DIGITAL MARKETING E MOTORI DI RICERCA SEO, SEA, -MARKETING, CONTENT MARKETING

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1 DIGITAL MARKETING E MOTORI DI RICERCA SEO, SEA, -MARKETING, CONTENT MARKETING Ing. Maria Elena Milani maryinprogress@gmail.com

2 Indice generale SEO: Search Engine Optimization...3 Cosa si intende per risultati organici?...4 GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA...5 Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma indispensabile...9 Pianificazione...10 On-page factor...16 Off-page factor: Gestione della link popularity...18 Monitoraggio...20 I parametri da considerare...20 SEA: Search Engine Advertising...21 Rete display e rete di ricerca...21 Come funzionano gli annunci AdWords Google?...23 Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunci...25 Passi preliminari delle campagne PPC...26 LANDING PAGE...27 MONITORAGGIO DELLE KPI...29 CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING...30 LO STORYTELLING MARKETING...35 Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie MARKETING AUTOMATION

3 SEO: Search Engine Optimization La Search Engine Optimization (SEO) Comprende tutte le attività volte a rinforzare il posizionamento (e quindi la visibilità) di un sito/prodotto o servizio nella SERP dei motori di ricerca, tra i risultati organici. Universal Search 3

4 Cosa si intende per risultati organici? Nel mondo di internet la SERP (acronimo di Search Engine Results Page) è la pagina dei risultati dei motori di ricerca. Questo termine particolarmente usato nel Search Marketing è il risultato ottenuto a seguito di una ricerca. Più semplicemente, la SERP è quella pagina che viene visualizzata dopo aver effettuato una ricerca su Google o altri motori di ricerca. 4

5 GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA Il processo di searching si basa sul significato e non più sulle keyword. I MOTORI DI RICERCA EVOLVONO IN MACCHINE IN GRADO DI CAPIRE I CONCETTI/BISOGNI La ricerca si è spostata dalle semplici parole chiave all interpretazione del contesto per comprendere e indovinare il vero intento di ricerca dell utente: LA RICERCA SEMANTICA 5

6 Il modo in cui si è fatta ricerca di parole chiave prima del 2014 è ormai diventato obsoleto OLD SEO: How do I rank for this query? NEW SEO: How do I best answer the questions my users have? 6

7 LA RICERCA SEMANTICA, ESEGUITA SU UN MOTORE SEMANTICO, E' UN PROCESSO DI RICERCA PER SIGNIFICATO Le parole chiave non sono più lo strumento diretto per cercare le risorse nella base di conoscenza del motore di ricerca. Prima della fase di retrieving ( recupero dati ) viene eseguito un processo di understanding ( comprensione o inferenza ) del significato delle parole. Google analizza il testo, cercando di desumerne il contesto semantico dalla presenza o meno di certe entità, ovvero gruppi di parole chiave e concetti; 7

8 Il motore di ricerca può selezionare tutte le risorse che hanno una coincidenza con il campo semantico espanso della query. L'algoritmo seleziona risorse anche con parole chiave diverse dalla query iniziale. Le risorse selezionate hanno lo stesso significato ma una forma diversa. 8

9 Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma indispensabile Pianificazione + SEO on site Fattori tecnici e stilistici che sono interni alla pagina + SEO off site Fattori che dipendono dal comportamento degli altri siti che, in varie maniere, interagiscono con noi + Monitoraggio 9

10 Pianificazione 10

11 1) Obiettivi di business B2B Quali realistici obiettivi si vogliono raggiungere attraverso il sito web? Why do we have a website, and what do we expect it to do? obiettivi specifici misurabili accessibili realistici basati sul tempo 2) Individuare TARGET/PERSONAS 11

12 3) KPI (Key Performance Indicator) KPIs are metrics that help determine how your website is performing toward your organization s business objectives Le KPIs variano a seconda degli obiettivi aziendali devono riflettere gli obiettivi dell'organizzazione e/o dei progetti devono essere quantificabili devono essere monitorabili Dove voglio che arrivi la mia azienda tra un anno? Quale aspetto del mio business voglio migliorare? Incrementare le vendite? Rendere riconoscibile il mio brand? O provare ad intessere relazioni con i miei clienti? 12

13 4) Keywords, Concetti e Contenuti 13

14 14

15 5) Site map 6) Architettura dell'informazione 7) Scegliere la tecnologia più adatta 15

16 On-page factor Codice, contenuti, struttura ed altri elementi on-page al fine di rendere il sito search engine friendly Contenuto: SEO Copywriting Scritto per chi legge e ottimizzato per il crawler 16

