Gestione della reputazione online

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1 Gestione della reputazione online

2 Agenda Il secondo momento della verità L influenza della reputazione sul fatturato dell hotel Come rispondere alle recensioni online Le 10 leggi della reputazione online «WOW-Effect»: come essere memorabili Sentiment Analysis Passaparola online: il più potente strumento di marketing Tools per monitorare la reputazione online 2

3 Chiediti: La tua struttura viene scelta sulla base di quanto hai raccontato su di te oppure sulla base di quello che gli altri hanno raccontato in merito alla loro esperienza nella tua struttura? Il tuo hotel viene scelto prevalentemente sulla base di quanto hai raccontato su di te oppure sulla base di quello che gli altri hanno raccontato in merito alla loro esperienza nella tua struttura? 3

4 Perchè è importante la reputazione? 87% degli italiani acquistano viaggi online e utilizzano siti di recensioni nella pianificazione dei loro viaggi milioni di recensioni + 1 milione di aziende recensite + 90 contributi al minuto Fonte: TripBarometer

5 Fonte: Wihp 5

6 Aspettative ed esperienze Aspettative Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due Esperienze 6

7 Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com 7

11 Soddisfi le aspettative? 11

12 Il secondo momento della verità Parte dall arrivo del cliente nell hotel e l esperienza che vivrà influenzerà le decisioni d acquisto successive sue e di altri potenziali clienti. L obiettivo è offrire un esperienza indimenticabile. La bontà delle recensioni che trovi in rete sulla tua struttura, si gioca nel secondo momento della verità. Non tradire le aspettative del tuo cliente, ma se puoi superale. Dai al cliente qualcosa in più di quello che è stato promesso in fase di prenotazione. 12

13 Reputazione online 13

18 Il ruolo della reputazione 18

19 Qualche dato interessante Recensioni positive: il 74% degli utenti scrive recensioni su TripAdvisor per raccontare un esperienza positiva. Massima credibilità: il 98% degli utenti considera le recensioni di TripAdvisor una espressione accurata dell esperienza di viaggio. Il tono: il 64% degli utenti afferma che una risposta da parte dell hotel troppo aggressiva lo scoraggerebbe dal prenotare. Fonte: ehotelier.com 19

20 Qualche dato interessante Giudizi estremi ignorati: quasi il 60% degli utenti ignora i commenti estremi, quelli troppo negativi o troppo positivi. L importanza delle risposte dell hotel: rispondere pubblicamente su TripAdvisor fa una buona impressione sugli utenti. Il 78% dichiara che vedere qualcuno del management rispondere fa pensare che l hotel abbia maggiormente a cuore l ospite. Il 57% degli utenti dichiara che le risposte lo fanno sentire più sicuro nel prenotare presso la struttura prescelta rispetto a un altra che non risponde alle recensioni. Fonte: ehotelier.com 20

21 C è rapporto tra recensioni e prenotazioni? Tappa obbligata prima di prenotare: l 87% degli intervistati ha dichiarato che le recensioni «aiutano a sentirsi più sicuri nella scelta al momento della prenotazione». Oggi valutare la reputazione online è una scelta obbligata. No recensioni, No prenotazioni: circa la metà degli intervistati afferma che non prenoterebbe un hotel senza recensioni online. Avere un buon numero di recensioni online accresce l affidabilità e la credibilità della struttura. Fonte: ehotelier.com 21

22 Il ciclo della positività e della negatività Recensioni Recensioni Più clienti Miglioramenti Meno clienti Nessun miglioramento Recensioni migliori Recensioni peggiori 22

23 Reputazione e fatturato Prezzo alto NO! Reputazione alta Reputazione eccellente Alto valore percepito Alte aspettative Prezzo alto La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita, ma non sempre la tariffa è in grado di condizionare la reputazione. 23

