Il caso YamamaY. Università degli studi di Napoli Parthenope. Napoli 9 giugno 2005

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1 Il caso YamamaY Università degli studi di Napoli Parthenope Napoli 9 giugno 2005

2 Il caso YamamaY un intima idea imprenditoriale. un intimo progetto. una realta nell intimo!!!

3 Il marchio YamamaY YAMAMAY è il marchio con cui la Inticom opera nel settore del retail per la vendita di intimo, pigiameria e moda mare La scelta del nome Il bozzolo delle montagne "Bombix Yamamay" è diffuso sulle alte colline dell'entroterra giapponese. Di natura assai selvaggia, non vive che sulle querce o sui rami appena tagliati e mantenuti verdi collocandone l'estremità in recipienti d'acqua freschissima e pura. Noto fin dal sedicesimo secolo per il pregio della seta prodotta durante la sua lunga stagione larvale (che dura dai 50 agli 80 giorni), presenta un bozzolo dai riflessi argentati e cristallini. La farfalla è di meravigliosa bellezza: il verde corpo vellutato è provvisto di due ali dai magnifici riflessi violacei che sfumano fino ai toni del rosso e del rame". (da: Achille Pravasi "Filatura e torcitura della seta e dei suoi cascami" Ed. Hoepli, Milano 1923)

4 l idea imprenditoriale - la joint venture Inticom nasce nel 2001 dall incontro di due famiglie connotate da forti e complementari competenze specifiche nel mercato della moda intima: la competenza industriale e di prodotto della famiglia GARDA e la competenza commerciale e di distribuzione della famiglia CIMMINO La struttura proprietaria di Inticom SpA Famiglia GARDA Famiglia CIMMINO 50% 50% INTICOM S.p.A.

5 l idea imprenditoriale - la joint venture La famiglia CIMMINO di Napoli, che partecipa la INTICOM al 50%, da oltre settanta anni è attiva nel settore della distribuzione commerciale attraverso la gestione di primari mandati di agenzia nel mercato del tessile-abbigliamento per i canali di distribuzione ingrosso e franchising (Carpisa, Bassetti, Original Marines, Stefanel, Calzedonia, Intimissimi). La famiglia Cimmmino è stata inoltre azionista di Original Marines (azienda che Luciano Cimmino ha fondato e diretto per quasi un ventennio), marchio protagonista del mercato dell abbigliamento casual per la famiglia con 330 negozi monomarca in Italia e nel mondo, ed attualmente anche di Carpisa, catena leader di mercato ed in forte sviluppo con oltre 170 negozi monomarca in franchising di borse, valigeria e piccola pelletteria. La famiglia GARDA di Samarate (VA), da oltre quarant anni leader nella produzione e distribuzione in Europa attraverso i canali ingrosso/gd con i marchi Garda e Primizia, detiene il 50% della INTICOM. Il patrimonio di competenze industriali è di assoluto valore, avendo il gruppo Garda accesso a numerose fonti produttive in Italia ed all estero (in particolar modo nell Est europeo, ma anche in Turchia e nei mercati dell Estremo Oriente) mediante le quali realizza un prodotto tecnicamente all avanguardia, competitivo nei prezzi e qualitativamente superiore grazie ai rigidi processi interni che assicurano un costante controllo per la qualità. Lo sviluppo del prodotto e la progettazione creativa e tecnica sono curati direttamente dai membri della famiglia Garda con l ausilio di un team aziendale dedicato.

