La strada veloce per il target The quick path to Target

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2 PR - CREATIVITY La strada veloce per il target The quick path to Target di Andrea Crocioni Il web e i social network hanno modificato linguaggi e comportamenti dei consumatori. Una rivoluzione che ha scardinato le antiche certezze dei professionisti delle relazioni pubbliche, aprendo nuove opportunità per chi ha le competenze per governare l era della disintermediazione The web and social networks have modified the consumer s behaviour and language. A revolution that has undermined the absolute certainties of public relations professionals, opening up new opportunities for those with the competences to govern this era of disintermediation aprile

3 CREATIVITY - PR anni 90 le teorie di comunicazione di massa Negli dicevano che media come la stampa, la radio e la tv erano le nostre finestre sul mondo. Si tratta di ruoli e responsabilità importanti, progressivamente reinterpretati dai social. Oggi chi fa pr deve innanzitutto capire che i terreni di battaglia sono molteplici e che il web ha cambiato i linguaggi e i comportamenti degli utenti/ target/audience/consumatore. A chi si occupa di relazioni pubbliche e non sa orientarsi tra le dinamiche di internet consiglio di cambiare mestiere. È un affermazione forte quella di Antonella La Carpia, marketing & pr director di Ebuzzing Italia, che nella sua disamina punta la lente sulla rivoluzione tecnologica che sta rivoluzionando il lavoro del comunicatore. La Rete - continua - è uno dei primi strumenti in cui ogni giorno vado a misurare le mie attività di comunicazione; è il primo canale in cui vado ad attivare legami per creare anche opportunità di business. Internet ha reso questo mestiere, finalmente, misurabile grazie a piattaforme di monitoraggio online che possono rilevare share of voice, trend topic e un infinita lista di KPI capaci di svelare la qualità di una qualsiasi attività di pr. Le aziende e i clienti grazie a tutto questo possono sicuramente leggere in tempo reale l andamento di una attività di gestione delle relazioni e della comunicazione. Aspetto non trascurabile anche per capire come riformulare le strategie future. In questo passaggio evolutivo si aprono spazi importanti. Come sottolinea Diego Ricchiuti, managing director di Golin Harris Italy: Le opportunità sono la progressiva sparizione dei muri fra i diversi tipi di interlocutore: tutto è disintermediato, la comunicazione sceglie la strada più veloce per arrivare al suo target. Puoi arrivare al consumatore senza 86 Pubblicità Italia 03 aprile 2014 passare dai media tradizionali, oppure la notizia stessa può essere pubblicata prima che i giornali possano farlo. Questo non deve far credere, come alcuni possono pensare, che non sia più necessaria una capacità specifica di comunicazione con i diversi target, istituzioni/media/consumatori. Come spiega Elettra Zadra, Pr Manager (77Agency e Elettra Pr Srl), il compito dei professionisti del settore è di coordinare a livello strategico e contenutistico tutti i canali di comunicazione. Questo permette alle agenzie di pr di arricchirsi di nuovi servizi e di innovarsi. Nella specifica gestione delle notizie pubblicate sui media tradizionali, ad esempio, queste hanno sempre più bisogno di un immediato riscontro anche su Twitter e su Facebook perché quella è la prima fonte che gli utenti vedranno dai propri smartphone così come tante volte verranno a conoscenza Antonella La Carpia delle stesse pubblicazioni sui media attraverso la loro ripresa sui canali social, precisa. I consumatori: sono loro i veri influencer attraverso un potentissimo mezzo, il passaparola The consumers: they are the real influencers using a really powerful tool, the word of mouth In the 90 s mass communication theories use to say that media such as press, radio and TV were our windows to the world. These are important role with significant responsibilities that have been progressively re-interpreted by social media. Pr professionals today, must, first of all understand that there are multiple battlefields and that the web has changed the language and the behaviour of users/targets/audience/ consumers. For those working in pr, who can t come to terms with internet related dynamics, my advice is to change jobs. A strong statement by Antonella La Carpia, marketing & pr director of Ebuzzing Italy, based on his analysis of the current scenario, where technology is revolutionizing the communicator s tasks. In his words, the web is one of the first tools with which I measure the impact of my communication actions, it is also the first channel through which I make connections to create business opportunities. Internet has at last made this profession measurable, thanks to online monitoring platforms that can detect the share of voice, trending topics, and an endless list of KPI s that can verify the quality of any sort of pr activity. Thanks to all this, companies and clients can follow trends in real time and manage communication as well as relational activities. This is important as it helps understand how to modify and re-formulate new strategies. Diego Ricchiuti, Managing Director of Glon Harris Italy states, this change opens up new important spaces, the opportunities are the progressive disappearance of walls between different interlocutors: everything is disintermediated, as communication chooses the fastest path to reach its target. One can get to the consumer

