PUBBLICITÀ E MEDIA PLANNING

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1 PUBBLICITÀ E MEDIA PLANNING 22 novembre 2012 Prof.ssa Paola Panarese Il progetto Realizzazione di una strategia di comunicazione (con copy strategy) e una strategia media Output: Brief interno e media plan (accenno di creatività) Lavoro in coppie: un account e un media planner Committente TAP Per il miglior lavoro 2 stage retribuiti Invio una settimana prima dell esame (per lo stage, consegna ad aprile) Progetto valido anche per la cattedra di Strategie di comunicazione integrata 1

2 Gli input Nelle lezioni degli ospiti indicazioni importanti: Sullo scenario e le abitudini mediali Sulle routine del lavoro in agenzia Sulle ricerche di mercato Sulle attività di media planning Gli input Nelle prime lezioni indicazioni sulle nuove tendenze e gli ostacoli della classica pubblica Nelle prossime lezioni approfondiranno le caratteristiche di alcuni media in un ottica di pianificazione 2

3 Strategie Una strategia è un piano d'azione di lungo termine usato per impostare e coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato. Strategie pubblicitarie Cosa vuol dire costruire una strategia pubblicitaria? Significa definire le coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un azienda si pone. 3

4 Strategie pubblicitarie Realizzare una campagna, che colpisca un target, con un certo impatto, nell ambito di una strategia definita. Competizione - conflitto Strategia Ogni strategia di comunicazione prende avvio da uno o più obiettivi del cliente. 4

5 Strategia Tali obiettivi possono essere di diversa natura: Obiettivi economici Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro. Obiettivi economici Per esempio: Incrementare la reddittività Aumentare la propria quota di mercato del 10% Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15% 5

6 Obiettivi di marketing Per esempio: Allargare il portafoglio clienti Estendere il core target Penetrare nuovi canali distributivi Favorire il trial del prodotto Obiettivi di comunicazione Per esempio: Accrescere il livello di awareness del brand Modificare l immagine o il posizionamento di marca Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto 6

7 Il brief Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief. Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente. Le fasi 7

8 I servizi dell agenzia La pianificazione strategica La creatività La produzione Il media La gestione La pianificazione strategica È il contributo più importante che l Agenzia offre al marketing di un prodotto e dell azienda. Definisce cosa dire nella comunicazione pubblicitaria. È quindi la prima fase che viene affrontata nel processo di creazione di un messaggio pubblicitario. 8

9 La creatività Se con la strategia si definisce cosa dire, con la creatività si stabilisce come dirlo. Il reparto media Consiste nella pianificazione e l acquisto dei mezzi pubblicitari su cui veicolare il messaggio. Definisce quindi il dove dirlo. 9

10 La produzione Comprende tutte quelle operazioni tecniche necessarie per la realizzazione materiale del messaggio pubblicitario. La gestione Comprende la gestione globale della comunicazione di un cliente, in termini di budget, sia nel rapporto Cliente/Agenzia sia nel rapporto Fornitori/Agenzia 10

11 La strategia Elementi essenziali: Debriefing Scenario Competitor Target Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione SWOT Concetto strategico Piano media Promozione Il brief creativo Background Gli obiettivi della comunicazione Il target La promessa Reason why Supporting evidence Il tono di voce Le guidelines creative 11

12 Un esempio Rilanciare l immagine del brand Sapienza (Accrescere il livello di awareness del brand - modificare l immagine di marca) Scenario L università degli studi di Roma La Sapienza : È la più grande d Europa e vanta una tradizione plurisecolare dal 1303 È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche; È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la città universitaria; Annovera c.a studenti; Non è mai stata realizzata una campagna sul brand La Sapienza 12

13 Competitor Nella città di Roma: Università degli studi di Roma Tor Vergata Università degli studi Roma Tre Su tutto il territorio nazionale: Università degli Studi di Bologna Università degli Studi di Siena Università degli Studi di Milano Università degli Studi di Perugia Target profiling Target primario: anni, suddiviso in: liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet) delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie; fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni); Target secondario: anni; Outsider: genitori (responsabili d acquisto); Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc. 13

