Tecniche di misurazione

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1 Tecniche di misurazione Analisi del movimento oculare e Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione

2 Overview Tecniche di misurazione nel marketing Le misure psicofisiologiche Il movimento oculare L eye-tracker I modelli di ispezione visiva Gli output dell eye-tracker

3 Tecniche di misurazione nel marketing Lo studio della reazione del consumatore verso gli stimoli viene misurata nelle ricerche di marketing attraverso tre tipi di misura: 1. misure comportamentali 2. misure verbali 3. misure psicofisiologiche

4 Tecniche di misurazione nel marketing 1. le misure comportamentali quali: l analisi del tempo impiegato dal consumatore per compiere la scelta, i soldi spesi e l effettivo acquisto. 2. le misure verbali rilevate attraverso i self-report relativi alle intenzioni, le valutazioni, gli atteggiamenti, i ricordi e le emozioni riportate dal consumatore. Legati a queste due tipologie di rilevazione ci sono dei dubbi relativi alla bontà della misurazione.

5 Tecniche di misurazione nel marketing 3. le misure psicofisiologiche come: la dilatazione delle pupille, il movimento oculare e il battito cardiaco. Queste misure basandosi su reazioni involontarie del soggetto risultano essere quelle più attendibili.

6 Ambiti di interesse Le misure psicofisiologiche rappresentano materia di interesse per diversi ambiti disciplinari: le neuroscienze sociali, interessate all interazione fra mente, sistemi biologici del cervello e il mondo sociale ; il marketing, un ramo della scienza economica, interessata a conoscere il comportamento di scelta del consumatore; la psicologia economica, che studia il rapporto fra struttura della personalità e comportamento economico.

7 Le misure psicofisiologiche 1. Analisi dell'onda cerebrale non emisferica 2. Laterizzazione emisferica 3. Reazione pupillare 4. Analisi elettrodermica 5. Analisi del tono di voce 6. Risposta del battito cardiaco 7. Attività vascolare 8. Attività dei muscoli facciali 9. Analisi dell immagine del cervello 10. Analisi dei movimenti oculari

8 Le misure psicofisiologiche dagli anni 60 ad oggi Excursus temporale sull utilizzo delle misure psicofisiologiche, basato sull analisi delle pubblicazioni che dagli anni 60 ad oggi hanno impiegato queste tecniche di rilevazione. anni 60 : l analisi elettrodermica e la reazione pupillare; anni 70: l analisi dell onda cerebrale non emisferica, l analisi del tono di voce, il movimento oculare; anni 80: l attività cardiovascolare e l attività dei muscoli facciali; anni 90 ci fu una battuta d arresto; 2000 rinnovato interesse verso l utilizzo di queste tecniche.

9 Il movimento oculare Il movimento oculare viene misurato registrando il numero o la durata delle fissazioni effettuate da un individuo durante l esposizione a degli stimoli esterni. Lo strumento capace di registrare il movimento oculare è l eyetracker. Attraverso l esame del pattern dei movimenti oculari si è in grado di identificare gli elementi di uno stimolo che volontariamente o involontariamente ricevono attenzione.

10 Le misure del movimento oculare I movimenti oculari hanno due compiti quello di spostare e stabilizzare lo sguardo. 1. Gli spostamenti dell occhio sono chiamati saccadi Questi rapidi spostamenti dello sguardo possono avere un'ampiezza compresa fra 0,1-90, anche se raramente sono superiori ai La stabilizzazione dello sguardo è chiamata fissazione Questi sono momenti in cui l'occhio è relativamente stabile. La durata di una fissazione varia dai 100ms (durata minima) ai 1-2s (durata massima anche se rara), in realtà la durata tipica è compresa fra 200 e 300ms.

11 L eye-tracker L eye-tracker è lo strumento capace di monitorare i movimenti oculari e fornire dati relativi: al numero di fissazioni alla durata delle fissazioni

12 L ispezione visiva Funzionamento generale ASPETTI STRUTTURALI FASE INIZIALE STRATEGIE ISPEZIONE ASPETTI PERSONALI

13 Mappa di Salienza La mappa di salienza: si crea durante i primissimi millisecondi di ispezione si struttura in base agli input delle prime elaborazioni è un organizzazione topografica è in grado di definire una strategia di controllo

14 Lo Scan path Lo Scan path: è un modello spaziale si crea immagazzinando in memoria la sequenza delle prime fissazioni è formato da circa 10 fissazioni

15 Strategie di Ispezione In un compito di memorizzazione e apprendimento di immagini è possibile attuare due diversi processi di ispezione visiva: Lo Scanning Il Focusing

16 Strategie di Ispezione L HMM considera due diversi stati di attenzione: lo stato di attenzione globale lo stato di attenzione locale Secondo il modello l attenzione inizia invariabilmente nello stato locale e termina in quello globale. Questo pattern è chiamato inizio-locale-stop-globale

17 Strategie di Ispezione L AC-TEA considera la cattura e il trasferimento dell attenzione La cattura dell attenzione si divide in: Baseline Progressiva Il trasferimento si divide in: trasferimento Endogeno trasferimento Esogeno

18 Strategie di Ispezione In un compito di categorizzazione e apprendimento di oggetti è possibile attuare due diversi processi di ispezione visiva: ALCOVE Gradual learning RULEX All-or-none-Learning

19 Aspetti Strutturali Tipo di Compito e Obiettivi Pieters et al. hanno distinto vari tipi di obiettivi che influenzano sistematicamente il pattern dei movimenti oculari: Gli obiettivi di valutazione Gli obiettivi di apprendimento

20 Aspetti Strutturali Caratteristiche dell immagine Solitamente un immagine è composta dai seguenti elementi: Headline (titolo) Visual (parte visiva) Packshot (immagine del prodotto) Brand Body text (parte testuale)

21 Aspetti Strutturali Fattori bottom-up I vari elementi dell immagine possono essere manipolati attraverso i seguenti fattori bottom-up: Forma Colore Dimensione Luminosità

22 Aspetti Personali Alcuni aspetti personali influiscono sul pattern dei movimenti oculari quali: Coinvolgimento col brand Familiarità col brand L atteggiamento verso il brand

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