24 Quali problemi si possono verificare? Le problematiche maggiori capitano agli alberghi stagionali in periodi di alta occupazione. L hotel tende a vendere a tariffe alte (motivate a livello strategico) ma si rischia di non avere un riscontro qualitativo. Generalmente c è una delusione delle aspettative. Quindi, conviene abbassare i prezzi? In genere, no. Attento al calendario della reputazione ed al Cliente del

25 Riassumendo Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e tariffa. Ovvero, la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita dell hotel ma non sempre tale tariffa condiziona la reputazione. 25

26 Ma... 26

27 Ma... 27

28 Ma... 28

29 Aspettative e realtà Negativa Realtà Esperienza Ordinaria Aspettativa Positiva Memorabile 29

30 WOW-Effect

31 WOW-Effect Upgrade gratuito 1 Gestione della reputazione online 31

32 WOW-Effect 1 Upgrade Biglietto gratuito di auguri in camera 1 Gestione della reputazione online 32

33 WOW-Effect 1 Upgrade Dolce offerto gratuito dalla casa 1 Gestione della reputazione online 33

34 WOW-Effect Bottiglia di vino 1 Gestione della reputazione online 34

35 WOW-Effect Accesso ad aree «riservate» 1

36 WOW-Effect Prodotti del territorio 1

37 Come richiedere le recensioni ai clienti Invita i clienti a recensire la struttura nel momento del check-out o del pagamento

38 Come richiedere le recensioni ai clienti Chiedi ai clienti di lasciare una recensione nell di ringraziamento successiva alla partenza

39 Come richiedere le recensioni ai clienti Crea dei biglietti da visita con l indirizzo dei siti web dove è possibile lasciare un commento

40 Come richiedere le recensioni ai clienti Inserisci una pagina guestbook sul tuo sito ufficiale con modulo per l inserimento dei commenti

41 Come richiedere le recensioni ai clienti Metti in evidenza il rating della tua struttura

42 Come richiedere le recensioni ai clienti Lascia un invito scritto in ogni camera e al front desk

43 Oppure...

44 Il ranking di TripAdvisor Numero di recensioni positive rispetto alle negative Numero totale di recensioni ricevute Distribuzione nel tempo delle recensioni Freschezza delle recensioni

45 Come rispondere alle recensioni online

46 Come si risponde alle recensioni negative? La regola principale: tutte le recensioni negative devono avere una risposta nel minore tempo possibile. Anche le recensioni positive dovrebbero essere commentate, ma non è indispensabile. Se decidi di commentare tutte le recensioni, non essere ripetitivo e non usare le stesse frasi facendo copia-incolla. 46

47 Chi deve rispondere alle recensioni? Deve rispondere il manager dell hotel (o il titolare per le piccole strutture) con adeguate capacità di scrittura ed una preparazione sulla gestione della reputazione online. La risposta da parte del manager dell albergo o da parte della proprietà conferisce al commento una garanzia di affidabilità e l ospite si sentirà ascoltato. Firmati sempre con il tuo nome e cognome ed il ruolo che ricopri. 47

48 Come rispondere? La prima cosa è la forma: ringrazia, scusati, approfondisci il problema riscontrato dal cliente e proponi una soluzione. Le parole d ordine sono diplomazia, rispetto e gentilezza. Devi essere sempre amichevole, sereno e affabile; non metterti mai sulla difensiva e non essere drammatico. La buona volontà nel risolvere le situazioni è sempre molto apprezzata. Non accusare il cliente e non offenderlo. 48

49 Se la recensione è falsa? Rispondi diplomaticamente indicando chiaramente che quella recensione non è veritiera. Se il commento è troppo violento e può danneggiare seriamente l immagine del tuo hotel, contatta il servizio clienti di TripAdvisor dedicato alle strutture e chiedi la rimozione della recensione falsa. 49

50 Se la recensione ha una fotografia? Non negare l evidenza. Rispondi con le scuse della struttura promettendo che farete risistemare il danno il prima possibile. Al termine del lavoro inserisci una fotografia della parte sistemata. 50

51 1 Le 10 leggi della reputazione online

52 # 1 1 Ogni persona o azienda ha una reputazione online. Se nessuno parla di te, non esisti.

