L evoluzione della promozione di prezzo

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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A L evoluzione della promozione di prezzo Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice I promotion aggregators I siti di Daily Deals Il volantino promozionale digitale Gli aggregatori di volantini online La nuova tendenza nella promozione di prezzo: il caso «u2» 2

3 I promotion aggregators I promotion aggregators sono nuovi player online che propongono meccaniche promozionali innovative o che offrono un servizio di comparazione delle informazioni promozionali per i consumatori I siti di daily deals (Dod o siti di social couponing) Gli aggregatori di volantini 3

4 I Dealy Deals (DoD) I DoD aggregano la domanda di centinaia o più acquirenti, offrendo la possibilità di acquistare prodotti e servizi a prezzo nettamente ridotto, se il numero di acquirenti raggiunge un determinato livello I siti di DoD sono fortemente orientati alla geolocalizzazione e puntano sul bacino di clientela per inviare deal e offerte rilevanti per gli utenti che si collegano al sito Una volta acquistato il deal, il consumatore finale può usufruire del coupon promozionale presso i provider del prodotto/servizio: i merchant 4

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8 La fedeltà dell utente nei confronti dei DoD È possibile fidelizzare gli utenti al sito di daily deals Da una ricerca condotta dall Osservatorio Fedeltà è emerso che i siti di dealy deals possono sviluppare una relazione con i loro acquirenti che sia duratura nel tempo agendo su alcuni driver. 8

9 La fedeltà dell utente nei confronti di Groupon Le variabili individuate come esplicative della fedeltà (attitudinale e comportamentale) dell utente a Groupon sono: deal proneness: ovvero la propensione all acquisto in promozione; market mavenism: tendenza a voler assumere un ruolo di esperto nell acquisto; shopping smart: tendenza a voler condurre acquisti intelligenti; value consciousness: attenzione al valore; perceived risk: attenzione al rischio percepito; enjoyment: l emozione derivante dall acquisto. 9

10 La fedeltà dell utente nei confronti di Groupon Dall analisi condotta dall Osservatorio Fedeltà emerge che: l enjoyment è una variabile rilevante nello spiegare la fedeltà nei confronti di Groupon, sia dal punto di vista comportamentale che attitudinale; la deal proneness non spiega la relazione dei consumatori analizzati con il sito di DoD, ma riesce solo a spiegare debolmente la fedeltà comportamentale; la value consciousness è molto importante nello spiegare l acquisto ripetuto, ma è di scarsa rilevanza per spiegare l atteggiamento di fedeltà nei confronti del DoD website; il perceived risk è negativamente correlato con l acquisto ripetuto, in quanto, all aumentare del rischio percepito è più probabile che l acquisto ripetuto decresca. L età risulta essere positivamente correlata con l acquisto ripetuto, ma non ha alcun ruolo nello spiegare la fedeltà attitudinale; market mavenism e shopping smart non hanno invece alcun ruolo nello spiegare la fedeltà attitudinale e comportamentale dei consumatori in questo ambito. 10

11 L enjoyment come leva di fedeltà delle piattaforme DoD La sensazione di divertimento e di piacere che gli utenti provano nell utilizzare le piattaforme di DoD, sia nella consultazione che nell acquisto, è un driver importante per stimolare una risposta in termini di acquisto e anche in termini attitudinali I siti di DoD possono essere attratti dalla possibilità di testare il lancio di deal a forte contenuto emozionale con un taglio prezzo non molto profondo e consentire il coinvolgimento di merchant finora frenati dalla profondità del taglio di prezzo loro richiesto per poter partecipare a queste piattaforme 11

12 Volantino online vs volantino cartaceo L insegna può mettere a disposizione dei clienti il volantino promozionale aggiornato sul proprio sito web o sulla propria app. I clienti hanno la possibilità in qualsiasi momento di visualizzare il volantino Le insegne devono individuare le aree geografiche di maggiore attrazione, stabilire il numero di copie massimo da distribuire ed affidarsi ad agenzie terze per l invio. Il cliente esercita un ruolo passivo di ricevente 12

13 Il volantino online Il volantino online può essere posizionato su tre diverse tipologie di siti: il sito dell insegna/del brand; un sito con un dominio a parte ma di proprietà dell insegna/brand ed orientato in modo esclusivo sulla veicolazione delle promozioni; un sito terzo, che si connota nella maggior parte dei casi come aggregatore di volantini o, anche, orientato alla comparazione delle promozioni di prezzo tra le diverse insegne. 13

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16 I principali servizi offerti dal volantino online Possibilità di selezionare la singola offerta per inserirla in una lista della spesa personalizzata, stampabile o salvabile sul cellulare; Visualizzare le schede prodotto disponibili cliccando sulla singola offerta; Consultare agevolmente tramite la funzione «search»; Possibilità di condividere il volantino tramite ; Presenza di ricette di cucina, inserite anche sotto forma di pop up, di codici QR, di link a Youtube e altro; Dettaglio per pdv o CAP del cliente; Link e social plug-in per i più diffusi social network; Presenza di coupon legati ai diversi prodotti in volantino, stampabili e ritagliabili o anche «save to loyalty», ovvero selezionabili online e associabili alla propria carta fedeltà. 16

17 Le tipologie di volantini online Userfriendly Tesi ad agevolare la fruizione dell utente con numerosi tools, quali possibilità di diverse visualizzazioni, spazio per la ricerca prodotto, schede prodotto dettagliate ecc. Heavy social Fortemente orientati al mondo dei social network grazie alla fitta presenza di social plug-in e opzioni che permettono all utente la condivisione social dell offerta o l invio per mail o cellulare Spartani Associano un buon posizionamento sui motori di ricerca ad una grande semplicità, con un layout lineare e servizi basilari 17

