Technology Assessment

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1 a.a. 2004/2005 Dott. Ing. Marco Scotto

2 L automobile elettrica (1/6) I primi studi sull automobile elettrica risalgono ai primi anni del 1900 Tali studi non sono stati approfonditi a causa della supremazia del motore a combustione interna Negli anni 70 il tema dell automobile elettrica ritorna alla ribalta a causa dell elevato inquinamento atmosferico 2

3 L automobile elettrica (2/6) Svariati gli interventi governativi per promuovere lo sviluppo di veicoli elettrici: Negli Stati Uniti, il CARB (California Air Resource Board) nei primi anni 90 stabilì che: A partire dal 2002, un produttore di automobili per vendere veicoli nello stato della California doveva rispettare il seguente vincolo: Il 2% delle unità vendute dovevano essere di tipo elettrico 3

4 L automobile elettrica (3/6) Il manager di una casa automobilistica che deve decidere se produrre veicoli elettrici dovrebbe porsi una serie di domande: L automobile elettrica rappresenta una minaccia per l automobile a benzina? L automobile elettrica costituisce una buona opportunità di crescita? 4

5 L automobile elettrica (4/6) Per rispondere a queste domande occorre confrontare la domanda di performance del mercato con le performance offerte dalla nuova tecnologia I grafici con queste informazioni rappresentano il miglior modo per identificare una potenziale tecnologia disruptive 5

6 L automobile elettrica (5/6) Per tracciare i grafici occorre individuare quali sono le caratteristiche più importanti che influenzano il cliente nella scelta del prodotto Autonomia Accelerazione Velocitàmassima Accessori 6

7 L automobile elettrica (6/6) Tipo veicolo Caratteristica Automobile con motore a benzina Automobile elettrica Autonomia miglia miglia Accelerazione 10s 20s Accessori Sì, tanti Pochi 7

8 Velocità massima auto elettriche 80 Miglia/ora (mph) Mercato Tecnologia Anno 8

9 Autonomia auto elettriche Miglia Mercato Tecnologia Anno 9

10 Accelerazione auto elettriche 50 Accelerazione 0-60 mph 40 Secondi Tecnologia 10 Mercato Anno 10

11 Auto a benzina vs. auto elettriche Le prestazioni richieste dal mercato per quanto riguarda accelerazione, velocità massima e autonomia sono piuttosto piatte Aumentano del 1% annuo Questo è dovuto ai limiti di velocità e questioni geografiche Le prestazioni delle auto elettriche aumentano del 2-4% annuo Le auto elettriche potrebbero essere una minaccia per le auto con motore a combustione interna (tecnologia di tipo disruptive) 11

12 Strategia di marketing (1/4) Le auto elettriche inizialmente non possono essere vendute nel mercato automobilistico Le loro prestazioni non soddisfano i requisiti di base richiesti dal mercato Non esiste ancora un ben definito segmento di mercato per le auto elettriche 12

13 Strategia di marketing (2/4) L obiettivo della strategia è trovare un mercato adatto per le auto elettriche Per poi sfruttare il vantaggio del first mover Una strategia alternativa potrebbe essere attendere una tecnologia innovativa per le batterie elettriche In base agli esempi visti precedentemente, questa strategia raramente si è dimostrata efficace 13

14 Strategia di marketing (3/4) Nessuna ricerca di mercato è in grado di fare previsioni sul mercato dei veicoli elettrici Nemmeno i clienti possono essere d aiuto Esempio: Honda Supercub) L unico modo è utilizzare un approccio di tipo trial & error Le leggi spesso non si rivelano d aiuto Hanno l effetto di distorcere la situazione del mercato 14

15 Strategia di marketing (4/4) Il mercato delle auto elettriche non è ancora ben definito Occorre non investire tutte le risorse in un solo progetto (plan for learning) In modo da avere risorse per una seconda o una terza occasione Non come hanno fatto: Apple con Newton HP con Kittyhawk 15

