PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI

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1 PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI

2 Regione Toscana - DG Politiche territoriali, ambientali e per la mobilità Responsabile legale del progetto Maria Clelia Mele, responsabile Settore Pianificazione del territorio Coordinamento tecnico del progetto Cinzia Gandolfi, Settore Pianificazione del Territorio Responsabilità scientifica della ricerca: Istituto di Management - Scuola Superiore S. Anna, Pisa prof. Nicola Bellini, dott. Massimo Battaglia, dott. Anna Cautillo, prof. Fabio Iraldo, dott. Anna Loffredo Coordinamento editoriale Sandro Ciabatti Cinzia Gandolfi Impaginazione e stampa Tipografia Contini, Sesto Fiorentino (Firenze) Firenze, dicembre 2011

3 La Toscana, in misura maggiore di molte altre regioni italiane ed europee, è da tempo riconosciuta a livello internazionale grazie al proprio paesaggio, che attrae non solo dal punto di vista estetico ma anche come evocazione di una diffusa qualità della vita. In virtù di tale importante ruolo che il paesaggio svolge in Toscana e per la Toscana, la sua gestione e trasformazione richiede un grande impegno da parte di tutti gli attori, istituzionali e non, che concorrono alla definizione delle politiche di governo del territorio. Le azioni di salvaguardia, riproduzione e innovazione del paesaggio, e dunque dei valori culturali ed estetici che esso rappresenta, devono trasformarsi in nuove occasioni per sperimentare politiche capaci di dialogare positivamente con i contesti territoriali di pregio, valorizzando il ruolo che la riproduzione di tali patrimoni può svolgere per lo sviluppo durevole. Ciò in sintonia con quanto suggerito anche dalla Convenzione Europea del Paesaggio laddove, per la prima volta, si propone un ruolo del paesaggio come risorsa significativa per lo sviluppo e per la crescita di competitività dei territori. La partecipazione al progetto di cooperazione territoriale PAYS.MED.URBAN Alta qualità del paesaggio come elemento chiave nella sostenibilità e competitività delle aree urbane mediterranee è stata l occasione per sviluppare una prima riflessione nel merito di questo importante nodo tematico, ovvero sulla relazione tra la qualità del paesaggio e capacità di attrazione di investimenti e di talenti. La ricerca, curata dall Istituto di Management della scuola Superiore S. Anna di Pisa, rappresenta una prima esplorazione di questo tema assai complesso. Infatti, se da un lato la relazione paesaggio-attrattività risulta facilmente intuibile, dall altro sono ancora poco indagate e restituite alla discussione le dinamiche che sottendono e governano tale relazione. Si tratta pertanto di un primo studio che sollecita ulteriori approfondimenti, ma che rappresenta comunque un contributo utile all impostazione di politiche regionali maggiormente consapevoli della rilevanza della qualità del paesaggio come posta in gioco anche per lo sviluppo economico, e dunque maggiormente integrate. Nell attuale fase di crisi economica, e dunque di ripensamento anche delle diverse politiche pubbliche rispetto alla loro presunta efficacia, un elemento decisivo è senza dubbio il riferimento a politiche più attente alle specificità e alle qualità dei diversi territori, e capaci di integrare i diversi punti di vista settoriali. Questa impostazione oltre ad essere in linea con le recenti strategie della Commissione Europea, in particolare con le place based stragies e con le smart specialisation strategy, è in grado di rispondere alle aspettative di benessere anche economico delle comunità locali senza compromettere il patrimonio territoriale e paesaggistico della Toscana. E proprio con questo spirito che la Regione Toscana ha intrapreso il percorso di revisione e perfezionamento del Piano Paesaggistico adottato nel 2009, un percorso che vuole coinvolgere tutti gli attori, non solo quelli istituzionali e economici, ma anche il sistema universitario toscano nel suo insieme, le associazioni professionali e di categoria e la cittadinanza nelle sue forme associative, con l obiettivo di redigere un piano paesaggistico adeguato al valore del paesaggio toscano, anche al fine di mantenere e promuovere la sua competitività. Anna Marson assessore all Urbanistica e Territorio della Regione Toscana More than other Italian regions, Tuscany has for a long time acquired international recognition thanks to its landscape, which not only is attractive for its aesthetic qualities but also evokes high quality of life. Considering the important role that the landscape plays in Tuscany and for Tuscany, its management and change require a major commitment by institutional players and all the other stakeholders contributing to land use and management policies. Landscape protection, conservation and innovation actions, aiming at enhancing its cultural and aesthetic values, must be transformed into new opportunities to experiment with policies that positively interact with valuable local contexts, emphasizing the role that the safeguard of such heritage can play in sustainable development. This is in line with the European Landscape Convention, which was the first to identify the role of landscape as a major resource for development and territorial competitiveness. Our participation in the PAYS.MED.URBAN territorial cooperation project The high quality of the landscape as a key element in the sustainability and competitiveness of Mediterranean urban areas, has led us to develop a reflection on this fundamental issue, that is the relationship between landscape quality and the possibility of attracting investments and talents. The research carried out by the Management Institute of the School of Advanced Studies of Sant Anna in Pisa, is a first step in the in-depth study of this very complex theme. Indeed, if the link between landscape and attractiveness is easy to understand, the dynamics underlying and governing this relationship have not yet been sufficiently investigated and discussed. Therefore, even if this is just a preliminary study that will lead to a thorough analysis of this issue, it nevertheless is a useful contribution to the development of integrated regional policies that are more aware of the stake represented by landscape quality for economic development. In the current economic crisis, at a time when public policies must be reconsidered in the light of their effectiveness, a crucial element undoubtedly is the attention given by such policies to the specificities and qualities of the different territories, and the ability to integrate different sectoral views. This approach, which is in line with the one recently adopted by the European Commission, and in particular with the place based strategies and the smart specialisation strategy, can meet the economic wellbeing expectations of local communities without compromising the Tuscan heritage and landscape. In this spirit, the Region of Tuscany has started working on the revision and improvement of the Landscape Plan adopted in 2009, a process that will involve all the stakeholders - not just the institutional and economic players - the whole Tuscan university system, professional and trade associations and citizen groups, with the aim of drafting a landscape plan which is appropriate to the value of the Tuscan landscape, also in order to maintain and promote its competitiveness. Anna Marson Minister for Urban Planning and Land Use - Region of Tuscany

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5 INDICE Il progetto Pays.med,urban pag. 7 Paesaggio e attrattivita dei territori e dei talenti pag. 11 I concetti di paesaggio e attrattività e identificazione dei casi eccellenti europei pag. 11 Alcune considerazioni intorno al contesto toscano nel suo complesso pag. 17 Relazioni tra risorse del paesaggio e determinanti di Attrattività di un territorio pag. 20 Potenziale paesaggistico e attrattivo della Toscana: una analisi qualitativa delle principali filiere, cluster e sistemi produttivi locali pag. 25 Il punto di vista di alcuni attori chiave toscani pag. 28 Bibliografia pag. 37 Attractiveness and landscape pag. 39 Bibliography pag. 61 Paisaje y atractivo de los territorios y los talentos pag. 63 Bibliografia pag. 86 INDICE 5

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7 Introduzione Introduction Introducción Il progetto PAYS.MED.URBAN, approvato nel 2009 nell ambito del Programma di cooperazione territoriale Med , rappresenta l esperienza più matura di una serie di progetti finanziati nell arco di un decennio sul tema del paesaggio mediterraneo e che hanno visto sempre più consolidarsi una rete di partenariato costituito da una ampia rappresentanza di regioni. A PAYS.MED.URBAN hanno partecipato ben 15 partner: la Regione Andalusia, la Comunità Autónoma della Regione di Murcia, la Comunità Valenciana, la Generalità di Catalogna e il Consiglio Insulare di Maiorca per la Spagna; le regioni Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna, Umbria, Lazio, Basilicata e Toscana per l Italia; la Commissione di Coordinamento e sviluppo regionale dell Algarve per il Portogallo e la Società di Sviluppo KEKANEM in rappresentanza della Prefettura di Magnesia per la Grecia; tra i partner anche la Rete degli enti locali e regionali per l implementazione della Convenzione Europea del Paesaggio (ENELC-RECEP) con l obiettivo di favorire uno scambio con le regioni ricadenti in contesti territoriali diversi da quello mediterraneo. Nell ambito del progetto sono state condotte numerose attività, tutte documentate sul sito web: l Osservatorio virtuale dei paesaggi mediterranei, il Catalogo delle Buone Pratiche per il paesaggio contenente anche gli esiti della terza edizione del Premio Mediterraneo del Paesaggio, le Linee guida per la gestione dei paesaggi periurbani, a cui si sono accompagnate due attività più mirate alla raccolta e valorizzazione di esperienze per l attuazione della Convenzione Europea del Paesaggio condotte dai partner: le Azioni Pilota e le azioni di Sensibilizzazione nei confronti del paesaggio. Il filo conduttore che le unisce tutte è la considerazione del paesaggio quale fattore di attrattività e competitività per i territori proponendo una visione in cui la qualità del paesaggio si configura come una potente risorsa per lo sviluppo economico e la competitività delle aree urbane in grado di incrementare sia le capacità attrattive per i turisti, sia la localizzazione di imprese appartenenti ai nuovi settori economici. Tuttavia il legame tra qualità del paesaggio ed attività dei territori in relazione a settori altri rispetto al turismo rimane ancora da esplorare, superando le enunciazioni di carattere generale. Questo il contributo che la regione Toscana vuole The PAYS.MED.URBAN project, approved in 2009 in the context of the Union Program of territorial cooperation Med , represents, perhaps, the most mature experience of a series of projects, financed over a decade, on the theme of the Mediterranean landscape that have consolidated a net of partners constituted by a wide representation of regions. Fifteen partners took part: Junta de Andalucía (Lead partner), Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, Comunidad Valenciana, Generalitat de Catalunya and Consejo Insular de Majorca represented Spain; seven regions: Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna, Lazio, Basilicata, Toscana represented Italy; the Commission for Regional Coordination and Development of the Algarve represented Portugal; and KEKANEM (Development Company of Magnesia S.A.) represented the Prefecture of Magnesia (Greece). The partnership was completed by RECEP- ENELC, the European Network of local and regional authorities for the implementation of the European Landscape Convention, who took part as an observer with the aim to promote an exchange with different contexts beyond the Mediterranean. Many activities, that can be consulted on the project web site, have been carried out: the Virtual Observatory of the Mediterranean urban landscape, the Catalogue of Good Practices for the Landscape in peri-urban areas containing also the results of the Third Mediterranean Landscape Award, Guide Lines for peri-urban landscape planning. In addition, two more activities were carried out for collecting experiences of implementing the European Landscape Convention: Pilot Actions and Awareness-raising on landscape. The common thread between them is the recognition of the landscape as a key factor for attractiveness and competitiveness. Therefore, the framework of the project offers an approach which sees the quality of landscape as a powerful resource for economic development and competitiveness in urban areas, able to increase the elements of attractiveness for tourists, and the location of businesses operating in new economic sectors. However, the relationship between the quality of the landscape and the economy of territories based on industries other than tourism remains to El proyecto PAYS.MED.URBAN, aprobado en 2009 en el marco del Programa de cooperación territorial transnacional de la Unión Europea para el espacio mediterráneo (Programa Operativo Med ), supone la experiencia de más enjundia de una serie de proyectos financiados por más de una década en el tema del paisaje mediterráneo y que vieron consolidarse con cada vez más fuerza una red integrada por un amplio abanico de regiones. Participaron en el proyecto 15 socios: Junta de Andalucía (Jefe de fila), Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, Comunidad Valenciana, Generalitat de Catalunya y Consejo Insular de Mallorca para España; las regiones Lombardía, Veneto, Emilia Romaña, Umbría, Lacio, Basilicata y Toscana para Italia; la Comisión de Coordinación y Desarrollo Regional del Algarve (Portugal) y el KEKANEM (Development Company of Magnesia S.A.) en representación de la Prefectura de Magnesia (Grecia). Además, participó, en calidad de observadora, la Red Europea de Entes Locales y Regionales para la implementación del Convenio Europeo del Paisaje (RECEP-ENELC), con la finalidad de favorecer un intercambio con los entornos territoriales diferentes de los del Mediterráneo. En el marco del proyecto se han llevado a cabo numerosas actividades, todas documentadas en la página web: el Observatorio virtual del paisaje urbano mediterráneo, el Catálogo de Buenas Prácticas para el Paisaje en Áreas Periurbanas y la Tercera Edición del Premio Mediterráneo del Paisaje, las Pautas Paisajísticas para la gestión de los ámbitos periurbanos. Se suman a las actividades apuntadas dos más, encaminadas a la recopilación y al desarrollo de experiencias en la aplicación del Convenio Europeo del Paisaje, realizadas por los socios: las Acciones Piloto y las actuaciones de sensibilización en el ámbito del paisaje. El hilo rojo que las aglutina es la consideración del paisaje como elemento clave en la sostenibilidad y la competitividad de las áreas urbanas mediterráneas, ofreciendo una visión en la que la calidad del paisaje viene a ser un poderoso recurso para el desarrollo económico y la competitividad de las áreas urbanas, susceptible de incrementar tanto las capacidades de atractivo para con los turistas, como la ubicación de empresas en los nuevos sectores económicos. INTRODUZIONE 7

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9 offrire al progetto con la ricerca svolta dall Istituto di Management della Scuola Superiore Sant Anna, che ha come riferimento principale l area del Mediterraneo e le peculiarità del suo paesaggio, di cui per altro la Toscana - sulla quale vengono svolti alcuni specifici approfondimenti - appare caso paradigmatico. Se non tutte, certo molte delle osservazioni svolte, e qui di seguito descritte, si applicano all insieme delle regioni del Mediterraneo coinvolte nel progetto. La ricerca parte dalla interpretazione dei concetti di paesaggio e attrattività e identificazione di casi eccellenti europei a questi riconducibili, approfondendo poi sulla base della realtà toscana una valutazione degli elementi che entrano in gioco in questo contesto specifico e un approccio di indagine strutturato per filiere e sistemi produttivi (sulla base di una specifica qualificazione dei fattori caratterizzanti i due concetti di paesaggio e attrattività ). Completa il lavoro la restituzione sintetica dei più significativi risultati emersi dalle interviste effettuate ad un campione di opinion leader selezionato a livello toscano. Rispetto agli altri esiti del progetto PAYS.MED. URBAN, infine, questo lavoro cerca di andare oltre la stretta relazione tra aree periurbane e insediamenti della new economy, che costituisce uno dei temi del progetto; in primo luogo, perché quella del parco e del quartiere dei creativi appare in molti casi una riproposizione moderna, ma acritica, del rapporto tra aree industriali e contesto urbano proprio dell epoca delle aree industriali, con effetti di ghettizzazione dei luoghi della produzione (e della produzione di conoscenza), su cui forse si deve ancora riflettere; in secondo luogo, perché la relazione paesaggio attrattività/competitività, specie in territori di antica ed importante storia manifatturiera, merita di essere investigata e valorizzata senza rinchiudersi dentro gli ambigui confini della economia cosiddetta nuova. be explored beyond the statements of a general nature. The contribution that Region of Tuscany offers to the project is a research developed by the Management Institute of the School of Advanced Studies of Sant Anna, which takes the Mediterranean area and its landscape peculiarity as main reference, an area of which Tuscany - studied here in a more specific way - represents a paradigmatic case. Many, if not all, of the observations below apply to all Mediterranean regions involved in the project. The research starts with an interpretation of the concepts of landscape and attractiveness, and the identification of European cases of excellence attributable to them; then it carries out insight of the Tuscan case study, with an evaluation of the elements that come into play in this specific context and an investigative approach based on supply chains and production systems - on the basis of a specific qualification of the factors that characterize the two concepts of landscape and attractiveness. The work ends with a synthesis of the main findings emerging from interviews to a sample of opinion leaders selected in Tuscany. Compared to other results of PAYS.MED.URBAN, the attempt of this work is to go beyond the strict relationship between peri-urban areas and settlements, that is one of the subjects in the project; first of all, because the idea of park and creative district appears in many cases a modern, yet uncritical revival, of the relationship existing between industrial areas and urban context that is typical of the industrial areas era, with effects of segregation of production places (and production of knowledge) that perhaps have not been sufficiently analysed. Secondly, because the relationship landscape-attractivenesscompetitiveness, especially in areas with an ancient and significant manufacturing history, deserves to be investigated and enhanced without the ambiguous boundaries of the so-called new economy. Sin embargo, el vínculo entre calidad del paisaje y actividad de los territorios, en relación con los sectores otros frente al turismo, aún está pendiente de investigación, sobrepasando las enunciaciones de orden general. Esta es la aportación que la región de Toscana ofrece al proyecto con la investigación llevada a cabo por el Instituto de Management de la Escuela Superior Sant Anna, que tiene como referencia principal el área del Mediterráneo y los rasgos peculiares de su paisaje, del cual Toscana (acerca de la cual se investigan de manera especial algunos aspectos) parece ser un caso paradigmático. Quizás no todas, pero seguramente muchas de las observaciones que se desarrollan a continuación se aplican al conjunto de las regiones del Mediterráneo involucradas en el proyecto. El estudio se inicia a partir de la interpretaciónde los conceptos de paisaje, atractivo e identificación de casos europeos de excelencia que con lo anterior podamos relacionar; luego, tenemos una profundización en el caso de Toscana, por medio de una valoración de los elementos involucrados en este contexto específico y un planteamiento de investigación estructurado por cadenas y sistemas productivos - con arreglo a un calado específico de los factores que marcan los dos conceptos de paisaje y atractivo. Completa el trabajo la restitución sintética de las evidencias más importantes y que se desprenden de las entrevistas hechas con una muestra de líderes de opinión seleccionada a nivel de Toscana. Finalmente, con respecto a los otros resultados de PAYS.MED.URBAN, este trabajo es ir allende la estrecha relación entre áreas periurbanas y asentamientos de la nueva economía que se desarrolló en el proyecto; en primer lugar, porque el tema del parque y del barrio de los creativos parece ser, en muchos casos, un replanteamiento moderno de la relación entre áreas industriales y marco urbano, típico de la época de las áreas industriales, con efectos de guetización de los lugares de producción (y de la producción de conocimiento) acerca de lo cual quizás no se haya reflexionado lo suficiente; en segundo lugar, porque la relación paisaje-atractivo/competitividad, sobre todo en territorios con una historia manufacturera antigua e importante, merece ser investigada y valorizada sin encerrarse dentro de las fronteras ambiguas y borrosas de la economía así llamada nueva. INTRODUZIONE 9

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11 PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI 1. I concetti di paesaggio e attrattività e identificazione dei casi eccellenti europei La ricerca è partita da alcune premesse riguardanti il rapporto tra paesaggio e attrattività, e che hanno rappresentato la base sia per la qualificazione dei due concetti, sia per il successivo approfondimento in termini di verifica della validità delle relazioni ipotizzate. Il paesaggio mette a disposizione della collettività e dei sistemi produttivi delle risorse (di carattere, come vedremo, materiale ed immateriale), che possono rappresentare fattori di attrattività per i territori di riferimento. Le modalità di azione delle risorse paesaggistiche sulle variabili di attrattività possono essere molteplici e passare attraverso l azione indirizzata sui talenti e direttamente sulle imprese. - Innanzitutto le risorse paesaggistiche possono rappresentare un fattore di attrazione per i talenti. Le risorse del paesaggio nella misura in cui producono qualità di vita, accrescono il senso di identità e forniscono stimoli intellettuali (la bellezza ), rappresentano un fattore di attrazione di talenti, da intendersi come classe creativa à la Florida (2005); l ipotesi è qui che, andando oltre Florida, possiamo riferirci non solo ai contesti urbani - metropolitani, ma si possano ritrovare fattori di attrazione anche nei contesti di nuova ruralità, nelle città di piccola e media dimensione, dove la componente paesaggistica intesa nel senso sopra descritto possa rappresentare un vero e proprio motore di sviluppo. - L attrazione esercitata dalle risorse paesaggistiche sulle imprese si può invece qualificare a diversi livelli: le risorse possono rappresentare input e/o condizioni di produzione per alcuni settori (principalmente nell agro-alimentare) a rafforzare l identità e la qualità del prodotto (salubrità, microclimi, razze e specie autoctone etc.); possono inoltre valorizzare una certa produzione locale in quanto in grado di qualificarla oltre la dimensione del singolo prodotto (passando ad esempio da un brand di impresa / prodotto ad un brand territoriale: country-of-origin effect): vi è poi un fattore legato al ruolo delle risorse come vero e proprio input nelle attività di processo, in cui la risorsa assume configurazione di risorsa naturale, e che viene utilizzata nel processo produttivo. Per poter indagare ed approfondire la natura delle relazioni sopra identificate, è opportuno definire i concetti di attrattività e paesaggio, così come nella ricerca sono stati intesi. Con riferimento al concetto di attrattività questa è da intendersi, anche grazie all esclusione del turismo dallo studio, come espressione della capacità di un area, di un settore, di un distretto di sviluppare variabili in grado di attrarre investimenti, promuovere processi innovativi, attrarre residenti ed in particolare capitale umano ed intellettuale qualificato (i talenti ) e, in ultima istanza, accrescere quindi la propria competitività. Attrattività e competitività risultano in questa visione due facce della stessa medaglia, seppure una (la competitività) agisca come determinante e coinvolga prevalentemente soggetti interni al sistema di riferimento (insiders), mentre l altra (attrattività) si ponga più come effetto che le caratteristiche di un territorio o di un sistema produttivo producono su soggetti (imprese e talenti) esterni allo stesso territorio/ sistema (outsiders). La competitività si può definire come the ability of an entity - a country, a region, an industry, a firm - to produce products or services of a superior quality and/or at lower costs than other entities that act in the same economic context (i.e. a competition arena, such as a market or a sector). Ciò che determina o influenza la capacità di una entità di acquisire un vantaggio competitivo è la possibilità di utilizzare quanto meglio possibile la dotazione delle proprie risorse (da quelle materiali, a quelle immateriali; da quelle in grado di influenzare l efficienza produttiva, a quelle capaci di influenzare l efficienza dinamica; da quelle basate sulla distintività di determinate produzioni, a quelle basate sulla capacità di fare rete con altri contesti, ecc.) al fine di ottenere una migliore performance. Il ruolo del capitale intellettuale e dei talenti diventa allora determinante; la capacità di un territorio, di un distretto o di un settore di attrarre questa categoria di individui si configura come variabile a elevato valore aggiunto in chiave competitiva, in grado apportare un significativo potenziale vantaggio alle attività di riferimento. In questa visione la dimensione dell attrattività si configura nella componente di driver della competitività, nell insieme cioè di quei fattori in grado di fornire ai potenziali soggetti esterni (outsiders) un supporto nella scelta localizzativa e di apertura di nuove attività. Tuttavia, essendo il movimento verso un certo territorio (sia esso di imprese che di talenti) il risultato delle percezioni e delle aspettative che si formano negli outsiders, è facile che nel processo di attrazione influiscano percezioni fuzzy o di tipo implicito (ossia stereotipate, date per scontate e non più oggetto di riflessione critica), che possono essere determinanti su temi sfuggenti come quello del rapporto tra paesaggio e competitività/attrattività. Gli studi cognitivi di percezione spaziale hanno infatti dimostrato che il grado di conoscenza di un territorio e dei suoi elementi influenza positivamente l immagine di luogo, in base a processi mentali che portano gli individui a diffidare o a giudicare negativamente ciò che non conoscono (Hospers 2004). Quindi anche il grado di conoscenza di elementi del territorio influisce sull attrattività. Un analisi della capacità attrattiva di un territorio deve partire dall identificazione dei soggetti outsiders target del processo attrattivo, siano essi cioè turisti, imprese o potenziali residenti. Non è affatto ovvio che l attrattività di un territorio funzioni egualmente bene per tutte e tre queste categorie. Secondo una classificazione proposta in letteratura, I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 11

12 I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 12 esistono infatti in base alle percezioni tre tipi di luogo: esotico, amico, ostile. Il luogo esotico è tendenzialmente scelto come destinazione turistica mentre difficilmente viene considerato come possibile localizzazione per motivi di lavoro o in generale come residenza; amico è il contrario, dati i servizi, l accessibilità e la facilità con cui ci si vive, viene considerato come meta lavorativa/residenziale; infine ostile è quel luogo le cui barriere fisiche, culturali, ambientali sono tali da tenere lontano qualsiasi tipo di target (Therkelsen e Halkier 2008). Tipicamente esiste quindi un potenziale contrasto tra gli elementi di attrattività per il turista e per le imprese. Nel primo caso possono essere valutati positivamente (almeno da alcuni segmenti del mercato turistico, se non da tutti) elementi come la distanza (fisica e culturale) dai contesti della quotidianità, il distacco dalla vita urbana, il recupero di modi antichi di vita, la lentezza. Nel secondo caso è facile che siano valutati positivamente la modernità, la velocità ed il carattere urbano. Oppure può non coincidere l attrattività per turisti e per residenti: nel primo caso assumono valore positivo l eccezionalità dell esperienza, spesso elaborata su un piano emotivo; nel secondo caso prevalgono elementi pragmatici relativi alla fattibilità di un progetto di vita personale, familiare e professionale. Il rapporto tra attrattività per le imprese ed attrattività per i residenti ha un diverso motivo di complessità. Si confrontano qui due visioni. Una, di tipo tradizionale, vede l attrattività per i residenti come subordinata all attrattività per le imprese. In altre parole, i residenti seguono le imprese ed è quindi la localizzazione di queste ultime che trascina la localizzazione dei residenti (ove possibile). In realtà può essere la localizzazione dei residenti a trascinare la localizzazione delle imprese. Il fenomeno non è nuovo: l ospitalità di un territorio nei confronti degli expatriate e delle loro famiglie è una voce classica delle campagne di marketing territoriale. Esso assume però una dimensione nuova, suggerita dalla letteratura sulla classe creativa : ossia che sia l attrattività di un territorio nei confronti dei talenti a tradursi in attrattività per le imprese, che seguono i talenti nella loro duplice funzione di clienti e di collaboratori. Non esistono tuttavia solo motivi di contrasto tra le diverse attrattività. La crescente complessità delle preferenze spaziali dei diversi target porta anche a sovrapposizioni tra le esigenze/ preferenze di imprese, turisti, residenti. Sempre più la qualità della vita, diversità, offerta culturale è importante per imprese e residenti, oltre che per i turisti; inoltre, la possibilità di un esperienza di vita (anche quotidiana, l esperienza totale ) è sempre più importante per i turisti oltre che per residenti e imprese, facilitando quindi - almeno in alcuni casi - la costruzione di un umbrella brand. Con riferimento al concetto di paesaggio, si abbraccia la definizione di paesaggio fornita dalla Convenzione Europea sul Paesaggio, ovvero Landscape means an area, as perceived by people, whose character is the result of the action and interaction of natural and/or human factors. La definizione sottende l appartenenza al paesaggio non solo delle componenti naturalistiche, ma anche di quelle culturali, con un netto superamento delle logiche puramente estetizzanti, e l inserimento di elementi di complessità che qualificano il patrimonio paesaggistico e il ruolo che questo può assumere nell ambito dei processi di crescita e sviluppo locale di un certo territorio. Per paesaggio si intende dunque anche paesaggio culturale, così come può essere (e come è stato) modificato nei secoli dall intervento umano, e heritage, da intendersi come the ways in which very selective material artefacts, mythologies, memories and traditions become resources for the present (Ashworth and Graham, 2005). Il paesaggio diventa dunque il risultato di un complesso e articolato processo di deposito di sedimenti culturali, materiali e immateriali, che hanno caratterizzato un certo territorio, una complessa stratificazione di tracce e di segni, valori e significati storico-culturali, ambientali, socio-economici, estetico - percettivi che hanno disegnato un certo contesto (Quaini, 2009; Zerbi, 2009; Canigiani, 2011). Si tratta di una visione di paesaggio che è espressione dei saperi locali, delle pratiche virtuose inscritte nella storia del territorio, delle risorse ambientali in cerca di valorizzazioni produttive capaci di garantirne la sostenibilità. Un elemento importante, anche ai fini della nostra ricerca, è infine il rapporto che esiste tra territorio e paesaggio, che nella Convenzione pare avere una rilevante specificazione. L originalità della Convenzione risiede infatti nell attenzione posta non soltanto ai paesaggi eccezionali ereditati dal passato, il cui valore culturale e naturale è inestimabile, ma anche a quelli ordinari o degradati, poiché entrambi sono determinanti per la qualità della vita quotidiana dei cittadini. In questa ottica, secondo l approccio delineato all interno della Convenzione, non può dunque esistere un territorio senza paesaggio, né un paesaggio senza territorio. Ogni territorio ha il suo paesaggio, eccezionale, unico o degradato che sia. Territorio e paesaggio sono dunque due categorie fortemente interconnesse in un unico disegno storico (il paesaggio nasce entro e dal territorio); il paesaggio è la forma del territorio, creata dalla comunità umana che vi si è insediata - A. Predieri, il modo di essere del territorio nella sua percezione visibile, ma inscindibile dal non visibile. Nell ambito della nostra indagine il paesaggio identifica dunque l entità della comunità locale, qualifica il sistema di tradizione di un territorio, è espressione di tutti quei fattori più o meno materiali che delineano le caratteristiche di un dato territorio, e che possono giocare un ruolo importante in chiave attrattiva e di creazione di valore aggiunto: verificare le modalità e le condizioni (oggettive e percettive) per le quali il paesaggio risulti in grado di rappresentare una risorsa nella produzione della ricchezza di un territorio, è lo scopo della ricerca. L assunzione del paesaggio come risorsa nella produzione della ricchezza va considerata con grande prudenza, differenziando le singole situazioni. In particolare è importante distinguere tra: - diverse filiere produttive, che possono entrare in rapporto con il patrimonio paesaggistico in termini diversi, per diversità nel modo di sfruttare gli elementi di immagine e le specifiche qualità ambientali, ma anche nelle esigenze di consumo del territorio e, più in genere, nell impatto ambientale: le filiere agro-alimentari sono quelle che certamente mostrano un rapporto più stretto col territorio e col paesaggio in particolare, anche se non senza ambiguità;

13 - diversi tipi di paesaggio, con una particolare attenzione alla distinzione (non sempre netta) tra contesti rurali e contesti urbani. Dal punto di vista metodologico, uno dei principali problemi è ovviamente quello di separare l effetto del paesaggio da altri fattori di competitività / attrattività del territorio. Si può infatti sostenere che la qualità del paesaggio può incidere sulla competitività / attrattività del territorio solo in presenza di altri, tradizionali fattori di localizzazione, quali ad esempio l accessibilità, una certa densità abitativa, le infrastrutture tecnologiche etc. La qualità del paesaggio introduce allora, coeteris paribus, un delta di competitività / attrattività. Seppure difficoltosa la quantificazione di questo delta, relazioni significative tra qualità del paesaggio e attrattività (competitività) del territorio passano indubbiamente attraverso la sequenza: qualità del paesaggio - qualità della vita - attrattività. E la qualità della vita che può tradursi in vantaggi di produttività del lavoro, specie quando trattasi di lavoro con particolari connotati di creatività, alta intensità di conoscenza etc, che possono risultare fortemente dipendenti dalla qualità del contesto ambientale. Il caso di Sophia Antipolis può essere assunto come paradigma di questa relazione (si veda il box sotto), ma anche il caso di Oulu suggerisce che una localizzazione decentrata di una grande multinazionale può intercettare positivamente, oltre ad altre esigenze (qui rileva il ruolo sui generis di Nokia nella politica di sviluppo economico della Finlandia), anche il favore dei suoi dipendenti per localizzazioni che permettano una speciale qualità della vita legata al contesto naturale (ancora nel box i dettagli). SOPHIA ANTIPOLIS Sophia Antipolis è probabilmente il parco tecnologico più conosciuto e studiato d Europa. Si trova nell entroterra di Antibes, nelle vicinanze di Nizza. L idea risale agli anni settanta e la sua realizzazione dipese in modo decisivo dalla decisione politica assunta a livello nazionale. Oggi vi sono ospitate sedi di multinazionali e grandi imprese e centri di ricerca e di alta formazione: più di 1200 enti con occupati. Un elemento caratterizzante è dato dal contesto paesaggistico. Nella stessa visione del fondatore e ideatore, Pierre Laffitte, l obiettivo doveva essere quello di costruire un hub di conoscenza fuori dai contesti metropolitani, una città in campagna, sul modello della Silicon Valley. Per Laffitte era la dinamica stessa del progresso economico a richiedere un ambiente diverso da quello legato all industria pesante. Qualità dell ambiente e piacevolezza dei luoghi erano requisiti essenziali e il contesto mediterraneo, combinato con un eccellente accessibilità ed una cultura dell accoglienza propria della Provenza, li forniva meglio di ogni altro. OULU Oulu si trova in una regione periferica del Nord della Finlandia, in un area caratterizzata da industrie tradizionali. Lo sviluppo dell alta tecnologia, che ha portato la stampa internazionale a parlare di un Oulu phenomenon, prende le mosse dalla costituzione dell università nel 1958, che attirò nell area una serie di docenti di ingegneria, specie su alcuni ambiti di alta tecnologia. Nokia avviò le proprie attività nel settore delle tecnologie radio a partire dal La localizzazione era dovuta principalmente alle favorevoli condizioni del mercato del lavoro e solo successivamente si svilupparono le relazioni con i ricercatori locali. A partire dagli anni ottanta si avviarono poi progetti di parco scientifico e tecnologico, con l obiettivo di rafforzare la presenza dell high tech nell area, che tuttavia restò dipendente dalla crescita di Nokia e dall affermarsi della sua leadership nelle tecnologie di telecomunicazione mobile a livello globale. Negli anni duemila, a fronte della diminuzione dei livelli occupazionali garantiti da Nokia, si pone invece il problema di una diversificazione. Oulu è caratterizzata da alti livelli di qualità della vita, che ne costituiscono un evidente fattore di attrattività. Essi derivano non solo dall efficienza dei servizi, ma soprattutto dal particolare contesto ambientale e naturalistico (mare, foreste, laghi ed il ghiaccio nel lungo inverno), che è immediatamente contiguo alla struttura urbana e quindi facilmente fruibile. Un elemento importante nella logica del rapporto tra attrattività territoriale e paesaggio sta proprio nel dare valenza politica all estensione, oltre la sola sfera estetica, del concetto di paesaggio, che vada ad abbracciare, non in via residuale, bensì a pieno titolo, la dimensione dell heritage territoriale. È opportuno quindi che venga messa in discussione una lettura dei possibili legami tra paesaggio e attrattività / competitività, che sia fondata esclusivamente sulla valenza estetica del primo (il bel paesaggio non è il lusso più o meno aristocratico e nostalgico della contemplazione estetica, Quaini, 2009). Da un lato questa lettura rischia di rafforzare una tendenza alla fruizione del paesaggio a carattere elitario, destinata a ceti che sanno appezzarlo e hanno i mezzi per farlo; dall altro lato, così facendo non si coglie l importanza del paesaggio come elemento dell heritage di un territorio, ossia di quella somma di elementi materiali ed immateriali che dalla storia vengono estratti per farne patrimonio per il suo presente e futuro. A questo fine questi elementi devono essere raccontati, attraverso processi di narrazione selettiva, che possono scegliere di evidenziare valori di bellezza su un piano puramente estetico oppure collegare il bello a valori diversi, dal potere politico ed economico all innovazione ed alla tecnica. Il caso di Barcellona è anche quello di una città che, non ultimo attraverso uno dei più efficaci esempi di personality branding, narra una storia necessariamente parziale di se stessa, che mira a renderla credibile in una prospettiva di crescita e di innovazione. I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 13

14 I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 14 BARCELLONA Barcellona rappresenta un tipico caso di contesto metropolitano nel quale gli elementi di attrattività per turista, residente ed impresa sembrano convergere nella fruizione di un paesaggio urbano, fatto di edifici strade piazze monumenti etc., ma anche di uno stile di vita assolutamente distintivo e riconoscibile a livello europeo e globale. Barcellona è anche un caso di grande interesse per il place branding perché questa peculiarità è stata efficacemente rappresentata selezionando la figura di Antoni Gaudì ed i suoi singolari edifici come icona dello spirito della città. Usiamo il termine selezione, perché la complessa e secolare storia della città non si esaurisce e nemmeno si riassume nel percorso artistico di Gaudì, per quanto rilevante esso sia stato indubbiamente. La fortuna dell operazione di identificazione tra Barcellona e Gaudì non è quindi né un puro richiamo nazionalistico all artista catalano né un semplice sfruttamento grafico della singolare dimensione estetica (forme, colori) delle sue opere. Vi è qualcosa di più. Gaudì è legato ad una fase particolarmente dinamica della vita della città, in cui la cultura si sviluppò in parallelo ad un grande successo economico. E di questo dinamismo Gaudì interpretò non solo la dimensione estetica, ma anche quella spirituale (la sua religiosità, in una città in cui il rapporto con la Chiesa cattolica è stato complesso ed anche drammatico) e quella tecnologica (gli edifici di Gaudì, nella loro apparente follia, sono in realtà pieni di innovazioni tecniche, spesso originali e molto concrete nel rispondere alle esigenze di qualità abitativa dei ricchi committenti borghesi). Gaudì viene quindi selezionato, oltre che per il suo valore assoluto, perché in effetti interpreta anche la Barcellona di oggi, come essa è percepita dagli insider e come si vuole che sia percepita dagli outsider: bella, folle e moderna. Il paesaggio può senz altro entrare come input in una catena del valore, specie in produzioni che abbiano una forte dipendenza dalla qualità ambientale specifica di un determinato territorio, oltre che dalle sue caratteristiche identitarie. E questo il caso specialmente di alcune produzioni del settore agro-alimentare, che a loro volta incidono in modo rilevantissimo sul paesaggio (viti, uliveti). In alcuni casi possiamo vedere che il paesaggio può essere input di attività, in cui si gioca un forte contenuto di innovazione. Piuttosto che nelle sue valenze estetiche e statiche, il paesaggio assume quindi una valenza funzionale e dinamica. I casi di Arjeplog e del Nord della Scozia, pur diversissimi nella loro evoluzione, ben esemplificano come le caratteristiche del territorio possano essere lette in modo innovativo e utilizzate per lo sviluppo di attività imprenditoriali. INVERNESS, HIGHLANDS AND ISLANDS (SCOZIA) La regione scozzese denominata Highlands and Islands è la più settentrionale, con tutti i problemi economici e sociali della perifericità: cronica emigrazione, struttura economica fondata su attività primarie e tradizionali, assenza di istituzioni di formazione avanzata. La strategia perseguita dalla agenzia di sviluppo regionale (HIE Highlands and Islands Enterprise) si è fondata sulla promozione di iniziative mirate alla costruzione degli elementi di un sistema dell innovazione, che delle specifiche caratteristiche del territorio facesse un elemento di distintività e di competitività. I documenti dell HIE parlano di rural innovation model, per segnalare il fatto che vi sono innovazioni che dall ambiente rurale ricevono ispirazione e/o vi trovano un contesto di applicazione privilegiato. Tre le iniziative che meritano di essere ricordate, in quanto esemplificano questa scelta: - nell ambito del rapporto instaurato con il prestigioso MIT di Boston, è stato avviato un progetto triennale denominato Distance Lab per lo sviluppo di tecnologie appropriate per aree rurali e remote e finalizzate superare le distanze geografiche, culturali etc. (attualmente il laboratorio è stato riassorbito in un centro di design della School of Art di Glasgow); - il Centre for Health Science di Inverness dal 2009 ha messo sotto lo stesso tetto cura, formazione, ricerca ed un incubatore per imprese nel settore biomedico, con un focus sui problemi sanitari nei contesti rurali; - un centro di ricerca, con sede nelle Isole Orkney, sulle energie rinnovabili marine (EMEC - European Marine Energy Centre), sviluppa anche sul piano industriale le attività relative allo sfruttamento del moto ondoso e delle maree per la produzione di energia. ARJEPLOG La municipalità di Arjeplog si trova nel Nord della Svezia, in un area scarsamente popolata ed il cui paesaggio è caratterizzato da un grande numero di laghi (8727 per l esattezza), normalmente ghiacciati durante il lungo inverno nordico. Ed ogni inverno vede ingegneri e tecnici da tutto il mondo effettuare su queste superfici ghiacciate prove essenziali per lo sviluppo di veicoli, che ancora oggi non è possibile simulare in laboratorio. Vi operano con propri centri o appoggiandosi a società locali, tra gli altri, Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Toyota, General Motors, Ford, Fiat, Peugeot, Saab e Hyundai. Le attività di car-testing sono state avviate nella zona già all inizio degli anni settanta, in particolare da Bosch per le prove dei nuovi sistemi di frenata (ABS). Progressivamente esse hanno sostituito la precedente economia fondata sul legname e sulle miniere. I fattori di attrattività nei confronti delle imprese automobilistiche sono innanzi tutto le condizioni climatiche estreme e la disponibilità di ampie superfici ghiacciate, ma anche le condizioni di riservatezza permesse dalla scarsità di popolazione (e dalla collaborazione che quest ultima e le autorità locali forniscono nel monitorare intrusi e fotografi). Si stimano ogni anno 9000 presenze durante la stagione invernale, con una presenza media di 2800 ingegneri e la creazione di 500 posti di lavoro locali, in attività

15 quali la preparazione delle piste, i servizi di riparazione e la guida dei veicoli durante i test, oltre ai servizi di ospitalità per i tecnici stranieri. Un punto di debolezza del sistema rimane in assenza di un università locale - la scarsa capacità di qualificare le risorse umane locali e di sviluppare una piattaforma di conoscenze di alto livello radicata sul territorio. Un altro elemento su cui è necessario riflettere, oltre ai tre già sopra identificati, è quello dell identità territoriale (sulla cui definizione si ritornerà in seguito). Non sempre questo va considerato un elemento positivo a favore dell attrattività del territorio. Un identità forte spesso trasmette un immagine di una società statica, ancorata ai propri valori ed alle proprie tradizioni e perciò non disponibile al cambiamento. L accoglienza nei confronti dell outsider appare subordinata ad una sua rispettosa adesione al sistema di valori e di regole, su cui si fonda la società locale ed al quale si attribuisce una certa superiorità nei confronti di chi vi è ammesso. La capacità di attrazione, specie (ma non solo) nei confronti delle imprese sembra invece giovarsi d identità meno forti, in progressiva e chiara evoluzione, in cui elementi tradizionali si combinano con nuovi e l autenticità endogena è pronta a confrontarsi ed a farsi contaminare da quanto proviene da fuori. Piuttosto che aderire ad un sistema consolidato, un identità meno forte, ma chiaramente dinamica, accoglie l esterno non come chi viene ammesso, ma come chi accetta di partecipare e condividere un percorso di sviluppo, un progetto collettivo, a cui può contribuire con la propria esperienza, le proprie visioni ed, a sua volta, con la propria identità, da considerare con rispetto ed anzi con interesse per ciò che di nuovo può apportare. Non stupisca quindi il fatto che, ad esempio, è proprio l identità incerta e da ricostruire, anzi da re-inventare, di una metropoli come Berlino a farne oggi un motivo di attrattività, specie nei confronti delle classi creative e delle imprese che vi fanno riferimento. Questa diversa prospettiva è spesso leggibile con grande chiarezza nella comunicazione di marketing territoriale: da un lato elenchi di vantaggi statici che la localizzazione addurrebbe; dall altro, progetti e prospettive a cui si è chiamati a contribuire. BERLINO Berlino è unanimemente considerata oggi una delle capitali più interessanti e vivaci dell Europa e del mondo. All indomani della caduta del Muro si è creata una situazione unica, caratterizzata da un forte dinamismo sorretto dagli ingenti investimenti pubblici e privati, legati alla ricostruzione della funzione di capitale politica ed amministrativa dello stato federale tedesco. Questi investimenti si sono tradotti non solo nel recupero di luoghi storici, ma anche nell introduzione nel tessuto urbano di segni contemporanei di gande valore architettonico. In parte questi interventi hanno avuto il compito critico di rivelare la consapevolezza ed affermare la memoria di una storia tragicamente recente, dagli orrori del nazismo alla divisione del Muro. Al tempo stesso, la forzata fusione di due città, Ovest e Est, contigue ma sviluppatesi secondo modelli sociali, economici ed urbanistici diversi ed ideologicamente contrapposti, ha innescato problemi identitari fortissimi. E emersa la necessità di reinventare una identità, che tenesse conto non solo delle due componenti locali, Ossis e Wessis, ma anche degli immigrati: gli altri tedeschi, trasferitisi a Berlino in ragione delle sue funzioni di capitale, e gli stranieri, attirati dalla inedita dinamica di trasformazioni sociali e culturali. In stridente contrasto con lunghe fasi del proprio passato, Berlino si configura oggi come una città dal paesaggio mutevole, in cui si combinano densità ed eterogeneità, identitariamente incerto e perciò aperto al nuovo ed alla creatività di fasce di popolazione giovani e globali, cui sono offerti una varietà impressionante di spazi per creare, produrre ed interagire. A queste tendenze è stato attribuito un ruolo fondamentale nello straordinario sviluppo delle industrie creative a Berlino, con particolare riferimento alla moda ed al design. La creative economy oggi conta per quasi il 20% del prodotto cittadino, con tassi di auto-imprenditorialità molto elevati. In particolare il distretto di Neukölln è diventato il luogo di un eccezionale mescolanza etnica e diversità culturale. Questo distretto viene per altro da una storia precedente assai negativa, segnata da fenomeni di segregazione e di immigrazione povera, specie di origine turca. Proprio il disagio del quartiere aveva però anche prodotto un mercato immobiliare a costi inferiori rispetto al resto della città ed era quindi risultato attrattivo per i segmenti più giovani dei nuovi residenti, desiderosi di stabilirsi nella metropoli. Questo processo ha dato origine ad occasioni di sviluppo imprenditoriale fondato su creativi e culturpreneurs. Il progetto NEMONA, avviato nel marzo 2011, ha come obiettivo quello di sostenere e radicare queste tendenze, favorendo processi di insediamento e di sviluppo cooperativo nel settore della moda tra designer e produttori. D altra parte, va rilevato che lo sviluppo di industrie creative a Berlino è avvenuto, almeno nelle fasi iniziali, senza una specifica strategia di sostegno da parte delle autorità. Ora invece la Berlino creativa è diventata un asse portante dello sviluppo economico e sociale della capitale tedesca, oltre al tema di specifiche azioni di marketing territoriale ( I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 15

