ENOTURISMO E VENDITE DIRETTE Panorama e «BUONE PRASSI» delle Case vinicole americane

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1 ENOTURISMO E VENDITE DIRETTE Panorama e «BUONE PRASSI» delle Case vinicole americane Commissione enoturismo, AREV Jeanne Peron, Direttrice per la Francia Benson Marketing Group 22 Aprile 2013

2 SOMMARIO 1. Presentazione dell agenzia e delle competenze 2. Panorama dell enoturismo e delle vendite dirette negli Stati Uniti 3. Indicatori di riferimento delle vendite dirette 4. Le cinque chiavi del successo 5. L enoturista viaggiatore 2

3 PRESENTAZIONE AGENZIA E COMPETENZE 3

4 Chi siamo? VINO e DISTILLATI Agenzia di marketing specialista dell universo del Vino e dei Distillati Team di 12 persone 90% dei nostri clienti sono tenutari o cooperative MERCATO AMERICANO, MERCATO FRANCESE Creato nel 1997 a Napa in California 2005, apertura di un ufficio a New York City 2012, apertura di un ufficio a Parigi 4

5 Le nostre Competenze Le campagne di marketing e comunicazione d impresa, immaginate dall agenzia, integrano uno o piu servizi in funzione delle problematiche e degli obiettivi da raggiungere: STRATEGIA DEL MARCHIO Costruzione di un piano strategico di marketing : posizionamento, differenziazione, valori, obiettivi e messaggio del marchio RELAZIONI PUBBLICHE Creazione di messaggi e piani d azione mirati al pubblico dominante per l Impresa (giornalisti, blogger, prescrittori) SOCIAL MANAGEMENT Strategia e piano di marketing sociale, presenza ed iterazione sui social network 24h/24, 7g/7 e 365 g/anno, piano media 2.0 MARKETING COMMERCIALE Piano d azioni destinate ai consumatori e/o compratori MARKETING ENOTURISMO Offerta confezionata su misura Sviluppo dell attività enoturistica (indicizzazione, fidelizzazione dei clienti, mediatizzazione) 5

6 Dipartimento Marketing Enoturismo Pacchetto offerta 6

7 Hanno già fiducia in noi Stati Uniti Campari America Echelon J. Lohr Winery Hahn Winery Knights Bridge Winery McManis Family Vineyards Redtree Wines Robert Mondavi Winery Root: 1 Round Pond Tastevin Francia Consiglio Interprofessionale dei Vini del Languedoc Maison Laurent Miquel Ufficio dei Vini della Loira Maison Bouchard Père & Fils Unione Saint-Emilion Pomerol Fronsac Italia KRIS Wines Spagna Gonzalez Byass 7

8 PANORAMA ENOTURISTICO E VENDITE DIRETTE NEGLI STATI UNITI 8

9 Le vendite dirette negli USA Quali sono le dimensioni di questo circuito di distribuzione? Totale delle Vendite di Vino nel 2012 negli Stati Uniti (Domestici ed Importati) Volume: 360 milioni di casse (12 bottiglie) Valore: 34.6 miliardi di* USD Circuito vendite dirette 2012 Volume: 5 milioni di casse ( Stima di Benson Marketing Group) Valore : 2 miliardi di USD ( Stima di Benson Marketing Group) Evoluzione di questo circuito La crescita è pari al 7.2% per volume e 10.3% per valore, rispetto ai 2.9% ed ai 5.7% del circuito tradizionale* Fonti: * Wine Institute. 9

10 Ultimo trimestre 2012 : le vendite dirette progrediscono quali che siano le dimensioni della casa vinicola Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 10