16 Potenziali mercati per le auto elettriche E difficile prevedere esattamente in quali mercati l auto elettrica si collocherà Due mercati potenziali: Studenti delle scuole superiori Taxi per le grandi metropoli Per esempio quelle asiatiche 16

17 Strategia di marketing delle case automobilistiche (1/2) La strategia proposta da Christensen è completamente diversa da quella messa in atto dai principali produttori di automobili Essi cercano di vendere auto elettriche nel mercato nel principale automobilistico La strategia adottata dai produttori automobilistici rappresenta il primo passo per una gestione errata delle tecnologie disruptive 17

18 Esempio Strategia di marketing delle case automobilistiche (2/2) Chrysler aveva progettato una versione elettrica del suo minivan Questo richiedeva di aumentare il peso del veicolo di quasi 1000 Kg a causa delle batterie Questo ovviamente penalizzava: Accelerazione Autonomia Spazio di frenata 18

19 Sviluppo del prodotto (1/4) Spunti utili giungono dalla teoria del performance oversupply Le caratteristiche principali richieste dal mercato automobilistico sono già state soddisfatte La base di competizione negli anni si è spostata verso affidabilità e comodità Esempi Toyota, Hyundai, etc. 19

20 Sviluppo del prodotto (2/4) Con molta probabilità, il design delle prime auto elettriche sarà orientato verso: Semplicità Affidabilità Comodità Esempio Comodità nella ricarica delle batterie, per esempio la possibilità di utilizzare la rete elettrica convenzionale 20

21 Sviluppo del prodotto (3/4) Il mercato di questi veicoli non è ancora noto Occorre progettare i veicoli prevedendo fin dall inizio la possibilità di apportare in futuro modifiche: Funzionali Stilistiche 21

22 Sviluppo del prodotto (4/4) Il prezzo dei veicoli elettrici dovrebbe essere inferiore ai prezzi delle auto a benzina Sebbene il costo/miglia delle auto elettriche sarò molto superiore rispetto a quello delle auto a benzina 22

23 Sviluppo tecnologico (1/2) Tutte le tecnologie di tipo disruptive viste durante il corso non consistevano in nuove tecnologie Molto spesso si trattava di componenti costruiti con tecnologie ben assestate L innovazione era costituita da una riprogettazione dell architettura che forniva nuove caratteristiche ai clienti 23

24 Sviluppo tecnologico (2/2) I principali costruttori di automobili americani: Ford Chrysler Ritengono che una svolta nella tecnologia degli accumulatori è necessaria per avviare la commercializzazione di veicoli elettrici Questo è un classico errore nella gestione delle tecnologie di tipo disruptive I produttori di automobili pensano di vendere le auto elettriche nello stesso mercato delle auto elettriche 24

25 Distribuzione di tecnologie disruptive Spesso le tecnologie disruptive modificano i canali di distribuzione dei prodotti Esempi Sony con la radio a transistor Honda con le moto off-road Christensen suggerisce di creare nuovi canali di distribuzione per i veicoli elettrici 25

26 Organizzazione aziendale Christensen suggerisce di costituire un organizzazione indipendente incaricata di gestire lo sviluppo dell auto elettrica Le ragioni dipendono dalla dimensione iniziale del mercato, dalla possibilità di fallimento Il team di sviluppo dovrà essere di tipo heavyweight 26

27 L industria dell informazione (1/2) Definizione di Informazione Qualsiasi cosa che può essere digitalizzata ovvero codificata come un flusso di bit costituisce un informazione Esempi Libri Riviste Film Musica Quotazioni di borsa Pagine web 27

28 L industria dell informazione (2/2) La tecnologia cambia, le leggi economiche non cambiano Esempio Non è nuova la strategia utilizzata da Microsoft nei confronti di Netscape durante la guerra sui web browser La stessa strategia è stata utilizzata nel 900 da Bell nei confronti della concorrenza 28