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17 2. Alcune considerazioni intorno al contesto toscano nel suo complesso Il problema che ci poniamo prima di entrare nel merito dell analisi del potenziale paesaggistico e attrattivo regionale, è quello di valutare se i fattori identificati sopra come distintivi di talune realtà possano rappresentare anche un patrimonio della Regione Toscana. Nel caso toscano, una riflessione recente sulla Provincia di Firenze (Leonardi e Calenda, 2009) ancora proponeva una visione che inseriva il paesaggio come elemento organico della qualità della vita Toscana: L ipotesi di lavoro su cui si è basata questa ricerca è che la provincia di Firenze sia dotata di una serie di vantaggi concorrenziali che non sono presenti in altre province italiane. In particolare, è la combinazione di diversi elementi legati alla storia, alla tradizione, al paesaggio, allo sviluppo umano, alla società civile e alle istituzioni che rende questo territorio unico. Un territorio dove si produce, si lavora e si vive bene. E inequivocabile ad esempio come il nome Firenze associato a Toscana evochi - all estero tanto quanto in Italia, e forse di più - un repertorio di elementi che rimandano una tradizione, (arte, musei, natura, paesaggio, relax, buon cibo e buon vino ecc.) difficilmente replicabili in altri luoghi. Con queste dolci variabili di attrattività, come si sono definite nel lavoro, si può identificare la qualità della vita. Nell ambito della riflessione che si intende proporre, quella semplice ed ovvia relazione causale, pur essendo sostanzialmente valida, potrebbe non essere sufficiente ad impostare utilmente una policy, in particolare nel caso toscano. Da un lato, stiamo trattando di fattori fortemente dipendenti dalle variabili culturali e quindi bisogna fare attenzione all autoreferenzialità. Questo fatto può portare a sottovalutare come la cultura di investitori provenienti da paesi lontani (si pensi oggi a possibili investitori cinesi) possa avere una sensibilità minore o (più correttamente) diversa e valuti in modo differente il concetto stesso di qualità della vita e quindi il contributo che ad essa proviene dall estetica di un paesaggio piuttosto che, ad esempio, dalla vicinanza di strutture commerciali o di luoghi di intrattenimento. I risultati delle varie classifiche sulla vivibilità delle città non sembrano in effetti dare un particolare valore all eccezionalità del paesaggio toscano, se confrontata con fattori più immediatamente attinenti la conduzione delle vite personali e professionali (cfr. most_livable_cities). Inoltre i contributi che hanno analizzato la classe creativa e le relative preferenze localizzative mostrano come il concetto di qualità della vita sia il prodotto di un offerta territoriale ricca e diversa. In altri termini, i creativi sembrano dare più valore alla diversità dell offerta territoriale in termini di opportunità ricreative, culturali, di intrattenimento e di servizio, che alla qualità dei singoli elementi che compongono tale offerta. (Ad esempio, con riferimento agli eventi culturali, una diversità e ricchezza di piccoli eventi produrrebbe più qualità di vita di quanto non facciano singoli grandi eventi. ) Non ci si potrebbe dunque attendere da un elemento (il paesaggio) un contributo risolutivo in assenza di altri. Dall altro lato, va valutato con realismo che il paesaggio toscano compete con una varietà di altri paesaggi in Italia ed in Europa (per limitarci al nostro continente, ma si ricordi che in molte situazioni la competizione tra localizzazioni produttive avviene su scala globale). La difficoltà risiede probabilmente nella reale capacità di sostenere (e dimostrare) che la qualità toscana riesca ad esprimere un differenziale così forte da essere significativo (e che sia in grado, nel tempo, di mantenersi tale). I rischi non sono solo legati alla mancanza di condizioni al contorno in grado di valorizzare il patrimonio di base, ma riguardano anche altri aspetti, spesso connessi proprio con la sua notorietà: tra questi ad esempio il rischio di commodification. La sua riduzione a stereotipi propri di uno ed uno solo dei molteplici paesaggi della Toscana (che è il frutto di una lunghissima tradizione di utilizzo da parte di artisti delle immagini e delle parole, oggi spesso acriticamente accentuata nella comunicazione turistica), agevola sicuramente l efficacia mediatica, ma rischia un effetto di semplificazione che ne rende possibile l imitazione. Lo testimonia il fatto che località tra loro diverse e lontane, ma caratterizzate da una qualche forma di paesaggio rurale combinato con identità storica e tradizioni enogastronomiche, utilizzino oggi sfacciatamente il richiamo alla Toscana per promuoversi. Sono le nuove Toscane (dalla Bulgaria all Alentejo), che - a sentire i promotori - rispetto al modello originale vantano costi inferiori, ma talora anche una ritrovata autenticità. Pare evidente allora che se l obiettivo per la Toscana è quello dell attrattività nei confronti di talenti e di imprese, il paesaggio toscano deve essere oggetto di un operazione culturale articolata e complessa, in cui le specificità dei paesaggi vengano considerate in modo integrato rispetto alle altre potenzialità che i vari territori sono in grado di esprimere (con una valutazione continuativa delle reciproche potenzialità, ma anche dei possibili rischi di frizione reciproca) e in cui lo stesso brand Toscana venga ad assumere una dimensione meno turistica e più connessa con le specificità produttive che pure la caratterizzano. Si rimanda al prossimo paragrafo l approfondimento sul rapporto con le filiere e i sistemi produttivi locali, mentre si affronta qui il tema del brand Toscana. Il place branding è la pratica dell applicazione delle strategie e delle tecniche di marketing, in particolare di quelle relative alla gestione dell immagine e dei brand, allo sviluppo di un territorio, in funzione delle sue esigenze di attrazione di attori economici esogeni: turisti, investitori, migranti. L immagine di un territorio (di una città, di una regione etc.) riflette e sintetizza esperienze e visioni degli individui e di gruppi sociali. Due aspetti vi coesistono: una componente valutativa, che riflette le esperienze e ciò che percepiamo essere la realtà del territorio, ed una componente preferenziale che rappresenta ciò che vorremmo che il territorio fosse. Seguendo gli insegnamenti del marketing, si può sostenere che anche per un territorio l immagine abbia effetti importanti. L immagine infatti comunica e dà forma alle aspettative riguardo al ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 17

18 ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 18 territorio ed a ciò che individui o gruppi vi possono trovare. Al tempo stesso è un filtro che influisce sulla percezione del territorio, della qualità di vita e dei servizi, del livello di sviluppo e delle prospettive future (individuali e collettive). Per questo effetto congiunto su percezioni ed aspettative, e quindi sui comportamenti individuali e collettivi, l immagine tende ad autorealizzarsi. E sempre il marketing a sottolineare l importanza che l immagine comunicata ai diversi target sia coerente. Nel marketing d impresa si pone attenzione alla coerenza tra le comunicazioni al mercato e quelle ai dipendenti perché i loro comportamenti non devono essere contraddittori con l immagine proiettata sull esterno (il cosiddetto marketing interno ). Così pure nel marketing territoriale, si pone il problema di un umbrella branding che copra non solo i diversi esterni (turisti, investitori, residenti potenziali), ma anche i residenti attuali. E ciò non è sempre facile. Specie se ci si muove in una prospettiva di governance di sistemi complessi e poliarchici di attori diversi, le indicazioni del marketing si integrano bene in uno strumentario di politica in cui sia fondamentale la dimensione cognitiva, ossia la capacità di rivelare ed eventualmente influenzare la percezione, le visioni e le aspettative degli attori coinvolti (Bellini, 2004). In particolare, è possibile anticipare l esclusione di idee e visioni divergenti, facilitare l interazione attraverso la promozione di un linguaggio comune, sostenere la riflessione collettiva, così da evitare chiusure cognitive, etc. L obiettivo è quello di definire mappe mentali collettive, che permettano agli attori sul territorio di definire i loro comportamenti all interno di processi complessi come l innovazione e l internazionalizzazione, caratterizzati dal rischio, dall incertezza e dalle asimmetrie dell informazione. L assunto è che questi comportamenti non siano determinati solo da una valutazione razionale delle convenienze materiali (come nella predominante visione economicistica ), ma anche dalla presenza di un infrastruttura culturale e valoriale che legittima e indirizza tali comportamenti. In altre parole si assume che innovazione oppure internazionalizzazione non siano solo il risultato di una percepita (ed eventualmente sussidiata) convenienza ad innovare o ad internazionalizzarsi, ma anche della presenza sul territorio di una cultura dell innovazione e di una cultura dell apertura internazionale. La rilevanza politica del place branding è quindi duplice. Per prima cosa, l immagine di un area (regione, città) riflette la sua identità. E l insieme delle rappresentazioni affettive e razionali che di tale territorio vengono fatte da ciascun soggetto o gruppo di soggetti. In tali rappresentazioni si ritrovano - con un evidente funzione legittimante delle politiche - i valori che i vari gruppi connettono al territorio, alle sue caratteristiche ed alla sua identità. In altre parole, i gruppi prendono possesso di uno spazio geografico, sintetizzando la loro visione dell area in stereotipi ed etichette e creando miti attraverso narrazioni selettive delle caratteristiche sociali, economiche e storiche dell area, che includono o escludono attori, gruppi sociali e sub-aree. Tuttavia queste immagini e le narrazioni sottostanti non sono necessariamente stabili nel tempo. Anzi, differenti immagini possono addirittura coesistere nello stesso tempo storico, creando una situazione di competizione tra immagini con lo scopo di controllare la rappresentazione del passato/presente/futuro di un territorio e quindi l agenda di policy. In secondo luogo, in contesti dinamici ci possono essere coerenze o incoerenze tra immagine e prodotto come risultato di una consapevole manipolazione. In alcuni casi può essere forzata una prevalenza delle componenti preferenziali su quelle di valutazione allo scopo di anticipare un cambiamento, che alcuni gruppi sociali perseguono. In altri casi, al contrario, in aree post-paradigmatiche si possono generare immagini stereotipiche, costruite attorno a modelli storicamente rilevanti anche se non più attuali e sostenibili, eppure ancora utili per delegittimare il nuovo e bloccarne l ascesa: nuovi settori produttivi e i nuovi gruppi sociali non sono riconosciuti o sono respinti come transitori e non credibili. Tornando alle specificità regionali, la Toscana ha, senza dubbio, un brand molto forte (Bellini et al., 2010; Bellini, 2010). Un indagine di alcuni anni fa (Cavalieri 2001) rilevava che più del 90% degli utenti tedeschi conoscono i marchi Toscana e Firenze. Florence/Firenze è conosciuto anche dal 75% degli utenti americani e giapponesi, mentre il riconoscimento di Toscana è minore, ma ancora rilevante (più del 40%). Come ampiamente echeggiato nei media locali, nell agosto 2011 la rivista statunitense Travel & Leisure ha classificato Firenze al secondo posto tra le città al mondo più apprezzate (in base a sights, culture/arts, restaurants/food, people, shopping, value ). In alcuni paesi, poi, la familiarità con la Toscana identifica comportamenti e gruppi sociali. Nella letteratura e nel cinema anglosassone la Toscana è una sorta di esotica terra di sogno, dove la bellezza del paesaggio e dell arte abbatte le inibizioni, permettendo ai visitatori di rivelare sentimenti, emozioni e sensualità. L immagine turistica della Toscana è in effetti un mix ineguagliabile di componenti intellettuali ed emozionali. La storia, la cultura ed il passato tracciano l immagine della regione dalla costa etrusca ai villaggi medievali e alle città rinascimentali. Grazie al suo glorioso passato, ai visitatori viene comunicato un senso di nobiltà, grandezza e magnificenza, che è esaltato dalla memoria dei grandi artisti, capisaldi riconosciuti della cultura occidentale e globale, oltre che italiana, di cui si conservano opere e tracce. Complementare alla storia è la natura: il famoso paesaggio toscano si presenta come espressione di una perfetta simbiosi uomo-natura. Questa simbiosi è rivissuta nelle interazioni offerte dal turismo lento (fatto di camminate, percorsi in bicicletta, soggiorni termali, agriturismi etc.) e soprattutto dal cibo e dal vino. Natura, cibo ed arte definiscono dimensioni umane del vivere distanti dallo stress del mondo contemporaneo: una dolce vita. Indubbiamente tutto questo ha un valore economico. Un recente studio promosso dalla Camera di Commercio di Monza e Brianza (Mattioni, 2011) ha stimato il brand value del paesaggio collinare del Chianti in quasi 4 miliardi di euro, il valore economico più alto nel nostro Paese.

19 Il valore dell immagine della Toscana sembra derivare anche dal fatto che essa non sembra cambiare e si ripropone al suo ammirato visitatore ogni anno immutata: le sue immagini sono timeless. Il tempo sembra essersi fermato e la conservazione della Toscana vera attraverso i secoli è presentata come un valore fondamentale. In Toscana la storia vive (o rivive) legando passato a presente (e a futuro) nelle ritualità ripetute, a cominciare dalla più celebrata di tutte, quella del Palio senese ed anche in quelle meno illustri e sistematicamente manipolate dai contemporanei (ad esempio, il pisano gioco del Ponte ). Una particolare attenzione merita la possibilità che elementi di immagine e di reputazione del territorio, legati alla qualità del paesaggio, influiscano sulla competitività / attrattività del territorio in quanto si traducono in reputazione ed immagine dell impresa e dei suoi prodotti. In letteratura si parla di country-of-origin effect. Questi effetti, legati tradizionalmente ad una qualche reputazione di qualità del territorio, oggi sembrano rafforzati nella prospettiva delle economie esperienziali, in cui assume rilevanza nuova la cultural consumption, da intendersi nel significato di ricerca di un contenuto culturale nei prodotti, oltre che di consumo della cultura come prodotto. Nel caso toscano è stato da più tempo rilevata la difficoltà derivante dal fatto che il brand Toscana è essenzialmente un brand turistico, scarsamente utilizzato dalla Toscana industriale. Sui prodotti industriali (e persino su quelli alimentari) l effetto della regione d origine è debole. La ricerca già citata (Cavalieri 2001) rilevava che solo il 60% degli utenti tedeschi collegano alcuni prodotti alimentari alla Toscana (per lo più vino e olio); tra gli americani e i giapponesi questa quota cala al 7%. Nella moda, solo il 12% degli utenti tedeschi ed il 3% degli americani e giapponesi conoscono alcune griffe toscane. Il brand che più si identifica come toscano è Gucci. Prada e Ferragamo sono riconosciuti come toscani solo da una minoranza, mentre come brand toscani vengono citati Armani e Benetton, a testimonianza di come l immagine della Toscana si appiattisca facilmente nel made in Italy. La Vespa è un esempio clamoroso di incapacità di collegare un brand di enorme successo (e valore) al territorio in cui è stato originato, sia in termini di ideazione che di produzione. Il fatto che la Vespa sia made in Tuscany (per non dire made in Pontedera ) è stato ed è assolutamente irrilevante, sia per il marketing del prodotto, sia per quello del territorio che (se si escludono pochi, seppur qualificati segni nel contesto urbano di Pontedera: il Museo, la piazza della Stazione) ignora il suo prodotto più celebre. Anche quando ci si sposta da utenti generici ad acquirenti professionisti, solo il 60% del campione riconosce un valore positivo addizionale in un prodotto made in Tuscany paragonato ad uno made in Italy. Molti dei fattori positivi attribuiti all origine toscana del prodotto sono pure ripetizioni dei fattori tradizionali caratterizzanti i prodotti made in Italy. L economia toscana, perciò, sembra essere capace di sfruttare l alta visibilità del brand Toscana solo in misura molto limitata, raramente in termini di brand di prodotto, molto più spesso sfruttando le bellezze del territorio nelle relazioni esterne (accoglienza di compratori e partner industriali etc.). Per altro non esiste un brand alternativo a quello turistico che racconti la Toscana industriale. Il distretto industriale, che pure ha costituito e costituisce uno dei più potenti miti dell Italia manifatturiera, esportato su scala globale, ha visto perdere il suo appeal in coincidenza con la progressiva crisi dei distretti medesimi. E venuta così meno, anche a livello locale (come nel caso emblematico di Prato), l orgogliosa identificazione tra manifattura e territorio, che oggi suggerisce spesso più ragioni di problematicità che non immagini di successo. Un diverso tentativo, che definiremmo neo-industrialista, è stato quello di dare visibilità all emergente settore high-tech con un brand che ad un certo punto assunse rilievo nazionale, ossia Arno Valley. La storia di questo brand è stata però fallimentare (Pasquinelli, 2010). Anche prescindendo dal caso toscano, tuttavia, va rilevato che il rapporto tra luogo e prodotto è stato affrontato nel place marketing e ancor prima nel marketing con dei limiti importanti. Innanzi tutto poco affrontata è stata la relazione tra prodotto e scale geografiche diverse da quelle nazionali (regioni, città, livelli sopra-nazionali ). Inoltre il rapporto è stato prevalentemente inteso in un unica direzione: l uso dell origine geografica per arricchire il brand di prodotto di associazioni legate alla provenienza geografica, come appunto nei concetti del country-of-origin e in quello più ampio di origination (Pike 2010). Si è molto meno riflettuto sulle opportunità di co-branding tra territorio e prodotto e sulle non molte esperienze in cui questo approccio è stato evidenziato (soprattutto nel settore della cultura, come nel caso Bilbao - museo Guggenheim). D altronde il rapporto tra brand di impresa/prodotto e luogo deve rimanere immutato, affinché il meccanismo produca associazioni nel tempo e quindi comunichi autenticità. In altri termini, vi è un meccanismo built-in che tende ad essere statico o conservativo, quindi non sempre sostenibile laddove si vogliano enfatizzare aspetti di innovazione e cambiamento. Va anche notato che la globalizzazione delle catene del valore ha portato a superare la tradizionale associazione geografica relativa ai luoghi di produzione. Accanto ai marchi Made in, emergono quindi marchi alternativi il cui valore e i cui effetti devono ancora essere esplorati, come Designed in o Assembled in. La stessa Vespa, cui prima si faceva riferimento, è stata spesso associata ad esempio ai luoghi di consumo (il paesaggio urbano di Vacanze Romane, o i colli bolognesi ). Questa geometria varabile di associazioni tra brand di prodotto e territorio crea qualche problema alla Toscana, che deriva proprio dalla forza e dalla elevata riconoscibilità del proprio brand ed, al suo interno, dagli elementi riconducibili al paesaggio. La commodification dell immagine della Toscana fa sì che essa risulti appropriabile anche da chi in Toscana non produce e non progetta. Esemplare è stato di recente il caso di Barilla, che utilizza le immagini della Toscana con una funzione evocativa che va ben oltre ogni eventuale riferimento alla gastronomia regionale. ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 19

20 RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO Relazioni tra risorse del paesaggio e determinanti di attrattività di un territorio Le modalità di relazione tra paesaggio e attrattività sopra descritte rappresentano l effetto di un sistema specifico di relazioni che in dettaglio si vengono a delineare tra risorse del paesaggio e variabili in grado di esprimere il potenziale di attrattività dei territori. Nell ambito della ricerca, sulla base di quanto definito dalla letteratura disponibile, si è cercato di fornire un dettaglio degli elementi che contribuiscono a qualificare il paesaggio (e che abbiamo chiamato risorse paesaggistiche ) e i fattori che contribuiscono alla attrattività territoriale (che abbiamo identificato come driver della competitività territoriale ). Di seguito si elencano le categorie di variabili, e successivamente si descrivono le possibili relazioni che si possono rilevare tra risorse del paesaggio e variabili di competitività (intese come driver di competitività), in termini di opportunità (paesaggio come fattore di attivazione di processi virtuosi che possano accrescere la competitività di un settore/cluster/territorio), e limiti (paesaggio come fattore di ostacolo alla possibilità di supportare, o contribuire a supportare, determinate variabili di competitività delle imprese). Risorse del paesaggio 1) Patrimonio storico - culturale 2) Identità del territorio (connotazione e tradizione produttiva di un territorio, presenza di capitale sociale, da intendersi in senso dinamico, come percorso di crescita e di possibile evoluzione) 3) Presenza di servizi eco-sistemici 4) Qualità ambientale (sia a livello di inquinanti globali, ma anche e soprattutto di inquinanti locali) e patrimonio naturalistico (biodiversità) 5) Estetica del paesaggio (in termini di impatto visivo legato anche alla cura del patrimonio locale) 6) Presenza di servizi ed infrastrutture in grado di assicurare la sostenibilità dei processi di produzione locali (es: APEA). Variabili di competitività (driver) a) Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) b) Produttività del lavoro (anche rispetto a variabili immateriali, quale la salute dei lavoratori, vivibilità e qualità della vita, ecc.) c) Immagine e reputazione del territorio (branding) d) Capacità innovativa e) Capacità di networking, ovvero di creare e di avvalersi di reti e tra attori diversi sia a livello locale che internazionale (una cooperazione che può configurarsi come co-opetition tra le varie attività caratterizzanti una certa area) f) Qualità del capitale umano (attrattività dei talenti) Per patrimonio storico-culturale si intende l insieme dei beni materiali e immateriali che hanno un particolare rilievo storico, culturale, estetico e per questo costituiscono fonte di ricchezza per il territorio e per la popolazione. Questo concetto esprime l eredità di un popolo, la memoria tangibile e intangibile di ciò che l uomo ha creato e trasmesso (e continua a creare e trasmettere) ai posteri. I beni materiali (che sono naturali, ambientali, paesaggistici, architettonici) comprendono anche le opere, le immagini, gli oggetti o i luoghi in cui una comunità o una porzione di essa, si riconosce. I beni non materiali sono costituiti dalle tradizioni, le memorie dei luoghi e della comunità, le relazioni tra le persone e tra queste ed il contesto in cui esse vivono. Nello specifico è possibile parlare di patrimonio culturale come l insieme dei beni culturali di un paese, stabilire che cosa rappresenti un bene culturale non è scontato, dal momento che spesso le diverse epoche storiche hanno sviluppato sensibilità molto differenti. Secondo la legislazione italiana, sono beni culturali tutte quelle testimonianze materiali, pubbliche e private, che hanno un valore per la collettività di oggi, e questo a causa del loro valore artistico, storico, documentario. Inoltre, così come definito da F. Choay il patrimonio storico designa un fondo destinato al godimento d una comunità allargata di dimensioni planetarie e costituito attraverso l accumulazione continua di una molteplicità d oggetti riuniti dalla comune appartenenza al passato: opere e capolavori delle belle arti e delle arti applicate, lavori e prodotti di tutti i saperi e di tutte le capacità di fare umane. Il Piano di Indirizzo Territoriale della Regione Toscana considera le città, le industrie e il paesaggio come parte integrante del patrimonio storico - culturale della regione. Col termine identità territoriale facciamo riferimento all insieme dei sensi che un individuo o gruppi di individui attribuiscono alla appartenenza ad un territorio, considerato nel suo insieme di elementi paesaggistici e naturalistici e di memorie individuali e collettive (heritage). Si tratta ovviamente di un concetto non assoluto ed oggettivo, ma relativo a chi attribuisce un determinato valore al luogo. In particolare è importante distinguere le percezioni interne degli insider, fortemente basate sull esperienza, ma anche talora prive di prospettiva, e quelle esterne degli outsider, che possono essere meno distorte, ma anche meno informate e più propense alla riproduzione di stereotipi. È opportuno aggiungere che il Piano di Indirizzo Territoriale regionale ha cercato anche di qualificare l identità toscana, identificando 2 componenti: un universo urbano, inteso come rete di città e centri abitati che, con diverso spessore, consistenza, grammatica costruttiva, sintassi e forma, marcano e contraddistinguono lo spazio regionale fino a disegnare un sistema organizzativo di natura policentrica, e un universo rurale, riferibile alla varietà di campagne, dalla storia economica e sociale diversa, ma accomunate da un denso grado di elaborazione umana sul piano tecnico e paesaggistico. Il concetto di servizi eco sistemici ha avuto varie e a volte anche contraddittorie interpretazioni. Alcune volte il termine è stato utilizzato per descrivere il funzionamento interno degli ecosistemi (mantenimento dei flussi energetici, riciclo ecc.) e altre volte il termine è stato riferito ai benefici per l uomo derivanti dalle caratteristiche e dai processi

21 degli ecosistemi (es. produzione di cibo, approvvigionamento di acqua). Attualmente viene utilizzata la definizione data dal Millennium Ecosystem Assessment, che si rifà alla definizione di De Groot, secondo cui i servizi eco sistemici sono i benefici multipli forniti dagli ecosistemi al genere umano. Essi hanno un valore pubblico poiché forniscono agli abitanti di un territorio, benefici insostituibili, diretti o indiretti. Il Millenium Ecosystem Assessment descrive quattro categorie di servizi eco sistemici, dalle quali dipende il benessere delle persone: - supporto alla vita (es. ciclo dei nutrienti, formazione del suolo e produzione primaria), - approvvigionamento (es. la produzione di cibo, acqua potabile, materiali o combustibile), - regolazione (es. regolazione del clima e delle maree, depurazione dell acqua), - valori culturali (es. estetici, spirituali, educativi e ricreativi). Avere una buona dotazione di servizi ecosistemici per una regione significa avere una maggior ricchezza pro capite in termini di capitale naturale, ma anche una minore vulnerabilità, una maggiore salute e resilienza dei territori. La capacità di fornire questa tipologia di servizi dipende dalla configurazione spaziale e dalle caratteristiche proprie del paesaggio, per questo motivo le politiche territoriali hanno lo scopo di gestire il paesaggio in modo tale che la prestazione di uno o più servizi eco sistemici migliori. Per esempio, creare delle zone di protezione intorno alle aree naturali può far crescere la fauna, nelle stesse zone migliorare l accessibilità può incoraggiare la creazione di attività ricreative. Per qualità ambientale si intende il grado in cui le risorse naturali del pianeta (terra, aria e acqua) sono liberi dalle impurità artificiali o prodotti di scarto derivanti dalle attività umane, di conseguenza tanto più i residui dell inquinamento sono dispersi nell ambiente tanto più diminuirà la qualità ambientale dell area di interesse. È un termine generale che si può riferire a caratteristiche varie come purezza dell acqua e dell aria, emissioni di rumore, perdita di specie, sottospecie o varietà, tutti fattori che possono comportare danni a livello ecologico (degrado della funzionalità degli ecosistemi), culturale (perdita di conoscenze e tradizioni umane legate alla biodiversità) e di salute (per gli effetti che danni a risorse naturali possono apportare a chi utilizza determinate risorse). La variazione della qualità ambientale e la perdita di biodiversità possono essere spiegati attraverso il concetto di causalità: le cause generatrici primarie determinano attività antropiche che esercitano pressioni sull ambiente e inducono modificazioni nella sua qualità e nella quantità delle risorse naturali. Nel momento in cui si riconosce al paesaggio (ossia alla dimensione paesaggistica dell intero territorio) una precisa funzione legata al benessere della società (la Convenzione assegna al paesaggio - a tutti i paesaggi - il significato complesso di componente essenziale del contesto di vita delle popolazioni e lascia chiaramente intendere che la sua qualità debba essere garantita quale elemento chiave del benessere individuale e sociale ), gli si attribuisce implicitamente un valore di bene intangibile o immateriale (come la salute, l aria pulita, ecc.). La qualità ambientale diventa allora, nella sua dimensione naturale e oltre essa, fattore che compone il paesaggio (si pensi ad aree caratterizzate da discariche incontrollate e maleodoranti, i fiumi visibilmente inquinati che possono caratterizzare un certo territorio, le aree urbane prive di verde, ecc.). Collegato al tema ambientale risulta senza dubbio quello relativo alla presenza di servizi ed infrastrutture in grado di assicurare la sostenibilità dei processi di produzione locali. Le imprese che operano sul territorio generano impatti sull ambiente, in particolare consumano energia, acqua, materie prime, modificano il paesaggio, generano traffico, rifiuti, rumore, emissioni in acqua e in atmosfera. Molti dei versanti su cui l impresa può migliorare la propria sostenibilità sono legati ad impatti ambientali che si producono a livello locale o regionale, in questo senso le imprese sono chiamate ad affrontare le problematiche ambientali misurando le proprie azioni su parametri di sostenibilità locale. Per limitare gli impatti della produzione è necessario predisporre infrastrutture e servizi di supporto alle imprese a livello locale che ne favoriscano anche la competitività. Agendo a livello locale è possibile promuovere soluzioni comuni, per risolvere i più urgenti e gravosi problemi ambientali, ad esempio la dotazione infrastrutturale dei depuratori consortili agevola il sistema industriale nella riduzione dell impatto ambientale. Tra i servizi ambientali di interesse sono le Aree Produttive Ecologicamente Attrezzate (APEA), istituite con D.Lgs. 112/98, ovvero aree industriali che, attraverso un soggetto gestore, riescono a garantire e assicurare la presenza di infrastrutture e servizi in grado di coniugare lo sviluppo delle imprese e la riduzione dell impatto ambientale delle attività produttive del territorio. Il perseguimento degli standard prestazionali elevati viene considerato a diversi livelli: pianificazione, progettazione e gestione. La normativa nazionale rimanda alle singole regioni il compito di disciplinare in materia e la Regione Toscana è una delle 7 regioni che hanno legiferato in materia di APEA, attraverso la predisposizione di un regolamento attuativo del L obiettivo prioritario delle APEA consiste nel minimizzare gli impatti non solo sull ambiente naturale, ma anche sugli operatori e i residenti, attraverso la garanzia della salubrità e la sicurezza dei luoghi di lavoro. Queste aree, rappresentano per le imprese un opportunità d insediamento di eccellenza in quanto offrono economie di scala, infrastrutture e servizi comuni, una gestione ambientale condivisa e partecipata, una riduzione dei costi per l approvvigionamento idrico ed energetico e contribuiscono alla modificazione e al miglioramento dei paesaggi industriali. Il paesaggio in senso estetico infine non è da intendersi come la bella veduta, non è il panorama, ma è un carattere distintivo dei luoghi, come questi sono percepiti da un osservatore. All identità estetica del paesaggio appartengono sempre la natura e la storia, ed ognuna in un nesso inseparabile con l altra, ad esempio concorrono sia fattori non creati dall uomo, sia le azioni con le quali l uomo segna e modifica l ambiente in cui si trova a vivere o col quale entra in contatto. La qualità visiva di un paesaggio dipende dall integrità, dalla rarità dell ambiente fisico e biologico, dall espressività e leggibilità dei valori RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO 21

22 RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO 22 storici e figurativi, e dall armonia che lega l uso alla forma del suolo. Di conseguenza è possibile definire l impatto visivo come il grado di percezione, da parte di un osservatore, delle modifiche apportate dall intervento umano su un determinato territorio. Il grado dell impatto visivo dipende da molteplici fattori, tra cui la maggiore o minore capacità dei nuovi elementi ad integrarsi nel paesaggio preesistente. Passando alla qualificazione delle risorse di attrattività, queste derivano dalle discipline economiche e sono state rilette in chiave di potenziale relazione con i fattori qualificanti il paesaggio sopra descritti. Un primo driver potenziale di competitività è identificabile nell efficienza produttiva di una certa entità (sia essa un distretto, che una filiera, che uno specifico territorio). L efficienza produttiva si riferisce alle modalità di utilizzo dei fattori di produzione all interno di un dato processo e la sua entità è dipendente dalla disponibilità di tali fattori, dal loro costo, dalla loro accessibilità, dalla tecnologia disponibile nel mix di tali input produttivi, nella capacità del management di gestire e controllare tale mix. L efficienza produttiva si misura attraverso il rapporto tra la quantità di output e le quantità di uno o più input utilizzati per la produzione; maggiore risulta l efficienza nell utilizzo delle risorse disponibili (input), maggiore risulta la competitività del sistema di riferimento. Nel caso della nostra ricerca si considera l efficienza legata esclusivamente alla disponibilità di fattori materiali utilizzati nell ambito del processo di produzione e ai relativi costi di accessibilità per il loro utilizzo, nonché la capacità di un dato sistema produttivo di sfruttare vantaggi legati alle economie di agglomerazione (sia nella forma di economie di scala, che di economie di localizzazione) o alla riduzione di costi produttivi indotti da una efficiente integrazione tra fasi diverse di una data filiera produttiva. Dall efficienza produttiva (intesa come sopra descritta), nell ambito della ricerca si tiene invece separata la produttività del fattore lavoro. Questa variabile corrisponde alla quantità di lavoro necessario per produrre un unità di un bene specifico. La crescita della produttività dipende dalla qualità del capitale fisico, dal miglioramento delle competenze e della manodopera, dalla forma di organizzazione sviluppata da parte di una impresa, dal risparmio dei costi fissi legati all utilizzo di capitale umano. Maggiore risulta la produttività del lavoro, maggiore è la capacità di una data entità (sia essa impresa, cluster, territorio, ecc.) di risultare competitivo. La produttività del lavoro può essere influenzata da variabili immateriali, che possono agire più o meno direttamente sul livello di soddisfazione dei soggetti che operano all interno di una certa organizzazione e che possono influenzare il rendimento del capitale umano. Tra questi fattori immateriali, particolarmente interessanti nell ambito della ricerca sono quelli che riguardano il rapporto tra lavoratori e ambiente di lavoro, sia relativamente ai rapporti interni alle organizzazioni (es. settore con elevato livello di tutela dei diritti, caratterizzato da una particolare attenzione alla prevenzione in termini di sicurezza e salute dei lavoratori), sia esterni ad esse (vivibilità di un certo contesto, miglioramento della qualità della vita, ecc.). Una terza variabile di competitività da tenere in considerazione nell ambito della ricerca si riferisce all immagine e reputazione di un territorio (branding), di cui ampia descrizione è stata fornita nel precedente paragrafo. Ulteriore tradizionale variabile in grado di fornire un vantaggio competitivo è data dal livello di capacità innovativa riconosciuta ad una impresa, ad un territorio, ad un certo settore o a un distretto/filiera. La capacità innovativa può interessare sia la sfera tecnica (in questo caso è la produzione ad essere coinvolta), che quella organizzativa (riguardante l implementazione di nuove forme di management e di gestione d azienda). L innovazione a carattere tecnico può poi interessare il processo (con conseguente produzione di un certo output con minori input) o il prodotto (con un miglioramento di beni e servizi esistenti e/o la realizzazione di nuovi da immettere sul mercato). Il risparmio di costo che può derivare da una migliore organizzazione del lavoro, da una migliore gestione dei processi e delle relazioni (sia interni che esterni alle imprese), da un più efficiente processo di produzione, rappresentano una fonte di vantaggio competitivo, così come maggiore competitività può derivare dalla realizzazione di un nuovo prodotto da inserire sul mercato che vada a soddisfare nuovi target di domanda. Nell ambito delle dinamiche territoriali e di filiera, inoltre, assume particolare rilevanza il sistema di relazioni che una impresa può venire a costruire con altri attori (su scala locale e globale), siano essi altri operatori economici, che attori pubblici e policy maker. In questo senso la creazione di reti (networking) può rappresentare una fonte importante di vantaggio competitivo. La capacità di networking permette una maggiore facilità di accesso alle informazioni, permette di migliorare l integrazione dei processi a livello di filiera produttiva, facilita l attivazione di forme cooperative con attori pubblici di governo stimolando l avvio di processi innovativi, crea le condizioni per una coopetition tra imprese in grado di dare valore aggiunto ad un determinato sistema produttivo, accrescendone il potenziale di attrattività. Da ricordare che nei distretti industriali la presenza di capitale sociale relazionale rappresenta un fattore tradizionale di vantaggio competitivo, che rende il territorio di insediamento del distretto un vero e proprio fattore produttivo, in grado di agire positivamente sia sull efficienza statica che dinamica delle imprese localizzate nel distretto. Infine un ultimo fattore in grado di accrescere la competitività di un certo territorio è la disponibilità di un capitale umano di qualità. Sebbene nella storia della civiltà industriale e preindustriale i beni siano tipicamente collegati all idea della materialità, è opinione diffusa che la componente immateriale, o intangibile, del sistema economico abbia ormai assunto un ruolo estremamente importante. Oggi l area della immaterialità viene considerata decisiva ai fini del successo aziendale e il capitale umano rientra tra questi elementi; si ritiene, infatti, che abbia un peso essenziale nel determinare le risultanze dei processi competitivi d impresa, ma anche dell intera economia di un Paese e del più ampio sistema economico sociale. Per la prima volta il termine capitale umano è stato utilizzato dall economista Theodore Schultz,

23 intendendo con questo concetto l insieme di conoscenze, competenze, abilità, emozioni, acquisite durante la vita da un individuo e finalizzate al raggiungimento di obiettivi sociali ed economici, singoli o collettivi. Vari sono gli studi che sostengono la tesi per la quale la qualità del capitale umano è una risorsa importante per la crescita economica di una. La qualità del capitale umano viene misurata secondo varie metodologie: fino ad oggi normalmente si pensava che pesasse molto la popolazione in possesso di una laurea, ma studi più recenti hanno mostrato che questa modalità di misura riesce ad includere sono una parte di ciò che si intende per capitale umano. Infatti è importante tenere in considerazione che la capacità e la qualità di una persona dipendono molto anche dalle esperienze che ha accumulato nel tempo, la creatività, l intelligenza, e la capacità imprenditoriale. In linea con quest ultima visione, c è una misura alternativa del capitale umano basata sull occupazione, in maniera particolare quelle occupazioni che creano la così detta classe creativa ovvero i talenti che includono ad esempio l ingegneria, le arti, la cultura, le scienze. Per attrarre il capitale umano, e in particolare i talenti, in una regione si può fare leva su aspetti di mercato come il lavoro, le opportunità economiche e finanziarie che su fattori di non mercato in particolare la qualità della vita, la natura, la cultura e i servizi presenti. Di conseguenza studi dimostrano che le regioni che hanno un ambiente che favorisce la crescita di talenti sono in grado di attrarre ancora più lavoratori qualificati. Sulla base delle qualificazioni dei concetti di paesaggio e attrattività sopra fornite, nella tabella vengono tracciate brevemente le modalità di interazione tra le diverse componenti in termini di opportunità e limiti. Risorsa paesaggistica Opportunità per Limite per 1. Patrimonio storico - culturale - Reputazione territorio (branding) - Qualità del capitale umano (attrattività dei talenti) 2. Identità del territorio (connotazione e tradizione produttiva di un territorio, presenza di capitale sociale, ecc.) - Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) - Produttività del lavoro (anche rispetto a variabili immateriali, quale la salute dei lavoratori, vivibilità e qualità della vita, ecc.) - Immagine e reputazione del territorio (branding) - Networking 3. Presenza di servizi eco-sistemici - Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) - Capacità innovativa 4. Qualità ambientale (sia a livello di inquinanti globali, ma anche e soprattutto di inquinanti locali) e patrimonio naturalistico 5. Estetica del paesaggio (in termini di impatto visivo legato anche alla cura del patrimonio locale) 6. Presenza di servizi ed infrastrutture in grado di assicurare la sostenibilità dei processi di produzione locali (es: APEA). - Produttività del lavoro (anche rispetto a variabili immateriali, quale la salute dei lavoratori, vivibilità e qualità della vita, ecc.) - Capacità innovativa - Immagine e reputazione territorio (branding) - Qualità del capitale umano (attrattività dei talenti) - Produttività del lavoro (anche rispetto a variabili immateriali, quale la salute dei lavoratori, vivibilità e qualità della vita, ecc.) - Immagine e reputazione del territorio (branding) - Qualità del capitale umano (attrattività dei talenti) - Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) - Immagine e reputazione del territorio (branding) - Capacità innovativa - Networking - Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) - Capacità innovativa - Networking - Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) - Networking RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO 23

24 RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO 24 La distintività del patrimonio storico-culturale può rappresentare un fattore determinante del branding territoriale (si pensi a quanto avviene nelle filiere agroalimentari, i cui prodotti sono stati associati a specifici territori, caratterizzati da determinate tradizioni produttive e identificati con appositi marchi), così come può fungere da fattore di attrazione per nuovi talenti (basti pensare alla soddisfazione di poter trovare un impiego e al contempo vivere in un area urbana ad elevato pregio storico). Questo stesso patrimonio però può rischiare, ogniqualvolta si configurino situazioni di eccessiva tutela, di divenire un freno alle opportunità delle imprese locali di avviare processi innovativi o limitare le opportunità di rendere più efficiente un certo processo produttivo. La forza identitaria di un territorio, con una specifica vocazione produttiva e basato su importanti relazioni tra i vari attori locali, può favorire il consolidamento di reti tra attori che operano nello specifico settore produttivo caratterizzante (o i cui interessi ruotano intorno a questo), può accrescere la visibilità di un dato territorio in modo da associare i prodotti di una certa area con il patrimonio materiale ed immateriale che la tradizione locale si porta dietro, con riflessi positivi sia sull efficienza produttiva, che sulla produttività del capitale umano. Naturalmente l identità territoriale deve essere accompagnata da una apertura degli attori economici e sociali verso l esterno; se l identità rischia di trasformarsi in chiusura verso il resto del mondo, allora l effetto che si rischia di produrre è quello di una diminuzione della capacità di attrarre attori esogeni o di collegarsi ad essi in rapporti di rete (in questo senso, rispetto alla dimensione identità, il networking si configura sia come opportunità che come limite). La presenza di servizi eco sistemici rappresenta una componente di paesaggio che ragionevolmente può agire positivamente, sia sulla modalità di gestione degli input di processo (supportando parte dei costi di mitigazione degli effetti negativi che consumi di risorse e rilasci producono), sia sull attivazione di processi innovativi che facciano leva proprio su determinati servizi. In modo analogo può agire sull attivazione di processi di innovazione anche la qualità ambientale, che può in questo senso divenire fattore distintivo di un certo sistema produttivo o di una certa filiera ed accrescerne la visibilità (anche in chiave di branding). Certamente un contesto salubre, naturale, e in grado di garantire salute e vivibilità a chi sceglie di insediarvici rappresenta un elemento di attrazione rilevante per nuovi lavoratori, così come può favorire una maggiore affezione al lavoro (accrescendo la produttività). Mantenere un ambiente di qualità, tuttavia, può cozzare con interessi legati al risultato economico (ad esempio nel momento in cui si impone alle organizzazione di dover sostenere costi per limitare i loro impatti ed internalizzare i costi derivanti dal potenziale inquinamento). Complementare alla qualità ambientale si pone, sul piano percettivo, l estetica del paesaggio, che può fornire a chi lavora (e/o vive) in un certo contesto un piacere che si riflette sulla sua produttività e sulla sua scelta di impiego (lavorare in un posto bello è ovviamente preferito ad un contesto di minore valenza estetica). La bellezza estetica, inoltre, può permettere di identificare in modo inequivocabile un territorio e le sue produzioni (si pensi ad esempio a ciò che avviene per alcune aree a vocazione vitivinicola, in cui si ha una perfetta connessione tra bellezza estetica del paesaggio luogo di produzione, caratteristiche del prodotto e marchio che lo rappresenta). Anche in questo caso il rischio si manifesta in un eccessivo mantenimento e tutela di fattori estetici che rendono il paesaggio autoreferenziale senza stimolare né innovazione né interazioni con l esterno. Ultimo aspetto infine è dato dalla presenza di servizi ed infrastrutture per la sostenibilità che, oltre a supportare le imprese del territorio aumentando l efficienza di utilizzo delle risorse, stimola l innovazione di processo, il networking tra imprese che possono sfruttare certi servizi e, in ultima istanza, accrescere l immagine del territorio e delle filiere che locali, perché identificate come particolarmente virtuose.

