Creare una perfetta esperienza di consumo per il cliente multicanale

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1 Creare una perfetta esperienza di consumo per il cliente multicanale Il passaggio dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Managed Relationships (CMR) Contenuti Comodità esperienza cliente Coerenza agilità attinenza potere Introduzione 1 Evoluzione del brand 2 Come si definisce una buona esperienza cliente? 3 Comodità 3 Coerenza 3 Attinenza 3 Potere 4 Agilità 4 Esperienze digitali all'avanguardia 5 Principi di base per eccellenti esperienze cliente 6 In continua evoluzione 6 Introduzione La diffusione del commercio multicanale, grazie alla la proliferazione di nuovi canali e al numero crescente di opportunità di interazione a livello digitale, ha ottimizzato al massimo l'esperienza cliente. I consumatori instaurano rapporti con i brand, servendosi di una serie di connessioni in tempo reale, le quali a loro volta si sviluppano attraverso numerosi punti di contatto a seconda del comportamento dell acquirente, che tende a preferire valori orientati al cliente e rende così obsoleti i processi specifici di canale. Il cliente odierno prende le decisioni di acquisto sulla base di un approccio consapevole e della possibilità di scegliere con facilità tra canali online, offline, mobili e social. Secondo il sondaggio "Internet Retailer 2014 Social Media 500" 1, i rivenditori si stanno orientando sempre di più verso i social media: questo passaggio è valso loro incrementi sia a livello di segnalazioni (del 42%) che di visite mensili uniche (da 36,3 milioni a 51,5 milioni di visitatori) tra Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube. Gli acquirenti di oggi sono molto più inclini a consultare i social network prima di acquistare un articolo tramite smartphone o tablet e, nel caso in cui la merce non li soddisfi, si aspettano di poterla restituire online oppure in-store. Effettuando acquisti online, i clienti si aspettano rapidità e processi di evasione convenienti in termini di costi, consigli sui prodotti che riflettono una conoscenza molto dettagliata delle loro preferenze di acquisto. La fidelizzazione si basa sulla capacità di un marchio di garantire al cliente un'esperienza coerente e convincente, indipendentemente dal percorso di acquisto, dalla cronologia delle transazioni o dal canale. Questo documento analizza la relazione sempre più stretta tra esperienza cliente, fidelizzazione e vendite ripetitive. Presenta dunque una serie di strategie applicabili alla creazione di interazioni basate sul dialogo senza soluzione di continuità attraverso numerosi punti di contatto. Dimostra, attraverso la combinazione di esempi stimolanti e di best practice, come l'esperienza cliente può spianare la strada che conduce alla redditività del marchio attraverso una "narrativa" chiara e salda e, soprattutto, offre un modello a tutte quelle società consapevoli del fatto che fondare la strategia del marchio sull'esperienza del cliente è il primo passo verso un'azienda a prova di futuro e una crescita senza limiti. 1 Internet Retailer Social Media 500, 6 gennaio

2 Evoluzione del brand La garanzia di un'esperienza straordinaria può trasformare un cliente in un sostenitore del marchio. Per un'azienda, ciò si traduce in acquisti ripetuti, una maggiore fidelizzazione e incrementi delle vendite. Tuttavia, i marchi ancora orientati all utilizzo di singoli canali ritengono molto poco chiara l'arte della progettazione di esperienze coerenti e in grado di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso più punti di contatto. È invece indispensabile che le aziende adottino i principi del commercio esperienziale per creare punti d'incontro unici nel loro genere in grado di intrappolare la fantasia, trasmettere i valori del marchio e rendere unica l'esperienza commerciale. Nel dover affrontare questo compito, i venditori che trovano più congeniale l'utilizzo di transazioni singole o più canali dotati di propri silos possono talvolta dichiararsi sconfitti. Creare un marchio è come fare una promessa solenne ai propri clienti. Il marchio rappresenta per gli acquirenti un punto di riferimento che garantisce qualità, valori, vantaggi o servizi migliori di altri: una promessa, dunque, da mantenere nel tempo. "Un marchio 'vero' deve stabilire in modo chiaro, coerente e significativo quali esigenze soddisfare", afferma il rinomato autore e consulente di marketing Philip Kotler. 