29 I costi dell informazione (1/2) L informazione è costosa da produrre ma estremamente economica da riprodurre Per produrre un libro occorrono centinaia di migliaia di dollari, per stampare un libro bastano un paio di dollari La produzione di un film può costare anche 100 milioni di dollari, copiare un film richiede soltanto qualche centesimo 29

30 I costi dell informazione (2/2) La produzione dell informazione richiede: Elevati costi fissi Bassi costi marginali Questo tipo di struttura dei costi ha importanti implicazioni I clienti attribuiscono valore differente per un informazione 30

31 Politica dei prezzi (1/4) L Enciclopedia Britannica è stata da sempre considerata per molti anni una fonte autorevole di informazione I 32 volumi erano venduti a 1600$ Nel 1992 Microsoft decide di entrare nel business delle enciclopedie 31

32 Politica dei prezzi (2/4) Microsoft compra i diritti su Funk & Wagnalls un enciclopedia di secondo livello Utilizza il contenuto di Funk & Wagnalls per creare Encarta, un CD multimediale dotato di un interfaccia grafica userfriendly Encarta era venduta agli utenti finali a 49.95$ 32

33 Politica dei prezzi (3/4) Britannica vedendo il suo mercato eroso, cerca di realizzare una versione elettronica dell enciclopedia La prima mossa è stata fornire il servizio di consultazione on-line per 2000$ all anno Soltanto grandi biblioteche hanno sottoscritto un abbonamento Biblioteche scolastiche, uffici, studenti hanno preferito Encarta 33

34 Politica dei prezzi (4/4) Nel 1995 Britannica offre la sottoscrizione on-line a 120$ Nel 1996 Britannica offre una versione su cd dell enciclopedia a 200$ I consumatori non erano disposti a pagare 4 volte il prezzo di Encarta per l enciclopedia Britannica 34

35 Commodity business (1/2) I primi elenchi telefonici su CD-ROM sono apparsi nel 1986 Una società chiamata Nynex aveva sviluppato un elenco telefonico dell area di New York Nynex vendeva questo CD a circa 1000$ I principali clienti erano enti governativi come FBI, etc. 35

36 Commodity business (2/2) Il primo elenco telefonico su CD-ROM viene creato da un altra società chiamata Pro CD L elenco conteneva 70 miliardi di numeri Era venduto a circa un centinaio di dollari Attualmente ci sono dozzine di compagnie che vendono un prodotto simile per meno di 20$ Le forze competitive portano il prezzo del prodotto a tendere al costo marginale 36

37 Mercato dell informazione Esistono due strategie fondamentali da utilizzare nel mercato dell informazione: Differenziazione del prodotto Si aggiunge valore all informazione grezza in modo da distinguersi dalla competizione Leadership di costo Si ottiene attraverso economie di scala 37

38 Differenziare il prodotto (1/3) Occorre adottare una strategia per fare in modo che il proprio prodotto non diventi una commodity Esempio: elenchi telefonici su CD Per ottenere questo occorre non avere stretta competizione tramite la differenziazione 38

39 Differenziare il prodotto (2/3) Anche i prodotto ormai diventati delle commodity possono essere differenziati utilizzando Internet Esempio BigBook è uno dei tanti servizi di Pagine Gialle presenti su Internet A differenza di altri possiede un sistema GIS (Geographic Information System) collegato al database dei numeri telefonici 39

40 Differenziare il prodotto (3/3) Molti sistemi di differenziazione del prodotto sono facilmente copiabili dalla concorrenza Esempio: GIS Una possibilità per evitare la copiatura di un idea è ottenerne la proprietà intellettuale Esempio West Publishing distribuiva in formato elettronico (CD-ROM) informazioni riguardanti leggi e pareri legali Per combattere la concorrenza West ha brevettato un sistema di codifica dei documenti In questo modo i concorrenti non potevano utilizzare i codici di West 40

41 Leadership di costo (1/3) Se è difficile differenziare il prodotto, un altra possibilità è vendere più prodotti degli altri per abbassare il costo medio Questo può essere un gioco pericoloso perché si potrebbe instaurare una battaglia sul prezzo 41