25 4. Potenziale paesaggistico e attrattivo della Toscana: una analisi qualitativa delle principali filiere, cluster e sistemi produttivi locali La Regione Toscana si caratterizza per un serie di sistemi produttivi, cluster e filiere produttive che hanno fatto e fanno del rapporto con i territori di insediamento (e con tutti i fattori che caratterizzano questi territori, ivi comprese le variabili di tipo paesaggistico) un fattore qualificante. Di seguito si riporta un elenco dei più rilevanti sistemi produttivi toscani (con per ciascuno una breve descrizione); per ciascuno di essi si è poi cercato di applicare un sistema di valutazione di tipo qualitativo che valutasse il potenziale di risorse paesaggistiche e il potenziale di attrattività di ciascun contesto (misurati sulla base della rilevanza che ciascun contesto/filiera assume rispetto alle componenti di risorse paesaggistiche e componenti di attrattività, secondo una scala di valori di seguito descritta). E opportuno qui precisare che non tutte le variabili di attrattività sono state indagate, ma ci si è limitati a quelle più direttamente connesse con il focus della presente ricerca (identificabili in reputazione territoriale, livello di creazione di reti locali ed internazionali e qualità del capitale umano e dei talenti ). Filiera MODA toscana comprendente il distretto tessile di Prato, il distretto industriale dell abbigliamento di Empoli e il Polo fiorentino e del Valdarno superiore della pelletteria Il sistema MODA comprende un ampia varietà di imprese di medie, piccole e piccolissime dimensioni, legate tra loro da rapporti di fornitura, subfornitura e contoterzismo e che realizzano prodotti di elevata qualità, spesso commissionati da grossi marchi e griffes, molte delle quali aventi radici e sede principale in Toscana (Gucci, Prada, Ferragamo). La filiera si estende dall area dell Empolese - Valdelsa, al resto della provincia di Firenze, fino alle Province di Prato e Arezzo. Rappresenta indubbiamente una delle filiere più rilevanti del sistema produttivo toscano, chiamato sempre più oggi a coniugare aspetti di tradizione artigiana e integrazione con i territori con le necessità di risposta alle novità provenienti dai mercati globali. Comprensorio del Cuoio di Santa Croce sull Arno Comprende i comuni di Bientina, Castelfranco di Sotto, Montopoli Val d Arno, San Miniato, Santa Croce sull Arno e Santa Maria a Monte in provincia di Pisa, e Fucecchio in provincia di Firenze. La specializzazione produttiva del distretto è rappresentata dalle industrie delle pelli e del cuoio e delle calzature, in particolare suole e componenti. Secondaria, anche se non irrilevante, la produzione di tutta una serie di altri prodotti in pelle (borse, cinture e accessori in genere), prodotti chimici, macchine per conceria, servizi. La specializzazione produttiva costituisce l intera filiera produttiva della pelle (dalla concia della pelle al prodotto finito). Filiera della Ceramica Toscana Tra le province di Arezzo, Firenze, Prato, Siena e Pisa si sono sviluppate manifatture di grande valore artistico: le maioliche, le terrecotte e la porcellana. La produzione ceramica nell aretino è oggi legata alle maioliche, tra Firenze e Prato vi sono attività ceramistiche di varia natura (maioliche, pentolame, ceramica grezza ecc.), l area pisana si è dedicata alla fabbricazione della ceramica ad ingobbio, infine nell area senese la produzione prevalente è dedicata alle lavorazioni smaltate. Filiera agroalimentare della Maremma. Il distretto è caratterizzato dall elevato livello di professionalità degli imprenditori, da una elevata presenza delle donne e da una significativa presenza di giovani. Vi è uno stretto legame tra le attività a monte e soprattutto a valle, rappresentando un importante motore di sviluppo del territorio. Sono attive sul territorio sia le filiere delle commodities (cereali, semi oleosi, pomodoro da industria, barbabietola da zucchero), sia le filiere dei prodotti tipici (vino, olio di oliva, salumi, formaggi, tartufo, zafferano, prodotti dell apicoltura, della pesca e dell acquacoltura, castagna), sia infine le filiere dei prodotti freschi (ortaggi, frutta, piante ornamentali, prodotti del sottobosco). Sistema parchi Val di Cornia Il sistema dei Parchi della Val di Cornia è un insieme di aree protette naturalistiche ed archeologiche che, viste nel loro complesso, contengono tutte le caratteristiche necessarie per capire e ben definire i vari aspetti del paesaggio e tutti quei fenomeni, economici, storici e naturali, che lo hanno determinato. Include 2 Parchi Archeologici, 4 Parchi Naturali, 3 Musei, 1 Centro di Documentazione, compresi nell area di cinque comuni della Provincia di Livorno, quali: Piombino, Suvereto, Campiglia Marittima, San Vincenzo e Sassetta. I beni culturali ed ambientali del sistema dei parchi sono stati visti come una delle opportunità per la riconversione economica dell area basandosi sulla valorizzazione delle risorse endogene del territorio, tradizionalmente caratterizzato da una spiccata vocazione industriale/siderurgica. Nel 2009 ha avuto la candidatura per l Italia al premio per il paesaggio del Consiglio d Europa. Distretto cartario di Capannori Comprende i comuni di: Capannori, Porcari, Altopascio, Pescia, Villa Basilica, Borgo a Mozzano, Fabbriche di Vallico, Gallicano, Castelnuovo Garfagnana, Barga, Coreglia Antelminelli, Bagni di Lucca, distribuiti tra le province di Lucca e Pistoia. Detiene il controllo di circa l 80% della produzione nazionale di carta tissue ed un valore prossimo al 40% della produzione di cartone ondulato nazionale. Sono presenti numerose altre attività manifatturiere e di servizi legate a tutta la filiera produttiva ed appartenenti per lo più ai settori meccanico, elettrico, elettronico, con una forte integrazione verticale del ciclo produttivo. Filiera della calzatura di Segromigno (LU) e Valdinievole La filiera calzaturiera comprende i comuni di Altopascio, Capannori, Porcari, Villa Basilica, Lucca, Montecarlo, Pescaglia in lucchesia e i Comuni di Buggiano, Chiesina Uzzanese, Lamporecchio, Larciano, Massa e Cozzile, Monsummano Terme, Montecatini Terme, Pieve a Nievole, Ponte Buggianese e Uzzano in Valdinievole. Le imprese sono principalmente piccole e piccolissime, fortemente integrate le une con le altre, e a conduzione familiare e artigianali. Il prodotto principale è il sandalo casual e da passeggio destinato ad un range di prezzo medio. Sono presenti tutte le componenti per la progettazione, la produzione, POTENZIALE PAESAGGISTICO E ATTRATTIVO DELLA TOSCANA 25

26 POTENZIALE PAESAGGISTICO E ATTRATTIVO DELLA TOSCANA 26 la commercializzazione del prodotto-calzatura, unitamente ad una serie articolata di servizi specializzati. Distretto della nautica da diporto di Viareggio Il territorio è contraddistinto da una variegata presenza di imprese che esercitano le più svariate attività (non tutte riconducibili in maniera immediata al settore nautico), che operano in distinte aree di mercato. Comprende i Comuni di: Camaiore, Forte dei Marmi, Massarosa, Pietrasanta, Seravezza, Stazzema, Viareggio. Comprensorio della Valdera e del Volterrano Area territoriale caratterizzata da un elevato pregio di tipo esteticopaesaggistico, con vivace attività imprenditoriale insediata all interno. All interno del comprensorio sono sorte molteplici iniziative per lo sviluppo che hanno forte integrazione con il contesto paesaggistico: discarica di Peccioli, incubatore di imprese dello stesso comune, incubatore di imprese (Pont-Tech) di Pontedera, creazione del Parco dell Alta Valdera, importanti iniziative nella formazione (Polo Sant Anna Valdera e SIAF di Volterra) e nei servizi sanitari (Auxilium Vitae). Distretto lapideo Apuo - Versiliese Il territorio del Distretto industriale Lapideo di Carrara si estende su quasi tutta la provincia di Massa-Carrara, e su una parte limitrofa della provincia di Lucca, il Nord della Versilia. Comprende sia aree montane a predominanza estrattiva, che aree costiere, con forti e importanti insediamenti di segherie, laboratori, e depositi di blocchi. Comprende i comuni di Carrara, Fivizzano, Massa, Minucciano, Montignoso, in provincia di Massa Carrara, e Piazza al Serchio, Pietrasanta, Seravezza Stazzema e Vagli di Sotto in quella di Lucca. La produzione del Distretto Lapideo è costituita dai blocchi di marmo estratti dalle cave e dai prodotti lavorati di marmo, granito e altre pietre. Polo di Innovazione per le energie rinnovabili e il risparmio energetico (PIERRE). Si occupa delle tecnologie per le energie rinnovabili e risparmio energetico ed è costituito dai rappresentanti del settore della ricerca e da quello delle imprese. Rappresenta l effetto di un processo di riorganizzazione dei poli tecnologici a livello regionale, con un raggruppamento di oltre 170 attori che hanno lanciato la sfida della competitività, attraverso il rafforzamento della capacità d innovazione ed il trasferimento alle stesse imprese. Non ha una configurazione territoriale predefinita, ma si configura come un soggetto che coinvolge molte aree della Regione Toscana. Filiera agroalimentare del Chianti Classico Il Chianti Classico si estende tra le province di Firenze e Siena per ettari, di cui vitati a Chianti Classico e coltivati ad oliveto, in cui convergono multi-fattorialità, eredità storiche, tensioni culturali, qualità delle aziende. Prodotti agricoli di qualità e qualità del paesaggio sono stati in grado di trasformarsi in un potente moltiplicatore economico. - Viliera floro-vivaistica Il sistema produttivo florovivaistico si articola a livello territoriale in quattro poli principali: pianura pistoiese per le ornamentali da esterno, Valdinievole e Versilia per la produzione di fiori recisi, Valdichiana (Montevarchi) per le piante da bordura. Pistoia garantisce i tre quarti della produzione vivaistica regionale affermandosi come provincia leader per la produzione di ornamentali da esterno. La filiera è strutturata in modo assai semplice: a monte della filiera si collocano le aziende fornitrici di materiali di moltiplicazione e di giovani piante e le aziende altamente specializzate fornitrici di altri input quali concimi, fitofarmaci, vasi, impianti di irrigazione. A queste seguono i vivai, rappresentati da aziende strutturalmente ed economicamente diversificate. Filiera del legno e mobilio Si estende su un vasto territorio che parte dalla provincia di Siena (Radicondoli, Sinalunga, Abbadia San Salvatore, Castiglion d Orcia, Pienza, Radicofani, San Quirico d Orcia, Torrita di Siena), abbraccia l area della Valdelsa in provincia di Firenze e arriva fino alla Provincia di Pisa (con Cascina, Ponsacco e Lari). Si tratta di territori tutti caratterizzati da un alta concentrazione di imprese specializzate nella lavorazione del legno per la produzione di mobili. Il punto di forza della filiera è la produzione di cucine, mobili e complementi per l arredamento ed è costituita da all incirca 1000 imprese. Area del parco della Val d Orcia - patrimonio UNESCO (SI - GR) I comuni che fanno parte della Val d Orcia sono localizzati nelle province di Siena e Grosseto e comprendono Castiglione d Orcia, Montalcino, Pienza, Radicofani, e San Quirico d Orcia. Sono presenti nell area moltissime aziende agrituristiche, case rurali e rocche che si trovano circoscritte all interno di una valle. La Val d Orcia è anche un importante parco, naturale, artistico e culturale, e dal 2 luglio 2004 è stato riconosciuto Patrimonio mondiale dell Umanità dall UNESCO, per lo stato di conservazione eccellente del panorama. Il parco è stato riconosciuto come ANPIL a livello nazionale e al proprio interno è stato identificato un SIR (Monte Amiata).

27 Patrimonio storico - culturale Identità territorio Presenza servizi ecosistemici Qualità ambientale e patrimonio naturalistico Estetica paesaggio Servizi collettivi per sostenibilità Reputazione del territorio Creazione reti locali e internazionali Filiera moda toscana ** ** - * * ** ** ** *** Comprensorio del Cuoio di Santa * *** * ** * *** ** *** ** Croce sull Arno Filiera della ceramica toscana ** *** * ** ** * ** * ** Filiera agroalimentare della Maremma ** *** *** *** *** ** *** * ** Sistema Parchi della Val di Cornia *** *** ** ** *** ** ** ** ** Distretto cartario di Capannori * *** ** ** * *** ** ** *** Filiera della calzatura di Segromigno * * * ** * * * * ** (Lu) e Valdinievole (PT) Distretto della nautica da diporto ** ** ** ** * * *** ** *** Comprensorio della Valdera e del *** ** ** *** *** ** *** *** *** Volterrano Distretto lapideo Apuo - Versiliese *** *** ** ** ** * * *** ** Polo di innovazione per le energie - * * ** - ** ** *** *** rinnovabili e il risparmio energetico (PIERRE) Filiera agroalimentare del Chianti *** *** ** *** *** ** *** *** *** Classico Filiera floro-vivaistica * ** *** ** ** *** ** ** ** Filiera del legno e del mobilio * *** - * * ** *** * ** Area del parco della Val d Orcia - patrimonio UNESCO (SI-GR) *** *** *** *** *** * *** *** ** Qualità del capitale umano LEGENDA: * scarsa caratterizzazione (area/filiera/cluster non è riconosciuta come rilevante rispetto alla componente nell ambito degli studi realizzati fino ad oggi) ** media caratterizzazione (esiste una presenza di tale componente di paesaggio, o quella variabile competitiva è importante, ma non è un carattere distintivo della filiera/cluster/territorio) *** elevata caratterizzazione (il cluster/filiera/area utilizza la disponibilità di tale risorsa o tale componente competitiva come distintiva) - la variabile competitiva o risorsa paesaggistica non esiste, o è trascurabile. La scheda sopra proposta mira a delineare un approccio di metodo su cui puntare anche in eventuali future ricerche e che ha quale obiettivo quello di arrivare a tracciare connessioni stabili tra i due gruppi di grandezze identificate (risorse del paesaggio e le componenti di attrattività selezionate). L assegnazione dei punteggi è il frutto dell esperienza che i membri del gruppo di ricerca hanno sviluppato negli anni passati nel contesto regionale, ma è chiaro che un approfondimento risulta possibile soltanto attraverso una indagine specifica su ciascuna filiera/cluster/area presi in considerazioni e sulla base di informazioni anche a carattere quantitativo (indicatori) in grado di misurarne in modo più oggettivo possibile l entità. Al momento si tratta dunque di valutazioni che hanno quale obiettivo quello di stimolare un dibattito sulle potenzialità del metodo adottato di analisi, piuttosto che sulle risultanze che quanto sopra richiamato può fornire in termini di approfondimento del rapporto tra paesaggio e attrattività. Quanto emerge dal quadro sopra riportato parrebbe evidenziare una certa rilevanza del potenziale paesaggistico sulle grandezze di attrattività territoriale, da intendersi come driver della competitività territoriale. Le risorse paesaggistiche paiono effettivamente rilevanti nel rafforzare le tipicità delle produzioni e nel valorizzare la provenienza di determinati output produttivi (quello che avviene per la filiera vitivinicola del Chianti, o quanto rilevabile per le filiere agroalimentari del grossetano, o ancora le produzioni florovivaistiche della Versilia e della Valdinievole), ma anche importanti nell attivazione di percorsi di riconversione e riqualificazione di determinate aree che avessero avuto in passato diversa vocazione e che abbiano investito (anche) sulle risorse paesaggistiche per avviare nuove filiere di produzione (oltre alla sola sfera turistica). Ne sono esempi di questi ultimi la Val di Cornia (che ha istituito un sistema di Parchi per la valorizzazione delle risorse, non solo naturalistiche, ma anche storico - archeologiche e produttive locali), o l Area della Valdera e del Volterrano (che hanno avviato importanti percorsi di investimento nell ambito della formazione, della new economy e del POTENZIALE PAESAGGISTICO E ATTRATTIVO DELLA TOSCANA 27

28 IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE TOSCANI 28 sistema sanitario). Altri ambiti, pur mostrando una relazione positiva tra i due gruppi di grandezze, meritano di un approfondimento ulteriore (es. filiera della cantieristica da diporto, o area del parco della Val d Orcia), in quanto riguardanti territori in cui l economia turistica gioca un ruolo rilevante e per i quali può essere più difficoltoso valutare i riflessi che questo aspetto produce sugli altri settori produttivi. In una analisi quale quella descritta risulta essenziale, al fine di poter stabilire connessioni, mantenere un rapporto abbastanza stretto tra paesaggio e territorio, in quella accezione definita sopra per la quale l uno rappresenta la forma dell altro, così come creata dalla comunità umana insediatavisi. In sostanza i paesaggi presi in esame non risultano astratti, bensì definiti nei contesti di localizzazione e azione delle filiere di produzione e delle attività prese in esame, e con la possibilità per ciascuno di disegnarne i contorni rispetto alle risorse che lo compongono. Questo aspetto potrebbe rappresentare anche l elemento che distingue la filiera moda rispetto agli altri contesti più circoscrivibili territorialmente. La filiera moda toscana abbraccia infatti una moltitudine di territori, e alcuni elementi specifici di tipo paesaggistico si vengono a perdere (manca una medesima configurazione estetica delle aree di insediamento delle imprese della moda, si ha molteplicità di identità e patrimoni storicoculturali, diversi sono stati negli anni i processi di riqualificazione ambientale, ecc.); nonostante ciò i fattori competitivi risultano piuttosto rilevanti. In questo caso pare che, anziché giocare un ruolo determinante i territori di produzione e le risorse paesaggistiche che a questi sono legati, sia l immagine della regione nel suo complesso (e il messaggio che l insieme delle componenti del paesaggio si porta dietro) ad accompagnare il prodotto della filiera moda, a caratterizzarlo. È infatti innegabile che il brand Toscana ricopre nella moda un ruolo significativo, e che tale brand sottenda una serie di elementi che appartengono in modo peculiare a questa regione (o, comunque, sono percepiti all esterno come tali). In questo caso si prospetta una dimensione meno circoscrivibile del patrimonio paesaggistico e slegata dal territorio specifico, seppure tale patrimonio (in un mix che ricomprende una sommatoria di elementi qualificanti) diventi comunque un fattore generatore di un vantaggio competitivo in chiave di immagine e reputazione (aspetti già approfonditi nel paragrafo 2). Infine un ragionamento a sé va fatto per il Polo di innovazione per le energie rinnovabili e il risparmio energetico (PIERRE). Si tratta di una iniziativa piuttosto recente che interessa filiere che presentano una forte connessione con le risorse paesaggistiche (con quelle naturali ed ambientali in primis, ma anche con quelle estetiche ed ecosistemiche) e che ha una portata slegata ancora una volta dalla dimensione specifica territoriale. Le attività che questa iniziativa produrrà risulteranno in futuro estremamente interessanti, sia in chiave di valutazione del rapporto tra sviluppo/sfruttamento delle risorse energetiche rinnovabili e paesaggio, sia in funzione della capacità dei territori che saranno interessati da questi processi innovativi di sfruttare anche il paesaggio come fattore moltiplicativo di attrattività (si tratta in questo caso di valutare il rapporto paesaggio / green economy in una chiave di lettura analoga a quella in cui all interno del progetto PAYSMED.URBAN è stato trattato, per alcuni casi specifici, il caso della new economy ). 5. Il punto di vista di alcuni attori chiave toscani Di seguito viene riportato il punto di vista di alcuni attori chiave del contesto toscano, elaborazione di quanto è emerso dalle interviste che sono state effettuate nel mese di Ottobre. I sette soggetti selezionati, considerati rappresentativi del contesto regionale, sono stati chiamati ad esprimere il loro punto di vista sugli elementi che caratterizzano il territorio toscano, rendendolo unico e riconoscibile, e in particolare su come questi stessi elementi possono costituire fattore di attrattività e competitività per le imprese e per gli individui con particolare qualificazione culturale e professionale (i talenti). Gli interlocutori, inoltre, sono stati invitati a suggerire azioni di policy in grado di valorizzare ulteriormente il patrimonio paesaggistico regionale. Gli interlocutori intervistati sono stati selezionati sia tra gli esponenti del mondo dell impresa, sia tra rappresentanti del sistema dell università e della ricerca, tra soggetti rappresentanti o comunque conoscitori sia delle filiere agronomiche, che del sistema manifatturiero che, infine, dei servizi. Di seguito sono riportate le principali evidenze emerse in forma anonima. Le interviste sono state effettuate utilizzando il metodo Delphi, seppure in via semplificata (in quanto il confronto si è risolto con ciascun interlocutore con un unica intervista). Si tratta di un metodo qualitativo, partecipativo, previsionale e di confronto che consiste nella somministrazione di questionari elaborati dopo uno studio pregresso, ed equivale ad una discussione anonima tra opinion leader. Le interviste pertanto sono state condotte utilizzando un protocollo di questionario precostituito e condiviso con la Regione. Il metodo Delphi permette da una parte di guidare l interlocutore ad esprimere il suo giudizio attraverso il questionario evitando così di andare fuori tema; dall altra consente ad ogni opinion leader di gestire i suoi tempi di risposta senza dipendere dagli altri. Nell ambito della ricerca, gli interlocutori hanno espresso il loro parere, argomentando il loro accordo e/o dissenso rispetto alle affermazioni che sono state loro presentate in merito al tema oggetto di indagine. Le interviste sono state effettuate tramite confronto diretto o telefonico con gli interlocutori selezionati, attraverso le quali sono stati dapprima raccolti i pareri, e in seguito sono stati sistematizzati e sintetizzati in forma aggregata. Di seguito si riportano le 5 domande che hanno formato il protocollo di intervista accompagnate dalle principali evidenze emerse nel corso dei vari incontri. 1) Quali sono gli elementi del paesaggio che lei considera come caratterizzanti il territorio/filiera/cluster oggetto dell intervista, nel senso di esprimere identità, unicità, riconoscibilità, distintività? Gli elementi individuati sono, per gran parte degli intervistati, prevalentemente naturalistico-ambientali e di tipo identitario e storicoculturale. Con riferimento ai fattori naturalistico - ambientali, viene univocamente

29 riconosciuta la capacità di questi di agire sulla soddisfazione del personale, sul piacere dei lavoratori, che possono essere stimolati da contesti esteticamente attraenti in cui operare, così come (nel settore dei servizi sanitari) possono risultare elementi di contorno favorevoli ai destinatari di tali servizi. Con riferimento alle filiere agro-alimentari si può riconoscere un binomio ben definito tra paesaggi toscani e le diverse tipologie di colture (es.: vite/olivi/ovini si identificano con una orografia piuttosto accidentata; cerealicoltura con un paesaggio più aperto, più dolce e vagamente monotono; ortofrutticoltura tipica di paesaggi di pianura litoranea), un binomio che per certi prodotti si è venuto a sintetizzare in marchio ( il [marchio]non è solo espressione della qualità del prodotto, ma anche richiamo al paesaggio che caratterizza i territori di origine di quel prodotto ). Per quanto riguarda i fattori di tipo identitario e storico-culturale, questi vengono richiamati da più parti come fattori rappresentativi della toscanità (oltre quindi la dimensione territoriale locale), che evoca fantasia, inventiva e tradizione. Questi fattori sono riconoscibili (e valorizzabili) sia su scala nazionale che internazionale, e permettono di creare simbiosi tra prodotti e loro origine. Infine il patrimonio paesaggistico naturale e storico sono risultati un opportunità importante di diversificazione produttiva; è il caso della Val di Cornia, in cui il sistema dei Parchi ha permesso la riqualificazione del territorio oltre la dimensione della grande industria (fornendo opportunità di nuove attività di tipo commerciale, favorendo la creazione di nuove tipologie di produzioni agricole locali). 2) Questi elementi citati possono costituire fattore di attrattività per le imprese? Se sì, per quali tipologie di imprese e a quali condizioni (nel senso su quali competenze distintive delle aziende possono andare ad agire)? In che modo possono essere superate, secondo Lei, in questo territorio le eventuali (ammesso che qui esistano) contraddizioni tra sviluppo economico e tutela del paesaggio? Su questa tematica sono emerse opinioni diverse, in relazione al settore di produzione di riferimento. Da una parte, con riferimento alle filiere agroalimentari e vitivinicole, l opinione è di una capacità attrattiva del paesaggio rilevante, in funzione sia della naturale capacità attrattiva delle colture primarie (la cui localizzazione è strettamente connessa con le caratteristiche paesaggistiche e naturali locali), sia in relazione agli effetti di specifiche politiche di marketing che hanno saputo coniugare prodotto, tradizione e territorio di origine e che hanno portato negli anni 70 all attrazione di imprese e imprenditori anche dall estero. Con riferimento invece alle imprese manifatturiere, questa attrazione è meno evidente. In questo caso si può parlare di sfruttabilità da parte delle imprese di quanto presente nel paesaggio, ma non direttamente come paesaggio fonte di attrazione di imprese (si sfrutta il paesaggio per promuovere i prodotti e nelle interazioni con fornitori e clienti). Gli elementi che possono agire in chiave attrattiva sono invece più legati alle dinamiche di networking e di accessibilità, o la possibilità di accedere a servizi qualificati con modalità e tempi relativamente brevi. Infine le contraddizioni che emergono tra tutela del paesaggio e sviluppo economico sono state identificate dagli interlocutori principalmente nella pianificazione del territorio, poiché si esprime la necessità di miglioramento delle infrastrutture di accesso o di pianificazione secondo logiche più unitarie e di macro area. 3) Questi stessi elementi possono concorrere a rendere più competitive le aziende che sono localizzate sul territorio, sui rispettivi mercati di riferimento? Se sì, quali vantaggi competitivi l unicità e la riconoscibilità del paesaggio (in termini culturali, storici, ambientali, ecc.) sono in grado di conferire alle aziende, e secondo quali dinamiche? Quale è stato il ritorno in chiave di attrattività di imprese e talenti stimolato dalle risorse paesaggistiche da lei identificate? Gli elementi individuati quali caratteristici del paesaggio toscano sono stati considerati dagli intervistati come condizioni in grado di rendere più competitive quelle aziende che sono localizzate sul territorio in quanto permettono di valorizzare il prodotto nei rapporti con i loro partner commerciali. Questo aspetto pare accomunare sia le imprese del settore agroalimentare che quelle manifatturiere, che infine (seppure con qualche distinguo), quelle dei servizi. Il paesaggio, inteso sia come insieme dei fattori estetici e naturali, sia come insieme di fattori identitari e tradizionali, rappresenta per le imprese manifatturiere una opportunità per valorizzare l immagine del prodotto toscano, un fattore distintivo che può diventare fonte importante di vantaggio competitivo. Si tratta di elementi che hanno a che fare con la percezione che i clienti e i partner commerciali possono avere di una certa azienda, ma che sono importanti nel confronto con competitors (in particolare internazionali, ma non solo). Gli elementi più importanti citati sono legati alla storia e all inventiva che la toscanità può richiamare, e non (solo) il paesaggio naturale, che pure conta, ma che è statico e quindi non sempre adatto ad esprimere il dinamismo e la capacità innovativa di una impresa. Si tratta di vendere il Made in Tuscany, ben di più del Made in Italy. Per le imprese agroalimentari la provenienza toscana è riconosciuta come fattore vincente, in cui la dimensione paesaggistico - naturalistica svolge un ruolo determinante in chiave di promozione. Ma per rendere tale dimensione fattore di vantaggio competitivo è necessario che la dimensione estetico-paesaggistica sia accompagnata dalla qualità dei prodotti realizzati. Infine vi sono i servizi, che possono valorizzare in chiave competitiva una localizzazione caratterizzata da un contesto rilevante sul piano paesaggistico se tali servizi sono diretti a soggetti che possono godere di tale patrimonio (vedi servizi sanitari). Diverso il discorso per i servizi di tipo tecnologico, il cui vantaggio competitivo si manifesta più sulla base della capacità di un certo contesto di creare networking con altri contesti di ricerca e innovativi, e in cui il binomio paesaggio IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE TOSCANI 29

30 IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE TOSCANI 30 - competitività viene ad interessare in modo più specifico la sfera dell attrattività dei talenti (punto successivo). 4) Questi stessi elementi possono essere considerati fattore di attrattività per gli individui, ed in particolare per individui ad elevata qualificazione culturale e professionale (i talenti )? Se sì, a quali condizioni? Quale è stato il ritorno in chiave di attrattività di talenti stimolato dalle risorse paesaggistiche da lei identificate? Qui si è richiesto agli intervistati di riflettere sull attrattività delle risorse paesaggistiche verso individui ad elevata qualificazione culturale e professionale, i cosiddetti talenti. Il territorio toscano viene ritenuto particolarmente vocato all attrazione di queste figure, e questo pare essere un comune denominatore per tutti i settori produttivi coinvolti. Ciò che emerge però come discriminante è che: v v v per il settore dei servizi high-tech i talenti (e la capacità di loro attrazione) rappresentano una variabile essenziale di competitività (è su questi che si gioca il prestigio di un polo tecnologico) nel settore agroalimentare (con particolare riferimento al settore vitivinicolo) l attrattività è legata, oltre che alla qualità dei prodotti realizzati, all immagine che le produzioni sono in grado evocare dei paesaggi toscani (e della loro qualità estetica e ambientale) nel settore manifatturiero il paesaggio non è considerato fattore di attrazione in sé, bensì elemento capace di mantenere i talenti impiegati, grazie alla capacità che i territori di impiego e di residenza hanno di garantire una elevata qualità della vita (in cui le risorse paesaggistiche risultano assolutamente rilevanti). 5) Quali potrebbero essere le azioni di policy (pubbliche, ma non solo) che potrebbero valorizzare ulteriormente il patrimonio paesaggistico del territorio a fini di sviluppo economico (si ricorda, con esclusione del turismo)? Per quest ultima domanda vari sono stati i suggerimenti emersi dalle interviste. Dal punto di vista della pianificazione si sente la necessità di implementare la rete di infrastrutture per ridurre l inaccessibilità di alcuni luoghi e mantenere allo stesso tempo vissuti e conservati contesti storicamente e culturalmente rilevanti. Si evidenzia inoltre la possibilità di cooperazione tra aziende e enti pubblici in ottica di lungo periodo per salvaguardare il paesaggio e valorizzare l unicità delle caratteristiche del territorio, senza però trasformare questa unicità in sclerosi. Infine da più parti si sollecita il superamento di logiche burocratiche e di scarsa collaborazione tra vari enti che non permettono di valorizzare adeguatamente i vantaggi che, anche certi contesti paesaggistici, possono garantire. 6. Il punto di vista di attori chiave rispetto a contesti specifici indagati In questa ultima sezione della relazione viene riportato ancora il punto di vista di alcuni attori chiave del contesto toscano, conoscitori e/o attori di alcuni contesti/filiere identificate nella sezione 4 della precedente relazione. Le interviste sono state condotte tra novembre e dicembre, ancora seguendo le modalità descritte nel precedente paragrafo. I soggetti intervistati sono stati ancora sette, espressione di due contesti identificati in accordo con la Regione Toscana: Filiera della nautica toscana e Area del parco della Val d Orcia - patrimonio UNESCO (SI-GR). Ancora le evidenze emerse sono state sintetizzate in modo autonomo. Di seguito sono riportate le principali evidenze emerse in forma anonima. Il protocollo si è articolato su 3 domande, molto focalizzate sul territorio di riferimento. 6.1 Interviste relative all Area del parco della Val d Orcia - patrimonio UNESCO (SI-GR). Sono state intervistati qui quattro opinion leader, cui sono state rivolte le seguenti tre domande. Come di seguito riportato, vi è stata una generale condivisione delle evidenze emerse. 1. Elementi del paesaggio caratterizzanti il territorio oggetto dell intervista nel senso di esprimere identità, unicità, riconoscibilità, distintività. Il primo aspetto sottolineato è legato ad elementi morfologici ovvero il paesaggio in chiave estetica che caratterizza la Val d Orcia, in particolare le colline che le donano la dolcezza nelle linee. La prevalenza della coltura cerealicola conferisce al territorio una caratterizzazione unica in quanto a livello estetico dona una varietà cromatica al variare delle stagioni. Storicamente un importante elemento identitario della zona era rappresentato dall alternanza della coltura del cipresso con il paesaggio brullo, oggi però grazie soprattutto alle pubblicità, il cipresso è diventato un icona della zona e di conseguenza è aumentata esponenzialmente la coltura di quest albero, ciò ha fatto sì che questo elemento stia diventando ordinario più che una peculiarità. Un ulteriore aspetto sottolineato è rappresentato dalla tipologia di urbanizzazione, ovvero, al di fuori dei centri abitati ancora non c è una grande presenza abitativa: le case, cascinali ecc hanno una presenza discreta sul territorio e non invasiva. Questo ha fatto si che il paesaggio collinare fin da sempre venisse mantenuto e preservato, facendolo diventare un territorio unico al mondo. Un terzo aspetto che caratterizza il paesaggio della Val d Orcia e il comprensorio collinare senese è senz altro il forte senso identitario del territorio. Questo vale sia per l area più rurale che per le zone più vicine alla città di Siena. Del resto la città di Siena risulta modello di distintività, a cui si associano le immagini del Palio, dell arte, dei sapori e dell artigianato tipici del passato; anche la presenza della banca Monte dei Paschi, conosciuta in tutto il mondo, le dona unicità. Se però questo

31 aspetto della forte identità da una parte sottende l esistenza di una componente paesaggistica molto forte, c è una certa condivisione sul rischio di chiusura verso l esterno e verso l innovazione, un elemento che probabilmente il riconoscimento come UNESCO dell intera area ha contribuito ad aggravare. Proprio il riconoscimento UNESCO infatti, se da una parte è letto come un fattore importante (sul piano dell immagine, dei riflessi sul piano turistico e nei rapporti con altri contesti territoriali), dall altra rischia di isolare ancora di più il territorio, vincolandolo oltre qualsiasi prospettiva di diversificazione di sviluppo rispetto al turistico e agrituristico. 2. Questi elementi citati possono costituire fattore di attrattività per le imprese? Se sì, per quali tipologie di imprese e a quali condizioni (nel senso su quali competenze distintive delle aziende possono andare ad agire)? Questi stessi elementi possono essere considerati fattore di attrattività per gli individui, ed in particolare per individui ad elevata qualificazione culturale e professionale (i talenti )? Gli elementi hanno una forte attrattività per la localizzazione di specifiche tipologie di imprese, concretamente questo aspetto si vede nell importante sfruttamento dell immagine del paesaggio nelle pubblicità di variegati articoli (automobili, pasta ecc.), ci sono però alcuni vincoli che tagliano fuori le possibilità di insediamento di alcune attività produttive (ad esempio l industria pesante). Questi limiti che spesso si identificano per alcune realtà come vantaggi, per altri come un forte danno, sono rappresentati principalmente dall isolamento dovuto alla relativa inaccessibilità alla zona dal punto di vista delle vie di comunicazione. Quelle imprese che hanno la necessità di instaurare importanti collegamenti con l estero o con le altre regioni italiane risentono molto della carenza infrastrutturale della zona, a partire dalle strade ritenute non sufficienti a coprire il fabbisogno di comunicazione, per poi passare alla carenza della rete ferroviaria ed infine alla inadeguata offerta dei due aeroporti toscani. Le imprese che più di altre possono beneficiare degli elementi caratteristici del territorio sono le piccole imprese appartenenti a settori tradizionali, quali l artigianato, e soprattutto quelle legate al know how (ad esempio a San Quirico d Orcia si è insediata l accademia delle neuroscienze, inoltre vi sono scuole di fotografia, accademie di musica ecc.). Altro settore che gode anche sul piano del marketing del contesto paesaggistico è certamente l agroalimentare, capace di coniugare tipicità dei prodotti con caratteristiche dell area di provenienza. Diverso invece il discorso se si passa a ragionare di segmenti innovativi della manifattura e dei servizi, che forse dal contesto potrebbero avere vantaggi e trovare terreno fertile (si pensi alla green economy, a filiere afferenti alle energie rinnovabili), ma che proprio per vincoli paesaggistici e scarsità infrastrutturale (anche futura), difficilmente potranno vedere la luce in quel contesto. In questo senso, il riconoscimento UNESCO (che non è di una porzione di territorio, ma dell intera Val d Orcia) non può far altro che aumentare i vincoli. Dal punto di vista dei talenti, questi rappresentano l evoluzione dello spessore culturale che ha sempre caratterizzato il passato del territorio senese; l università dà indubbiamente molti stimoli, con una vasta offerta culturale. Una lacuna si riscontra nella comunicazione all esterno, in particolare a livello mondiale (tramite convegnistica o grandi festival culturali) di quello che il territorio offre. Il territorio dovrebbe diventare così un ispirazione di arte nuova e di prodotti nuovi, eliminando l immagine stereotipata che si ha di questo luogo. Questa nuova immagine deve essere motivo di superamento della chiusura tipica che l area senese ha mantenuto negli anni, dovuta all iniziale presenza di tutti gli elementi essenziali e necessari a vivere in maniera dignitosa, ma che oggi rischia di essere un freno all innovazione. Con riferimento all oggetto della ricerca, uno degli intervistati ha evidenziato in modo specifico come il paesaggio non sia di per sé sufficiente a attrarre talenti: anche altre tipologie di servizi (infrastrutture, attività ricreative e per tempo libero, ecc.) accrescono la qualità della vita (e non solo il paesaggio), ed è dalla armonia e dalla capacità di integrazione di questi fattori che si ha attrazione di talenti e scelta di un certo posto di lavoro (altrimenti si rischia di essere di fronte soltanto ad un contesto bello da visitare). Da un intervista è emerso anche che il nome Toscana attrae soprattutto gli stranieri, poi però questi non vengono adeguatamente ripagati concretamente delle aspettative attese. Tutto questo vale soprattutto per le attività produttive manifatturiere, artigianali e servizi avanzati. Diverso ancora una volta il ragionamento per il settore agroalimentare (e, a questo strettamente legato, l agrituristico). In questo caso a detta degli intervistati eccellenze ce ne sono, e il paesaggio contribuisce indubbiamente a fornire valore aggiunto a operatori e talenti presenti (spesso anche venuti dall estero). 3. Confronto tra le valutazioni qualitative elaborate nel report e il punto di vista degli attori intervistati, rispetto al potenziale di risorse paesaggistiche e di attrattività del territorio. Nella tabella sotto si riportano i risultati delle relazioni ipotizzate per questo territorio. Val d Orcia Storico - culturale Identità Servizi ecosistemici Qualità ambientale natura Estetica Servizi per sostenibilità Reputazione Creazione reti Capitale umano *** *** *** *** *** * *** *** ** - Patrimonio storico culturale: questa caratteristica viene ritenuta fondamentale per l area oggetto di indagine, donandole così un elevata caratterizzazione. - Identità del territorio: media caratterizzazione. Questo aspetto deve essere considerato sicuramente un punto di forza, ma un punto di partenza e non di arrivo, in quanto la dotazione di risorse iniziale è sicuramente elevata, ma non sempre questa viene pienamente sfruttata dalle attività economiche. Con riferimento alle produzioni del settore agroalimentare da ora in poi è necessario investire in IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE RISPETTO A CONTESTI SPECIFICI INDAGATI 31

32 IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE RISPETTO A CONTESTI SPECIFICI INDAGATI 32 maniera consistente sulla diversificazione delle produzioni, e ad una riconversione delle stesse in ottica di sostenibilità. Il futuro sta nella qualità, produzione di nicchia e tracciabilità del prodotto, viene proposta l idea del marchio di zona (territorializzando così il prodotto). Per quanto riguarda invece le opportunità artigianali e manifatturiere si ribadisce la necessità di rendere equilibrato il rapporto vincolo/sviluppo, in una chiave di lettura che deve considerare non solo la sostenibilità ambientale, ma anche quella economica. - Presenza dei servizi eco sistemici: viene concordata l elevata importanza che hanno i benefici forniti dagli ecosistemi alle attività dell uomo. - Qualità ambientale: questo elemento ha un elevata caratterizzazione per la Val d Orcia. Nella Provincia di Siena c è sempre stata la naturale tendenza alla preservazione del paesaggio prima ancora di parlare dello sviluppo sostenibile. - Estetica del paesaggio: l attenzione a questo aspetto è continua, anche se spesso si pensano iniziative potenzialmente pericolose (es. disboscamento, centrali a biomasse). - Servizi collettivi per la sostenibilità: l aspetto fino ad ora è considerato trascurabile per il territorio analizzato, ultimamente però è stato fatto l intervento di cablaggio dell intera Provincia di Siena che è da ritenersi un fattore sostenibile e premiante. - Reputazione territoriale: questo aspetto viene ritenuto di media caratterizzazione (e non elevata come inizialmente ipotizzato) in quanto la reputazione (soprattutto nei confronti degli stranieri) deriva da un elevata rendita ereditata dal passato, al momento non vengono implementate molte attività per coltivare questa caratteristica. - Creazione di reti locali e internazionali: anche questo elemento, diversamente dalla ipotesi iniziale, è ritenuto di media caratterizzazione, in quanto non sono presenti al momento reti internazionali di rilievo, però potrebbe essere interessante crearne anche in ottica di attrazione di talenti di elevato calibro. In questa chiave, probabilmente, l essere patrimonio UNESCO può aiutare. - Qualità del capitale umano: questa caratteristica, al momento, viene ritenuta di medio - bassa importanza; si parla infatti di vuoto culturale, si percepisce così la sensazione che la consapevolezza del territorio nasca soprattutto grazie al turismo e molto poco dalle conoscenze culturali e dalle altre potenzialità locali. Da un interlocutore è emerso inoltre che la qualità dell offerta di laureati nella Regione non è sufficiente a coprire le necessità lavorative dell industria, fatto che spesso costringe le imprese a cercare fuori regione o all estero le competenze necessarie, non facili però da attrarre in zone a scarsa presenza di dotazione infrastrutturale. In termini complessivi si viene confermando dunque dalle interviste il quadro del potenziale paesaggistico, mentre risulta decisamente di più basso profilo quello relativo alle variabili di attrattività. 6.2 Interviste relative alla Filiera della nautica toscana 1. Elementi del paesaggio caratterizzanti il territorio oggetto dell intervista nel senso di esprimere identità, unicità, riconoscibilità, distintività. Con riferimento alle aree portuali tradizionali di insediamento della nautica (es. Porto Viareggio), è stato sottolineato come la presenza di un opera artificiale, quale quella di un porto, sia elemento caratterizzante ed insieme snodo centrale di più un ampio sistema logistico che permette di collegare il mare con l entroterra. Non si tratta di un elemento naturale del paesaggio, ma un fattore caratterizzante lo stesso e di forte impatto, seppur non naturale. Il distretto nautico intreccia, da questo punto di vista, un ampia gamma di sistemi produttivi, logistici e insediativi, attorno all infrastruttura primaria portuale, da leggersi come insediamento che può assumere una connotazione quasi paesaggistica. Non è tuttavia infrequente che alcuni insediamenti dei cantieri nautici appartenenti al distretto, siano prossimi o integrati in aree naturali a elevato pregio naturalistico e paesaggistico, di interesse quindi anche dal punto di vista conservazionistico. Un esempio da questo punto di vista è il caso dei Navicelli, per la prossimità alla Tenuta di Tombolo, considerata la zona più vasta fra quelle comprese nei confini del Parco Naturale di San Rossore, e che è di fatto una delle aree di interesse e attrattività ambientale e culturale della Regione Toscana. Il recupero dei sentieri esistenti lungo i corsi d acqua del canale e l individuazione di approdi naturali in armonia con lo sviluppo economico dell area costituiscono senza dubbio una delle azioni più consistenti per una riqualificazione ecosostenibile dell area del canale. 2. Questi elementi citati possono costituire fattore di attrattività per le imprese? Se sì, per quali tipologie di imprese e a quali condizioni (nel senso su quali competenze distintive delle aziende possono andare ad agire)? Questi stessi elementi possono essere considerati fattore di attrattività per gli individui, ed in particolare per individui ad elevata qualificazione culturale e professionale (i talenti )? La presenza di un sistema di imprese operanti nel settore, quali sono le imprese del settore della nautica, godono della presenza di infrastrutture portuali, infrastrutture logistiche, di sistemi di movimentazione, di capannoni per la verniciatura, di vasche per prove in acqua, di infrastrutture ICT, di informazioni porto-territorio, di informazioni turistiche. Questi elementi contribuiscono a significative opportunità di mercato nonché ad opportunità di riposizionamento delle competenze. I supporti operativi, tecnologici e organizzativi per la condivisione di un brand di servizi consentono di condividere: data base su singole imbarcazioni, data base su imprese specializzate nella fornitura di singole componenti della catena ampia di servizi, best practices per uniformare le performances a standard previsti dal brand, reti di condivisione di informazioni e gestione di programmi operativi. A fronte di tali infrastrutture (materiali ed immateriali) l impegno della nautica è andato anche verso interventi di riqualificazione e valorizzazione delle strutture preesistenti (ancora si pensi a quanto fatto per mantenere in efficienza il Canale dei Navicelli e il Canale Scolmatore sia per finalità produttive che funzionali alla tutela del territorio). La scelta di identificare infrastrutture collettive atte a garantire efficienza ed efficacia alle attività della nautica a livello di aree di cantiere rappresenta una peculiarità interessante anche in chiave gestionale, con impegni di alcune aree (es. Navicelli) nel riconoscimento di APEA. L obiettivo delle APEA è quello di assicurare una prestazione ambientale

