di vita?

46 Osservazioni ulteriori Le ricerche sugli stili di vita hanno efficacia modesta per quanto riguarda i beni banali. Possono essere, però, preziose quando si tratta di definire situazioni di consumo di beni alto contenuto emozionale.

47 Osservazioni ulteriori Gli stili di vita possono essere considerati come stili di consumo: aree socioculturali esterne al consumatore, nelle quali egli può liberamente transitare e soffermarsi a suo piacimento.

48 Alternative. L interfusione Non esistono più i mercati di massa ma solo clan e gruppi di appartenenza in continuo movimento e sottoposti a mutazioni di gusti. Aggregazioni e reti di affinità nelle quali le persone cercano il senso della vita e la realizzazione della soggettività.

49 Alternative. L interfusione La domanda si forma nelle dinamiche di cambiamento della società. L impresa deve entrare in contatto, in osmosi, vivere insieme ai gruppi invece di analizzarli dall esterno.

50 Alternative. L interfusione L impresa deve monitorare i cambiamenti sociali e i mutamenti di gusto. Deve dialogare con i singoli clan per avvicinarsi al cliente, sino a fondersi con lui. Per anticipare i suoi gusti.

51 Alternative. L interfusione Il tutto impostato con il sistema trial and error.

52 6. La segmentazione nel B2B

53 Macrosegmentazione Si prefigge di determinare quali imprese configurano le migliori opportunità per una data offerta. I macrosegmenti discendono da variabili di demografia organizzativa, quali: carattere delle organizzazioni; condizioni che caratterizzano gli acquisti.

54 Macrosegmentazione Si adottano strategie di macrosegmentazione soprattutto quando l impresa intende perseguire una politica di mercato diretta ad affermare o mantenere definite supremazie di offerta. Per esempio, strategie di prezzo minimo.

55 A) Caratteri delle organizzazioni Natura privata o pubblica. Dimensioni. Localizzazioni. Impieghi di prodotto.

56 B) Condizioni che caratterizzano gli acquisti Quantità acquistate. Livello di specifiche richieste. Acquisti nuovi o ripetuti. Fedeltà. Vendite nel tempo.

57 Microsegmentazione Si fa riferimento a certe motivazioni del comportamento industriale. I microsegmenti sono formati da acquirenti individuati all interno di dati macrosegmenti. Sono omogenei rispetto a variabili attinenti alle caratteristiche e alle condizioni di operatività delle unità decisionali d acquisto (DMU).

58 Microsegmentazione In caso di strategie di servizio e prodotto, punta all acquisizione e al mantenimento di duraturi rapporti con la clientela. Si riconosce fondamentale importanza alle caratteristiche e al comportamento d acquisto della domanda aziendale.

59 Criteri principali Caratteristiche del centro d acquisto. Gruppi di clientela costituiti da organizzazioni con composizione simile delle unità decisionali. Situazioni d acquisto. Definiscono distinti segmenti in base alle diverse condizioni che possono manifestarsi relativamente all acquisto di dati beni industriali.

60 Criteri principali L ambito applicativo della microsegmentazione pare ricondursi a situazioni in cui un bene, pur presentando caratteri funzionali largamente percepiti dal mercato, tende ad essere rivolto a specifiche fasce di clientela in virtù di appropriati elementi di differenziazione.

61 Parametri espressivi del comportamento d acquisto industriale Composizione del centro d acquisto. Tipo e intensità del rischio percepito. Criteri di acquisto adottati. Ruoli decisionali attivati. Livello di esperienza della clientela rispetto al problema da risolvere. Propensione all innovazione.

62 Criteri di segmentazione nei beni industriali Ammontare del fatturato. Numero degli addetti. Propensione all innovazione. Quantità di consumo. Grado di standardizzazione nella produzione. Settore industriale. Grado di decentramento delle decisioni d acquisto.