53 # 2 1 La reputazione è l estensione del tuo essere. «Il carattere è come un albero e la reputazione come la sua ombra. L ombra è ciò che pensiamo, l albero è la cosa reale» - Abramo Lincoln

54 # 3 Ogni reputazione ha un punto 1 debole. Riconosci i tuoi difetti.

55 # 4 Ascolta due volte, agisci una 1 volta. Ascolta le esigenze dei tuoi clienti.

56 # 5 Una folla è più forte di una persona sola. Trasforma i tuoi clienti in «fan».

57 # 6 Costruisci comunità per i tuoi 1 clienti. Fatti trovare facilmente e sii aperto al dialogo.

58 # 7 Se non costruisci la tua comunità, altri lo faranno. Non lasciare i clienti insoddisfatti fuori dalla porta.

59 #8 1 La tua reputazione sarà attaccata. La difesa è il miglior attacco. Preparati.

60 # 9 Non essere testardo e scusati. Sii lungimirante.

61 # 10 Puoi sbagliare al massimo tre volte. Impara dai tuoi errori.

62 Sentiment Analysis

63 Sentiment analysis Fonte: Business Week 63

64 Sentiment analysis Valutare la percezione degli utenti Individuazione delle fonti informative Ascolto e monitoraggio Eliminazione del rumore di fondo Estrazione del «mood» Classificazione secondo popolarità (+, -, =) Intensità del «mood» Aggregazione dei dati 64

65 Sentiment analysis Identificazione del grado di intensità emotiva E più facile per un brand di un hotel modificare la valenza di un sentiment negativo quando ha un intensità elevata, piuttosto che rafforzare l intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato. La partecipazione emotiva dell utente conta più della positività o negatività del commento. 65

66 Sentiment analysis Gaylord Hotel Primi 20 minuti in hotel Accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicare semplicemente l ubicazione della stanza, aumenta in maniera esponenziale la soddisfazione dell utente e di conseguenza la probabilità di una recensione positiva online. 66

67 Sentiment analysis Tool

68 Passaparola online: come avere clienti soddisfatti che parlano bene del tuo hotel

69 Marketing del «passaparola» Stimolare la partecipazione e il coinvolgimento, favorendo l engagement degli utenti attraverso contenuti virali Seguire e mettere in atto le regole base per attivare il passaparola (5T) Ascoltare quello che viene detto, identificando i «key talkers», ossia coloro che parlano bene del tuo hotel riuscendo a stimolare a loro volta la conversazione e ad attirare l attenzione di altri utenti Partecipare in modo attivo a tutte le conversazioni, attraverso i propri canali social, cercando di captare le esigenze degli utenti Programmare attività da mettere in atto per monitorare la reazione dei clienti e per comprendere la tipologia di contenuti e di azioni più efficaci 69

70 Le 5 T del «passaparola» Talkers Tracking Topics Taking part Tools 70

71 Dove monitorare la reputazione online? Siti di recensioni turistiche Portali di booking Social Network Turistici Wayn, Travbuddy, Plnnr, Virtualtourist Social Network generici Social Network Geolocalizzazione Blog e forum di viaggio 71

72 Tool per monitorare la reputazione online ReviewPro Riunisce e normalizza i voti e i punteggi dei vari siti in un unico KPI, un punteggio di riferimento chiamato Global Review Index 72

73 Tool per monitorare la reputazione online Revinate Dashboard unica per gestire vari siti di recensioni, FourSquare, Social Network 73

74 Tool per monitorare la reputazione online Trustyou 74

75 Tool per monitorare la reputazione online BrandKarma 75

76 Q&A