33 superiore agli standard previsti dalla legge attraverso la gestione unitaria dei servizi e la dotazione di infrastrutture e tecnologie che assicurino un miglioramento delle performance ambientali dell area nel suo complesso. Questi elementi forniscono il vantaggio alle imprese di sfruttare delle economie di scala grazie allo snellimento delle procedure e semplificazioni nella gestione comune dei servizi. Chiare sono dunque le potenzialità che dal punto di vista economico, ambientale e culturale riguardano le aree portuali e il settore della cantieristica, e gli stretti legami che il distretto della nautica in generale viene ad assumere rispetto al contesto di insediamento delle attività, la tutela dello stesso contesto, e sue caratteristiche paesaggistiche. Questi elementi possono essere fattori di interesse anche per poli e scuole di eccellenza, impegnate nella ricerca e lo sviluppo tecnologico del territorio. 3. Confronto tra le valutazioni qualitative elaborate nel report e il punto di vista degli attori intervistati, rispetto al potenziale di risorse paesaggistiche e di attrattività del territorio. Nella tabella sotto si riportano i risultati delle relazioni ipotizzate per questo territorio. Nautica Storico - culturale Identità Servizi ecosistemici Qualità ambientale natura Estetica Servizi per sostenibilità Reputazione Creazione reti Capitale umano ** ** ** ** * * *** ** *** I soggetti intervistati mostrano un sostanziale accordo con le valutazioni sopra richiamate, evidenziando però come sia necessario aumentare l attrattività del sistema di competenze (forse al momento sovrastimato). L unico distinguo, con riferimento alle risorse paesaggistiche, riguarda il contesto della nautica pisana. Per questo viene infatti evidenziato come le bellezze storico-naturalistiche dell area e le peculiarità dei paesaggi naturali che caratterizzano il corso d acqua del canale dei Navicelli tra campagna coltivata, spazi verdi aperti, boschetti e zone paludose rappresentino tutte aree naturali di grande interesse, facenti parte (o prossime) del Parco Naturale di San Rossore, Migliarino, Massaciuccoli. Tali elementi uniti alla presenza di una attività cantieristica navale orientata all innovazione gestionale (attraverso ad esempio le APEA) aprono nuove prospettive per lo sviluppo economico e commerciale della darsena Pisana e della nautica Toscana, prospettive che saranno ulteriormente incrementate con la riapertura dell Incile dell Arno, permettendo così lo scambio Porto di Livorno - canale - fiume - mare. Con riferimento dunque a questa area, le risorse paesaggistiche, nelle componenti storico - culturale, dei servizi ecosistemici, naturale - ambientale e dei servizi per la sostenibilità, sono dunque valutate come sottostimate. IL PUNTO DI VISTA DI ALCUNI ATTORI CHIAVE RISPETTO A CONTESTI SPECIFICI INDAGATI 33

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35 4. Conclusioni La presente ricerca, commissionata dalla Regione Toscana all Istituto di Management della Regione Toscana, ha avuto quale obiettivo principale quello di indagare, nel quadro del progetto europeo PAYS.MED.URBAN, il rapporto esistente tra paesaggio e attrattività dei territori e dei talenti, con esclusione tra i settori di indagine del settore turistico. Con riferimento al concetto di paesaggio, è stata adotta la definizione fornita nell ambito della Convenzione Europea sul Paesaggio, sottendendo l appartenenza al paesaggio non solo delle componenti naturalistiche, ma anche di quelle culturali, storiche, identitarie, con un netto superamento delle logiche puramente estetizzanti, è la valorizzazione di fattori che possono contribuire attivamente ai processi di crescita e sviluppo locale di un certo territorio. Con riferimento al concetto di attrattività questa è stata indagata come il risultato della capacità di un certo contesto (territorio, filiera, cluster) di sviluppare variabili in grado di attrarre investimenti, promuovere innovazione e catalizzare capitale umano ed intellettuale qualificato (i talenti ). Entrambi i concetti si sono dunque mostrati multidimesionali, ovvero costituiti da una serie di elementi qualificanti, dalla cui aggregazione si potessero venire a delineare un certo potenziale paesaggistico e un certo potenziale di attrattività. Le relazioni potenzialmente esistenti tra queste variabili sono state delineate all interno del paragrafo 3, dove sono state tracciate le potenziali connessioni tra componenti paesaggistiche e fattori di attrattività. Dal punto di vista più applicato, la relazione tra paesaggio e attrattività è stata letta, nell ambito della relazione, prima su scala europea, con il richiamo ad una serie di casi che fossero rappresentativi di aspetti specifici del rapporto esistente tra le due, e successivamente è stata indagata a livello regionale toscano, con approfondimento su alcune filiere e contesti ritenuti particolarmente rappresentativi. Dal primo punto di vista sono stati richiamati i casi di Sophia Antipolis in Francia e Oulu in Finlandia, famose per coniugare innovazione, qualità della vita e estetica paesaggistica; Barcellona, espressione di modernità e dinamismo che ha fatto di alcuni suoi simboli fattore identitario e di rappresentazione molto forte; Highlands e Islands della Scozia e Arjeplog in Svezia, quali espressioni di qualità ambientale e innovazione tecnologica; ed infine Berlino, rappresentativo di dinamismo per una identità da (ri)costruire. quale fosse la relazione esistente tra le due classi di componenti. Dall indagine è emersa una tendenziale coerenza tra entità delle risorse paesaggistiche e variabili di attrattività, una coerenza che in parte è stata confermata nel corso del primo giro di interviste effettuate a opinion leader rappresentativi dei diversi settori produttivi toscani. Proprio in relazione a questa parte dell indagine si può riscontrare un limite della ricerca. Se infatti dal punto di vista metodologico la ricerca di una relazione tra risorse paesaggistiche e variabili di attrattività ha una propria ragione, nel corso del presente lavoro non è stato possibile misurare in modo oggettivo l entità di ciascuna risorsa e di ciascuna variabile. In sostanza le considerazioni sui livelli di potenziale paesaggistico e attrattivo dei diversi contesti sono state effettuate sulla base di conoscenze di tipo qualitativo, senza aver identificato indicatori che potessero misurarne l entità e quindi permetterne analisi comparative e seguirne l evoluzione nel tempo. In chiave prospettica dunque l identificazione di una serie di indicatori in grado di fornire una misurazione delle componenti di paesaggio e attrattività potrebbe rappresentare una opportunità di miglioramento della qualità della ricerca, anche se è legittimo nutrire dubbi sulla fattibilità concreta di tali indicatori. Una volta ipotizzate le relazioni per i diversi contesti, su due sono state effettuate specifiche interviste (2 ciclo) ad opinion leader rappresentativi o conoscitori di tali contesti. Le interviste hanno mostrato risultati solo in parte coerenti con le ipotesi inizialmente formulate, un fatto imputabile in parte allo strutturale scostamento che esiste nell analisi dei fenomeni territoriali tra realtà e percezione, in parte forse proprio alla mancanza di strumenti oggettivi in grado di misurare le reali dinamiche che interessino tali contesti. Malgrado questi limiti, tuttavia, la ricerca ha messo in evidenza la rilevanza del tema, e l innovatività di un approccio che miri a collegare due concetti quali paesaggio e attrattività. Il presente studio rappresenta dunque un primo passo verso un percorso che può portare a definire un valore economico al paesaggio, che permetta cioè di identificare quanto le risorse paesaggistiche possono contribuire ad aumentare le potenzialità di un certo contesto territoriale o di un certo settore produttivo, ferma restando la presenza - e anche questo è un risultato emerso dalla ricerca - di dotazione infrastrutturale e altri fattori esogeni in grado di favorire la competitività territoriale. In questo quadro, la Toscana si pone come un contesto di indubbio interesse, in cui i fattori paesaggistici (estetici, ambientali, naturali, storico-culturali e identitari) giocano un ruolo significativo, sia nelle dinamiche di valorizzazione di alcune tipologie di produzioni (con particolare riferimento alle produzioni agroalimentari e vitivinicole), sia in chiave di branding, anche slegata dall oggetto specifico promosso, ma in grado di evocare immagini suggestive cui poter associare un certo prodotto (come nel caso della moda). Il caso toscano è stato poi indagato a livello di singoli contesti (filiere, cluster o aree territoriali) attraverso una valutazione qualitativa che tendesse ad evidenziare CONCLUSIONI 35

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37 BIBLIOGRAFIA Ambec S., Johnstone N., Lanoie P., Laurent-Lucchetti J. (2007), Environmental Policy, Innovation and Performance: New Insights on the Porter Hypothesis, Working Paper GAEL No , Laboratoire d Economie Appliquée de Grenoble, June Arimura, T., Hibiki A., Johnstone, N. (2007), An empirical study of environmental R&D: what encourages facilities to be environmentally-innovative?, in Johnstone N. (ed.), Corporate Behaviour and Environmental Policy, Cheltenham UK, Edward Elgar in association with OECD. Ashworth, G.J. and B. Graham (2005), Senses of Place, Senses of Time and Heritage, in Ashworth, G.J. and B. Graham (ed.s), Senses of Place: Senses of Time, London: Ashgate Bain J. S., (1959), Industrial organization, New York, Wiley. Bellini, N. (2004), Territorial governance and place image, in "Symphonya", Bellini, N. (2010), Voglio vivere così : immagini e identità della Toscana contemporanea,in Grassi, M. e Pacetti, M. 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39 ATTRACTIVENESS AND LANDSCAPE 1. The concepts of landscape and attractiveness and the identification of European cases of excellence The research started from some assumptions regarding the relationship between landscape and attractiveness that have been the basis for the qualification of the two concepts and for a further investigation of the validity of the relationships hypothesized. The landscape offers the community and the productive systems some resources (of a tangible and intangible character), which may be a factor of attractiveness for the territories of reference. The impact of landscape resources on the variables of attractiveness may be diverse, and can be part of actions aimed at talent and directly at enterprises. - First of all, landscape resources can be an attractiveness factor for talent. Since they are a factor in determining the quality of life, enhancing a sense of identity and providing intellectual stimulation ( beauty ) landscape resources represent an attraction for talent, meant as creative class - la Florida (2005). The hypothesis is to go beyond Florida, so that we can not only refer to urban-metropolitan contexts, but also find attractiveness factors also in contexts of new countryside in small and medium size towns, where the landscape component may represent a true development engine. - The attraction of landscape resources for businesses can be characterized at different levels: the resources can be an input and/or conditions for production in some areas (mainly in the agri-food industry) as they strengthen the identity and quality of the product (health, micro-climates, breeds and native species, etc.). They can also enhance some local production since they are able to characterize it beyond the single product element (for example, going from a corporate brand/product to a territorial brand: country-of-origin effect). Finally, there is a factor related to the role of resources as a real input in process activities, in which the resource is a natural resource used in the production process. In order to go in-depth into the nature of the relationships identified above, it is appropriate to define the notions of attractiveness and landscape as they have been defined in the research. Attractiveness is to be understood (the more so since tourism was not included in the study) as an expression of the ability of an area, sector, or district to develop variables that will attract investment, promote innovative processes, attract residents and in particular skilled human and intellectual capital (the talent ) thus ultimately increasing their competitiveness. In this view attractiveness and competitiveness are two sides of the same coin, although one (competitiveness) acts as a determinant mainly involving subjects that are internal to the reference system (insiders), while the other (attractiveness) is more an effect of the characteristics of a territory or a production system on players (enterprises and talents) that are external to the same area/system (outsiders). Competitiveness can be defined as the ability of an entity - a country, a region, an industry, a firm - to produce products or services of a superior quality and/or at lower costs than other entities that act in the same economic context (.ie. a competition arena, such as a market or a sector). What determines or affects the ability of an entity to gain a competitive advantage is the possibility of using its resources in the best possible way (material and immaterial resources, from those that can influence production efficiency, to those that can influence dynamic efficiency; from those based on the distinctiveness of certain productions, to those based on the ability to network with other contexts, etc.) in order to achieve a superior performance. The role of intellectual capital and talent thus becomes crucial. The ability of a territory, a district or a sector to attract this category of individuals becomes a variable with a high added value in competitiveness, a variable that can add a significant potential advantage to the activities of reference. In this view attractiveness becomes the driver of competitiveness, one of those factors that can offer potential external actors (outsiders) a favorable element when choosing to localize and open new activities. However, since the choice of a certain territory (by companies or talents alike) is the result of perceptions and expectations of the outsiders, it is likely that the process of attraction be affected by fuzzy or implicit perceptions (i.e. stereotyped, taken for granted and not subject to a critical analysis), which may be decisive in case of elusive topics, such as the relationship between landscape and competitiveness/attractiveness. Cognitive studies on spatial perception have shown that the degree of knowledge of a territory and of its elements positively influences the image of a place, on the basis of mental processes that lead people to distrust or negatively judge what they do not know (Hospers 2004). Therefore, the degree of knowledge of territorial elements also affects attractiveness. The analysis of the attractiveness ability of a territory must start from the identification of those external actors that represent the target of the process of attractiveness, whether tourists, businesses or potential residents. It is not necessarily obvious that the attractiveness of an area function the same way for all three categories. In fact, according to a classification present in the literature, there are three types of places based on people s perceptions: exotic, friendly, hostile. An exotic place tends is usually chosen as a tourist destination and it is seldom regarded as a possible business location or in general as a residence; a friendly place is the opposite: thanks to the services, accessibility and ease with which one can live there it is considered a work/residential THE CONCEPTS OF LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS AND THE IDENTIFICATION OF EUROPEAN CASES OF EXCELLENCE 39

40 THE CONCEPTS OF LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS AND THE IDENTIFICATION OF EUROPEAN CASES OF EXCELLENCE 40 destination; finally, a hostile place is where physical, cultural and environmental barriers are such as to keep away any kind of target (Therkelsen and Halkier 2008). Hence, there is a potential conflict between the elements of attraction for tourists and for businesses. Elements such as distance (physical and cultural) from the issues of daily life, detachment from urban life, the recovery of ancient ways of life, slowness, can be evaluated positively (at least by some segments of the tourism market, if not by all). Instead, businesses will likely positively judge elements such as modernity, speed and urban characteristics. Attractiveness can be perceived differently also by tourists and residents: for tourists the uniqueness of an experience often felt on an emotional level takes on a positive value; for residents the pragmatic elements related to the feasibility of a personal, familiar and professional project prevail. The relationship between attractiveness for businesses and attractiveness for residents has a different complexity. Two outlooks are compared. One is traditional and considers attractiveness for residents as subordinate to the attractiveness for businesses. In other words, residents follow the companies so that it is the location of the latter that drives the localization of residents (wherever possible). However, at times the location of residents can bring along the location of businesses. The phenomenon is not new: the hospitality of a territory towards expatriates and their families is a classic tool of local marketing campaigns. However, this phenomenon has a new dimension as suggested by the literature on the concept of creative class : that is, the attractiveness of a territory towards talents translates into attractiveness for companies which then follow the talent in their dual function of customers and employees. There are not only reasons of conflict among the different elements of attractiveness. The increasing complexity of spatial preferences of the various targets leads to an overlap between the needs/preferences of businesses, tourists and residents. More and more the quality of life, diversity and cultural offer are significant for companies and residents, as well as for tourists. Moreover, the search for a life experience ( daily life, total experience ) is increasingly important for tourists, as well as for residents and companies, making it easier - at least in some cases - to build an umbrella brand. In respect to the concept of landscape, the definition applied is that provided by the European Convention on Landscape, according to which Landscape means an area, as perceived by people, whose character is the result of the action and interaction of natural and/ or human factors. This definition implies that a landscape is shaped not only by its natural elements but also by cultural elements, thus significantly exceeding a purely aesthetic logic to include elements of complexity that characterize the landscape heritage and the role it can have in growth processes and local development of a certain territory. Landscape is therefore defined also as cultural landscape which can be (and it has been) modified over the centuries by human intervention, and as heritage to be understood as... the ways in which very selective material artefacts, mythologies, memories and traditions become resources for the present (Ashworth and Graham, 2005). The landscape then becomes the result of a complex and structured process of cultural, tangible and intangible sediments that have characterized a given territory. A complex layering of tracks and signs, of cultural-historical, environmental, socio-economic, aesthetic and perceptive values and meanings, that have shaped a certain context (Quaini, 2009; Zerbi, 2009; Canigiani, 2011). It is a vision of landscape that is expression of local knowledge, of good/virtuous practices inscribed in the history of the territory, of environmental resources looking for production enhancements capable of ensuring their sustainability. For the purposes of our research an important element is also the relationship between territory and landscape, which seems to have a relevant definition in the Convention. Indeed, the originality of the Convention lies in the attention not only to outstanding landscapes inherited from the past, whose cultural and natural value is priceless, but also in the ordinary or deteriorated ones, as both are crucial for the quality of people s daily life. Thus, according to the approach outlined in the Convention a territory cannot exist without landscape, or vice versa. Each territory has its landscape, be it exceptional, unique or deteriorated. Territory and landscape are thus two categories strongly interconnected in a single historical design (landscape is born within and from the territory). Landscape is the shape of the territory, created by the human community that settled there (Predieri, 1981), the visible perception of the territory, inseparable from the not visible. Therefore, for the purposes of this research the landscape identifies the extent of the local community, it identifies the traditional system of a territory, it is the expression of the more or less material factors that outline the characteristics of a specific territory which may have a key role in attraction and creation of added value: goal of our research is to verify the terms and conditions (objective and perceptual) thanks to which the landscape can represent a resource in the production of wealth in a given territory. The definition of landscape as a resource in the production of wealth must be regarded with great caution, differentiating among the individual situations. Hence, it is important to distinguish between: 1. various supply chains that may be related with the landscape heritage in different terms, because of different ways of using brand elements and specific environmental qualities, as well as in the consumption needs of the territory and, more generally, in the environmental impact: the agri-food chains are those that show a closer relationship with the territory and the landscape in particular, though not without ambiguity; 2. various types of landscapes, with specific attention to the sometimes unclear distinction between rural and urban contexts. From a methodological point of view, one of the main issues is of course to separate the influence of landscape from other factors of competitiveness/attractiveness of the territory. It can be argued that the quality of a landscape can affect the competitiveness/attractiveness

41 of the territory only in the presence of other, traditional factors of localization such as accessibility, a specific population density, technological infrastructure, etc. The quality of landscape introduces, coeteris paribus, a range of competitiveness/attractiveness. Although quantifying this range is difficult, significant relationships between the quality of the landscape and attractiveness (competitiveness) of the territory undoubtedly rely on the sequence: quality of landscape à quality of life à attractiveness. Quality of life offers benefits that can result in labour productivity, particularly in the case of creative or knowledge-intensive work, etc., that may be highly dependent on the quality of the environment. The example of Sophia Antipolis can be taken as a paradigm of this relationship (see box below), but also the example of Oulu suggests that a decentralized location of a large multinational company can successfully encounter the preference of its employees for places that offer a special quality of life related to the natural environment (see the details in the box) in addition to other requirements (i.e. the overall role of Nokia in Finland's economic development policy). SOPHIA ANTIPOLIS Sophia Antipolis is probably the best known and studied technology park in Europe. It is located in the hinterland of Antibes, near Nice. The idea dates back to the Seventies, and its creation was due mostly to a political decision taken at national level. Today it hosts offices of multinational and large companies, research and higher education centres: more than 1,200 institutions with 26,000 employees. A characteristic element is its landscape. In the vision of the founder and creator, Pierre Laffitte, the goal was to build a hub of knowledge outside the metropolitan contexts, a "city in the countryside", based on the model of the Silicon Valley. Laffitte thought that the dynamics of economic progress required an environment different from the one linked to heavy industry. Quality of the environment and pleasant places were the essential requirements, optimally offered by the Mediterranean context combined with an excellent accessibility and a culture of hospitality typical of Provence. OULU Oulu is located in a peripheral region of Northern Finland, in an area characterized by traditional industries. The development of high technology, which led the international press to speak of a "Oulu phenomenon", begins with the establishment of the university in 1958, which attracted a number of engineering professors, especially on some areas of high technology. In 1972 Nokia started its activities in the field of radio technologies. The location was primarily due to favourable labour market conditions and only later relations with local researchers were developed. From the Eighties, scientific and technology parks were set up with the aim of strengthening the presence of high-tech in the area, which, however, remained dependent on the growth of Nokia and the establishment of its leadership in the global mobile telecommunications technology. In the Nineties, due to a decrease in the employment levels guaranteed by Nokia, the need for diversification arises. Oulu stands out for high levels of quality of life, which are an obvious factor of attractiveness. These factors stem not only from the efficiency of services, but also from the specific natural environment context (sea, forests, lakes and ice in the long winter), which is immediately adjacent to the city and therefore easily accessible. An important element in the logic of the relationship between territorial attractiveness and landscape lies in giving political weight to the extension of the concept of landscape beyond the mere aesthetic sphere, thus embracing the dimension of territorial heritage not secondarily but in its own right. Therefore, an analysis of the possible links between landscape and attractiveness/competitiveness that is based exclusively on the aesthetic value of the former (a beautiful landscape is not the more or less aristocratic and nostalgic luxury of aesthetic contemplation, Quaini, 2009) should be questioned. On the one hand, this analysis may reinforce a trend toward an elitist use of the landscape, prerogative of social classes that know how to appreciate it and have the financial means to do so. On the other hand, in doing so we lose the significance of the landscape as an element of the territory s heritage (i.e. the sum of those tangible and intangible elements that are chosen throughout history to make them a heritage for the territory s present and future). Those elements should be told by processes of selective narration which may choose to highlight values of beauty purely based on aesthetic or rather link beauty to different values, be it political or economic power, innovation or technology. The case of Barcelona (box below) is that of a city which thanks to one of the most effective examples of personality branding tells a necessarily partial story of itself to become credible in view of growth and innovation. THE CONCEPTS OF LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS AND THE IDENTIFICATION OF EUROPEAN CASES OF EXCELLENCE 41

42 THE CONCEPTS OF LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS AND THE IDENTIFICATION OF EUROPEAN CASES OF EXCELLENCE 42 BARCELONA Barcelona is a typical case of a metropolitan context where the elements of attractiveness for tourists, residents and businesses seem to converge both in the use of an "urban landscape" made of buildings, streets, squares, monuments, etc., but also of a lifestyle that is completely distinctive and recognizable at European and global level. Barcelona is also of great interest when it comes to place branding, since that feature was efficiently represented by selecting Antoni Gaudi and his unique buildings as an icon of the city s "spirit". The term selection is used here because the complex and centuries-old history of the city is neither confined nor summarized in Gaudi's artistic career, although it was certainly important. Thus, the success obtained in linking Barcelona and Gaudi is not a mere nationalistic reference to the Catalan artist or a simple graphic exploitation of the unique aesthetic dimension of his works (shapes, colours). There is something more. Gaudi represents a particularly dynamic phase in the life of the city, where culture grew along a big economic success. Gaudi interpreted not only the aesthetic, but also the spiritual dimension of this dynamism (the religious feeling in a city where the relationship with the Catholic Church has been dramatic and complex), and the technological one (in spite of their apparent madness, Gaudi's buildings are actually full of technical innovations, often original and very practical in responding to the need for quality of living expressed by wealthy bourgeois patrons). Gaudi is therefore "selected" for its value as an artist but also because he interprets the modern Barcelona as it is perceived by insiders, and as it wants to be perceived by outsiders: beautiful, "crazy" and modern. Landscape may well be an input in a value chain, particularly for productions that strongly depend on the specific environmental quality of a territory, as well as on its identity elements. This is particularly true of some agri-food productions, which in turn strongly influence the landscape (vines, olive groves). In some cases, landscape can act as input for activities that have a high degree of innovation. Hence, landscape has a functional and dynamic value besides its aesthetic and static qualities. The cases of Arjeplog and of the North of Scotland (see box below), although very different in their evolution, clearly show how the characteristics of the territory can be analysed in an innovative manner and used for the development of entrepreneurial activities. INVERNESS, HIGHLANDS AND ISLANDS (SCOTLAND) The Scottish region of the Highlands and Islands is the most northerly and peripheral, which brings a whole range of economic and social problems: chronic emigration, economic structure based on primary and traditional activities, lack of advanced education. The strategy pursued by the Regional Development Agency (HIE - Highlands and Islands Enterprise) was founded on the promotion of initiatives aimed at building the elements of an innovation system that could exploit the specific characteristics of the area as elements of distinctiveness and competitiveness. The HIE documents cite the "rural innovation model" to highlight the fact that some innovative ideas are inspired by the rural industry and/or have their preferred application in that context. Three are the initiatives that exemplify this choice: - A three-year project called "Distance Lab" was launched for the development of appropriate technologies in rural and remote areas, with the goal to overcome geographical and cultural distances, etc. (currently the laboratory has been moved to a design centre of the Glasgow School of Art), as part of a cooperation with the prestigious MIT in Boston; - since 2009 the Centre for Health Science in Inverness has housed care, training, research and an incubator for biomedical firms, with a focus on health problems in rural contexts; - a research centre for marine renewable energy located on the Orkney Islands (EMEC - European Marine Energy Centre), develops at an industrial level activities related to the exploitation of wave and tidal power for energy production. ARJEPLOG The municipality of Arjeplog is in northern Sweden, a scarcely populated area where the landscape is characterized by a large number of lakes (8,727), usually frozen during the long northern winter. Every winter engineers and technicians from all over the world perform on these icy surfaces those tests of foremost importance for the innovation of vehicles that are still impossible to simulate in laboratories. These professionals operate at their companies centres or rely on local companies (among others Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Toyota, General Motors, Ford, Fiat, Peugeot, Saab and Hyundai). Car-testing was undertaken in the area at the beginning of the Seventies, in particular by Bosch for testing the new ABS breaking systems. Gradually they replaced the old economy based on timber and mining. The factors of attractiveness for car companies are the extreme weather conditions and the availability of large ice surfaces, but also the secrecy afforded by the scarcity of population (and the willingness shown by residents and local authorities to keep an eye on "intruders" and photographers). It is estimated that every winter 9,000 people come here, with an average of 2,800 engineers and the creation of 500 local jobs, in activities such as track grooming, repair services and driving during testing, as well as accommodation for foreign technicians. However, this system has a weak spot: given the lack of a local university it is difficult to qualify local human resources and develop a platform of high level knowledge rooted in the territory.

43 In addition to the three identified above, another element to consider is the identity of a territory (definition of which will return later). Identity is not always considered a positive factor for the attractiveness of a territory. A strong identity often conveys an image of a static society rooted to its own values and traditions, hence less willing to change. Welcoming outsiders is subject to their respectful adherence to the system of values and rules on which the local society is based, a system regarded as somewhat superior to those who are accepted. The ability to attract companies in particular seems to benefit from weaker identities that are in progressive evolution, where traditional elements combine with new ones, and the endogenous genuineness is willing to meet and be influenced by external factors. Rather than adhering to a consolidated system, a weaker but dynamic identity welcomes outsiders not as members-to-be, but as individuals who agree to participate and share a path of development, a joint project, to which they may contribute with their experience, their visions and their own identity, thus deserving respect and even interest for the novelties they can bring. It is no wonder then that the uncertain identity that needs to be rebuilt, or rather re-invented, of a metropolis such as Berlin (see box below) becomes a source of attraction, particularly for creative groups and the companies that rely on them. This different perspective is often clearly shown in territorial marketing: on the one hand, there are lists of static advantages offered by that location; on the other hand, there are plans and possibilities to which the newcomers can contribute. BERLINO Berlino è unanimemente considerata oggi una delle capitali più interessanti e vivaci dell Europa e del mondo. All indomani della caduta del Muro si è creata una situazione unica, caratterizzata da un forte dinamismo sorretto dagli ingenti investimenti pubblici e privati, legati alla ricostruzione della funzione di capitale politica ed amministrativa dello stato federale tedesco. Questi investimenti si sono tradotti non solo nel recupero di luoghi storici, ma anche nell introduzione nel tessuto urbano di segni contemporanei di gande valore architettonico. In parte questi interventi hanno avuto il compito critico di rivelare la consapevolezza ed affermare la memoria di una storia tragicamente recente, dagli orrori del nazismo alla divisione del Muro. Al tempo stesso, la forzata fusione di due città, Ovest e Est, contigue ma sviluppatesi secondo modelli sociali, economici ed urbanistici diversi ed ideologicamente contrapposti, ha innescato problemi identitari fortissimi. E emersa la necessità di reinventare una identità, che tenesse conto non solo delle due componenti locali, Ossis e Wessis, ma anche degli immigrati: gli altri tedeschi, trasferitisi a Berlino in ragione delle sue funzioni di capitale, e gli stranieri, attirati dalla inedita dinamica di trasformazioni sociali e culturali. In stridente contrasto con lunghe fasi del proprio passato, Berlino si configura oggi come una città dal paesaggio mutevole, in cui si combinano densità ed eterogeneità, identitariamente incerto e perciò aperto al nuovo ed alla creatività di fasce di popolazione giovani e globali, cui sono offerti una varietà impressionante di spazi per creare, produrre ed interagire. A queste tendenze è stato attribuito un ruolo fondamentale nello straordinario sviluppo delle industrie creative a Berlino, con particolare riferimento alla moda ed al design. La creative economy oggi conta per quasi il 20% del prodotto cittadino, con tassi di auto-imprenditorialità molto elevati. In particolare il distretto di Neukölln è diventato il luogo in cui un eccezionale mescolanza etnica e diversità culturale. Questo distretto viene per altro da una storia precedente assai negativa, segnata da fenomeni di segregazione e di immigrazione povera, specie di origine turca. Proprio il disagio del quartiere aveva però anche prodotto un mercato immobiliare a costi inferiori rispetto al resto della città ed era quindi risultato attrattivo per i segmenti più giovani dei nuovi residenti, desiderosi di stabilirsi nella metropoli. Questo processo ha dato origine ad occasioni di sviluppo imprenditoriale fondato su creativi e culturpreneurs. Il progetto NEMONA, avviato nel marzo 2011, ha come obiettivo quello di sostenere e radicare queste tendenze, favorendo processi di insediamento e di sviluppo cooperativo nel settore della moda tra designer e produttori. D altra parte, va rilevato che lo sviluppo di industrie creative a Berlino è avvenuto, almeno nelle fasi iniziali, senza una specifica strategia di sostegno da parte delle autorità. Ora invece la Berlino creativa è diventata un asse portante dello sviluppo economico e sociale della capitale tedesca, oltre al tema di specifiche azioni di marketing territoriale ( THE CONCEPTS OF LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS AND THE IDENTIFICATION OF EUROPEAN CASES OF EXCELLENCE 43

44 PAESAGGIO SOME OBSERVATIONS E ATTRATTIVITÀ ON THE -DEI TUSCAN TERRITORI CONTEXT E DEI AS TALENTI A WHOLE Some observations on the Tuscan context as a whole Prior to analysing the landscape and attractiveness potential of Tuscany we need to assess whether the factors identified above as distinctive of certain realities can also represent a heritage of the Region of Tuscany. A recent study on the Province of Florence (Leonardi and Calenda, 2009) still offered a vision of the landscape as organic element of the quality of life in Tuscany: The hypothesis that founds this research is that the Province of Florence has a series of competitive advantages that other Italian provinces do not have. In particular, the combination of different elements related to the history, tradition, landscape, human development, civil society and the institutions that make this territory unique. It is a territory with a good quality of life and favourable business conditions. It is undisputable that the name Florence associated with Tuscany evokes in Italy and abroad - a series of elements that recall a tradition (art, museums, nature, landscape, relaxation, good food and good wine, etc..) and are difficult to replicate in other places. These soft variables of attractiveness, as they have been defined in the research, identify the quality of life. In the framework of the proposed analysis, that simple and obvious causal relationship, though fundamentally sound, may not be sufficient to effectively set a policy, particularly in the case of Tuscany. On the one hand, we are dealing with variables that are highly dependent on cultural factors, and it is therefore necessary to avoid self-referentiality. This approach could lead to underestimating how the culture of foreign investors (e.g. potential Chinese investors) may have a lower or (more correctly) different sensitivity, and it may differently evaluate the concept of quality of life and the value it gains from the aesthetics of a particular landscape rather than, for example, from the proximity of commercial or entertainment facilities. The results of various rankings on the liveability of cities do not seem to credit the exceptional nature of the Tuscan landscape with a specific value, when compared to factors more directly related to liveability from a personal and professional point of view (see wiki/world%27s_most_livable_cities). Additionally, the studies that analyzed the creative class and their local preferences show how the concept of quality of life is the product of a rich and diverse territorial offer. Creative people seem to grant higher value to the diversity of a territory in terms of recreational, cultural, entertainment opportunities and facilities, rather than to the quality of the individual elements making up this offer (for example, with reference to cultural events, the diversity and richness of small events would produce a better quality of life than individual large events ). Therefore, we cannot expect that one single element (the landscape) provide a conclusive contribution in the absence of others. On the other hand, we must realistically keep in mind that the Tuscan landscape competes with a variety of other Italian and European landscapes (although it should be reminded that in many cases the competition among localizations takes place on a global scale). It is likely that the difficulty lies in the actual capability to affirm (and prove) that the Tuscan quality can express such a strong difference (and keep it over time) as to be significant. The risks are related not only to the lack of additional conditions that can enhance the core capital, but also to other aspects often associated with Tuscany s own fame, such as the risk of commodification. Linking the Tuscan landscape to stereotypes related to just one of the many landscapes (a result of a very long tradition in the use of images and words by artists, nowadays often uncritically emphasized in tourism communication) surely facilitates the effectiveness of media although it runs the risk to make it too simple and prone to imitation. Proof of this is that different and distant places that are characterized by some form of rural landscape combined with historical identity and food and wine traditions, brazenly use references to Tuscany to promote themselves. They are the new Tuscany (from Bulgaria to the Alentejo) that in the opinion of their promoters have lower costs, but sometimes also a new authenticity when compared to the original. Therefore, if Tuscany has the goal to attract talent and businesses its landscape should be part of a structured and complex cultural operation, in which the characteristics of the landscapes are integrated with the other potentials that the various territories are able to express (with a constant assessment of the mutual potentials, but also of the possible risks of mutual friction). In this cultural operation the brand Tuscany should take a less touristic dimension and become much more connected with the specific productions that characterize it. The following paragraph will give an insight on the relationship with the local supply chains and production systems, while addressing the issue of the brand Tuscany. Place branding is the application of strategies and marketing techniques, in particular those related to image and brand management and the development of a territory depending on its need to attract external economic actors: tourists, investors, migrants. The image of a territory (a city, region, etc.) reflects and summarizes the experiences and visions of individuals and social groups. Two are the co-existing aspects: an evaluative component, which reflects the experiences and what we perceive to be the reality of the territory, and a preferential component, representing the desired type of territory. Marketing theories suggest that image is important for a territory as well. Image communicates, it shapes the expectations of the territory and what individuals or groups may find in it. At the same time it is a filter that affects the perception of the area, of the quality of life and of services, of the degree of development and future prospects (for the individual and the community). Due to this combined effect on perceptions and expectations, and therefore on individual and collective behaviour, the image tends to be self-fulfilling.

45 Also, marketing emphasizes the importance for an image to be consistent when communicated to the various targets. Corporate marketing pays attention to the coherence between communication aimed at the market and communication aimed at employees, since their behaviour should be consistent with the image a business projects externally (the so-called internal marketing ). In territorial marketing there is the need for an umbrella branding directed not only to the various outsiders (tourists, investors, potential residents), but also to the existing residents. This is not always easy. When operating in a perspective of governance of complex and stratified systems composed of different actors, marketing suggestions will suit a policy instrument where the cognitive dimension (i.e. the capability to detect and possibly influence the perception, the visions and expectations of the actors involved, Bellini, 2004) is crucial. In particular, it is possible to anticipate the exclusion of divergent ideas and visions, to facilitate interaction by promoting a common language, to support collective reflection, in order to avoid cognitive closure, etc. The goal is to define collective mental maps that allow the actors in a given territory to define their behaviours within complex processes such as innovation and internationalization that are characterized by risk, uncertainty and unbalanced information. The assumption is that the abovementioned behaviours are determined not only by a rational evaluation of material factors (as in the predominant economic vision) but also by the presence of a cultural and value-related infrastructure that legitimates and guides these behaviours. In other words, it is assumed that innovation or internationalization is the result not only of a perceived (and possibly subsidized) advantage coming from them, but also of the presence on the territory of a culture of innovation and a culture of international openness. The political relevance of place branding is therefore twofold. First of all, the image of a territory (region, city) mirrors its identity. It encompasses the emotional and rational ideas that each person or group of individuals have of that territory. These ideas include in a clear function of political legitimization - the values that the various groups attribute to the territory, to its features and its identity. In other words, when groups of people inhabit a geographical space, they summarize their vision of a territory in stereotypes and labels and create myths through selective tales of the social, economic and historical characteristics of the territory that might include or exclude actors, social groups and sub-areas. However, these images and the subsequent tales are not necessarily fixed over time. Indeed, different images may even coexist at the same historical time, thus creating a competition among images to control the representation of the past/present/future of a territory and therefore its policy. Secondly, in dynamic contexts there may be consistencies or inconsistencies between image and product as a result of a conscious manipulation. In some cases the preferential components may prevail on the evaluating ones, in order to accelerate a change pursued by some social groups. In other cases, on the contrary, in post-paradigmatic areas stereotypical images are created around historically important models that are no longer relevant and sustainable, yet still useful to de-legitimize the new and hinder its rise: new industries and new social groups are not accepted or are dismissed as transient and not credible. To go back to regional peculiarities, there is no doubt that Tuscany has a very strong brand (Bellini et al. 2010; Bellini, 2010). A recent survey (Cavalieri 2001) revealed that over 90% of German interviewees know the brands Tuscany and Florence. Florence/Firenze is also known by 75% of American and Japanese people, while the brand Tuscany is less recognised but still significant (more than 40%). In August 2011 U.S. Magazine Travel & Leisure ranked Florence second among the world s most popular cities (based on sights, culture/arts, restaurants/ food, people, shopping, value ). In some countries familiarity with Tuscany identifies behaviours and social groups. In English-speaking literature and cinema, Tuscany is a kind of exotic dreamland, where the beauty of the landscape and artwork makes people lose their inhibitions, allowing visitors to disclose their feelings, emotions and sensuality. The tourist image of Tuscany is indeed a unique mix of intellectual and emotional elements. Its history, culture and past trace the image of the region from the Etruscan coast to the medieval villages and the Renaissance towns. Thanks to its glorious past, tourists feel a sense of nobility, grandeur and magnificence, enhanced by the memory of the great artists known as cornerstones of Western and global culture (as well as Italian), whose works and traces are preserved. Nature plays a complementary role to history: the renowned Tuscan landscape presents itself as an expression of a perfect symbiosis between man and nature. This symbiosis is relived in the interactions offered by slow tourism (hiking, biking, spas, farm holidays, etc.) and most of all by food and wine. Nature, food and art define human dimensions of living that are different from the stress of the modern world: the dolce vita. Undoubtedly, this has an economic value. A recent study sponsored by the Chamber of Commerce of Monza and Brianza (Mattioni, 2011) estimated the brand value of the Chianti hills in almost 4 billion euros, the highest economic value in our country. The value of the image of Tuscany seems to derive also from the fact that it does not seem to change: timeless images that the visitors find unchanged year after year. Time seems to stand still and the preservation of True Tuscany through the ages is presented as a fundamental value. In Tuscany, history lives (or lives again) linking the past to the present (and the future) in repeated rituals, from the most celebrated such as the Palio of Siena to the less distinguished and systematically manipulated by contemporaries (for example, the Game of the Bridge played in Pisa). Close attention should be paid to the possibility that elements of the SOME OBSERVATIONS ON THE TUSCAN CONTEXT AS A WHOLE 45

46 PAESAGGIO SOME OBSERVATIONS E ATTRATTIVITÀ ON THE -DEI TUSCAN TERRITORI CONTEXT E DEI AS TALENTI A WHOLE 46 territory that are linked to the quality of the landscape such as image and reputation may influence its competitiveness/attractiveness, resulting therefore in reputation and image of a company and its products. The literature speaks of country-of-origin effect. Traditionally based on some local qualitative reputation, nowadays these effects seem strengthened by the current experiential economies which attach new relevance to cultural consumption, to be understood as the search for a cultural content in products, as well as the consumption of culture as a product itself. In the case of Tuscany, the research highlighted the difficulty related to having an essentially tourism-related brand which is rarely used by the industries of Tuscany. The influence of the country-of-origin brand is weak on industrial products (even on food). The abovementioned research (Cavalieri, 2001) revealed that only 60% of German users links some food products to Tuscany (mostly wine and oil); among the Americans and the Japanese this percentage drops to 7%. Only 12% of German users and 3% of Americans and Japanese know some Tuscan fashion labels. The brand identified by most as Tuscan is Gucci. Prada and Ferragamo are recognized as Tuscan only by a minority, while Armani and Benetton are given as examples of Tuscan brands, showing how the image of Tuscany is easily lost in the overwhelming made in Italy. The Vespa scooter is a striking example of the inability to connect a successful (and valuable) brand to the territory where it was created, both in terms of design and production. The fact that the Vespa is made in Tuscany (not to say made in Pontedera ) was and it still is absolutely irrelevant in terms of product marketing and for the marketing of the territory which often ignores its most popular product (if we exclude a few, albeit qualified signs in the urban context of Pontedera, such as the Museum and the piazza della Stazione). Even when asking professional buyers, only 60% of the sample acknowledged a positive additional value to a made in Tuscany type of product if compared to one made in Italy. Many of the positive factors attributed to the Tuscan origin of the product are mere repetitions of those that traditionally characterize the made in Italy. Therefore, Tuscan economy seems to take advantage of the high visibility of the Tuscany brand only to a very limited extent, rarely in terms of product brands, more often by exploiting the beauty of the territory in external relations (hosting of industrial buyers and partners, etc.). There is no alternative to the tourist brand to define the industrial aspect of Tuscany. The industrial district, which was and still is one of the most powerful myths of Italian manufacturing and is exported worldwide, lost its appeal due to its own gradual economic crisis. As in the exemplary case of Prato, the proud identification between manufacturing and territory was lost even at the local level. Nowadays the identification often evokes more problems than it does examples/images of success. A different, new-industrialist, case is represented by the attempt to highlight the emerging high-tech industry by a brand ( ArnoValley ) which at one point attained national importance. However, the history of this brand was one of failure (Pasquinelli, 2010). Apart from the case of Tuscany, however, it should be noted that the relationship between place and product was addressed with major limitations in place marketing, and even before in marketing. First of all, the relationship between product and global geographical scales other than the national one (regions, cities, over-national levels) was poorly addressed. Besides, the relationship was mostly regarded only as the use of geographical origin to enrich the product brand of businesses linked to their geographical origin, as expressed by the concepts of country-of-origin and the broader origination (Pike 2010). Less consideration was given to the opportunities to develop a co-branding system between a product and its territory, and to the few experiences that used this approach (mainly in the field of culture, such as the Guggenheim Museum in Bilbao). Besides, the relationship between corporate/product brand and location must remain unaltered in order to create a mental association over time, thus communicating authenticity. In other words, there is a built-in mechanism that tends to be static or conservative, thus not always sustainable if there is the need to emphasize aspects of innovation and change. It should also be noted that the globalization of value chains went beyond the traditional geographical association of production sites. Next to the Made in alternative brands emerge whose value and whose effects are yet to be explored, such as Designed in or Assembled in.... The same Vespa has often been associated with the place of consumption (the urban landscape of the movie Roman Holiday, or the hills of Bologna ). This variable structure of relationships between product brand and territory creates some problems to Tuscany, deriving from the strength and the great recognition of its brand, and within it from the elements related to the landscape. The commodification of the image of Tuscany means that also companies that do not produce or design in Tuscany can use it. A clear example is the recent case of Barilla, which uses images of Tuscany with an evocative function that goes well beyond any reference to regional gastronomy.