2 " È necessario che le aziende mantengano le promesse e trasmettano un'impressione coerente attraverso ogni punto di contatto". Fino ad almeno settantacinque anni fa, chiunque avesse dovuto descrivere il marchio di un'azienda avrebbe fatto riferimento a un logo, a uno slogan o a un cartellone pubblicitario conosciuto. Cinquant'anni fa, invece, il riferimento si sarebbe esteso agli spot pubblicitari televisivi. Solo negli ultimi quindici anni il sito Web di un'azienda è divenuto il vero promotore della presenza di un marchio. Negli ultimi cinque anni, tale presenza è garantita anche dalla pagina Facebook o dall'account Twitter. Con l'evolversi e l'espandersi della definizione di marchio, sono stati rapidamente sviluppati e combinati tra loro nuovi concetti e canali. Oggi, la promessa del marchio e le modalità d'interazione di un'azienda con i propri clienti possono essere gestite proattivamente in tempo reale, tanto che gli stessi consumatori sono arrivati ad apprezzare, ma anche ad aspettarsi, un tale livello di contatto. Non si tratta di un mero esercizio unidimensionale per tracciare la presenza del cliente sui vari canali, né di utilizzare mezzi completamente nuovi per trasmettere le promesse del marchio. L'obiettivo è infatti quello di gestire tutte le relazioni e il ciclo di vita dei clienti sfruttando tutti i mezzi tecnologici e i canali a disposizione. La possibilità di offrire agli acquirenti una così ampia gamma di fonti e scelte sta, di fatto, ripercuotendosi negativamente sulla fidelizzazione di questi ultimi, con numerosi esempi di "private labels" che danno del filo da torcere ai marchi tradizionali. Per questo motivo, è molto difficile per le società mantenere con costanza le promesse del marchio. Il marchio va ben oltre i singoli punti di contatto messi a disposizione da un'azienda per i propri clienti prima dell'acquisto, durante il processo di vendita o a distanza di anni, tramite Twitter o via call center. L'importanza di un marchio non dipende solo dalla relazione con gli acquirenti potenziali, ma anche dal ben più ampio rapporto che si instaura tra l'acquirente e il social network. I marchi rappresentano un'esperienza unificata, un'esperienza omni-channel. Il documento "The Business Impact of Customer Experience in 2014" (Il valore dell'esperienza del cliente sulle attività commerciali del 2014) di Forrester Research guarda con scetticismo tutti coloro che rifiutano di riconoscere i vantaggi economici che investire sui clienti comporta. Citando uno studio di Watermark Consulting, Forrester dimostra che le aziende classificate come leader nell'esperienza cliente hanno registrato nell'arco di 5 anni un incremento del 43% in termini di rendimento delle azioni. Al contrario, coloro che non hanno ottimizzato l'esperienza cliente hanno registrato, nello stesso arco di tempo, un calo del 33,9% in termini di valore azionario. Ciò non fa che confermare che oggigiorno il cliente è fondamentale per la redditività di un marchio. Tutti coloro che considerano di importanza secondaria l'esperienza del cliente agiscono a proprio rischio e pericolo. Alla base di questa evoluzione sta proprio il passaggio da un mercato basato sul Customer Relationship Management (CRM), ovvero sulla gestione delle relazioni con il cliente, a un mercato sostenuto dalle Customer Managed Relationships (CMR), ovvero dove è il cliente a guidare le relazioni. Un' esplosione di nuovi canali accompagnata a una proliferazione di dati relativi alle persone con cui i clienti hanno scelto di interagire, ha trasferito il potere dei marchi nelle mani degli acquirenti, con un ritmo tale da surclassare tutto