17 Regole base della SEO-Copywriting Originalità al 100% e Corposità (almeno parole)!!! Grammatica e Punteggiatura corrette Ogni pagina tratta di un singolo topic(il quale potrebbe racchiudere 2 o piu varianti di keyword). Ascolta il target e rispondi a domande Utilizzare termini conversazionali nel testo (Ex: come fare per, qual'e il posto piu vicino a ) Utilizzo di Sinonimi, Varianti ortografiche e termini correlati (Ex. keyword: hotel riccione, sinonimo: albergo riccione, termine correlato del campo semantico: vacanza riccione, ferie riccione, dove dormire a riccione..) Formattazione adeguata: Creazione Headings (h1, h2, h3, ecc...) Formattazione il testo con grassetti (sulle keyword e i concetti chiave), corsivi e altro Titolo della Pagina sempre in h1. Dev'essere impattante e contenere allo stesso tempo la keyword di maggior interesse, o una sua variante/sinonimo I titoli dei paragrafi in cui e diviso il testo vanno in h2, ed eventuali sottoparagrafi in h3. Gli h2 devono rispondere alla logica del testo e ai bisogni degli utenti sull'onda delle 5W. Organizzare il contenuto in sottosezioni tematiche Offrire risorse aggiuntive e citazioni esterne Aggiungere link esterni a contenuti rilevanti e autorevoli 17

18 Off-page factor: Gestione della link popularity La SEO Off-page e un processo di ottimizzazione attraverso l'utilizzo di tecniche che tendono all'aumento della popolarità di un sito web attraverso link di qualità in ingresso e digital PR Alcune tecniche per acquisire backlink La tecnica del broken link backlinking Si può partire dall'analisi dei backlinks dei competitors Le infographics LINK DAI SITI DI COMUNICATI STAMPA E ARTICLE MARKETING, LINK DAI GUEST POST, 18

19 LINK DA DIRECTORY, LINK NEI COMMENTI, LINK DAI SITI DI BOOKMARK,LINK DAI FORUM, LINK DAI SOCIAL NETWORK, YOU TUBE E RISORSE UTILI,LE RECENSIONI, BLOG INTERNO, BUILD RELATIONSHIPS Come scrivere i link NOFOLLOW O DOFOLLOW? Nofollow è un attributo HTML utilizzato per indicare ai motori di ricerca che un collegamento ipertestuale NON deve influenzare il posizionamento della pagina a cui e linkato nell'indice del motore di ricerca. I link DoFollow sono invece link liberi, che Google segue e a cui attribuisce valore. Questo tipo di link passa PageRank e TrustRank e porta benefici a chi lo riceve. 19

20 Monitoraggio Monitorare i risultati dell attività di ottimizzazione è fondamentale perché permette di valutare l andamento della performance del sito in relazione all effort profuso e di correggere il tiro laddove necessario. I parametri da considerare Ranking Come varia nel tempo il posizionamento del sito sui motori per le principali parole chiave del keyword set di riferimento? Traffico Come varia il traffico diretto al sito dai motori di ricerca in termini quantitativi e qualitativi? Comportamento dell utente Come si comporta il visitatore che visita il nostro sito (tempo di permanenza, tasso di abbandono, ecc.)? Conversioni In che misura il visitatore del sito acquista i prodotti/servizi dell azienda? Quali sono le caratteristiche del suo comportamento d acquisto? 20

21 SEA: Search Engine Advertising Rete display e rete di ricerca Rete di ricerca di Google: comprende tutti i siti che vengono restituiti da Google in seguito alle ricerche degli utenti. Si tratta quindi di volta in volta di siti connessi a ricerche specifiche. La rete di ricerca di Google comprende anche la rete di siti partner che collaborano con Google nella pubblicazione degli annunci, la rete Google Shopping, Google Maps e Google Immagini. Sulla rete di ricerca possono essere pubblicati prevalentemente annunci di testo. Rete Display di Google: comprende tutti i siti web (più di un milione), video e le applicazioni in cui possono essere pubblicati annunci AdWords pertinenti. I siti della rete display possono essere blog, forum o siti come YouTube, Gmail, Google Finanza e Blogger. Sulla rete display possono essere pubblicati annunci illustrati (banner statici o animati). 21