47 3. Relationships between landscape resources and the elements determining the attractiveness of a territory The relationship between landscape and attractiveness described above represents the result of a peculiar system of relationships that occur between the resources of a landscape and the variables able to express the attractiveness potential of territories. Based on the the literature available, we tried to provide here a description of the elements that help us characterize the landscape (called here landscape resources ) as well as the factors that contribute to the territorial attractiveness (identified here as drivers of regional competitiveness ). The following is a list of the categories of variables, and the possible relationships that can be detected between landscape resources and variables of competitiveness (i.e. drivers of competitiveness), in terms of opportunities (landscape as an activating factor of virtuous processes able to increase the competitiveness of a sector/cluster/ territory), and limits (landscape as an obstacle to the potential to support or contribute to support certain variables of business competitiveness). Landscape resources - Historical and cultural heritage - Identity of a territory (connotation and production tradition of a territory, presence of a social capital dynamically intended as growth and evolution) - Existence of ecosystem services - Environmental quality (i.e.: global polluters and above all local ones), and naturalistic heritage (biodiversity) - Landscape aesthetic (i.e.: visual impact connected to the protection of local heritage) - Existence of services and infrastructures able to ensur sustainable local production processes (e.g.: EEPAs) Competitiveness drivers) 1) Productive efficiency (in the management of resources) 2) Labour productivity (with respect to intangible variables such as workers health, liveability and quality of life, etc) 3) Image and reputation of a territory (branding) 4) Innovation capability 5) Networking capability, that is ability to establish and use networks and different actors at local and international level (a cooperation that may be intended as co-opetition among various activities that define a specific territory) 6) Quality of the human capital (talent attractiveness) The historical and cultural heritage is here defined as the set of tangible and intangible assets with a particular historical, cultural, and aesthetic relevance, which therefore represent a source of wealth for the territory and its population. This concept expresses the heritage of a people, a tangible and intangible memory of what humankind has created and transferred (and continues to create and transfer) to posterity. The tangible assets (natural, environmental, of the landscape, architectural) include works, images, objects or places where a community or a portion of it may recognize itself. The intangible assets consist of traditions, the memories of places and of the community, the relationships among people and between them and the context in which they live. Although it is possible to define the cultural heritage as the entire cultural assets of a country, defining a cultural asset is not so straightforward, since different historical periods often developed a very different sensitivity. The Italian law defines as cultural heritage all the public and private tangible evidence that has a value for the community because of the artistic, historical and documentary value. Additionally, as defined by F. Choay historical heritage refers to a collection for the pleasure of a wider global community, created through the continuous accumulation of a variety of objects linked by a common past: works and masterpieces of the fine and applied arts, works and products created by the entire knowledge and abilities of humankind. In the case of the Region of Tuscany, the PIT (Territorial Steering Plan) identifies towns, industries, and the landscape as an integral part of the cultural-historical heritage of the region. Territorial identity refers to the complex of meanings that an individual or groups of individuals grant to the sense of belonging to a territory, comprehensive of its landscape and natural elements, of individual and collective memories (heritage). This is obviously not an absolute and objective concept, but it depends on whom grants a particular value to a given territory. It is particularly important to distinguish the inner perceptions of insiders, strongly based on experience but sometimes lacking perspective, from the external ones of the outsiders, maybe less distorted but also lacking information and more prone to reproducing stereotypes. It should be added that the regional PIT also sought to characterize the Tuscan identity by identifying two components: an urban universe, meant as a network of cities and towns having different importance, texture, construction grammar, syntax and form that mark the regional space to draw up a polycentric organization; a rural universe, referring to the variety of countryside locations, having a diverse economic and social past but linked by a high degree of human processing at a technical and landscaping level. The concept of ecosystem services has had various and sometimes contradictory interpretations. Sometimes the term has been used to describe the internal functioning of ecosystems (maintenance of energy flows, recycling, etc.), in other cases it has been referred to the benefits to humankind resulting from the features and processes of ecosystems (e.g. production of food, water supplies). Currently, the most used definition is found in the Millennium Ecosystem Assessment (based on De Groot s definition), according to which ecosystem services are multiple benefits guaranteed to humankind by ecosystems. They have RELATIONSHIPS BETWEEN LANDSCAPE RESOURCES AND THE ELEMENTS DETERMINING THE ATTRACTIVENESS OF A TERRITORY 47

48 PAESAGGIO RELATIONSHIPS E BETWEEN ATTRATTIVITÀ LANDSCAPE -DEI RESOURCES TERRITORI AND E DEI THE TALENTI ELEMENTS DETERMINING THE ATTRACTIVENESS OF A TERRITORY 48 a public value because provide direct or indirect irreplaceable benefits to the inhabitants of a territory. The Millennium Ecosystem Assessment describes four categories of ecosystem services from which people benefit: - supporting (e.g. nutrient cycles, soil formation and primary production); - provisioning (e.g. production of food and water, materials or fuel); - regulating (e.g. climate and tides control, water purification); - cultural (e.g. aesthetic, spiritual, educational and recreational). A region with a good supply of ecosystem services has a greater individual wealth, in terms of natural capital, but also a reduced vulnerability and a greater health and resilience of territories. The ability to provide this type of service depends on the spatial configuration and the characteristics of the landscape. This is the reason why territorial policies are designed to influence the landscape in such a way that the performance of one or more ecosystem services may improve. For example, setting up protected zones around natural areas may ensure wildlife reproduction; providing an access to the same areas may encourage the creation of recreational activities. Environmental quality is defined as the degree to which the planet s natural resources (land, air and water) are free from artificial impurities or waste products deriving from human activities. Subsequently, the more pollution is discharged into the environment the more the quality of the environment will decrease in the area of interest. This is a general term of reference for various elements such as: clean air and water, noise emissions, disappearance of species, subspecies or varieties, all of which result in damaging the environment (degradation of the functioning of ecosystems), the culture (loss of knowledge and human traditions related to biodiversity), and health (due to the effects that damage to natural resources may have on those who use them). The change in environmental quality and the loss of biodiversity can be explained through the concept of causality: the primary generating causes determine human activities which, in turn, put pressure on the environment and determine changes in its quality and in the quantity of its natural resources. Once the landscape (i.e. the landscape dimension of the entire territory) is granted a specific role related to the welfare of society (the Convention gives the landscape - all landscapes the complex definition of essential component in people s lives and makes it clear that its quality must be guaranteed as a key element of individual and social wellbeing ) it is also granted the status of intangible good (such as health, clean air, etc.). Therefore, environmental quality becomes, in its natural dimension and beyond, a feature enshrined in the landscape (think of areas characterized by uncontrolled and foul-smelling landfills, polluted rivers that come to characterize a specific territory, greenless urban areas, etc.). Undoubtedly related to the environmental issue is the existence of services and infrastructure able to ensure sustainable local production processes. Companies have an impact on the environment in which they operate. They use up energy, water, raw materials; they modify the landscape, generate traffic, litter, noise, and emissions in the water and the atmosphere. Many ways for a company to improve its sustainability are related to environmental impacts at local or regional level. In this respect, companies are required to address environmental issues by comparing their actions with parameters of local sustainability. To limit the impact of production, infrastructure and business support services should be supplied at local level to promote competitiveness. Local action gives the opportunity to promote joint solutions to solve the most urgent and demanding environmental problems. For example, common water purification plants help the industrial system reduce the environmental impact. The Ecologically Equipped Production Areas (EEPAs) are among the environmental services of interest established by Legislative Decree nr. 112/98. They are industrial areas operated by a manager, able to guarantee and ensure the existence of infrastructure and facilities that can combine business development and the reduction of environmental impact of productive activities in a territory. The pursuit of high performance standards is considered at different levels: planning, design and management. The national legislation gives individual regions the power to regulate the topic in detail. The Region of Tuscany is one of the seven regions that issued a specific act on EEPAs by drafting an implementing regulation in The main goal of EEPAs is to minimize the impacts on the natural environment as well as on operators and residents, by ensuring healthy and safe workplaces. These areas offer companies an excellent location providing economies of scale, infrastructure and facilities, shared environmental management, lower costs of water and energy supply, and finally they contribute to modify and improve industrial landscapes. The aesthetic aspect of a landscape should not be intended merely as beautiful scenery. It is not the view, but a distinctive character of places as perceived by an observer. The aesthetic identity of a landscape always includes nature and history, strictly linked to each other. Other contributing factors are those not created by humankind as well as human actions that leave a mark and change the environment where people live and which they encounter. The visual quality of a landscape depends on its integrity, on the uniqueness of the physical and biological environment, on how expressive and legible its historical and figurative values are, and on the harmony that connects the use we make of a landscape to the shape of the land. Therefore, it is possible to define the visual impact as the observer s degree of perception of the changes caused by human intervention in a given territory. The degree of visual impact depends on many factors, such as the difficulty of the pre-existing landscape to accept new elements, or conversely, its ability to integrate with them. As for attractiveness resources, they derive from economics and have been reinterpreted within the potential relationship with the key elements of a landscape described above.

49 A first potential dri ver of competitiveness is the productive efficiency of a certain body (whether a district, a supply chain or a specific territory). Productive efficiency refers to the use of production factors in a given process, and its size depends on the availability of these factors, their cost, their accessibility, the technology available in the combination of the aforesaid production factors, and in the ability to manage and control this combination. Productive efficiency is measured by the ratio between the quantity of output and the amount of one or more inputs used in the production process. The higher is the degree of efficiency in the use of available resources (inputs), the greater is the competitiveness of the system of reference. In this research, efficiency is related to the availability of the material factors used in the production process and the costs sustained to access them, as well as the capability of a given production system to exploit the benefits coming from agglomeration economies (either in the form of economies of scale or of localization economies), or from the reduction of production costs obtained by the efficient integration among the various phases of a given supply chain. The research separates productive efficiency, as described above, from labour productivity. This variable expresses the amount of work needed to produce one unit of a specific item. Productivity growth depends on the quality of physical capital, on workforce and skills improvement, on the type of organization developed by a company, and on the savings of fixed labour costs. The higher is the labour productivity, the greater is the ability of a given entity (be it a company, a cluster, a territory, etc.) to be competitive. Labour productivity can be affected by intangible variables that may act more or less directly on the degree of satisfaction of the employees of given organization, thus affecting the performance of human capital. Particularly interesting for the purpose of this research are the intangible factors linked to the relationship between workers and labour environment, with regard to the organizations internal relations (e.g. an industry having a high degree of protection of labour rights, characterized by efficient safety and health prevention), as well as external relations (liveability of a certain context, improvement in the quality of life, etc.). A third competitiveness variable to be analysed in this research refers to the image and reputation of a territory (branding), whose detailed description has been provided in the previous paragraph. A further traditional variable that offers a competitive advantage is the degree of innovative capacity of a company, a territory, a certain industry or a district/supply chain. Innovative capacity may pertain to the technical field (in which case production is involved), and to the organisational one (implementation of new forms of business management). Technical innovation may affect the process (resulting in the production of a given output with less inputs) or the product (thus improving the existing goods and services and/or the production of new ones to put on the market). The cost savings resulting from a better labour organization, a better management of processes and relationships (both internal and external to companies), and from more efficient production processes are a source of competitive advantage. Greater competitiveness may also result from putting on the market a new product that meets new market demands. Great importance for territorial and supply chain dynamics has the system of relationships that a company can establish with other actors (at local and global scale), whether other economic operators or public actors and policy makers. The setting up of networks (networking) may be an important source of competitive advantage. The networking capability enables greater ease of access to information, it improves the integration of processes across the supply chain, and facilitates the cooperation with governing bodies thus stimulating innovative processes. Furthermore, it sets up the conditions for a co-opetition among companies which can add value to a given production system, thus increasing its attractiveness potential. The existence of relational capital in industrial districts is a traditional factor of competitive advantage, which makes the location a veritable factor of production, able to act positively both on the static and the dynamic efficiency of the firms located in the district. One final factor that can increase the competitiveness of a given territory is the availability of quality human capital. Although in the history of pre-industrial and industrial civilization goods are typically linked to the idea of materiality, it is widely believed that the intangible component of the economic system has acquired an extremely important role. Nowadays, intangibleness is considered crucial to business success and human capital is part of it. Indeed, it is believed that human capital has an important weight in determining the results of competitive processes for businesses, but also for the whole economy of a country and the wider social economic system. Economist Theodore Schultz was the first to use the concept of human capital as the aggregate of knowledge, skills, abilities, and emotions acquired in the life of an individual to achieve social and economic objectives, both individual or collective. Several studies support the thesis according to which the quality of human capital is an important resource for economic growth. The quality of human capital is measured by various methods: up to now a high percentage of people with a university degree was deemed important, although more recent studies demonstrated that this measurement can only include part of what is usually defined as human capital. Indeed, it is important to keep in mind that the capacity and quality of a person depend greatly from the experiences this person has accumulated over time, his/her creativity, intelligence, and entrepreneurship. In line with this interpretation there is an alternative measurement for human capital based on employment, particularly for those jobs that create the so-called creative class or talents (e.g. engineering, arts, culture, science). To attract human capital and talent in particular, a region may rely both on market factors such as job opportunities and economic and financial factors, and on not market factors, in particular the quality of life, natural environment, culture and available services. Consequently, studies demonstrate that regions with a favourable environment for the growth of talents are able to attract skilled workers even more. RELATIONSHIPS BETWEEN LANDSCAPE RESOURCES AND THE ELEMENTS DETERMINING THE ATTRACTIVENESS OF A TERRITORY 49

50 PAESAGGIO RELATIONSHIPS E BETWEEN ATTRATTIVITÀ LANDSCAPE -DEI RESOURCES TERRITORI AND E DEI THE TALENTI ELEMENTS DETERMINING THE ATTRACTIVENESS OF A TERRITORY 50 Based on the definitions of the concepts of landscape and attractiveness described above, the following table briefly outlines the ways in which the various components interact in terms of opportunities and limitations. Landscape resources Opportunities Limit 1. Historical and cultural heritage - Image and reputation of a territory (branding) 2. Territorial identity (connotation and production tradition of a territory, presence of a social capital dynamically intended as growth and evolution) 4. Environmental quality (i.e.: global polluters and above all local ones), and naturalistic heritage (biodiversity) - Quality of the human capital (talent attractiveness) - Productive efficiency (in the management of resources) - Labour productivity (with respect to intangible variables such as workers health, liveability and quality of life, etc) - Image and reputation of a territory (branding) - Networking 3. Existence of ecosystem services - Productive efficiency (in the management of resources) - Innovation capability - Labour productivity (with respect to intangible variables such as workers health, liveability and quality of life, etc) 5. Estetica del paesaggio (in termini di impatto visivo legato anche alla cura del patrimonio locale) 6. Presenza di servizi ed infrastrutture in grado di assicurare la sostenibilità dei processi di produzione locali (es: APEA). - Innovation capability - Image and reputation of a territory (branding) - Quality of the human capital (talent attractiveness) - Labour productivity (with respect to intangible variables such as workers health, liveability and quality of life, etc) - Image and reputation of a territory (branding) - Quality of the human capital (talent attractiveness) - Productive efficiency (in the management of resources) - Image and reputation of a territory (branding) - Innovation capability - Networking The distinctiveness of the historic and cultural heritage can be a determinant of regional branding (think of what happens in the food chain, whose products are associated with specific territories characterized by certain production traditions and identified with appropriate brands), and it can also act as an attraction factor for new talent (think of the satisfaction of being able to find a job and at the same time live in an urban area with high historic value). However, if there is excessive protection, this same heritage could be a hindrance for those local businesses, which intend to initiate innovative processes or it could limit the opportunities to make a production process more efficient. The identity strength of a territory dedicated to a specific production and based on important relationships among the various local actors can encourage the consolidation of networks of the actors - Productive efficiency (management of input process) - Innovative capacity - Networking - Productive efficiency (in the management of resources) - Networking operating in the that productive sector (or whose interests revolve around it). It can also increase the visibility of a given territory in order to associate the products of a certain area with the tangible and intangible assets that the local tradition carries, with positive effects on productive efficiency and on the productivity of the human capital. Of course, territorial identity must be accompanied by an openness of the economic and social actors to the outside; if the identity becomes closure to the rest of the world it might cause a decrease in the ability to attract external actors or to relate to them in a network (when talking about identity, networking can be an opportunity and a limit at the same time). The presence of ecosystem services is a component of the landscape that can reasonably have a positive influence both on the management of resources (supporting some of the mitigation costs

51 to counteract the negative effects of consumption of resources and of its releases), and on the activation of innovative processes based on those services. Similarly, environmental quality can act on the activation innovative processes, thus becoming a distinguishing factor of a specific production system or of a specific supply chain and increase its visibility (also in terms of branding). A wholesome, natural environment, which can ensure health and liveability to those who choose to inhabit it is an important element of attraction for new workers, and it can facilitate a greater loyalty towards one s work (thus increasing productivity). However, maintaining a quality environment may clash with interests linked to profit or loss (e.g. when a business is forced to bear the expenses of limiting its impacts and the costs due to potential pollution). In terms of perception, complementary to the environmental quality is the aesthetics of the landscape, which can provide those who work (and/or live) in a certain context a pleasure that reflects on their productivity and their choice of employment (working in a beautiful place is obviously preferred to working in a context with low aesthetic value). Beauty can also help to unambiguously identify a territory and its productions (think for example of what happens in some areas dedicated to viticulture, where there is a perfect connection between the aesthetic beauty of the landscape where the production is located, the characteristics of the product and the brand that represents it). Also in this case the risk comes from an excessive protection of aesthetic factors that define the landscape without stimulating innovation or interactions with the outside world. Finally, a last aspect is the existence of services and infrastructure for sustainability. In addition to supporting local businesses by increasing the efficient use of resources, stimulating process innovation, and networking among companies that can take advantage of certain services, this last aspect can ultimately enhance the image of the territory and of the local supply chains, since they are identified as being particularly virtuous. 4. Landscape and attractiveness potential in Tuscany: a qualitative analysis of the major supply chains, clusters and local production systems Tuscany is characterized by a series of production systems, clusters and supply chains that have made, and still make the relationship with the territories (including all the factors that characterize these territories, and the variables related to landscape) a qualifying factor. Below is a list of the most important Tuscan production systems (each with a brief description); each of them was evaluated from a qualitative point of view that rated the potential of landscape resources and the potential attractiveness of each context (measured on the basis of the relevance that each context/supply chain has with respect to the components of landscape resources, and the components of attractiveness, according to a scale of values described below). It is relevant to note that not all the variables of attractiveness have been investigated: the study is limited to those more directly related to the focus of this research (identified in the territorial reputation, degree of local and international networking creation and quality of human capital and talent ). FASHION supply chain comprising the Tuscan textile district of Prato, the industrial clothing district of Empoli and the Polo Fiorentino and Valdarno superiore districts for leather goods. The FASHION system includes a wide variety of medium, small and very small enterprises linked by supply, subcontracting, and outsourcing/third parties relationships, and that produce high quality products often commissioned by big brands and designer labels, many of which have their roots and headquarter in Tuscany (Gucci, Prada, Ferragamo). The chain extends from the Empolese - Valdelsa area to the rest of the province of Florence, and the Provinces of Prato and Arezzo. It is undoubtedly one of the most important sectors of the Tuscan production system, now increasingly called upon to combine aspects of traditional craftsmanship and integration with local communities with the need to respond to the novelties coming from global markets. Leather District of Santa Croce sull Arno. It includes the municipalities of Bientina, Castelfranco di Sotto, Montopoli Val d Arno, San Miniato, Santa Croce sull Arno and Santa Maria a Monte in the province of Pisa, and Fucecchio in the province of Florence. The specialized production of the district is represented by the leather goods, leather and footwear industries, in particular soles and components. Secondary but not irrelevant is the production of a variety of other leather goods (bags, belts and accessories in general), chemicals, tanning machinery, and utilities. The specialization of production constitutes the entire leather supply chain (from tanning to the finished product). Tuscan ceramic supply chain Among the provinces of Arezzo, Florence, Prato, Siena and Pisa highly valuable artistic manufacturers have developed: majolica, pottery and LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS POTENTIAL IN TUSCANY 51

52 LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS POTENTIAL IN TUSCANY 52 porcelain. The ceramic production in the Arezzo area is nowadays linked to majolica; between Florence and Prato there are various kinds of activities linked to ceramic (pottery, pots and pans, raw ceramic, etc.). The area of Pisa is specialized in manufacturing engobe ceramic, while the main production in the area of Siena is glazed artefacts. The Agri-food supply chain of Maremma The district is distinguishes itself thanks to the high level of professionalism of its entrepreneurs, by a high number of women and a significant number of young people. There is a close relationship among the upstream activities and more so among the ones downstream, which represent an important driver of regional development. Both the commodities supply chain (cereals, oilseeds, industrial tomatoes, sugar beet), the more typical products supply chains (wine, olive oil, cured meats, cheeses, truffles, saffron, beekeeping, fisheries and aquaculture products, chestnut), and the fresh produce supply chains (vegetables, fruits, ornamental plants, and orchard undergrowth products such as berries) are active in this territory. Val di Cornia parks system. The Val di Cornia Parks system is a group of natural and archaeological protected areas which viewed in their entirety contain all the features needed to understand and clearly define the various aspects of the landscape, and all the economic, historical and natural phenomena that determined it. The system comprises 2 Archaeological Parks, 4 National Parks, 3 Museums, and 1 Documentation Centre, all included within five municipalities in the Province of Livorno: Piombino, Suvereto, Campiglia Marittima, San Vincenzo and Sassetta. The cultural and environmental heritage of the park system were considered as one of the opportunities for the economic redevelopment of the area based on the exploitation of local resources of a territory traditionally characterized by a strong industrial/steel vocation. In 2009 the system was a candidate for Italy for the Landscape award of the Council of Europe. Capannori paper district. It comprises the municipalities of: Capannori, Porcari, Altopascio, Pescia, Villa Basilica, Borgo a Mozzano, Fabbriche di Vallico, Gallicano, Castelnuovo Garfagnana, Barga, Coreglia Antelminelli, Bagni di Lucca, distributed between the provinces of Lucca and Pistoia. It controls about 80% of the national production of tissue paper, and close to 40% of the national production of corrugated cardboard. There are many other manufacturing activities and utilities connected to the whole production chain and belonging mostly to the mechanical, electrical, and electronic sectors, with a strong vertical integration of the production cycle. Footwear supply chain of Segromigno (LU) and Valdinievole. The footwear supply chain comprises the municipalities of Altopascio, Capannori, Porcari, Villa Basilica, Lucca, Montecarlo, Pescaglia in the Lucca area and the municipalities of Buggiano, Chiesina Uzzanese, Lamporecchio, Larciano, Massa e Cozzile, Monsummano Terme, Montecatini Terme, Pieve a Nievole, Ponte Buggianese and Uzzano in the Valdinievole area. The firms are mainly small and very small family businesses, tightly integrated with each other. The main product is the casual style and walking sandal with a medium price range. All the components for the design, production, and marketing of footwear are present, together with a comprehensive set of specialized services. The pleasure boating district of Viareggio. The territory is characterized by a varied presence of business activities (not all directly related to the nautical sector), operating in different market areas. It includes the towns of Camaiore, Forte dei Marmi, Massarosa, Pietrasanta, Seravezza, Stazzema, Viareggio. Valdera and Volterrano districts. A geographical area characterized by a high-quality landscape, with a lively business activity. Within the area many development initiatives having a strong integration with the landscape started up: the dump in Peccioli, a business incubator in the same municipality, a business incubator (Pont-Tech) in Pontedera, the set up of the Park of Alta Valdera, important training initiatives (Polo Sant Anna Valdera and SIAF in Volterra) and health services (Auxilium Vitae). Apuo-Versiliese marble district. The territory of the marble industrial district of Carrara covers almost the entire province of Massa-Carrara, and a neighbouring portion of the province of Lucca called North Versilia. It includes both mountainous areas that are the predominantly mining areas, and coastal areas settlements to strong and important settlements of sawmills, workshops, and deposits of marble blocks. It includes the municipalities of Carrara, Fivizzano, Massa, Minucciano, and Montignoso in the province of Massa Carrara, and Piazza al Serchio, Pietrasanta, Seravezza Stazzema and Vagli di Sotto in the province of Lucca. The production of the marble district consists of blocks of marble extracted from the quarries and of the finished products of marble, granite and other stones. District for the innovation of renewable energy and energy saving (PIERRE) It deals with renewable energy and energy saving technologies and it includes representatives from the research sector and the business world. It is the result of a reorganization process of the technology centres at regional level, comprising a group of over 170 players who threw the challenge of competitiveness by strengthening the capacity for innovation and the transfer to the companies themselves. It has no predetermined territorial configuration, but it is a subject that involves many areas of the Region of Tuscany. Agro-alimentary supply chain of the Chianti Classico. The Chianti Classico area occupies 70,000 hectares between the provinces of Florence and Siena, of which 7,200 hectares of Chianti Classico vineyards, and 10,000 hectares cultivated with olive trees. Multi-factoriality, historical legacies, cultural tensions, and quality companies all converge in this area. Quality agricultural products and quality of the landscape have been able to become a powerful economic multiplier here.

53 Horticultural growing supply chain. The horticultural production system consists at the local level of four main poles: the plain of Pistoia for outdoor ornamental plants, Valdinievole and Versilia for the production of cut flowers, Valdichiana (Montevarchi) for border plants. Pistoia provides three quarters of the regional nursery production, establishing itself as the leading province for the production of outdoor ornamental plants. The supply chain is structured in a very simple way: upstream are the suppliers of seedlings and young plants and highly specialized companies providing other products such as fertilizers, pesticides, pots, watering systems. Then there are nurseries, represented by structurally and economically diverse companies. Wood and forniture supply chain. It covers a vast territory from the province of Siena (Radicondoli, Sinalunga, Abbadia San Salvatore, Castiglion d Orcia, Pienza, Radicofani, San Quirico d Orcia, Torrita di Siena), to the area of the Valdelsa in the province of Florence and extends to the Province of Pisa (Cascina, Ponsacco and Lari). These territories are all characterized by a high concentration of businesses specialized in woodworking for furniture production. The strength of the supply chain is the production of kitchens, furniture and furnishing accessories and consists of approximately 1,000 companies. Val d Orcia park - UNESCO world heritage site (Siena Grosseto) The municipalities in the Val d Orcia are located in the provinces of Siena and Grosseto and include Castiglione d Orcia, Montalcino, Pienza, Radicofani, and San Quirico d Orcia. In this area there are many farms, country houses and fortifications that are confined within a valley. The Val d Orcia is also a major natural, artistic and cultural park, which has been recognized as World Heritage by UNESCO in July 2, 2004 for the excellent state of preservation of the landscape. The park is also recognized as ANPIL at national level and it includes a SIR (Monte Amiata). Historical and cultural heritage Territorial identity Existence of ecosystem services Environmental quality and naturalistic heritage Landscape aesthetic Collective services for the sustainability Reputation of a territory Networking Quality of the human capital Tuscan FASHION supply chain ** ** - * * ** ** ** *** Leather District of Santa Croce sull Arno * *** * ** * *** ** *** ** Tuscan ceramic supply chain ** *** * ** ** * ** * ** The Agri-food supply chain of Maremma ** *** *** *** *** ** *** * ** Val di Cornia parks system *** *** ** ** *** ** ** ** ** Capannori paper district * *** ** ** * *** ** ** *** Footwear supply chain of Segromigno * * * ** * * * * ** (LU) and Valdinievole The pleasure boating district of Viareggio ** ** ** ** * * *** ** *** Valdera and Volterrano districts *** ** ** *** *** ** *** *** *** Apuo-Versiliese marble district *** *** ** ** ** * * *** ** District for the innovation of renewable - * * ** - ** ** *** *** energy and energy saving (PIERRE) Agro-alimentary supply chain of the *** *** ** *** *** ** *** *** *** Chianti Classico. Horticultural growing supply chain * ** *** ** ** *** ** ** ** Wood and forniture supply chain * *** - * * ** *** * ** Val d Orcia park - UNESCO world heritage site (Siena Grosseto) *** *** *** *** *** * *** *** ** LEGEND: * low characterization (area/supply chain/cluster is not recognized as relevant to the component in the studies conducted to date) ** medium characterization (There is a presence of this landscape s component, or the competitive variable is important, but it is not distinctive for the area/supply chain/cluster) *** high characterization (the area/supply chain/cluster using the availability of that resource or that component as a distinctive competitive) - : the variable competitive or the landscape s resource does not exist or is negligible LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS POTENTIAL IN TUSCANY 53

54 LANDSCAPE AND ATTRACTIVENESS POTENTIAL IN TUSCANY 54 The above table aims to outline a method on which to focus in any future research, that has the goal to set up stable connections between the two groups of variables identified (landscape resources and components of attractiveness selected). The assignment of the scores is the result of the experience the members of the research team have developed over the years in the regional context, but it is clear that an in-depth study is possible only through a specific investigation of each supply chain/cluster/area taken into consideration, and based also on quantitative information (indicators) that can measure as objectively as possible their extent. Therefore, they are assessments with the objective to stimulate a debate on the potential of the method applied for analysis, rather than on the findings that the afore mentioned can provide in terms of a deeper understanding of the relationship between landscape and attractiveness. What emerges from this picture seems to highlight a certain influence of landscape potential on the variables of territorial attractiveness, intended as drivers of regional competitiveness. Landscape resources seem really relevant in the increase of the typicality of productions and in enhancing the origin of certain productive outputs (it happens in the Chianti wine chain, and is detectable for the food chains of Grosseto, or the nursery productions of the Versilia and Valdinievole), but are also important in the activation of reconversion and redevelopment paths of certain areas that had different vocations in the past, and have invested (also) on the landscape resources to start up new supply chains (in addition to tourism). Examples of the latter are the Val di Cornia (which established a parks system for the exploitation of resources, not only natural but also historical - archaeological and local production resources), or the Area of the Valdera and of Volterra (which initiated important projects of investment in education, new economy and the health system). Although they showed a positive relationship between the two groups of variables, other areas deserve further study (e.g. the recreational shipbuilding industry, or the park of Val d Orcia), because they refer to areas where the tourist economy plays an important role and for which it may be more difficult to assess the influence it has on other sectors. In order to be able to network, an analysis like the one described here requires that a rather close relationship be maintained between landscape and territory in the sense defined above where one represents the shape of the other, as created by the human community inhabiting that territory. Hence, the landscapes here considered are not abstract, but are defined within the context of location and action of the supply chains and the activities examined, with the possibility to define each of them with regards to the resources that compose it. This could also be the element that distinguishes the fashion supply chain from other contexts that are more territorially defined. The Tuscan fashion industry covers a multitude of territories, and some specific landscape elements are lost (the aesthetic configuration of various settlement areas of the fashion business is different; there are multiple identities and cultural-historical heritage; there have been different environmental restoration processes through the years, etc.); despite all that, the competitive factors are quite important. In this case it seems that key players are not the production areas and related landscape resources. It is instead the image of the region as a whole (and the message carried by all of the components of the landscape) that accompanies the product of the fashion industry and characterizes it. It is undeniable that the brand Tuscany plays a significant role in fashion, and that such brand includes a number of elements that belong to this region in a peculiar way (or at least are perceived as such). In this case it emerges a dimension of the landscape less circumscribed and separated from the specific territory, although these assets (in a mix that includes a summation of qualifying elements) become a factor generating a competitive advantage as far as image and reputation are concerned (aspects already detailed in section 2). Finally, a specific analysis is needed for the District of innovation for renewable energy and energy saving (PIERRE). This is a fairly recent initiative involving supply chains that have a strong connection with the landscape resources (most of all with the environmental ones, but also with the aesthetic and ecosystem resources), an initiative that has a scope not linked to a specific territorial dimension. The activities that will come out of this initiative prove extremely interesting in the future, both in assessing the relationship between development/exploitation of renewable energy resources and landscape, and as regards the ability of the territories affected by these innovative processes to take advantage of the landscape as multiplication factor of attractiveness (in this case the relationship landscape/green economy will be studied from a point of view similar to that adopted for some specific instances in the case of the new economy within the project PaysMedUrban).

55 5. The point of view of some Tuscan key actors The following is the point of view of some key players in the Tuscan context, a summary of what emerged from the interviews carried out in October. The seven actors selected (regarded as representative of the regional context), were asked to express their views on elements that characterize the Tuscan territory and make it unique and recognizable, and in particular tell how these same elements can be a factor of attractiveness and competitiveness for businesses and individuals with particular cultural and professional skills (talents). The interviewees were also invited to suggest policy actions that can further enhance the regional landscape heritage. They were selected among the leaders of the business world, representatives of the university and research systems, and representatives or otherwise experts of the agricultural sectors, the manufacturing system, and, finally, utilities. The following are the main findings reported anonymously. The interviews were conducted using the Delphi method, albeit in a simplified version (a single interview with each party). This is a qualitative, participatory, forecast and comparison method consisting in questionnaires drawn up after a previous study, and it is equivalent to an anonymous discussion among opinion leaders. The interviews were therefore carried out using a questionnaire protocol already established and shared with the Region. On one hand, the Delphi method allows to direct the speaker to express his/her opinion through the questionnaire, thus avoiding to go off topic, on the other hand it enables each opinion leader to manage the response times without depending on others. In the research, the interviewees expressed their views, arguing their agreement and/or disagreement with the statements that were presented to them on the subject under investigation. The interviews were conducted directly or via telephone. The opinions were first collected to be later systematized and summarized in aggregate form. Below are the 5 questions of the interview protocol accompanied by the main evidence that emerged during the various meetings. 1) What are the elements of the landscape that you regard as characterizing the area/supply chain/cluster object of the interview because they express identity, uniqueness, recognition, distinctiveness? For most interviewees the elements identified are mainly naturalenvironmental and of an identity and cultural-historical type. With reference to natural - environmental factors, their ability to act on employee satisfaction, on workers pleasure, which can be stimulated by aesthetically attractive environments in which to operate, is recognized, the same way they (in the field of health services) can be surrounding elements favourable to the recipients of those facilities. With reference to the agri-food supply chains a well-defined association is evident between Tuscan landscapes and different types of crops (e.g. vines/olives/sheep are identified with a rather bumpy terrain; grain fields with a more open, gentle and vaguely monotonous landscape, while horticulture is typical of the coastal plain); for certain products this combination has come to synthesize the trademark ( the [trademark] is not merely an expression of the quality of the product, but also a reference to the landscape that characterizes the territories of origin of that product ). With regard to identity and cultural - historical factors, these are referred by many as representative factors of the Tuscan soul (thus beyond the local territorial dimension), which evokes imagination, creativity and tradition. These factors are recognizable (and can be enhanced) both nationally and internationally, and allow the creation of harmony between products and their origin. Finally, the natural and historical landscape heritage are deemed an important opportunity to diversify production; it is the case of the Val di Cornia, where the Parks system has enabled the redevelopment of the territory beyond large industrial businesses (providing opportunities for new commercial activities and promoting the creation of new types of local agricultural products). 2) Could the abovementioned elements be a factor of attractiveness for companies? If yes, for what types of companies and under what conditions (meaning on which core competencies of the companies can those elements act)? In your opinion, how can contradictions (if there are any) between economic development and protection of the landscape in this territory be overcome? On this theme different opinions emerged in relation to the production sector of reference. On the one hand, when referring to agri-food and wine supply chains, the opinion is that there is a significant attractiveness of the landscape, both as a function of the natural attractiveness of primary cultures (the location of which is closely connected with the local landscape and natural features), and in relation to the results of specific marketing policies that were able to link product, tradition and territory of origin, that led in the 70s to the attraction of companies and entrepreneurs from abroad. This attraction is less obvious in respect to the manufacturing industry. In this case, one can say that companies exploit what is part of the landscape, but the landscape is not a direct source of attraction for them (the landscape is exploited to promote the products and in interactions with suppliers and customers). Alternatively, the elements that can attract are more related to the dynamics of networking and accessibility, or the ability to access quality services in ways and times relatively short. Finally, the contradictions that arise between landscape protection and economic development have been identified by interviewees mostly in the planning of territory, because there is the need to improve access or planning infrastructures based on a more unified and macro area logic. 3) Could these same elements help to increase the competitiveness THE POINT OF VIEW OF SOME TUSCAN KEY ACTORS 55

56 THE POINT OF VIEW OF SOME TUSCAN KEY ACTORS 56 on their respective markets of companies that are located on the territory? If so, what competitive advantages can the uniqueness and recognition of the landscape (in cultural, historical, environmental terms...) give the companies, and according to what dynamics? What was the return in term of attraction of companies and talents that was stimulated by the landscape resources you identified? The elements identified as characteristic of the Tuscan countryside were considered by respondents as conditions that are able to increase the competitiveness of companies located on that given territory, as they allow to enhance the product in the relationships with trading partners. This seems to happen for both companies in the food industry and manufacturers, and also (albeit with some caveats) utility companies. Intended both as a set of aesthetic and natural factors, as well as a set of identity and traditional factors, the landscape represents an opportunity for manufacturing companies to enhance the image of the Tuscan product, a distinguishing factor that can become an important source of competitive advantage. These are elements related to the perception that customers and business partners may have of a certain company, but they are important in the comparison with competitors (mostly but not only internationally). The most important factors quoted are related to the history and inventiveness that Tuscanity can recall, not (only) the natural landscape, which is important but is static, and therefore not always appropriate to express the dynamism and innovative capacity of an enterprise. It is a question of selling the Made in Tuscany much more than the Made in Italy. For agricultural-food companies, being from Tuscany is recognized as a winning factor, where the landscape - natural aspect plays a key role in promotion. However, to make such an aspect a factor of competitive advantage it is necessary that the aesthetic-landscape aspect be accompanied by the quality of the products. Finally, there are utilities that can enhance in a competitive way a localization defined by a relevant context from a landscape point of view, if the services are directed to people who may enjoy this richness (as in health services). Things are different when it comes to technological facilities, whose competitive advantage manifests itself mostly on the basis of the ability of a certain context to create networking with other research and innovative contexts, and where the duo landscape - competitiveness influences more the sphere of the attractiveness of specific talents (see next point). 4) Can these same elements be considered factors of attractiveness for individuals, particularly for individuals with high professional and education qualifications (the talents )? If so, under what conditions? What was the return in terms of attraction of talents stimulated by the landscape resources you identified? We asked respondents to consider the attractiveness of landscape resources to individuals with high professional and educational qualifications, the so-called talents. The Tuscan territory is considered particularly suited to the attraction of these individuals, and this seems to be a common denominator for all production sectors involved. However what emerges as discriminator is that: v v v for the high-tech facility industry, talents (and the capacity to attract them) are a central variable of competitiveness (the prestige of a technological park is based on them). In the agri-food industry (with particular reference to the wine industry) attractiveness is linked to the quality of the products and the image of Tuscan landscapes (and their aesthetic and environmental quality) that the products are able to evoke. in the manufacturing industry the landscape is not considered a factor of attraction in itself, but an element that can keep talents already employed, thanks to the ability that the areas of employment and residence have to ensure a high quality of life (for which landscape resources are very important). 5) What might be the policies (not only public ones) that could further enhance the landscape heritage of the area for economic development (with the exception of tourism)? Various suggestions emerged from the interviews. From a planning perspective there is the need to implement the infrastructures network to reduce the inaccessibility of some places, and at the same time keep historically and culturally relevant contexts inhabited and preserved. The opportunity for cooperation between companies and the government in the long-term perspective was also highlighted, to safeguard the landscape and enhance the unique characteristics of the area, without turning this uniqueness into a standstill. Finally, there are widespread calls for overcoming bureaucratic and limited cooperation logic between various agencies that do not allow for proper exploitation of the advantages that also some landscape contexts can offer.

57 6. The point of view of some key actors on specific contexts here studied This last section of the report relates the point of view of some key actors in the Tuscan context, who know and are part of some contexts/ supply chains identified in Section 4. Interviews were carried out between November and December applying the method described in the above paragraph. The interviewees were seven, and they represented two contexts that were identified in agreement with the Region of Tuscany. Interviews about the Val d Orcia park - UNESCO world heritage site (Siena - Grosseto) The following three questions were asked to four opinion leaders. There was a general consensus on evidence, as can be seen below. 1. Elements of the landscape that characterize the territory subject of the interview because they express identity, uniqueness, recognition, distinctiveness. The first aspect relates to morphological elements, meaning the landscape identifying the Val d Orcia from the aesthetic point of view, in particular the hills that shape its softness. The prevalence of cereal crop gives the territory a unique character on the aesthetic level, since it offers a variety of colours with the changing of seasons. Historically, an important element of identity of the area was represented by the alternation of cypress and barren landscape; nowadays, thanks mostly to advertising campaigns, the cypress has become an icon of the area, so that cultivation of this tree has increased exponentially. Therefore, this element is becoming more of a regular feature than a peculiarity. Another aspect here highlighted is the type of urbanization: apart from villages there are not many buildings: homes, farms, etc. are a discreet, not invasive presence on the territory. Consequently, the hilly landscape has always been maintained and preserved, making it a one of a kind territory. A third aspect to define the landscape of the Val d Orcia and the hills of Siena is undoubtedly the strong sense of identity of the territory. This applies both to the more rural area, and to the areas closer to the city of Siena. Siena itself has a distinctive pattern, associated with images of the Palio, the art, flavours and crafts typical of the past. The presence of the Monte dei Paschi bank, known throughout the world, gives Siena its uniqueness. However, although this strong identity implies the existence of a very strong landscape component, the interviewees agree that there is some risk of closure to the outside world and towards innovation, a risk which was probably increased by the recognition of the whole area as a UNESCO heritage site. In fact, although this recognition is seen as an important factor (as far as image is concerned and for its effects on tourism, and in the relationships with other regional contexts) it could isolate the territory even more by restricting its development to the tourism and agricultural-tourism sectors. 2. Could the abovementioned elements be a factor of attractiveness for companies? If so, for what types of companies and under what conditions (meaning on which core competencies of the companies can those elements act)? In your opinion, can those same elements be considered attractiveness factors for individuals, in particular for individuals with a high degree of culture and professionalism ( talent )? The abovementioned elements have a strong appeal for the localization of specific types of companies that can result in the significant exploitation of the landscape when advertising various goods (cars, pasta, etc.). However, there are some constraints that make the settlement of production activities impossible (for example, heavy industry). These limits (which are often seen as an advantage by some companies, and as a severe damage by others), are mainly related to the isolation deriving from relative inaccessibility of the area in terms of roadways. Those companies that need to establish important links with foreign countries or with the other Italian regions are deeply affected by the lack of infrastructure in the area, from the lack of roads to the lack of a sufficient rail network and finally to the inadequacy of the two Tuscan airports. Companies that can benefit the most from the characteristic elements of the area are the small firms in traditional sectors, such as crafts, and especially those based on know-how (for example, in San Quirico d Orcia there is the Academy of neuroscience, and there are also schools of photography, music academies, etc.). Another economic sector that can take advantage of the landscape, also in terms of marketing, is certainly the agri-food industry, which can combine the typical features of the products with their area of origin. Things change when we consider innovative segments of the manufacturing and utility industries which may benefit from the context and gain a foothold (think of the green economy, of sectors related to renewable energy), but can hardly establish themselves in that context, because of environmental constraints and lack of infrastructure (now and in the future). To that effect, the UNESCO recognition (which applies to the whole Val d Orcia) only increases the constraints. Talents represent the evolution of the cultural depth that has characterized the past of the territory of Siena; the University with its wide cultural offer surely offers numerous stimuli. There is a lack of external communication of what the territory may offer, in particular at world level (e.g. through conferences and major cultural festivals). The territory should become an inspiration for new art and new products by eliminating the stereotypical image we have of this place. This new image must be a reason for overcoming the typical closure the area of Siena has maintained over the years, which was initially due to the presence of all the essential elements needed to live a dignified life, but nowadays may be a hindrance to innovation. In respect to the subject of this research, one respondent pointed out specifically how the landscape is not in itself a sufficient reason THE POINT OF VIEW OF SOME KEY ACTORS ON SPECIFIC CONTEXTS HERE STUDIED 57

58 THE POINT OF VIEW OF SOME KEY ACTORS ON SPECIFIC CONTEXTS HERE STUDIED 58 to attract talent: other types of facilities (infrastructure, recreation and leisure activities, etc..) enhance the quality of life as well (not just the landscape). When these factors are harmonically combined and integrated talents are attracted and choose a certain workplace (otherwise we are looking at a beautiful contexts which is only good for visiting). One interview also showed that the name Tuscany attracts mainly foreigners, but they do not get an adequate and concrete reward to their expectations. This is especially true for manufacturing, crafts and facilities. The reasoning regarding the agricultural-food industry is once again very different (and, closely linked to this, agricultural tourism). In this case the respondents said there are excellencies, and the landscape certainly helps to provide added value for operators and talents (often coming from abroad). 3. Comparison between qualitative evaluations in the report, and views of the actors interviewed with reference to the landscape resources and attractiveness potential of the territory. The following table shows the results of the hypothetical relationships for this territory. Val d Orcia Culturalhistorical heritage Identity Ecosystemic services Environmental quality Aesthetics Services for sustainability Reputation Network creation Human capital *** *** *** *** *** * *** *** ** - Cultural historic heritage: this characteristic is regarded as fundamental for this territory, thus giving it a high definition. - Identity of the territory: medium characterization. This aspect must be considered a strength for sure, a starting point rather than the end, since there is a high initial degree of resources that are not always properly enhanced by production activities in the area. In the agricultural-food industry it is necessary to invest regularly from now on the diversification of productions, and to restructure them with sustainability in mind. The future lies in quality, niche productions and product traceability. The idea of an area brand is put forward (thus giving the product a territorial origin/image). As far as crafts and manufacturing are concerned, interviewees underline the need to balance the relationship between constraints and development, keeping in mind both environmental sustainability and economic sustainability. - Presence of ecosystemic services: there is agreement on the great importance of benefits offered to human activities by ecosystems. - Environmental quality: in the Val d Orcia this element has a high characterization. The Province of Siena has always shown a natural trend towards the preservation of the landscape, even before sustainable development ideas came forth. - Landscape aesthetics: there is constant attention towards this aspect, even though potentially dangerous initiatives are sometimes considered (e.g. deforestation, biomass power plants). - Collective facilities for sustainability: until recently this was an aspect overlooked for this territory, although recently wiring for the entire Province of Siena was put in place, a sustainable and rewarding factor. - Territorial reputation: it was given medium characterization (not as high as initially thought) since reputation derives from a good opinion inherited from the past (especially as far as foreigners are concerned). Nowadays not many activities are put in place to enhance this element. - Establishment of local and international networks: another element with unexpected medium characterization, since there is a lack of important international networks at the moment. It would be interesting to set up networks in view of the attraction of high-level talent. From this point of view, being a UNESCO heritage site could be helpful. - Quality of human capital: at the moment this characteristic is given medium - low importance; respondents talk about a cultural void, giving the feeling that awareness about the landscape comes a lot from tourism and much less from cultural knowledge and other local potential. Moreover, one of the interviewees relates that the level of university graduates in the Region is not enough to meet the needs of the local industry, often forcing companies to look for competent workforce outside of the region or abroad, which is a difficult task since talents are not attracted to areas with scarce infrastructures. In overall terms, interviews confirm the picture of the landscape potential, while attractiveness variables result much less important. 7.2 Interviews of the Tuscan nautical supply chain. 1. Elements of the landscape that characterize the area subject of the interview because they express identity, uniqueness, recognition, distinctiveness In respect to the traditional harbour areas of settlement of the nautical industry (e.g. the Harbour area of Viareggio), it was emphasized that the presence of an artificial structure such as a harbour, is at the same time a characterizing element and a the central hub of a vast Tuscan system of offers to the nautical industry: although not a natural element of the landscape, it is all the same a characterizing factor with high-impact.

