Marketing e Ricerca di Mercato: disfatta o risorgimento nei territori digitali? Federico Capeci*

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1 Marketing e Ricerca di Mercato: disfatta o risorgimento nei territori digitali? Federico Capeci* Il Web propone al mondo dell impresa nuove interessanti prospettive: dalle prime esperienze di business come canale di informazione e di e-commerce del 2000, l ambiente digitale ci prospetta, anno dopo anno, opportunità nuove e diverse di comunicazione, marketing, relazione con il target, consumer understanding e vendita. In particolare, alcune delle sue espressioni più recenti come il Web 2.0 (blog, forum, social network, wiki, etc.) e l Internet in mobilità, generate dalla spinta innovativa del settore tecnologico, prospettano ora al marketing e alle ricerche nuove possibilità di coinvolgimento ed attrazione del target. Il Web come si sta manifestando in questi giorni mobile, sociale, pervasivo insieme alle sue caratteristiche di base di a-temporalità, a- spazialità, velocità e viralità, unisce e mescola vita reale e possibilità virtuali, costringendo al dialogo vecchi e nuovi credo o modelli di marketing. La stessa denominazione di «virtuale» attribuita alle attività online pare obsoleta di fronte alla realtà di quanto oggi è possibile fare e progettare nel Web. La sensazione è che il marketing e le discipline ad esso collegate come le ricerche di mercato e la comunicazione oggi si trovino nel mezzo di un «passaggio tra ere». È proprio in questo «essere nel mezzo» che si possono aprire riflessioni interessanti: la consapevolezza di ciò che è stato e le ipotesi su ciò che potrà essere possono dialogare criticamente al fine di fornire strumenti e frames teorici per affrontare le sfide che i professionisti del marketing sono e saranno chiamati a risolvere da qui in avanti. In questo quadro, il cambiamento più dirompente a cui assistiamo nasce dalla consapevolezza di poter raggiungere, grazie alle nuove tecnologie, obiettivi che il marketing e le ricerche non hanno mai potuto * Managing Director, Duepuntozero Research, f.capeci@duepuntozeroresearch.it. MICRO & MACRO MARKETING / a. XX, n. 2, agosto

2 concretizzare fino ad ora. In sostanza, piuttosto che dichiarare la disfatta del marketing e delle ricerche di mercato tradizionali, pare opportuno riconoscere che le nuove tecnologie potrebbero condurre ad un era più florida: il Web 2.0, mettendo al centro il consumatore, stimolando la co-generazione di idee e contenuti, rappresenta per molti aspetti il territorio più idoneo e fertile per le azioni di marketing. Il fatto è che i consumatori (noi stessi insomma) sono cambiati molto negli ultimi 20 anni. Se la tecnologia sia la causa o l abilitatrice di questo cambiamento antropologico e culturale è difficile dirlo, ma una cosa è certa: dopo aver compreso come agire online per soddisfare i propri bisogni, il consumatore ora trasferisce i propri atteggiamenti e comportamenti «virtuali» nella sua quotidianità offline... e certe cose ce le aspettiamo oramai anche dal mondo «reale». Si parte dunque dai comportamenti online e da ciò che nei territori digitali è possibile per capire i nuovi orientamenti dei consumatori internauti ed ottenere insight per supportare in modo efficace le strategie del marketing digitale. In questa prospettiva, l osservatorio «Italia 2.0» 1 di Doxa e Duepuntozero Research è volto ad esplorare atteggiamenti e bisogni sottostanti alla fruizione del Web 2.0. La ricerca illustra diversi «profili tipologici» degli Internauti riconducibili a cinque atteggiamenti di base: Atteggiamento Pragmatico, Atteggiamento Ludico, Atteggiamento Ostentativo, Atteggiamento Sociale, Atteggiamento Interpretativo (cfr. fig. 1). Tale tentativo di sistematizzazione appare utile per orientare i «territori» e le modalità di attuazione del marketing digitale. Ogni iniziativa di marketing che abbia come territorio di applicazione il Web, infatti, non può prescindere dalla conoscenza degli atteggiamenti che gli Internauti hanno verso il Web; al contrario essa dovrà mirare ad assecondarli nel modo più gratificante, originale e coinvolgente possibile. Sebbene ogni sessione di navigazione sia una storia a sé e le differenti piattaforme del Web possano stimolare modalità di fruizione specifiche, ciascuno di noi ha un suo principale «stile» di uso del Web che deriva da un proprio modo di intendere la Rete e ciò essa può dare. Il consumatore, in altri termini, mostra un atteggiamento di base verso il Web, che ne orienta i comportamenti di navigazione e ne influenza la reazione alle diverse iniziative di marketing. In questo quadro: 1 «Italia 2.0» è una ricerca continuativa condotta da Doxa e Duepuntozero Research basata su rilevazioni semestrali ciascuna di interviste telefoniche Cati rappresentative della popolazione italiana di oltre 14 anni e interviste Cawi su un campione rappresentativo degli utenti internet partecipanti al Web 2.0. Una volta all anno si effettua anche un approfondimento qualitativo con interviste personali in profondità e discussioni di gruppo su piattaforma web, presso target individui e opinion leaders. 418