6 Il contesto competitivo Il mercato dell intimo negli ultimi anni ha dato segni di grande vitalità sia per effetto di una razionalizzazione dei processi distributivi che per una modifica delle abitudini di consumo, oggi legate ad una concezione del prodotto non esclusivamente funzionale, essendo divenuta socialmente accettabile una costante visibilità (se non proprio esibizione) dell intimo. IDENTITA' DI MARCA 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 La storica filiera distributiva dominata per anni dall asse produttori-grossisti-ambulanti/negozi generici ha risentito profondamente del processo di progressiva disintermediazione determinato dall accresciuta competizione sul mercato. Le difficoltà del canale ingrosso, incapace di creare valore e di rinnovarsi strutturalmente, unitamente alla pressione concorrenziale della grande Distribuzione, hanno indotto i produttori più evoluti ad interagire direttamente con il consumatore finale attraverso la creazione di catene monomarca di intimo che hanno assunto un ruolo prevalente. Tra queste, INTIMISSIMI è oggi l indiscusso leader di mercato per numero di punti vendita sul territorio e per l elevato volume delle vendite per metro quadro realizzato dai propri negozi. QUALITA' PERCEPITA 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 AMPIEZZA ASSORTIMENTO ARIMO YAMAMAY INFIORE INTIMISSIMI INTIMO 3 UNDERCOLORS LA PERLA ETAM LOVABLE 0,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 PREZZO ARIMO YAMAMAY INFIORE INTIMISSIMI INTIMO 3 LOVABLE & Co. UNDERCOLORS LA PERLA ETAM

7 Il contesto competitivo Vi sono, peraltro, diversi altri protagonisti del mercato come il gruppo Benetton (UNDERCOLORS), La Perla (INTIMO 3 e LA PERLA), Sara Lee (LOVABLE & FILA UNDERWEAR), Irge (ARIMO) ed INFIORE i quali hanno come comune denominatore l incompleta manifestazione del proprio potenziale commerciale. In questo contesto, INTICOM ha creato il marchio ed il negozio YAMAMAY che, per ampiezza e profondità della gamma di prodotti trattati, per la trasversalità del target di consumo e per il rapporto qualità/prezzo percepito, si propone come protagonista del mercato intimo-mare, avendo oramai affermato la seconda catena di negozi sul mercato italiano. 5,0 NOTORIEA' DI MARCA 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 AMPIEZZA TARGET YAMAMAY INFIORE INTIMISSIMI LA PERLA ARIMO INTIMO 3 LOVABLE & Co. UNDERCOLORS ETAM 5,0 4,0 4,0 QUALITA' 3,0 2,0 PREZZO 3,0 2,0 1,0 1,0 0,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 ASSORTIMENTO/TARGET ARIMO INFIORE INTIMISSIMI INTIMO 3 LOVABLE & Co. UNDERCOLORS ETAM YAMAMAY 0,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 IMMAGINE DI NEGOZIO YAMAMAY ARIMO INFIORE INTIMISSIMI INTIMO 3 LOVABLE & Co. UNDERCOLORS LA PERLA ETAM

8 la mission La missione di INTICOM è di creare valore per i consumatori, i partners commerciali, i collaboratori e gli azionisti della Società, attraverso la progettazione, la realizzazione e la distribuzione di prodotti di intimo, pigiameria e moda mare di qualità superiore per la donna e la famiglia giovane. VALORE per il PARTNER COMMERCIALE INTICOM si impegna a trattare con tutti i partners su basi di pari dignità commerciale, condividendo i valori della formazione e della redditività quali presupposto e conseguenza fondamentali del rapporto di affiliazione servire progettare VALORE per gli AZIONISTI VALORE per i COLLABORATORI INTICOM si impegna ad utilizzare le risorse aziendali e quelle che il sistema finanziario potrà mettere a sua disposizione, al fine di finanziare uno sviluppo che possa creare valore nel tempo attraverso la forza del marchio, la qualità della catena dei negozi e la redditività dell azienda. distribuire distribuire realizzare realizzare INTICOM si impegna a creare e mantenere nel tempo un ambiente di lavoro sereno e professionale dove la crescita individuale sia fondata sul raggiungimento di obiettivi di medio/lungo termine e sul senso di responsabilità di ciascuno nel comprendere ed assecondare i bisogni dell azienda. Le risorse umane rappresentano il patrimonio fondamentale dell azienda e saranno sempre più valorizzate dal concorso della tecnologia: Hitech/Low(tangible) asstes. VALORE per il CONSUMATORE INTICOM si impegna ad offrire al pubblico, in un ambiente fortemente caratterizzato ed accattivante, una gamma di prodotti di intimo per l uso quotidiano per l intera famiglia con un rapporto prezzo/qualità tra i migliori sul mercato. Particolare attenzione è riservata al contenuto moda delle collezioni proposte. Il focus principale del negozio è dedicato alla donna (20/40 anni), principale protagonista degli acquisti, anche per delega da parte degli altri componenti della famiglia.