59 The nautical industry extends its vast production area within the city, around its harbour considered as an important settlement that has been able to become almost a landscape element. However, it is not uncommon that some yards belonging to the district be close to or embedded in natural areas having a high natural and landscape value, therefore also of interest from a conservation point of view. An example of this is the case of the Navicelli, due to its proximity to the Tenuta di Tombolo, considered the largest area among those within the borders of the Natural Park of San Rossore (which is in fact one of the areas of interest and environmental and cultural attractiveness of Tuscany). The recovery of existing trails along the waterways of the canal, and the identification of natural harbours in harmony with the economic development of the area are undoubtedly one of the most significant actions for a sustainable redevelopment of the area of the canal. 2. Could the abovementioned elements be a factor of attractiveness for companies? If so, for what types of companies and under what conditions (meaning on which core competencies of the companies can those elements act)? In your opinion, can those same elements be considered attractiveness factors for individuals, in particular for individuals with a high degree of culture and professionalism ( talent )? A system of companies in the sector, such as the companies of the nautical industry, benefits from the presence of harbour infrastructure, logistics, handling systems, sheds for boat painting, tanks for testing, ICT infrastructure, information on harbour-territory, tourist information. These elements contribute to the set up of significant market opportunities and to transfer skills. The operational, technology and organization support to share a brand of facilities allow to share the database of individual vessels, the database of companies specializing in the supply of individual components of the wide supply chain of facilities, best practices for standardizing performances based on standards set by the brand, networks for information sharing and management of operational programs. In view of these infrastructures (tangible and intangible) the commitment of the nautical industry also went toward redevelopment and enhancement of existing structures (consider the actions taken to preserve the Canale dei Navicelli and the Canale Scolmatore, both for production purposes and protection of the territory). The choice to identify common infrastructures able to ensure efficiency and effectiveness of nautical activities at shipyard level is an interesting feature also from a management point of view, with the commitments of some territories (e.g. Navicelli) to be granted EEPAs. The objective of the APEA is to ensure an environmental performance that is higher to the standard required by law through the unified management of facilities and the presence of infrastructure and technology to ensure an improved environmental performance of the territory as a whole. These elements offer the companies the advantage to exploit economies of scale by streamlining procedures and simplifying the common management of facilities. The potential for harbour areas and the nautical industry from an economic, environmental and cultural point of view is therefore clear, as well as the close ties that link the nautical district in general, the context of settlement activities, the protection of that same context, and its landscape features. These elements can be factors of interest also to centres and schools of excellence that are engaged in research and the technological development of the territory. 3. Comparison between qualitative evaluations in the report and views of the actors interviewed with reference to the landscape resources and attractiveness potential of the territory. The following table shows the results for the hypothetical relationships for this territory. Nautical industry Culturalhistorical heritage Identity Ecosystemic services Environmental quality Aesthetics Services for sustainability Reputation Network creation Human capital ** ** ** ** * * *** ** *** The interviewees express substantial agreement with the above assessments, although they feel the need to increase the attractiveness of the system of skills (perhaps overestimated at this time). The only disagreement regards the landscape resources in the context of the nautical sector of Pisa. For this it is shown that the beauty of the historical nature and the characteristics of natural landscapes that portray the stream channel of the ship through cultivated land, open green spaces, woodlands and wetlands all represent natural areas of great interest that belong or are close to the Park of San Rossore, Migliarino, Massaciuccoli. These elements, combined with the presence of a shipbuilding activity oriented towards management innovation (e.g. through EEPAs), open up new prospects for the economic and commercial development of the Pisan dock and the Tuscan nautical sector, prospects that will be further enhanced with the reopening of the Incile dell Arno (which allows the exchange port of Livorno - canal - river - sea). In respect to this area, the landscape resources (represented by all the components: historical - cultural, of ecosystemic services, natural - environmental and with regard to the facilities for sustainability) are therefore assessed by interviewees as undervalued. THE POINT OF VIEW OF SOME KEY ACTORS ON SPECIFIC CONTEXTS HERE STUDIED 59

60 4. Conclusions This research, commissioned by the Region of Tuscany to the Management Institute of Tuscany, had the main objective to investigate the relationship between landscape and attractiveness of territories and talents (not including the tourism sector) within the framework of the European project PAYS.MED.URBAN. In respect to the concept of landscape, the definition provided under the European Convention on Landscape was adopted, thus implying that not only natural components are part of the landscape, but also its cultural, historical, and identity components. This significantly exceeds the purely aesthetic logic, it is the enhancement of factors that can actively contribute to development processes and local growth of a certain territory. The concept of attractiveness was investigated as the result of the ability of a given context (territory, supply chain, cluster) to develop variables that will promote innovation, attract investments and qualified human and intellectual capital (the talent ). Both concepts have thus shown to be multi-dimensional, that is consisting of a series of qualifying elements, whose combination could define a certain landscape potential and a certain attractiveness potential. The existing potential relationships among these variables were outlined in paragraph 3, which shows the contingent connections between landscape components and factors of attractiveness. From a more applied point of view, the relationship between landscape and attractiveness was considered in the report at European level first, with the example of a number of cases that could be representative of specific aspects of the relationship between the two, and it was subsequently investigated at regional Tuscan level, with an in-depth analysis of some supply chains and contexts that are deemed to be very representative. Examples at European level are Sophia Antipolis in France and Oulu in Finland, known for combining innovation, quality of life and landscape aesthetic; Barcelona, an expression of modernity and dynamism that decided to transform some of its symbols into a strong identity and representative factor; the Scottish Highlands and Islands and Arjeplog in Sweden, expression of environmental quality and technological innovation, and finally Berlin, representative of dynamism for an identity that needs to be (re)constructed. partly confirmed during the first round of interviews with opinion leaders representing different production sectors of Tuscany. However, this part of the survey shows a constraint of the research. In fact, even if methodologically the search for a relationship between landscape resources and attractiveness variables is justified, it was not possible to objectively measure the dimension of each resource and each variable in the course of this work. The observations on the degrees of landscape and attractiveness potential of different contexts were made on the basis of qualitative knowledge, without identifying indicators that could measure the dimension of such degrees (which would have allowed comparative analyses and monitoring of changes over time). Prospectively, therefore, the identification of a set of indicators that can measure the components of landscape and attractiveness may be an opportunity to improve the quality of the research, even if it is legitimate to doubt the actual feasibility of such indicators. Once the relationships for the different contexts were identified, specific interviews regarding two of them (2 nd cycle) were carried out with opinion leaders and experts representing these contexts. The results are only partly consistent with the hypothesis initially formulated, a consequence partly due to the structural variance that exists when analyzing territorial evidence between reality and perception, and partly to the lack of objective tools to measure the real dynamics that have affected these contexts. Despite these limitations, however, the research highlighted the importance of the subject matter, and the innovative approach that aims to connect two concepts such as landscape and attractiveness. The present study thus represents a first step towards the possible definition of the landscape s economic value, which would allow to identify the resources that can help increase the potential of a certain local context or a certain production sector, given (and this is another result that emerged from the research) infrastructures and other exogenous factors that can promote regional competitiveness. CONCLUSIONS In this framework, Tuscany is a context of great interest, in which landscape factors (aesthetic, environmental, natural, cultural-historical and of identity) play a significant role, both in the dynamics for the enhancement of certain types of production (with particular reference to food and wine), and in branding, even when not linked to the specific object promoted, but able to evoke striking images to which one can associate a certain product (as in the case of fashion). The Tuscan case was then analyzed in individual contexts (supply chains, clusters, or geographical areas) through a qualitative assessment that highlighted the relationship between the two classes of components. The analysis revealed a general consistency between the kind of landscape resources and the attractiveness variables, a consistency that was

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63 PAISAJE Y ATRACTIVO DE LOS TERRITORIOS Y LOS TALENTOS 1. Los conceptos de paisaje y atractivo e identificación de los casos europeos de excelencia La investigación arrancó de algunas bases que atañen a la relación entre paisaje y atractivo y que supusieron el insumo tanto para cualificar los dos conceptos cono para su profundización en cuanto a la validez de las relaciones barajadas. El paisaje brinda recursos a la colectividad y a los sistemas productivos (son recursos, come veremos, de orden material e inmaterial), pudiendo representar factores atractivos para los territorios de referencia. Los modos de actuación de los recursos paisajísticos sobre las variables de capacidad atractiva pueden ser múltiples y pasar a través de la acción centrada en los talentos y directamente en las empresas. - Antes que nada, los recursos paisajísticos pueden suponer un factor de atractivo para los talentos. Los recursos del paisaje, en la medida en que vienen produciendo calidad de vida, acrecientan el sentido de identidad y facilitan estímulos intelectuales (la belleza ), constituyendo un factor de atractivo para talentos, que habrá que entender como clase creativa según Florida (2005). La hipótesis es que podemos referirnos, superando a Florida, no sólo a los contextos urbanos metropolitanos, sino que podemos encontrar factores atractivos incluso en el contexto de nueva ruralidad, en las ciudades de tamaño pequeño y mediano, donde el componente paisajístico, entendido en el sentido arriba apuntado, pueda representar un verdadero motor de desarrollo. - Es posible, en cambio, cualificar a diferentes niveles la atracción hacia las empresas de los recursos paisajísticos: los recursos pueden suponer insumos y/o condiciones de producción para algunos sectores (sobre todo el agroalimentario), fortaleciendo la identidad y la calidad del producto (salubridad, microclimas, razas y especies autóctonas etc.); pueden, asimismo, valorizar cierta producción local capaz de cualificarla más allá de la dimensión del producto individual (pasando, por ejemplo, de una marca de empresa/producto a una marca territorial: country-of-origin effect): luego, hay un factor vinculado al papel de los recursos como verdadero insumo en las actividades de proceso, en que el recurso cobra configuración de recurso natural y que es utilizado en el proceso productivo. Para poder investigar y profundizar en la naturaleza de las relaciones arriba identificadas, es menester definir los conceptos de atractivo y de paisaje, así como se entendieron en la investigación. Haciendo referencia al concepto de atractivo, cabe entender, incluso gracias a la exclusión del turismo del estudio, la expresión de la capacidad que tiene un área, un sector, un distrito de desarrollar variables capaces de atraer inversiones, impulsar procesos innovadores, atraer a residentes y sobre todo capital humano e intelectual cualificado (los talentos ) y, a la postre, acrecentar su propia competitividad. En esta visión, atractivo y competitividad son las dos caras de la misma moneda, aunque una (la competitividad) actúe como determinante e involucre en particular a sujetos internos del sistema de referencia (insiders) y la otra (el atractivo), en cambio, se plantee más como efecto que como características que un territorio o un sistema productivo producen en sujetos (empresas y talentos) externos al propio territorio/sistema (outsiders). Podemos definir la competitivdad como the ability of an entity a country, a region, an industry, a firm to produce products or services of a superior quality and/or at lower costs than other entities that act in the same economic context (i.e. a competition arena, such as a market or a sector). Lo que determina o influye en la capacidad que tiene una entidad de conseguir una ventaja competitiva es la posibilidad de utilizar, de la manera mejor posible, la dotación de sus propios recursos (de los materiales, a los inmateriales; de los capaces de influenciar la eficiencia productiva a los susceptibles de influir en la eficiencia dinámica; de los basados en el carácter distintivo de producciones determinadas a los fundamentados en las capacidades de crear redes con otros contextos, etc.) para alcanzar una mejor prestación. El papel del capital intelectual y los talentos se torna determinante; la capacidad de un territorio, un distrito o un sector de atraer a este colectivo de sujetos se torna una variable de elevado valor añadido y bajo un prisma competitivo capaz de aportar una potencial ventaja significativa a las actividades de referencia. En esta visión, la dimensión del atractivo se convierte en motor de la competitividad, o sea en ese conjunto de factores susceptibles de proporcionar a los sujetos externos potenciales (outsiders) un respaldo en la elección de la ubicación y puesta en marcha de nuevas actividades. Sin embargo, siendo el movimiento hacia un territorio determinado (tanto de empresas como de talentos) el resultado de las percepciones y las expectativas que se forjan en los outsiders, es fácil que en el proceso de atracción influyan percepciones borrosas o de tipo implícito (vale decir, esterotipadas, dadas por sentadas, sin ser ya objeto de reflexión crítica) que pueden ser determinantes en temas huidizos como la relación entre paisaje y competitividad/atractivo. Los estudios cognitivos de percepción espacial destacaron, de hecho, que el nivel de conocimiento de un territorio y de sus elementos influye positivamente en la imagen de un lugar, de acuerdo a procesos mentales que llevan a los individuos a desconfiar o bien a juzgar negativamente lo que desconocen (Hospers 2004). Incluso el grado de conocimiento de elementos del territorio influye en el atractivo. Un análisis de la capacidad de atractivo de un territorio debe arrancar de la identificación de los sujetos outisiders, diana del proceso LOS CONCEPTOS DE PAISAJE Y ATRACTIVO E IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS EUROPEOS DE EXCELENCIA 63

64 LOS CONCEPTOS DE PAISAJE Y ATRACTIVO E IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS EUROPEOS DE EXCELENCIA 64 de atractivo, con independencia de que sean turistas, empresas o residentes potenciales. No es nada obvio que la capacidad de atractivo de un territorio funcione al igual de bien para los tres colectivos. Según una clasificación presente en la literatura, existen tres tipos de lugares con arreglo a las percepciones: exótico, amistoso y hostil. El lugar exótico es elegido, en tendencia, como destino turístico, mientras que muy difícilmente se considera ese lugar como una posible ubicación por motivos de trabajo o en general como residencia. Amistoso es todo lo contrario. Habida cuenta a los servicios, la accesibilidad y la facilidad con los que se vive, se considera ese lugar come destino laboral/residencial; hostil, finalmente, es ese lugar cuyas barreras físicas, culturales, medioambientales son tan grandes que mantienen alejada cualquier tipo de diana (Therkelsen y Halkier 2008). Típicamente existe un conflicto potencial entre los elementos de atractivo para los turistas y para las empresas. En el primer caso, pueden ser valorados positivamente (lo hacen, al menos, algunos segmentos del mercado turístico, por no decir todos), elementos como el desmarcarse de la vida urbana, la recuperación de antiguas maneras de vida, la lentitud. En el segundo caso, es fácil que se valoren positivamente la modernidad, la velocidad y el carácter urbano. O bien puede no coincidir el atractivo para turistas y para residentes: en el primer caso, cobra un valor positivo lo excepcional de la experiencia, a menudo elaborada en un nivel emocional; en el segundo caso, prevalecen elementos pragmáticos que atañen a la viabilidad de un proyecto de vida personal, familiar y profesional. La relación entre capacidad de atractivo para las empresas y la capacidad de atractivo para los residentes tiene una diferente razón de complejidad. Aquí comparamos las dos visiones: una, de tipo tradicional, considera la capacidad de atractivo para los residentes como supeditada a la capacidad de atractivo para las empresas. En otras palabras, los residentes siguen las empresas y es por lo tanto la ubicación de éstas últimas que arrastra a los residentes (cuando lo anterior sea posible). En realidad, puede ser la ubicación de los residentes que arrastra la ubicación de las empresas. El fenómeno no es nuevo: la hospitalidad de un territorio para con los expatriate y sus familias es un rubro clásico de las campañas de marketing territorial. Sin embargo, ahora cobra una dimensión nueva, que se desprende de la literatura acerca de la clase creativa : o sea que es el atractivo de un territorio para con los talentos que se convierte en atractivo para las empresas, que siguen a los talentos en su doble función de clientes y de colaboradores. Sin embargo, no existen únicamente motivos de conflicto entre las diferentes capacidades de atractivo. La complejidad creciente de las preferencias espaciales de las diferentes dianas lleva también a superposiciones entre las exigencias/preferencias de empresas, turistas, residentes. Cada vez más la calidad de vida, la diversidad, la oferta cultural son importantes para empresas y residentes, y para turistas. Además, la posibilidad de una experiencia de vida (también cotidiana, la experiencia total ) es cada vez más relevante para los turistas y no sólo para residentes y empresas, con lo cual se facilita, al menos en algunos casos, la construcción de lo que llamamos umbrella brand (marca paraguas). Con respecto al concepto de paisaje, abrazamos la definición de paisaje que proporciona el Convenio Europeo del Paisaje (CEP), o sea Landscape means an area, as perceived by people, whose character is the result of the action and interaction of natural and/or human factors. Subyace a esta definición el pertenecer del paisaje no sólo de los componentes naturalistas, sino también de los culturales, franqueando netamente las lógicas meramente estetizantes y la introducción de elementos de complejidad que cualifican el patrimonio paisajístico y el papel que lo anterior puede cobrar en el ámbito de los procesos de crecimiento y desarrollo local de un territorio determinado. Por tanto, al decir paisaje entendemos también paisaje cultural, así como puede ser (y como fue) modificado en los siglos por la acción del ser humano, y heritage debe entenderse como the ways in which very selective material artefacts, mythologies, memories and traditions become resources for the present (Ashworth and Graham, 2005). El paisaje se convierte en el resultado de un proceso, complejo y estructurado, de sedimentos culturales, materiales e inmateriales que han marcado un territorio determinado, una compleja estratificación de huellas y de signos, de valores y de significados histórico-culturales, medioambientales, socioeconómicos, estético-perceptivos que han fraguado un cierto contexto (Quaini, 2009; Zerbi, 2009; Canigiani, 2011). Se trata de una visión de paisaje que es expresión de los saberes locales, las prácticas virtuosas situadas en la historia del territorio, los recursos medioambientales buscando valorizaciones productivas capaces de garantizar su sostenibilidad. Un elemento trascendente, incluso para nuestra investigación, atañe a la relación que existe entre territorio y paisaje, que en el Convenio parece tener un calado notable. La originalidad del Convenio se asienta en la atención que se presta no sólo a los paisajes excepcionales, herencia del pasado, cuyo valor cultural y natural es inestimable, sino también a los paisajes ordinarios y deteriorados, puesto que ambos vienen determinados por la calidad de la vida diaria de los ciudadanos. Bajo este prisma, de acuerdo con el enfoque que se desarrolla en el Convenio, no puede existir territorio sin paisaje. Cada territorio tiene su paisaje, excepcional, único o deteriorado. Territorio y paisaje son dos categorías que están muy interconectadas, dentro de un único designio histórico (el paisaje nace dentro y del territorio); il paesaggio è la forma del territorio, creata dalla comunità umana che vi si è insediata (el paisaje es la forma del territorio, creada por la comunidad humana que allí se asentó) A. Predieri, 1981 la manera de ser del territorio en su percepción visible, sin separación de lo no visible. En el marco de nuestra investigación, el paisaje identifica por tanto la dimensión de la comunidad local, cualifica el sistema de tradición de un territorio, es expresión de todos los factores más o menos materiales que conforman los rasgos de un territorio determinado, susceptibles de desempeñar un papel importante en lo que a atractivo se refiere y de creación de valor añadido: contrastar los modos y las condiciones por las que el paisaje pueda suponer un recurso en la producción de la riqueza de un territorio supone el fin de la investigación. La consideración del paisaje como recurso en la producción de la

65 riqueza debe verse con suma prudencia, siendo necesario destacar las diferentes situaciones. En particular, es menester distinguir: - diferentes cadenas productivas que pueden estar en relación con el patrimonio paisajístico en términos distintos, por diversidades en la manera de aprovechar los elementos de imagen y las cualidades medioambientales específicas, pero también en las exigencias de consumo del territorio y, más en general, en el impacto medioambiental: las cadenas agroalimentarias son las que enseñan una relación más estrecha con el territorio y en particular con el paisaje, aunque no sin ambigüedades; - diferentes tipos de paisaje, con una atención especial a la distinción (no siempre meridianamente clara) entre contextos rurales y contextos urbanos. Bajo el punto de vista metodológico, uno de los problemas mayores es separar el efecto del paisaje de otros factores de competitividad / atractivo del territorio. De hecho, es posible afirmar que la calidad del paisaje puede incidir en la competitividad sólo si hay otros factores tradicionales de localización, como, por ejemplo, la accesibilidad, cierta densidad poblacional, las infraestructuras tecnológicas, etc. La calidad del paisaje plantea entonces, coeteris paribus, un delta de competitividad / atractivo. Aunque resulte complejo cuantificar ese delta, relaciones significativas entre la calidad del paisaje y el atractivo (competitividad) del territorio pasan, sin lugar a dudas, por la secuencia: calidad del paisaje à calidad de la vida à capacidad de atracción. Es la calidad de la vida que puede concretarse en ventajas de productividad del trabajo, sobre todo cuando se trate de trabajo con rasgos especiales de creatividad, elevada intensidad de conocimientos, etc., que pueden depender, y mucho, de la calidad del contexto medioambiental. El caso de Sophia Antipolis puede ser tomado como paradigma de esta relación (ver cuadro abajo), pero también el caso de Oulu sugiere que la ubicación descentralizada de una gran multinacional puede interceptar positivamente, además de otras exigencias (aquí destaca el papel sui generis que Nokia desempeña en la política de desarrollo de Finlandia), también el favor de sus empleados a favor de ubicaciones que posibiliten una calidad especial de la vida relacionada con el contexto natural (ver los detalles en el cuadro 1). SOPHIA ANTIPOLIS Con toda probabilidad, Sophia Antipolis es el parque tecnológico más conocido y estudiado de Europa. Está ubicado en el interior de Antibes, en las cercanías de Niza. La idea se remonta a los años setenta y su realización estuvo vinculada, de manera decisiva, a la decisión política tomada a escala nacional. En este parque contamos, hoy en 1) Por otra parte, el paisaje toscano ha venido siendo dibujado por los cambios productivos y sus exigencias. día, con la presencia de multinacionales y grandes empresas, centros de investigación y de alta formación: más de 1200 entes con empleados. Un elemento sobresaliente viene del contexto paisajístico. En la propia visión del fundador e ideador, Pierre Laffitte, el objetivo debía ser de construir un hub de conocimiento, fuera de los contextos metropolitanos, una ciudad en el campo, siguiendo el modelo de Silcon Valley. Para Laffitte, era la propia dinámica del progreso económico que requería un medio distinto del vinculado a la industria pesada. Calidad medioambiental y agradabilidad de los lugares eran los requisitos básicos y el contexto mediterraneo, asociado con una accesibilidad excelente y una cultura de la recepción típica de Provenza, los proporcionaba mejor que cualquier otro lugar. OULU Oulu está ubicado en una región periférica del Norte de Finlandia, en un área caracterizada por empesas tradicionales. El desarrollo de la alta tecnología que animó la prensa internacional a hablar de Oulu phenomenon arranca de la creación de la universidad en 1958 que llevó a la zona a una serie de docentes de ingeniería, sobre todo en ámbitos de alta tecnología. Nokia empezó sus actividades en el sector de las tecnologías de radio en La elección de esta ubicación se debía sobre todo a las condiciones favorables del mercado laboral, y sólo posteriormente se desarrollaron las relaciones con los investigadores locales. A correr de la década de los años ochenta se puiseron en marcha proyectos de parque científico y tecnológico, cuyo objetivo era fortalecer la presencia del high tech en el área; sin embargo, la misma seguía dependiendo del crecimiento de Nokia y de la consolidación de su liderazgo en las tecnologías de telecomunicación móvil a nivel global. En los años 2000, frente a la baja de los niveles de empleo garantizados por Nokia, se planteó el problema de la diversificación. Oulu está marcado por altos niveles de calidad de vida, que suponen un patente factor de atractivo. Vienen no sólo de la eficiencia de los servicios, sino sobre todo del especial marco medioambiental (mar, bosques, lagos y el hielo en el largo invierno) que es linda con la estructura urbana cuyo beneficio está al alcance de todos. Un elemento importante en la lógica de la relación entre atractivo territorial y paisaje radica en el hecho de otorgar calado político a la extensión del concepto de paisaje, allende el ámbito estético, para abarcar, pero no de manera residual sino de manera completa, la dimensión de heritage territorial. Es oportuno que se ponga en entredicho una lectura de los posibles lazos entre paisaje y atractivo / competitividad que se fundamente sólo y únicamente en el calado estético del primero (il bel paesaggio non è il lusso più o meno aristocratico e nostalgico della contemplazione estetica, Quaini, 2009). Por un lado, esta lectura amenaza con reforzar una tendencia a que se beneficien del paisaje sólo las élites, únicamente capas que sepan LOS CONCEPTOS DE PAISAJE Y ATRACTIVO E IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS EUROPEOS DE EXCELENCIA 65

66 LOS CONCEPTOS DE PAISAJE Y ATRACTIVO E IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS EUROPEOS DE EXCELENCIA 66 apreciarlo y que tengan los medios para hacerlo; por otro, actuando de esta manera, no se capta la importancia del paisaje como elemento de la herencia de un territorio, vale decir, esa suma de elementos materiales e inmateriales que se sacan de la historia para forjar el patrimonio para su presente y su futuro. A este fin, deben ser narrados estos elementos a través de procesos de narración selectiva, que pueden optar por resaltar valores de belleza en un nivel meramente estético o bien por conectar lo bonito a valores distintos, del poder político y económico a la innovación y la técnica. El caso de Barcelona (ver cuadro abajo) es el caso de una ciudad que incluso a través de los ejemplos más efectivos de personality branding narra una historia necesariamente parcial de si misma, que apunta a darle credibilidad dentro de una perspectiva de crecimiento e innovación. BARCELONA Barcelona es un caso típico de contexto metropolitano en el cual los elementos de atractivo del turista, residente y empresa convergen, según parece, en la posibilidad de beneficiarse de un paisaje urbano, con edificios, calles, plazas y monumentos etc., pero tembién de un estilo de vida distintivo y reconocible a nivel europeo y global. Barcelona es también un caso de sumo intereés para el place branding, porque esta peculiaridad fue destacada, y con eficicacia, seleccionando la figura de Antoni Gaudì y sus edificios particulares: un icono del espíritu de la ciudad. Utiilizamos el término selección, porque la historia compleja y secular de la ciudad no se agota y tampoco se resume en el recorrido artístico de Gaudí, con independencia de lo relevante que fue.lo positivo de la operación de identificación entre Barcelona y Gaudí no es ni una simple evocación nacionalista del artista catalán ni una explotación gráfica de la especial dimensión estética (formas, colores) de sus obras. Hay algo más. Gaudí está relacionado con una fase muy dinámica de la vidad de la ciudad, en la que la cultura se desarrolló en paralelo con un rotundo éxito económico. Y de este dinamismo Gaudí interpretó no sólo el calado estético, sino también el espiritual (su religiosidad, en una ciudad en la que la relación con la Iglesia Católica fue compleja e incluso dramática) y la tecnológica (los edificios de Gaudí, en su aparente locura están repletos de innovaciones técnicas, a menudo originales y muy concretas a la hora de responder a las exigencias de calidad de vivienda de los ricos clientes burgueses). Gaudí fue seleccionado por su valor absoluto también porque interpreta la ciudad de Barcelona de hoy, cómo es percibida por los insiders y cómo se pretende que sea percbida por los ousiders: bonita, loca y moderna. Es cierto que el paisaje puede entrar como insumo dentro de una cadena del valor, sobre todo en producciones que mucho dependen de la calidad medioambiental específica de un territorio determinado, y de sus características identitarias. Este es el caso sobre todo de algunas producciones del sector agroalimentario que a su vez inciden, y de manera muy significativa, en el paisaje (viñedos, olivares). En algunos casos, podemos ver que el paisaje puede ser un insumo de actividad, en que lo que está en juego es un fuerte contenido de innovación. El paisaje, más que en sus calados estéticos y estáticos cobra un valor funcional y dinámico. Los casos de Arjeplog y del Norte de Escocia (ver el cuadro abajo), si bien con una evolución distinta, pueden ser leídos de manera innovadora y utilizadas para desarrollar actividades empresariales. INVERNESS, HIGHLANDS AND ISLANDS (ESCOCIA) La región escocesa llamada Highlands and Islands es la más norteña, con todos los problemas económicos y sociales debidos a su naturaleza periférica: emigración crónica, estructura económica basada en actividades primarias y tradicionales, falta de instituciones desarrolladas de formación. La estrategia perseguida por la agencia de desarrollo regional (HIE Highlands and Islands Enterprise) se centró en la promoción de iniciativas que apostaban por la construcción de un sistema de la innovación, que hiciera de las características específicas del territorio un elemento distitnivo y de competitividad. Los documentos de HIE hablan de rural innovation model para subrayar el hecho de que hay innovaciones que del medio rural reciben inspiración y/o encuentran un contexto de aplicación privilegiado. Son tres las iniciativas que merecen ser recordadas puesto que ejemplifican esta opción: - en el marco de la relación creada con el prestigioso MIT de Boston se puso en marcha un proyecto trienal llamado Distance Lab para desarrollar tecnologías adecuadas en pro de áreas rurales y remotas, encaminadas a superar distancias geográficas, culturales, etc. (en la actualidad el laboratorio forma parte de centro de diseño de Scholl of Art de Grasgow); - desde 2009, el Centre for Health Science di Inverness dal 2009 colocó bajo el mismo techado cuidado, formación, investigación y una incubadora de empresas en el sector biomédico, haciendo hincapié en los problemas sanitarios en las áreas rurales; - un centro de investigación, en las islas Orkney, sobre energías renovables marinas (EMEC - European Marine Energy Centre) que también desarrolla, a nivel indiustrial, las actividades de explotación del movimiento de las olas y las mareas con el fin de producir energía. ARJEPLOG La municipalidad de Arjeplog está ubicada en el Norte de Suecia; es un área escasamente poblada, con un paisaje marcado por un elevado número de lagos (exactamente 8727), en general helados durante el largo invierno nórdico. Y en cada invierno, ingenieros y técnicos de todo el mundo efectúan ensayos fundamentales en estas superficies heladas para desarrollar vehículos, que aún hoy no es posible simular

67 en laboratorio. Operan estos ingenieros con sus propios centros o bien se apoyan en empresas locales, entre otras, Bosch, Mercedes- Benz, BMW, Audi, Toyota, General Motors, Ford, Fiat, Peugeot, Saab e Hyundai. Las actividades de car-testing empezaron a comienzos de la década de los setenta para ensayar los nuevos sistemas de frenado (ABS). Paulatinamente, substituyeron la anterior economía fundamentada en la madera y las minas. Los factores de atractivo para con las empresas del automóvil son en primer lugar las condiciones climáticas extremadas y el contar con superficies amplias heladas, pero también las condiciones permitadas por la población escasa (y de la colaboración que población y autoridades locales proporcionan al monitorizar a intrusos y a fotógrafos). Se estima que cada año haya 9000 presencias en la estación de invierno, con una presencia media de 2800 ingenieros y la creación de 500 empleos locales, en actividades como la preparación de las pistas, los servicios de reparación y la conducción de los vehículos durante los ensayos, sin olvidar los servicios de hospitalidad reservados a los técnicos extranjeros. Un punto flaco del sistema sigue siendo - faltando una autoridad local la escasa capacidad en el proceso de cualificación de recursos humanos y de desarrollo de una plataforma de conocimientos de alto nivel con raíces en el territorio. Otro elemento que merece nuestra reflexión, además de los tres anteriormente mencionados, es la identidad territorial (volveremos posteriormente sobre su definición). No siempre debe ser considerado un elemento positivo a favor del atractivo del territorio. Una identificad fuerte transmite, con frecuencia, una imagen de una sociedad estática, anclada a sus valores y a sus tradiciones, que por tanto no está dispuesta a cambiar. La recepción del outsider parece estar supeditada a su respetuosa adhesión al sistema de valores y reglas, en que se asienta la sociedad local, y al cual se atribuye cierta superioridad para con aquellos que son admitidos. La capacidad de atractivo, sobre todo (pero no sólo), para con las empresas, parece beneficiarse de identidades menos fuertes, en evolución paulatina y clara, en que elementos tradicionales se compaginan con elementos nuevos y lo auténtico endógeno está listo para anudar un dialogo y hacerse contaminar por lo que viene de fuera. Más que adherirse a un sistema consolidado, una identidad menos fuerte, pero claramente dinámica, recibe al externo no como alguien quien es admitido, sino como alguien quien acepta participar y compartir un recorrido de desarrollo, un proyecto colectivo al cual aportar gracias a su experiencia, visiones, identidad, a considerar con respeto, más bien con interés por lo nuevo que puede brindar. No es de extrañar, por ejemplo, que es justamente la identidad incierta y que reconstruir, mejor dicho reinventar que plasman su motivo de atractivo, sobre todo para con las clases creativas y las empresas que a lo anterior hacen referencia. Esta perspectiva distinta a menudo aparece claramente en la comunicación de marketing territorial: por un lado, listas de ventajas estáticas que la ubicación conllevaría y, por otro, perspectivas y proyectos a los que estamos llamados a aportar. BERLÍN Por unanimidad, la ciudad de Berlín es considerada una de las capitales más interesantes y vivaces de Europa. Después de la caída del Muro se ha creado una situación única, marcada por un fuerte dinamismo que se ha concretado en las cuantiosas inversiones tanto públicas como privadas, vinculadas a la reconstrucción de la función de capital política y administrativa del estado federal alemán. Estas inversiones desembocaron en la recuperación de los lugares históricos y también en la introducción, en el tejido urbano, de signos contemporáneos de sumo valor arquitectónico. Estas intervenciones, en parte, tuvieron la misión crítica de despertar la conciencia y afirmar la memoria de una historia trágicamente reciente, de los horrores del nazismo a la división creada por el Muro. Al tiempo, la fusión forzada de dos ciudades Oeste y Este contiguas, pero con un desarrollo fundamentado en modelos sociales económicos y de urbanismo distintos y opuestos bajo un prisma ideologico, ha desencadenado problemas identitarios muy marcados. Se planteó, entonces, la necesidad de reinventar una identidad, que tuviera en cuenta no sólo los dos componentes locales, Ossis y Wessis, sino también a los inmigrantes: los otros alemanes, que se habían trasladado a Berlín por sus funciones de capital, y a los extranjeros atraídos por la dinámica inédita de cambios sociales y culturales. En oposición manifiesta con largas etapas de su pasado, hoy Berlín es una ciudad cuyo paisaje es cambiante, en la cual se integran densidad y heterogeneidad, un paisaje incierto en cuanto a identidad y por tanto abierto a lo nuevo y a la creatividad de capas de población jóvenes y globales, que se ven brindar una cantidad desmedida de espacios para crear, producir e interaccionar. A estas tendencias se les atribuyó un papel fundamental en el desarrollo extraordinario de las industrias creativas en Berlín, con referencia especial a la moda y al design. La creative economy cuenta, en la actualidad, con casi el 20% del producto ciudadano, y tasas de autoempresarialidad muy altas. El distrito Neukölln, en especial, se ha tornado el lugar con una rica mezcla étnica y diversidad cultural. Por otra parte, este distrito viene de una historia anterior muy negativa, con fenómenos de segregación y de inmigración pobre, sobre todo de origen turco. Sin embargo, es el malestar del barrio que creó un mercado inmobiliario con costes más bajos con respecto al resto de la ciudad, resultando atractivo para los segmentos más jóvenes de los nuevos residentes, deseosos de vivir en la metropoli. Este proceso dio origen a ocasiones de desarrollo empresarial fundamentado en creativos y culturpreneurs. El proyecto NEMONA que empezó en marzo de 2001 tiene como propósito apoyar y consolidar estas tendencias, impulsando procesos de asentamiento y de desarrollo cooperativo en el sector de la moda entre designers y productores. Por otra parte, cabe subrayar que el desarrollo de la industria creativa en Berlín se concretó, al menos en las etapas inciiales, sin una estrategia específica de respaldo por las autoiridades. Ahora, en cambio, la ciudad de Berlín creativa se ha convertido en un eje fulcral del desarrollo económico y social de la capital alemana, sin hablar de actuaciones puntuales de marketing territorial. ( LOS CONCEPTOS DE PAISAJE Y ATRACTIVO E IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS EUROPEOS DE EXCELENCIA 67

68 PAESAGGIO ALGUNAS CONSIDERACIONES E ATTRATTIVITÀ -DEI ALREDEDOR TERRITORI DEL E DEI CONTEXTO TALENTI TOSCANO EN SU CONJUNTO Algunas consideraciones alrededor del contexto toscano en su conjunto El problema que nos planteamos, antes de llegar al análisis del potencial paisajístico y del atractivo regional, es valorar si los factores antes identificados, como elementos distintivos de determinadas realidades, también pueden representar un patrimonio de la Región Toscana. En el caso de Toscana, una reciente reflexión sobre la provincia de Florencia (Leonardi y Calenda, 2009) aun proponía una visión que indicaba el paisaje como elemento orgánico de la calidad de vida de Toscana: La hipótesis de trabajo en que se asienta esta investigación es que la provincia de Florencia puede contar con una serie de ventajas competitivas de las que no disponen otras provincias italianas. De manera particular, es la combinación de diversos elementos vinculados a la historia, la tradición, el paisaje, el desarrollo humano, la sociedad civil y las instituciones que torna este territorio único. Un territorio donde se produce, se trabaja y se vive bien. Es inequívoco, por ejemplo, cómo el nombre Florencia asociado con Toscana evoque, tanto en el exterior como en Italia, un repertorio de elementos que transmiten tradición (arte, museos, naturaleza, relajación, buena comida y buen vino, etc.) que difícilmente se pueden replicar en otros lugares. Con estas dulces variables de capacidad atractiva, como se definieron en el trabajo, es posible identificar la calidad de vida. En el marco de la reflexión que se pretende proponer, esa relación causal sencilla y obvia, aun siendo al fin y al cabo válida, podría no ser suficiente para poner a punto y aprovechar una policy, en particular en el caso toscano. Por un lado, estamos aludiendo a factores que mucho dependen de variables culturales y por ende es menester prestar atención a no ser autorreferentes. Lo anterior puede llevarnos a infravalorar que la cultura de inversores procedentes de países lejanos (piénsese en posibles inversores chinos) podría tener una sensibilidad inferior o (más correctamente) diferente, valorando de manera distinta el propio concepto de calidad de la vida y por consiguiente la aportación que les llega de la estética de un paisaje más que de la cercanía de centros comerciales o de lugares de entretenimiento. Los resultados de las diferentes clasificaciones sobre la calidad de vida de las ciudades no achaca, según parece, un valor especial a lo excepcional del paisaje toscano, si comparada con factores que más atañen al manejo de las vidas personales y profesionales (cfr. en.wikipedia.org/wiki/world%27s_most_livable_cities). Además, las aportaciones que analizaron la clase creativa y las preferencias respectivas de ubicación destacan cómo el concepto de calidad de la vida es el producto de una oferta territorial rica y diferente. Dicho de otra manera, los creativos parecen dar más valor a la diversidad de la oferta territorial, en términos de oportunidades de recreo, culturales, diversión y de servicios, que a la calidad de los elementos individuales que componen esta oferta. (Por ejemplo, haciendo alusión a los eventos culturales, una diversidad y una retahíla de eventos pequeños conllevaría más calidad de vida con respecto a lo que harían grandes eventos individuales). No podríamos esperar de un elemento (el paisaje) una aportación decisiva, faltando los otros elementos. Por otro lado, hay que valorar con realismo que el paisaje toscano rivaliza con una variedad de otros paisajes tanto en Italia como en Europa (para ceñirnos a nuestro continente, pero cabe recordar que en muchas situaciones la competición entre ubicaciones productivas se produce a gran escala). La dificultad estriba, probablemente, en la real capacidad de afirmar (y demostrar) que la calidad toscana logra expresar un diferencial tan marcado que resulta significativo (y que en el tiempo continúa siendo así). Los riesgos no sólo están vinculados a la falta de condiciones de trasfondo, capaces de valorizar el patrimonio de base, sino que conciernen también otros aspectos, a menudo conectados con su notoriedad: entre éstos, por ejemplo, el riesgo de commodification. Su reducción a estereotipos de uno y sólo uno de los múltiples paisajes de Toscana (que es el fruto de una dilatada tradición de utilización por los artistas de las imágenes y las palabras, hoy acentuada de manera acrítica por la comunicación turística) facilita la eficacia mediática, pero conlleva un riesgo de efecto de simplificación, lo cual hace posible su imitación. Lo atestigua el hecho de que poblaciones entre ellas lejanas y diversas, pero marcadas por una forma de paisaje rural combinada con identidad histórica y tradiciones enogastronómicas utilizan hoy en día y descaradamente la referencia a Toscana para promocionarse. Son las nuevas Toscanas (de Bulgaria a Alentejo), que al oír a sus promotores - hacen alarde de costes inferiores, pero a veces también de un renovado carácter auténtico con respecto al modelo original. Parece evidente que si el objetivo para Toscana es la capacidad de atractivo hacia los talentos y las empresas, el paisaje toscano debe ser objeto de una operación cultural estructurada y compleja, donde lo específico de los paisajes sea considerado, de manera integrada, con otras potencialidades que los territorios pueden expresar (con una evaluación continuada de los potenciales mutuos, y también de los riesgos de conflicto mutuo) y en que la propia marca Toscana cobre una dimensión menos turística y más relacionada con los rasgos productivos que también la vienen caracterizando. Es en el próximo párrafo cuando profundicemos en las cadenas y sistemas productivos locales, mientras que aquí abordamos el tema de la marca Toscana. El place branding es la práctica de aplicación de estrategias y técnicas de marketing, en particular las que se vinculan a la gestión de la imagen y de las marcas, al desarrollo de un territorio, en función de sus exigencias de atracción de agentes económicos exógenos: turistas, inversores, migrantes. La imagen de un territorio (de una ciudad, una región, etc.) refleja y resume experiencias y visiones de los individuos y los grupos sociales.