quello a cui le aziende sono sempre state abituate. Ne è conseguito un raddoppiamento dei punti di contatto, un estensione senza soluzione di continuità dei valori del marchio, attraverso i quali è possibile sviluppare le priorità dell'azienda, i punti di divergenza nonché diffondere messaggi significativi. I consumatori non vogliono preoccuparsi della complessità delle interazioni con i commercianti, tanto meno pensare all'aspetto logistico. Vogliono semplicemente convenienza, semplicità, rapidità e il massimo da ogni singola transazione. Queste informazioni sono indispensabili per abbandonare idee non più praticabili nell'età delle Customer Managed Relationships e, di conseguenza, investire con successo in esperienze particolarmente vantaggiose, sviluppate tenendo conto delle esigenze del consumatore moderno. 2 B2B Brand Management, Philip Kotler, Springer,

3 Come si definisce una buona esperienza cliente? Sebbene la strategia commerciale alla base dell'interesse verso l'esperienza cliente sia chiara, garantire un'esperienza in grado di soddisfare le esigenze dei clienti può risultare molto più complicato di quanto sembri. Riportiamo di seguito i cinque elementi chiave per un'esperienza cliente convincente ed esempi di marchi che, ponendo il consumatore al centro delle loro azioni, fungono da modello nei rispettivi settori. Comodità Com'è noto, i clienti di oggi non hanno molto tempo a disposizione. Questo fa della convenienza non solo un vantaggio, ma il principio centrale attorno al quale costruire una solida esperienza cliente. Dall'acquisto online con ritiro in negozio, alla consegna giornaliera, a un programma di determinazione dei prezzi orientato al consumatore: i marchi che hanno adottato i sistemi di transazione più semplici e attraenti si sono resi al contempo anche altamente competitivi. Nespresso ha dimostrato una comprensione profonda dell' esperienza cliente attraverso la vendita omni-channel delle sue pregiatissime miscele per caffè e le esclusive macchine per espresso. L'azienda dispone di negozi "fisici" cui fa riferimento come boutique, la cui raffinatezza è determinante per l'immagine del marchio. Come afferma Ben Davis su un blog di Econsultancy 4, "Grazie a questi showroom, Nespresso eleva i suoi prodotti a un vero e proprio stile di vita. 'Guardate, questi prodotti sono talmente pregiati da dover essere esposti come fossero macchine di lusso o assaporati come uno champagne'... un'esperienza di vendita in grado di soddisfare ogni desiderio". Sulla scia di questa iniziativa, la pagina del club sul sito commerce di Nespresso offre vantaggi esclusivi ai suoi membri, una rivista di alto livello, informazioni sul caffè in stile documentario, sfoggia tutte le nuove funzionalità, offre la possibilità di scaricare un'app mobile per velocizzare gli ordini e garantire agli specialisti l accesso rapido a una sezione nella quale vengono pubblicati consigli e risposte alle domande. "Questo è in sostanza il lifetime marketing", spiega Davis. "Far salire a bordo della propria nave i 'passeggeri', attraendoli non soltanto con tecnologie costose per la preparazione del caffè, ma facendoli interagire direttamente con il prodotto stesso esclusivamente attraverso il proprio marchio". Coerenza La coerenza è una prerogativa assoluta per la realizzazione di una vera attività omni-channel, ma è altrettanto essenziale per creare esperienze basate su una presenza del marchio unificata, della quale i consumatori possono fidarsi. The Future of Customer Engagement (Il futuro del Customer Engagement), uno studio condotto da Edge Research e SAP5, ha fatto luce sul ruolo fondamentale degli strumenti senza soluzione di continuità nelle aspettative del cliente. Il report evidenzia che il 51 per cento dei clienti si aspetta da parte del rivenditore la disponibilità dello stesso prodotto attraverso molteplici canali, mentre il 57 per cento gradisce maggior coerenza nelle promozioni tra i punti di contatto online, offline e social. Il 69 per cento, invece, crede che le oscillazioni di prezzo legate