22 PPC - Pubblicità a pagamento Il Pay per click (PPC) è una tecnica promozionale usata su siti web, sulle reti di pubblicità e sui motori di ricerca Una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online [Wikipedia] Permette agli inserzionisti di fare un offerta (Bid) per posizionare i loro annunci su uno spazio sponsorizzato in un motore di ricerca. Gli annunci sono chiamati link sponsorizzati o annunci sponsorizzati e appaiono accanto e/o sopra i risultati organici. Questa pubblicità appare quando il pubblico di riferimento (ovvero le persone o aziende che potrebbero essere interessate all offerta) digita nella barra di ricerca una determinata parola chiave, correlata all offerta dell inserzionista. Quando l utente clicca sull annuncio dell inserzionista quest ultimo paga una certa quota al motore di ricerca, in cambio del click ricevuto. Se la campagna di PPC è impostata sulle parole chiave pertinenti al contenuto del tuo sito e le landing pages sono ottimizzate per le conversioni, allora potrai contare su una strategia vincente e molto conveniente. 22

23 Come funzionano gli annunci AdWords Google? Il sistema che sta dietro Google AdWords è basato sul principio della vendita all asta. In un primo momento l utente (o inserzionista) può decidere il valore della propria pubblicità, ovvero quanto è disposto a pagare, ad esempio, per un clic su un annuncio pubblicitario. L inserzionista può inoltre stabilire per ciascun annuncio un prezzo massimo, che dovrà poi essere pagato per ogni singola interazione (clic sulla superficie della pubblicità o sul link), e che viene definito come CPC (costo per clic) massimo. Ad ogni annuncio sono associate delle parole chiave per le quali l'annuncio verrà visualizzato, il target di riferimento, l'orario del giorno, le parole chiave per le quali l'annuncio NON deve essere visualizzato ed altre caratteristiche ulteriori Un altro fattore che influenza il posizionamento è il cosiddetto punteggio di qualità (o quality score), che per Google stabilisce il grado di pertinenza del tuo annuncio per l utente che effettua la ricerca in internet. Quando il punteggio di qualità di un sito web è migliore rispetto a quello di un altro sito, l annuncio che viene scelto per apparire tra i primi risultati sarà quello del sito con il miglior punteggio di qualità. (In una scala che va da 1 a 10, dove 10 è il massimo) Ranking dell annuncio = offerta CPC massimo * punteggio di qualità 23

24 ESEMPIO L inserzionista A offre 1 euro per 1 clic. L inserzionista B offre 2 euro per 1 clic. L inserzionista C offre 3 euro per 1 clic. L inserzionista A ha un punteggio di qualità di 5 (annunci descrittivi) L inserzionista B ha un punteggio di qualità di 2 (annunci specifici) L inserzionista C ha un punteggio di qualità di 1 (annunci generici) Ranking dell annuncio l inserzionista A raggiunge un di 5 (1 euro offerto per clic * 5 punti di qualità) l inserzionista B di 4 (2 euro offerti per clic * 2 punti di qualità) l inserzionista C di 3 (3 euro offerti per clic * 1 punto di qualità) Anche se l inserzionista A offre un terzo dell inserzionista C, il suo annuncio apparirà più spesso e avrà più impressioni in quanto il suo punteggio di qualità è più elevato. Se l inserzionista C desidera abbassare il proprio CPC in futuro, dovrebbe migliorare il proprio punteggio di qualità, per raggiungere se non altro la stessa posizione dell inserzionista A tra gli annunci. 24

25 Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunci Il punteggio di qualità viene calcolato da Google ogni volta che un utente effettua una ricerca che richiama un nostro annuncio. L algoritmo che permette a Google di calcolare il Q.S. prende in considerazione alcuni elementi: 1 ELEMENTO PIU IMPORTANTE: CTR: tasso di clic Rendimento dello storico delle campagne (differente sulla rete di Google e dulla rete partner) Cronologia nell account: ovvero la percentale di clic su tutti gli annunci e le parole chiave della campagna 2 ELEMENTO PIU IMPORTANTE: pertinenza della parola chiave e dell annuncio rispetto alla query di ricerca (Google dà un punteggio di qualità alla loro correlazione in maniera contestualizzata all area in cui l annuncio viene visualizzato). 3 ELEMENTO PIU IMPORTANTE: Qualità della pagina di destinazione: tempo di caricamento, pertinenza del contenuto rispetto alla query di ricerca, facilità nel reperire i contatti, navigabilità della pagina. Performance degli annunci sui diversi dispositivi in cui vengono visualizzati Performance della campagna nelle varie aree geografiche in cui la stessa viene visualizzata 25

