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1 IPM S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ IPM opera nel settore dei sistemi di filtrazione per usi industriali in particolare per il settore farmaceutico, alimentare, elettronico e chimico. L azienda è nata a Milano nel 1987 su un idea dell attuale amministratore: Sergio Tornaghi. Recentemente (2000) l azienda si è trasferita a Lissone, in una nuova sede nella quale lavorano i quattro dipendenti, con un ampio magazzino e dove è in costruzione anche un reparto produttivo. I sistemi progettati dall azienda vengono utilizzati per il trattamento dei fluidi di processo, acque demineralizzate, soft drinks, vino, per la sterilizzazione a freddo attraverso filtrazione e per la purificazione sino a gradi di purezza submicronica. I sistemi di filtrazione sono costituiti da due elementi principali: il contenitore e la cartuccia filtrante. IPM progetta e produce contenitori, mentre è distributore di vari tipi di cartucce filtranti in esclusiva per l Italia. Dal 1989 IPM è in grado di progettare soluzioni specifiche in risposta a particolari esigenze proposte dai clienti. Non esiste in realtà un catalogo di prodotti standard, l azienda offre la sua competenza tecnica per individuare la soluzione migliore alle problematiche che di volta in volta emergono nelle varie applicazioni industriali dei filtri. La notevole varietà di applicazioni e settori di impiego delle soluzioni sviluppate è molto apprezzata sia dai clienti italiani che esteri, circa il 40% del fatturato (l anno 2002 si è chiuso con un fatturato di poco superiore ai 1,2 milioni di euro) è generato dall export, principalmente USA, paesi europei e orientali. 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS L azienda si colloca in un segmento di mercato composto da utilizzatori industriali specialistici che generalmente richiedono sistemi di filtrazione sviluppati in base a specifiche esigenze produttive e qualitative. IPM è in grado di affiancare il cliente nella definizione delle specifiche di prodotto e di fornire soluzioni tecniche fuori standard. Quest approccio al mercato implica la necessità di una continua interazione con i clienti, non solo nelle fasi di proposta delle soluzioni tecniche e di definizione delle specifiche di prodotto, ma anche nell aggiornamento di cataloghi e listini, nell assistenza post vendite, nella comunicazione di informazioni e servizi tecnici. Il progetto di e-business è strettamente connesso al perseguimento di due obiettivi strategici aziendali. Il primo è l acquisizione di una stabile quota di mercato negli USA che attualmente è l area in maggiore sviluppo per la piccola azienda italiana. Operare sul mercato americano comporta alcune difficoltà dovute principalmente all ampiezza geografica del territorio e, nello stesso tempo, alla necessità di proporsi ad una clientela molto specialistica, abituata ad avere informazioni e risposte in tempi molto brevi e ad effettuare transazioni commerciali con strumenti legati ad internet. Politecnico Innovazione 1

2 Il secondo obiettivo è l ampliamento della quota di mercato in tre segmenti del mercato nazionale: il settore enologico (che rappresenta il 20% del fatturato IPM) il farmaceutico e l elettronico. Da un lato la frammentazione del mercato dei filtri per usi enologici (i potenziali clienti sono circa imbottigliatori) rende assolutamente antieconomico impostare una politica commerciale basata sul contatto diretto con il cliente, dall altro, la specificità del prodotto non consente di affidarsi ai distributori. Nel settore farmaceutico ed elettronico, inoltre, sono ormai diffusi e utilizzati sistemi web per la ricerca e l acquisto di materie prime e prodotti direttamente on line: la soluzione di e-business implementata da IPM rappresenta quindi una risposta anche alle esigenze più recenti in termini di comunicazione tra clienti e fornitori. L obiettivo quindi era quello di attivare un nuovo canale di vendita, che si affiancasse e in prospettiva diventasse preponderante, rispetto agli attuali canali di interazione con la clientela (Sergio Tornaghi). Nell ambito di questa strategia di crescita aziendale la realizzazione di un progetto di e-business è fondamentale per raggiungere una maggiore integrazione con i clienti. Questi ultimi, infatti, possono essere costantemente aggiornati circa i nuovi prodotti e soluzioni tecniche, intervenire nella definizione delle specifiche di prodotto, ricevere assistenza tecnica in tempo reale, effettuare ordini e pagamenti in modo più efficiente. Il pagamento dei prodotti acquistati da nuovi clienti on line avviene in contrassegno: è stato stipulato un contratto di fornitura con alcuni vettori logistici per la consegna che si accertano della disponibilità del cliente a ricevere la merce, prima della consegna stessa, al fine di ridurre i costi legati ai resi e il rischio di solvibilità. Per promuovere il servizio ed incentivare i clienti all uso delle soluzioni implementate è stata intrapresa una serie di azioni promozionali basate principalmente sulla presenza nelle principali fiere mondiali e sulle riviste dei settori target. In entrambi i casi è stata posta molta enfasi sui vantaggi offerti dalla soluzione, in particolare negli stand fieristici sono stati installati internet point per consentire ai potenziali clienti di testare la qualità del servizio spesso applicando forti sconti sugli acquisti realizzati attraverso la piattaforma. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il primo sito web, di carattere istituzionale, è stato realizzato nel 1996 con l obiettivo di fornire le informazioni principali sui prodotti dell azienda e sulle competenze sviluppate. Già a partire dal 1997 prende piede l idea di utilizzare tecnologie internet per fornire un servizio migliore ai clienti e creare così un vantaggio competitivo rispetto ai clienti nazionali e internazionali. È stata introdotta un area riservata dove i clienti registrati (la registrazione non è automatica, è la stessa azienda infatti che autorizza i vari utenti sulla base di un analisi di affidabilità) possono consultare il catalogo elettronico dei prodotti e visualizzare il listino dei prezzi oltre a tutte le informazioni e i disegni tecnici. Politecnico Innovazione 2