14 Obiettivi di marketing Estendere il core target Diffondere la brand loyalty Obiettivi di comunicazione La campagna è volta a: fidelizzare il target; veicolare l immagine de La Sapienza come sinonimo di eccellenza formativa; ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion leader/maker; 14

15 Obiettivi di comunicazione Nello specifico occorre: Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la validità del percorso prescelto; Affermare e consolidare il brand La Sapienza nel mercato universitario. Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti. Concetto strategico: prima ipotesi Generazione Sapienza continua produzione di sapere ed esperienza all interno dell Università; crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel presente e, di certo, in futuro. 15

16 Concetto strategico: seconda ipotesi Pura Sapienza 16

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18 Piano media Criteri pratici Accessibilità e tempi di realizzazione Criteri quantitativi I media in funzione della copertura del target Criteri economici Costo contatto Qualità della comunicazione Conformità del mezzo col messaggio 18

19 Piano media Stampa Inserzione pubblicitaria su: quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre testate a livello locale a maggiore tiratura); quotidiani d opinione (Libero, il Manifesto); settimanali non specialistici (L espresso, Panorama, XL, Rock Star). per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina o interna), mezza pagina a colori; per i settimanali: terza e quarta di copertina a colori. Piano media Affissione Cartellone pubblicitario d impatto. Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi pubblici 60%) 19

20 Piano media Internet interstitial (box che si apre con l apertura di una pagina) siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it Promozione Above the line annunci su carta stampata. Below the line brochure distribuite negli stand allestiti nei vari saloni dello studente in Italia; promocard; merchandising (penne, block notes, portachiavi, t-shirts, etc.). Web marketing pubblicazione sul sito dell Università dell Albo d oro dei laureati; Banner Generazione Sapienza ; advergame sul sito dell Università. 20

21 Promozione Ufficio stampa/media event Incontri promozionali di presentazione dell Ateneo presso gli istituti superiori della provincia di Roma; Presentazione della campagna con i testimonial della Sapienza (Draghi, Fabi, Mieli, Verdone, Baglioni, etc.) Organizzazione di un convegno celebrativo dell Ateneo con i laureati illustri de La Sapienza. Il progetto Prevede un iter preciso Analisi Strategia Piano mezzi Creatività 21

22 Il progetto Prevede alcuni elementi irrinunciabili, ma non esiste un form unico Debriefing Sintesi delle richieste del cliente 22

23 Obiettivo di marketing Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing si è posto l azienda? Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità o altre forme di comunicazione si è posto l azienda per il raggiungimento dell obiettivo di marketing? 23

24 Vincoli Indicazione dei must Scenario Approfondimento di quanto detto dal cliente Informazioni sul prodotto, il prezzo, la distribuzione, le campagne comunicative pregresse 24

25 Competitors Quali sono i principali concorrenti (e perché)? SWOT Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce 25

26 Target Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna? Quali sono le sue caratteristiche socio-demografiche e psicografiche? Promessa Qual è la main promise del brand? 26

27 Reason why Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa? Subsidiary appeal C è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale? 27

28 Supporting evidence C è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale? Desired brand image Qual è l immagine del brand (se si tratta di una campagna corporate) che si dovrebbe diffondere? 28

29 Tone of voice Qual è lo stile comunicativo della campagna, il tono adatto al target? Concept Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna? 29

30 Media Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna? In che misura? In che periodi? Con quanti passaggi? E a quali costi? Costi Indicazione sintetica dei costi da sostenere 30

31 Layout Proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc. Precisazioni sulla strategia Definito l obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo? Qual è l ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l azienda vorrebbe? 31

32 Alcune precisazioni Se il problema è un ostacolo esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità. Se l ostacolo è l irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire Se l ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto) La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario Alcune precisazioni Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma che vale la pena di fare un po di strada in più. 32

33 Alcune precisazioni Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di caffè sia troppo cara, si può persuaderlo non che costa poco, ma che ha una qualità superiore. Strategia Esistono diversi tipi di strategia: di posizionamento corporate/di prodotto/di linea di sell-in e sell-out del ciclo di vita del prodotto ATL/BTL 33