4 PR - CREATIVITY La progressiva sparizione dei muri fra i diversi tipi di interlocutore è un opportunità The gradual removal of walls between interlocutors is an opportunity Irrinunciabile formazione Non basta più sapere costruire un contenuto di interesse, una strategia vincente e avere i contatti giusti a cui proporlo, è necessario conoscere gli strumenti, le tecnologie e le piattaforme che abbiamo a disposizione - afferma Simone Contini, Pr&Po Manager di Chili Pr -. Per questo, agenzie di social pr come la nostra puntano sulle competenze di professionisti sempre più specializzati e sull aggiornamento continuo, lavorando a stretto contatto con web agency, nel nostro caso Treeweb, per avere supporto nello sviluppo di software e app necessari per il nostro lavoro. Le opportunità e i mezzi a disposizione diventano praticamente infiniti, limitati solo dalla creatività e dalle competenze delle agenzie e dalla capacità di saper osare del cliente. Ma non è solo il digitale a cambiare le carte in tavola, anche la crisi economica ha rimodellato il mercato. Ce lo conferma Giulia Calefato, managing director di JuicyPr: Il mondo delle pr oggi è in grande evoluzione a causa del calo dei consumi che sta mettendo a dura prova le aziende - le quali corrono ai ripari tagliando i budget di comunicazione - e che sta provocando una crisi sempre più profonda dell editoria. Credo che le pr siano un mestiere che ha opportunità maggiori proprio durante i periodi di crisi poiché se il pr è bravo e competente riuscirà a dare grande visibilità ai prodotti o servizi di un brand pur lavorando con budget contenuti. Le aziende avranno sempre di più la necessità di comunicare in maniera alternativa rispetto alla classica e costosa pianificazione pubblicitaria. È in questi momenti che si creano grandi occasioni di lavoro per chi, come me, pensa che la parola pr non sia l acronimo di pranzi e ricevimenti ma di professionalità e rigore. Ma chi sono oggi gli influencer? Un vero influencer è colui che è capace di veicolare un messaggio, creando coinvolgimento, consapevolezza. C è spesso la tendenza - nell ambiente di chi fa digital pr - a guardare al numero dei follower di un opinion leader online. Sbagliatissimo. Guardate la qualità dei contenuti che condividono sui social e come vengono accolti e commentati, risponde Antonella La Carpia. Secondo Nicola Rovetta, creative director di Golin Harris Italy, nonostante tutto il valore della relazione è indipendente dai canali attraverso i quali si sviluppa. Simone Contini without having to go through traditional media, or the same news can be published even before newspapers are able to do so. This should not make people believe, as some might think, that there is no longer any need for specific communication ability with different targets, institutions / media / consumers. Elettra Zadra, Pr Manager (77Agency & Elettra Pr Srl) explains, that the role of professionals in the sector is to coordinate the strategy and content for all the communication channels. This allows the pr agencies to gain richness, in terms of new services and innovate. With regard to the management of news published on media, for example, they increasingly require an immediate effect on Twitter and Facebook as these are the first sources, users refer to on their smartphone, just as often, they ll come to know of the publication of the news on the media due to the posts across social channels. Training imperative Simone Contini, Pr&Po Manager of Chili Pr believes: it is no longer enough to know how to generate interesting content, a winning strategy or have the right contacts to propose the same to, it is important to know the instruments, technologies and the platforms that are available. This is why social pr agencies such as ours are investing on more specialized professional profiles and on constant training, working in close contact with web agencies, in our case Treeweb, in order to have the support for software and app development, needed for our work. This means that the means and opportunities become basically infinite, limited