18 I vantaggi del volantino online Impatto ambientale notevolmente ridotto; Costi di realizzazione e di distribuzione significativamente inferiori rispetto al cartaceo; Maggiori insight di carattere analitico. 18

19 Gli italiani utilizzano il volantino online? Circa il 50% degli italiani che consultano il volantino online lo fanno sul sito web dell insegna, con il 25% che utilizza esclusivamente la piattaforma di aggregazione dei volantini e il 25% che utilizza entrambi i canali di consultazione; Solo il 10% degli utilizzatori preferisce in modo esclusivo il volantino online e solo il 30% ne fa un uso regolare; Il Pc rimane il device primario più utilizzato per la visualizzazione del volantino online (73%), seguito da tablet (14%) e smartphone (11%); Il 22% degli italiani preferisce consultare il volantino sia online che su carta. 19

20 Caratteristiche per le quali il volantino online è preferito al cartaceo Caratteristica Mi aggiorna non solo sulle promozioni ma anche sulle novità presenti sul mercato Lo consulto quando so di dover acquistare un prodotto/categoria di prodotto in particolare Percentuale 16% 15% È la tipologia di volantino più adatta a me 12% Contiene informazioni dettagliate sui prodotti 11% È facile da consultare 10% La grafica e i testi sono originali e divertenti È facile trovare le promozioni sui prodotti che mi interessano È comodo come supporto mentre si sta facendo la spesa Le promozioni sono riportate in maniera chiara ed efficace 10% 10% Influenza le mie scelte di acquisto 6% 8% 7%

21 Caratteristiche per le quali il volantino online è considerato equivalente al cartaceo Caratteristica Percentuale Influenza le mie scelte di acquisto 55% La grafica e i testi sono originali e divertenti 53% Contiene informazioni dettagliate sui prodotti 46% Le promozioni sono riportate in maniera chiara ed efficace 39% Lo consulto quando so di dover acquistare un prodotto/categoria di prodotto in particolare 38% È facile trovare le promozioni sui prodotti che mi interessano 36% È comodo come supporto mentre si sta facendo la spesa 28% È facile da consultare 27% È la tipologia di volantino più adatta a me 23% Mi aggiorna non solo sulle promozioni ma anche sulle novità presenti sul mercato 16% 21

22 Gli aggregatori di volantini online Si tratta di piattaforme che consentono di visualizzare sullo stesso sito web o via app i volantini promozionali di tutte le insegne allo stesso tempo. Consentono al consumatore una serie di possibilità: Sfoglia Mappa Alert Preferiti Vetrina 22

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24 DoveConviene è il media dell ultimo miglio, prima fonte d informazione per scoprire prodotti, offerte e informazioni sui punti vendita su base geolocalizzata

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26 Le implicazioni di business degli aggregatori per retailer e brand Retailer Brand Accesso immediato e costante ad un segmento di consumatori che sono molto attenti alle promozioni e ricettivi alla comunicazione promozionale Non dover negoziare con le insegne la presenza a volantino; Accesso diretto con propri contenuti ad hoc ad una base utenti di dimensioni rilevanti; Possibilità di promuovere iniziative che vadano al di là della pura e semplice comunicazione promozionale 26

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28 Gli aggregatori di volantini online e la raccolta di dati Gli aggregatori sono in grado di tracciare una serie di dati sul comportamento di consultazione dei clienti, che vengono poi ceduti ai brand e ai retailer che collaborano con l aggregatore. I dati raccolti includono: Numero di visualizzazioni per volantino e per utente; Numero di click e zoom; Open rate e click rate degli alert; Tempistiche di visualizzazione per volantino, prodotto e pagina; Numero di pagine lette. 28

29 I dati raccolti consentono di Individuare Zone «calde» e zone «fredde» del volantino promozionale Individuare prodotti e categorie di maggiore interesse e prodotti e categorie di scarso interesse Individuare KPI per campagna promozionale che possono dare utili indicazioni sui cambiamenti da apportare al volantino Capire come il proprio volantino è posizionato rispetto alla media 29

30 I dati raccolti consentono di Confrontare l efficacia dello stesso volantino promozionale visualizzato attraverso diversi device per capire se, in termini di comportamento di navigazione e poi di ricordo, intenzione di acquisto ed effettivo acquisto, ci sono delle differenze significative tra le visualizzazioni su mobile, su tablet e su pc; Se c è un effetto nella sequenza di utilizzo dei device; se la successione di utilizzo dei diversi device spiega possibili differenze nella risposta del consumatore alla comunicazione promozionale; Capire le potenzialità degli aggregatori nel veicolare le iniziative di fidelizzazione alla propria base clienti. 30

31 La nuova tendenza nella promozione di prezzo: il caso «u2» U2 è definito il Supermercato controcorrente perché è l unica catena di supermercati ad applicare la politica EDLP (ovvero prezzi bassi tutti i giorni). Nel 2006 Unes ha cercato di immaginare il futuro: il consumatore era cambiato, voleva qualità e prezzi bassi, voleva fare una spesa veloce e non voleva sentirsi povero. È stato quindi eliminato il superfluo (volantini, raccolte punti, promozioni che fanno comprare più di quello che serve e quindi fanno sprecare) e sono stati abbassati i prezzi tutti i giorni (così compro giorno per giorno quello che mi serve). 31