34 Strategia di posizionamento Posizionamento basato su una caratteristica distintiva. Strategia di posizionamento Posizionamento basato su un vantaggio distintivo o una soluzione offerta. 34

35 Strategia di posizionamento Posizionamento basato sull occasione di utilizzo. Strategia di posizionamento Posizionamento basato su un preciso mercato obiettivo 35

36 Strategia di posizionamento Posizionamento rispetto alla concorrenza. Strategia di posizionamento Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento. 36

37 Immagine/notorietà 1 Vespa Tradizionale Commerciale Stile classicoretrò 0,5 Affidabile Tecnologicamente Alla moda avanzata Suzuki Honda Yamaha Motori robusti e affidabili Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevolerete di assistenza - 1-0,5 Da usare in 0 capillare 0,5 1 1,5 2 2,5 due Piaggi Innovativa Aprilia o Tradizione - 0,5 Scooter adatti uso quotidiano Sportiva Gilera - 1 Malaguti - 1,5 Kymco Buon rapporto qualità/prezzo Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli 37

38 Strategia corporate/di prodotto La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall oggetto della campagna pubblicitaria 38

39 Strategia corporate Strategia di prodotto 39

40 Strategia di linea Strategia corporate 40

41 Strategia di prodotto Strategia di linea 41

42 Strategie di sell-in sell-out Sell-in Include attività e strumenti usati per favorire l ingresso di un prodotto all interno dei punti vendita. Sell-out Si riferisce all insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale. Strategie di sell-in sell-out Le diverse strategie di sellout puntano a sollecitare: Il primo acquisto L acquisto di impulso La reiterazione dell acquisto 42

43 Strumenti di SELL-OUT Principali leve Primo Acquisto Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM Strumenti di SELL-OUT Principali leve Reiterazione dell acquisto Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità 43

44 Strumenti di SELL-OUT Principali leve Acquisto d impulso Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic Strumenti di SELL-OUT: Sampling 44

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46 Strumenti di SELL-OUT: Spettacolarizzazione Strumenti di SELL-OUT: Concorsi 46

47 Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic 47

48 Strategie basate sul ciclo di vita del prodotto Ciclo di vita Introduzione: farsi accettare dalla distribuzione e farsi conoscere Crescita: farsi largo tra la concorrenza Maturità: difendersi dalla concorrenza 48

49 Ciclo di vita Declino: rivolgersi ai consumatori abituali Eventuale rivitalizzazione: innovare il prodotto o la sua immagine Strategie fase di introduzione Campagna di lancio della nuova Aprilia Shiver 750. Impatto Attesa Curiosità 49

50 Strategie fase di introduzione Strategie fase di crescita 50

51 Strategie fase di maturità Strategie fase di rilancio 51

52 ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria: ATL - above the line Investimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet. BTL below the line Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale ATL-BTL La linea cui si riferiscono le espressioni above e below the line è un tratto ideale che in molti bilanci aziendali separa l investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite. Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio, tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che oltrepassano i limiti dell anno di esercizio finanziario. Sono considerate BTL, invece, le spese per le promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni. 52

53 ATL-BTL Nonostante la prevalenza dei media generalisti in termini d investimenti, la moltiplicazione dei mezzi favorisce: la crescita dell importanza degli strumenti di comunicazione BTL rispetto all advertising tradizionale la rilevanza comunicativa ad ambiti non prettamente pubblicitari come il packaging, il punto vendita, le attività, più o meno convenzionali, di marketing sul territorio Strategie. Una sintesi Strategie di posizionamento Strategie corporate Strategie di prodotto Strategie di linea Strategie del ciclo di vita di prodotto Strategie di sell-in e sell-out Strategie ATL/BTL 53