alla multicanalità appartengano esclusivamente al passato. Nordstrom, pioniere dell'omnichannel, ha compiuto un ulteriore passo in avanti. Il suo grande magazzino di lusso non si limita a sviluppare una cronologia delle transazioni per i singoli clienti in tempo reale e attraverso molteplici canali, ma fornisce anche una determinazione coerente dei prezzi. Al contempo, garantisce ai clienti più importanti la stessa identica esperienza sia quando si trovano in-store che quando acquistano online. Così come un rivenditore organizza eventi e offre ai propri clienti VIP cocktail, tartine e promozioni in-store, allo stesso modo i clienti online ricevono offerte esclusive via che possono essere riscattate online. Questa potente strategia di fidelizzazione combina coerentemente ogni interazione offline con gli equivalenti virtuali. La passione di Nordstrom per i clienti si riflette sugli utili dell'azienda. Un articolo pubblicato a maggio 2014 su Bloomberg6 afferma che le vendite online dell'azienda sono aumentate del 33 percento rispetto al trimestre precedente. Attinenza L'attinenza è alla base del commercio fondato sulle customer managed relationships.oggi il consumatore si aspetta interazioni in tempo reale, altamente personalizzate e mirate, sulla base delle preferenze di acquisto, della cronologia delle transazioni e del comportamento dell'utente. I marchi che sfruttano le informazioni per instaurare con il cliente una relazione più informale sbaragliano la concorrenza. The Future of Customer Engagement7 illustra il legame tra la fidelizzazione del cliente e l'approccio personalizzato. Sul report si legge infatti che il 58 percento dei partecipanti al sondaggio condividerebbe con i rivenditori dettagli in merito a taglie e misure, il 49 percento si sente a suo agio se il marchio raccoglie informazioni personali e il 35 percento approva che l'azienda condivida tali informazioni con terze parti al fine di offrire al cliente un'esperienza personalizzata. W.W. Grainger, Inc. vede nell'attinenza e nella convenienza gli elementi chiave per potenziare la presenza di un marchio. Grainger è il più grande distributore del nordamericano di forniture per la manutenzione, la riparazione e il funzionamento (MRO - Maintenance, Repair, Operating), con un fatturato annuale di oltre $9 miliardi di dollari, dei quali $3 miliardi derivano dalle sole vendite online, circa un terzo delle vendite totali dell'azienda. "Molti clienti apprezzano la semplicità del nostro sistema ecommerce, che non solo offre 3 The Business Impact of Customer Experience in 2014, Forrester Research, Inc., marzo Nespresso: experiential marketing at its best, Econsultancy, 13 marzo The Future of Customer Engagement, Edge Research Reports and SAP, giugno The Future of Customer Engagement, Edge Research Reports & SAP, giugno

4 loro funzionalità semplici di ricerca e di acquisto, ma anche strumenti per la gestione e l'approvazione degli ordini e per la creazione di report sulla frequenza di acquisto e sui costi", spiega Michael DuBose, vice presidente del settore imprese e grandi clienti USA, come riportato nell'articolo Wholesale & Distribution International. 8 Grainger interviene coscientemente per offrire ogni giorno ai clienti di tutte le dimensioni offerte pertinenti. "Possiamo scegliere tra due modelli: il multichannel comprensivo di salesforce, filiali, telefono e web, oppure il modello a canale singolo, solo online, progettato specificatamente per i clienti più piccoli", spiega DuBose alla rivista. I risultati rispecchiano la saggezza dell'approccio di Grainger. Anche i più rinomati marchi di lusso stanno intensificando gli sforzi per offrire esperienze senza soluzione di continuità e pertinenti per tutta la durata dell' esperienza utente. Burberry, la casa di moda britannica, cerca costantemente di attirare i giovani professionisti con una strategia digitale in grado di sensibilizzare il pubblico e coinvolgere meglio il consumatore. Come riporta su The Guardian 9 Jessica Swinton, consulente per Brand Union, l'ex CEO Burberry