11 Il prezzo medio di una bottiglia continua ad aumentare Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 11

12 Le vendite dirette negli USA Perché il circuito delle vendite dirette è cosi dinamico? I margini delle Case Vinicole sono tra il 200 ed il 300% piu importanti che sui circuiti tradizionali Ipotesi Vendita al dettaglio Casa Vinicola vendita diretta Costo/bottiglia Casa Vinicola 1 bottiglia 5,00 USD 5,00 USD Tariffa pro grossista 10,00 USD 0 USD Margine grossista 30 % 3,00 USD 0 USD Margine vendita al dettaglio 35 % 7,00 USD 0 USD Costo Vendita diretta 0 USD 4,00 USD Tariffa consumatore 20,00 USD 20,00 USD Margine lordo della Casa Vinicola 5,00 USD 11,00 USD 12

13 Le vendite dirette negli USA Perché il circuito delle vendite dirette è cosi dinamico? Comunicazione piu difficile nel circuito di distribuzione tradizionale Produttore Grossista Dettaglio/ Ristorante Consumatore 13

14 Qual è l origine di questa crescita? L Enotourismo è LA chiave per la vendita diretta L Enoturismo fa aumentare le vendite 8,000 Case Vinicole negli Stati Uniti I consumatori provano i vini dirattemante sul posto e possono farseli spedire Le Case Vinicole possono fare azioni mirate precisamente ai loro consumatori Sviluppo di un mercato aperto alla spedizione diretta dei vini. Nel 1997, solamente 17 Stati autorizzavano l invio di vino direttamente ai consumatori privati. Oggi, 39 Stati autorizzano la spedizione dei vini. Le Case Vinicole hanno investito sul marketing dell enotourismo Programmi fedeltà. Attività dedicate ed animazioni, Es. Costruire il proprio vino, ecc. Una migliore gestione dei dati dei clienti Dei Team meglio istruiti all accoglienza dei clienti. 14

15 GLI INDICATORI DI RIFERIMENTO - VENDITE DIRETTE 15

16 Prefazione: che cos è un Club Vin? Un programma fedeltà I Consumatori si abbonano per ricevere regolarmente vino a domicilio. Da 2 a 4 spedizioni all anno Ogni spedizione comprende da 2 a 6 bottiglie L iscrizione è gratuita. I vini sono spesso proposti con uno sconto dal 10% al 20%. Perché funziona? Una relazione privilegiata tra la Casa Vinicola ed i consumatori Una fonte importante di guadagno Molte Case Vinicole creano creano vini esclusivi riservati ai membri del loro Club. Il Club permette di aumentare le vendite anche sugli altri circuiti 16

17 Programmi fedeltà 4 % dei visitatori si iscrivono al programma (in media) 2 % di tasso d abbandono/mese 23 mesi di media d ingaggio 85 % di iscrizioni dopo le degustazioni Sopra al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col migliore tasso d iscrizioni Sotto al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col tasso d iscrizioni piu basso Fonte : presentazione Simposio DTC Wine 2012 di Ross Goodwin. Dati: 66 Case Vinicole Californiane di tutte le taglie, dati di Settembre

18 E-commerce visitatori unici al mese in media sul sito internet 2 % dei visitatori ordinano on-line 25 % di crescita in slittata annuale Valore medio degli ordini: 200 USD netti di sconto Durata media della visita sul sito: 2:30 minuti Sopra al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col migliore tasso d iscrizioni Sotto al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col tasso d iscrizioni piu basso Fonte : presentazione Simposio DTC Wine 2012 di Ross Goodwin. Dati: 66 Case Vinicole Californiane di tutte le taglie, dati di Settembre

19 Social network Piu di «Mi piace» su Facebook, in media Piu del 4 % di crescita a slittamento mensile dei «Mi piace» su FB abbonati su Twitter in media 4 % di crescita degli abbonati su Twitter in slittamento mensile Sopra al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col migliore tasso d iscrizioni Sotto al quadro giallo: 25 % delle Case Vinicole col tasso d iscrizioni piu basso Fonte : presentazione Simposio DTC Wine 2012 di Ross Goodwin. Dati: 66 Case Vinicole Californiane di tutte le taglie, dati di Settembre