3 Figura 1 - Home page del sito Figura 2 - Esempio di scheda tecnica di un prodotto Politecnico Innovazione 3

4 Il catalogo on line consentirà in futuro all azienda di risparmiare molte risorse per la gestione della documentazione tecnica dei prodotti: non sarà più necessario, infatti, ristampare i cataloghi, preparare brochure cartacee ed inviare voluminosi plichi a clienti esteri. Data la natura del prodotto, il listino prezzi è in realtà un vero e proprio configuratore che consente di inserire tutte le indicazioni necessarie a definire il prodotto desiderato (costruzione guidata del sistema di filtrazione). Il sistema consente di calcolare in modo automatico l importo dovuto, in base alle caratteristiche selezionate e applica direttamente gli sconti stabiliti nei vari rapporti commerciali. Figura 3 - Configuratore prodotto e relativo listino prezzi Oltre all acquisto di prodotti standard il sito offre l opportunità ai clienti di richiedere prodotti altamente personalizzati, comunicando le proprie specifiche: si innesca un meccanismo di domanda-risposta che porta alla definizione di un offerta da parte di IPM che il cliente può trasformare in ordine semplicemente cliccando sul tasto di conferma. La comunicazione con il cliente viene gestita in modo più Politecnico Innovazione 4

5 efficiente, senza trasmissione di carta, riducendo al minimo le incomprensioni linguistiche. Il sistema consente anche di migliorare le prestazioni dei processi interni, grazie all integrazione tra il sistema gestionale e l applicativo web, le attività di data entry legate alla gestione dell ordine sono ridotte al minimo. La sezione Situazione ordini consente ai clienti di monitorare lo stato di avanzamento dell ordine inserito; l integrazione con il sistema informativo consente di verificare in tempo reale i quantitativi disponibili e comunicare in modo certo i tempi di evasione dell ordine. Figura 4 - Funzione che consente di monitorare lo stato di avanzamento dell'ordine 4. TECNOLOGIA Il progetto è stato realizzato dalla CTA Informatica, la soluzione sviluppata si basa sulla piattaforma software WebSphere di IBM, della quale utilizza le features applicative e l architettura del database; sono state introdotte molte personalizzazioni per tener conto delle specificità dell azienda. Sono stati utilizzati linguaggi di programmazione standard (C, Java, Java Script, HTML e ASP) e un database consolidato (Access) per rendere l applicazione quanto più possibile svincolata da particolari architetture hardware e da particolari ambienti operativi (qualora sia necessario in futuro, sarà possibile migrare con facilità su altro hardware e sistemi operativi). Per agevolare gli utenti, il sito è stato sviluppato per essere accessibile e utilizzabile con i browser più comuni e diffusi, e sono stati ridotti al minimo gli effetti grafici per non rallentare la navigazione e non costringere gli utenti ad installare software specifici sui propri computer. Per garantire un buon livello di sicurezza, i dati inseriti dal cliente, sono crittografati, impedendo la decodifica da parte di soggetti non autorizzati. La connessione diretta a internet è protetta mediante un firewall Cisco che garantisce, non solo i necessari livelli di sicurezza, ma anche le prestazioni (througtput e numero totale di connessioni simultanee) richiesta dal sistema di e-commerce. Il firewall consente anche di Politecnico Innovazione 5