54 Strategie Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l azienda ha bisogno di valutarne: l efficienza [massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione] l impatto [capacità di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna] l efficacia [raggiungimento degli obiettivi previsti dall azienda] Strategie Per questo sono fondamentali i seguenti indici di valutazione: GRP (gross rating point) Percentuale del target raggiunto per pressione. è un indice "sintetico" che dà la misura della pressione esercitata sul consumatore da una certa azione pubblicitaria. La sua traduzione letterale significa "punteggio lordo di ascolto" e si calcola sommando tutte le persone che hanno visto un certo spot o un certo annuncio per il numero totale delle volte che l'hanno visto, dividendo tale cifra per il numero netto effettivo dei telespettatori o dei lettori e moltiplicando il risultato per cento. In pratica, il GRP indica la percentuale di persone ha visto uno spot e quante volte, mediamente, l'ha visto 54

55 Strategie Redemption Risultato in termini assoluti o percentuali di un'operazione promozionale o di vendita. In termini percentuali è il rapporto tra il numero di risposte ottenute e il numero totale di contatti presi in considerazione per una determinata iniziativa di marketing. In un'azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte e il numero dei messaggi inviati. CPR (costo per risposta) Rapporto dell investimento e risposte ottenute CPC (costo per contatto) Rapporto dell investimento e contatti lordi Strategie ROI (return on investments) Rapporto fra l investimento e l incremento di valore/fatturato Una campagna banner di un anno porta 500 visitatori a un sito che vende vino di qualità. Dalle statistiche risulta che da queste visite (e solo da queste) si sono ottenute vendite per 5 mila euro. La campagna ha avuto un costo totale di 3 mila euro, compresa la gestione. Il ROI lordo è il rapporto 5/3. 55

56 Strategie pubblicitarie La pianificazione pubblicitaria richiede competenze tecniche Ma la pubblicità è anche una forma di comunicazione creativa Creatività/strategia L equilibrio tra creatività e progettazione strategica dipende dalla funzione stessa della pubblicità 56

57 Creatività pubblicitaria «Lasciare semplicemente che l immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi. Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare» Bill Bernbach Strategia o creatività? «Veramente poche grandi idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». Unilever Procedure for Great Advertising, l985 57

58 Strategia o creatività? Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva: «dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d acciaio». Strategia Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta accelera il disastro. (Stewart, 1984) 58

59 Creatività Pensare non per logica, ma per analogie Chiedersi: e se invece? Pensare per metafore, iperboli ecc. Creatività Si ricorre, per esempio, a catene associative. Si parte dal nucleo della strategia e, per associazioni di idee, si arriva a un risultato stravolto 59

60 Creatività Si può giocare sull iperbole. Si vuol dire che un ricostituente dà molta vitalità 60

61 Creatività Catena associativa: Vitalità = Prestazione sessuale Prestazione sessuale = Letto che sobbalza Iperbole Letto esageratamente scosso = il pavimento non regge Creatività Si può giocare sul capovolgimento. Dobbiamo dire che una radio privata fa trasmissioni molto attraenti 1 associazione: le belle trasmissioni si sentono a volume alto 2 associazione: il volume alto disturba i vicini 3 associazione: ma se le trasmissioni sono belle i vicini dovrebbero essere contenti Capovolgimento: per dare fastidio ai vicini bisogna abbassare il volume 61

62 Creatività Si può giocare sull alternativa (prodotto usato in modo diverso dal solito). Dobbiamo dire che la nostra auto va velocissima 1 associazione: Quando l auto va veloce, ci sono tanti moscerini schiacciati contro il parabrezza 2 associazione: tanto moscerini morti = insetticida efficace Alternativa: L auto come insetticida 62

63 Strategie e creatività Occorre partire da una strategia corretta Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente 63

64 Un esempio Ferrarelle (anni 80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere o gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non pensa alle moderatamente gassate perché: a: pensa che, per gasarle, occorra farlo artificialmente b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più Un esempio Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi il giusto equilibrio è meglio Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco) Nel farlo occorre anche evitare la dicitura moderatamente gassata che è vissuta male E sostituirla con il product name 64

65 Un esempio Versione di Michele Rizzi La strategia c è, ma è fredda e non funziona Un esempio Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l equilibrio perfetto 65