20 LE CINQUE CHIAVI DEL SUCCESSO 20

21 Le cinque chiavi del successo Le tecniche delle Case Vinicole di successo 1. Un ottima gestione dei dati Facilitare l iscrizione dei consumatori alle mailing list Raccogliere e gestire tutte le informazioni sugli acquisti dei clienti Integrare tutte le vendite dirette Creare le offerte per segmento di clientela Strumenti di gestione della relazione clienti (CRM) sempre piu sofisticati I CRM permettono il lancio di campagne dedicate per segmenti tramite 21

22 Caso di studio : segmentazione dei compratori diretti Cliente : Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley Obiettivi : Proporre un servizio clienti di alta qualità Sviluppare le vendite dirette Strategia Analisi delle informazioni sulle transazioni cliente per cliente Segmentazione dei clienti per «comportamento d acquisto» Segmenti sollecitati attraverso offerte dedicate per Risultati + USD 1 milione di fatturato dalle vendite dirette in un anno 22

23 Le cinque chiavi del successo Le tecniche delle Case Vinicole di successo 2. Offrire un servizio clienti irreprensibile Risolvere tutte le problematiche cliente. es. : Le Case Vinicole che hanno un servizio clienti irreprensibile sostituiscono o rimborsano immediatamente le bottiglie difettose Essere reattivi, usare i social network Risposta entro 24 ore dal reclamo del cliente Essere presenti sui social network, la nuova arma dei consumatori Perché? Un buon servizio clienti è spesso atteso ma raramente risponde adeguatamente alle esigenze del cliente Il servizio clienti accresce la reputazione del Marchio ed il «passaparola» Il servizio clienti è uno strumento di marketing 23

24 Caso di studio : utilizzo dei social network per promuovere le visite Cliente : Robert Mondavi Winery, Napa Valley Obiettivi : Migliorare il servizio clienti Promuovere le visite e gli acquisti presso la Casa Vinicola Strategia Seguire tutti i riferimenti e le parole chiave legate al Marchio ed essere presenti sui social network Esempio Tweet : «Sto andando nella Napa Valley» Benson ha risposto all invito di RMW Si trattava di un blogger influente, che ha modificato il suo itinerario di viaggio per visitare RMW La risposta: «Ci siamo sentiti obbligati... Visto che abbiamo ricevuto una risposta personale... Il ché mi ha portato alla conclusione seguente... Si preoccupano dei loro clienti, sono convinti che apprezzero i loro vini ed il loro servizio. Ed avevano ragione!» 24

25 Le cinque chiavi del successo Le tecniche delle Case Vinicole di successo 3. Creare una vera esperienza col Marchio La maggior parte delle Case Vinicole adottano un sistema sviluppato sulla produzione. Le Case Vinicole di successo, si strutturano in funzione del cliente Una comunicazione coerente attraverso totti gli strumenti (cartacei e web) Le migliori Case Vinicole si preoccupano della soddisfazione del cliente Un experienza convincente e memorabile per il consumatore 25

26 Una visita dalle molteplici esperienze Raymond Vineyards Napa Valley, California Di proprietà della famiglia Boisset Prezzo dei vini tra 25 e 75 USD la bottiglia 1 ettaro di giardino biodinamico : il «Teatro della natura» «Workshop» costruzione del vino «Sala rossa» : sala da gioco privata Vincitore dell edizione 2012 del «Wine Enthusiast American Winery of the Year» 26

27 Abbinamenti e Vini St. Francis Winery & Vineyards Sonoma Valley, California Prezzo dei vini tra 15 e 45 USD la bottiglia Visite e degustazioni (gratuite) Differenziazione : Workshop abbinamenti e vini (38 USD/pers.), filmfestival estivo Eventi organizzati attraverso il programma fedeltà abbonati su Facebook 27