69 Dos aspectos coexisten: un componente de valoración que refleja las experiencias y lo que percibimos como la realidad del territorio y un componente de preferencia que supone lo que quisiéramos que fuera el territorio. Al hilo de lo que nos enseña el marketing, podemos afirmar que incluso para un territorio la imagen tiene efectos importantes. En realidad, la imagen es vehículo de comunicación, forjando las expectativas en cuanto al territorio y a lo que los individuos o los grupos pueden encontrar. Al mismo tiempo, es un filtro que influye en la percepción del territorio, la calidad de vida y los servicios, el nivel de desarrollo y las perspectivas futuras (individuales y colectivas). Debido a este efecto conjunto sobre percepciones y expectativas, y por ende de las conductas individuales, la imagen tiende a autorealizarse. De nuevo es el marketing que hace hincapié en la importancia de que sea consecuente la imagen comunicada con las diferentes dianas. En el marketing de empresa, se achaca la atención a la coherencia entre las comunicaciones al mercado y las comunicaciones a los asalariados, porque sus comportamientos no deben resultar contradictorios con la imagen proyectada en el externo (lo que se llama marketing interno ). Asimismo, en el marketing territorial, se plantea el problema de lo que llamamos umbrella branding, abarcando no sólo a los diferentes externos (turistas, inversores, residentes potenciales), sino también a los residentes actuales. Y lo anterior no siempre es fácil. Y en la medida en que nos movemos dentro de una perspectiva de gobernanza de sistemas complejos y poliárquicos de agentes diferentes, las indicaciones de marketing se compaginan bien en un instrumental de política en que resulte fundamental la dimensión cognitiva, es decir la capacidad de desvelar y, en su caso, influir en la percepción, las visiones y las expectativas de los agentes involucrados (Bellini, 2004). En especial, es posible anticipar la exclusión de ideas y visiones discrepantes, facilitar la interacción mediante la promoción de un lenguaje común, respaldar la reflexión colectiva con tal de evitar cierres cognitivos, etc. El fin es definir mapas mentales colectivos, lo cual permita a los agentes en el territorio definir sus conductas en procesos complejos como son la innovación y la internacionalización, marcados por el riesgo, la incertidumbre y las asimetrías informativas. El tema es que estas conductas no están determinadas sólo por una valoración racional de las conveniencias materiales (como en la visión anterior economicista ) sino también por la presencia de una infraestructura cultural y de valores que legitima y orienta estos comportamientos. En otras palabras, se asume que la innovación o bien la internacionalización no sólo sean el fruto de una conveniencia percibida (y en su caso subsidiada) a innovar o a internacionalizar, sino también de la presencia en el territorio de una cultura de la innovación y de una cultura del hecho de abrirse a escala internacional. La relevancia política del place branding es doble. Primero, la imagen de un área (región, ciudad) refleja su identidad. Es el conjunto de las representaciones afectivas y racionales que de este territorio hacen cada sujeto o grupos de sujetos. En parecidas representaciones, encontramos con una función patente de legitimación de las políticas los valores que los diferentes grupos relacionan con el territorio, sus características y su identidad. En otras palabras, los grupos toman posesión de un espacio geográfico, resumiendo su visión del área en estereotipos y etiquetas y creando mitos, mediante narraciones selectivas de las características sociales, económicas e históricas del área, incluyendo o excluyendo actores, grupos sociales y sub-áreas. Sin embargo, estas imágenes y las narraciones subyacentes no necesariamente guardan su estabilidad en el tiempo. Más bien, imágenes diferentes pueden incluso coexistir en el mismo tiempo histórico, creando una situación de competencia entre imágenes, con el objeto de controlar la representación del pasado/ presente/futuro de un territorio y por ende la agenda de policy. En segundo lugar, en marcos dinámicos pueden existir coherencias o incoherencias entre imagen y producto, lo cual desemboca de una manipulación consciente. En algunos casos, puede forzarse una prevalencia de los componentes preferentes sobre los de valoración para anticipar un cambio que persiguen algunos grupos sociales. En otros casos, en cambio, en áreas post-paradigmáticas, es posible generar imágenes estereotípicas, forjadas alrededor de modelos históricamente relevantes, aunque ya no actuales y sostenibles, pero aún útiles para deslegitimar lo nuevo y bloquear su ascenso: nuevos sectores productivos y nuevos grupos sociales no son reconocidos o son rechazados por ser transitorios y no creíbles. Volviendo a los rasgos específicos regionales, no cabe duda de que Toscana es una marca muy fuerte (Bellini et al., 2010; Bellini, 2010). Una encuesta de hace algunos años (Cavalieri 2001) subrayaba que más del 90% de los usuarios alemanes conocían las marcas Toscana y Firenze. Conocen Florence/Firenze también el 75% de los usuarios estadounidenses y japoneses, mientras que el reconocimiento de Toscana es inferior, si bien notable (más del 40%). Como ampliamente presentado en los medios locales, en agosto de 2011 la revista estadounidense Travel & Leisure clasificó Florencia en el segundo lugar entre las ciudades del mundo más apreciadas (de acuerdo a sights, culture/arts, restaurants/food, people, shopping, value ). En algunos países, la familiaridad con Toscana identifica comportamientos y grupos sociales. En la literatura y en el cine anglosajón, Toscana es una especie de tierra exótica de sueño, donde la belleza del paisaje y del arte elimina las inhibiciones, lo cual permite a los visitantes exteriorizar sentimientos, emociones y sensualidad. No cabe duda de que la imagen turística de Toscana es un mix inigualado de componentes intelectuales y emocionales. La historia, la cultura y el pasado dibujan la imagen de la región, de la costa etrusca a las aldeas de la Edad Media, hasta llegar a las ciudades del Renacimiento. Por su pasado glorioso, los visitantes reciben un sentido de nobleza, grandeza y magnificencia, ensalzado por la memoria de grandes artistas, bastiones de la cultura occidental y global, no sólo italiana, de los que se conservan obras y huellas. Complementaria a la historia es la naturaleza: el conocido paisaje toscano se presenta como una expresión de una simbiosis perfecta hombrenaturaleza. Esta simbiosis se vive de nuevo en las interacciones que brinda el turismo lento (paseos, recorridos en bici, estancias en las ALGUNAS CONSIDERACIONES ALREDEDOR DEL CONTEXTO TOSCANO EN SU CONJUNTO 69

70 PAESAGGIO ALGUNAS CONSIDERACIONES E ATTRATTIVITÀ -DEI ALREDEDOR TERRITORI DEL E DEI CONTEXTO TALENTI TOSCANO EN SU CONJUNTO 70 termas, turismo rural, etc.) y sobre todo la comida y el vino. Naturaleza, comida y arte definen dimensiones humanas del vivir lejos del estrés del mundo contemporáneo: una dolce vita. Sin lugar a dudas, todo esto tiene un valor económico. Un estudio reciente encomendado por la Cámara de Comercio de Monza y Brianza (Mattioni, 2011) estimó el brand value del paisaje de colinas del Chianti en casi 4000 millones de euros, el valor económico más alto en nuestro País. El valor de la imagen de Toscana parece venir del hecho que no cambiaría y que se presenta cada año a su visitante admirado sin modificaciones: sus imágenes son timeless (sin tiempo). Parece que el tiempo se ha parado y la conservación de la Toscana verdadera, a través de los siglos, se presenta como valor fundamental. En Toscana, la historia vive (o vive de nuevo), vinculando el pasado al presente (y al futuro) en las ritualidades repetidas, empezando por la más celebrada, la del Palio de Siena, y en las menos conocidas y constantemente manipuladas por los contemporáneos (por ejemplo, el gioco del Ponte de Pisa). Una atención especial merece la posibilidad que elementos de imagen y de renombre del territorio, vinculados a la calidad del paisaje influyan en la competitividad / atractivo del territorio puesto que se concretan en reputación e imagen de la empresa y sus productos. En la literatura se habla de country-of-origin effect. Estos efectos, relacionados tradicionalmente con una cualquier reputación de calidad del territorio, saldrían fortalecidos dentro de la perspectiva de las economías experienciales, en que cobra una nueva importancia la cultural consumption, que cabe entender en el sentido de un contenido cultural en los productos, además que de consumo de la cultura como producto. En el caso de Toscana, desde hace más tiempo se han venido identificando las dificultades procedentes de que el brand de Toscana es sobre todo un brand turístico, escasamente utilizado por la realidad industrial de Toscana. En los productos industriales (incluso en los productos alimenticios), el efecto de la región de origen es bajo. La investigación apuntada (Cavalieri 2001) ponía de relieve que sólo el 60% de los usuarios alemanes relacionaban algunos productos alimenticios con Toscana (sobre todo vino y aceite); entre los estadounidenses y los japoneses este porcentaje baja al 7%. En la moda, sólo el 12% de los usuarios alemanes y el 3% de los estadounidenses y japoneses conocen algunas firmas toscanas. El brand que más se identifica como toscano es Gucci. Prada y Ferragamo son reconocidos como toscanos sólo por una minoría, mientras que como marcas toscanas son citadas Armani y Benetton, atestiguando el hecho de cómo la imagen se aplaste mucho en el made in Italy. A todas luces, Vespa es un ejemplo de incapacidad de conectar una marca de éxito rotundo (y valor) con el territorio en que fue engendrada, en términos de concepción y de fabricación. El hecho de que la Vespa es made in Tuscany (por no decir made in Pontedera ) fue y sigue sin tener importancia para el marketing del producto y para el del territorio que ignora (con la excepción de pocos, aunque relevantes signos en el contexto urbano de Pontedera: el Museo, la Plaza de la Estación de trenes) su producto más célebre. Incluso cuando nos desplazábamos como usuarios genéricos y compradores profesionales, sólo el 60% de la muestra reconocía un valor positivo adicional a un producto made in Tuscany comparado con uno made in Italy. Muchos de los factores positivos asignados al origen toscano del producto son repeticiones de los factores tradicionales que marcan los productos made in Italy. Por tanto, la economía toscana está en condiciones, según parece, de aprovechar el brand Toscana sólo en una medida muy limitada, raras veces en términos de brand de producto, mucho más a menudo disfrutando de las bellezas del territorio en las relaciones externas (recibir a compradores y a socios industriales, etc.). Por otra parte, no existe un brand alternativo al brand turístico que narra la Toscana industrial. El distrito industrial que supuso y sigue suponiendo uno de los mitos más poderosos de la Italia manufacturera, exportado a escala global, vio mermar su carácter llamativo en coincidencia con la crisis paulatina de sus propios distritos. Desapareció, incluso a nivel local (como en el caso paradigmático de Prato), la identificación orgullosa entre manufactura y territorio, que hoy en día muestra más motivos de problemáticos que imágenes de éxito. Un intento diferente, que llamaríamos neo-industrialista, fue dar visibilidad al sector emergente high-tech, con un brand que en un momento dado cobró un relieve nacional, o sea ArnoValley. Sin embargo, la historia de este brand fue todo un fracaso (Pasquinelli, 2010). Sin embargo, con independencia del caso toscano, cabe destacar que la relación entre lugar y producto ha sido afrontada en el place marketing y antes en el marketing, con límites importantes. En primer lugar, fue abordada de manera insuficiente la relación entre producto y escalas geográficas diferentes de las nacionales (regiones, ciudades, niveles supranacionales...). Además, la relación fue entendida sobre todo en una única dirección: la utilización del origen geográfico para enriquecer el brand de producto de asociaciones ligadas a la procedencia geográfica, como en los conceptos del country-of-origin y en el más amplio de origination (Pike 2010). Se reflexionó mucho menos en las oportunidades de co-branding entre territorio y producto y en las raras experiencias en que este enfoque fue subrayado (sobre todo en el sector de la cultura, como en el caso Bilbao - Museo Guggenheim). Por otra parte, la relación entre marca de empresa/producto y lugar debe seguir sin cambios para que el dispositivo plasme asociaciones en el tiempo y transmita carácter auténtico. En otras palabras, existe un dispositivo built-in (incorporado) que tiende a ser estético y conservador, no siempre sostenible, cuando se quiera hacer hincapié en aspectos de innovación y cambio. Cabe observar, asimismo, que la globalización de las cadenas de valor conlleva la superación de la asociación tradicional geográfica en cuanto a los lugares de producción. Al lado de las marcas Made in, afloran marcas alternativas cuyo valor y cuyos efectos están aún por investigarse, Designed in o Assembled in. La propia Vespa, a la cual antes hacíamos alusión, a menudo fue asociada

71 a los lugares de consumo (el paisaje urbano de Vacanze Romane, o las colinas de Bolonia ). Esta geometría variable de asociaciones entre marca de producto y territorio plantea algunos problemas a Toscana, y se deriva justamente de la fuerza y la elevada reconocibilidad de su marca y, en su interior, de los elementos vinculados al paisaje. La commodification de la imagen hace que de la misma logren apropiarse incluso quienes no fabrican ni diseñan en Toscana. Paradigmático fue el reciente caso de Barilla que utilizaba las imágenes de Toscana con una función evocadora que sobrepasa cualquier eventual referencia a la gastronomía regional. 3. Relaciones entre recursos del paisaje y elementos determinantes de atractivo di un territorio Las modalidades de relación entre paisaje y atractivo arriba apuntadas constituyen el efecto de un sistema específico de relaciones que se vienen plasmando entre relaciones del paisaje y variables capaces de expresar el potencial de capacidad atractiva de los territorios. En el marco de la investigación, con arreglo a lo que define la literatura disponible, se ha intentado proporcionar un análisis de los elementos que contribuyen a cualificar el paisaje (y que llamaremos recursos paisajísticos ) y los factores que contribuyen a la capacidad atractiva del territorio (que identificamos como propulsores de la competitividad territorial ). A continuación, proporcionamos un listado de categorías de variables, y acto seguido describimos las relaciones posibles que podemos detectar entre recursos del paisaje y variables de competitividad (entendidas como motores de competitividad), en términos de oportunidades (paisaje como factor de activación de procesos virtuosos susceptibles de acrecentar la competitividad de un sector/racimo/territorio), y límites (paisaje como escollo a la posibilidad de respaldar, ayudar a respaldar determinadas variables de competitividad de las empresas). Recursos del paisaje 1) Patrimonio histórico - cultural 2) Identidad del territorio (connotación y tradición productiva de un territorio, presencia de capital social, que cabe entender en un sentido dinámico, como camino de crecimiento y posible evolución) 3) Presencia de servicios ecosistémicos 4) Calidad medioambiental (tanto a nivel de contaminantes globales, pero también y sobre todo contaminantes locales) y patrimonio naturalista (biodiversidad) 5) Estética del paisaje (en términos de impacto visual vinculado al cuidado del patrimonio local) 6) Presencia de servicios e infraestructuras capaces de garantizar la sostenibilidad de los procesos de producción locales (por ej.: APEA). Variables de competitividad (driver) a) Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) b) Productividad del trabajo (incluso para con variables inmateriales, como la salud de los trabajadores, calidad de vida, etc.) c) Imagen y reputación del territorio (branding) d) Capacidad innovadora e) Capacidad de networking, o bien crear y aprovechar redes y entre agentes diferentes tanto a nivel local como internacional (una cooperación que puede resultar una co-opetition entre las diversas actividades que caracterizan un área determinada) f) Calidad del capital humano (atractivo de los talentos) RELACIONES ENTRE RECURSOS DEL PAISAJE Y ELEMENTOS DETERMINANTES DE ATRACTIVO DI UN TERRITORIO 71

72 PAESAGGIO RELACIONES E ENTRE ATTRATTIVITÀ RECURSOS -DEI DEL TERRITORI PAISAJE Y E ELEMENTOS DEI TALENTI DETERMINANTES DE ATRACTIVO DI UN TERRITORIO 72 Por patrimonio histórico-cultural entendemos el conjunto de los bienes materiales e inmateriales que tienen un relieve especial histórico, cultural, estético; por esto, suponen una fuente de riqueza para el territorio y la población. Este concepto expresa la herencia de un pueblo, la memoria tangible e intangible de lo que creó y transmitió el hombre (y sigue creando y transmitiendo) a las futuras generaciones. Los bienes materiales (que son naturales, medioambientales, arquitectónicos) abarcan también las obras, imágenes, objetos o lugares en que una comunidad o una porción de ella se reconocen. Los bienes no materiales son las tradiciones, las memorias de los lugares y de la comunidad, las relaciones entre las personas y entre éstas y el contexto en que viven. En lo específico es posible hablar de patrimonio cultural como el conjunto de los bienes culturales de un país, establecer lo que represente un bien cultural no se puede dar por sentado, puesto que con frecuencia las diferentes épocas históricas desarrollaron sensibilidades muy distintas. Según la legislación italiana, son bienes culturales todos los testimonios materiales, públicos y privados, que tienen un valor para la colectividad de hoy, y lo anterior por el valor artístico, histórico, documental. Además, así como lo define F. Choay el patrimonio histórico apunta a un fondo destinado al disfrute de una comunidad ampliada de dimensiones planetarias y que se construye mediante la acumulación continua de una serie de objetos con una común pertenencia al pasado: obras y obras maestras de bellas artes y artes aplicados, trabajos y productos de todos los saberes y las capacidades del quehacer humano. Haciendo una referencia específica a la Región Toscana, el PIT considera las ciudades, las industrias y el paisaje como parte integrante del patrimonio histórico cultural de la Región. Con el término identidad territorial hacemos referencia al conjunto de los sentidos que atribuyen un individuo o un colectivo al hecho de pertenecer a un territorio, considerado en su conjunto de elementos paisajístico y naturalistas y de memorias individuales y colectivas (heritage). Por supuesto, es un concepto no absoluto y objetivo, pero relativo a quién atribuye un valor determinado al lugar. Es importante, además, distinguir las percepciones internas de los insiders, que se asientan en la experiencia, pero a veces sin perspectiva y las externas de los outsiders que pueden estar menos distorsionadas, pero también menos informadas y más proclives a reproducir estereotipos. Cabe añadir que el PIT regional intentó cualificar la identidad toscana, detectando 2 componentes: un universo urbano, entendido como red de ciudades y centros poblados que con diferentes calado, consistencia, gramática de construcción, sintaxis y forma marcan y caracterizan el espacio regional hasta esbozar un sistema organizativo, policéntrico y un universo rural que hace referencia a la variedad de campiñas, con una historia económica y social distinta, pero compartiendo un tupido grado de elaboración humana a nivel técnico y paisajístico. El concepto de servicios ecosistémicos tuvo diferentes interpretaciones, a veces contradictorias. Algunas veces, el término es utilizado para describir el funcionamiento interno de los ecosistemas (mantenimiento de los flujos energéticos, reciclado, etc.) y otras veces la expresión hace alusión a los beneficios que saca el ser humano de las características y los procesos de los ecosistemas (por ej., producción de alimentos, aprovisionamiento de agua). En la actualidad, se utiliza la definición que procede del Millennium Ecosystem Assessment y que se relaciona con la definición de De Groot, o sea que los servicios ecosistémicos son los beneficios múltiples que los propios ecosistemas proporcionan a la humanidad. Tienen un valor público puesto que proporcionan a los habitantes de un territorio beneficios insustituibles, directos o indirectos. El Millenium Ecosystem Assessment describe cuatro categorías de servicios ecosistémicos de las que depende el bienestar de las personas: - apoyo a la vida (por ej., ciclo de los nutrientes, formación del suelo y producción primaria); - aprovisionamiento (por ej., producción de comida, agua potable, materiales o combustible); - regulación (por ej., regulación del clima y las mareas, depuración del agua); - valores culturales (por ej., estéticos, espirituales, educativos y de recreo). Tener una buena dotación de servicios ecosistémicos para una región significa tener una riqueza superior per cápita en términos de capital natural, pero también una vulnerabilidad inferior, más salud y resiliencia de los territorios. La capacidad de proporcionar esta tipología depende la configuración espacial y de las características del paisaje; por este motivo, las políticas territoriales tienen el objeto de influir en el paisaje de tal forma que mejore la prestación de uno o más servicios ecosistémicos. Por ejemplo, crear zonas de protección alrededor de las áreas naturales puede conllevar un incremento de la fauna, y en las propias zonas preparar un acceso puede impulsar la organización de áreas de recreo. Por calidad medioambiental hay que entender el nivel en que los recursos naturales del planeta (tierra, aire y agua) están exentos de impurezas artificiales o bien producidos por las actividades humanas; por lo tanto, más residuos se liberan al medioambiente, más se reducirá la calidad medioambiental del área que nos ocupe. Es una expresión general que puede hacer referencia a rasgos diversos como la pureza del agua y del aire, a emisiones de ruido, a pérdidas de especies, subespecies o variedades; son estos factores que conllevan daños a nivel ecológico (deterioro de las funciones de los ecosistemas), cultural (pérdida de conocimientos y tradiciones humanas vinculadas a la biodiversidad) y de salud (por los efectos que daños a recursos naturales pueden ocasionar a quienes utilizan determinados recursos). La variación de la calidad medioambiental y la pérdida de biodiversidad pueden ser explicados utilizando el concepto de causalidad: las causas generadoras primarias determinan actividades antrópicas que ejercitan presiones en el medioambiente e inducen cambios en su calidad y en la cantidad de los recursos naturales. Cuando se reconozca al paisaje (es decir a la dimensión paisajística de todo el territorio) una función vinculada al bienestar de la sociedad (el Convenio atribuye al paisaje - a todos los

73 paisajes el significado complejo de componente esencial del contexto de vida de las poblaciones y deja entender claramente que su calidad ha de estar garantizada como elemento clave del bienestar individual y social ) se le atribuye, de manera implícita, un valor de bien intangible o inmaterial (como la salud, el aire limpio, etc.). La calidad medioambiental, en su dimensión natural y allende la misma, se convierte en un factor que compone el paisaje (piénsese en áreas marcadas por vertederos descontrolados y olorosos, ríos visiblemente contaminados que pueden caracterizar cierto territorio, área urbanas sin espacios verdes, etc.). En relación con el tema medioambiental, cabe destacar la presencia de servicios e infraestructuras capaces de asegurar la sustentabilidad de los procesos locales de producción. Las empresas que operan en el territorio engendran impactos en el medioambiente, consumiendo energía, aguas, materias primas; modifican el paisaje, generan tráfico, desechos, ruido, emisiones a las aguas y a la atmósfera. Muchas de las vertientes en que la empresa puede mejorar su sostenibilidad están relacionadas con impactos medioambientales que se producen a nivel local o regional. En este sentido, las empresas están llamadas a afrontar las problemáticas medioambientales midiendo sus propias acciones de acuerdo a parámetros de sostenibilidad local. Para limitar los impactos de la producción, hace falta crear estructuras y servicios de apoyo a las empresas a nivel local, con vistas a favorecer su competitividad. Actuando a nivel local es posible òpormover soluciones comunes, a fin de solventar los problemas más urgentes y acuciantes en el terreno medioambiental. Por ejemplo, la dotación de infraestructuras de las depuradoras (consorcios) facilita el sistema industrial en lo que a reducción del impacto medioambiental se refiere. Dentro de los servicios medioambientales de interés hay las Áreas Productivas Ecológicamente Equipadas (Apea), instituidas mediante Decreto Legislativo 112/98, es decir áreas industriales con un gestor único que logran asegurar la presencia de infraestructuras y servicios capaces de compaginar el desarrollo de las empresas y la reducción del impacto medioambiental de las actividades productivas del territorio. Se considera la consecución de los altos estándares de prestación a diferentes niveles: planeamiento, diseño y gestión. La normativa nacional delega en las Regiones la tarea de la regulación en esta materia y la Región Toscana es una de las 7 Regiones que legislaron en materia de APEA, preparando un reglamento de aplicación (2003). El objetivo prioritario de las APEA es minimizar los impactos, no sólo en el entorno natural, sino también en los operadores y los residentes, garantizando la salubridad y la seguridad en los centros de trabajo. Estas áreas suponen una oportunidad para las empresas, de asentamiento de excelencia puesto que ofrecen economías de escala, infraestructuras y servicios comunes, gestión medioambiental compartida y participativa, abaratamiento de costes para el aprovisionamiento de agua y de energía, ayudando a cambiar y mejorar los entornos industriales. Finalmente, el paisaje, en un sentido estético, no debe entenderse como un mirador bonito ; no es el panorama, sino que es un carácter distintivo de los lugares, cómo éstos son percibidos por un observador. A la identidad estética del paisaje siempre pertenecen la naturaleza y la historia, y cada una con un lazo inquebrantable con la otra, contribuyendo a lo anterior factores no creados por el ser humano y acciones con las que el hombre marca y modifica el medioambiente en que vive y con el cual entra en contacto. La calidad visual de un paisaje depende de la integridad, la rareza del entorno físico y biológico, lo expresivo y la legibilidad de los valores históricos y figurativos, y la harmonía que vincula el uso a la forma del suelo. Por consiguiente, podemos definir el impacto visual como el grado de percepción que tiene un observador de las modificaciones ocasionadas por la actuación humana en un territorio determinado. El grado del impacto visual depende de múltiples factores como la dificultad del paisaje prexistente hacia la recepción de nuevos elementos, o bien, al contrario, su capacidad de integrarse con ellos. Con respecto a la cualificación de los recursos del atractivo, aquéllos proceden de las ciencias económicas y han sido reinterpretadas como relación potencial con los factores antes apuntados que ensalzan el paisaje. Es posible identificar un primer motor potencial de competitividad en la eficiencia productiva de cierta entidad (distrito, cadena, o territorio específico). La eficiencia productiva se refiere a la modalidad de utilización de los factores de producción, en un proceso determinado y su entidad depende de la disponibilidad de estos factores, su coste, su accesibilidad, la tecnología que existe en el mix de estos insumos productivos, la capacidad del management de gestionar y controlar esta mezcla. La eficiencia productiva se mide a través de la relación entre la cantidad de output y las cantidades de uno o más insumos utilizados para la producción; más alta es la eficiencia en la utilización de los recursos disponibles (insumos), más alta será la competitividad del sistema de referencia. En el caso de nuestra investigación, consideramos la eficiencia vinculada exclusivamente a la disponibilidad de factores materiales empleados en el proceso de producción y los costes relativos de accesibilidad para su utilización, sin olvidar la capacidad de un sistema productivo de poder aprovechar ventajas relacionadas con las economías de aglomeración (tanto en la forma de economías de escala, como de economías de ubicación) o la reducción de costes productivos gracias a una integración eficiente entre fases de una cadena productiva determinada. De la eficiencia productiva (entendida como arriba descrito), en el marco de la investigación, mantenemos separada la productividad del factor trabajo. Esta variable se corresponde con la cantidad de trabajo necesario para producir una unidad de un bien específico. El crecimiento de la productividad depende de la calidad del capital físico, de la mejoría de las competencias y de la mano de obra, de la forma de organización desarrollada por una empresa, del ahorro de los costos fijos vinculados a la utilización del capital humano. Más alta es la productividad del trabajo, más elevada es la capacidad de cierta entidad (con independencia de que sea empresa, racimo, territorio, etc.,) de ser competitiva. La productividad del trabajo puede ser influenciada por variables inmateriales, pudiendo actuar más o menos directamente en el nivel de satisfacción de los agentes que operan en una organización determinada, pudiendo incidir en el capital humano. Entre estos factores inmateriales, muy interesantes RELACIONES ENTRE RECURSOS DEL PAISAJE Y ELEMENTOS DETERMINANTES DE ATRACTIVO DI UN TERRITORIO 73

74 PAESAGGIO RELACIONES E ENTRE ATTRATTIVITÀ RECURSOS -DEI DEL TERRITORI PAISAJE Y E ELEMENTOS DEI TALENTI DETERMINANTES DE ATRACTIVO DI UN TERRITORIO 74 en el marco de la investigación, son los que conciernen la relación entre trabajadores y entorno laboral, tanto con respecto a las relaciones internas en las organizaciones (por ej., sector con alto nivel de protección de los derechos, marcado por una atención especial hacia la prevención en cuanto a seguridad y salud de los trabajadores), como externas (calidad de vida en un contexto determinado, mejoría de la calidad de vida, etc.). Una tercera variable de competitividad que hay que tener en cuenta en el ámbito de la investigación hace alusión a la imagen y a la reputación de un territorio (branding), descritas con pelos y señales en el párrafo anterior. Otra variable tradicional, capaz de brindar una ventaja competitiva, viene del nivel de capacidad innovadora que se reconoce a una empresa o a un territorio, a un sector o a un distrito/cadena. La capacidad innovadora puede referirse más al ámbito técnico (en este caso es la producción que está en juego) más que al marco organizativo (que se refiere a la implantación de nuevas formas de management y gestión de empresa). La innovación técnica puede afectar el proceso (producción consiguiente de cierto output con menos insumos) o el producto (con una mejora de bienes y servicios existentes y/o la realización de nuevos bienes a lanzar en el mercado). El ahorro de coste que puede proceder de una organización mejor del trabajo, de una gestión mejor de los procesos y las relaciones (tanto internos como externos a las empresas), de un proceso más eficiente de producción, suponen una fuente de ventaja competitiva. Una competitividad mayor puede desprenderse también de la realización de un nuevo producto a incorporar al mercado que puede satisfacer nuevas dianas de demanda. En el marco de las dinámicas territoriales y de cadena, cobra mucha importancia el sistema de relaciones que puede plasmar una empresa con otros sectores (a escala local y global), sean ellos operadores económicos, agentes públicos y policy makers. En este sentido, la creación de redes (networking) puede suponer una fuente relevante de ventaja competitiva. La capacidad de networking permite una facilidad superior de acceso a la información, permite mejorar la integración de los procesos a nivel de rama productiva, facilita la puesta en marcha de formas cooperativas con actores públicos de gobierno fomentando el comienzo de procesos innovadores, senta bases para una co-opetition entre empresas capaces de dar valor añadido a un sistema productivo determinado, acrecentando el potencial de atractivo. Es preciso recordar que en los distritos industriales la presencia de capital social relacional supone un factor tradicional de ventaja competitiva, lo cual convierte el territorio de asentamiento del distrito en un verdadero factor productivo, susceptible de actuar positivamente tanto en la eficiencia estática como dinámica de las empresas ubicadas en el distrito. Finalmente, un último factor capaz de acrecentar la competitividad de cierto territorio es la disponibilidad de un capital humano de calidad. Aunque los bienes, en la historia de la civilización industrial y preindustrial, estén típicamente relacionados con la idea de la materialidad, es opinión general que el componente inmaterial, o intangible, del sistema económico ya desempeña un papel muy importante. Hoy en día, el área de lo inmaterial es considerada decisiva para el éxito industrial y el capital humano se sitúa entre estos elementos. De hecho, se piensa que tiene un peso trascendente en la determinación de los resultados de los procesos competitivos de empresa, y también de toda la economía de un País y del sistema económico social más amplio. Por primera vez, el término capital humano fue utilizado por el economista Theodore Schultz, entendiendo el conjunto de conocimientos, competencias, habilidades, emociones, obtenidas durante la vida por un individuo, encaminados a lograr objetivos sociales y económicos, individuales y colectivos. Diferentes estudios comparten la tesis según la cual la calidad del capital humano es un recurso importante para el crecimiento económico. Se mide la calidad del capital humano con arreglo a diferentes metodologías: hasta la fecha, se pensaba que pesara mucho la población con una licencia universitaria, pero estudios más recientes mostraron que esta modalidad de medida logra incluir sólo una parte de lo que entendemos por capital humano. En efecto, es importante tener en cuenta que la capacidad y la calidad de una persona mucho dependen también de las experiencias que se han venido acumulando en el tiempo, la creatividad, la inteligencia y la capacidad empresarial. Al hilo con ésta última visión, existe una medida alternativa del capital humano basada en el empleo, sobre todo los empleos que crean lo que llamamos clase creativa es decir los talentos que incluyen, por ejemplo, la ingeniería, los artes, la cultura, las ciencias. Para atraer al capital humano, y a los talentos en primer lugar, en una región podemos contar tanto con aspectos de mercado, como el trabajo, las oportunidades económicas y financieras como en aspectos no mercado, en particular la calidad de vida, la naturaleza, la cultura y los servicios presentes. Por consiguiente, los estudios que enseñan las regiones que tienen un entorno que impulsa el crecimiento de talentos están en condiciones de atraer a más trabajadores cualificados. De acuerdo con las cualificaciones de los conceptos de paisaje y de capacidad atractiva arriba indicadas, se desglosan brevemente en las tablas abajo las modalidades de interacción entre los diferentes componentes en términos de oportunidades y límites.

75 Recurso paisajístico Oportunidades Límites 1. Patrimonio histórico - cultural 2. Identidad del territorio (connotación y tradición productiva de territorio, presencia de capital social, etc.) 3. Presencia de servicios ecosistémicos 4. Calidad medioambiental (tanto a nivel de contaminantes globales, pero también y sobre todo de contaminantes locales) y patrimonio naturalista 5. Estética del paisaje (en términos de impacto visual también relacionado con el cuidado del patrimonio local) 6. Presencia de servicios e infraestructuras capaces de garantizar la sostenibilidad de los procesos locales de producción (por ej.: APEA). - Reputación territorio (branding) - Calidad del capital humano (atractivo de los talentos) - Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) - Productividad del trabajo (incluso respecto a variables inmateriales, como la salud laboral, calidad de vida, etc.) - Imagen y renombre del territorio (branding) - Networking - Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) - Capacidad innovadora - Productividad del trabajo (incluso respecto a variables inmateriales, como la salud laboral, calidad de vida, etc.) - Capacidad innovadora - Imagen y reputación del territorio (branding) - Calidad del capital humano (atractivo de los talentos) - Productividad del trabajo (incluso respecto a variables inmateriales, como la salud laboral, calidad de vida, etc. ) - Imagen y reputación del territorio (branding) - Calidad del capital humano (atractivo de los talentos) - Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) - Imagen y reputación del territorio (branding) - Capacidad innovadora - Networking El carácter distintivo del patrimonio histórico-cultural puede suponer un factor determinante del branding territorial (piénsese en lo que acontece en los sectores agroalimentarios, cuyos productos están asociados a territorios específicos, con tradiciones productivas, identificados con marcas especiales), y también puede ser un factor de atractivo para nuevos talentos (por ejemplo, la satisfacción de poder encontrar un empleo y al tiempo vivir en un área urbana de elevado valor histórico). Este patrimonio mismo, sin embargo, puede suponer un freno, cada vez que se plasmen situaciones de excesiva protección. Un freno a las oportunidades de tornar más efectivo cierto proceso productivo. La fuerza identitaria de un territorio, con una vocación productiva específica y que se fundamenta en relaciones valiosas entre los agentes locales, puede impulsar la consolidación de redes entre actores que operan en el mismo sector caracterizante (o bien cuyos intereses pivoteen alrededor - Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) - Capacidad innovadora - Networking - Eficiencia productiva (en la gestión de los insumos de proceso) - Networking del mismo) puede acrecentar la visibilidad de un territorio con tal de poder asociar productos de un área determinada al patrimonio material e inmaterial que conlleva la tradición local, con reflejos positivos tanto en la eficiencia productiva como en la productividad del capital humano. Naturalmente, la identidad territorial debe ir acompañada de actores económicos y sociales que se abren al exterior; si la identidad arriesga convertirse en cierre hacia el resto del mundo, el efecto que corremos es una reducción de la capacidad de atraer a actores exógenos o de conectarnos con ellos dentro de relaciones de red (en este sentido, con respecto a la dimensión identidad, el networking viene a ser una tanto una oportunidad como un límite). La presencia de servicios ecosistémicos supone un componente de paisaje que puede razonablemente actuar de manera positiva, tanto en los modos de gestión de los insumos de proceso (sufragando una parte de los costes de mitigación de los efectos RELACIONES ENTRE RECURSOS DEL PAISAJE Y ELEMENTOS DETERMINANTES DE ATRACTIVO DI UN TERRITORIO 75

76 PAESAGGIO POTENCIAL PAISAJÍSTICO E ATTRATTIVITÀ Y -DEI ATRACTIVO TERRITORI DE DEI TOSCANA TALENTI negativos que producen consumos de recursos y liberaciones, como sobre las puestas en marcha de procesos innovadores que se apoyan en determinados servicios. De manera parecida, puede actuar en el arranque de procesos de innovación incluso la calidad medioambiental, que puede tornarse factor distintivo de cierto sistema productivo o de cier ta cadena, incrementándose la visibilidad (también en términos de branding). Por supuesto, un contexto salubre, natural, y capaz de garantizar salud y calidad de vida para aquéllos que opten por asentarle allí supone un significativo elemento para atraer a nuevos trabajadores, favoreciendo un superior apego al trabajo (acrecentando la productividad). Sin embargo, mantener un ambiente de calidad puede tropezar con intereses vinculados al resultado económico (por ejemplo, cuando imponga a las organizaciones tener que sufragar los costes para limitar sus impactos e interiorizar los costes que proceden de la contaminación potencial). Complementaria a la calidad medioambiental se plantea, a nivel perceptivo, la estética del paisaje que puede brindar a los que trabajan (y/o viven) en un contexto determinado un placer que se refleja en la productividad y en su opción laboral (por supuesto, se prefiere trabajar en un lugar bonito con respecto a un marco de menor calado estético). La belleza estética, asimismo, puede permitir la identificación inequívoca de un territorio y sus producciones (piénsese en lo que acontece para algunas áreas con una vocación vitivinícola, en que haya una conexión perfecta entre belleza estética del paisaje lugar de producción, rasgos del producto y marca que lo representa). Incluso en este caso el riesgo radica en un mantenimiento excesivo y en una protección de factores estéticos que hagan del paisaje un elemento autorreferente, sin impulsar innovación ni interacciones con el exterior. Finalmente el último aspecto se relaciona con la presencia de servicios e infraestructuras en pro de la sostenibilidad. Apoya las empresas del territorio e incrementa una utilización eficiente de los recursos, fomenta la innovación de proceso, la puesta en red entre empresas, con lo cual aprovechar determinados servicios y, a la postre, ensalzar la imagen tanto del territorio como de los sectores locales que resultarían especialmente virtuosas. 3. Potencial paisajístico y de atractivo de Toscana: un análisis cualitativo de los sectores, racimos y sistemas productivos locales más destacados La Región Toscana cuenta con una serie de sistemas productivos, racimos y cadenas productivas que hicieron y hacen de la relación con los territorios de asentamiento (y con todos los factores que marcan estos territorios, incluyendo las variables de tipo paisajista) un factor de cualificación. A continuación, indicamos una lista de los sistemas productivos más destacados de Toscana (cada uno acompañado de una breve descripción). Para cada caso, hemos intentado aplicar un sistema de evaluación de tipo cuantitativo que valorara el potencial de recursos paisajísticos y el potencial de atractivo de cada contexto (medidos con arreglo a la relevancia que cada contexto/sector cobra con respecto a los componentes de recursos paisajísticos y de atractivo, de acuerdo con una escala de valores arriba descrita). Cabe precisar que no se investigaron todas las variables de atractivo; nos ceñimos a las que están más vinculadas al foco de la presente investigación ( reputación territorial, nivel de creación de redes locales e internacionales y calidad del capital humano y los talentos ). Sector MODA toscana, abarcando el distrito textil de Prato, el distrito industrial de la confección de Empoli y el Parque florentino y de Valdarno superior del cuero El sistema MODA abarca un amplio abanico de empresas medianas, pequeñas y micro, vinculadas entre ellas por relaciones de contratación, subcontratación y por cuenta de terceros; fabrican productos de elevada calidad, a menudo procedentes de importantes marcas, muchas de las cuales con raíces y centro principal en Toscana (Gucci, Prada, Ferragamo). La cadena se extiende del área Empolese -Valdelsa, al resto de la provincia de Florencia, hasta las Provincias de Prato y Arezzo. Supone, sin lugar a dudas, una de las cadenas más representativas del sistema productivo de Toscana, que hoy está llamado a compaginar aspectos de tradición artesana e integración con territorios, con necesidades de respuestas a las novedades que plantean los mercados globales. Distrito del Cuero de Santa Croce sull Arno Abarca los municipios de Bientina, Castelfranco di Sotto, Montopoli Val d Arno, San Miniato, Santa Croce sull Arno y Santa Maria a Monte en la provincia de Pisa, y Fucecchio en la provincia de Florencia. La especialización productiva la representan el sector de las curtiembres y el calzado, en particular suelas y componentes. Secundaria, aunque importante, es la producción de una serie de otros productos de cuero (bolsos, cinturones y complementos en general), productos químicos, máquinas para el cur tido de pieles, servicios. La especialización productiva abarca toda la cadena productiva del cuero (del curtido al producto terminado). 76

77 Sector de la Cerámica Toscana Entre las provincias de Arezzo, Florencia, Prato, Siena y Pisa se han desarrollado manufacturas de gran valor artístico: las mayólicas, las terracotas y la porcelana. La producción cerámica en la provincia de Arezzo se relaciona con las mayólicas; entre Florencia y Prato hay actividades de cerámica de diferente naturaleza (mayólicas, ollas y vajillas, cerámica bruta, etc.); el área de Pisa se ha dedicado a la fabricación de la cerámica de engobe, y finalmente en el área de Siena la producción prevaleciente se centra en las fabricaciones esmaltadas. Cadena agroalimentaria de Maremma El distrito está marcado por un elevado nivel de profesionalidad de los empresarios, una notable presencia de las mujeres y también una presencia significativa de jóvenes. Existe un lazo estrecho entre las actividades aguas arriba y aguas abajo, siendo este sector un importante motor de desarrollo del territorio. Existen tanto la cadena de commodities (cereales, semillas oleosas, tomate para la industria, remolacha azucarera) como las de los productos típicos (vino, aceite de oliva, embutidos, quesos, trufa, azafrán, productos de la apicultura, la pesca y la acuicultura, castaña) y finalmente las cadenas de los productos en fresco (hortalizas, frutas, plantas ornamentales, productos del sotobosque). Sistema de parques de Val di Cornia El sistema de los Parques de Val di Cornia es un conjunto de espacios protegidos naturalistas y arqueológicos. Vistos en su conjunto, tienen todos las características que son necesarias para entender y definir perfectamente los diferentes aspectos del paisaje y los fenómenos, económicos, históricos, naturales que lo han venido determinando. Incluye 2 Parques Arqueológicos, 4 Parques Naturales, 3 Museos, 1 Centro de Documentación, en el término de cinco Municipalidades de la Provincia de Livorno, es decir: Piombino, Suvereto, Campiglia Marittima, San Vincenzo y Sassetta. Los bienes culturales y medioambientales del sistema de los parques fueron considerados una de las oportunidades para la reconversión económica del área, asentándose en la valorización de los recursos endógenos tradicionalmente marcados por una gran vocación industrial/siderúrgica. En 2009, ostentó la candidatura de Italia para el galardón del paisaje del Consejo de Europa. Distrito papelero de Capannori Abarca los siguientes municipios: Capannori, Porcari, Altopascio, Pescia, Villa Basilica, Borgo a Mozzano, Fabbriche di Vallico, Gallicano, Castelnuovo Garfagnana, Barga, Coreglia Antelminelli, Bagni di Lucca, en las provincias de Lucca y Pistoia. Controla aproximadamente el 80% de la producción nacional de papel picado y un valor que roza el 40% de la producción de cartón ondulado nacional. Hay otras actividades manufactureras y de servicios vinculadas a toda la cadena productiva, en particular en los sectores mecánico, eléctrico, electrónico, teniendo una marcada integración vertical del ciclo productivo. Cadena del calzado de Segromigno (LU) y Valdinievole La rama del calzado abarca los municipios de Altopascio, Capannori, Porcari, Villa Basilica, Lucca, Montecarlo, Pescaglia en lucchesia y los municipios de Buggiano, Chiesina Uzzanese, Lamporecchio, Larciano, Massa y Cozzile, Monsummano Terme, Montecatini Terme, Pieve a Nievole, Ponte Buggianese y Uzzano en Valdinievole. Son, sobre todo, pymes, con una marcada integración entre ellas, artesanales y de manejo familiar. El producto principal es la sandalia casual y de paseo, con un rango medio de precio. Están presentes todos los componentes de diseño, fabricación, comercialización del producto-calzado, conjuntamente con una serie estructurada de servicios punteros. Distrito de la náutica deportiva de Viareggio Marca el territorio una abigarrada presencia de empresas que desarrollan las actividades más diversas (no todas se relacionan de manera inmediata con el sector de la náutica) y que trabajan en diferentes áreas de mercado. Abarca las municipalidades de: Camaiore, Forte dei Marmi, Massarosa, Pietrasanta, Seravezza, Stazzema, Viareggio. Comarca de Valdera y de Volterrano Área territorial con un elevado valor estético-paisajístico, dinámica actividad empresarial. Son múltiples las iniciativas que han salido para el desarrollo y que estrechamente están relacionadas con el contexto del paisaje: vertedero de Peccioli, incubadora de empresas de la misma Municipalidad, incubadora de empresas (Pont-Tech) de Pontedera, creación del Parque de Alta Valdera, iniciativas de relieve en lo que a formación se refiere (Parque Sant Anna Valdera y SIAF de Volterra) y en los servicios de salud (Auxilium Vitae). Distrito de materiales de piedra Apuo Versiliese El territorio del distrito industrial de materiales de piedra de Carrara abarca casi toda la provincia de Massa-Carrara, y una parte colindante en la provincia de Lucca, el Norte de Versilia. Abarca tanto áreas de montaña (sobre todo actividades de extracción) como áreas costeras, con asentamientos importantes de aserraderos, laboratorios y depósitos de bloques. Involucra los municipios de Carrara, Fivizzano, Massa, Minucciano, Montignoso, en provincia la de Massa Carrara, y Piazza al Serchio, Pietrasanta, Seravezza Stazzema y Vagli di Sotto en la de Lucca. La producción del Distrito de la Piedra consta de bloques de mármol extraídos de las canteras y de productos elaborados de mármol, granito y otras piedras. Parque de Innovación para las energías renovables y el ahorro energético (PIERRE). Se ocupa de las tecnologías para las fuentes renovables y el ahorro energético y está integrado por los representantes del sector de la investigación y las empresas. Es el fruto de un proceso de reorganización de los parques tecnológicos a nivel regional, con una agrupación de más de 170 agentes que aceptaron el reto de la competitividad, afianzando la capacidad de innovación y la transferencia a las propias empresas. No tiene una configuración territorial establecida de antemano, sino que se configura POTENCIAL PAISAJÍSTICO Y DE ATRACTIVO DE TOSCANA 77

78 como un actor que involucra muchas áreas de la Región Toscana. Cadena agroalimentaria de Chianti Classico El Chianti Classico se extiende en hectáreas, de las que 7200 con viñedos de Chianti clásico y con olivares, en los que encontramos multi-factorialidad, herencias históricas, tensiones culturales, calidad de las granjas. Productos agrícolas de calidad y calidad del paisaje pudieron convertirse en un poderoso multiplicador económico. Sector de flores y viveros A nivel territorial, el sistema productivo de flores y viveros se estructura en cuatro parques principales: llanura de Pistoia para las plantas ornamentales de exterior, Valdinievole y Versilia para la producción de flores cortadas, Valdichiana (Montevarchi) para las plantas para borduras. Es de Pistoia que proceden las tres cuartas partes de la producción regional de viveros, y lo anterior la convierte en la provincia líder para la producción de plantas ornamentales de exterior. El sector tiene una estructuración muy sencilla: aguas arriba del sector encontramos las empresas proveedoras de materiales de multiplicación y de plántulas y las empresas muy especializadas y que abastecen otros insumos como abonos, fitofármacos, macetas, sistemas de riego. Y luego, los viveros, representados por empresas estructural y económicamente diversificadas. Cadena de la madera y muebles Abarca un amplio territorio que empieza en la provincia de Siena (Radicondoli, Sinalunga, Abbadia San Salvatore, Castiglion d Orcia, Pienza, Radicofani, San Quirico d Orcia, Torrita di Siena), penetra en el área de Valdelsa en la provincia de Florencia y llega hasta la Provincia de Pisa (con Cascina, Ponsacco y Lari). Son territorios con una elevada concentración de empresas especializadas en la elaboración de la madera para la producción de muebles. El punto fuerte de la cadena es la producción de cocinas, muebles y complementos para la decoración. Consta de aproximadamente 1000 empresas. Área del parque de Val d Orcia patrimonio UNESCO (SI GR) Las municipalidades que forman parte de Val d Orcia están ubicadas en las provincias de Siena y Grosseto y abarcan Castiglione d Orcia, Montalcino, Pienza, Radicofani, y San Quirico d Orcia. Aquí encontramos muchas empresas de turismo rural, casas rurales y rocas ubicadas en el interior de valles. También Val d Orcia es un parque importante, natural, artístico y cultural, y el 2 de julio de 2004 fue reconocido Patrimonio mundial de la Humanidad por la UNESCO, por el estado de conservación excelente del panorama. El parque fue reconocido ANPIL a nivel nacional y en su interior fue identificado un SIR (Monte Amiata). PAESAGGIO POTENCIAL PAISAJÍSTICO E ATTRATTIVITÀ Y -DEI ATRACTIVO TERRITORI DE DEI TOSCANA TALENTI 78 Patrimonio histórico - cultural Identidad territorio Presencia servicios ecosistémicos Calidad medioambiental y patrimonio naturalista Estética paisaje Servicios colectivos para sostenibilidad Reputación del territorio Creación redes locales e internacionales Sector moda toscana ** ** - * * ** ** ** *** Distrito del Cuero de Santa Croce sull Arno * *** * ** * *** ** *** ** Sector de la cerámica toscana ** *** * ** ** * ** * ** Cadena agroalimentaria de Maremma ** *** *** *** *** ** *** * ** Sistema Parques de Val di Cornia *** *** ** ** *** ** ** ** ** Distrito papelero de Capannori * *** ** ** * *** ** ** *** Calidad del capital humano Sector del calzado de Segromigno (Lu) y Valdinievole (PT) * * * ** * * * * ** Distrito de la náutica deportiva ** ** ** ** * * *** ** *** Comarca de Valdera y de Volterrano *** ** ** *** *** ** *** *** *** Distrito materiales de piedra Apuo *** *** ** ** ** * * *** ** Versiliese Parque de innovación para las energías - * * ** - ** ** *** *** renovables y el ahorro energético (PIERRE) Cadena agroalimentaria de Chianti Classico *** *** ** *** *** ** *** *** *** Sector de flores y viveros * ** *** ** ** *** ** ** ** Sector de madera y muebles * *** - * * ** *** * ** Área del parque de Val d Orcia - patrimonio UNESCO (SI-GR) *** *** *** *** *** * *** *** ** LEYENDA: * caracterización escasa (área/cadena/racimo no se reconoce como relevante con respecto al componente en el marco de los estudios llevados a cabo hasta la fecha) ** caracterización mediana (existe una presencia de este componente de paisaje, o esa variable competitiva es importante, pero no es un carácter distintivo de la cadena/racimo/territorio) *** caracterización alta (el racimo/cadena/área aprovecha la disponibilidad de este recurso o de este componente competitivo como distintiva) - : la variable competitiva o el recurso paisajístico no existe, o es descuidable.