9 le leve di marketing Prodotto Collezioni Sono articolate in tre macro settori INTIMO (65%) MARE (25%) PIGIAMERIA (10%), in cinque stagioni CONTINUATIVO/A/I/P/E ed in tre reparti DONNA (70%) UOMO (20%) BAMBINO (10%). Qualità Attraverso un attenta selezione dei laboratori di produzione ed il processo costante di controlli per la qualità, coerentemente con la filosofia e la tradizione Garda, il prodotto si caratterizza per il valore intrinseco e la curabilità, associati al contenuto moda. Prezzo Il posizionamento in termini di prezzo è concorrenziale rispetto al leader di mercato. Comunicazione In store Articolata mediante i classici supporti di catalogo, immagini fotografiche a grandezza naturale e cartelli vetrina. Gli eventi stagionali sono di volta in volta celebrati con il giusto risalto, unitamente ad attività promozionali svolte a livello nazionale. Market A livello nazionale le campagne pubblicitarie a mezzo stampa su riviste a diffusione nazionale con target donna/famiglia sono associate ad affissioni su mega formati in posizioni di particolare impatto visivo. Frequente anche il ricorso a pubblicità televisive di tipo tabellare e l utilizzo di internet. Affissioni stradali in formato 6*3 e 100*140 sono realizzate in occasione di ciascuna apertura. A regime il livello degli investimenti pubblicitari si attesterà intorno a 6/8%.

10 le leve di marketing comunicazione

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13 le leve di marketing Placement Logistica Al fine di assicurare un flusso di riassortimenti continuo e rapido al punto vendita, le attività logistiche sono state affidate ad un partner esterno, evitando così l immobilizzo di risorse aziendali per il presidio di questa delicata funzione a favore di un costo variabile in relazione ai volumi trattati. Le consegne ai negozi in Italia sono di norma realizzate in Italia in 24/48 ore dal ricevimento del singolo ordine, personalizzato per ciascun cliente secondo le specifiche richieste di assortimento taglia/colore. Rete di Agenti E articolata e diffusa sull intero territorio nazionale, ha competenze specifiche nel lancio e nella gestione di catene in franchising nel settore della moda. Posizionamento dei negozi I centri storici ed i maggiori centri commerciali costituiscono oggetto dell insediamento dei punti vendita Yamamay. Gestione dei negozi La catena Yamamay è sorta secondo una formula di full-franchising con lo scopo di accrescere rapidamente la massa critica per poter operare correttamente i necessari investimenti nella comunicazione pubblicitaria e per acquisire le economie di scala indispensabili per consentire produzioni industriali esclusive e profittevoli di prodotti a marchio proprio. Il rapporto negozi affiliati/ negozi diretti è attualmente di 15/1. Le location dei negozi diretti rispondono a logiche di visibilità del marchio (Roma via del Corso e Via Frattina, Milano Via Torino e Via Dante, Verona Via Mazzini, Firenze Via Calzaioli, etc.) oppure a strategie di presidio e diffusione sul territorio (Cagliari Via Garibaldi e Roma Viale Libia) con il conforto di un ottima redditività degli stessi. Sono stati inoltre aperti due negozi all interno di factory outlet.