only by the creativity and competence of the agency and the client s will to dare. The market has changed, it s been remodelled, not just because of the advent of digital but also due to the economic crisis. Giulia Calefato, managing director of JuicyPr confirms this fact: The world of pr is seeing great changes due to a fall in consumption that is straining businesses which are running for cover by cutting communication budgets - and as a result deepening the crisis faced by the publishing sector. I believe that pr actually has more opportunities during times of crisis cause if the professional is competent, he/she will be able to give enhanced visibility to products or services of a brand even with limited budget for activities. Companies will increasingly need to communicate using alternative strategies and methods rather than the aprile

5 CREATIVITY - PR Elettra Zadra Allo stesso modo, gli influencer sono sempre gli stessi, cioè coloro che, per una serie di parametri più o meno misurabili, riescono a raggiungere un livello di rilevanza per il target - sostiene -. Golin Harris ha un modello per la misurazione della Relevance e lo applica indipendentemente dai vecchi e nuovi media. Un personaggio della tv ha un influenza oggi pari a tutti i contatti che genera attraverso la presenza televisiva, sommata a quelli che genera su tutti gli altri canali. Ci sono personaggi più digitali e personaggi più televisivi, gli stessi professionisti si reinventano su canali diversi. I referenti, comunque, appaiono sempre più segmentati. Dalle tradizionali media relation rivolte a giornalisti e redazioni, si è passati alle social relation in cui gli influencer hanno professionalità e ruoli molto differenti - dice Contini -. Una 88 Pubblicità Italia 03 aprile 2014 grande rivoluzione che l Ufficio Stampa 3.0 sta affrontando è la capacità di entrare in diretto contatto e a relazionarsi con il cosiddetto consumer, cosa che prima non avveniva. Grazie ai social media, ai forum, ai blog e al web in generale, non è sempre necessaria la mediazione di un terzo attore per parlargli del brand e dei suoi prodotti, ottendo un feedback immediato e potendo analizzarne il sentiment in tempo reale. Credo che il segreto stia nel riuscire a mettere in condizione il brand di dialogare con i consumatori, sono loro i veri influencer attraverso un potentissimo mezzo: il passaparola!, gli fa eco Giulia Calefato. Internet ha reso questo mestiere, finalmente, misurabile Internet has at last made this profession, measurable classic and costly advertisement planning method. It is in times like these that great job opportunities are created for those who, like me, believe that pr is not just an acronym for lunches and events but all about professionalism and rigor. But who are the influencers today? a real influencer is someone who can convey a message, creating involvement and awareness. Often, there is a tendency in the pr world to look at the number of followers of an opinion leader online. This is wrong. According to Antonella La Carpia, one must look at the quality of content they share on social media and how these are received and commented. According to Nicola Rovetta, creative director of Golin Harris Italy, in spite of everything the value of the relations are independent from the channels over which they are developed and he underlines that, similarly, influencers are always the same ones, that is, those who, for a variety of parameters more or less measurable, are able to achieve a level of relevance for the target. Golin Harris has a model to measure Relevance and applies the same to all new and old media. Today, a Television personality s influence is equal to all the contacts he generates through the presence on TV, in addition to the contacts generated through other channels. Professionals are required to reinvent themselves on different channels and there are those who are more of a personality on digital channels and those on TV. However the targets appear to be increasingly segmented. According to Contini, there has been a shift, from traditional media relations aimed at journalists and newsrooms, to social relations, where the influencer and professionalism have very different roles. A great revolution that the 3.0 press office is facing is the capability to directly enter into contact and relate with the so-called consumer, this did not happen in the past. Thanks to social media, forums, blogs and generally speaking, the web, the mediation of a third party is not required in order to communicate a brand and its products to the consumer and get immediate feedback, also given that sentiment can be analysed in real time. I think that the secret lies in the ability to put the brand in a position to communicate and engage with consumer, as they are the real influencers, using a very powerful tool: the word of mouth! Giulia Calefato underlines the same concept. A Web charmer However, according to Electra Zadra, the construction of an effective communication plan must take into account the importance that traditional means still have, especially with the institutional image building of the customer. Social media in this scenario - he adds on the one hand, act together with the website as a repository for all the contents created by press office operations, on the other hand they provide the immediacy of a