Angela Ahrendts (che ha abbandonato la posizione per passare al commercio di vendita al dettaglio di Apple) ha definito questa strategia "'il negozio da milioni di metri quadrati', suggerendo che ogni interazione è fondamentale per la successiva, indipendentemente dal canale scelto dai clienti per interagire con il marchio". "La cerimonia delle vendite in-store è parte integrante della promessa aziendale", aggiunge la Swinton. "Sembra, tuttavia, che i clienti si sentano a proprio agio acquistando tutti i tipi di articoli online e che l'adozione di una strategia digitale dinamica e pertinente abbia incrementato il legame con il marchio di oltre il 7 percento". Burberry è divenuta leader nel settore grazie alle sfilate di moda in live-streaming, campagne di promozione aggressive e comunità online sfruttate per raggiungere la massa. Stando alle affermazioni di Swinton: "Quale metafora degli elementi caratteristici del mondo britannico, cioè eleganza, innovazione e talento creativo, Burberry ha coltivato un capitale culturale che ha permesso all azienda di ottenere un successo, a livello economico, tale da incentivare ovunque il valore stesso del marchio". Potere Il trasferimento di potere dai marchi agli acquirenti è la novità più significativa nell'ambito delle relazioni con i clienti. I marchi in grado di riconoscere che la loro esistenza dipende strettamente dalle esperienze offerte, grazie alle quali riescono a potenziare e informare clienti di qualsiasi tipo, passo in avanti nel processo. La compagnia di assicurazioni United Services Automobile Association (USAA) opera nel campo delle assicurazioni domestiche e per autoveicoli, un settore spesso accusato di consumer negligence, ovvero di negligenza nei confronti del cliente. L'azienda, tuttavia, sta investendo notevolmente a riguardo grazie allo sviluppo di esperienze cliente tali da promuovere situazioni di acquisto ricche di dettagli e senza soluzione di continuità. Oltre a fornire ai propri responsabili di vendita una formazione rigorosa e appropriata che li porti a conoscere i prodotti quasi alla perfezione, l'azienda ha introdotto anche una piattaforma tecnologica attraverso la quale i clienti possono effettuare ricerche, pagare e assicurare i nuovi veicoli con semplicità. Per USAA, questo trasferimento di potere nelle mani dei clienti non è la semplice creazione di un esercito di fan fidelizzati, ma è un mezzo attraverso il quale il cliente può prendere decisioni più intelligenti. Stando a quanto riportato su The Business Impact of Customer Experience in , la società ha inoltre registrato un incremento del 23 percento nelle vendite di veicoli. Quando si tratta di trasferire il potere agli utenti, alle società e ai produttori business-to-business (B2B) si richiede di offrire qualcosa in più rispetto ai rappresentanti del commercio orientato al cliente. Quando Nikon, produttore di apparecchi fotografici, ha lanciato il suo nuovo sito ecommerce, si è reso indispensabile riflettere sulle funzionalità più adatte ai consumatori e quelle più idonee agli acquirenti business: funzionalità per fotografi professionisti, dunque, per fanatici dilettanti e per gli e-tailer Nikon del mass market. Come evidenzia il Senior General Manager per la customer experience di Nikon, David Dentry, nell'articolo pubblicato su Internet Retailer 11, sebbene le aziende rappresentino la maggior parte dei clienti Nikon, la nuova piattaforma commerce consente di raggiungere anche gli acquirenti casalinghi mediante tutti quegli strumenti di ricerca e di acquisto che i consumatori si aspettano di trovare. Internet Retailer ha fatto dunque notare che Nikon sta sviluppando soluzioni "che offrono siti Web in stile franchising anche ai rivenditori al dettaglio (compresi i negozi specializzati finora impossibilitati alla vendita online), per consentire la vendita di prodotti Nikon dai loro negozi online a marchio Nikon. L'alternativa per Nikon potrebbe essere la creazione di un portale nel suo sito ecommerce attraverso il quale possano essere inviate informazioni in