3 Atteggiamento pragmatico Atteggiamento interpretativo 22% 31% 24% Atteggiamento ludico 10% 13% Atteggiamento ostentativo Atteggiamento sociale Opinion seeker E-ntertainment Social fun Social me Co-generation FIG. 1. Gli atteggiamenti di base nella fruizione di Internet. L atteggiamento Pragmatico denota un approccio strumentale al Web, sia in termini di contenuti ricercati (informazioni, notizie, servizi, etc.), sia in termini di comportamento di fruizione (orientata dall aspettativa di una «soddisfazione immediata» dei propri bisogni). In concreto questo atteggiamento di base si lega ad un esperienza di navigazione per lo più individuale e mirata al soddisfacimento di un bisogno specifico. L atteggiamento Ludico si lega ad una concezione del Web come «passatempo»: in questa prospettiva la rete è fruita ad intermittenza, per curiosità, per il gusto della navigazione. Questo atteggiamento si lega alla fruizione di servizi di intrattenimento e alla ricerca di contenuti come video, giochi, applicazioni o gossip news. Anche in questo caso la fruizione è prevalentemente individuale e spesso passiva (in quanto si fruisce di contenuti senza generarne di nuovi). L atteggiamento Ostentativo si lega ad un utilizzo della Rete per «mostrarsi» e per cercare conferme sociali che aumentino la propria autostima. In questo caso l utente è al tempo stesso «soggetto» ed «oggetto» della sua esperienza sul Web: è parte attiva che agisce, ma allo stesso tempo usa il web come specchio per la propria identità e ruolo sociale. Ne consegue una fruizione di Internet orientata alla personalizzazione dei contenuti, alla generazione di «propri spazi» online e all espressione della propria identità. Tale atteggiamento è caratterizzato da una fruizione del Web in una logica confermatoria rispetto a ciò che si è o si vuole essere. 419

4 L Atteggiamento Sociale si lega ad una concezione del Web come canale di comunicazione e di relazione con gli altri. Il grado di vicinanza percepito e il livello di comunicazione tra le persone con cui si è in relazione può variare da persona a persona: l elemento comune è che Internet è vissuto come canale privilegiato per entrare o rimanere in contatto con un insieme di individui con cui si condividono esperienze o opinioni. Ne consegue una fruizione attiva del Web, orientata alla condivisione e al confronto tra utenti. L Atteggiamento Interpretativo, infine, si lega ad una concezione di Internet come luogo di costruzione e cogenerazione di conoscenza. Esso si traduce in un comportamento di fruizione attivo, che porta a modificare ed implementare i contenuti della Rete al fine di contribuire alla produzione di sapere. Ne scaturisce un atteggiamento positivo verso Internet e la partecipazione a wikipedia, ai forum e ai siti di recensione. Le aziende orientate ad implementare iniziative di marketing digitale dovrebbero chiedersi su quale di queste macro-aree di atteggiamento vogliono dirigere le loro azioni. Lo stesso vale per tutte le altre discipline (ricerche di mercato via web, online advertising, digital pr, etc.) che mirano a relazionarsi con il consumatore nei territori digitali. Ne consegue, quindi che per avere successo, non è sufficiente tradurre online le iniziative nate offline perché il consumatore quando è online e sta navigando è orientato da atteggiamenti differenti da quelli che lo orientano offline. Relazionarsi con il consumatore in ambito digitale, quindi, non è cosa semplice. Da un lato occorre identificare un modo originale e unico per soddisfare un bisogno rilevante (Unique Selling Proposition), dall altro è necessario articolare una proposta che si sostanzi in modo coerente rispetto agli atteggiamenti verso Internet del target. Un individuo con approccio al Web di tipo pragmatico e funzionale, ad esempio, difficilmente sarà attratto da applicazioni ludiche e giochi; egli al contrario sarà portato a considerare queste proposte come intrusive e di ostacolo al soddisfacimento dei propri bisogni di fruizione del Web. Dal lato opposto, un individuo con una fruizione volta alla interpretazione e alla generazione culturale vedrà con sospetto iniziative troppo estetiche o troppo top-down, che non lasciano spazio ad un dialogo con l internauta e ad una partecipazione più approfondita. Ogni consumatore, dunque, sarà più ricettivo verso iniziative Web maggiormente in linea con il ruolo che lui stesso attribuisce alla Rete. Per concludere, quindi, la diffusione e maturità tecnica del Web non decreta la fine del marketing e delle ricerca di mercato. Il Web prospetta, al contrario, nuove opportunità di relazione e di dialogo con 420

5 il consumatore, nonché nuovi processi di co-creazione dei valori della marca che possono generare una evoluzione dei modelli di marketing. D altro canto, è proprio qui che si osserva grande ambiguità e rischio: non è infatti solo ascoltando il consumatore e chiedendo il suo impegno nel generare prodotti che si crea valore e si genera il nuovo marketing! Al contrario, il marketing nasce dall analisi dei bisogni e degli ambiti di espressione dell individuo. Per ideare e pianificare iniziative di web marketing, allora, non si potrà prescindere da un attenta analisi del territorio su cui hanno luogo le attività online dei consumatori e dalla comprensione dei bisogni sottostanti all utilizzo del Web: abbiamo analizzato il salotto per comprendere come fare una pubblicità Tv, abbiamo compreso le dinamiche di ascolto della radio in auto, abbiamo studiato il percorso dei carrelli per le nostre migliori promozioni... perché non iniziamo da qui anche per il Web? 421

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