6 proteggere l integrità e la riservatezza dei dati presenti sul server, consentendo l accesso alle sole persone autorizzate. Il sito web e la relativa soluzione di e-commerce, sono gestite internamente e risiedono sul web server interno; la connettività garantita da un collegamento ADSL Telecom. I lavori necessari allo sviluppo e alla messa in funzione della soluzione di e-business hanno richiesto circa un anno di tempo ed un investimento di poco inferiore ai , in parte (circa ) derivanti da un contributo della Provincia di Milano stanziato attraverso il bando per il sostegno dell innovazione. A queste cifre vanno sommati i costi interni, ben superiori a quelli preventivati, relativi alle ore uomo necessarie per l inserimento di tutti i dati nel sistema, al trasferimento degli archivi CAD CAM e alle ore di formazione del personale dal momento che tutte le posizioni aziendali sono state coinvolte nel progetto. È stato realizzato, infatti, un corso di addestramento interno seguito da tutto il personale in quanto il sistema prevede un integrazione completa del sistema B2B con tutta l operatività aziendale e quindi è basilare che tutti i nostri collaboratori siano in grado di dialogare con questa tecnologia e con tutte le tecnologie d avanguardia (Sergio Tornaghi). 5. RISULTATI L introduzione in azienda di una soluzione di e-business, per la gestione dei clienti ha permesso di rendere più efficaci e rapide le procedure informative e gestionali interne per l acquisizione, l esecuzione degli ordini e delle commesse produttive. Il sistema implementato è stato, inoltre, un fattore di ammodernamento di tutte le procedure interne e dell organizzazione aziendale (Sergio Tornaghi). Uno dei principali vantaggi è il risparmio di tempo per svolgere alcune attività: in precedenza fare un offerta sulla base delle specifiche ricevute richiedeva circa un ora, grazie alla migliore comunicazione questo tempo si è praticamente dimezzato con un notevole incremento dell efficienza interna (Sergio Tornaghi). La soluzione, utilizzata da tutti i dipendenti è diventata anche un strumento di autoapprendimento del personale sulle caratteristiche tecniche del prodotto; l inserimento di una nuova persona nell organico IPM sarebbe certamente agevolato dal fatto che il neoassunto utilizzando l applicativo web potrebbe apprendere una serie di informazioni tecniche in totale autonomia. Rilevante anche il ritorno di immagine legato all offerta di questa tipologia di servizi on line: considerando la specifica nicchia di mercato e le dimensioni dell azienda, la soluzione implementata presenta caratteri di unicità e ha consentito di raggiungere un vantaggio competitivo rispetto ai tradizionali concorrenti e di ampliare il mercato di riferimento confrontandosi anche con realtà aziendali molto più grandi. L e-business è uno strumento per potenziare la nostra strategia basata su di un prodotto-servizio personalizzato che viene costantemente migliorato attraverso una forte interazione con il cliente utilizzatore osservando l approccio ad internet di imprese di dimensioni medie e grandi del nostro settore, si può notare che il business to business viene inteso più come vetrina e punto di acquisto di prodotti standard che come strumento per sviluppare soluzioni tecniche personalizzate ed assistere la clientela in tutte le problematiche pre e post-vendita (Sergio Tornaghi). Politecnico Innovazione 6

7 I pagamenti on line renderanno più veloci e pratiche molte delle transazioni finanziarie che attualmente vengono svolte con strumenti costosi (per esempio lettera di credito) oppure rischiosi (rimesse dirette). La gestione dei pagamenti on line è particolarmente importante per il mercato USA dal quale già ora pervengono frequenti richieste di pagamenti con carta di credito; consente inoltre di eliminare il rischio di cambio dollaro-euro, fattore critico per le aziende che esportano negli USA. Il 20% dei clienti utilizza regolarmente l area riservata del sito, la maggior parte dei clienti preferisce però utilizzare il sito per la consultazione delle caratteristiche tecniche e dei prezzi, e inviare l ordine con modalità tradizionali. I servizi offerti sono probabilmente ancora troppo innovativi per il livello di informatizzazione dei clienti, bisogna però sottolineare che i clienti che lo usano più frequentemente hanno dimostrato di apprezzare molto il servizio e lo ritengono molto utile in quanto consente di inserire ordini e ricevere informazioni in modo autonomo senza doversi interfacciare con i responsabili aziendali, spesso poco reperibili. I clienti internazionali hanno inoltre apprezzato l evidente risparmio di costi interni dovuto alle meno frequenti telefonate. Il risparmio di costi legati alla comunicazione è meno sensibile in quanto in alcuni settori, come ad esempio il farmaceutico, alcuni vincoli burocratici legati a bandi e gare d appalto, impongono la presentazione di documentazioni cartacee, l azienda non può quindi eliminare completamente la realizzazione e stampa di brochure tecnicheinformative. Con l avvento delle tecnologie internet il ruolo del distributore è in seria crisi, il web consente di scavalcare questi attori e mettere in diretta comunicazione il cliente finale con il produttore: per sopravvivere bisogna offrire un alto livello di servizio... Internet è un investimento strategico, rappresenta il futuro per l azienda, andava fatto in ogni caso (Sergio Tornaghi). L azienda ha ritenuto strategico per la crescita futura internalizzare la produzione di alcune tipologie di cartucce (IPM è rivenditore esclusivo per l Italia di alcune tipologie di cartucce e non può per questo venderle direttamente su gli altri mercati), puntando sulla qualità del prodotto rivolto principalmente ad un mercato poco sensibile al prezzo che investe molto negli strumenti produttivi che garantiscono l altissima qualità dei loro prodotti. Politecnico Innovazione 7