merito a prodotti e materiali di marketing ai siti Web già esistenti dei rivenditori. Un sostegno nella vendita, ma anche una garanzia di branding e coerenza delle informazioni divulgate su Nikon" 12. Agilità Nell'attuale contesto di accelerazione tecnologica, il coinvolgimento online dei clienti dipende dalla capacità di un marchio di attirarli attraverso un approccio agile. Le aziende devono dunque adottare strumenti di analisi per riconoscere i cambiamenti del mercato e le oscillazioni nel comportamento degli acquirenti, oltre che sistemi scalabili che consentano di intervenire tempestivamente al presentarsi di un'opportunità. 3M Company è una società rinomata in tutto il mondo 8 Wholesale & Distribution International, How Burberry's digital strategy is boosting brand value, Guardian News and Media Limited, The Business Impact of Customer Experience in 2014, Forrester Research, marzo Nikon frames its new site around pleasing all types of customers, Internet Retailer, 28 febbraio Nikon frames its new site around pleasing all types of customers, Internet Retailer, 28 febbraio

5 per le sue "idee che lasciano il segno", per la "tecnologia d'avanguardia sviluppata per un mondo in continuo mutamento" 13 e per l'innovativo passaggio a un commercio agile che i consumatori ricordano bene, perché ne ha favorito il coinvolgimento e la fidelizzazione in cambio di esperienze digitali eccezionali. Come evidenziato da PwC Strategy& Inc. 14, 3M ha promosso l'iniziativa attraverso l'integrazione di contenuti, l'ottimizzazione della ricerca e l'utilizzo dei social media per avvicinarsi ai clienti, includendo le pagine "fai-da-te" di Facebook, presentando progetti realizzati dai clienti 3M ai quali è stata data l'opportunità di mostrare i risultati del proprio lavoro sui prodotti 3M utilizzati. Con uno sguardo versoil futuro, 3M assicura un agilità costante grazie all'impiego di strumenti di analisi e di informazioni in grado di, citando PwC 15, "rilevare i problemi dei clienti e risolverli prontamente... come pure... di promuovere l'innovazione intensificando la collaborazione, anche con i partner esterni". Esperienze digitali all'avanguardia Garantire ai clienti esperienze incredibili non vuol dire semplicemente offrire coerenza, attinenza e comodità a tutti i costi. Si tratta piuttosto di instaurare con il cliente un dialogo senza soluzione di continuità in ogni fase dell'esperienza utente, dalla fase di ricerca che precede l'acquisto ai contatti successivi alla vendita. Umpqua, una banca dell'oregon in rapida crescita, ha il merito di aver trasformato l'esperienza cliente per le società che offrono servizi finanziari. La banca, che gestisce un canale online oltre che una rete di 368 filiali a livello nazionale, ha rinunciato ai modelli di banking tradizionali per offrire ai clienti esperienze eccezionali sulla base del legame emotivo instaurato con essi e una comprensione più dettagliata delle loro esigenze. La "customer obsession", ovvero il focus sulle esigenze del cliente, non è per Umpqua Bank una semplice qualifica, bensì un principio unificante e visibile in tutti gli aspetti del marchio. Il sito Web della banca è altamente personalizzato e offre informazioni in tempo reale su eventi, aggiornamenti e la possibilità di partecipare alle discussioni sui social network relative al settore di riferimento del cliente, favorendo così un maggior coinvolgimento degli utenti che utilizzano tale canale online. Le filiali di Umpqua non hanno tanto l'aspetto di vere e proprie banche, sembrano piuttosto un ambiente famigliare, progettato appositamente per soddisfare i clienti e costruire una comunità intorno al marchio. La banca si prodiga per l'adozione di misure a prova di cliente quali, ad esempio, lo sviluppo di pratiche agili per l accensione di mutui o cassieri che distribuiscono cioccolatini ad ogni transazione, fornendo anche informazioni sugli eventi che interessano la comunità. La presenza di Umpqua sui social media e le strategie di marketing adottate sono esemplari per un approccio ben