6 Convegno Popai Italia 14 maggio 2014 ore Politecnico di Milano Ordine& Extra-Vaganze Le Nuove Frontiere del Retail: come adeguarsi ad un mercato in continua evoluzione 14 maggio 2014 Main Partner Partner Istituzionale Partner Tecnico 2014 POPAI ITALIA Piazzetta U.Giordano, Milano T F E: convegni@popai.it

7 CREATIVITY - PR Nicola Rovetta Web ammaliatore Per Elettra Zadra, però, la costruzione di un piano di comunicazione efficace deve tenere conto ancora dell importanza che mantengono i mezzi tradizionali nella costruzione dell immagine più istituzionale del cliente. I social media - aggiunge - in questo scenario fungono insieme al sito internet da un lato da archivio per tutti i contenuti frutto del lavoro di ufficio stampa, ma dall altro garantiscono l immediatezza della comunicazione verso un audience privilegiata che già ha deciso di seguire quel determinato tema. Oggi quindi il sistema di relazioni è a più livelli e a più velocità. Frutto dei cambiamenti in atto sono anche il Brand journalism e il Content marketing che, come osserva Zadra, nascono dalla necessità di riempire di contenuti properties prima inesistenti. Il singolo giornalista diventa un vero brand con il quale le pr devono sapersi confrontare e rapportare, trattandolo come un opinion leader dalla capacità eccezionali di trainare il lettorato, tramite anche gli strumenti a disposizione, in primis i social network e il coinvolgimento negli eventi. L insieme dell attività che sottende alla comunicazione su internet, il content management, va in parallelo nella definizione della strategia delle pr, dichiara Contini. Il brand journalism sfrutta e mutua strumenti e tecniche giornalistiche per raccontare la storia di un azienda. Negli ultimi 30 anni siamo stati bombardati in maniera invasiva da messaggi promozionali di ogni tipo. Con internet, dove la fruzione della quotidiana dieta infomativa è basata sul concetto di content curation, queste soluzioni si sono dimostrate spesso inefficaci, altresì invasive, chiarisce Antonella La Carpia. Oggi - conclude la manager di Ebuzzing Italia - c è un solo modo per essere efficaci in una qualsiasi attività di pubbliche relazioni: raccontare delle storie avvincenti, costruire delle esperienze quasi cinematografiche per valorizzare la personalità del contenuto brandizzato. Su internet se vuoi essere scelto, chiacchierato, condiviso, commentato devi ammaliare e far sognare svelando il perché un imprenditore sta investendo tutte le sue energie per il suo progetto di business. privileged communication to an audience that has already decided to follow a given specific theme. Today, therefore, the reporting system is multilayered and multi-speed. Brand journalism and content marketing are also a result of the changes that are underway, as stated by Zadra, born from the need to fill the properties that did not exist before, with content. The individual journalist becomes a brand with which the pr world must learn to relate, treating them as opinion leaders with the exceptional ability to tow the readership, also through the use of available tools, primarily social networks and involvement in events. The entire range of activities that together define the communication activity on the Internet & content management, parallels the definition of the pr strategy, says Contini. Brand journalism exploits and modifies journalistic tools and techniques to tell the story of a company. Over the past 30 years we have been bombarded by invasive promotional messages of all sorts. With the internet, where fruition of a daily diet of information is based on the concept of content curation, these solutions have often proved ineffective as well as invasive, clarifies Antonella la Carpia. The manager of Ebuzzing Italy stated: Today there s only one way to be effective in any pr activity: that is to tell compelling stories, build almost cinematic experiences to enhance the personality of branded content. If you want to be chosen, chatted, shared or commented online, you have to enchant and make users dream, while revealing the reasons why an entrepreneur wishes to invest all his/her energies on the business project. Giulia Calefato 90 Pubblicità Italia 03 aprile 2014