14 le leve di marketing People Risorse umane La priorità del servizio al cliente informa l attitudine del management nella soluzione dei problemi operativi. L organizzazione aziendale è sviluppata su soli due livelli gerarchici, con un focus specifico sulla formazione, sulla gestione di percorsi di carriera e sull incentivazione dei singoli in base ai risultati conseguiti. Il lavoro è organizzato in team multifunzionali al fine di sviluppare utili competenze trasversali. Affiliati Innanzitutto imprenditori che abbiano coscienza dell impegno e della dedizione che richiede un attività commerciale ed in particolare modo un negozio in franchising per essere portata al successo. Non è richiesta una competenza specifica nel settore, ma costituisce un elemento preferenziale il coinvolgimento diretto all interno del punto vendita di una donna facente capo al nucleo familiare dell imprenditore (qualora non fosse essa stessa il principale soggetto economico). Sarà altresì necessaria un adeguata capacità patrimoniale e finanziaria e la piena disponibilità a seguire il percorso formativo predisposto per ciascun affiliato. Consumatore Fondamentalmente la donna, frequentatrice assidua e fedele del negozio per acquisti ripetuti durante la settimana ma di importi contenuti. La donna compra per sé stessa secondo una logica di piacere e di auto gratificazione. Per questa ragione il negozio è concepito in sua funzione. Essa inoltre acquisterà per il partner e, se del caso, per i figli, attribuendo quindi un ulteriore valore al negozio per il contenuto di servizio dato dall ampiezza e dalla profondità della gamma di prodotti trattati.

15 le leve di marketing People La FORMAZIONE costituisce uno dei punti di eccellenza della INTICOM, per l accuratezza dei corsi offerti e per l ampiezza dell offerta formativa. Le attivita del Centro Studi YamamaY sono identificabili in due aree di attività: ATTIVITA CORPORATE ATTIVITA RETAIL Nel secondo semestre 2003 e nell intero 2004 sono state erogate oltre giornate di formazione/uomo in aula. La partecipazione ai corsi da parte delle gerenti dei negozi Yamamay è obbligatoria e gratuita. Alla formazione in aula segue la fase pratica che consiste nell affiancamento da parte della candidata gerente in uno degli otto negozi pilota addestrati a fare formazione on-the-job. La durata di questa fase è variabile tra una e tre settimane.

16 lo Sviluppo Obiettivo iniziale era quello di creare una selezionata e qualificata rete distributiva di prodotti d'intimo, pigiameria ed abbigliamento mare ad alto contenuto moda, attraverso una catena di negozi a marchio YAMAMAY in franchising diffusi in tutta Italia. Oggi YAMAMAY rappresenta la seconda catena di negozi monomarca nel settore intimo e mare In Italia. La prima catena in Italia per sviluppo effettuato negli ultimi 3 anni

17 lo Sviluppo In poco più di tre anni di attività, la Inticom ha realizzato una rete di circa 260 punti vendita monomarca YAMAMAY Piemonte 10 Liguria 2 TOTALE ( 1 ): 259 (*) Italia: 251 Estero ( 2 ): 8 Lombardia 22 Toscana 8 Umbria 5 Sardegna 10 Lazio 43 Trentino Alto Adige 3 Campania 42 Friuli Venezia Giulia 6 Veneto 14 Emilia Romagna 4 Marche 9 Abruzzo 8 Molise 3 Basilicata 2 Puglia 15 ( 1 ) Dati aggiornati a marzo 2005 Sicilia 41 Calabria 4 ( * ) di cui 9 shop in shop c/o LA RINASCENTE e 3 OUTLET

18 lo Sviluppo CORNER 2 9 DIRETTI FRANCHISING

19 Lo Sviluppo isole 20,7% estero 2,5% nord 21,6% sud 24,9% centro 30,3%

20 piano di sviluppo

21 piano di sviluppo estero RUSSIA REGNO UNITO MALTA UCRAINA GRECIA CIPRO GIAPPONE KOREA CINA

22 la inticom e la Cina franchising INTICOM S.p.A. produzione importazione Abitanti: circa CINA Densità: 133 ab/km²

23 la inticom e la Cina Oggi, il numero totale di città cinesi è di città hanno una popolazione superiore ai città hanno una popolazione compresa tra e città hanno una popolazione compresa tra e città hanno una popolazione compresa tra e città hanno una popolazione inferiore a La popolazione urbana totale è di circa

24 arrivederci YAMAMAY è sempre alla ricerca di giovani preparati ed intraprendenti da inserire nel proprio organico. VI ASPETTIAMO ALLA PRESENTAZIONE DELLA NUOVA COLLEZIONE AUTUNNO/INVERNO DOMENICA 10 LUGLIO ore 21,00 ARENA FLEGREA MOSTRA D OLTREMARE - NAPOLI Indirizzo per adesioni: info@inticom.it Arrivederci e Grazie!!!