28 Diverse opzioni di visite e degustazioni St. Supéry Vineyards & Winery Napa Valley, California Prezzo dei vini tra 20 e 65 USD la bottiglia Opzioni di degustazione : ultimi millesimi, millesimi piu pregiati, selezione delle parcelle Svariate opzioni di visita Differenziazione : galleria d arte Eventi organizzati attraverso il programma fedeltà abbonati su Facebook 28

29 Esclusività e Privilegi Quintessa Napa Valley, California 1 bottiglia : 145 USD (< casse) Visite e degustazioni solamente su appuntamento (65 USD per 3 crûs) Posizione : esclusività, lusso, rarità Vini proposti solamente ai clienti membri. 29

30 Le cinque chiavi del successo Le tecniche delle Case Vinicole di successo 4. Adottare dei procedimenti e degli indicatori dei risultati Il Procedimento Prevedere un tempo di risposta alle domande, dei clienti, ecc. Accoglienza dei visitatori. P. es. : accoglienza verbale di ogni visitatore entro 15. Gli indicatori dei risultati Creare una tabella di una pagina contenente gli indicatori mensili Organizzare riunioni settimanali e/o mensili per analizzare gli indicatori e stabilire un piano a 3-4 mesi Confrontarsi per migliorare i risultati : rapporti mensili dei risultati su rapporti sugli obiettivi annuali 30

31 Esempio semplificato di tabella Aprile Marzo % evoluzione Facebook Abbonati % Ne parlano % Utenti attivi % Twitter Abbonati % Liste % Flickr Foto scaricate 1 1 Viste YouTube Video scaricati Totale delle viste scaricate % Sito Internet N visite/g (media) % Visitatori unici % Vendite online Totale USD USD % Vendite del Marchio A USD USD % Vendite del Marchio B USD USD % 31

32 Le cinque chiavi del successo Le tecniche delle Case Vinicole di successo Coerenza 5. Coerenza ed organizzazione scegliere una data d invio delle newsletter mensili e rispettarla E-Biglietto da visita/sito internet : coerenza col posizionamento e l identità Integrare strumenti di marketing Usare i social network, il sito internet, i video, ecc. Creare temi mensili per aggiungere contenuti sui social network, per le newsletter, ecc. Creare un calendario di redazione Riassunto semplice di tutte le attività della Casa Vinicola : vigna, spazi visitatori, ecc. 32

33 Esempio di calendario di redazione CALENDARIO di REDAZIONE Giorno Facebook Twitter Evento Spazio visitatore Video Sito Web/Blog 1 Richiamo even. 1 Lo stesso di Facebook aggiornamento 2 Video Lo stesso di Facebook Video vendemmia Pubblicare video 1 3 Offerta speciale Lo stesso di Facebook Offerta speciale1 Offerta speciale1 4 Annuncio 3 Lo stesso di Facebook 5 even. 1 - foto Tweet luogo d acquisto even. 1 even even. 2 Lo stesso di Facebook even. 2 even. 2 9 Annuncio even. 4 Lo stesso di Facebook Annuncio even. 4 Annuncio even Storia del Marchio Lo stesso di Facebook 11 even. 3 Lo stesso di Facebook even. 3 even. 3 even Link verso blog Tweet luogo d acquisto Video dell even. 3 Link verso blog Richiamo even. 4 Lo stesso di Facebook 16 Storia del Marchio Lo stesso di Facebook 17 Profilo dei fan Lo stesso di Facebook Profilo dei fan 18 Richiamo even. 4 Lo stesso di Facebook 19 Foto della tenuta Tweet luogo d acquisto 20 Live Tweet dell even. 4 even. 4 even Annuncio even. 5 Lo stesso di Facebook 23 Nuovo millesimo Lo stesso di Facebook Nuovo millesimo Nuovo millesimo 24 Link verso nuovo art. Lo stesso di Facebook 25 Storia del Marchio Lo stesso di Facebook 26 Profilo del produttore Tweet luogo d acquisto Profilo del produttore Annuncio even. 6 Lo stesso di Facebook 30 Offerta speciale Lo stesso di Facebook Offerta speciale 2 31 Foto della tenuta Lo stesso di Facebook even. 5 even. 5 33