79 La ficha antes propuesta apunta a diseñar un enfoque de método por el cual apostar, incluso en eventuales y futuras investigaciones, y cuyo objeto es lograr establecer lazos estables entre los dos grupos de magnitudes identificadas (recursos del paisaje y componentes de atractivo seleccionados). La atribución de las puntuaciones es el fruto de la experiencia que los miembros del grupo de investigación desarrollaron en los años pasados en el contexto regional; sin embargo, está claro que una profundización sólo es posible a través de un estudio específico de cada cadena/racimo/área considerados y de acuerdo con una información cuantitativa (indicadores), capaz de medir su tamaño de manera más objetiva. Por el momento, se trata de valoraciones encaminadas a fomentar un debate sobre las potencialidades del método de análisis adoptado, más que en los resultados que lo anterior pueda aportar en términos de referencia de la relación paisaje y atractivo. Lo que se desprende del cuadro antes esbozado enseñaría, según parece, cierta relevancia del potencial paisajístico sobre las magnitudes de atractivo territorial, a entender como motores de la competitividad territorial. Los recursos paisajísticos parecen desempeñar un papel significativo en la consolidación de lo típico de las producciones y la valorización de determinados resultados productivos (lo que acontece en el sector vitivinícola de Chianti o lo que aparece en las cadenas agroalimentaria de la provincia de Grosseto, o las producciones de flores y viveros de Versilia y de Valdinievole). Al igual de importantes son en la realización de recorridos y de reconversión y recualificación de áreas que en el pasado hayan tenido una vocación distinta o que hayan invertido (también) en los recursos paisajísticos para concretar nuevas cadenas de producción (más allá únicamente del ámbito del turismo). Ejemplos de lo anterior vienen de Val di Cornia (que creó un sistema de Parques para valorizar los recursos, no sólo naturalistas, sino también histórico-arqueológicos y productivos locales), o el Área de Valdera y de Volterrano (que puso en marcha caminos de inversión en el terreno de la formación, la nueva economía y el sistema de salud). Otros ámbitos, aun teniendo una relación positiva entre los dos grupos de magnitudes, merecen una profundización adicional (por ej., sector de los astilleros para barcos deportivos, o el área del parque de Val d Orcia), puesto que atañen a territorios en los que la economía turística desempeña un papel significativo y para los que puede resultar más complejo valorar los reflejos que ocasiona este aspecto en los otros sectores productivos. En un análisis como el descrito, resulta básico guardar, para poder establecer conexiones, una relación bastante estrecha entre paisaje y territorio, según la acepción antes apuntada que contempla que el uno supone la forma del otro, así como ha sido creada por la comunidad de los seres humanos que allí se asentaron. Al fin y al cabo, los paisajes examinados no son abstractos, sino bien definidos en sus marcos de ubicación y las actuaciones de las cadenas de producción y las actividades tenidas en cuenta, teniendo cada uno la posibilidad de dibujar su trasfondo con respecto a los recursos que lo componen. Este aspecto podría suponer el elemento que distingue el sector moda de los otros contextos que podemos delimitar más fácilmente a nivel de territorio. La cadena moda de Toscana abarca una multitud de territorios, y algunos elementos específicos de tipo paisajístico se difuminan (falta una misma configuración estética de las áreas de asentamiento de las empresas de moda; tenemos una serie infinita de identidades y patrimonios histórico-culturales y numerosos fueron los procesos de recualificación medioambiental, etc.); a pesar de lo anterior, los factores competitivos son más bien relevantes; en este caso, los territorios de producción y los recursos paisajísticos relacionados no desempeñarían un papel notable; será más bien la imagen de la región en su conjunto (y el mensaje que lleva consigo el conjunto de los componentes del paisaje) que acompaña, tipificándolo, el producto del sector de la moda. No se puede negar, de hecho, que la marca Toscana desempeña un papel protagónico en la moda y que a la marca mencionada subyacen elementos que pertenecen de manera peculiar a esta región (o que, al menos, en el exterior se perciban de esta manera). En este caso, se vislumbra un calado que menos se puede perfilar del patrimonio paisajístico, separado del territorio específico, aunque este patrimonio (en una mezcla que recupera una serie de elementos cualificantes) se convierta en un factor que genera una ventaja competitiva, en términos de imagen y de reputación (aspectos ya desglosados en el párrafo 2). Finalmente, es menester desarrollar un razonamiento específico para el Parque de innovación de las energías renovables y el ahorro energético (PIERRE). Es una iniciativa reciente que concierne cadenas con un fuerte lazo con los recursos del paisaje (antes que nada, los naturales y medioambientales, pero también los estéticos y del ecosistema), estando separado, una vez más, de la dimensión específica territorial. Las actividades que arrojará esta iniciativa serán de sumo interés en el futuro, por la valoración de la relación entre desarrollo/explotación de los recursos energéticos renovables y paisaje, por la capacidad que tendrán los territorios implicados por estos procesos innovadores de aprovechar el paisaje como factor multiplicador de atractivo (será preciso valorar, en el caso que nos ocupa, la relación paisaje/green economy con una clave de lectura parecida a la que se aplicó en el proyecto PaysMedUrban, para algunos casos específicos, a la new economy ). POTENCIAL PAISAJÍSTICO Y DE ATRACTIVO DE TOSCANA 79

80 PAESAGGIO EL PUNTO DE E VISTA ATTRATTIVITÀ DE ALGUNOS -DEI TERRITORI AGENTES CLAVE E DEI TALENTI TOSCANOS El punto de vista de algunos agentes clave toscanos A continuación señalamos el punto de vista de algunos actores clave del contexto toscano, una elaboración de lo que se desprendió de las entrevistas que se realizaron en el mes de octubre. Los siete temas seleccionados, considerados como representativos del marco regional, fueron llamados a expresar su punto de vista acerca de los elementos que tipifican el territorio de Toscana, haciéndolo único y reconocible, y en particular sobre cómo estos elementos mismos pueden suponer factores de capacidad atractiva y de competitividad para las empresas y los individuos, con especial cualificación cultural y profesional (los talentos). Los interlocutores, asimismo, estaban invitados a sugerir actuaciones de policy, capaces de valorizar el patrimonio paisajístico regional. Los interlocutores entrevistados fueron seleccionados entre los exponentes del mundo empresarial, representantes del sistema de la universidad y la investigación, o de todas formas, conocedores tanto de los sectores agronómicos, como del sistema manufacturero y los servicios. A continuación, destacamos las evidencias principales afloradas de manera anónima. Las entrevistas fueron utilizadas de acuerdo con el método Delphi, si bien simplificado (puesto que el cotejo se limita a una entrevista con cada interlocutor). Se trata de un método cualitativo, participativo, previsional y de comparación que consiste en la administración de cuestionarios elaborados después de un estudio anterior, lo que equivale a un debate anónimo entre líderes de opinión. Las entrevistas fueron realizadas con el auxilio de un protocolo de cuestionario establecido de antemano y compartido con la Región. El Método Delphi permite, por un lado, orientar al interlocutor para que manifieste su juicio a través del cuestionario, con lo cual se evita el riesgo de salir del tema; por otro, a cada líder de opinión se le pidió que manejara sus tiempos de respuesta sin depender de los demás. En el ámbito de la investigación, los interlocutores expresaron su opinión, desglosando su acuerdo y/o su discrepancia con respecto a las afirmaciones que se les sometieron con arreglo al tema asunto de la investigación. Las entrevistas se realizaron en situación presencial o por teléfono, con los interlocutores seleccionados. Primero, se recogieron las opiniones y acto seguido se sistematizaron y se resumieron de forma agregada. A continuación, señalamos las 5 preguntas que supusieron el protocolo de entrevista, acompañadas de las evidencias principales que afloraron en el transcurso de los diferentes encuentros. 1) Cuáles son los elementos del paisaje que Ud. considera como los que caracterizan el territorio/cadena/racimo objeto de la entrevista, en el sentido que expresan identidad, carácter único, reconocibilidad, carácter distintivo? Los elementos detectados son, para la mayoría de los entrevistados, sobre todo elementos naturalistas y medioambientales y de tipo identitario e histórico-cultural. Con referencia a los factores naturalistas y medioambientales, se reconoce, de manera unívoca, la capacidad que tiene de actuar en la satisfacción del personal, el placer de los trabajadores que pueden recibir un estímulo de contextos atractivos estéticamente en los que actuar, así como (en el sector de los servicios de salud) pueden ser elementos de trasfondo, favorables para los destinatarios de estos servicios. Con referencia a las cadenas agroalimentarias, podemos reconocer un binomio perfectamente definido entre paisajes toscanos y diversas tipologías de cultivos (por ej.: viñedos/olivos/ovinos se identifican con una orografía bastante accidentada; la cerealicultura con un paisaje más abierto, más suave y algo monótono; la hortofruticultura es típica de paisajes de llanura costera); un binomio que para ciertos productos se ha venido resumiendo en una marca ( la [marca]no sólo es expresión de la calidad del producto, sino que es también evocación del paisaje que marca los territorios de origen de este producto ). Con respecto a los factores de tipo identitario e histórico-cultural, cabe decir que son considerados por algunos como factores representativos de lo toscano (allende el calado territorial local), lo cual evoca fantasía, inventiva y tradición. Estos factores son reconocibles (y valorizables), tanto a escala nacional como internacional, y permiten crear una simbiosis entre productos y su origen. Finalmente, el patrimonio paisajístico natural e histórico son frutos de una oportunidad relevante de diversificación productiva; es el caso de Val di Cornia, donde el sistema de los Parques permite recalificar el territorio, más allá de la dimensión de la gran industria (con oportunidades para nuevas actividades de tipo comercial, lo cual favoreció nuevas tipologías de producciones agrícolas locales). 2) Estos elementos pueden suponer un factor de atractivo para las empresas? Si es que sí, cuáles tipologías de empresas y a cuáles condiciones (en el sentido de cuáles competencias distintivas de las empresas pueden impactar)? En qué medida pueden superarse, según Ud., las eventuales (siempre y cuando existan) contradicciones entre desarrollo económico y protección del paisaje? En este tema aparecieron opiniones distintas, en relación con el sector de producción de referencia. Por un lado, en cuanto a las cadenas agroalimentarias y vitivinícolas, la opinión atañe a una capacidad de atractivo notable del paisaje, por la natural capacidad de atractivo de los cultivos primarios (cuya ubicación está estrechamente relacionada con las características paisajísticas y naturales locales), y por los efectos de políticas específicas de marketing que supieron conciliar producto, tradición y territorio de origen y que desembocaron, en la década de los setenta, en la capacidad de atraer a empresarios y empresas, incluso del exterior. En cambio, haciendo referencia a las empresas manufactureras, este atractivo resulta menos patente. En este caso, podemos hablar de capacidad de aprovechamiento por las empresas de lo que está presente en el paisaje, pero no directamente como paisaje fuente de atractivo

81 de empresas (aprovechan el paisaje para promocionar los productos y en las interacciones con proveedores y clientes). Los elementos que pueden actuar como atractivo están más relacionados con las dinámicas de networking y de accesibilidad, o la posibilidad de acceder a servicios cualificados, según modos y plazos relativamente cortos. Finalmente, los interlocutores identificaron las contradicciones que afloran entre salvaguardia del paisaje y desarrollo económico, en particular en el planeamiento del territorio, puesto que se planea la necesidad de mejorar las infraestructuras de acceso o de planeamiento, de acuerdo con lógicas más unitarias y de macro-área. 3) Estos elementos pueden procurar que sean más competitivas las empresas ubicadas en el territorio, en los mercados de referencia? Si es que sí, cuáles ventajas competitivas el carácter único y la reconocibilidad del paisaje (en términos culturales, históricos, medioambientales), pueden otorgar a las empresas y según cuáles dinámicas? Cuál fue el retorno en términos de atractivo de empresas y talentos estimulado por los recursos paisajísticos que Ud. identificó? Los elementos identificados como rasgos característicos del paisaje toscano fueron considerados por los entrevistados como condiciones capaces de hacer más competitivas las empresas que están ubicadas en el territorio, porque les permiten valorizar el producto en las relaciones con sus socios comerciales. Este aspecto, según parece, aglutina tanto a las empresas del sector agroalimentario como a las manufactureras, y finalmente (aunque con matizaciones) las de los servicios. El paisaje, entendido como conjunto de los factores estéticos y naturales y como conjunto de factores identitarios y tradicionales supone una oportunidad para las empresas manufactureras con vistas a valorizar la imagen del producto toscano. Es un factor distintivo que puede tornarse fuente notable de ventaja competitiva. Se trata de elementos que tienen que ver con la percepción que los clientes y los socios comerciales pueden tener de una empresa determinada; son también importantes en la comparación con los competidores (sobre todo, internacionales, pero no sólo). Los elementos citados de más enjundia están vinculados a la historia y la inventiva que lo toscano puede plantear, y no (sólo) el paisaje natural, que por supuesto cuenta, pero que es estático y no siempre adecuado para expresar el dinamismo y la capacidad innovadora de una empresa. Hace falta vender el Made in Tuscany, mucho más que el Made in Italy. Para las empresas agroalimentarias, se reconoce la procedencia toscana como un elemento exitoso, en que el calado paisajístico-naturalista desempeña un papel determinante en términos de promoción. Pero, para que esta dimensión se torne ventaja competitiva es preciso que la dimensión estético-paisajística se ve acompañada de la calidad de los productos fabricados. Finalmente, hay los servicios que pueden valorizar, bajo un prisma competitivo, una ubicación caracterizada por un marco significativo a nivel paisajístico, siempre y cuando estos servicios apunten a sujetos que puedan beneficiarse de este patrimonio (ver servicios de salud). Diferente es el tema para los servicios tecnológicos, cuya ventaja competitiva se expresa más con arreglo a la capacidad de cierto contexto de crear networking con otros contextos innovadores y de investigación, y en que el binomio paisaje-competitividad afecta de manera más específica el ámbito del atractivo de los talentos (punto siguiente). 4) Estos mismos elementos pueden ser considerados un factor de atractivo para los individuos y en particular para individuos de elevada cualificación cultural y profesional (los talentos )? Si es que sí a cuáles condiciones? Cuál fue el retorno en términos de atractivo de talentos estimulado por los recursos paisajísticos que Ud. identificó? En este caso, pedimos a los entrevistados que reflexionaran sobre el atractivo de los recursos paisajísticos hacia sujetos de elevada cualificación cultural y profesional, los así llamados talentos. Se considera que el territorio toscano tiene una vocación especial para atraer a estas figuras, y lo anterior parece ser un denominador común para todos los sectores productivos implicados. Sin embargo, el factor discriminante que aflora es que: v v v para el sector de los servicios high-tech los talentos (y su capacidad de atractivo) suponen una variable trascendente de competitividad (en éstos se juega el prestigio de un parque tecnológico); en el sector agroalimentario (referencia especial se hace al sector vitivinícola) el atractivo está relacionado con la calidad de los productos fabricados y también con la imagen que las producciones pueden despertar de los paisajes toscanos (y de su calado estético y medioambiental); en el sector manufacturero no se considera el paisaje como factor de atractivo de por sí, sino como elemento capaz de mantener los talentos utilizados, gracias a la capacidad que tienen los territorios de utilización y resiliencia de garantizar una alta calidad de vida (donde los recursos paisajísticos son verdaderamente notables). 5) Cuáles podrían ser las actuaciones de policy (públicas, pero no sólo) susceptibles de valorizar adicionalmente el patrimonio paisajístico del territorio con el fin del desarrollo económico (cabe recordar que el turismo está excluido))? Para esta última pregunta, diferentes sugerencias salieron de las entrevistas. Bajo el prisma del planeamiento, se hace hincapié en la necesidad de implantar la red de infraestructuras para reducir la falta de accesibilidad a determinados lugares y mantener al tiempo vivencias y contextos históricos y culturales relevantes. Asimismo, se hace hincapié en la necesidad de cooperación entre empresas y organismos públicos a largo plazo para salvaguardar el paisaje y valorizar lo único de las características del territorio, sin transformar lo anterior en esclerosis. Finalmente, por doquier se insiste para que se superen lógicas burocráticas y de escasa colaboración entre diferentes entes, lo cual no permite valorar de manera adecuada las ventajas que incluso pueden garantizar determinados contextos paisajísticos. EL PUNTO DE VISTA DE ALGUNOS AGENTES CLAVE TOSCANOS 81

82 PAESAGGIO EL PUNTO DE E VISTA ATTRATTIVITÀ DE ACTORES -DEI CLAVE TERRITORI CON E RESPECTO DEI TALENTI A CONTEXTOS ESPECÍFICOS INVESTIGADOS El punto de vista de actores clave con respecto a contextos específicos investigados Esta última sección del informe contempla, una vez más, el punto de vista de algunos actores clave del contexto toscano, conocedores y/o agentes de algunos contextos/cadenas identificadas en la sección 4 del informe anterior. Las entrevistas fueron llevadas a cabo entre noviembre y diciembre, de acuerdo con las modalidades descritas en el párrafo anterior. Los sujetos entrevistados siempre son siete, expresión de dos contextos identificados en colaboración con la Región Toscana: cadena de la náutica toscana y Área del parque de Val d Orcia patrimonio UNESCO (SI-GR). Las evidencias detectadas fueron resumidas de manera autónoma. A continuación indicamos las evidencias emergidas de forma anónima. El protocolo se fundamenta en 3 preguntas, muy centradas en el territorio de referencia. 5.1 Entrevistas relativas al Área del parque de Val d Orcia patrimonio UNESCO (SI-GR). Fueron entrevistados cuatro 1íderes de opinión, a quienes planteamos las tres preguntas siguientes. Como a continuación se indica se produjeron evidencias compartidas. 1. Elementos del paisaje que caracterizan el territorio objeto de la entrevista en el sentido de expresar identidad,, carácter único, reconocibilidad, carácter distintivo. El primer aspecto subrayado atañe a elementos morfológicos, o sea el paisaje bajo un prisma estético que caracteriza Val d Orcia, en particular las colinas que le otorgan líneas tan suaves. La prevalencia del cultivo de cereales confiere al territorio una caracterización única, creando a nivel estético una variedad cromática que cambia al cambiar la estación. Históricamente, un elemento identitario notable de la zona venía de la alternancia del cultivo del ciprés con el paisaje sombrío; hoy, gracias sobre a la publicidad, el ciprés se ha convertido en icono de la zona y por ende aumentó de manera exponencial el cultivo de este árbol, y esto hizo que este elemento sea un elemento ordinario más que una peculiaridad. Un aspecto adicional viene de la tipología de urbanización, o sea fuera de los centros poblados todavía no hay grandes asentamientos: casas, granjas, etc. tienen una presencia discreta en el territorio, no invasiva. Esto hizo que el paisaje de colinas se mantuviera desde el primer momento, convirtiéndolo en un territorio único. Un tercer aspecto que marca el paisaje de Val d Orcia y la comarca de las colinas de Siena es el gran sentido identitario del territorio. Esto vale para el área más rural y para las zonas más cercanas de la ciudad de Siena. Por otra parte, la ciudad de Siena es un modelo de carácter distintivo, asociando a lo anterior las imágenes del Palio, el arte, los sabores y la artesanía típicos del pasado. También la presencia del banco Monte dei Paschi, conocido en todo el mundo, le otorga este rasgo único. Sin embargo, si a este aspecto de la marcada identidad subyace, por un lado, la existencia de un componente paisajístico muy fuerte, existe, por otro, una visión compartida acerca del riesgo de cierre para con el externo y hacia la innovación, un elemento que probablemente el reconocimiento UNESCO del área no hizo sino agravar. Fue justamente este reconocimiento UNESCO que si se interpreta, por un lado, como un factor importante ( a nivel de la imagen, de las consecuencias a escala del turismo y en las relaciones con otros contextos territoriales), por otro, amenaza con aislar aún más el territorio, sin permitir una perspectiva de diversificación de desarrollo con respecto al sector turístico y del turismo rural. 2. Estos elementos citados pueden suponer un factor de atractivo para las empresas? Si es que sí, para cuáles tipologías de empresas y a cuáles condiciones (en el sentido de en cuáles competencias distintivas de las empresas pueden incidir)? Estos mismos elementos pueden ser considerados un factor de atractivo para los individuos, y en particular para individuos de elevada cualificación cultural y profesional ( los talentos )? Los elementos tienen un fuerte atractivo para la ubicación de tipologías específicas de empresas. Este aspecto se ve concretamente en la explotación impor tante de la imagen del paisaje en la publicidad de diversos artículos (automóviles, pasta, etc.); hay vínculos, sin embargo, que eliminan las posibilidades de asentamiento de algunas actividades productivas (por ejemplo, la industria pesada). Estos límites se identifican a menudo como ventajas para algunas empresas, como un daño para otras y están representados sobre todo por el aislamiento que se debe a la falta de accesibilidad al área, bajo el prisma de las vías de comunicación. Esas empresas que necesitan crear conexiones con el exterior o con las otras regiones italianas resultan perjudicadas por la escasez de infraestructuras de la zona, empezando por las carreteras consideradas insuficientes para cubrir las necesidades de comunicación, para luego llegar a la falta de la red ferroviaria y finalmente a lo inadecuado de la oferta de los dos aeropuertos toscanos. Las empresas que más que otras pueden beneficiarse de los rasgos típicos del territorio son las pequeñas y que pertenecen a sectores tradicionales, como la artesanía y las vinculadas al know how (por ejemplo en San Quirico d Orcia se instaló la academia de las neurociencias; además, hay escuelas de fotografía, academias de música, etc.). Otro sector que se beneficia, incluso a nivel del marketing del contexto paisajístico, es el agroalimentario, que puede conciliar lo típico de los productos con rasgos del área de procedencia. Diferente es el caso si pensamos en los segmentos innovadores de la manufactura y los servicios, que sí podrían sacar provecho del contexto y encontrar terreno fértil (piénsese en la green economy, en cadenas relacionadas con las fuentes renovables); pero, por vínculos paisajísticos y escasez de infraestructuras (incluso futura), difícilmente podrán ver la luz en ese contexto. En este sentido, el reconocimiento UNESCO (que no es de una porción de territorio, sino de todo Val d Orcia) no hace sino agudizar los vínculos. Desde el punto de vista de los talentos, éstos suponen la evolución del calado cultural que siempre ha venido marcando el pasado del

83 territorio de Siena; no cabe duda de que lo universal despierta muchos estímulos, con una amplia oferta cultural. Una laguna se detecta en la comunicación hacia el externo, sobre todo a nivel mundial (mediante congresos o grandes festivales culturales) de lo que brinda el territorio. El territorio debería convertirse en una inspiración de arte y productos nuevos, eliminando la imagen esterotipada que tiene uno de este lugar. Esta nueva imagen debe ser el acicate para superar el cierre típico que el área de Siena ha venido manteniendo en los años, por la inicial presencia de todos los elementos esenciales y necesarios para vivir de manera digna; hoy, en cambio, arriesga ser un freno a la innovación. Haciendo referencia al asunto de la investigación, uno de los entrevistados subrayó de manera específica cómo el paisaje no es de por sí suficiente como para atraer a talentos: incluso otras tipologías de servicios (infraestructuras, actividades de recreo y para el ocio, etc.) acrecientan la calidad de vida (y no sólo el paisaje), Es de la harmonía y la capacidad de integración de estos factores que se logra atraer a los talentos y que sale la elección de un lugar de trabajo (de no ser así, se arriesga estar frente sólo a un contexto bonito que visitar). De una entrevista afloró también que el nombre Toscana atrae sobre todo a extranjeros; luego, éstos no ven sus expectativas satisfechas. Todo esto vale sobre todo para las actividades manufactureras, de artesanía y servicios avanzados. Diferente es, una vez más, el razonamiento para el sector agroalimentario (y el sector estrechamente relacionado con aquél, el turismo rural). En este caso, en opinión de los entrevistados existen excelencias, y el paisaje ayuda, sin lugar a dudas, proporcionando valor añadido a operadores y talentos presentes (a menudo venidos del exterior). 3. Comparación entre valoraciones cualitativas elaboradas en el informe y el punto de vista de los agentes entrevistados, con respecto al potencial de recursos paisajísticos y de atractivo del territorio. La tabla abajo indica los resultados de las relaciones barajadas para este territorio. Val d Orcia Histórico - cultural Identidad Servicios ecosistémicos Calidad medioambiental naturaleza Estética Servicios para la sostenibilidad Reputación Creación de redes Capital humano *** *** *** *** *** * *** *** ** - Patrimonio histórico cultural: se considera esta característica fundamental para el área objeto de encuesta, otorgándole una alta caracterización. - Identidad del territorio: caracterización mediana. Este aspecto debe considerarse un seguro punto de fuerza, pero un punto de salida y no de llegada, porque la dotación de recursos iniciales es alta, pero no siempre entera y completamente aprovechada por las actividades económicas.. Con referencia a las producciones de la rama agroalimentaria, va a ser necesario a partir de ahora invertir cuantiosamente en la diversificación de las producciones y reconvertir las mismas con un objetivo de sostenibilidad. El futuro radica en la calidad, producción de nicho y trazabilidad del producto; se propone la idea de la marca de zona (territorializando de esta manera el producto). Con respecto a las oportunidades artesanales y manufactureras, en cambio, se reitera la necesidad de conseguir una relación equilibrada vínculo/desarrollo, dentro de una lectura que debe tener en cuenta no sólo la sostenibilidad medioambiental, sino también la económica. - Presencia de los servicios ecosistémicos: se acuerda la gran impor tancia que tienen los beneficios que proporcionan los ecosistemas a las actividades del ser humano. - Calidad medioambiental: este elemento tiene una elevada caracterización para Val d Orcia. En la Provincia de Siena, siempre estuvo presente la tendencia natural a preservar el paisaje incluso antes de hablar del desarrollo sostenible. - Estética del paisaje: la atención a este aspecto es continua, aunque con frecuencia se piense en iniciativas en potencia peligrosas (deforestación, centrales de biomasas). - Servicios colectivos para la sostenibilidad: hasta la fecha este aspecto ha sido considerado descuidable para el territorio que nos ocupa; sin embargo, recientemente se realizó el cableado de toda la Provincia de Siena, un factor que debe ser considerado sostenible y cualificante. - Reputación territorial: este aspecto es considerado de caracterización mediana (y no elevada como se pensaba al inicio) puesto que la reputación (sobre todo para con los extranjeros) viene de una alta renta heredada del pasado; de momento, no se implementan muchas actividades para desarrollar este rasgo. - Creación de redes locales e internacionales: incluso este elemento, contrariamente a la hipótesis inicial, es considerado de caracterización mediana, puesto que no están presentes redes internacionales de relieve; sin embargo, podría ser interesante crear algunas con vistas a atraer talentos de elevado calado. Bajo este prisma, ser patrimonio UNESCO puede ayudar. - Calidad del capital humano: por el momento, se considera esta característica de importancia mediana-baja; se habla, en efecto, de vacío cultural; se percibe así la sensación que la conciencia del territorio nace sobre todo gracias al turismo y muy poco gracias a los conocimientos culturales y da las otras potencialidades locales. De un interlocutor afloró, asimismo, que la calidad de la oferta de licenciados o diplomados en la Región no es suficiente como para cubrir las necesidades laborales de la industria. Este un hecho que obliga a las empresas a buscar fuera de la Región o en el exterior las competencias necesarias, siendo difícil convencerlas como para estar en una zona con dotación escasa de infraestructuras. En términos globales, se viene confirmando de las entrevistas el cuadro del potencial paisajístico, mientras que resulta netamente de más bajo perfil el relativo a las variables de atractivo. EL PUNTO DE VISTA DE ACTORES CLAVE CON RESPECTO A CONTEXTOS ESPECÍFICOS INVESTIGADOS 83

84 PAESAGGIO EL PUNTO DE E VISTA ATTRATTIVITÀ DE ACTORES -DEI CLAVE TERRITORI CON E RESPECTO DEI TALENTI A CONTEXTOS ESPECÍFICOS INVESTIGADOS Entrevistas al Sector de la náutica toscana 1. Elementos del paisaje que caracterizan el territorio objeto de la entrevista, en el sentido de la expresión de identidad, carácter único, reconocibilidad, carácter distintivo. Haciendo referencia a las áreas portuarias tradicionales de la náutica (por ej. Porto Viareggio), fue destacado cómo la presencia de una obra artificial, como la de un puerto, es elemento de tipificación y articulación de un sistema logístico más amplio que permite conectar el mar con el interior. No es un elemento natural del paisaje, sino un factor que le tipifica y de marcado impacto, aunque no natural. De este punto de vista, el distrito náutico es la encrucijada de un amplio abanico de sistemas productivos, logísticos y de asentamiento, alrededor de la infraestructura primaria portuaria, que cabe entender como asentamiento que puede cobrar una connotación casi paisajística. Sin embargo, non es infrecuente que algunos asentamientos de los astilleros estén cerca o integrados en áreas naturales de elevado valor naturalista y paisajístico, o sea de interés bajo el prisma de la conservación. Un ejemplo de lo anterior es el caso de Navicelli, por la proximidad con la Tenuta di Tombolo, considerada la zona más amplia de las que se encuentran en el Parque Natural de San Rossore, y que es, de hecho, una de las áreas de interés y atractivo medioambiental y cultural de la Región Toscana. La recuperación de las sendas existentes a lo largo de los cursos de agua del canal y la identificación de arribos naturales en harmonía con el desarrollo económico del área suponen por supuesto una de las actuaciones más de calado para una recalificación ecosostenible del área del canal. 2. Estos elementos citados pueden suponer un factor de atractivo para las empresas? Si es que sí, para cuáles tipologías de empresas y a cuáles condiciones (en el sentido de en cuáles competencias distintivas de las empresas pueden incidir)? Estos mismos elementos pueden ser considerados un factor de atractivo para los individuos, y en particular para individuos de elevada cualificación cultural y profesional ( los talentos )? La presencia de un sistema de empresas que trabajan en el sector, como son las empresas del sector náutico, hace que se beneficien de las infraestructuras portuarias, logísticas, sistemas de desplazamiento, hangares de barnizado, tanques para pruebas en agua, infraestructuras TIC, información puer to-territorio, información de turismo. Estos elementos deparan opor tunidades de mercado y posibilidades para reposicionar competencias. Los soportes operacionales, tecnológicos y organizativos para compartir una marca de servicios permiten compartir: base de datos sobre barcos individuales, base de datos sobre empresas especializadas en el suministro de componentes individuales de la amplia cadena de servicios, mejores prácticas para homogeneizar las prestaciones según el estándar contempladas por el brand, redes para compartir información y gestión de programas operativos. Frente a estas infraestructuras (materiales e inmateriales) el sector náutico llevó a cabo actuaciones para recalificar y valorizar las estructuras anteriores (piénsese en lo que se ha hecho para mantener la efectividad del Canal de Navicelli y el Canal Scolmatore, tanto para fines productivos como funcionales para la defensa del territorio). La opción de identificar infraestructuras colectivas a fin de garantizar eficiencia y eficacia en pro de las actividades de la náutica ye de los astilleros supone un rasgo interesante en términos de gestión, con esfuerzos de algunas áreas (por ej. Navicelli) en el reconocimiento de APEA. El objetivo de las APEA es asegurar una prestación medioambiental superior con respecto a los estándares previstos por la ley mediante la gestión unitaria de los servicios y la dotación de infraestructuras y tecnologías que garanticen una mejora de la prestaciones medioambientales del área en su conjunto. Estos elementos brindan la ventaja que las empresas aprovechan economías de escala gracias a la agilización de los procedimientos y las simplificaciones en la gestión común de los servicios. Resultan claras entonces las potencialidades que existen bajo el prisma económico, medioambiental y cultural para las áreas portuarias y los astilleros, y los vínculos estrechos de la náutica en general con respecto al contexto de asentamiento de las actividades, la protección del contexto mismo, sus rasgos paisajísticos. Estos elementos pueden ser factores de interés para parques y escuelas de excelencia, empeñados en la investigación y el desarrollo tecnológico del territorio. 3. Cotejo entre las valoraciones cualitativas elaboradas en el informe y el punto de vista de los agentes entrevistados, con respecto al potencial de recursos paisajísticos y de atractivo del territorio. En la tabla abajo indicamos los resultados de las relaciones barajadas para este territorio. Náutica Histórico - cultural Identidad Servicios ecosistémicos Calidad medioambiental naturaleza Estética Servicios para la sostenibilidad Reputación Creación de redes Capital humano ** ** ** ** * * *** ** *** Los sujetos entrevistados están bastante de acuerdo acerca de las valoraciones arriba apuntadas. Lo único es que consideran que es necesario incrementar el atractivo del sistema de competencias (quizás en este momento sobrestimado). Con referencia a los recursos paisajísticos, la única matización se refiere al contexto náutico de Pisa. En el particular, se pone de relieve cómo las bellezas histórico-naturalistas del área y lo peculiar de los paisajes naturales que marcan el Canal de Navicelli entre campiña, espacios verdes abier tos, bosques y marismas suponen áreas naturales de sumo interés, formando parte (o cercanas) del parque Natural de San

85 Rossore, Migliarino, Massaciuccoli. Estos elementos, conjuntamente con la presencia de una actividad de astilleros orientada a la innovación de gestión (por ejemplo, a través de las APEA) deparan nuevas perspectivas de desarrollo económico y comercial de la dársena Pisana y de la náutica toscana. Estas perspectivas se van a incrementar con la nueva apertura del Incile dell Arno (con el intercambio Puerto de Livorno - Canal - Río - Mar). Haciendo hincapié en este área, los recursos paisajísticos (en sus calados históricos y culturales, servicios ecosistémicos, naturales y medioambientales y servicios para la sostenibilidad) son considerados como infravalorados. 4. Conclusiones La presente investigación que encomendó la Región al Instituto de Management de la Región Toscana, tuvo come objeto principal el de investigar, en el marco del Proyecto europeo PAYS.MED.URBAN, la relación que existe entre paisaje y atractivo de los territorios y los talentos, con exclusión, entre los sectores de investigación, del sector turístico. Haciendo referencia al concepto de paisaje, fue adoptada la definición proporcionada en el marco del Convenio Europeo del Paisaje ((CEP), perteneciendo al paisaje no sólo los componentes naturalistas, sino también los culturales, históricos, identitarios, superando claramente las lógicas tan sólo estetizantes; es la valorización de factores capaces de aportar positivamente a los procesos de crecimiento y desarrollo local de un territorio determinado. Con referencia al concepto de atractivo, cabe decir que lo anterior fue investigado como el fruto de la capacidad de un contexto (territorio, cadena, cluster) de desarrollar variables que atraen inversiones, promueven innovación y movilizan capital humano e intelectual cualificado (los talentos ). Ambos conceptos resultaron ser multidimensionales, o sea integrados por una serie de elementos cualificantes, de cuya agregación brotará un potencial paisajístico y cierto potencial de atractivo. Las relaciones en potencia existentes entre estas variables fueron desglosadas en el párrafo 3, donde se esbozaron los lazos potenciales entre componentes paisajísticos y factores de atractivo. Bajo un prisma más pormenorizado, la relación entre paisaje y atractivo fue leída primero a escala europea, haciendo alusión a una serie de casos que fueran representativos de aspectos específicos de la relación existente entre los dos y posteriormente fue investigado a nivel regional de Toscana, profundizando en unos aspectos y contextos considerados muy representativos. En el primer enfoque, se presentaron los casos de Sophia Antipolis en Francia y Oulu en Finlandia, ejemplos conocidos porque compaginan innovación, calidad de vida y estética del paisaje; Barcelona, expresión de modernidad y dinamismo que tornó algunos de sus símbolos en factores identitarios y de representación muy fuertes; Highlands y Islands de Escocia y Arjeplogen, Suecia, como expresiones de calidad medioambiental e innovación tecnológica; y finalmente Berlín, ciudad representativa de dinamismo para una identidad que (re)construir. En este marco, Toscana se sitúa dentro de una situación de seguro interés, en el que los factores paisajísticos (estéticos, medioambientales, naturales, histórico-culturales e identitarios) juegan un rol de enjundia, tanto en las dinámicas de valorización de unas tipologías de producción (una mención especial se hace a las producciones agroalimentarias y vitivinícolas) en términos de branding, separada del objeto específico promovido, pero también capaces de evocar imágenes sugerentes para asociar un producto determinado (es el caso de la moda). El caso toscano fue investigado a nivel de los contextos individuales (cadenas, racimos o áreas territoriales) a través de una valoración cuantitativa que apuntara a subrayar la relación existente entre dos clases de componentes. Del estudio se desprendió una coherencia tendencial entre magnitud de los recursos paisajísticos y variables de atractivo, una coherencia que en PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ -DEI TERRITORI CONCLUSIONES E DEI TALENTI 85

86 PAESAGGIO BIBLIOGRAFÍA E ATTRATTIVITÀ -DEI TERRITORI E DEI TALENTI 86 parte fue confirmada durante la primera ronda de entrevistas con líderes de opinión de los diferentes sectores productivos de Toscana. Con respecto a esta parte de la investigación podemos detectar un límite. Si bajo el prisma metodológico, la búsqueda de una relación entre recursos del paisaje y variables de atractivo tiene su razón, en el curso del presente trabajo no fue posible medir, de manera objetiva, la magnitud de cada recurso y de cada variable. Al fin y al cabo, las consideraciones sobre los niveles de potencial paisajístico y atractivo de los diferentes contextos fueron llevada a cabo con arreglo a conocimientos cuantitativos, sin haber identificado indicadores que pudieran medir su magnitud y permitir por ende análisis comparativos, para seguir su evolución en el tiempo. Como perspectiva, la identificación de una serie de indicadores podría suponer una oportunidad para mejorar la calidad del estudio, aunque es lícito tener dudas sobre la viabilidad concreta de estos indicadores. Una vez barajadas las relaciones para los diferentes contextos, en dos casos se llevaron acabo entrevistas específicas (2 ciclo) a líderes de opinión o conocedores de estas realidades. Las entrevistas destacaron resultados sólo en parte consecuentes con las hipótesis iniciales, hecho achacable a la brecha estructural que existe en el análisis de los fenómenos territoriales entre realidad y percepción, en parte quizás por la falta de herramientas objetivas que pudieran permitir medir las verdaderas dinámicas de estos contextos. A pesar de estos límites, la investigación salió a relucir la relevancia del tema, y el carácter innovador de un enfoque que apunta a enlazar dos conceptos como son el paisaje y el atractivo. El presente estudio supone por tanto un primer paso en un camino que puede llevar a definir un valor económico del paisaje, lo cual permita identificar hasta qué punto los recursos paisajísticos pueden contribuir a incrementar los potenciales de un contexto territorial o de un sector productivo determinado, una vez conocidos (y esto también es un resultado que afloró de la investigación) la dotación en infraestructuras y otros factores exógenos capaces de fomentar la competitividad territorial. BIBLIOGRAFÍA Ambec S., Johnstone N., Lanoie P., Laurent-Lucchetti J. (2007), Environmental Policy, Innovation and Performance: New Insights on the Porter Hypothesis, Working Paper GAEL No , Laboratoire d Economie Appliquée de Grenoble, Junio de Arimura, T., Hibiki A., Johnstone, N. (2007), An empirical study of environmental R&D: what encourages facilities to be environmentally-innovative?, in Johnstone N. 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88 PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI Referenze fotografiche: le foto sono di Sandro Ciabatti, Cinzia Gandolfi, Massimo Nucci Le traduzioni in lingua inglese sono a cura della Scuola Superiore Sant Anna e di Cinzia Gandolfi Le traduzioni in lingua spagnola sono a cura di Claudio Tugnoli Si ringrazia Monica Carbone per la cortese collaborazione prestata per la revisione dei testi in lingua inglese

89 PROJECT PARTNERS PARTNER DEL PROGETTO