42 Leadership di costo (2/3) Nelle industrie di tipo tradizionale, ridurre il costo medio di produzione significa utilizzare metodi di: Supply chain management Workflow analysis Etc. Quando si lavora l informazione i costi di produzione sono irrilevanti L unico modo per ottenere la leadership di costo è aumentare i volumi di vendita 42

43 Leadership di costo (3/3) L industria dell informazione ha una caratteristica unica: La stessa informazione può essere venduta anche milioni di volte Esempio Reuters fornisce informazioni economiche e notizie Si tratta di un commodity business, tuttavia Reuters è in grado di aggiungere valore all informazione tramite sistemi avanzati di filtraggio e ordinamento I suoi principali concorrenti sono: Associated Press Bloomberg Dow Jones 43

44 Vantaggio del first-mover (1/2) Un modo sicuro per ottenere una posizione di leadership è la presenza sul mercato da tempo Anche leader storici di mercato sono esposti al rischio causato da nuove tecnologie che riducono il costo di riproduzione dell informazione Esempio: Enciclopedia Britannica 44

45 Vantaggio del first-mover (2/2) Strategia Rinunciare ad una parte del margine di guadagno per abbassare il prezzo Questo rende il mercato meno attraente per la concorrenza Rendere credibile il fatto che l ingresso di un concorrente potrebbe scatenare una guerra sul prezzo 45

46 Conoscere il cliente (1/2) Per personalizzare il prodotto da vendere occorre conoscere il cliente a cui è destinato Conoscere il cliente è importante sia nell industria classica sia nell industria dell informazione 46

47 Conoscere il cliente (2/2) Il Web mette a disposizione uno strumento unico per ottenere informazioni riguardanti le preferenze e le abitudini del cliente Per acquisire informazioni sul cliente tramite il Web esistono due metodi: Registrazione e fatturazione Osservazione del comportamento 47

48 Registrazione e fatturazione (1/4) Il sito del New York Times non richiede un abbonamento per essere consultato però richiede che l utente sia registrato In questo modo è in grado di tracciare le abitudini di lettura di 2 milioni di persone!!! Le informazioni raccolte sull utente sono: Codice ZIP Età Sesso 48

49 Registrazione e fatturazione (2/4) Alcuni siti richiedono il pagamento di un abbonamento per i servizi che offrono Esempio Wall Street Journal Per questo tipo di siti la richiesta del codice ZIP costituisce un mezzo per rendere più affidabili transazioni con carta di credito 49

50 Registrazione e fatturazione (3/4) Internet mette a disposizione una quantità immensa di informazioni Herbert Simon, premio nobel per l economia afferma: A wealth of information creates a poverty of attention Il problema non è accedere alle informazioni ma l information overload 50

51 Registrazione e fatturazione (4/4) Esempio: Amazon aveva firmato un accordo con America On Line (AOL) per accedere alle informazioni di 8.5 milioni di clienti Questo accordo è stato pagato 19 milioni di dollari Possiamo interpretarlo come il costo per catturare l attenzione dei clienti di AOL 51

52 Osservazione del comportamento (1/3) Un altro modo per ottenere informazioni sull utente è tracciare il suo comportamento on-line Svariati siti web mettono a disposizione un motore di ricerca Può essere interessante analizzare le query che gli utenti sottopongono e i pattern di utilizzo del sito 52

53 Osservazione del comportamento (2/3) L analisi di questi dati è difficile da effettuare: I Web log contengono informazioni utili che però devono essere ordinate e classificate Il protocollo HTTP è stateless: E difficile associare un insieme di transazioni ad un singolo utente 53

54 Osservazione del comportamento (3/3) Studi psicologici hanno dimostrato che il grado di interesse di un utente per un certo elemento è correlato con il tempo che l utente dedica per consultarlo Utilizzando un meccanismo di interazione classica è molto difficile acquisire informazioni di questo tipo 54