34 Cinque chiavi : Dove situarsi? Raccolta dei dati La Tenuta fa tutto il possiibile per conoscere i vivitatori? EE facile abbonarsi alla newsletter? Servizio clienti Si puo facilmente trovare un contatto? Supporti di comunicazione Danno voglia di scoprire la Casa Vinicola? «Cliente anonimo» Chiedete ad una persona sconosciuta di venire in visita alla Tenuta con qualche domanda precisa Contattate la Tenuta e segnalate una bottiglia che sa di tappo : che risposta ottenete? 34

35 L ENOTURISTA VIAGGIATORE Ipotesi e Raccomandazioni per le Tenute 35

36 Enoturismo Ipotesi Segmento in piena crescita, l «enoturista viaggiatore» è un obiettivo a forte potenziale Profilo Visita le regioni viticole per le vacanze ed i ponti Apprezza il vino ma anche la cucina, lo sport, le terme, ecc. Spesso giovane, avido di viaggi internazionali Abituato ai media digitali ed ai social network Le scoperte e le nuove esperienze sono importanti per la sua immagine S identifica ai Marchi che associa alla propria immagine Meno influenzato dai prescrittori dei media tradizionali che i suoi genitori 36

37 Enoturismo Raccomandazioni per la comunicazione con «l enoturista viaggiatore» Offrire una vera esperienza col Marchio Autenticità : alleare le parole e le azioni Che tipo di visita della Casa Vinicola preferite? Offritela. A che tipo di programma fedeltà aderireste? Createlo. Che tipo di messaggi colpiscono la vostra attenzione su Facebook? Scriveteli. Esperienza visitatori: adottate un approccio diverso Rustico e casual, o raffinato ed elegante, i due possono essere attrattivi Quali qualità avete? Usatele (Abbinamenti/vini, degustazioni, visite della tenuta) Cosa differenzia la vostra Tenuta? Mettete i vostri valori in evidenza. 37

38 Enoturism Raccomandazioni per la comunicazione con «l enoturista viaggiatore» Orientare la comunicazione sul dialogo, non sulla «vendita» Cominciate voi il Dialogo Negli Stati Uniti, principalmente via Facebook e Twitter Cosa vi piace di piu del vostro mestiere? Condividetelo! Facilitategli le cose No alla Homepage Flash Siti Internet compatibili con gli smartphones (e semplici) No alla «vendita aggressiva» Ricordatevi, il vostro mestiere fa sognare molti dei vostri clienti! Per i clienti, l esperienza alla Tenuta constituisce il messaggio commerciale 38

39 Enoturism Le attese de «l enoturista americano» durante una visita ad una Tenuta Autenticità Il turista americano non si aspetta di trovare uno spazio visitatore come negli Stati Unti. Si aspetta di trovare una Tenuta tipica del Paese nel quale si trova Esperienza Il turista americano vuole vivere un esperienza memorabile. es. Una degustazione col proprietario od il vinificatore. Informazioni Vuole sapere dove e come potrà comprare il vostro vino una volta tornato negli USA. 39

40 Conclusioni L enoturismo è un settore a forte potenziale per la filiera L esperienza alla Tenuta rinforza il legame tra il Marchio ed il consumatore e sviluppa le vendite attraverso tutti i canali. Strategie, plani d actione ed organizzazione devono essere il cuore dell offerta enoturistica Contatto Francia : Jeanne Peron, Direttrice Parigi Benson Marketing Group/France cell : +33 (0) Contatto Stati Uniti: Jeremy Benson, P-D-G Benson Marketing Group cell : Facebook/BensonMarketing