progettato e orientato al cliente. La banca invita i clienti a richiedere consulenze finanziarie, fornendo loro feedback tramite Facebook e Twitter. Sostituisce responsabili di vendita aggressivi e materiali pubblicitari sterili con depliant ben strutturati e attaccati al vaso di una pianta ornamentale. Sebbene la strategia della banca possa sembrare poco ortodossa, la devozione per l'esperienza cliente sta dando i suoi frutti. Un articolo apparso a giugno 2014 su The Economist 16 riferisce che Umpqua ha quasi raggiunto i $50 miliardi di dollari in attivo e progetta di espandere la sua rete di filiali nazionale. Il più grande sviluppatore di tecnologie per dispositivi medicali al mondo, Medtronic, supera confini, regole e settori al fine di garantire soluzioni d'avanguardia e innovative e un'esperienza e un impegno superiori per i clienti B2B e B2C. Le iniziative omni-channel promosse di recente dall'azienda a livello mondiale evidenziano l'importanza della combinazione di agilità, trasferimento di potere, attinenza, coerenza e convenienza. I pazienti e i professionisti del settore medico che collaborano con loro sono clienti Medtronic. L azienda ha implementato una piattaforma enterprise valida a livello mondiale e in grado di supportare 30 paesi, 20 lingue e 25 valute diverse allo scopo di offrire sempre un'esperienza unica. Il sito ecommerce della società offre ai singoli pazienti un portale chiamato eshop", mentre per i clienti business è presente il servizio "My Orders". Si tratta dunque di due marchi diversi che fanno leva su un'unica soluzione al contempo agile, attinente, conveniente, veloce, scalabile, flessibile e sicura. I canali di comunicazione con pazienti, medici, strutture sanitarie, organizzazioni di acquisto e acquirenti di ospedali sono sempre attivi online. Gli utenti possono dunque utilizzare smartphone, tablet, laptop, computer e dispositivi fax per interagire in modo coerente, permanente e indipendente con le risorse di customer engagement di Medtronic. Ne sono un esempio la possibilità di ordinare online, via fax o EDI, 24 ore su 24, 7 giorni su 7 pianificare gli ordini ricorrenti, di visualizzare informazioni sui prodotti altamente dettagliate e di determinare i prezzi, la visibilità dell'inventario, il servizio di assistenza e di supporto ai prodotti live, la visibilità dello stato dell'ordine attraverso i canali come pure della cronologia acquisti, la possibilità di inviare feedback, i social network e altro ancora. Il volume degli ordini online dell'azienda in alcuni settori di mercato al momento supera quello di tutti gli altri canali. Le spese per l'assistenza clienti sono state ridotte dell'85% per moltissime transazioni. Gli ordini che prima richiedevano 3,5 minuti per essere evasi, adesso possono essere completati elettronicamente in 30 secondi Don t Reengineer. Reimagine, strategy+business, maggio 2013, PwC Strategy& Inc. 15 Don t Reengineer. Reimagine, strategy+business, maggio 2013, PwC Strategy& Inc. 16 There's A Fast-Growing US Bank That Customers Actually Love, The Economist, 15 giugno

6 Dal momento che Medtronic opera in modo decentralizzato in tutto il mondo, ogni unità aziendale opera sul mercato a modo suo e interagisce a suo piacimento con i clienti che hanno causato inefficienze in passato. Tuttavia, grazie alla nuova piattaforma commerce valida a livello globale, ora ogni cliente vede lo stesso Medtronic. Principi per sviluppare esperienze cliente eccezionali Nell'ambito dell'esperienza cliente, le società che rifiutano i processi specifici di canale per instaurare relazioni personalizzate attraverso tutti i punti di contatto sono portate a incrementare i propri utili. Di seguito si riportano i sette passaggi necessari alla creazione di un'esperienza cliente vincente. Monitor customer interactions to cultivate real-time insights into buying preferences, purchasing history, and browsing behavior. Monitoraggio delle interazioni con i clienti per attingere in tempo reale alle loro preferenze di acquisto, alla cronologia delle transazioni e al