26 Passi preliminari delle campagne PPC Analizza la tua nicchia di mercato e segnati i principali concorrenti; Individua i termini di ricerca che vuoi usare nel tuo annuncio (parole chiave sulle quali puntare e parole chiave negative da eliminare); Impara come scrivere un annuncio efficace che potrà portarti un alto tasso di clic; Ottimizza la pagina di destinazione alla quale rimanderà il tuo annuncio rendere i visitatori sicuri di non navigare lontano dall area di vendita del tuo sito; Pensa alle soluzioni che possono favorire l afflusso dei visitatori; 26

27 LANDING PAGE Your PPC landing page should contain: 1. An impactful headline 2. A list of benefits (not just features) 3. Trust symbols 4. A clear call to action 5. A lead capture form 6. An image showing context of use or a graphic that appeals to the visitors emotional side. 27

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29 MONITORAGGIO DELLE KPI SEMPRE! 29

30 CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING Il content marketing consiste nel creare annunci di testo in altre pagine web, con il fine di attrarre traffico alla pagina web dell impresa ed aumentare la notorietà del marchio ed il traffico verso il sito 30

31 Perchè Content Marketing? Migliorare credibilità, popolarità, autorità e reputazione; Aumentare il pubblico e di conseguenza i potenziali clienti; Fidelizzare i propri clienti tenendo vivo il loro interesse; 31

32 Un articolo (strumento) pubblicato su un blog (piattaforma) non ha alcun valore se non è reso visibile Ogni azienda che voglia usare il content marketing per ottenere nuovi clienti e tenersi quelli vecchi, deve trasformarsi in una casa editrice. 32

33 LO STORYTELLING Raccontare storie è parte essenziale della natura umana e può diventare uno degli strumenti di comunicazione più efficaci. I post freddi e impersonali non funzionano perché non catturano l attenzione e non suscitano emozioni, mentre una personalissima storia trasmette la sensazione di unicità a apre un ponte comunicativo con l'audience. Uscire dall autoreferenzialità e rendere il brand più umano 33

34 Esempi Video Blog Ha saputo creare un canale di comunicazione diretta con il suo pubblico Permette al pubblico di sentirsi più vicino Ha una rubrica per ogni target L Oréal, cosa alla quale i concorrenti non hanno ancora pensato A questo fine, crea contenuti di qualità, non solo relativi al brand, ma anche ai loro bisogni. Ogni target ha il suo proprio contenuto dedicato Riesce a passare dalla semplice comunicazione aziendale alla creazione di contenuti di qualità Le immagini e i link verso i social networks giocano un ruolo fondamentale 34

35 MARKETING L' marketing è una strategia che consiste nell invio di messaggi promozionali sotto forma di , inviati direttamente ai clienti (o clienti potenziali). Tra gli strumenti di marketing low-cost l marketing B2B è uno dei meno costosi e più efficaci, ma soprattutto è uno strumento che permette una spinta promozionale diretta con la finalità di creare la domanda e mantenere la LOYALTY 35

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37 RICORDIAMOCI DEL MOBILE 37

38 Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie LISTA CLIENTI E MESSAGGI PROFILATI L oggetto è tutto Se l oggetto dell non è interessante, se non suscita curiosità e voglia di andare avanti, la tua perfettissima non verrà vista da nessuno. Un oggetto efficace dovrebbe essere lungo una cinquantina di caratteri, e possibilmente essere personalizzato Il contenuto deve rispondere a delle esigenze, dare opportunità quali problemi della mia target audience sto promettendo di risolvere? Ex: sconti, new products, new shops, reward programs, nuove brochure... Inviare le DEM al momento giusto Magari in prossimità della pausa pranzo. Evitare il lunedì e il venerdì, almeno quanto il sabato e la domenica. Tra il martedì, il mercoledì e il giovedì qual è il giorno migliore? Bisogna TESTARE 38

39 Usare le immagini (ma non solo) Molto spesso le immagini delle non vengono scaricate dai mail client, o per risparmiare traffico dati o per motivi di sicurezza. Una DEM composta da un unica immagine rischia di scambiare una migliore resa estetica con una parziale inefficacia, e spesso può essere addirittura filtrata e accantonata come spam, senza giungere mai al destinatario. Includere una descrizione breve Molti clienti, soprattutto se sono web-based (vedi GMail, ad esempio) consentono la visualizzazione di una descrizione breve che si assomma all oggetto della Aggiungere i Social Media Buttons Call to action visibile Esempi