comportamento di ricerca. Garantire ai membri dello staff l'accesso in tempo reale alle informazioni di inventario, al customer sentiment, ai record di servizio, alla cronologia degli ordini, ai prodotti restituiti, assicurando così visibilità attraverso ogni punto di contatto. Sviluppare funzionalità e tecnologie self-service per favorire comodità e fidelizzare i clienti. Utilizzare contenuti convincenti per informare ed educare i clienti, nonché costruire una comunità intorno al marchio. Trasformare i membri dello staff in "evangelisti dell'esperienza cliente" e incentivare tutti i dipendenti a fare di ogni cliente un vero acquirente. Alleggerire il percorso di vendita attraverso espedienti tecnologici come carrelli di acquisto one-clic e semplificare al massimo le trattative commerciali per i clienti potenziali, ad esempio con funzionalità di gestione delle sottoscrizioni acquistate e online. Stabilire con i clienti un dialogo bidirezionale attraverso canali come social media e chat live e intervenire tempestivamente per risolvere eventuali problemi. Questi sono i passaggi chiave per instaurare con il cliente una relazione di successo e spianare la strada al guadagno a lungo termine. In continua evoluzione L'evoluzione del mondo digitale e le oscillazioni nel comportamento dell'acquirente hanno influito continuamente sullo sviluppo delle relazioni con il cliente. I marchi che comprendono l'importanza dell'esperienza cliente e che sono disposti a porre quest ultimo al centro delle loro attività, hanno più probabilità di incrementare le loro quote di mercato e vedere i propri guadagni andare alle stelle. È fondamentale comprendere che coltivare un marchio offrendo ai clienti un'esperienza superiore non è un impegno a breve termine. L'esperienza cliente, allo stesso modo dello sviluppo tecnologico, è un fenomeno in continua evoluzione. Le società vincenti sono quelle che si fanno carico di tale impegno a lungo termine. Bella esperienza non significa sempre bell'aspetto Brillante, senza soluzione di continuità, minimalista: Internet è pieno di storefront digitali attraenti. Tuttavia, pensare che una presenza online professionale garantisca anche un'esperienza cliente brillante potrebbe rivelarsi un errore. Amazon.com ne è l'esempio lampante. Nonostante il Re dei siti ecommerce si presenti con un'interfaccia disordinata con esempi obsoleti di design, la policy di spedizione a costo forfettario entro due giorni, il sistema di ordinazione one-clic e le raccomandazioni ultrapersonalizzate basate sulla cronologia delle transazioni e sul comportamento del browser lo pongono in una posizione di assoluta superiorità rispetto alla concorrenza nei settori di attività principali. Amazon assicura inoltre tutti gli elementi fondamentali per un'esperienza cliente eccezionale, garantendo un'esperienza di acquisto e di servizio positiva attraverso tutti i canali. Informazioni su hybris software hybris software, un azienda SAP, aiuta le aziende di tutto il mondo a vendere più prodotti, servizi e contenuti digitali attraverso ogni canale, dispositivo e touch point. La piattaforma OmniCommerce di hybris, pensata per una perfetta gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unfiicati, consente alle aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini e, ai clienti, di avere una visione unica e coerente del business dell azienda. Costruito su una singola piattaforma, il software omni-channel di hybris è basato su standard aperti che consentono un innovazione senza limiti e, grazie alla sua scalabilità, garantisce la massima efficienza e un ottimo TCO, diventando così la sola piattaforma di cui un azienda può avere realmente bisogno. I principali analisti di settore riconoscono la leadership di hybris e attestano l eccezionalità della sua piattaforma posizionandola tra le prime tre attualmente disponibili sul mercato. Molto flessibile e adatta ad aziende di ogni dimensione, la soluzione è disponibile on-premise, on-demand e in versione hosted. 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